PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General –Noviembre 14 de 2007 1
Bogotá, D.C., 4 de septiembre de 2009
Trabajo de Grado Señores
BIBLIOTECA GENERAL Cuidad
Estimados Señores:
Los suscritos MYRIAM KARLENY PARRA SANDOVAL, con C.C. No. 53.108.314 de Bogotá, y
OSCAR IVAN CAMACHO CABRERA, con C.C. No. 1.032.384.238 de Bogotá, autor(es) del trabajo de grado titulado PLAN DE DISTRIBUCION COMERCIAL PARA LA APÍCOLA SAN FLORENTINO presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
• Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
____________________________ ____________________________
Firma Firma
Oscar Ivan Camacho Cabrera Myriam Karleny Parra Sandoval
cc. 1.032.384.238 Btá cc. 53.108.314 Btá
NOTA IMPORTANTE: Los autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General –Noviembre 14 de 2007 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: PLAN DE DISTRIBUCION COMERCIAL PARA LA APÍCOLA SAN FLORENTINO.
AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
PARRA SANDOVAL
CAMACHO CABRERA
MYRIAM KARLENY
OSCAR IVAN
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
CORDOBA BLANCAT LUIS GUILLERMO
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
CORDOBA BLANCAT LUIS GUILLERMO
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS (D)
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA:
MARGARITA MARIA CASTILLO MENDOZA
CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
NÚMERO DE PÁGINAS: 79
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones
SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento___________________
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado):
_________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIÓN(En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
____________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
LIDERAZGO LEADERSHIP
PLAN DE DISTRIBUCION DISTRIBUTION PLAN
DISTRIBUCION DE MIEL HONEY DISTRIBUTION
MERCADEO MARKETING
APICULTURA APICULTURE , BEE
CANALES DE DISTRIBUCION DISTRIBUTION CHANNELS
DISTRIBUCION COMERCIAL COMMERCIAL DISTRIBUTION
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):
San Florentino es una empresa productora y comercializadora de miel de abejas
constituida legalmente en el año 2004 gracias a un legado que dejo el abuelo del propietario.
Su portafolio de productos se centra en la miel de abejas con tres tipos de presentaciones y
sus precios oscilan entre los $6.000 y $15.200 para las presentaciones de 330 y 1.000 gramos
respectivamente. Su distribución comercial se centra principalmente en tiendas naturistas y
restaurantes, por lo cual el plan pretende ampliar su limitado posicionamiento de marca
explorando nuevos canales como superetes (minimercados), distribución
directa, desarrollando una plataforma de comercio electrónico, codificando en cajas de
compensación y la re-codificación en grandes superficies. Lo anterior exigirá que la empresa
desarrolle nuevos envases que satisfagan las actuales preferencias del consumidor y amplié su
actual portafolio de productos, explorando nuevos mercados atractivos para el consumidor
como una línea de belleza.
San Florentino is a producer and marketer of honey, legally established in 2004 through
a legacy left by the grandfather of the owner. The product portfolio focuses on honey with three
types of presentations and their prices range between $6,000 and $15,200 for the presentations
of 330 and 1,000 grams respectively. Commercial distribution is mainly in health food stores
and restaurants, for which the plan seeks to expand its limited branding and exploring new
channels such as mini markets (convenience stores), direct distribution, developing an
electronic trading platform, coding in compensation funds and re-coding large areas. This will
require the company to develop new packaging to meet current consumer preferences and
expand its current product portfolio, exploring new markets attractive to consumers as a line of
PLAN DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PARA LA APÍCOLA SAN
FLORENTINO
OSCAR IVAN CAMACHO CABRERA
MYRIAM KARLENY PARRA SANDOVAL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
PLAN DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PARA LA APÍCOLA SAN
FLORENTINO
OSCAR IVAN CAMACHO CABRERA
MYRIAM KARLENY PARRA SANDOVAL
Taller de grado
Luís Guillermo Córdoba
Tutor
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos por su apoyo incondicional, paciencia y dedicación para el desarrollo de este Taller de Grado al Doctor Luis Guillermo Córdoba que sin duda, además de ser un gran profesor y tutor es un ser humano que merece nuestro respeto y gratitud en todo momento.
RESUMEN EJECUTIVO
TABLA DE CONTENIDO
p á g .
CAPITULO I ... 9
INTRODUCCION ... 9
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA... 9
1.1.1. ANTECEDENTES... 9
1.1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 16
1.1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO... 15
2. OBJETIVOS... 16
2.1. OBJETIVO GENERAL ... 16
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS... 16
3. MARCO TEORICO ... 17
4. MARCO CONCEPTUAL ... 26
CAPITULO II ... 29
5. METODOLOGÍA ... 29
5.1. METODO ... 29
5.2. POBLACION Y MUESTRA ... 31
5.3. CALCULO DE LA MUESTRA ... 32
5.4. DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE INFORMACIÓN EMPLEADO ... 32
5.5. MOMENTO EN LOS CUALES SE DESARROLLO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... 33
CAPITULO III ... 16
6. PLAN DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PROPUESTO PARA LA APÍCOLA SAN FLORENTINO... 16
6.1. OBJETIVOS DEL PLAN ... 16
6.1.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS DEL PLAN... 16
6.1.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS DEL PLAN ... 16
6.2. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION DE SAN FLORENTINO ... 16
6.3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA SAN
FLORENTINO... 37
6.3.1. MISION ... 37
6.3.2. VISION... 37
6.3.3. FACTORES CLAVES PARA EL ÉXITO ... 38
6.3.4. FACTORES CRITICOS DE SAN FLORENTINO... 39
6.3.5. DOFA ... 40
6.4. MERCADO OBJETIVO... 41
6.5. ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA MIEL... 42
6.5.1. SITUACION DE LA INDUSTRIA DE LA MIEL EN COLOMBIA... 42
6.5.2. PRINCIPALES COMPETIDORES ... 48
6.5.3. ANÁLISIS DE PRECIOS... 51
6.5.4. PRODUCTOS EN EL MERCADO ... 53
6.6. DISTRIBUCIÓN DE MIEL EN BOGOTA ... 53
6.6.1. SUPERMERCADO / GRANDES SUPERFICIES ... 53
6.6.2. TIENDA NATURISTA ... 55
6.6.3. SUPERETES Y MINIMERCADOS ... 56
6.7. ESTRATEGIAS DEL PLAN ... 57
6.7.1. INCURSIONAR EN NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ... 57
6.7.2. VENTAS EN GRANDES SUPERFICIES... 61
6.7.3. DIVERSIFICACION DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ... 62
6.7.4. FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE MARCA ... 68
7. CONCLUSIONES ... 70
8. RECOMENDACIONES... 37
BIBLIOGRAFÍA ... 37
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Ventas por número de envases 2006 - 2008... 11
Tabla 2. Ventas en la cadena de autoservicios Éxito, Mayo - Agosto 2008. .... 12
Tabla 3. Método empleado para la investigación ... 16
Tabla 4. Número de establecimientos por canal y porcentaje de ventas ... 32
Tabla 5. Clientes actuales de San Florentino ... 16
Tabla 6. DOFA ... 40
Tabla 7. Mercado objetivo del plan. ... 42
Tabla 8. Distribución de estratos en Bogotá. ... 47
Tabla 9. Precio del competidor "Apiarios El Pinar". ... 50
Tabla 10. Análisis de precios respecto al empaque de presentación sujeto al precio. ... 52
Tabla 11. Índice de precios respecto al valor real por gramo. ... 52
INDICE DE GRAFICOS
Grafico 1. Un modelo ampliado del proceso de marketing. ... 22
Grafico 2. Distribución de apicultores por departamentos 2005 ... 44
Grafico 3. Precios internacionales de la miel de abejas al productor (USD/TON) 1991 - 2003... 45
Grafico 4. Exportaciones de miel de abejas Colombia 1991 - 2005 ... 46
Grafico 5. Importaciones de miel de abejas Colombia 1991 - 2005 ... 47
Grafico 6. Distribución de miel en Supermercados / Grandes superficies ... 54
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1. ANTECEDENTES
San Florentino tiene una corta historia como empresa constituida legalmente, pero sus raíces se remontan al año 1910 cuando don Carlos Julio Gámez Castro un niño de tan solo 13 años comenzó su interés por las colmenas de abejas y así emprendió la cultura apícola, misma que le abrió las puertas para laborar en la Gobernación de Cundinamarca como gestor de proyectos agrícolas en 1954.
Gracias a los conocimientos adquiridos, don Carlos Julio Gámez en compañía del padre Héctor Horacio Hernández lograron adicionar técnicas para el buen mantenimiento y productividad de las colonias de abejas, mismas que se recogen en su libro El colmenar científico1, que fue un gran aporte a la apicultura colombiana en esos años. Después de la muerte de don Carlos Julio Gámez su apiario quedo sin administración.
En Julio de 2004 gracias a la iniciativa de seguir el legado de don Carlos Julio, su nieto Alejandro Acosta retoma el apiario que se encontraba en malas condiciones y se inicia una nueva etapa, primero creando una marca e identidad, dando como resultado el actual nombre de San Florentino. El nombre se da en honor al pensamiento de don Carlos Julio quién recordaba que “San Florentino era el pastor de las abejas”.
1
Contando con una identidad, la empresa desarrolla la imagen corporativa dándole un toque fresco y vanguardista, eligiendo envases y etiquetas que generarán una imagen de impacto. Actualmente ofrece miel de calidad en, restaurantes gourmet y tiendas especializadas en productos naturales.
En la historia de San Florentino ha jugado un papel fundamental la asesoría y apoyo del programa jóvenes con empresa y la carrera de administración de empresas de la Universidad Javeriana por medio de la Feria Empresarial del 2004 a la cual la empresa fue invitada, significando un gran impulso a los esfuerzos de emprendimiento para los actuales propietarios, herederos del fundador de la empresa. Desde 2004 hasta la fecha San Florentino asiste a diferentes ferias empresariales, apoyadas por diferentes entes públicos y privados, como la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB). A razón de la asistencia a estas ferias se exalta uno de los mayores éxitos de la empresa, haber obtenido en su primera versión del 2007, el triunfo del concurso Provócate de Cundinamarca2.
La miel de abejas es un producto no perecedero pero debe mantenerse a temperatura ambiente entre 18 y 20 grados centígrados en un lugar oscuro, ya que la miel es fotosensible (hay que tener en cuenta que la miel de abejas se cristaliza a temperaturas inferiores a 18 grados centígrados). A temperaturas superiores a 40° se destruyen las propiedades de muchos de sus componentes.
Desde la constitución de la empresa, las ventas se distribuyen en los departamentos de Cundinamarca, Boyacá y Tolima. Actualmente tiene reconocimiento de marca reducido, su participación en el mercado es menor al 10% debido a que el producto se distribuye en la actualidad solo en tiendas naturistas pequeñas y algunos restaurantes.
Tabla 1. Ventas por número de envases 2006 - 2008
PRODUCTO 2006* 2007* 2008**
GOTA MIEL 330gr 440 397 1795
HEXAGONAL 480gr 258 246 0
KILO 53 75 250
TOTAL 5.317.000 5.503.500 13.981.240
Fuente: San Florentino
*Los precios base para el análisis fueron: Gota de miel 330gr - $5.000; Hexagonal
480gr - $9.000; Kilo - $15.000.
** Los precios base para el análisis fueron: Gota de miel 330gr - $5.672; Kilo - $15.200.
En principio y con base a las características de producto anteriormente nombradas, el modelo de distribución comercial desarrollado por San Florentino ha sido muy limitado y se basa principalmente en la venta directa, para lo cual recurre a agentes comerciales propios.
San Florentino tiene como objetivo mejorar su estrategia de distribución para lo cual se ha propuesto ampliar su portafolio de clientes conservando la calidad y frescura de la miel, que identifica y le da valor y credibilidad a la empresa, siendo estos la clave al momento de ofrecer productos en un mercado competitivo y guiado por una nueva cultura que prefiere lo natural.
Tabla 2. Ventas en la cadena de autoservicios Éxito, Mayo - Agosto 2008.
PUNTO DE VENTA
CADENA ÉXITO
NUMERO BOTELLAS*
VENDIDAS ENTRE
MAYO – AGOSTO 2008
VENTAS TOTALES**
Country 400 $ 2´268.800
Colina 380 $ 2´155.360
Norte 200 $ 1´134.400
Calle 80 300 $ 1`701.600
Gran Estación 280 $ 1´588.160
Américas 235 $ 1`333.625
Total 1.795 $10´181.240
Fuente: Autores
*Corresponde al producto: Gota de miel de 330gr
**Las ventas son calculadas según precio de compra por unidad de $5.672.
La empresa tiene como clientes potenciales a todas aquellas personas que buscan alimentarse sanamente y que reconocen la importancia del consumo de la miel de origen natural. El mercado objetivo son los estratos 4, 5 y 6, para lo cual la empresa ha considerado que la oportunidad de crecimiento se dará desarrollando su distribución a través de los siguientes canales, que se sumarán al esfuerzo realizado vía canales de distribución de autoservicios de grandes superficies a:
• Tiendas naturistas • Restaurantes gourmet • Superetes
• Centros de belleza
busca incrementar su participación en el mercado colombiano hasta alcanzar el 25%, en un plazo no mayor del año 2012.
El plan de mercadeo tiene como estrategia igualmente dar a conocer la marca como una propuesta natural y orgánica para que en el futuro se pueda obtener la mayor cantidad de clientes posibles, con el lema “Conserva tu pureza”. En síntesis el plan de mercadeo busca que San Florentino se fortalezca en el plano competitivo de la miel de abejas ampliando de manera significativa su participación en el mercado.
Por otro lado y para contrastar los objetivos de San Florentino se observa que la apicultura en Colombia presenta un total estancamiento desde el año 1983. La producción total de miel ha permanecido en una cifra cercana a las 3,000 toneladas por año en el período comprendido entre el año 1983 y el año 2000. En Colombia el consumo per-cápita de miel de abejas al año 2000 se estima alcanzó los 74.2 gramos.
1.1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
San Florentino pretende consolidarse como la principal empresa apícola natural en Bogotá, para lo cual requiere hacer una investigación que de respuesta a la siguiente pregunta:
¿Qué plan de distribución requerirá desarrollar San Florentino, que le
permita la ampliación de su participación en el mercado de la miel de
1.1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Desde el punto de vista de la empresa.
Teniendo el conocimiento apropiado de los diferentes canales de distribución comercial que existen hoy en día, los hábitos de compra del mercado objetivo y las diferentes relaciones que se pueden dar entre unos y los otros, se puede determinar el modelo de distribución comercial adecuado, que cumpla con los objetivos que la empresa requiere para satisfacer la demanda de miel de abejas natural de manera eficientemente y eficaz.
Entre las justificaciones se encuentra que este proyecto brindara la información precisa para el fortalecimiento del plan de mercadeo que actualmente está desarrollando la empresa, de manera que San Florentino logre satisfacer las necesidades y deseos del consumidor eficientemente.
Y por ultimo y con base en la experiencia adquirida con Almacenes Éxito, se ve la necesidad de que le empresa incursione en canales de distribución comercial más amplios (como es el caso de otras grandes cadenas de autoservicios, restaurantes gourmet y centros de belleza) que aseguren como lo ha venido haciendo con Almacenes Éxito, la metas propuestas por la empresa para el año 2012.
Desde el punto de vista social.
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Plantear un plan de distribución que pretende optimizar la competitividad de la empresa comercializadora de miel San Florentino en el mercado de Bogotá, buscando atender de la mejor forma posible los principales clientes de venta minorista actuales y explorando nuevas posibilidades de acuerdo con las oportunidades que se perciben actualmente en el mercado, todo sujeto a las capacidades empresariales.
Tal como se lo ha propuesto San Florentino, espera para el año 2012 alcanzar una participación del 25% del mercado en valor.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Caracterizar la distribución típica de miel en los diferentes canales de distribución.
• Estimar el tamaño potencial y actual del mercado de miel en Bogotá.
• Definir los factores claves de éxito para la venta de miel en los diferentes canales de distribución y los factores críticos de éxito en la distribución de San Florentino.
• Desarrollar el plan estratégico de distribución que permita alcanzar los objetivos trazados.
3. MARCO TEORICO
El plan de distribución comercial propuesto para la empresa San Florentino, tiene relacionados principalmente dos grandes temas: plan de mercadeo y distribución comercial.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Las necesidades de poner en contacto los bienes y servicios de miles de empresas con los clientes que poseen necesidades y deseos, justifican la existencia de una actividad tan antigua como lo es la distribución comercial, entendida como “un conjunto de actividades con un contenido mas finalista, hacer posible el uso final de los bienes y servicios elaborados por los fabricantes o productores”3.
La finalidad última de un canal de distribución es satisfacer la demanda proporcionando bienes y/o servicios en las condiciones deseadas y en el momento indicado. Las funciones del canal de distribución son responsabilidad de las diferentes partes que participen en esta actividad, ya que la composición y estructura de un canal es única en cada mercado, pero “tres principios fundamentales subyacen a la hora de explicar la estructura y funciones de la distribución comercial”4:
1. Es factible eliminar y/o sustituir un intermediario en el canal de distribución.
2. Sin embargo las funciones desarrolladas por tales organizaciones no pueden eliminarse.
3. Cuando se elimina un intermediario de canal de distribución o se suprime un nivel, sus funciones se han de trasladar hacia arriba o hacia
3 VÁZQUEZ CASIELLES, Rodolfo y TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, Juan A., Estrategias de distribución
comercial. España : Thompson, 2006. p. 4.
4
abajo en el mismo, siendo asumidas por otro miembro.
FUNCIONES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
La buena alineación de las siguientes funciones que se representan en forma de un flujo indicando la doble vía en la que se desplaza la función, incide en la capacidad de proporcionar una mayor satisfacción al comprador o consumidor.
- Abastecer la cuantía a los precios pactados y según las condiciones de recepción y venta (Flujo de pedido de mercancías).
- Transmitir la propiedad del bien (Flujo de propiedad).
- Retribuir el proceso de intercambio de bienes por medio de un pago, según las condiciones comerciales pactadas (Flujo de pago).
- Transportar la mercancía ya sea directamente o por medio de un transportista (Flujo físico).
- Recoger todos los datos de la transacción comercial en un contrato de compra-venta (Flujo de negociación).
- Proveer cuando sea posible al comprador de métodos de financiamiento (Flujo de financiación).
- Desarrollar promociones que fomenten la venta de los productos (Flujo de promoción).
Lo anterior expone la complejidad de un canal de distribución, independientemente de su estructura. Para determinar la longitud y estructura de un canal, el principal factor que incide es el número de individuos u organizaciones que poseen un papel intermediador entre el productor y el consumidor final, clasificándose entre canal directo o canal indirecto en donde se encuentra el canal corto y canal largo.
fabricantes como el número de usuarios es reducido y los productos exigen información antes y después de la venta”5. Se caracteriza por permitir el control del mercado y una relación directa con el cliente, pero su mayor inconveniente es que requiere fuertes inversiones que garanticen su correcto funcionamiento pero sacrificando la flexibilidad y con esto la oportunidad de adaptase a cambios del mercado.
Por su parte el canal corto “consta de tres niveles en el canal de distribución: fabricante, detallista y consumidor final. (…) este tipo de canal es frecuente cando se trata de sectores donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallistas”6. Y por último el canal largo, “cuando el canal está constituido por cuatro o más niveles: fabricante, mayorista, minorista y consumidores. A veces, también parece entre el fabricante y el mayorista, o entre el mayorista y el detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante.”7.
Usualmente la clasificación bajo el criterio de longitud es de orden económico. Muchas veces se ha verificado la hipótesis acerca de la relación directa entre los costos para el consumidor y el número de intermediarios, es decir, que a mayor cantidad de individuos que intervengan en el canal de distribución mayores serán los costos a asumir por el consumidor final, ya que cada uno de los intermediarios deberá agregar su margen de utilidad propio.
Sin embargo, dicha hipótesis es fácilmente quebrantable debido a que mas allá de que el intermediario agregue un costo adicional al producto, adiciona un valor agregado simultáneamente. Contradiciendo de esta manera el “racionamiento [que] pone de manifiesto la ausencia de relación sistemática entre canal corto y precio más bajo a pagar por el consumidor.”8
5
MIQUEL PERIS, Salvador et al. Distribución comercial. Quinta edición. Madrid: ESIC, 2006. p. 54.
6
Ibíd., p. 54 – 55.
7
Ibíd., p. 55.
8
LABOR DE LOS INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES INDIRECTOS
1. Incrementar la eficiencia en los procesos de distribución, ya que los intermediarios se encargan de mantener un flujo de comunicación constante entre los individuos que ofertan (fabricantes) y los que demandan (consumidores o compradores finales).
2. Los intermediarios contribuyen a “ajustar las cantidades y surtidos de bienes producidos y consumidos”9.
3. Facilitar las transacciones en el mercado sobre todo en situaciones en las cuales se manejan grandes volúmenes de mercancías, el papel del intermediador reduce los costos y tiempos a los fabricantes y de igual forma a los consumidores o clientes finales, ya que estos últimos valoran a un distribuidor por su amplio surtido.
4. Establecer relaciones bidireccionales entre los gustos de los consumidores o clientes finales y la innovación de los fabricantes.
5. Puede llegar asumir el riesgo de los fabricantes, pagando la mercancía, en ocasiones cuando se produce la demora en el consumo final, jalonado por las estacionalidades del consumo.
MERCADEO
El motivo fundamental por el cual se debe tener en cuenta el mercadeo, es que este proporciona las partes principales que estructuran todo el plan de distribución, y la culminación de su proceso genera conclusiones claves para desarrollar nuevas estrategias. Por otro lado, la distribución comercial es el medio por el cual se reflejaran las estrategias adoptadas en el plan, luego de una valoración de los diferentes canales de distribución.
El mercadeo involucra más que vender y tener una buena publicidad, podría definirse más bien como “un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e
9
intercambiando valor con otros”10, lo cual amplia la antigua noción arcaica que limitaba la visión global del mercado, que enfoca principalmente sus esfuerzos a la satisfacción plena del cliente y desenvolver con éxito una organización.
Entre los principales aspectos que contempla el mercadeo están las diversas fuerzas internas y externas que afectan directamente una empresa. Son fuerzas del macro-ambiente externo la demografía, las condiciones económicas, la competencia, las fuerzas sociales y culturales, las fuerzas políticas y la tecnológica.
La demografía “se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento”11, nos permite conocer estructuralmente a las personas, su edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, alfabetización. Los factores económicos son una de las fuerzas más significativas que influyen en la planeación de las empresas puesto que son fuerzas macroeconómicas en las cuales no se pueden influir, entre ellas se encuentran la inflación, la tasa de interés, tasas arancelarias, impuestos, PIB, etc.
Las fuerzas sociales y culturales son las que plantean los retos más grandes para los ejecutivos de mercadeo, ya que “se están volviendo más complejas debido a que nuestros patrones socioculturales (estilo de vida, valores y creencias) están cambiando mucho mas rápidamente de lo que solían hacerlo”12. Entre los cambios culturales que más implicaciones han tenido en esta fuerza, se encuentra la cultura verde (ecológica) que nos invita a llevar una vida sana en medio de un ambiente de desarrollo sostenible de la economía, evitando la explotación irresponsable de la naturaleza.
10 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11
ed. México : Pearson Prentice Hall, 2007. p. 4.
11
STANTON William J, ETZEL Michael J, WALKER Bruce J. Fundamentos de marketing. 13 ed. Mexico : Mc Graw Hill, 2004. p. 34.
En las fuerzas políticas están “todos los procesos políticos y legales de nuestra sociedad que influyen cada vez mas en el comportamiento de todas las empresas”13 que limitan enormemente la autonomía de las empresas. Se destacan principalmente las políticas monetarias y fiscales y las legislaciones propias de cada país. Y por último las fuerzas tecnológicas que “representan importantes oportunidades y amenazas que se deben tomar en cuenta la formular estrategias.
PASOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO
Los primeros cuatro pasos para la creación de un plan de mercadeo se enfocan en “crear valor para los clientes y diseñar relaciones con ellos”14.
Grafico 1. Un modelo ampliado del proceso de marketing.
Fuente: Marketing versión para Latinoamérica. Pearson Prentice Hall, 2007. p. 29.
Entender las necesidades y los deseos del cliente
Un concepto fundamental para la construcción de estrategias exitosas y perdurables en el tiempo, ya que el mercadeo principalmente existe para
13
STANTON William J, ETZEL Michael J, WALKER Bruce J. Fundamentos de marketing. 13 ed. Mexico : Mc Graw Hill, 2004. p. 44.
14 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11
identificar y satisfacer las necesidades y deseos de un mercado específico, que no nacen con el mercado sino por el contrario nace con el ser humano, pues hacen parte de la vida humana integral.
“Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades básicas de alimento, ropa, calor, y seguridad; Las necesidades de pertenencia y afecto; y las necesidades de conocimiento y expresión personal”15. Las necesidades subyacen a los deseos, pues estos se moldean por la cultura y la personalidad de cada individuo, y principalmente por la sociedad en la que se desenvuelve. “Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones del consumidor y analizan verdaderas montañas de datos”16.
1. Diseñar estrategias de mercadeo orientada hacia las necesidades y
los deseos de los clientes.
Se entiende por estrategias de marketing “como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos”17, lo cual implica encontrar, mantener o crear nuevas relaciones comerciales con clientes. Para diseñar una estrategia de mercadeo exitosa, se debe tener en cuenta:
- Elegir consumidores potenciales: Se debe decidir la caracterización y segmentación que tendrán los consumidores a los cuales se les va a servir. “Dividir los mercados en segmentos por su localización (las
15 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11
ed. México : Pearson Prentice Hall, 2007. p. 5.Ibíd., p. 5
16
Ibíd., p. 5
17
regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente) es la segmentación geográfica”18.
- Aprender a diferenciarse y posicionarse en el mercado: “La compañía también debe decidir como atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciara y se posicionara a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades”19.
2. Diseñar un programa de mercadeo que brinde un valor superior
“El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consisten en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas de marketing que la compañía utiliza para realizar su estrategia de marketing”20.
Los componentes de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos conocidos a su vez como las cuatro P`s del marketing: precio, plaza, promoción y producto. “Para entregar su propuesta de valor, la empresa debe primero crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (Producto). Debe decidir cuánto cobrara por la oferta (Precio) y como la pondrá a disposición de los consumidores meta vía unos canales de distribución (Plaza). Finalmente debe comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlos de su merito (Promoción)”21.
De lo anterior se destaca las siguientes responsabilidades de un plan de mercadeo:
- Diseño de bienes y servicios.
- Fijación de precios: crear valor real.
18
STANTON William J, ETZEL Michael J, WALKER Bruce J. Fundamentos de marketing. 13 ed. Mexico : Mc Graw Hill, 2004. p. 173.
19 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11
ed. México : Pearson Prentice Hall, 2007. p. 9.
20
Ibíd., p. 12.
21
- Distribución: Administrar la demanda y las cadenas de suministro.
- Promoción: Planes de comunicación que divulguen la propuesta de valor.
3. Diseñar relaciones provechosas y crear deleite en el cliente.
Quizás sea de los pasos más importantes, sea contar con una buena relación con el cliente, puesto que por este medio se suministra información vital de necesidades que el entorno no proporciona, para la construcción de un plan de mercadeo. “Las compañías deberían administrar el valor de sus clientes de manera cuidadosa. Tienen que considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados y maximizados. Pero no todos los clientes, ni siquiera todos los clientes leales, significan buenas inversiones.”22, de tal forma que se deben diseñar relaciones estrechas con los clientes seleccionados de acuerdo a un criterio subjetivo, ya que en muchas ocasiones se pueden desaprovechar relaciones provechosas con clientes que a criterio del experto no son rentables o de muy alto riesgo.
4. Captar valor de los clientes para crear utilidades y valor del cliente.
En este paso “la compañía cosecha las recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar el valor de los clientes. La entrega de un valor superior para el cliente origina clientes bastante satisfechos que compraran mas y de manera repetida, lo cual ayuda a que la compañía capte el valor de por vida del cliente y una mayor participación de este. El resultado a lo largo plazo es un mayor valor del cliente para la empresa.”23.
La idea es que al final de todo el proceso de construcción e implantación del plan de mercadeo se creen buenas relaciones con clientes satisfechos y leales, y se logre incrementar la participación en el mercado y la participación del cliente.
22 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing versión para Latinoamérica. 11
ed. México : Pearson Prentice Hall, 2007. p. 22.
23
4. MARCO CONCEPTUAL
Miel24: Sustancia dulce natural producida por abejas obreras a partir del néctar producido por nectarios florales y extraflorales, que las abejas recogen transforman y combinan con sustancias específicas propias y almacenan en el panal para que madure.
Beneficios de la miel
Medicinales25: La miel ejerce una importante acción dinamógena, un ligero efecto aperitivo, facilita la asimilación y digestión de otros alimentos, supera al azúcar corriente en su influencia positiva en la asimilación del calcio en los niños y la retención del manganeso, tiene propiedades laxantes, sedantes, antitóxicas, antisépticas, antianémicas, febrífugas y emolientes. Y Se le atribuyen valiosas propiedades en la curación de enfermedades hepáticas, renales, pulmonares, digestivas, llagas, dermatitis o inflamaciones de los ojos, entre otras.
Nutricionales26: Es un carbohidrato de alto valor energético 3.3. calorías por gramo, rico en azúcares, ácidos naturales, minerales, proteínas y aminoácidos, enzimas y otras sustancias que se incorporan al torrente sanguíneo en 15 minutos.
24 APINETLA. Recuperado el 03/03/2009 de
[http://www.apinetla.com.ar/ar/mercados/norma%20colombiana.pdf], Norma técnica Colombiana
25 Recuperado de [http://www.apicultura.entupc.com]
Belleza27: La miel sirve como bálsamo limpiador y suavizante por su contenido de ceras, azúcares y minerales, antioxidante protector contra daños causados por los rayos solares y un potente regenerador de la piel reseca y marchita, antibacterial y antiséptico que ayudan a la cicatrización y en los tratamientos del acné y humectante y antiséptico ideal para pieles sensitivas.
Tipos de miel28
Monofloral: Se obtiene del néctar de una especie de flor. Las más usuales son de castaño, romero, tomillo, brezo, naranjo o azahar, tilo, acacia, eucalipto, lavanda o cantueso, zarzamora, alfalfa, etc. La miel de flores es transparente y se solidifica con el tiempo dependiendo de su procedencia vegetal y de la temperatura.
Multifloral: Es la miel obtenida a partir del néctar de varias especies vegetales diferentes, y en proporciones muy variables.
Propiedades de la miel29: La miel está clasificada en el grupo de los alimentos hidrocarbonados, es decir, los que están formados por hidrógeno, carbono y oxígeno, elementos que proporcionan calorías al organismo, lo cual se traduce en energía.
Información nutricional de la miel30: Está compuesta de un 20% aproximado de agua. Un 80% de hidratos de carbono procedentes de sus azúcares: 38% de fructosa, 32% de glucosa, 5% de sacarosa, 7% de maltosa y el resto de isomaltosa, erlosa, rafinosa y otros.
27 ESTADOS UNIDOS, Junta Nacional de Miel de Abejas. Recuperado de
[http://www.esteticaynegocios.com.ar/ver.php?id=543]
28
HERNANDEZ, Héctor. El colmenar científico: “Al alcance de todos”. 2 ed. Bogotá : Marconi, 1923. 242 p.
29 Recuperado de [http://www.alimentacion-sana.com.ar]
Cristalización de la miel31: Puede dar un aspecto granulado grueso o fino dependiendo del tipo de agregación de la glucosa. Con el fin de evitar estas cristalizaciones, muchas industrias, someten a la miel a un proceso de pasteurización, es decir de calentamiento, el cual destruye los cristales de glucosa y la vuelve líquida, con el inconveniente de que desnaturaliza sus enzimas y vitaminas, las cuales no soportan la elevada temperatura.
Conservación de la miel32: El sabor y el aroma de la miel se conservan mejor si se mantiene entre los 18 y los 24o C, es decir, a la temperatura ambiente.
Orgánico33: obtención de productos producidos con sistemas de producción sin aditivos sintéticos, agroquímicos ni conservantes, este sistema de producción crea, recupera y preserva los agro ecosistemas, la biodiversidad, en pos de proteger la calidad de vida de las generaciones actuales y futuras que incluye no solo al consumidor, sino también a los productores. La alimentación orgánica es sana, segura, equilibrada y mantiene intacto el sabor original de los alimentos y es socialmente justa y responsable.
31 Recuperado de
[http://www.mifarmacia.es/producto.asp?Producto=../contenido/articulos/articulo_n_la_miel] 32 Recuperado de [http://www.clubplaneta.com.mx/calidad_y_conservacion_de_la_miel.htm]
33 Recuperado de
CAPITULO II
5. METODOLOGÍA
5.1. METODO
La investigación desarrollada en el proyecto de investigación es de carácter descriptivo, recurriendo para esto a fuentes de tipo primario y secundario, cuyos resultados se consignan en el documento preparado para el plan comercial.
Inicialmente se hizo una recopilación de información que permitió conocer más de fondo la situación real de la empresa, las necesidades que esta tiene y el entorno en el que se desenvuelve, identificando así las principales cualidades que caracterizan el DOFA de San Florentino.
En la
Tabla 3. Método empleado para la investigación
OBJETIVO ACTIVIDAD FUENTE INSTRUMENTOS
Caracterizar la distribución típica
de miel en los diferentes canales de distribución.
-Revisión documental de las maneras como se distribuyen
productos de consumo masivo principalmente la miel de abejas en la ciudad de Bogotá.
-Investigación de mercados entre los canales típicos de distribución para la miel de abejas.
-Biblioteca.
-Cámara de Comercio.
-Ministerio de Agricultura. -Internet -Consulta directa. -Encuesta. -Fuentes secundarias.
Estimar el tamaño potencial y actual del mercado de miel en Bogotá.
-Revisión de estadísticas del mercado y de la empresa San Florentino. -Investigación de mercados. -FAO. -DANE. -Ministerio de Agricultura. -San Florentino. -Consulta directa. -Fuentes secundarias. Definir los factores claves de
éxito para la venta de miel en
los diferentes canales de distribución y los
factores críticos de éxito en la distribución de San Florentino.
-Revisión documental de estudios
relacionados con el sector industrial y los canales de
distribución.
- Investigación con la empresa San
Florentino para valorar su perspectiva. -Investigación de mercados. -Estudio de -Ministerio de Agricultura. -Cadena de autoservicios, minimercados, tiendas naturistas.
- Apiarios el Pinar, Abeja Dorada, otros.
-Encuesta.
-Entrevista en profundidad.
competidores. Desarrollar el plan estratégico de distribución que permita alcanzar los objetivos trazados.
-Resumen de los principales hallazgos de la investigación.
-Consultoría con la empresa/tutor de grado.
-Desarrollo de la propuesta.
-Investigación de mercados en canales de distribución.
-Marco teórica / conceptual.
-Consultoría
empresa/tutor de grado.
-Entrevistas estructuradas en profundidad. Evaluar económicamente el plan estratégico de distribución.
-Estimación de la participación
proyectada de ventas.
-Proyección de ventas en volúmenes/valores para San Florentino.
-Estimación de los gastos pertinentes. -Análisis de los estados financieros para los dos últimos años.
-Plan estratégico de distribución planteado.
-Consenso con el Gerente general de San Florentino
-Metodología
financiera y contable, y estados financieros históricos de San Florentino.
Fuente: Autores
5.2. POBLACION Y MUESTRA
Tabla 5. Número de establecimientos por canal y porcentaje de ventas
TIPO DE CANAL
NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS POR
CANAL
% DE VENTAS
Tiendas Naturistas 1.500* 20%
Superetes 24.000* 30%
Grandes Superficies 79 50%
*Número estimado de establecimientos, no existe un censo realizado por el departamento de planeación nacional (DPN), FENALCO o las agrupaciones existentes por canal.
Fuente: FENALCO, Dirección Económica
5.3. CALCULO DE LA MUESTRA
El muestreo realizado fue del tipo de conveniencia por el interés del empresario de conocer en detalle las perspectivas de los tres canales de distribución anotados anteriormente. El número de clientes consultados alcanzo a ser un total de 40, por medio de una encuesta como instrumento de recolección de información.
Los criterios de selección de los establecimientos encuestados34 fueron principalmente la ubicación, concurrencia y tamaño de los mismos, en general, todos se encuentran en la zona norte y noroccidente de la ciudad de Bogotá y hubo preferencia por conocer el canal de autoservicios ya que es el no explorado aun por la empresa.
5.4. DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO DE
RECOLECCION DE INFORMACIÓN EMPLEADO
34
La encuesta35 realizada para la investigación de las distintas formas de comercialización de miel de abejas en diferentes canales de distribución consta de tres partes principalmente:
- Contexto empresarial: corresponde a las preguntas 1 – 5 formuladas de manera cerrada, las cuales permiten conocer que tan apropiadas serán las respuestas del encuestado para esta investigación, con base en la experiencia medida en tiempo que lleva en el cargo, y el departamento en el cual trabaja.
- Generalidades del sector: corresponde a las preguntas 6 – 14, algunas en formato de selección múltiple y otras de clasificación de acuerdo al orden de importancia que le de el encuestado. Nos permiten conocer los hábitos de compra en los que se desenvuelve el sector apícola, al igual que las tendencias a las que apunta el mercado bogotano.
Es la parte más importante de la encuesta, ya que permite conocer los niveles de orden mínima de compra, los competidores potenciales y cuáles son los criterios de evaluación a la hora de optar por un nuevo proveedor.
- Particularidades de la empresa: corresponde a las preguntas 15 – 18 en su totalidad preguntas abiertas, ideadas para escuchar los aportes del encuestado, y que tuviera la posibilidad de dar opinión positiva y negativa de su proveedor y alguna sugerencia a nuevos productores.
5.5. MOMENTO EN LOS CUALES SE DESARROLLO LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1. DISEÑO DEL INSTRUMENTO
35
Corresponde al primer momento de la investigación de mercados que se llevo a cabo entre los meses de Febrero y Marzo de 2009. Revisamos el instrumento de recolección de información y decidimos cambiarlo de entrevista en profundidad a encuesta. Ampliamos las preguntas propuestas y ajustamos todo el texto de la encuesta a un lenguaje comercial.
2. TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo para conocer los diferentes tipos de canales de distribución para comercializar miel de abejas, se realizo a finales del mes de Marzo de 2009, en estratos superiores al tres visitando barrios como Colina campestre, Santa Bárbara, cerros de Suba, Salitre, Floresta, Chico, etc.
3. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS
CAPITULO III
6. PLAN DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PROPUESTO PARA LA
APÍCOLA SAN FLORENTINO
6.1. OBJETIVOS DEL PLAN
6.1.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS DEL PLAN
- Alcanzar la masa crítica de negocios en todos los canales explorados.
- Mejorar la evacuación de productos en los canales donde se tenga presencia.
6.1.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS DEL PLAN
- Fortalecer el reconocimiento y la preferencia de la marca San Florentino como la miel con mayores valores agregados a un precio justo.
- Contar con la mejor estructura comercial para promover la colocación e impulso así como para el mejor servicio a clientes.
6.2. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION DE SAN FLORENTINO
6.2.1. CLIENTES ACTUALES
Debido a la crisis por la cual atraviesa el mundo actualmente, las personas se limitan a la compra de lo estrictamente necesario (canasta familiar) y en pequeñas cantidades. Por tal razón la recesión desencadeno que productos complementarios o sustitutos con un precio más elevado pero que a su vez ofrece un mayor valor agregado, disminuyan notoriamente los volúmenes de venta. En este caso las tiendas naturistas son las más afectadas.
Otra de las grandes razones es que la siguiente relación de clientes se encuentra enfocada en más del 80% a la línea de productos de miel de abejas, ya que la gota de polen de 330g se encuentra en etapa de prueba, por lo que los volúmenes de venta son mínimos.
[image:40.612.115.553.538.752.2]Los actuales clientes son los siguientes:
Tabla 6. Clientes actuales de San Florentino
VENTA INSTITUCIONAL*
-
- - Banco de la República. -
- - Asociación de Pensionados del Banco de la República.
-
- - Sterling Fluid Systems. -
RESTAURANTES**
- - Morasul. -
- - Tibana. -
- Te Encantare
TIENDAS NATURISTAS***
- - - Sol.
- - Naturvida. -
Fuente: Autores
*Los volúmenes de venta institucional es aproximadamente de 60 gotas de miel, 30 hexagonales de miel y cinco gotas de polen al mes.36
**La venta en los restaurantes es de aproximadamente 30 kilos al mes.
***La venta en tiendas naturistas es de aproximadamente 30 gotas de miel y 20 hexagonales al mes.
6.3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA SAN FLORENTINO
6.3.1. MISION
San Florentino es una empresa dedicada a la extracción y comercialización de miel de abejas natural, para atender el mercado del centro del país, mediante procesos que garanticen la calidad total del producto, incorporando la innovación y mejora continua. Promovemos la cultura del uso de la miel con el fin de brindar salud, nutrición, belleza y deleitando al consumidor en su necesidad de endulzar.
6.3.2. VISION
Para el 2015 San Florentino se consolidara como la empresa más pujante en la industria de productos de la colmena en el centro del país, por su
36 El actual portafolio de productos de San Florentino está constituido por: Botella hexagonal de miel de
innovación en productos y servicios, su eficiencia en los procesos productivos y en la distribución. Se fortalecerá en la comercialización del canal de productos naturistas hasta alcanzar el liderazgo, aspirando a constituirse como la tercera marca de preferencia de consumidores de miel en autoservicios, iniciando la explotación de productos para la belleza de origen en la miel, igualmente establecerá su primer punto de venta propio con miras a construir una franquicia solida.
6.3.3. FACTORES CLAVES PARA EL ÉXITO
Después de realizar una revisión detallada de los hechos de mercado y consultando al gerente de San Florentino los autores han podido establecer que toda empresa que compita en este mercado deben tener presente los siguientes aspectos para contar con competitividad sostenible.
- Ofrecer un portafolio de productos que cubra las necesidades del mercado objetivo deleitándolo.
- Contar con una distribución apropiada de acuerdo con la categoría de productos y las nuevas tendencias del mercado (Consumos individuales).
- Precios justos con relación a la calidad / concepto de producto ofrecido.
- Poseer un sólido posicionamiento y reconocimiento de marca entre el mercado objetivo y los compradores de los canales de distribución.
- Exhibición apropiada a nivel POS.
- Contar con una fuente de acopio de miel de abejas apropiados a la calidad ofrecida y nuevos concepto de producto.
6.3.4. FACTORES CRITICOS DE SAN FLORENTINO
- Limitado portafolio de productos y servicios que garanticen una masa crítica de negocios. Y que explore campos innovadores como miel orgánica certificada.
- Ausencia de distribución en grandes superficies, supermercados independientes y cajas de compensación. Esta situación se explica fundamentalmente a exceso de exigencias de los autoservicios para la venta que las hace muy en costosas para la empresa.
- Limitada distribución en tiendas naturistas, canal natural para la venta de estos productos.
- Baja rotación en los puntos de venta donde se encuentra presente el producto San Florentino.
- Precio alto en el portafolio de productos con débil posicionamiento de marca.
- San Florentino necesita revisar el tamaño de sus envases para contar con tamaños aparentes que le permitan una mejor competitividad en el mercado
- No contar con conceptos de producto de amplia demanda en el mercado: orgánico/natural, cosmoceutico, nutraceuticos, mezclas con sabores.
6.3.5. DOFA
Tabla 7. DOFA
DEBILIDADES
-San Florentino ofrece un limitado portafolio de productos.
-Débil presencia de marca en POP.
-El bajo volumen de ventas impide contar con un costo fijo por unidad de venta más competitivo.
-Ausencia de distribución en las cadenas de autoservicio y limitada distribución en tiendas naturistas y ausencia de presencia en canales de alto desarrollo (minimercados).
-Bajo poder de negociación de SF frente a grandes compradores (cadenas independientes, grandes superficies, institucional).
FORTALEZAS
-Contar con una marca de calidad con reconocimiento en el consumidor objetivo.
-Cuenta con una herencia de producto de calidad y conocimiento de la abeja y los productos de la colmena.
-La única marca que tiene un trabajo organizado en la internet.
AMENAZAS
-Competencia desleal, ofreciendo mieles de muy bajo precio pero diluidas en más del 50%.
-La entrada al mercado de endulzantes, con base en fructosa y jarabes de maíz (HDL) importados.
-Creciente oferta de productos sustitutos derivados del azúcar, a causa del culto a la belleza en la que
OPORTUNIDADES
-Tendencia al consumo de productos orgánicos.
-Construir un sólido posicionamiento de marca a partir de educar al consumidor en el uso de la miel.
vivimos.
- Débiles controles a la entrada de productos apícola y marcas de dudosa calidad en sus productos a precios muy bajos.
consumidores jóvenes.
- Desarrollar nuevos sistemas de dispensación que eviten la inestabilidad del producto e inestabilidad
- Explorar mercados de alto potencial: repostería en el hogar, producto para la belleza (cosmoceutico), recetas caseras medicinales a base de miel, productos para mascotas, productos nutritivos con orientación
medicinal/saludable (nutraceúticos).
Fuente: Autores
6.4. MERCADO OBJETIVO
La empresa San Florentino ha determinado tres tipos de clientes a quienes actualmente vende su producto a nivel local:
• Tiendas naturistas • Restaurantes gourmet • Ventas institucionales
Tabla 8. Mercado objetivo del plan.
Segmentación geográfica Bogotá (Colombia) y sus alrededores.
Segmentación demográfica
Población con poder adquisitivo hombre y/o mujer de estratos cuatro en adelante, que se encuentren entre la edad de los 20 y 85 años.
Segmento psicográfico
Personas preocupadas por obtener una alimentación saludable con un alto valor nutricional y con un profundo interés por temas orgánicos y de conciencia ambiental.
Fuente: Autores
6.5. ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA MIEL
6.5.1. SITUACION DE LA INDUSTRIA DE LA MIEL EN COLOMBIA
La apicultura en Colombia aproximadamente desde el año 1983 presenta una situación de completo estancamiento37, mientras que países vecinos como Argentina se encuentran en completa etapa de expansión ya que su miel es reconocida a nivel mundial y las estadísticas de la FAO38 manifiestan que ocupan el tercer lugar en volumen de producción, después de países como China Y Estados Unidos y uno de los primeros puestos como exportadores ya
37
COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Estudio del Mercado Nacional para productos de la Apicultura. Bogotá : Ministerio, 2002.
destinan más del 95% de su producción al mercado internacional, pues la demanda en el país de miel es escasa. La anterior situación se puede justificar en la notable concentración de la industria apícola por la producción enfocada principalmente en la miel y no es sus derivados, “la cual aún no se ha considerado como competitiva para el desarrollo agropecuario del país, aún cuando es una actividad que genera grandes beneficios para el medio ambiente y el sector, gracias a la acción polinizadora de las abejas, quienes por medio de dicho proceso, aceleran el desarrollo productivo de varios cultivos”39.
Lo anterior se sustenta básicamente en que la industria colombiana se caracteriza por ser en su gran mayoría artesanal, utilizando técnicas tradicionales que no tienen en cuenta normas sanitarias requeridas para su competitividad a nivel internacional. Pero el primer paso se dio en el año 2004 con la creación de la Federación Nacional de Apicultores de Colombia (FENAPICOL), mediante la cual se espera gracia al apoyo del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, consolidar y promover la industria dentro del país.
“De acuerdo a una encuesta realizada a lo largo del país por actores de la industria, en el año 2005, se reportaron aproximadamente, según los resultados, 1.295 apicultores en el país, concentrados principalmente en los departamentos del Huila, Cauca, Valle del Cauca, Risaralda, Sucre y Magdalena. Se registraron cerca de 23.384 colmenas, las cuales se encuentran concentradas en su mayoría en dichos departamentos. Sin embargo, de acuerdo a estimaciones realizadas, se estima que en el país existen aproximadamente 2.100 apicultores que estarían trabajando en promedio cerca de 20 colmenas, lo cual permite afirmar la existencia de cerca de 40.000 colmenas”40.
39COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio agro-cadenas:
La cadena de las abejas y la apicultura en Colombia. Bogotá : Ministerio
40
Grafico 2. Distribución de apicultores por departamentos 2005
Fuente: Federacion Nacional de Apicultores de Colombia FENAPICOL.
Por otro lado los niveles de consumo son bajos, según la FAO41 El consumo de miel per cápita en Colombia es de 74.2 gramos, “una cifra significativamente inferior a las metas de consumo recomendadas por la FAO, equivalentes a un kilo (1.000 gramos)”42, es decir, este es otro de los grandes factores que no ha impulsado la industria en nuestro país.
Y aunque Colombia aún no posee un registro de precios de miel de abejas puesto que la mayor proporción de su comercio se da al interior, en mercados completamente segmentados como lo pudimos ver en la gran cantidad de pequeños productores. Sin embargo, la FAO posee un registro de precios internacionales al productor de miel en dólares por tonelada métrica, que en este análisis nos sirve de gran referencia.
41 Organización de las naciones unidas para la agricultura y la alimentación, FAO por sus siglas en ingles. 42
Grafico 3. Precios internacionales de la miel de abejas al productor (USD/TON) 1991 - 2003
Fuente: FAO
De acuerdo a esto, durante la década de los 90 hasta 2003, el precio al productor de miel por tonelada, se ha situado cerca de los US$ 1.737, que con respecto a países productores como Argentina y China, es poco competitivo, pues estos presentaron en promedio un valor de US$ 1.194 y US$ 616,95, al presentar un alto nivel de producción que les permite recibir tal valor. Caso contrario pasa con Estados Unidos, el cual, aún cuando es el segundo productor mundial de miel, los precios al productor han sido cercanos a los de Colombia US$ 1.652.54.
Y siguiendo el análisis respecto al comercio externo, “Colombia posee una balanza comercial negativa de miel. Aún cuando es un país que posee bajos niveles de consumo y producción, su comercio se dedica prácticamente a la importación del producto para suplir la demanda interna. Con respecto a las exportaciones, nuestro país ocupa el puesto 78 de participación en el comercio mundial. Durante la década de los 90 y lo corrido del presente siglo, ha presentado un crecimiento anual negativo de 34.66%. De acuerdo a cálculos realizados, con datos arrojados por la FAO, su participación en el 2004 en las exportaciones mundiales fue tan solo de 0.01%”43.
Grafico 4. Exportaciones de miel de abejas Colombia 1991 - 2005
Fuente: Federacion Nacional de Apicultores de Colombia FENAPICOL.
43
Grafico 5. Importaciones de miel de abejas Colombia 1991 - 2005
Fuente: Federacion Nacional de Apicultores de Colombia FENAPICOL.
Respecto al Mercado objetivo en Bogotá se define la segmentación demográfica a partir del estrato tres en adelante, debido al ingreso per cápita que se tiene a partir de la distribución poblacional según sectores de vivienda.
Según el Dirección Nacional de Planeación la estratificación es una herramienta que hace posible identificar los sectores de la población que deben contribuir con mayores pagos por los servicios públicos domiciliarios, y los sectores más vulnerables que deben recibir subsidios en dicho pago. En la Grafico 6. Población por estratos Bogotá.
Fuente: Dirección Nacional de Planeación.
[image:51.612.129.381.109.243.2]se presenta la distribución por estratos en Bogotá.
Tabla 9. Distribución de estratos en Bogotá.
1 (Bajo - bajo) Menos de un SML** 9,3
2 (Bajo) Entre 1 y 3 SML 42,7
3 (Medio - bajo) Entre 3 y 5 SML 30,2
4 (Medio) Entre 5 y 8 SML 9,1
5 (Medio - alto) Entre 8 y 16 SML 3,7
6 (Alto) Mas de 16 SML 1,7
**Salario Mínimos Legales Mensuales
Fuente: Dirección Nacional de Planeación
Aunque la segmentación propuesta en el plan no capta la mayor cantidad de población en Bogotá, si llega a captar aquellos que tienen un gasto promedio mensual en el hogar más elevado:
Grafico 6. Población por estratos Bogotá.
Fuente: Dirección Nacional de Planeación.
Grafico 8. Gasto promedio mensual de los hogares por estrato Bogotá.
6.5.2. PRINCIPALES COMPETIDORES
APIARIOS EL PINAR
Es la empresa que mejor se encuentra posicionada actualmente en el mercado colombiano, gracias al amplio portafolio de productos que va desde la línea orgánica de productos alimenticios como miel de abejas, polen, propóleo, jalea real, cera de abejas y varios productos a base de miel como granola con frutas, granola dietética, galletas, caramelos con miel, con ajonjolí, turrones etc., hasta los de salud y belleza como miel depilatoria, cremas, jabones naturales, estropajos, sales de baño, entre otros.
Cuenta con presencia en los canales mas representativos para el mercado colombiano, como es el caso de almacenes de cadena (Éxito, Colsubsidio, Carrefour, Cafam, Carulla, Olímpica, entre otros), Supermercados (Surtimax, Mercafácil, Pomona, Ley, entre otros), droguerías y tiendas naturistas y un almacén propio que se encuentra ubicado junto a su fábrica en el barrio Codabas.
Sus precios son competitivos y con respecto a los precios que maneja San Florentino disminuyen a medida de que el volumen de compra aumenta; pero los márgenes de utilidad que han mantenido se sustenta en un alto volumen de ventas, lo que genera economías de escala en cuanto a materias primas e insumos que logran bajar sus costos y por ende su precio de venta, pero poniendo en riesgo la alta calidad que siempre se debe ofrecer a los clientes.
Y aunque el tema de calidad es de suma importancia para competir, este no ha sido impedimento para que Apiarios el Pinar siga siendo el número uno en la mente de los consumidores, ya que por su larga trayectoria de más de 15 años en el mercado apicultor, es reconocida por los consumidores como la mejor opción de compra permitiéndole así incursionar en nuevos canales de distribución como lo es el manejo del e-commerce en su página web.
Tabla 10. Precio del competidor "Apiarios El Pinar".
Fuente: Reservada
LA ABEJA DORADA
Empresa colombiana con más de 20 años de experiencia en el mercado apícola, con presencia en una gran variedad de canales de distribución como almacenes de cadena (Éxito, Colsubsidio, Carrefour, Cafam, Carulla, Olímpica, entre otros), Distribuciones mayoristas (Makro), Supermercados (Surtimax, Mercafácil, Pomona, Ley, entre otros), droguerías y tiendas naturistas, en departamentos como Antioquia, Santanderes, Valle, Tolima, Huila y Cundinamarca.
