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CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)
Bogotá, D.C., 16 de Julio de 2013 Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
La suscrita:
Diana Lucia Martínez con C.C. N° 1018437391 En mi calidad de autor exclusivo de la obra titulada:
ESTUDIO DE PERCEPCIÓN Y VENTAJAS COMPETITIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS EMPAQUES DE CARTÓN PRODUCIDOS POR LA EMPRESA DIVERPACK LTDA.
(Por favo señale con una x las opciones ue apli uen)
Tesis doctoral. Trabajo de Grado Premio o distinción: Si NO Cual: _________________________________________________________________________
Presentado y aprobado en el año 2012, por medio del presente escrito autorizo a la Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la investigación.
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2 De manera complementaria, garantizo en mi calidad de estudiante y por ende autora exclusiva, que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestión, es producto de mi plena autoría, de mi esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi creación original particular y, por tanto, soy la única titular de la misma. Además, aseguro que no contiene citas, ni transcripciones de otras obras protegidas, por fuera de los límites autorizados por la ley, según los usos honrados, y en proporción a los fines previstos; ni tampoco contempla declaraciones difamatorias contra terceros; respetando el derecho a la imagen, intimidad, buen nombre y demás derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto que no se incluyeron expresiones contrarias al orden público ni a las buenas costumbres. En consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboración, presentación, investigación y, en general, contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mi competencia exclusiva, eximiendo de toda responsabilidad a la Pontificia Universidad Javeriana por tales aspectos. Sin perjuicio de los usos otorgados en virtud de este documento, continuaré conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificación o restricción alguna, puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho de Autor.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993 Los dere hos orales so re el tra ajo so propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad Javeriana está en la obligación de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomará las medidas correspondientes para garantizar su observancia.
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Esta Tesis o Trabajo de Grado contiene información privilegiada, estratégica, secreta, confidencial y demás similar, o hace parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han publicado. Si No
En caso afirmativo expresamente indicaré (indicaremos), en carta adjunta, tal situación con el fin de que se mantenga la restricción de acceso.
FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADÉMICO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
3 BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
ESTUDIO DE PERCEPCIÓN Y VENTAJAS COMPETITIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS EMPAQUES DE CARTÓN PRODUCIDOS POR LA EMPRESA DIVERPACK LTDA.
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
MARTÍNEZ CÉSPEDES DIANA LUCIA
DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
ORTEGÓN CORTAZAR LEONARDO
FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
X
Nombre del programa académico ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Director del programa académico DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS
BOGOTÁ 2012 53
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
16 22
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
4 MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACION
(Minutos) CANTIDAD
FORMATO
CD DVD Otro ¿Cuál?
Video Audio Multimedia Producción electrónica Otra ¿Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. [email protected] donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Posicionamiento Positioning
Mercadeo Marketing
PYMES PYMES
Empaques de cartón Cardboard Packaging
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Conseguir y mantener una posición privilegiada en la mente de los consumidores se ha convertido en un punto importante en la planeación estratégica de las empresas; Ello representa a largo plazo un activo intangible para la misma. Es por ello que éste estudio toma el caso de una pequeña empresa dedicada al diseño y producción de empaques de cartón y se concentra en resolver por medio de una investigación la siguiente pregunta: cuáles son la(s) ventaja(s) competitivas de la empresa objeto de estudio y cuál es la percepción de sus productos, entre sus tres mercados objetivos (empresas, consumidores infantiles y consumidores adultos) con el fin de proponerle recomendaciones para establecer una futura estrategia de posicionamiento orientada a mejorar la conciencia y familiaridad de sus empaques.
6 ESTUDIO DE PERCEPCIÓN Y VENTAJAS COMPETITIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS EMPAQUES DE CARTÓN PRODUCIDOS POR
LA EMPRESA DIVERPACK LTDA.
DIANA LUCÍA MARTÍNEZ CÉSPEDES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS
BOGOTA D.C
7 Tabla de Contenido
Capitulo 1: Presentación ... 8
Introducción ... 8
Capitulo 2: Desarrollo de la metodología ... 10
2.1 Diseño de la investigación ... 10
Capitulo 3: Desarrollo de la investigación ... 13
3.1 Primera parte: Estudio Teórico de Ventajas Competitivas De Diverpack Ltda. ... 13
3.1.1 Análisis del entorno global: ... 13
3.1.2 Análisis del entorno industrial: ... 12
3.1.3 Análisis interno ... 16
3.1.4 Conclusión final de la primera parte del desarrollo de la investigación ... 19
3.2 Estudio de percepción de los mercados meta frente a los productos de Diverpack Ltda. ... 20
3.2.1 Análisis de comunalidades vs objetivos y enfoques planteados ... 20
3.2.1.2 Comunalidades versus objetivos y enfoques ... 24
3.2.1.2 Criterios para identificar ventajas competitivas Según Kotler y Armstrong ... 25
3.2.1.3 Conclusión del Estudio de percepción de los mercados meta frente a los productos de Diverpack Ltda. y del Estudio teórico de ventajas competitivas: ... 28
Capitulo 4: Lineamientos para la futura estrategia de posicionamiento de Diverpack Ltda 28 4.1 Propuesta de Valor ... 29
4.2 Red nodal con base en los atributos ... 29
4.3 Promoción para mejorar la conciencia y familiaridad ... 30
Capítulo 5: Resultados conclusiones y recomendaciones ... 33
5.1 Resultados obtenidos ... 33
5.2 Recomendaciones ... 33
5.3 Conclusión ... 34
Bibliografía ... 35
8 Capítulo 1: Presentación
Introducción
Desde hace algunos años conseguir y mantener una posición privilegiada en la mente de los consumidores se ha convertido en uno de los puntos más importantes en la planeación estratégica de las empresas; por una simple razón, a las organizaciones les interesa que el producto o servicio que ofrecen sea el más utilizado y, por lo tanto, el más consumido por las personas que hacen parte de su mercado objetivo. Ello representa a largo plazo un activo intangible para la empresa, pero la creación de dicho posicionamiento debe ser fruto de un trabajo planeado a nivel interno por parte de la empresa.
Es por ello que éste estudio toma el caso de una pequeña empresa dedicada al diseño y producción de empaques de cartón y se concentra en resolver por medio de una investigación la siguiente pregunta: cuáles son la(s) ventaja(s) competitivas de la empresa objeto de estudio y cuál es la percepción de sus productos, entre sus tres mercados objetivos (empresas, consumidores infantiles y consumidores adultos) con el fin de proponerle recomendaciones para establecer una futura estrategia de posicionamiento orientada a mejorar la conciencia y familiaridad de sus empaques.
9 uno de los tres segmentos (Niños, adultos y empresas), analizar los atributos de valor de la competencia percibidos por los tres mercados meta de Diverpack Ltda, determinar el posicionamiento actual de los productos de la empresa objeto de estudio, en cada uno de los tres segmentos a través de la descripción de la conciencia y familiaridad de producto, Proponer los lineamientos básicos para una futura estrategia de posicionamiento enfocada a mejorar la conciencia y familiaridad del portafolio de productos de Diverpack Ltda. con base en los resultados del análisis estratégico y el análisis de percepción .
Este trabajo se desarrolló desde dos grandes componentes, una investigación documental y un trabajo de campo. La parte documental pretende resolver el primer objetivo de la investigación. Se eligió el método propuesto por Michael Hitt ya que éste sugiere analizar la empresa a nivel interno para saber qué recursos y capacidades de la misma se traducen en ventajas competitivas que le permiten a la empresa afrontar los cambios del entorno, superar las amenazas y generar oportunidades de crecimiento, diferenciándose de sus competidores. Este estudio tiene como respaldo un diagnóstico del entorno global mediante un análisis de PESTEL y uno del entorno industrial, a través del análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter. Todo lo anterior brinda a la investigación un soporte teórico de la situación actual de la empresa a nivel interno y externo y de la capacidad de la misma para generar ventajas competitivas relevantes para sus tres mercados meta.
Una vez realizado el estudio anteriormente planteado, la investigación se enfoca en el trabajo de campo mediante la realización de entrevistas a treinta y seis personas pertenecientes a los tres mercados meta de Diverpack Ltda. Con el fin de recolectar datos para resolver los objetivos específicos que tienen que ver con la exploración de la percepción tanto del portafolio de productos de Diverpack Ltda. , como la de su competencia directa o indirecta e cada uno de sus mercados meta. Todo lo anterior brindarán los necesario para realizar las recomendaciones necesarias encaminadas a formular los parámetros principales para que la empresa pueda planear por sí misma una estrategia de posicionamiento adecuada.
10 Capítulo 2: Desarrollo de la metodología
El presente trabajo se encuentra divido en dos grandes componentes; uno teórico que busca explorar las ventajas competitivas de la empresa objeto de estudio a través de la aplicación del proceso estratégico para establecer ventajas competitivas, propuesto por Michael Hitt; y el segundo que consiste en la aplicación y análisis de entrevistas a los tres mercados meta de Diverpack Ltda para indagar sobre la percepción sobre sus productos.
2.1 Diseño de la investigación
La metodología usada en esta investigación gira en torno a un estudio de caso instrumental ya que se está examinando un caso particular para proporcionar más información sobre un tema o para reformular una generalización. El caso adopta un papel secundario y su utilidad radica en la aportación de datos para comprender otro fenómeno. (Roquet, 2010)En esta investigación se realizó un estudio de caso de corte cualitativo exploratorio por que se pretende explicar una determinada circunstancia actual en este caso la existencia de ventajas competitivas con base en un estudio de recursos y capacidades y la percepción de los tres mercados meta sobre los tres productos del portafolio de Diverpack Ltda. En esta investigación no hay un control extremo de variables intervinientes, por ende el estudio de casos se presenta como una de las Metodologías más adecuadas. Por ende los objetivos de este estudio estuvieron bajo la siguiente línea
Explorar conceptos nuevos y las relaciones entre conceptos.
Comprender el fenómeno que se está estudiando desde el punto de vista de las personas que lo protagonizan.
Proporcionar información sobre el fenómeno objeto de estudio. Confirmar aquello que ya conocemos.
Obtener conclusiones sustanciales o teóricas. (Roquet, 2010)
Es por ello que los instrumentos elegidos para esta investigación fueron entrevista con una muestreo no probabilístico.
11 investigador va a la búsqueda del significado, esto es, a la búsqueda de temas. van Manen (2003, pág. 105)
2.1.2 Instrumentos
Se eligió una entrevista semiestructurada ya que esta permite alternar preguntas estructuradas, con preguntas espontáneas; Ello brinda información más completa ya que, mientras que la parte preparada permite comparar entre los diferentes entrevistados, la parte libre permite profundizar en las características específicas del candidato. Lo anterior, brinda una mayor libertad y flexibilidad en la obtención de información; y lo más importante, mediante este tipo de recolección de datos se puede estudiar la percepción del mercado meta frente al producto ya que por este medio el entrevistado puede tener contacto con los productos de la empresa objeto de estudio y los de la competencia.
Se realizaron tres cuestionarios piloto para llegar a los formatos definitivos que se aplicaron a las personas de los mercados objetivos de la empresa. Estas entrevistas de prueba cuales fueron aplicadas a seis personas de los tres mercados, repartidas en dos personas de cada uno. El cuestionario piloto permitió detectar errores en preguntas no conducentes a los objetivos y arrojó otro tipo de preguntas que debían hacerse
Los siguientes fueron los formatos definitivos de entrevista y los objetivos que pretende indagar y la fundamentación teórica de cada una para cumplir los objetivos, y diseñar .preguntas conducentes
Formato de entrevista para cada mercado meta
12 indica, habla de la rentabilidad que le representa a la compañía mantener esa diferencia. Si la ventaja competitiva que la empresa tiene frente a sus oponentes cumple más de tres de estos criterios, puede constituirse en un gran diferenciador del producto en el mercado, y por ende una ventaja competitiva para posicionar. (Kotler, 2008) Es por ello que algunas de las preguntas de todos los cuestionarios están enfocadas a indagar acerca de la existencia de estos factores. En el Anexo 1 se pueden ver los formatos de preguntas para cada uno de los tres mercados meta, con el respectivo diseño de cada una, su enfoque y el objetivo que pretende responder.
Nota: Los factores de Rentabilidad y exclusividad los responde el análisis de ventajas competitivas hecho al inicio.
2.1.3 Muestreo
Para esta investigación se seleccionó un muestreo no probalístico, el cual es apropiado para las investigaciones de tipo exploratorio ya que en estos casos resulta demasiado costoso realizar un muestreo probalístico ya que excede las restricciones de tiempo enunciadas en el anteproyecto.
Se eligió un tipo de muestreo no probalístico por cuotas; en este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características.
Para este estudio se eligió una muestra de treinta y seis personas, repartidas en cuotas de doce personas para cada uno de los tres mercados meta de la empresa objeto de estudio. Para ver las respuestas a cada una de las preguntas ver Anexo 4
2.1.3.1 Población
Consecuente con lo anterior se eligieron grupos de personas que cumplieran con las siguientes características, que son las que tienen la personas pertenecientes al target de los mercados de Diverpack. Se eligieron las siguientes características como las principales: Adultos: Hombres y mujeres entre los 18 y 35 años de edad, de estratos 3 al 5.
Niños: Entre los 6 a 9 años de edad, de estratos 3 al 5.
13 Capítulo 3: Desarrollo de la investigación
3.1 Primera parte: Estudio Teórico de Ventajas Competitivas De Diverpack Ltda.
3.1.1 Análisis del entorno global:
En este apartado se realizó un análisis de PESTEL con el fin de observar aspectos específicos del entorno global que tienen influencia sobre la empresa objeto de estudio y cómo estos pueden inciden sobre su nivel de competitividad en el mercado y que retos ofrecen para el futuro.
Factores políticos:
- Legislación laboral: De acuerdo a un estudio realizado por la organización FUNDES1 el tema de legislación laboral en pequeñas empresas, como es el caso de Diverpack LTDA, es el alto costo de la legislación laboral especialmente el de los impuestos parafiscales que corresponden al 9% del sueldo del trabajador pero son responsabilidad exclusiva del patrono. En Diverpack ltda el 100% de la producción requiere mano de obra ya que no hay ningún proceso automatizado. Por ende los costos de tener mano de obra con todos con la rigurosidad que exige la ley incide sobre el precio final del producto, haciéndolo más costoso frente a una posible competencia que encuentre la forma de automatizar procesos para no incluir mano de obra. (Rodríguez, 2003)
- Políticas impositivas
Según el estudio consultado en el ítem anterior, otro obstáculo que hace más complejo el desarrollo de una pequeña empresa es la alta carga impositiva por la cual deben responder, ello hace que el la rentabilidad del producto sea menor.
Factores económicos
- PIB y su evolución:
El Producto Interno Bruto nos muestra que tanto crece la economía actualmente, según las siguientes cifras del Banco de la República esta ha sido la fluctuación del PIB total y por habitante desde el año 2009. Durante estos últimos tres años de análisis, la economía colombiana ha presentado un repunte subiendo de 3,55% en el 2009 a 5,91% en el 2011, en total tuvo un incremento de más de dos puntos porcentuales en tres años.2
Un crecimiento del PIB saludable implica que la economía se encuentra en crecimiento, y por ende las personas tienen dinero para comprar todo tipo de bienes. Al ser los productos
1 FUNDES promueve e impulsa el desarrollo competitivo de las micro, pequeña y mediana empresa en América Latina (MIPYME). Más
información en www.fundes.org
2Variación del PIB total y por habitante a precios constantes % Anual. Fuente Banco de la república. PIB en dólares de 2005 = PIB en
14 de la empresa objeto de estudio un bien no necesario como la comida o el transporte, en una economía lastimada puede verse muy afectada su demanda. En el caso de la economía colombiana, se presenta una oportunidad de crecimiento para todas las empresas. Ver gráfico en Anexo 5
Sin embargo observando las cifras del PIB con respecto a las grandes ramas de la actividad económica y teniendo en cuenta que Diverpack LTDA se encuentra en este caso dentro del sector de la industria manufacturera, se espera un crecimiento moderado. 3 Ver gráfico en
Anexo 5
Nivel de desempleo
Con respecto al nivel de desempleo la perspectiva a futuro es mucho más favorable ya que debido a las estrategias del gobierno, la tasa de desempleo ha tendido a bajar desde el año 2001. Ver gráfico con indicadores en el Anexo 5
En diez años la tasa de desempleo ha descendido cuatro puntos porcentuales, a mayor disminución del desempleo mayor renta disponible y por ende mayor cantidad de consumidores con dinero para consumir.
Factores tecnológicos
- Nuevas tecnologías en el desarrollo de empaques:
Actualmente se ha buscado cada vez más la manera de realizar empaques con diseños sorprendentes y a la vez amigables con el medio ambiente. Por esa razón actualmente existen varias tendencias de innovación que están marcado cada vez más el desarrollo de empaques y embalajes; algunas de estas tendencias son:
Bajos costos de fabricación.
Materiales funcionales y de alta calidad. Mayor inocuidad y capacidad de conservación. Empaques más internacionales e inteligentes.
Los nuevos desarrollos que se han realizado en esta materia son:
Materiales biodegradables. Utilización de la nanotecnología. Utilización de empaques multicapas. Procesos sin generar contaminantes. Empaque amigables con el entorno.
15 El siguiente enlace lleva a un video muestra las consecuencias de los empaques no
ecológicos y los nuevos desarrollos de empaques amigables con el medio ambiente.
http://www.youtube.com/watch?v=SxJJfwTXkZg
Aspectos sociales
- Composición del gasto de los colombianos
Los expertos en mercadeo dividen los productos de acuerdo a su forma de adquisición con el fin de realizar la estrategia de marketing. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad, y productos no buscados. Los productos de Diverpack LTDA entran entonces dentro de la categoría de los no buscados, ya que generalmente su compra es no planeada, por que los consumidores no los conocen o no los piensan comprar. En ese orden de ideas es interesante ver a qué porción del gasto de los colombianos, pueden tener acceso los productos de Diverpack LTDA.
Anualmente la Revista Dinero junto con la firma Invamer Gallup realiza 600 encuestas en las cuatro principales ciudades del país, con el fin de indagar en qué tipo de productos gastan los colombianos su dinero, y sobre cuáles tienen futura intención de compra. Estos fueron los resultados:
12 La porción principal del gasto de los colombianos tiene sus mayores renglones en alimentos, vivienda y transporte. Al ser un Producto no buscado, la porción del gasto dentro de la cual entran los productos de Diverpack LTDA es en gastos varios, es decir dentro del 8,8% del gasto total de la población.
Creación de escenarios a futuro a través del análisis del entorno global
En cuanto al aspecto económico se puede observar que la economía viene en aumento, lo cual brinda claras oportunidades de crecer. Es necesario que la empresa objeto de estudio desarrolle estrategias eficientes que amplíen su cuota en el mercado a nivel nacional para aprovechar mejor el crecimiento de economía. En cuanto a aspectos tecnológicos se prevé que con el tiempo la mayoría de envases no sólo de cartón, tratarán de tener una producción y una materia prima ecológica y amigable con el medio ambiente. Si la empresa Diverpack Ltda. Comienza a tener en cuenta este aspecto dentro de su estrategia de negocios, podría obtener en ello una ventaja competitiva. En el panorama social, se observó que en muchas economías la mayor parte del gasto de los habitantes se encuentra concentrado en bienes necesarios (Comida, transporte, vivienda, etc.) sin embargo siempre hay espacio para bienes de lujo y recreación, si Diverpack Ltda crea una estrategia de posicionamiento adecuada puede tener parte del 8,8% del gasto de los colombianos. Por todo lo anteriormente dicho, la empresa Diverpack Ltda se encuentra en un entorno global favorable, pero debe adaptarse a sus condiciones y saberlas sortear a su favor. Sin embargo el único aspecto desfavorable que se encontró fue el modelo de legislación laboral y tasas impositivas hacen que la industria colombiana, especialmente la que tiene concentrada su producción en la mano de obra sea menos competitivas, especialmente frente a productos hechos en países como China que vienen a precios mucho más bajos. Es muy importante que la empresa objeto de estudio contemple en su estrategia la automatización de algunos de sus procesos.
Crecimiento esperado: Con base en el análisis realizado del entorno global, el crecimiento de la empresa Diverpack es alto, ya que cuenta con varios factores favorables dentro de su entorno, este crecimiento se puede dar siempre y cuanto ajuste su estrategia de mercados para llegar a una cuota más grande en sus tres mercados objetivo.
3.1.2 Análisis del entorno industrial:
Para este caso se analizó la industria de empaques en Colombia.
Análisis de las cinco fuerzas de Porter para la industria de empaques en Colombia
13
Factor Calificación de 1 a 5 y ponderación
asignada a cada factor Poder de los compradores
Medio: 3 a 3,9 20% Bajo : 1 a 2 10% Alto: 4 a 5 70% Poder de los proveedores
Amenaza de nuevos entrantes Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociación de los compradores
En Colombia existen alrededor de 7600 establecimientos industriales entre medianas y grandes empresas del sector real4, los cuales resultan ser los principales clientes de las empresas productoras de cualquier tipo de empaque o embalaje; Contrastando estos datos en el país existen alrededor de 700 empresas dedicadas a esta actividad, de modo que en proporción con la cantidad de clientes potenciales, en teoría cada una de estas empresas productoras de empaques tendría unas 10 empresas de este tipo para atender cada una5. Sin embargo esta cifra depende del nivel de preferencia y las necesidades de cada una de las empresas contempladas dentro de ese espectro. Concluyendo este punto, el poder de negociación de los compradores es medio, ya que no existe un número relativamente moderado de empresas que producen empaques y embalajes en Colombia, por ende no hay una oferta muy elevada. Sin embargo esto no les quita a los compradores del todo, la capacidad de encontrar un proveedor de empaques a su medida.
Calificación: 3,0 Ponderación: 0,6
Poder de negociación de los proveedores
4
Cifra tomada de http://www.businesscol.com/empresarial/pymes/ Las cifras presentes en este sitio web, se encuentran amparadas por Confecámaras y por el DANE.
5
14 El poder de negociación se analizará en función de cada uno de los proveedores.
- Proveedores de materia prima: Según un informe de Acoplásticos muchas de las empresas productoras de las principales resinas para fabricar plástico se encuentran fuera del país, sin embargo existen empresas colombianas que también pueden proveer cierta materia prima, por ende este no es factor que afecte la producción de esta industria de manera relevante en esta materia prima. Sin embargo en materias primas como el papel y el cartón que es la que realmente interesa para este estudio; según cifras de la ANDI 100% de la producción colombiana de pulpa para papel y más del 80% de la producción de papeles y cartones se encuentra concentrada en 10 grandes empresas. Esto hace que el poder de estos proveedores sea alto al haber tan pocos en el mercado.
- Industrias que desarrollen máquinas para la producción de empaques: El poder de estos proveedores también es medio, ya que no existe un gran número de empresas que hagan desarrollos de maquinaria especial para esta industria y cualquier tipo de maquinaria es muy costosa. Sin embargo no todas las empresas productoras de empaques requieren de máquinas especiales y costosas.
- Talleres de impresión o equipo de impresión: Según datos de la base de datso BPR Benchmark, en Colombia existen alrededor de 2500 empresas de todos los tamaños dedicadas a la producción de artes gráficas, de modo que existe una gran oferta de proveedores que realicen estos servicios, los cuales se pueden acomodar a los requerimientos de cada empresa productora de empaques. En el caso de empresas grandes que no subcontratan servicios de artes gráficas, si no que por el contrario estos hacen parte de su cadena de producción, tampoco representa un problema para estas empresas más allá del costo, conseguir el equipo especializado para esta labor. Por lo anterior el poder de los proveedores tanto de servicios de artes gráficas como de empresas que suministren maquinaria para este fin es bajo
Proveedores Recursos
necesarios para producir Industria
Empaques y embalajes
Materia prima (Cartón papel, plástico etc)
Empresas productoras de materia prima (carton o plastico)
Maquinaria para producción
Industrias nacionales o del exterior que desarrollen máquinas para este tipo de
actividades
impresión (No en todos los casos)
15 Calificación total: Medio
Calificación: 3,3 Ponderación: 0,66 Amenaza de nuevos entrantes
Es baja, ya que no solamente se requiere conocimiento para entrar al mercado, también se requiere conocer proveedores y encontrar la manera de ofrecer una propuesta innovadora al mercado. Y en algunos casos como el de la producción de pulpa de papel o de plásticos las barreras de entrada son altas por el costo alto que tiene la capacidad instalada para desarrollarse en este sector de la industria.
Calificación: 2 Ponderación: 0,2
Amenaza de productos sustitutos
En el sector de empaques la amenaza de productos sustitutos es baja ya que no existen productos de ninguna índole en el mercado, que se puedan vender sin empaque; por supuesto que se utilizan distintos materiales para el empaque (generalmente cartón, papel, plástico o latas) pero todos los productos necesitan empaques; y no hay otra cosa u otra alternativa que los pueda sustituir.
Calificación: 2 Ponderación: 0,2
Rivalidad entre los competidores
Al ser esta variable producto de las anteriores; a continuación se muestra el nivel de rivalidad con base en las ponderaciones de los factores anteriores
Fuerza de Porter Calificación Ponderación
Poder de los compradores 3 0,6
Poder de los proveedores 3,3 0,33
Amenaza de nuevos entrantes 2 1,4
Amenaza de Productos sustitutos 2 0,4
16 De acuerdo a la anterior matriz la rivalidad entre los competidores existentes en la industria de empaques es baja, especialmente porque las barreras de entrada de la industria son relativamente altas por ende la llegada de nueva competencia no es tan viable, y la amenaza de productos sustitutos es nula.
Sin embargo el mayor reto que se le presenta a la industria de empaques a nivel general es el desarrollo de empaques sostenibles, según un artículo de elempaque.com “La gran actividad en términos de crecimiento económico y competitividad, la exigencia adicional relacionada con los indicadores ambientales, la incertidumbre grande frente al abastecimiento de materias primas y tasas de cambio, son retos enormes que el sector de empaques y embalajes en Colombia debe enfrentar.”. (Delgadillo, 2011)
Conclusión: La atractividad de este sector es relativamente alta pero presenta retos importantes como desarrollar empaques amigables con el medio ambiente, y ofrecer una alternativa innovadora de diseño destaque a la empresa entre sus competidores, un perfecto ejemplo de ello es la empresa de desarrollo de empaques ImasD6 la cual fue ganadora del premio Pentaward plata7 . Esta empresa a la hora de crear un empaque parte desde la investigación como dato de entrada para el proceso, y posteriormente pasa a la fase creativa donde utiliza técnicas de creatividad y selecciona una propuesta que es sometida a un análisis técnico de ingeniería para asegurar su posibilidad de manufactura y la sostenibilidad ambiental; finalmente llega a una fase de prototipos funcionales que se fabrican internamente y con los que se analiza su funcionalidad, diseño, aspecto y dimensión, entre otros aspectos. (empaque, 2012)
3.1.3 Análisis interno
En esta sección se analizan los recursos y capacidades de la empresa objeto de estudio que son fuente de ventajas competitivas. En el análisis de capacidades se tomaron algunos de los resultados obtenidos en el trabajo de campo, (entrevistas) para sustentar la argumentación de ciertos de los factores del Test de Barney (1991). La visión obtenida en este análisis se contrasta con la resultante del trabajo de campo que busca analizar la percepción de los productos en el mercado objetivo y la existencia de ventajas competitivas bajo el criterio de Kotler y Armstrong. Ambas visiones enriquecerán el análisis final. 3.1.3.1 Recursos
En esta teoría es necesario aclarar que se analizaran todos los recursos que una empresa tiene disponibles para operar, incluyendo los tangibles y los intangibles. Dentro de éste enfoque se clasificarán los recursos tangibles e intangibles en dos categorías, los recursos
6
Más información visitar http://www.grupoimasd.com/ 7
17 umbrales que son los mínimos que una empresa debe tener para participar dentro de esa industria, y los recursos únicos que son recursos que generan valor y ventaja competitiva. En este apartado se hará un análisis de todos los recursos disponibles de la empresa objeto de estudio bajo estos parámetros.
- Recursos tangibles
Según los estados financieros de Diverpack Ltda. Los siguientes son los principales activos con los que la empresa cuenta y el valor de los mismos:
Caja: $30.000.000 Vehículos: $40.000.000
Propiedad planta y equipo: 15.000.000 Inventarios: $50.000.000
- Recursos intangibles
Los siguientes son los recursos intangibles que la empresa ha ido adquiriendo a través de los años y su utilidad dentro de la estrategia actual:
Talento Humano
Confianza de los proveedores Credibilidad con los bancos
El análisis de recursos y capacidades hecho a Diverpack, puede identificar que sus recursos umbrales son los siguientes:
Caja: Clasifica dentro de esta categoría porque toda empresa debe tener dinero en caja para poder financiar su operación.
Vehículos: Es necesario tener vehículos propios para transportar la mercancía.
Propiedad planta y equipo: Cualquier empresa necesita de este activo para operar. El de la empresa objeto de estudio, es relativamente modesto, y no tienen entre si máquinas difíciles de conseguir o costosas.
Inventarios: Toda empresa que produzca algún tipo de bien, necesita una existencia de inventario suficiente para poder operar.
Los recursos únicos identificados fueron los siguientes:
18 Confianza en de los proveedores: Es deseable que todas las empresas sean responsables con sus pagos a proveedores para así obtener su confianza. Como consecuencia, Diverpack Ltda. ha obtenido créditos con montos más altos con sus proveedores, descuentos y plazos más cómodos de pago.
Credibilidad con los bancos: Aunque no todas las empresas tienen este recurso es deseable mantener credibilidad con los bancos para obtener fácilmente créditos para financiar nuevas inversiones.
Conclusión: La mayoría de los recursos de la empresa objeto de estudio, son umbrales, esto quiere decir que una posible ventaja competitiva no estaría sostenida en dichos recursos. Se recomienda que con el tiempo la empresa invierta más dinero en la consecución de recursos únicos, como maquinaria para automatizar procesos y reducir costos de mano de obra, o patentes para proteger el diseño y la marca de sus productos, ya que actualmente no cuenta con ninguna.
3.1.3.2 Capacidades:
Esta parte del estudio se concentrará en analizar una única capacidad de la empresa, el diseño. La idea es realizar el análisis sobre este factor bajo el test de Barney es identificar si en efecto el diseño es una capacidad estratégica fuente de ventajas competitivas o no. Se eligió esta capacidad ya que el diseño en si mismo es la actividad principal de la empresa y su misma razón de ser, es necesario evaluar si la capacidad de diseñar empaques es lo suficientemente importante como para convertirse en una ventaja competitiva para posicionar.
Análisis del diseño bajo el test de Barney
19 Capacidad costosa de imitar: Se entiende que el diseño en el caso de Diverpack Ltda. es una capacidad costosa de imitar en el sentido en que las empresas que hacen parte de su competencia (directa o indirecta contempladas en este estudio) puedan costear un diseñador o un departamento de diseño, capaz de crear desarrollos innovadores todo el tiempo. Se aclara que la copia de un diseño por parte de la competencia NO desvirtúa que el diseño sea una capacidad costosa de imitar, ya que hasta las empresas más grandes cuyo atractivo principal es el diseño de sus productos (Channel, Carolina Herrera, Mercedes Salazar, Apple) han sido víctimas de plagio por parte de la competencia en el diseño de sus productos, sin embargo muchos de sus consumidores siguen prefiriendo las marcas originales a pesar de las copias por la capacidad que estas tienen de innovar y mantenerse a la vanguardia entre otros aspectos relevantes como el posicionamiento de sus marcas. Las personas que deciden comprar las copias, generalmente lo hacen por que estas se ofrecen a precios más asequibles que los productos originales. Para resumir Diverpack Ltda si tiene en el diseño una capacidad costosa de imitar ya que mientras su competencia (caso Mc Dulces nombrado en el anteproyecto) imita el diseño de solo uno de sus productos, Diverpack tiene ha tenido la capacidad de crear desarrollos en diseño mejores que le permiten recuperar el mercado, y sus consumidores notan la diferencia. (Ver las respuestas comunes a las preguntas 1 y 2 en el mercado de niños y adultos apartado 3.2.1.1 Comunalidades)
Capacidad insustituible: El diseño de los productos de la empresa Diverpack Ltda puede ser insustituible en la medida en que su marca se conozca y su mercado objetivo perciba que no hay otra empresa que realice productos exactamente iguales a los de Diverpack Ltda, pero para lograr esto es necesario invertir tiempo y dinero en una campaña de publicidad que comunique este mensaje y aumente la cuota en el mercado de la empresa objeto de estudio. Actualmente la empresa no cuenta con lo anterior y se ha podido observar que en sus tres mercados objetivos existen varios productos que sus consumidores meta ven como sustitutos para los productos de Diverpack Ltda.
Con base en lo anterior se puede decir que el diseño no es aún una capacidad estratégica que genere ventajas competitivas ya que sólo cumple con dos de los factores enunciados en el test de Barney (Capacidad rara y capacidad Costosa de imitar) es necesario que trabaje en los otros dos factores que no alcanzo (Capacidad insustituible y valiosa)
3.1.4 Conclusión final de la primera parte del desarrollo de la investigación
Con base en el análisis se puede inferir que a pesar de que el diseño si es un diferencial importante en los productos de Diverpack Ltda. Y que su mercado objetivo lo percibe así. No es aún una capacidad estratégica que genere una ventaja competitiva sostenible, debido a las siguientes falencias:
- Falta de recursos únicos que constituyan una diferencia importante en precios y competitividad
20
- Falta de inversión en patentes que protejan sus diseños de copia o plagio por parte de las empresas competidoras.
De acuerdo al diagnóstico del entorno global e industrial la empresa tiene buenas oportunidades de crecimiento y a nivel interno tiene una capacidad única en el desarrollo de diseños innovadores. Es necesario que la empresa incluya dentro de su planeación estratégica los factores recomendados anteriormente para hacer del diseño una ventaja competitiva sostenible y crear otras ventajas competitivas que le permitan sobresalir en el sector de la industria en el que se encuentra y así mismo tener un mejor rendimiento. 3.2 Estudio de percepción de los mercados meta frente a los productos de Diverpack Ltda.
3.2.1 Análisis de comunalidades vs objetivos y enfoques planteados
En las matrices realizadas durante el desarrollo de la metodología se plantearon unas preguntas con la finalidad de responder a tres de los objetivos específicos y observar factores importantes de Conciencia, familiaridad y detección de ventajas competitivas según Kotler y Armstrong. Para el desarrollo de la investigación en este componente práctico se tomaran las preguntas hechas a los tres mercados meta, y se mostrara la respuesta común a cada una de estas preguntas, luego se hará un análisis con base en estas comunalidades que resuelvan los objetivos y enfoques propuestos para esta sección.
3.2.1.1 Comunalidades
Mercado meta: Niños
1. Cuál de estos dos productos prefieres los productos número 1 o los productos número 2 Respuesta común: Todos los entrevistados prefirieron los productos del grupo número dos 4 ¿Por qué te gusta más este producto?¿qué atributos lo diferencian del otro?, ¿es
importante para ti esa diferencia?
RC. Entre los atributos de valor encontrados en esta pregunta la mayoría de los entrevistados observó los siguientes: Colores, equipos de futbol, estética (son más bonitos) variedad en diseño (ya que encontraron computadores celulares carros y tracto mulas en cartón)
5 ¿Cuando ves este producto (el que haya escogido) en qué piensas?
RC. La mayoría de los entrevistados identificó el producto con diversión, futbol y dulces. 4. ¿Al ver el producto que te interesa más, el dulce que lleva adentro o el empaque?
21 hacer lo mismo. Por otro lado concordaron en que el dulce le da un valor agregado interesante al producto.
5. Si en una tienda ves a) El producto número 1 b) El producto número 2 c) Un bon bon bun d) Gomitas ¿Qué elijes y por qué?
RC. La mayoría eligió el grupo de productos número dos (el de Diverpack Ltda.) por razones similares a las anteriores. Además de tener dulce pueden conservar el empaque para jugar, no eligieron el grupo de productos número 1 (los de la empresa Mc Dulces) por que perciben que son más "bonitos" los productos pertenecientes al grupo número dos. 6. ¿Tus papas te dan dinero para comprar dulces?
RC. A todos los niños les dan dinero para comprar onces no sólo para comprar dulces, ellos reparten el dinero que sus padres les dan entre la comida que eligen para sus onces y golosinas
7. ¿Cuánto dinero te dan para comprar dulces?
RC El dinero que reciben diariamente estos niños para onces esta dentro del rango de $5000 a $ 7000
8. ¿Habías visto alguna vez el producto numero 2? Si no lo has visto dinos en que lugares te gustaría encontrarlo
RC. De los doce entrevistados, doce de ellos no habían visto el producto, los demás dicen que los han visto en diversas tiendas a las que han tenido acceso.
9. ¿Qué sugerirías para mejorar estos productos?
RC. Algunos chicos sugirieron que el producto aparezca en internet, y que por este medio ellos puedan tener mayor interacción con el mismo (por medio de juegos o de tutoriales de carritos para armar en casa) por otro lado las niñas entrevistadas sugieren que se hagan productos más enfocados en sus gustos ya que perciben que muchos de ellos son sólo hechos para niños; sin embargo en la observación que se realizó durante la entrevista las niñas se sentían a gusto con los productos para niños
Mercado meta: Adultos
1. ¿Cuál de estos dos productos prefiere, los productos del grupo número 1 o los productos del grupo número 2?
RC. La gran mayoría prefirió el grupo de productos número uno, (Los Diverpack Ltda.) Excepto una de las personas entrevistadas
22 RC. Las personas que prefirieron el grupo de productos número uno, manifestaron esta preferencia por que los productos de este grupo tienen mejor diseño (empaques diferentes a los ya existentes en el mercado dentro de esa rama) mejores colores (les resultaba muy llamativa la combinación de colores con la escarcha del producto). La persona que prefirió uno de los productos del grupo dos, (el empaque de Choco break) lo hizo porque desde muy niño tenía esa marca en su mente, por otro lado los productos del grupo de Diverpack Ltda. Especialmente las chivas y los buses los asocia con los productos baratos y de mala calidad que venden en el terminal.
3. ¿Considera que el diseño en este tipo de productos es un atributo valioso para comprarlo?
RC. Todos manifestaron que el diseño es un factor muy importante a la hora de tomar la decisión de compra, especialmente en este tipo de productos (expresión social, recuerdos o íconos de la cultura colombiana). Debido a que el diseño hace que el detalle que van a brindar se diferencie de los demás.
6 ¿Había visto alguna vez el producto número 1? Si no lo ha visto por favor diga en que lugares le gustaría encontrarlo
RC. La gran mayoría del grupo de entrevistados manifestó que no había visto antes el producto, y que les gustaría encontrarlo especialmente en centros comerciales o en almacenes de cadena, ya que son los lugares a donde usualmente van a comprar detalles para regalar. Sólo una persona manifestó haber visto las Chivas y los buses en los almacenes de dulces del terminal de transporte de Bogotá.
7 Al ver estos productos(los productos de Diverpack Ltda.) ¿con cuáles cualidades los asocia?
RC. Los entrevistados asociaron el producto con las siguientes características: Diseño, Originalidad, Material reciclable, muestras de cultura colombiana y color.
8 ¿Considera que estos productos son innovadores?
RC. Once de los doce entrevistados manifestaron que los productos de Diverpack Ltda. Son innovadores. Solo uno manifestó que no lo eran por que no representaban una diferencia clara frente a los otros productos existentes en el mercado de ese tipo.
9 ¿qué sugeriría para mejorar dichos productos?
RC. En general los entrevistados sugirieron cambiar algunos de los mensajes de los empaques de expresión social por más mensajes de amistad, graduación y compañerismo en el trabajo, para tener mayor variedad y dar un detalle apropiado en diversas situaciones. No se sugirió nada viable para los buses o las chivas.
10 ¿Compraría este producto? ¿Por qué?
23 para niños por los dibujos y colores, especialmente los hombres entrevistados entre los 30 y 40 años de edad. Las mujeres se mostraron mucho más receptivas hacia el mensaje del producto.
Mercado meta: Empresas
1. ¿Conocía los productos de Diverpack LTDA como un medio de hacer publicad para su empresa?
RC. Ninguna de las personas entrevistadas conocía el producto
2. ¿A la hora de buscar un empaque publicitario cuál de las siguientes opciones prefiere? ¿Por qué? a. Precio b. Originalidad c. Originalidad a un precio razonable. RC. La gran mayoría de entrevistados prefieren originalidad a un precio razonable. 3. ¿Cuándo se trata de encontrar un empaque publicitario para su empresa, el diseño del
mismo es un factor importante? ¿Por qué?
RC. Todos identificaron el diseño como un factor importante porque es el factor diferencial que hace que su publicidad y por ende la imagen de su empresa, se destaque de las demás. 4. Entre un diseño de esta empresa y las alternativas tradicionales de publicidad
(entiéndase en este caso alternativas tradicionales los folletos, termos, esferos, cuadernos o agendas con la marca de la empresa) ¿cuál prefiere y por qué?
RC. La mayoría de las empresas prefieren las nuevas alternativas que le ofrece Diverpack Ltda. Por qué identifican ellas una oportunidad diferente de diferenciar su empresa de las demás
5. ¿Cuándo usted busca artículos para hacer publicidad (volantes, plegables, cuadernos etc) por qué medios encuentra a estas empresas, y si ya tiene proveedores específicos
porque medio los contacto? a. Teléfono b. Buscador de google- Página web c. Referidos d. Otros… ¿Cuáles?
RC. La mayoría de los entrevistados manifestaron tener proveedores contratados
anteriormente o referidos por personas conocidas. Sin embargo si necesitan buscar cosas nuevas recurren a los buscadores de internet
6. Después de haber visto las fotografías de los productos de Diverpack LTDA, ¿Considera que estos son una alternativa innovadora y diferente de publicidad?
24 medios de transporte, y que la empresa debe comunicar la capacidad que tiene de hacer desarrollos de diseño diferentes.
7. ¿Contactaría a Diverpack Ltda. Con el fin de desarrollar algún producto publicitario para su empresa?
RC La mayoría de las personas entrevistadas manifiesta que contrataría los servicios de la empresa en la medida en que le pueda brindar desarrollos de diseño acorde con sus necesidades.
3.2.1.2 Comunalidades versus objetivos y enfoques
Objetivo: Determinar la preferencia y percepción que tienen los empaques de Diverpack Ltda. Sobre su competencia en cada uno de los tres segmentos (Niños, adultos y empresas), mediante entrevistas.
A través de las entrevistas se logró observar que las personas entrevistadas, representantes de los tres mercados meta de la empresa objeto de estudio, tenían una preferencia clara por los productos de Diverpack Ltda, ya que identificaban en ellos un diseño innovador, lo cual motivaba su decisión de compra. Sin embargo en el mercado de empresas, a pesar de que estas encontraban en los productos de Diverpack Ltda. Una alternativa diferente para hacer publicidad, aún no eran lo suficientemente receptivos ante el mensaje de que la empresa puede diseñar cualquier tipo de producto publicitario para cualquier empresa, ya que la gran mayoría de desarrollos en diseño, habían sido hechos en relación a medios de transporte (Carros o aviones) de modo que estas personas pensaron que desarrollar ese tipo de empaques era la especialidad de la empresa.
Objetivo: Analizar los atributos de valor de la competencia percibidos por los tres mercados meta de Diverpack Ltda. De la empresa objeto de estudio.
25 Originalidad
Diseño diferente o innovador Color
Diversión
Muestras de cultura Colombiana
Todos estos atributos identificados demuestran que el esfuerzo que la empresa hace en crear diseños de empaques distintos, son percibidos y apreciados por las personas que hacen parte de sus tres mercados meta.
Objetivo: Describir el posicionamiento actual de los productos de la empresa Diverpack Ltda. En cada uno de los tres segmentos a través de la descripción de la conciencia y familiaridad de producto.
No existe posicionamiento actual, ya que la gran mayoría de entrevistados no habían visto antes el producto, a pesar de que hubo un leve conocimiento del mismo en el mercado de los niños. No hay conciencia ni familiaridad8 al respecto, ya que a través de los años Diverpack Ltda no ha trabajado en el tema. Sin embargo hubo un hallazgo interesante en el mercado de los niños, al final de las entrevistas con este grupo, las madres de los niños que ya conocían el producto manifestaron que sus hijos no lo olvidaron fácilmente y que trataron de buscarlo una y otra vez en las tiendas en donde lo habían comprado inicialmente. Esto significa que si se hace un esfuerzo extra por aumentar los niveles de conciencia y familiaridad en los tres mercados, especialmente en el de los niños, se puede incursionar con el tiempo, en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores meta de esta empresa.
3.2.1.2 Criterios para identificar ventajas competitivas Según Kotler y Armstrong
De acuerdo a los resultados arrojados por el análisis de comunalidades y el enfoque de cada una de las preguntas, se identificará si el diseño de los productos de Diverpack Ltda. Cumplen con los criterios establecidos por Kotler y Armstrong.
Importancia: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos.
Se pudo observar que en los tres mercados meta, especialmente el de niños y adultos, que el diseño del portafolio de productos es un factor importante para ellos, ya que en el caso del mercado de niños, los empaques con forma de celulares, carros o computadores portátiles etc, les daban la posibilidad de jugar con ellos; adicional al valor agregado del dulce, por otro lado las ilustraciones de los empaques les parecían muy llamativas, especialmente las de futbol ya que los hacía sentir identificados con sus gustos.
8
La conciencia de marca se refiere al desempeño del reconocimiento y recuerdo de la marca en la mente de los consumidores. El reconocimiento de marca es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposición previa a la marca cuando ésta se les da como pista (Keller, 2008)
26 En el caso del mercado de los adultos, el diseño se consideró un factor importante, ya que el uso o finalidad de estos productos es la de servir como detalle. De modo que un diseño distinto y estético hacen que el detalle que se va a brindar se diferencie de los demás, lo cual es un factor importante, para la mayoría de personas entrevistadas que manifestaron en sus distintas respuestas, que el diseño de este producto es marca la diferencia entre su competencia en este sentido.
El mercado de empresas, percibió una notable diferencia en el diseño de los productos de la empresa objeto de estudio e identificó que era importante y deseable tener el desarrollo personalizado que la empresa Diverpack Ltda. Ofrece en este mercado, sin embargo se sintieron incrédulos ante la posibilidad de tomar la decisión de contratar a la empresa objeto de estudio para hacer un desarrollo publicitario debido a que observaron que la gran mayoría de productos para empresas habían sido carros, buses o empaques relacionados con medios de transporte, ello les hizo dudar de la capacidad de la empresa para desarrollar un diseño acorde a sus necesidades.
Distinción: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva.
Se evidenció de una manera muy notable que los tres mercados objetivo de ésta empresa identificaron que los productos pertenecientes a la competencia directa e indirecta en cada uno de los tres segmentos, no ofrecen la misma diferencia en diseño de empaques que brinda Diverpack Ltda. A pesar de ello el mercado de empresas prefiere en algunas ocasiones los productos sustitutos a los de Diverpack, porque consideran que no en todas las situaciones en las que desean hacer publicidad, es propicio brindar un empaque, es decir la diferencia en diseño de Diverpack Ltda. Es apreciada como un factor diferencial importante en este mercado pero dependiendo de la situación y del uso que se le de al producto.
Superioridad: La diferencia hace que el producto sea superior al que ofrece la competencia
El producto es superior a lo que ofrece la competencia ya que en las preguntas enfocadas a resolver este factor, la mayoría de los entrevistados de los tres mercados meta manifestaron su preferencia por el producto número dos, debido a su diseño que es un factor diferencial y superior sobre su competencia.
Como se explicó anteriormente, el mercado de empresas a pesar de que identificó el diseño como una alternativa diferente y por ende superior a la oferta de valor de los productos de la competencia ofrece, manifestó que no en todas las ocasiones es apropiado utilizar el diseño de Diverpack como alternativa de publicidad.
27 La diferencia se puede comunicar mediante diversas campañas publicitarias con base en la identificación de los atributos de valor percibidos por los mercados objetivo, sin embargo la empresa no ha incorporado el tema de comunicación dentro de su estrategia. Por ende se puede inferir que actualmente la empresa no comunica dicha diferencia.
Exclusividad: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
Como se comentó en el anteproyecto, los competidores directos de Diverpack Ltda copiaron un diseño de la empresa objeto de estudio, de quince que normalmente tiene dentro de su portafolio de productos. En este caso la exclusividad no se mide en términos de copiar un producto específico si no en la capacidad de innovar constantemente en el mercado con diseños diferentes, como se mencionó en uno de los incisos anteriores del estudio de Recursos y Capacidades, muchas de las grandes empresas dedicadas al diseño han sido víctimas de plagio en algunos de sus productos, pero el hecho de que hayan copiado solo uno no significa que la empresa pierda su capacidad de innovar y de imprimir la diferencia en el mercado, en este caso con diseño.
En ese sentido se puede inferir que el diseño de Diverpack Ltda si es exclusivo, y sus consumidores meta lo perciben, ya que eligieron el producto de esta empresa sobre el de la competencia que la plagió (Mercado niños) y sobre los demás productos competidores directos o indirectos, en el mercado de adultos y empresas.
Costeable Los compradores pueden pagar la diferencia.
En el mercado de niños, los productos de Diverpack están entre un rango de los $200 a los $800 la unidad a precio final (Entre computadores, Bólidos, carros de futbol, celulares y Packberry); Los niños entrevistados, reciben una mesada diaria entre los $5000 a $7000, comprar cualquiera de los productos de esta empresa no les representa un gasto mayor al 10% del dinero que reciben diariamente. De modo que el costo del producto es perfectamente asequible tanto para los niños como para sus padres.
En el mercado de los adultos, de forma similar que en el de los niños, pagar por un producto diseñado por Diverpack Ltda, es perfectamente posible, ya que los productos mostrados en las entrevistas tienen un costo de $3000 a $5000 para los productos de expresión social, y de $5000 a $7000 para las chivas y buses. Hay que tener en cuenta que los productos de la competencia mostrados durante las entrevistas en el caso de empaques de expresión social, tienen están en un rango de $5000 a $8000. Por lo anterior las alternativas que brinda Diverpack Ltda. Para este mercado no son solamente costeables, también tienen un precio más bajo que las de su competencia.
28 Rentable Como su nombre lo indica, habla de la rentabilidad que le representa a la compañía mantener esa diferencia.
En el caso de Diverpack Ltda, mantener una diferencia importante en diseño no es solamente rentable, es necesario, ya que el diseño de empaques es la razón de ser de esta empresa.
La empresa Diverpack Ltda, cumple con los siguientes factores anteriormente expuestos (Superioridad, costeable, exclusividad, distinción y rentabilidad). De acuerdo con Kotler y Armstrong, si la empresa cumple con más de tres de estos factores la diferencia evaluada, es una clara ventaja competitiva para posicionar. Según esta visión el diseño si es una ventaja competitiva para posicionar.
3.2.1.3 Conclusión del Estudio de percepción de los mercados meta frente a los productos de Diverpack Ltda. y del Estudio teórico de ventajas competitivas:
Con base en el análisis arrojado por las entrevistas realizadas, a la luz del cumplimiento de los objetivos propuestos para esta sección y los criterios para identificar ventajas competitivas de Kotler y Armstrong, la empresa si tiene una ventaja competitiva en el diseño. Sin embargo ello sería contradictorio con el resultado arrojado por el estudio de Recursos y Capacidades de Michael Hitt que identificó que el diseño de los productos de Diverpack Ltda aún no es una ventaja competitiva sostenible.
En ese sentido, se tienen dos enfoques, el enfoque estratégico de Michael Hitt y el enfoque basado en la percepción de Kotler y Armstrong, ambos arrojando resultados opuestos. Contrastando ambos estudios, se puede decir que, el diseño de los productos de la empresa Diverpack Ltda constituye en efecto un factor importante en la decisión de compra de los consumidores de sus mercados meta, especialmente en el de niños y adultos, con base en lo anterior se puede decir que el diseño si ha sido una ventaja competitiva para Diverpack Ltda. Sin embargo desde una perspectiva de análisis interno de la empresa, respaldada por el análisis del entorno industrial y del entorno global, aún hacen falta una serie de elementos para hacer del diseño de los productos de Diverpack Ltda. Una ventaja competitiva consolidada y sostenible. A pesar de ello al ser el diseño un diferencial importante para los consumidores meta, vale la pena posicionar los atributos de valor percibido por los consumidores, alrededor del mismo.
Capitulo 4: Lineamientos para la futura estrategia de posicionamiento de Diverpack Ltda
29 Se enmarcan los lineamientos para la futura estrategia de posicionamiento en los siguientes puntos
- Propuesta de valor
- Red nodal con base en los atributos de valor identificado en los tres mercados meta
- Promoción para mejorar la conciencia y familiaridad 4.1 Propuesta de Valor
Kotler y Armstrong, sostienen que una vez identificadas las o la ventaja competitiva, se debía trabajar en una propuesta de valor para posicionar sus productos.
La propuesta de valor que se eligió para la empresa Diverpack fue la de más por lo mismo ya que la empresa brinda las ventajas de un diseño de empaques sobresaliente, para los tres mercados meta, pero a precios asequibles.
Dicha propuesta de valor, debe ser comunicada al mercado meta para que comience a identificar la marca de Diverpack y los productos de la misma dentro de este concepto, y así mismo comiencen a asociarlo con un beneficio para ellos.
4.2 Red nodal con base en los atributos
Con base en las entrevistas se realiza la siguiente red nodal identificando los aspectos claves con los cuales fueron caracterizados los productos de Diverpack, por sus tres mercados meta en las entrevistas
Nota: Los factores más cercanos a la marca fueron los más respondidos en las entrevistas Estos son los principales atributos asociados a la marca por parte de sus consumidores objetivo, por ende estos atributos son los que deben comunicarse en la estrategia de valor y
Diseño innovador Color
Diversión Material
reciclable
30 en la estrategia de comunicación que realice la empresa, ya que con ellos las personas de su mercado objetivo deben relacionar la marca.
4.3 Promoción para mejorar la conciencia y familiaridad
A través de su propio sitio web: La empresa debe mantener actualizado su sitio web y hacerlo más atractivo para sus consumidores. Una propuesta interesante que podría surgir en este ámbito, es el desarrollo de juegos que le permitan a los niños interactuar con el producto a través de la página web; ya que algunos de los niños entrevistados manifestaron ser usuarios de internet, este medio de interacción podría afiliar en su mente los atributos de diversión y originalidad.
En el mercado de empresas, que manifestaron buscar publicidad a través de internet, se puede buscar la vinculación de la página de Diverpack a páginas asociadas como el empaque.com, el precio de la publicidad en esta página es de $1.400.000 anuales, pero la empresa tendrá la oportunidad de ser vista por 3.000 usuarios que en promedio visitan esta página; por este medio otras empresas pueden conocer a Diverpack Ltda como una alternativa de empaques publicitarios innovadora.
En el mercado de adultos se puede vincular página web a sitios de detalles o regalos para que las personas visiten la página.
Otra herramienta muy interesante que se puede utilizar es google Adwords, la cual ofrece la posibilidad de crear anuncios y elegir las palabras clave, que son aquellos términos relacionados con la empresa que se promocionará, cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de sus palabras clave, la herramienta hará que el anuncio de la empresa aparezca del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, la publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en su producto o servicio. Sólo se paga si los usuarios del buscador hacen click en los anuncios9 En la etapa inicial se puede medir el desempeño de la página web mediante google analalytics.
A través de las redes sociales: Este medio no sólo da a conocer el producto, también mantiene una comunicación con los clientes, si la empresa así lo propicia, es necesario difundir invitaciones en Facebook y twiter para aumentar la popularidad de la marca. Los productos también deben tener el logo de las redes sociales para invitar a sus consumidores de los tres mercados a que sigan sus productos con un mensaje similar al siguiente “Quieres conocernos más visítanos en www.diverpack.com o síguenos en Facebook o Twiter”. Por supuesto en ambos casos debe haber personas encargadas de administrar las
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Más información al respecto, consultar:
