Lineamientos Metodológicos para la Aplicación Exitosa de Técnicas SEO y SEM en PYMES

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(1)UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS ESPECIALIZACIÓN EN PROYECTOS INFORMÁTICOS. LINEAMIENTOS METODOLÓGICOS PARA LA APLICACIÓN EXITOSA DE TÉCNICAS SEO Y SEM EN PYMES. PAOLA ANDREA CHARRY RAMIREZ CÓDIGO: 20161199006 RICARDO UMBARILA TORRES CÓDIGO: 20161199022. BOGOTÁ D.C. 2016. 1.

(2) TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 9 PARTE I. CONTEXTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 10 1.. DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 10 1.1.. Planteamiento/Identificación del problema ............................................................. 10. 1.2.. Objetivos ...................................................................................................................... 10. 1.2.1.. OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 10. 1.2.2.. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................ 10. 1.3.. Justificación ................................................................................................................. 11. 1.4.. Hipótesis ...................................................................................................................... 11. 1.5.. Marco referencial ........................................................................................................ 11. 1.5.1.. Estrategias de marketing online ....................................................................... 14. 1.5.1.1. Sistemas de información que afectan el marketing ................................. 14 1.5.1.2. Importancia de la información que afectan al marketing ....................... 18 1.5.1.3. Importancia posicionamiento de la pyme en la Web ............................... 33 1.5.2.. Optimización de sitios web para motores de búsqueda. ............................. 36. 1.5.2.1. Antecedentes ................................................................................................. 36 1.5.2.2. Funcionamiento de los motores de búsqueda: Google........................... 38 1.5.2.2.1. PageRank.................................................................................................... 40 1.5.2.2.2. Evolución de los algoritmos de Google .................................................. 42 1.5.2.2.2.1. Google Panda ......................................................................................... 42 1.5.2.2.2.2. Google Penguin ...................................................................................... 44 1.5.2.2.2.3. Google hummingbird .............................................................................. 44 1.5.2.2.3. Principales técnicas de posicionamiento ............................................... 44 1.5.2.3. SEO ................................................................................................................. 45 1.5.2.4. SEM ................................................................................................................. 50 1.6.. Metodología de la investigación ............................................................................... 51. 1.6.1.. Tipo de Investigación ......................................................................................... 51. 2.

(3) 1.6.2.. Metodología ......................................................................................................... 52. 1.6.3.. Técnicas de investigación ................................................................................. 52. Organización del trabajo de grado ........................................................................... 52. 1.7.. PARTE II. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 53 2. 2.1.. 2.2.. 3.. CASOS DE ESTUDIO ....................................................................................................... 53 SEO .................................................................................................................................. 53 2.1.1.. Caso1: PL ............................................................................................................ 53. 2.1.2.. Caso 2: Boats.com ............................................................................................. 55. 2.1.3.. Caso 3: EC .......................................................................................................... 56. 2.1.4.. Caso 4: Grow Barato.......................................................................................... 58. 2.1.5.. Caso 5: CR .......................................................................................................... 59. SEM .................................................................................................................................. 61 2.2.1.. H.H.G.................................................................................................................... 61. 2.2.2.. De olla y Sartén .................................................................................................. 62. 2.2.3.. Liga Padel MARCA ............................................................................................ 62. PROCESO DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE SEO Y SEM ................................. 63 3.1.. Proceso de implementación de SEO y SEM ...................................................... 63. 3.1.1.. Variables de seguimiento .................................................................................. 65. 3.1.1.1.. Páginas indexadas por Google .................................................................... 66. 3.1.1.2.. Número de consultas ..................................................................................... 68. 3.1.1.3.. Numero de impresiones................................................................................. 68. 3.1.1.4.. Numero de clics .............................................................................................. 68. 3.1.1.5.. Lista de Consultas .......................................................................................... 68. 3.1.1.6.. Ranking de keywords ..................................................................................... 68. 3.1.1.7.. Keywords que están dando tráfico............................................................... 68. 3.1.1.8.. Enlaces Externos ............................................................................................ 69. 3.1.1.9.. Dominios externos que enlazan al sitio ....................................................... 69. 3.1.1.10.. Enlaces internos ............................................................................................. 69. 3.1.1.11.. Enlaces a páginas web externas ................................................................. 69. 3.1.1.12.. Número de visitas promedio en el mes ....................................................... 69. 3.1.1.13.. Duración promedio de visitas ....................................................................... 69. 3.1.1.14.. CTR (Click through Rate) Medio .................................................................. 69 3.

(4) 4.. LINEAMIENTOS METODOLÓGICOS PROPUESTOS ............................................... 70 4.1.. Definición de los lineamientos metodológicos ................................................... 70. 4.1.1.. Definición de los Objetivos ................................................................................ 70. 4.1.2.. Diagnóstico inicial ............................................................................................... 71. 4.1.2.1. Medición de las Variables ............................................................................ 72 4.1.2.1.1. Páginas indexadas por google................................................................. 72 4.1.2.1.2. Número de consultas................................................................................. 73 4.1.2.1.3. Numero de impresiones ............................................................................ 74 4.1.2.1.4. Numero de clics.......................................................................................... 74 4.1.2.1.5. Lista de consultas ...................................................................................... 74 4.1.2.1.6. Ranking de keywords ................................................................................ 75 4.1.2.1.7. Keywords que están dando tráfico .......................................................... 76 4.1.2.1.8. Enlaces Externos ....................................................................................... 77 4.1.2.1.9. Dominios externos que enlazan al sitio .................................................. 78 4.1.2.1.10. Enlaces internos ...................................................................................... 78 4.1.2.1.11. Enlaces a páginas web externas........................................................... 79 4.1.2.1.12. Número de visitas promedio en el mes ................................................ 79 4.1.2.1.13. Duración promedio de visitas................................................................. 80 4.1.2.1.14. CTR (Click Through Rate) Medio .......................................................... 80 4.1.3.. Actividades SEO ................................................................................................. 81. 4.1.3.1. Crear títulos de página únicos y precisos: ................................................ 83 4.1.3.2. Utilizar la metaetiqueta “description” .......................................................... 84 4.1.3.3. Mejorar la estructura de las URL ................................................................ 85 4.1.3.4. Mejorar la estructura del sitio web .............................................................. 85 4.1.3.5. Optimizar el contenido .................................................................................. 87 4.1.3.6. Optimizar el uso de las imágenes............................................................... 88 4.1.3.7. Utilizar las etiquetas de cabecera de forma apropiada ........................... 88 4.1.3.8. Hacer un uso efectivo del robots.txt ........................................................... 88 4.1.3.9. Usar métodos más seguros para el contenido sensible ......................... 89 4.1.3.10. Tener en cuenta el rel=“nofollow” para los enlaces ............................... 89 4.1.3.11. Informar a Google sobre los sitios para móviles .................................... 90 4.1.3.12. Promocionar el sitio de manera correcta................................................. 91 4.

(5) 4.1.3.13. Aprovechar las herramientas para webmasters gratuitas .................... 92 4.1.3.13.1. Herramientas para la gestión de los sitios web: ................................. 92 4.1.3.13.2. Herramientas para analizar las palabras clave ................................... 93 4.1.3.13.3. Herramientas para el análisis de ranking en internet......................... 94 4.1.3.13.4. Herramientas para el seguimiento del usuario.................................... 94 4.1.3.13.5. Herramientas de notas de prensa ......................................................... 95 4.1.4.. Actividades SEM ................................................................................................. 95. 4.1.4.1. Estructura de la cuenta: ............................................................................... 97 4.1.4.2. Palabras claves: ............................................................................................ 98 4.1.4.3. Anuncios: ........................................................................................................ 99 4.1.4.4. Red contenidos:............................................................................................. 99 4.1.5.. Seguimiento periódico ....................................................................................... 99. 4.1.6.. Resultado final .................................................................................................. 101. PARTE III. CIERRE DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 102 5.. RESULTADOS .................................................................................................................. 102. 6.. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 102 6.1.. Verificación, contraste y evaluación de los objetivos .......................................... 102. 6.2.. Síntesis del lineamiento propuesto ........................................................................ 103. 6.3.. Aportes originales ..................................................................................................... 104. Referencias ................................................................................................................................... 106 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 109 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .......................................................................................... 109 ANEXOS ........................................................................................................................................ 111. 5.

(6) ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Ejemplo de ranking de google Adwords ....................................................................... 51 Tabla 2 Descripción de fases de proceso .................................................................................. 64 Tabla 3 Variables de seguimiento................................................................................................ 65. 6.

(7) ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Posicionamiento en internet ......................................................................................... 12 Figura 2 Características del SEO ............................................................................................... 13 Figura 3 Características del SEM ............................................................................................... 13 Figura 4 La nueva era del marketing.......................................................................................... 14 Figura 5 Evolución de la web ..................................................................................................... 16 Figura 6 Puntos clave de la Web 2.0 ......................................................................................... 17 Figura 7 Número de líneas y conexiones de los servicios TIC .............................................. 19 Figura 8 Total de suscriptores de internet en Colombia ......................................................... 21 Figura 9 Internet por tipo de acceso en Colombia ................................................................... 21 Figura 10 Porcentaje de hogares con acceso a internet......................................................... 22 Figura 11 Porcentaje de hogares con acceso a internet ....................................................... 23 Figura 12 Transacciones electrónicas en Colombia en 2014. ............................................... 24 Figura 13 eCommerce represento 2.62% PIB en Colombia en el 2014............................... 24 Figura 14. Redes procesadoras de pago Colombia 2014 ...................................................... 25 Figura 15 Pasarelas de pagos en Colombia 2014 ................................................................... 25 Figura 16 Visitas promedio por minuto en Colombia ............................................................... 27 Figura 17 Empresas que reciben pedidos por Internet en Colombia .................................... 28 Figura 18 Top 10 Países con estudiantes online ..................................................................... 29 Figura 19 Índice de innovación global GII 2015 ....................................................................... 32 Figura 20: Herramientas de la Web 2.0 ..................................................................................... 35 Figura 21 Crecimiento del número de usuarios de internet................................................... 36 Figura 22 Crecimiento de tráfico en internet ............................................................................. 37 Figura 23 Los principales motores de búsqueda antes de la aparición de Google ............ 37 Figura 24 Utilización de motores de búsqueda. ....................................................................... 39 Figura 25 Arquitectura de Google ............................................................................................... 41 Figura 26 Uso de vectores negativos y positivos en la clasificación de sitios web de Google Panda ................................................................................................................................. 43 Figura 27 Resultado de eye-tracking en una búsqueda ......................................................... 47 Figura 28 Ubicación de búsqueda orgánica y búsqueda paga en la página de resultados Google .............................................................................................................................................. 48 Figura 29 Número de visitantes al sitio web por año ............................................................... 54 Figura 30 Duración promedio de visitas por año...................................................................... 55 Figura 31 Número de visitantes al sitio web por año ............................................................... 57 Figura 32 Duración promedio de visitas al sitio web por año ................................................. 58 Figura 32 Tráfico para www.growbarato.com ........................................................................... 59 Figura 33 Número de visitantes al sitio web por año ............................................................... 60 7.

(8) Figura 34 Duración promedio de visitas al sitio web por año ................................................. 61 Figura 35 Componentes del proceso de la implementación de SEO y SEM ...................... 63 Figura 36 Fases del proceso ....................................................................................................... 64 Figura 37 Proceso de indexación y búsqueda de Google ....................................................... 67 Figura 38 proceso de implementación de SEO ........................................................................ 70 Figura 39 proceso de implementación de SEM........................................................................ 70 Figura 40 Formato para el registro de objetivos ....................................................................... 71 Figura 41 Formato para diagnóstico inicial ............................................................................... 72 Figura 42 Informe del estado de indexación, con el valor de la variable “páginas indexadas por Google .................................................................................................................... 73 Figura 43 Informe Consultas de Búsqueda en Google webmaster tolos. 1- consultas, 2impresiones, 3- clics, 4 Lista de consultas ................................................................................. 74 Figura 44 Informe Consultas de las palabras claves de contenido ....................................... 75 Figura 45 Volumen de búsqueda se clasifican en Head, Middle Tail y long tail ................. 76 Figura 46 Enlaces a tu sitio.......................................................................................................... 77 Figura 47 Enlaces internos .......................................................................................................... 78 Figura 48 Análisis con la herramienta Google Analytics ......................................................... 79 Figura 49 Medición de variables con la herramienta Google Analytics ................................ 80 Figura 50 Visualización del CTR con la herramienta Search Console ................................. 81 Figura 51 Formato de lista de chequeo de actividades........................................................... 82 Figura 52 Lista de actividades SEO .......................................................................................... 83 Figura 53 Búsqueda por Google donde se visualiza los diferentes directorios .................. 84 Figura 54 Estructura de URL ....................................................................................................... 85 Figura 55 Estructura de sitio web ............................................................................................... 85 Figura 56 Visualización luego de acceder a un enlace interno .............................................. 86 Figura 57 Acceso a directorios en un sitio web ........................................................................ 86 Figura 58 Visualización de redes sociales en un sitio web..................................................... 87 Figura 59 Direccionar a diversos contenidos de acuerdo el usuario User-agent................ 91 Figura 60 Visualización de google maps ................................................................................... 92 Figura 61 Formato de lista de chequeo de actividades SEM ................................................ 96 Figura 62 Lista de actividades SEM .......................................................................................... 97 Figura 63 Estructura de la cuenta............................................................................................... 98 Figura 64 Formato del seguimiento periódico ........................................................................ 100 Figura 65 Diagramas de dispersión.......................................................................................... 101 Figura 66 Formato de resultado final ....................................................................................... 101 Figura 67 Fases del proceso ..................................................................................................... 104 Figura 68 Proceso de implementación de SEO ..................................................................... 104 Figura 69 Proceso de implementación de SEM ..................................................................... 105. 8.

(9) INTRODUCCIÓN. El incremento en el uso de internet y las Tecnologías de la Información y las comunicaciones (TIC) en la última década en Colombia, han cambiado la manera como las personas buscan un producto o servicio de interés. De acuerdo con las estadísticas que nos presenta el Ministerios de las TIC en Colombia. con periodo corte. 2015-1T existen. 10’724422 de suscriptores de internet que. utilizan este medio para buscar un producto o servicio que les interesa, en lugar de utilizar un directorio de páginas amarillas o utilizar la publicidad en medios impresos. Este cambio ha ocasionado que la manera en que las empresas realizan publicidad, también deba cambiar. Ya no es suficiente aparecer en un comercial en un periódico o revista, o aparecer en un directorio telefónico, o realizar publicidad de maneras convencionales para posicionar en el mercado un producto o un servicio (Mancebo, 2012). Por ello, es muy importante, o incluso indispensable, que los productos y servicios que se quieren vender, aparezcan en internet si se quiere tener un nivel de visibilidad en Internet que permita a las pequeñas y medianas empresas mantenerse en el mercado actual.. Sin embargo, no es suficiente tener una página en internet con el dominio de la empresa, donde se encuentre la información corporativa, el portafolio con los productos o servicios que se ofrece, los casos de éxito, los clientes, o incluso una tienda en línea. Lo más importante no es que la empresa tenga presencia en internet, sino que la gente la encuentre en internet. Esto conlleva a un problema para las empresas pequeñas y medianas, que no cuentan con un alto presupuesto para publicidad en medios masivos (Las grandes corporaciones gastan millones de dólares al año en publicidad y mercadeo (Bradley Johnson, 2015)): una persona no realiza una búsqueda por el nombre de una empresa sino por el producto o servicio que necesita.. Las grandes corporaciones no tienen problema alguno, ya que por tener marcas posicionadas en el mercado, sus productos o servicios son buscados ampliamente. Pero para las pymes, el hecho de que las personas no las encuentran cuando buscan un producto o servicio, representa un enorme problema, ya que están perdiendo la oportunidad de adquirir clientes, aún si los productos o servicios que ofrecen son de alta calidad y a precios cómodos para los compradores promedio.. Aun estando presentes en internet, incurriendo en costos como: un dominio, un hosting, la implementación, mantenimiento y actualización de un sitio web, son “invisibles” para los posibles compradores. El hecho de no ser encontrado en Internet cuando se busca el producto o servicio que ofrece, es comparable con tener una tienda en un centro comercial que no tiene entradas. Esto conlleva a que una empresa, debido a su “invisibilidad” en Internet, deje de ser perceptible y tenga que salir del mercado, o quede relegada a un mercado limitado de ámbito local. Para evitar. 9.

(10) esto, se han desarrollado nuevas técnicas de mercadeo, que permiten a una empresa ser visible en internet a un bajo costo, o incluso sin costo, dependiendo de la técnica que se utilice. Las más utilizadas en la actualidad son: Optimización para Motores de Búsqueda, SEO (Por su sigla en Inglés: Search Engine Optimization) y Marketing de Buscadores - SEM (Por su sigla en Inglés: Search Engine Marketing).. PARTE I. CONTEXTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 1. DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. Planteamiento/Identificación del problema. Las pequeñas y medianas empresas, al no contar con suficientes recursos para posicionar productos o servicios en el mercado a través de costosas campañas de publicidad, se están viendo relegadas a un mercado limitado, ya que cuando la gente utiliza un buscador en Internet como Google o Yahoo para buscar un producto o servicio, estas empresas no aparecen en las primeras páginas de los resultados de la búsqueda. Esto constituye un problema, ya que dichas empresas tienen una alta probabilidad de sufrir una pérdida de oportunidades de obtener más clientes o suscriptores, aún si los productos o servicios que ofrecen son de alta calidad y a buenos precios. Así mismo, al no tener. una presencia adecuada en internet, se desperdician recursos. relacionados con las implementaciones y mantenimientos de portales o páginas en internet (Arnie Kuenn, 2015) donde los clientes potenciales no pueden llegar porque simplemente no los encuentra en las listas de los resultados de los motores de búsqueda. 1.2. Objetivos Los objetivos que se tienen para el desarrollo de este trabajo de investigación se listan a continuación. 1.2.1.OBJETIVO GENERAL Proponer un lineamiento metodológico para la aplicación exitosa de técnicas SEO y SEM por parte de las pequeñas y medianas empresas. 1.2.2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS ●. Identificar las ventajas del uso de las técnicas de marketing en Internet como SEO y SEM por parte de PYMES.. ●. Documentar casos de éxito de la utilización de SEO y SEM por parte de PYMES.. ●. Caracterizar las variables utilizadas en la implementación de las técnicas SEO y SEM por parte de las PYMES.. 10.

(11) ●. Definir lineamientos metodológicos para la aplicación exitosa de técnicas SEO y SEM en pymes.. 1.3. Justificación Actualmente es muy importante para las pequeñas y medianas empresas aprovechar al máximo las últimas tecnologías, especialmente de las tecnologías de la información y las comunicaciones – TIC. Estas empresas pueden tomar ventaja del hecho de que estas tecnologías, actualmente se encuentran ampliamente disponibles y tienen un bajo costo. Con el crecimiento exponencial del uso de Internet en los últimos años, la presencia en Internet por parte de los negocios se ha hecho indispensable para ganar nuevos clientes o suscriptores, así como para mantener los que ya se tiene. El uso de las técnicas de marketing en Internet SEO y SEM, les permitiría mejorar su presencia en internet y aumentaría sus niveles de visibilidad en internet. Esto a un mediano o largo plazo, les permitirá mantenerse en un alto nivel de competencia, para asegurar que puedan continuar en el mercado actual. 1.4. Hipótesis El presente trabajo nos lleva a plantear la siguiente hipótesis: “El uso de técnicas de marketing como SEO y SEM utilizando adecuados lineamientos metodológicos, mejora la visibilidad en internet de las pequeñas y medianas empresas”. 1.5. Marco referencial En la década de los 90 surgieron numerosos motores de búsqueda en el mercado, como Altavista, Excite, Hispavista, Lycos o Yahoo!, los cuales contaban con un mecanismo de envío de páginas web o URLs que utilizaba una aplicación denominada Araña web, donde se usa de manera recurrente la descarga de las direcciones, analizando la relación entre ellas y buscando nuevos enlaces a través de estas. Esta Araña web se utiliza como un motor de búsqueda, y sus objetivos son descargar y almacenar cada página en los servidores, permitiendo que cualquier tarea que se esté llevando a cabo en paralelo extraiga la información, y extraiga palabras específicas que correspondan con los vínculos que contiene la página almacenada.. Desde entonces las organizaciones y las personas notaron la importancia de los motores de búsqueda y de la utilización de las páginas web para aumentar su reconocimiento, competitividad y así mismo ganar dinero. En ese momento se comenzó a pensar en cómo podría aparecer en los primeros lugares de los resultados de los motores de búsqueda; dando origen a las estrategias para el aprovechamiento de los motores de búsqueda, tales como SEO (Search Engine. 11.

(12) Optimization) cuyo objetivo es mejorar los resultados de posicionamiento a través de palabras claves, SEM (Search Engine Marketing ) cuyo objetivo es conseguir muchas visitas de manera eficaz basándose en el pago de la cantidad de clic que se hace sobre el anuncio en particular, SMM(Marketing en Medios Sociales) se enfatiza en crear grupos de publicidad enfocándose en la necesidad de los usuarios, SMO (Social Media Optimization) utiliza estrategias que promueven que se comparta las páginas por medio de redes sociales, SERM(Search Engine Reputation Management) controla los comentarios positivos o negativos de la página web para asegurar que las personas puedan leer siempre los comentarios positivos.. Figura 1 Posicionamiento en internet Fuente: Propia. Las estrategias más utilizadas para el posicionamiento en Internet son SEO y SEM, donde los motores de búsqueda se han convertido en la alternativa para ser encontrado por un potencial cliente.. SEO: Se encarga de mejorar la visibilidad de la página web, se centra en los resultados de búsqueda orgánica. Para lograr esta visibilidad es importante encontrar las palabras claves que describan el producto o servicio. La clave para lograr ser más competitivo con otra página del mismo producto es utilizar palabras que tengan menos volumen de búsquedas. (Marketing, 2016). Así el SEO es una de las modalidades de marketing en Internet más utilizadas y conocidas cuyo objetivo es aumentar la visibilidad de las páginas web en los “resultados naturales” (que no requieren ningún pago a los buscadores) de los motores de búsqueda. Para ello existen muchas tácticas que van desde la optimización de la página web hasta la generación de contenido, pasando por la obtención de links de forma natural así como las relaciones con diferentes plataformas. Solutum Internet Marketing (2016). 12.

(13) Figura 2 Características del SEO Fuente: propia. SEM: Es una técnica, que, a diferencia de SEO, implica costos para implementarla, ya que se basa en anuncios que se pagan mediante las plataformas del motor de búsqueda.. SEM es el término que se refiere a las campañas de anuncios a través de las plataformas de buscadores de internet. SEM corresponde a las siglas en inglés Search Engine Marketing (marketing de buscadores) y cómo el SEO, el SEM es una de las técnicas más demandadas y utilizada dentro del marketing online gracias a su facilidad a la hora de medir resultados así como por los datos que arroja. El SEM es una modalidad de marketing en internet cuyo objetivo es aumentar la visibilidad de las páginas web en los “resultados de pago” (anuncios) de los motores de búsqueda a través de un sistema de pago por clic. Solutum Internet Marketing (2016) (Marketing, 2016). Figura 3 Características del SEM. 13.

(14) Fuente: propia. 1.5.1.Estrategias de marketing online. 1.5.1.1.. Sistemas de información que afectan el marketing. Lo sistemas de información han sido una herramienta de apoyo en el marketing convirtiéndose en una tendencia denominada “La era del marketing digital”, donde las personas interactúan con la empresa, coproducen el producto o el servicio. Las personas desde que están interconectadas pueden tener más información de los productos de interés,. el cual es una ventaja para el. comprador debido que se compara productos en tanto calidad y costos de una manera más fácil. Esta era del marketing abarca puntos claves de acuerdo a libro “Estrategias de marketing digital para pymes” para estar preparados a la nueva era del marketing:. Figura 4 La nueva era del marketing Fuente: propia (GPR, 2013). Es aquí donde nacen dos nuevos roles en el mercado: ●. coproducen: empresas-consumidores.. ●. prosumidores: productor + consumidor. 14.

(15) Esto obliga a tener una nueva visión del cliente que puede acceder por cualquier puerta a nuestra empresa o a nuestra marca.. Los clientes se convierten en una fuente activa donde interactúan a través de medios sociales y a su vez generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores y a su vez pueden escoger entre una variedad de productos y de precios pero lo que realmente buscan es la suma de los beneficios básicos y el valor agregado que este le puede brindar, por tal motivo para estar preparados ante la competencia no solo es hacer bien las cosas sino realizarlas mejor que los actuales competidores e ir un poco más allá de la necesidad básica.. Para permanecer en la competencia, nace una nueva forma de llegar a conocer a las necesidades de los clientes el cual se le conoce como inteligencia de clientes “es decir los sistemas de información sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas, la información directa del contacto con el cliente, etc.).” (GPR, 2013), donde se da la oportunidad de realizar nuevas estrategias y nuevos modelos de negocio para las pymes.. El libro “Estrategias de marketing digital para pymes” nos menciona las evoluciones de la Web y hacia dónde se quiere llegar.. La Web 1.0 se basa en que son las personas las que se conectan a la Web y es la empresa la que diseña, crea y controla sus contenidos. El usuario es pasivo. La Web 2.0 se basa en que son las personas las que se conectan con otras personas, comparten, colaboran y crean los propios contenidos que son abiertos e interactivos. El usuario es proactivo. Web 3.0, la llamada Web semántica, Web 4.0, Web total o Web Ubicua. (Web 3.0 (web semántica) + Web 3D + Inteligencia Artificial + Integración de la voz como forma de comunicación.) Tanto personas como objetos se comunicarán entre sí con inteligencia compartida. 15.

(16) Figura 5 Evolución de la web Fuente: Radar Networks & Nova Spivack 2007 http://novaspivack.typepad.com/RadarNetworksTowardsAWebOS.jpg. Se ha creado diversas herramientas por medio de la Web 2.0 para que una pyme pueda realizar marketing, tales como: ●. Blogs. ●. Microblogs. ●. Wikis.. ●. plataformas colaborativas.. ●. Marcadores sociales. ●. recursos multimedia.. ●. Bibliotecas virtuales.. ●. Comunicaciones virtuales.. ●. Redes sociales en Internet. La Web 20 brinda un catálogo de servicios el cual les permite que los clientes puedan realizar actividades tales como ”escribiendo blogs, participando en redes sociales, creando y compartiendo conocimientos, experiencias e información, añadiendo valor a la generación de contenidos. 16.

(17) multimedia, opinando sobre sus experiencias como consumidores y usuarios, co-produciendo bienes (productos y servicios) a su medida. Todo eso es ya posible en el entorno de la web 2.0. En el nuevo escenario de la web 2.0 hay una “nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir (GPR, 2013). Marc Cortés es fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual dedicado a la Web 2.0 y Social Media en Barcelona, nos dice los puntos claves que hay que tener en cuenta para sacarle provecho a la Web 2.0.. Figura 6 Puntos clave de la Web 2.0 Fuente: propia (GPR, 2013). 17.

(18) El marketing 2.0”se denomina también Social Media Marketing (SMM) porque utiliza los medios sociales en Internet como medio para conversar con el cliente y no sólo para comunicar con un cliente desconocido y pasivo en una única dirección empresa-consumidor.” (GPR, 2013). Esto ha permitido que el usuario pueda obtener rápidamente y en tiempo real información sobre productos y sus precios, ayudando a las diferentes empresas (pymes). dar a conocer por medio de la. inteligencia de negocios las tendencias de sus usuarios y así mismo poder innovar en el mercado según sus tendencias, apoyándose en la plataforma tecnológica Web 2.0 en la participación de los usuarios.. 1.5.1.2.. Importancia de la información que afectan al marketing. Gracias a la globalización de las tecnologías de la información se puede contar con las herramientas proporcionadas por la Web 2 las cuales brindan servicios y beneficios para mejorar con los productos y. las necesidades de los consumidores aumentando valor agregado. En. Colombia se han levantado estadísticas de la utilización de estas herramientas, las cuales dan lugar a resaltar la importancia de contar con un buen posicionamiento del sitio web.. A continuación se presenta el auge de las TIC en los últimos años en Colombia por medio de estudios y estadísticas que han realizado algunas entidades. ●. Los sistemas de cómputo son ligeros y móvil.. La utilización de computadores, tablets, celulares inteligentes, entre otros nos brinda la oportunidad de sistematizar. la información y otorga la oportunidad de que esta información pueda estar. disponible en el momento que se requiera y así poder centrarse en un solo repositorio para poder realizar una minería de datos e inteligencia de negocios el cual facilitara a identificar la información relevante.. Información estadística: ○. De acuerdo a la revista semana en Colombia hay más celulares que personas. Según el informe presentado por el Ministerio TIC, al finalizar el año 2014, el total de abonados a la telefonía móvil fueron 53.583.664, mientras que el número de habitantes no supera los 48 millones. (Semana, 2015). ○. En 2016 existirán 155.9 millones de personas con Smartphone en Latinoamérica. De los 155,9 millones de usuarios repartidos en 2015 entre los más de 40 países. 18.

(19) de la región, el 84% se ubican en Colombia, Argentina, Brasil, Chile, México y Perú. Los usuarios de teléfonos inteligentes crecerán este año un 22,2 % frente al 2014 hasta llegar a los 155,9 millones, informó este viernes la empresa de investigación de mercado eMarketer. Asimismo, en 2019 la cifra subirá hasta los 245,6 millones de personas con un "Smartphone", indicó la firma en un comunicado. De los 155,9 millones de usuarios repartidos en 2015 entre los más de 40 países de la región, el 84 % se ubican en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. (Espectador, 2015) ○. Según informe publicado el 8 de agosto de 2016 donde abarcan el reporte de Industria del sector TIC en el año 2015, menciona que la telefonía fija tiende a estancarse, mientras que el internet móvil está creciendo significativamente.. Figura 7 Número de líneas y conexiones de los servicios TIC Fuente: http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-15957_archivo_pdf.pdf. ●. Crece la conectividad a la Red a través de dispositivos portátiles, táctiles y conectados.. Las redes nos permiten el intercambio de información de forma inmediata por el cual es más eficiente y eficaz las búsquedas de una información específica o producto de interés.. Información estadística: ○. De acuerdo a la revista semana Sergio González, presidente de Asomóvil, aseguró que el consumo de datos del país ha crecido 58 % en el último año y según el “Reporte de Industria 2014”, realizado por la Comisión de Regulación en Comunicaciones, CRC, las conexiones móviles son las que mayor crecimiento. 19.

(20) presentan en Colombia. Las cifras de internet móvil por suscripción mostraron un aumento del 13,31 % por encima del internet fijo, el cual creció un 5,22 %. (Semana, 2015) ○. Un reciente estudio realizado por Qualcomm reveló que en Colombia el 51% de las personas tienen teléfonos inteligentes, de esta manera, hay 14,7 millones de Smartphone en el país.. ○. De los 16 millones de teléfonos que son vendidos al año en Colombia, una parte de estos todavía están en tecnologías antiguas como la segunda generación o intermedias como la tercera generación. Por tanto creo que va a demorar un tiempo hasta que todo el mundo esté totalmente equipado con l tecnología que existe hoy y potencializa nuestras vidas”, aseguró Rafael Steinhauser, presidente de Qualcomm para América Latina. (Radio, 2016). ○. Por usuario, los internautas colombianos pasan un promedio de 1.404 minutos al mes en internet, lo cual es mayor del promedio latinoamericano (1.298 minutos al mes por usuario) y cerca del promedio de uso de los internautas europeos (1.659 minutos por mes por usuario). En cada visita, los colombianos consumen 37 páginas de contenidos en internet; en este aspecto los colombianos son N°2 en Latinoamérica después de los brasileños, quienes consumen un promedio de 40 páginas de contenidos online. (Hoy, 2015). ○. Según las cifras, actualmente dos tercios de la población mundial (4.700 millones de suscriptores únicos) están conectados a través de redes móviles y unas 200 millones de personas adicionales se conectan cada año. Así mismo, 2.200 millones de personas cuentan con banda ancha móvil, lo que les permite ser parte de la llamada ‘economía digital’ (Enter, 2016).. ●. El Internet es un servicio mayoritario y de uso cada vez más intensivo.. El internet nos brinda la oportunidad de comparar productos entre sí para identificar aquel que nos pueda brindar mayor valor.. Información estadística:. 20.

(21) ○. De acuerdo con las estadísticas que nos presenta el Ministerios de las TIC en Colombia con periodo de corte: 2015-1T existen 10’724422 de suscriptores de internet.. Figura 8 Total de suscriptores de internet en Colombia Fuente: http://estrategiaticolombia.co/estadisticas/stats.php?&pres=content&jer=1&cod=&id=34#TTC. De los 10’724422 de suscriptores de internet de la figura anterior, podemos observar el auge de la tendencia de internet móvil es seguir aumentando con los años.. Figura 9 Internet por tipo de acceso en Colombia Fuente: http://estrategiaticolombia.co/estadisticas/stats.php?&pres=content&jer=1&cod=&id=34#TTC. 21.

(22) ○. De acuerdo con el Ministerio de las TIC 8 de cada 10 colombianos están usando Internet en marzo de 2014 (TICs, 8 de cada 10 colombianos están usando Internet, 2014). ○. El editorial el Tiempo en el 2015 reportó que en Colombia en el año 2014 “En total, unos 22,5 millones de ciudadanos accedieron a la red en el país el año pasado, cifra que si se compara, por ejemplo, con los 22 millones de usuarios que tiene el servicio de Facebook en Colombia, muestra que el internauta ‘criollo’ vive pegado a las redes.” (Tiempo, 2015). ○. Según informe publicado el 8 de agosto de 2016, donde se abarca el reporte de Industria del sector TIC en el año 2015, se tiene que en los últimos 4 años, se ha realizado un aumento en el consumo de Internet.. Figura 10 Porcentaje de hogares con acceso a internet Fuente: http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-15957_archivo_pdf.pdf. ●. La red está cada vez más integrada en el comportamiento de compra.. El comercio electrónico se ha convertido en una forma más práctica de realizar compras sin necesidad de invertir tiempo y recursos para adquirir un producto, en Colombia se creó una entidad con el fin de consolidar el comercio electrónico y ayudar el crecimiento del sector empresarial utilizando los sistemas de información.. Información estadística: ○. Publicación del Septiembre 19 2016 de la cámara colombiana de comercio electrónico nos comunica que “los proveedores de factura electrónica en Colombia. 22.

(23) afiliados a la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, hacen parte del plan piloto de la DIAN que se encuentra en desarrollo en el marco del decreto 2242 de 2015 de masificación de factura electrónica" La decidida participación de la CCCE en la transformación del comercio electrónico hacia un canal cada vez más fortalecido y exitoso, es la muestra de que nuestro interés se basa en el bienestar y crecimiento de nuestros afiliados y seguiremos apoyando sus procesos y sueños como hasta ahora.” (Cámara colombiana de comercio electrónico, 2016) ○. Publicación del Septiembre 19 2016 de la cámara colombiana de comercio electrónico manifiestan que “Las redes procesadoras de pago, reportaron un crecimiento del 41% equivalente a un total de ventas de más de. $380.000. millones de pesos colombianos. Las transacciones registradas fueron 483.758, subieron 16% “ (Cámara colombiana de comercio electronico, 2016) ○. Según informe publicado el 8 de agosto de 2016, con el reporte de Industria del sector TIC en el año 2015, se observa que en los últimos 4 años se ha aumentado el consumo de internet en dispositivos móviles.. Figura 11 Porcentaje de hogares con acceso a internet Fuente: http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-15957_archivo_pdf.pdf. ○. El CCCE informa que “El reporte 2014 sobre las transacciones no presenciales/ eCommerce ascendió́ a USD $9.961millones, lo cual corresponde al 2,62% del. 23.

(24) PIB, el 57% pertenece a tarjetas de crédito y el 43% a débito en cuenta bancaria, de acuerdo con el Segundo Estudio de Transacciones no Presenciales/Comercio Electrónico en el país presentado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico –CCCE- y consolidado por PricewaterhouseCoopers.”. Figura 12 Transacciones electrónicas en Colombia en 2014. Fuente: http://ccce.org.co/sites/default/files/biblioteca/2.%20INFORGRAFIA%20CURVAS%20ESTUDIO2.pdf. La siguiente imagen nos muestra que comercio electrónico represento el 2.82% de producto interno bruta en Colombia en el año 2014.. Figura 13 eCommerce represento 2.62% PIB en Colombia en el 2014. Fuente: http://ccce.org.co/sites/default/files/biblioteca/2.%20INFORGRAFIA%20CURVAS%20ESTUDIO2.pdf. 24.

(25) La forma de electrónica de pago más utilizado es por la tarjeta de crédito.. Figura 14. Redes procesadoras de pago Colombia 2014 Fuente: http://ccce.org.co/sites/default/files/biblioteca/2.%20INFORGRAFIA%20CURVAS%20ESTUDIO2.pdf. El concepto de pago a través de pasarelas en internet más utilizado es con tarjeta de crédito con un porcentaje igual a 75%.. Figura 15 Pasarelas de pagos en Colombia 2014 Fuente: http://ccce.org.co/sites/default/files/biblioteca/2.%20INFORGRAFIA%20CURVAS%20ESTUDIO2.pdf. ○. El 20 de enero de 2015 el editorial El Tiempo no habla que en año 2014 hubo un aumento del 40% de comercio electrónico en Colombia representando millones de dólares en el país. (tiempo, 2015). ●. Más vida social digital y más movilidad.. 25. 3.500.

(26) Las redes sociales brinda grandes beneficios para las empresas las cuales aportan a invertir publicidad en medios tales como Google Adwords y Facebook Ads las cuales ayuda a acercar clientes potenciales y a su vez la interacción en línea de las pymes pueden evaluar y medir si sus esfuerzos si fueron exitosos. De igual manera se puede identificar las tendencias de las diferentes generaciones para identificar las necesidades de los nuevos clientes potenciales y con ello abrir nuevas oportunidades de negocio para las pymes.. Información estadística: ○. De acuerdo con el Ministerio de las TIC, Colombia es uno de los países que utilizan más redes sociales en la región “En los últimos años Colombia ha registrado un crecimiento exponencial en cuanto a la cantidad de usuarios que se encuentran registrados en las redes sociales. Redes como Facebook y Twitter son las que gozan de mayor popularidad entre los colombianos, a tal punto que en Facebook, Colombia ocupa el lugar número 14 a nivel mundial con más de 15 millones de usuarios, mientras que Bogotá es la novena ciudad del mundo con una cifra cercana a los 6.5 millones.” (TICs, Colombia es uno de los países con más usuarios en redes sociales en la región, 2012). ○. De acuerdo con el editorial El universal “En el país, según cálculos LR, cifras mundiales de las compañías y datos del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Mintic), en Facebook, los 20 millones de usuarios colombianos dan más de 16.500 “Me gusta” por minuto, los seis millones de twiteros más de 7.000 trinos en este mismo periodo de tiempo, y en promedio son subidas a Youtube desde Colombia 5,1 Horas de video cada 60 segundos por los 17 millones de usuarios de esta red.”. 26.

(27) Figura 16 Visitas promedio por minuto en Colombia Fuente: http://www.eluniversal.com.co/tecnologia/asi-se-mueven-las-diferentes-redes-sociales-cada-minuto-encolombia-203637. ○. De acuerdo con la noticia expuesta el 7 de abril de 2016 por la presidencia de la república “Colombia duplica acceso a internet y avanza en uso de redes sociales gracias a las políticas del Gobierno. Número de hogares conectados a internet subió de 38 por ciento en el 2014 a 41,8 en el 2015.” (Colombia, 2016). ○. Según informe publicado el 8 de agosto de 2016 donde abarcan el reporte de Industria del sector TIC en el año 2015 se menciona el sector industria y comercio donde tienen un porcentaje importante de 69,8% y 66,1%.. 27.

(28) Figura 17 Empresas que reciben pedidos por Internet en Colombia Fuente: http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-15957_archivo_pdf.pdf. ●. El ocio y el aprendizaje se trasladan a la Red.. La facilidad de aprendizaje online permite abarcar más población el cual no contaban con las mismas oportunidades por motivos de tiempo, geográficos, entre otros.. Información estadística: ○. El 3 de enero de 2015 el editorial El Tiempo manifiesta que “En un 500 % creció demanda de educación superior virtual en Colombia” donde “Entre el 2010 y el 2015, el país pasó de 12.000 a 65.000 matriculados en programas 'online'.” (Tatiana Lizarazo, 2015). 28.

(29) ○. El 9 de abril de 2016 según Coursera(plataforma de educación virtual) nos cuenta “ que ya son 18 millones sus usuarios mundiales, que Brasil, México, España y Colombia se ubican dentro del Top 10 de países con más usuarios anotados a cursos online del listado ofrecido por Coursera y que el interés relativo en determinadas áreas se relaciona con la región.”. Figura 18 Top 10 Países con estudiantes online Fuente: http://www.hatsnew.com/2016/04/09/estadisticas-de-educacion-online-en-el-mundo-segun-courserainfografia/. La forma de aprendizaje online se está adaptando para ser utilizada no solo en ordenadores sino en dispositivos móviles haciendo que las instituciones educativas tengan que optar por cambiar su plataforma haciéndola adaptativa para estos dispositivos.. 29.

(30) Figura 17. Top 10 Países con estudiantes online utilizando dispositivos móviles. Fuente: http://www.hatsnew.com/2016/04/09/estadisticas-de-educacion-online-en-el-mundo-segun-courserainfografia/. ●. Internet es un canal cada vez más importante también para los Servicios Públicos o trámites en línea.. Las entidades públicas están optando en plataformas Online para brindar al ciudadano beneficios tales como servicios públicos por Internet, seguridad de información, acceso a información pública, prestar un mejor servicio en la gestión de trámites.. Información estadística: ○. El 7 de abril de 2015 el editorial El Tiempo nos cuenta que cada día existe más a servicio o trámites en línea “Hay más de 300 servicios disponibles. Alistan 'sello de calidad' para servicios públicos digitales.”. Ejemplo de trámites que se pueden realizar en línea: (El Tiempo, 2015) ●. Servicios. de. salud. línea(http://www.minsalud.gov.co/Paginas/default.aspx) ●. Antecedentes judiciales(antecedentes.policia.gov.co ). ●. Trámites con Procuraduría(www.procuraduria.gov.co). 30. en.

(31) ●. Certificado de antecedentes fiscales(www.contraloriagen. gov.co). ●. Programas. educativos(http://www.sena.edu.co/atencion-al-. ciudadano/tramites/Paginas/Inscripcion-de-Aspirantes-a-Programas-deFormacion-Profesional.aspx) ●. Exámenes de Estado(www.icfesinteractivo.gov.co). ●. Programas sociales(www.sisben.gov.co). ●. Reclamos. en. servicios. públicos(www.superservicios.gov.co,. www.sic.gov.co) ●. Al. día. con. sus. documentos. tributarios(http://www.dian.gov.co/contenidos/servicios/rut.html) ● ●. Créditos para educación superior (www.icetex.gov.co.). Las TIC son la base para un nuevo modelo productivo.. Las organizaciones deben comenzar a realizar un alineamiento entre el plan estratégico de negocio con el plan estratégico de TI para generar un plan estratégico único enfocado a la visión y misión de las empresas con el fin de ver nuevos objetivos y nuevas líneas de negocio, generando competitividad en el mercado llegando a ser un organización proactiva la cual genere valor.. Información estadística: ○. Según informe publicado el 8 de agosto de 2016 donde abarcan el reporte de Industria del sector TIC en el año 2015 mencionar que “en cuanto al ranking Doing Business 20168, el cual proporciona una medición objetiva de las normas que regulan la actividad empresarial y su aplicación en 189 economías y ciudades seleccionadas en el ámbito subnacional y regional, Colombia pasa de la posición 43 en 2014 a la 54 en 2015 según el Banco Mundial, debido en parte a un cambio metodológico en la medición. México es la economía mejor clasificada en la región (puesto 38), seguida por Chile (48), Perú (50) y Colombia (54). El ranking global es liderado por Singapur y le sigue Nueva Zelanda, Dinamarca, Corea del Sur y Hong Kong.” en cuanto por los servicios en línea y la participación electrónica.. 31.

(32) Figura 19 Índice de innovación global GII 2015 Fuente: http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-15957_archivo_pdf.pdf. ●. El Cloud Computing se extiende por su flexibilidad y ahorro de costes. El modelo “Cloud Computing” presta servicios de tecnología tales como almacenamiento, acceso a la información el cual se encuentra ubicados en Internet, donde adquirir este servicio nos puede brindar beneficios en tanto en la administración TI como Ahorro de costos de servidor e instalaciones entre otros.. Información estadística: ○. De acuerdo con las cifras presentadas por Gartner(compañía norteamericana especializada en consultoría e investigación en el sector de las tecnologías de la información y las comunicaciones), “la inversión mundial en infraestructura y servicios de computación en la nube crezca de 76.9 billones de dólares en 2010 a. 32.

(33) 210 billones en 2016. Gartner proyecta también que el crecimiento del mercado de SaaS será de un 19,5% anual de aquí a 2016, lo cual implica que la inversión en el desarrollo y adopción de ese servicio crecerá de 13,5 billones de dólares en 2011 a 32,8 billones en 2016.” (Carlos Santana, 2014) ○. De acuerdo con la publicación de la revista Dinero el pasado 3 de marzo de 2016 donde nos afirma que “Colombia ha alcanzado crecimientos estimados en 26% en el uso de servicios de computación en la nube, de acuerdo con estudios de Cepal.” y “Un estudio de la Cepal estima que en 2016 este modelo de negocios generará ventas mundiales por US$200.000 millones, de los cuales América Latina aportará US$7.600 millones. Chile y Colombia son los dos países con mayor dinámica que, de acuerdo con el estudio, alcanzaron crecimientos promedio de 26% en los próximos años.” donde existen casos de éxito en el uso de nubes públicas y privadas en el país donde origina cambio en la visión de las organizaciones para los cambios en los modelos de negocio. (Revista Dinero, 2016). Debido a todo este auge de la globalización. y al rápido crecimiento de marketing digital las. organizaciones estratégicamente deben buscar los mecanismos para diferenciarse sobre la competencia, por tal motivo surgen métodos que permiten que las empresas (pymes) pasen ser parte relevante cuando accedemos por internet tales como posicionamiento de la pyme en la Web.. Para ello existen técnicas de posicionamiento en los motores de búsqueda que nos ayudan a ser visibles ante los competidores.. 1.5.1.3.. Importancia posicionamiento de la pyme en la Web. Para un CEO debe ser importante que su pyme aumente visibilidad ante su competencia y sobre todo destacarse en Internet buscando una publicidad corporativa y posicionarse por delante de sus clientes.. El pasado 26 de agosto de 2016 EL ministerio de las TIC publicó una noticia en la feria de EXPO MiPyme DIGITAL 2016 donde se entregó una placa de reconocimiento a 44 empresarios colombianos que lograron que 37 mil MiPymes fueran más productivas usando la tecnología. El objetivo de ministerio de las TIC desde el 2012 con la iniciativa de MiPyme Vive Digital es buscar que todas las pymes adopten las TIC en todo el país, según estudios del ministerio de las TIC se ha logrado que el 74% de las Pymes usen Internet, el 34% tienen presencia WEB y el 40% usen redes sociales para promocionar sus negocios y sus productos. (TICs, MinTIC, INNpulsa y empresas ancla han conectado 37.000 MiPymes, 2016). 33.

(34) Cuando se decide posicionar una pyme en la web se puede hablar de unos beneficios que se puede adoptar: ●. Potenciar la imagen corporativa o de marca a nivel mundial. ●. Interactuar con los clientes o posibles clientes.. ●. Generar ingresos en internet.. ●. Reducir costos. ●. Nuevas líneas de negocio.. De acuerdo con la revista Gerente Pyme de la edición de noviembre de 2015 “El posicionamiento de una marca, entendido como lo que la gente al final del día termina pensando de nosotros, de nuestro producto o de nuestro servicio, es lo que experimenta en la práctica. El posicionamiento se construye con base en nuestras acciones, en lo que hacemos, que es lo que el consumidor va a utilizar como elementos de juicio para saber si somos coherentes o no. No es lo que uno dice, no es el eslogan que ponemos en nuestra publicidad, no son los argumentos o beneficios que ponemos. Hay que ser coherente en todos los puntos de contacto, en todos los estímulos, en todas las experiencias que tienen los clientes con nuestra marca”, esto nos hace pensar que no solo es el posicionamiento de una pyme en Internet, sino enlazarlo con las nuevos mecanismos de marketing digital, inteligencia de negocios, inteligencia de clientes, entre otros, con el fin de ir más allá de las necesidades básicas de nuestros consumidores. (Google, Algoritmos, Google dentro de Google). Se habla del nuevo concepto marketing Relacional en las pymes que tienen que ir de la mano con el posicionamiento en la web, donde nos menciona principalmente que “El Marketing Relacional es un proceso que pretende establecer y cultivar las relaciones con los clientes, creando vínculos beneficiosos para ambas partes: la empresa y el cliente, pero también creando vínculos con cada uno de los interlocutores fundamentales que intervienen en esa relación: los vendedores o el personal de atención al público, los prescriptores, los distribuidores, etc.” (GPR, 2013). De igual manera, el marketing digital en el entorno a la Web 2.0 brinda ventajas significativas hacia las pymes con las siguientes herramientas:. 34.

(35) Figura 20: Herramientas de la Web 2.0 FUENTE: Propia. Basada en https://drive.google.com/drive/folders/0B2AXX0U6LL71d1h1YWFLaWhteG8. El posicionamiento de una pyme en Internet puede ser apoyado en dos técnicas que son de ebranding (orientada a SEO) y product e-marketing (orientada a SEM). “Search Engine Optimitation (SEO): Sería la forma natural de realizar este posicionamiento. Es más creíble de cara al usuario externo, pero necesita de mayor tiempo para producir resultados. Se. 35.

(36) consigue optimizando la página web, para que el buscador lo sitúe en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. (GPR, 2013) – Search Engine Marketing (SEM). El paso número dos del posicionamiento es el momento de generar más tráfico adicional, o como llaman en Google, “adwords 61”. Debe intentar escoger aquellas palabras y combinaciones que sean más relevantes para su actividad y que, a través de pujas, su empresa aparezca en los enlaces patrocinados. La elección de los términos es fundamental ya que determinarán el coste y la posición. Quien hace click en nuestro enlace es ya un potencial cliente. (GPR, 2013) Es una misión de la pyme adoptar la estrategia de posicionamiento por ello si no aparecemos en los buscadores en puestos destacados es una empresa invisible ante el consumidor. 1.5.2. Optimización de sitios web para motores de búsqueda.. 1.5.2.1.. Antecedentes. Desde el comienzo del uso público de internet, la red ha sufrido todo tipo de transformaciones, con el fin de adaptarse a las necesidades de los usuarios, las cuales van cambiando a través del tiempo. Dentro de estas transformaciones, una de las herramientas más utilizadas por los cibernautas, los motores de búsqueda, también han tenido que evolucionar, debido al crecimiento exponencial de usuarios de internet y al consecuente crecimiento de información.. Figura 21 Crecimiento del número de usuarios de internet Fuente: http://cdn4.dazeinfo.com/wp-content/uploads/2014/11/Internet-users-in-the-world.jpg. 36.

(37) Figura 22 Crecimiento de tráfico en internet Fuente: http://simplystatistics.org/2014/05/28/the-big-in-big-data-relates-to-importance-not-size/. Hacia mediados de los 90, las páginas web a las que se accedía eran difíciles de cargar, con un único tipo de fuente, repletas de iconos, tablas, marcos y otros elementos dispuestos de manera desorganizada. Una apariencia totalmente diferente a la de los portales de la actualidad. Lo mismo ocurría con los motores de búsqueda que dominaron Internet durante los años noventa.. Figura 23 Los principales motores de búsqueda antes de la aparición de Google. En esa época, eran herramientas mucho menos potentes que las actuales. Sin embargo, ello no constituía un gran problema, debido a que el volumen de información existente en la Red era mucho menor en ese entonces.. 37.

(38) Una pequeña cantidad de buscadores se utilizaban en ese entonces. Empresas como Altavista, Excite, Hispavista, Lycos o Yahoo! se convirtieron en los motores de búsqueda más populares en la era pre-Google. Con pequeñas diferencias entre ellos, todos tenían un rasgo en común, y es que realizan sus búsquedas tomando como referencia un único criterio: el contexto. Los buscadores rastrean la Red y clasificaban las páginas en función de las veces que contenían las palabras clave introducidas. Es decir: si alguien llevaba a cabo una búsqueda, los motores intentaban determinar en qué páginas de Internet aparecía más veces esa palabra. De esta manera, lo que más importaba era la densidad de palabras clave que contenía cada página. Este criterio se basa en una correlación existente entre las veces que aparece un término en una página web y la importancia que adquiere en este sitio el tema que se busca. De igual manera. Se debe tener en cuenta que ofrecer los resultados de búsqueda en función del contexto supone seguir el criterio más sencillo y fácil de automatizar, por lo que no es extraño que todos los buscadores siguieran el mismo patrón. Esta manera de determinar qué contenidos online eran los más relevantes, no se adecuaba a la realidad, por lo que constituía un problema. Era común que muchas empresas de prestigio no aparecieran en los resultados de búsqueda en Internet, y viceversa: empresas modestas o poco conocidas conseguían que su web se colara entre los primeros resultados de búsqueda. Adicionalmente, el mercado estaba copado por un reducido número de buscadores de los que nadie sabía sacar provecho económico. Estas circunstancias persistieron hasta comienzos del siglo XXI, hasta la aparición de Google. En marzo del 2000, Google innovó el mercado de los motores de búsqueda con su algoritmo PageRank, que permite a Google filtrar una gran porción de resultados irrelevantes, ya que se basa en la relevancia de los contenidos de cada sitio web para los propios usuarios, priorizando los resultados que los usuarios consideran más relevantes para una temática concreta. Este algoritmo identifica cuántas páginas apuntan a una página en particular para poder decidir cuáles son las páginas con más relevancia.. 1.5.2.2.. Funcionamiento de los motores de búsqueda: Google. Con la llegada de Google, la manera cómo se buscan cosas en internet, cambió de manera radical. Como se mencionó anteriormente, los motores antes de Google, basaban sus búsquedas en la densidad de palabras clave que contenía los textos de las páginas, mientras que Google introdujo las búsquedas basadas en la relevancia que tienen las páginas para los usuarios, utilizando sus propios algoritmos , que han venido mejorando desde su aparición hasta el momento. De hecho, Google actualiza permanentemente sus algoritmos[23] , lo que le permite permanecer a la vanguardia de los motores de búsqueda más utilizados.. 38.

(39) Figura 24 Utilización de motores de búsqueda. Fuente: https://www.statista.com. Debido a que Google es el buscador más utilizado en el planeta - como se puede ver en la figura 4, la gran mayoría de las búsquedas en internet son realizadas utilizando Google -, lo más conveniente para el posicionamiento en internet, es que se esté posicionado en las búsquedas realizadas por Google.. Con base en esto y de acuerdo con el contexto de esta investigación, se. abordará la explicación de los algoritmos de búsqueda basados en la evolución de los algoritmos de Google. La explicación textual dada por Google de la manera como se realizan las búsquedas es: “Para una consulta típica, no hay miles, sino millones, de páginas web con información útil. Los algoritmos son fórmulas y procesos informáticos que toman las preguntas y las convierten en respuestas. Los algoritmos de Google se basan en más de 200 señales únicas o "pistas" que hacen que sea posible adivinar lo que realmente podrías estar buscando. Estas señales incluyen elementos como los términos de los sitios web, la actualidad del contenido, tu región y PageRank.” (Google). 39.

(40) 1.5.2.2.1.. PageRank. PageRank puede ser visto como un modelo de comportamiento del usuario, y constituye una medida objetiva de la relevancia, basada en otras páginas que apuntan a ella, que corresponde con la idea subjetiva de la importancia en los humanos. Debido a esa correspondencia, PageRank es un excelente método de priorizar resultados de las búsquedas en internet. De acuerdo con el paper original donde se describe el algoritmo PageRank, se tiene que: “PageRank se define como: Asumimos que la página A tiene páginas T1...Tn que apuntan a ella. El parámetro d es un factor de atenuación que puede tomar un valor entre 0 y 1. Usualmente determinamos d = 0.85. Hay más detalles de d en la siguiente sección. C(A) se define como el número de links yendo fuera de la página A. El PageRank PR(A) de la página A se define como: PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn)) Note que los PageRanks forman una distribución de probabilidad a lo largo de las páginas web, luego, la suma de todos los PageRank de todas las páginas será igual a 1. PageRank, o PR(A) puede ser calculado utilizando un algoritmo iterativo simple, y corresponde al eigenvector principal de la matriz normalizada de todos los links en Internet. …” (Sergey Brin y Lawrence Page) La arquitectura de Google se basa, aparte del uso de PageRank, en otras características que se describen a continuación.. 40.

(41) Figura 25 Arquitectura de Google Fuente: http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html. El proceso comienza por la captura de las primeras URL por parte de los crawlers (rastreadores), que llegan hasta los servidores y obtienen las páginas web en HTML. Luego, envían estas páginas al Servidor de Almacenamiento, el cual las comprime y las guarda en el repositorio. Una vez que el indexador ha analizado estas páginas y generado el docID del documento, el Servidor de URLs se encarga de obtener las nuevas URL del Índice de Documento. Estas URL son adheridas a los crawlers para ser rastreadas. El servidor de URLs proporciona una lista de URLs a cada uno de los crawlers. Luego inicia el proceso de indexación, que es el más pesado, comienza leyendo y descomprimiendo los archivos dentro del Repositorio, luego interpreta el HTML y comienza a convertir cada palabra en Hits. Estos Hits guardan toda la información que necesita la estructura, y las palabras son enviadas al Diccionario.. 41.