1 Desarrollo de una estrategia de comunicación visual basada en el marketing mix para el Centro
de Orientación Familiar
Andrea Nathaly Garzón Sánchez
Tutoras:
Sandra María Ramírez Botero
Sandra Patricia Rendón Restrepo
Universidad Santo Tomás
Facultad de Diseño Gráfico
Bogotá D.C.,
2 Dedicatoria
A ti a mi y a todos, a los que creen en sí mismos, en lo intangible, en nuevas experiencias, a los que se arriesgan y progresan, a los que no tienen miedo a fallar y volver a empezar, a cada uno
3 Agradecimientos
A mi familia, a Dios, a mis amigos y docentes quienes siempre creyeron en mí, esto es uno de
tantos logros por realizar, también a la vida por permitirme estudiar algo de lo cual estoy enamorada, por vivir diferentes experiencias y conocer personas maravillosas, gracias a los que
4 Tabla de Contenido
Introducción ... 7
Justificación ... 10
Pregunta articuladora ... 12
Objetivo general ... 12
Objetivos específicos: ... 13
Estado de la cuestión ... 13
Marketing online y comunicación 2.0: Engagement, capacitación y Fidelización ... 13
Visión de Miguel Cortés presidente Grupo Bolívar ... 15
Customers ... 15
Inbound Marketing ... 16
¿Qué es el inbound marketing? ... 17
Ejemplos de caso de éxito en Facebook. ... 17
Comunicación 2.0... 18
¿Cómo debemos comunicarnos con nuestros clientes? ... 19
Características y evolución de los servicios ... 20
Diseño de la sistematización ... 21
¿Cómo se usará el email marketing? ... 22
5
De qué forma se manejara la información impresa ... 24
Estructuras de diseño para la comunicación dentro de la empresa ... 24
Plantillas de diseño para postear en redes sociales. ... 25
Tabla 1 ... ¡Error! Marcador no definido. Resultados ... 26
DOFA ... 27
Tabla 2 ... 27
Buyer Person ... 29
Imagen 1 ... 30
Público Objetivo. ... ¡Error! Marcador no definido. Imagen 2 ... 31
Programas y servicios de COF ... ¡Error! Marcador no definido. Imagen 3 ... ¡Error! Marcador no definido. Porcentaje de generaciones en el Grupo Bolívar ... 36
Gráfico 1: Estudio realizado por el área del Centro de Orientación Familiar del Grupo Bolívar. ... 37
Gráfico 2: Estudio realizado por el área del Centro de Orientación Familiar del Grupo Bolívar. ... 37
Gráfico 3: Estudio realizado por el área del Centro de Orientación Familiar del Grupo
6
Discusión... 38
Lecciones aprendidas a nivel profesional... ¡Error! Marcador no definido. Lecciones aprendidas a nivel personal: ... ¡Error! Marcador no definido. Conclusiones ... 40
Anexos ... 41
Productos... 44
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7 Resumen
Hoy en día la comunicación impresa ha pasado a tener un segundo papel con la llegada de la tecnología, es decir, la información en medios impresos ya no es de mayor relevancia ya que todo lo tenemos al alcance de un dispositivo móvil y por los diferentes cambios de conducta en
las personas, pues ahora se preocupan por cuidar el ambiente y ya son muy pocos quienes prefieren los medios impresos en la era digital.
El Grupo Bolívar es una compañía que cuenta con un área transversal el Centro de
Orientación Familiar que tiene como objetivo brindar herramientas para el bienestar de sus funcionarios y familiares de funcionarios. Pero hay que tener en cuenta que esta área aún no
cuenta con una línea de piezas gráficas que supla las necesidades de comunicación dentro y fuera de la empresa, pues la comunicación efectuada no es de manera efectiva, generando grandes vacíos en los servicios ofrecidos por el Centro de Orientación Familiar (COF). Teniendo en
cuenta esto, se tiene como objetivo lograr una estrategia de comunicación visual que vaya dirigida a los públicos objetivos de COF, estableciendo estrategias de comunicación para que el
impacto y reconocimiento que se desea se genere. Para ello se desarrollará una estrategia de marketing mix que abarcará las diferentes necesidades que tiene COF con su comunicación interna y externa, teniendo en cuenta las herramientas con las que cuenta el área y sus clientes.
8 Introducción
El Grupo Bolívar se origina con la fundación de Seguros Bolívar en el año de 1939 por el Dr. Enrique Cortés, teniendo inicio de sus operaciones en el año de 1940; desde el principio Seguros
Bolívar se dedicó a prestar sus servicios en seguros de vida colectivos y seguros de vida
individual. Con el tiempo se crean nuevas compañías aprovechando oportunidades de mercado y desde la década de 1990 se expone el conglomerado conocido como Grupo Bolívar, grupo
empresarial que tiene un conjunto de empresas con gran recordación de marca como lo son Seguros Bolívar y Davivienda, compañías que tienen como propósito ofrecer atención integral a
sus clientes (Bolívar, 2013).
Las compañías del Grupo Bolívar cuentan con el Centro de Orientación Familiar (COF), un área transversal dedicada a mejorar la calidad de vida de los funcionarios y familiares de
funcionarios, por medio de actividades que mejoran el bienestar emocional y afectivo, esta área fue creada en 1998 y liderada desde entonces por Javier Fernando Sánchez, la cual ofrece
programas y servicios que complementan los beneficios otorgados por las áreas de bienestar de las diferentes empresas que conforman el Grupo Bolívar.
En la empresa se encontraron diferentes aspectos en cuanto a la comunicación que tienen los
directivos con sus funcionarios, específicamente en COF, pues se dirigen a todos por medio de material digital dejando de un lado a el publico que está acostumbrado a consumir en medio
impresos. Se esta dejando de lado porque Seguros Bolívar actualmente le esta apuntando a volverse totalmente digital, sin revisar el impacto que este genere en la generación que es minoría o sea los Baby boomers. Ellos son un público importante ya que aunque no es de gran
9 Cabe resaltar que actualmente más de la mitad de los funcionarios del Grupo Bolívar
pertenecen a la generación Millenials (Familiar, 2016) y según estudio realizado por la compañía
Nielsen (2015) esta generación tiene intereses muy diferentes a la generación que es constante denominados como los Baby boomers, pues se describen a los Millenials como personas
proactivas con intereses enfocados al ejercicio, dinero, pasar tiempo en familia y tener una carrera satisfactoria, además quieren ser independientes y trabajar desde casa, los Millenials poseen métodos de aprendizaje diferentes a los Baby boomers.
Por lo tanto los programas ofrecidos por COF generan un impacto mínimo y que no es el deseado, pues no se están cubriendo las necesidades o expectativas que los usuarios tienen.
Ahora bien, en una encuesta que se aplicó a 37 funcionarios de Seguros Bolívar ubicados en TSB de Bogotá se evidenció que los programas y servicios ofrecidos por COF únicamente lo han utilizado el 3% de los encuestados obteniéndose en las conclusiones que la comunicación o
medios de comunicación que maneja COF no es efectiva, por lo cual se hacen evidentes las fallas en la falta de uso (Garzón, Corredor, & Durán, 2016).
Como resultado de esto se propone desarrollar una estrategia de comunicación visual basada en estrategias de marketing mix, la cual guiará los pasos a seguir para mejorar la comunicación, teniendo en cuenta los diferentes canales para difundir la información, ya que trabajaremos
medios impresos y digitales, para no dejar de lado a ninguna de las dos generaciones, como bien se sabe la información que se muestra en medio impresos no puede ir de la misma forma en
10 medios, objetivos, expectativas y planes”(p. 31). Es así como nos da base y apoyo para
desarrollar la estrategia pensada desde en marketing específicamente en marketing mix.
Por lo anterior es necesario saber que el marketing es “la creación de valor para el cliente y al establecimiento de relaciones provechosas con los consumidores” (Kotler & Armstrong, 2012),
este debe ser concreto y atractivo para su público teniendo en cuenta el proceso permite el Inbound Marketing, este deja atraer clientes de manera natural sin saturarlos de información que no tenga importancia para ellos, por ello se utilizará un método del Inbound marketing que es el
Buyer Person, este método nos permite observar detenidamente cuáles son los intereses de nuestro público objetivo y como lo define Samsing (2016) “El inbound marketing permite que
los usuarios y clientes potenciales te encuentren en Internet y conozcan tus productos y
servicios”. Este método que ofrece el Inbound marketing ayuda a dar fuerza a la estrategia que se planea desarrollar.
Justificación
Actualmente las empresas con gran trayectoria en el mercado y las nuevas que se están
creando, se están enfrentando y le están apostando a una nueva era denominada la era digital, ya que por pensamientos ecologistas y por facilidad de transportar la información que brinda las herramientas digitales no optan por usar medios impresos. Ahora las redes sociales juegan un
papel importante en el mercado de ventas; como un ejemplo: “en Facebook, cuando un usuario se hace seguidor de la página de una empresa, está diciendo que le interesa lo que la empresa
11 El cliente juega un papel muy importante en el desarrollo de una empresa pues sin él esta no existiría; “la gestión del cliente y la experiencia digital permiten una mejor organización de los mismos” (Villaseca, 2014), así mismo “el marketing se transforma en un servicio analítico para
ayudar a la comercialización de productos y servicios” (Maidana, 2014), por lo anterior se hace
evidente que el objetivo es lograr cubrir las necesidades que tienen los clientes del Centro de Orientación Familiar del Grupo Bolívar.
Los beneficios que ofrece esta organización van dirigidos a diversos públicos mediante una
serie de productos intangibles, esto quiere decir que ofrecen momentos que se convierten en experiencias de bienestar con un portafolio de programas y servicios, pero para que este
portafolio sea ejecutado de manera correcta es necesario desarrollar una estrategia de marketing de servicios que vaya dirigida hacía el público objetivo más numeroso, Millenials, y el público tradicional de medios impresos. Los programas y servicios brindan beneficios y satisfacción a la
persona, son inseparables ya que se crean y se consumen una vez el usuario participa y vive su experiencia; cada programa que se ofrece tiene un fin diferente y no tiene una fecha límite de
caducidad, ya que son diseñados a tiempo indefinido.
Siendo así se determina que con las líneas de investigación que ofrece la facultad de Diseño Gráfico de la Universidad Santo Tomás, se hace un vínculo con la electiva profesional de
estrategias de posicionamiento y marketing en internet, también en conjunto con el énfasis profesional multimedia, ya que se refiere a recursos digitales, en cómo dirigirnos a diferentes
12 escrita se enseña en a manera de que forma se debe dirigir según el tono y el objetivo al cual llegará, pues no siempre se habla con palabras, las imágenes expresan concepciones diferentes.
A partir de la postura de Kankainen (como se citó en Hassan & Martín, 2005) indica que la experiencia de usuario es una labor motivada en un contexto determinado, por lo que se hace
especial énfasis en la importancia condicionante de las expectativas del usuario y las
experiencias previas, y por tanto en la capacidad de influencia de la actual experiencia en sus expectativas y futuras experiencias. (Garzón, 2015)por lo tanto en este caso se convierte en la
experiencia frente a la charla, taller o capacitación que se haya recibido, ya que la calidad del servicio dependerá de los dos. Por eso es muy importante observar de qué manera reclutamos,
capacitamos, motivamos, y qué recompensas les damos a los ejecutores de nuestros servicios pues de ellos también depende la satisfacción de nuestros clientes.
Así pues esta experiencia tiene como propósito impulsar el portafolio de servicios que ofrece
COF para sus funcionarios y familiares, comprendiendo diferentes términos utilizados en marketing mix y la relevancia de la introducción al mundo digital que abarca un nuevo reto para
las empresas, en este caso para el área mencionada y que hace parte del Grupo Bolívar. Es muy importante tener en cuenta las diferentes posturas de los autores y como ellos definen los conceptos de marketing. El interés por este proyecto nace principalmente por la práctica
realizada en el Centro de Orientación Familiar del Grupo Bolívar.
Pregunta articuladora
¿Por qué es necesario lograr una comunicación visual entre el público tradicional y digital del centro de orientación familiar de Seguros Bolívar en Bogotá?
13 Desarrollar una estrategia de comunicación visual basada en estrategias de marketing mix para lograr una comunicación efectiva entre el público tradicional (Baby Boomers) y digital
(Millenials) de Centro de Orientación Familiar. Objetivos específicos:
Proponer una línea de diseño clara a partir del marketing mix para así crear un equilibrio
entre los públicos del Centro de Orientación Familiar.
Crear estrategias de contenido para redes sociales y emailing para generar un
posicionamiento de los servicios que ofrece COF.
Implementar nuevos canales de comunicación para COF con su usuario final para agilizar
los procesos de comunicación.
Estado de la cuestión
El estado de la cuestión recopila diferentes fuentes de información acerca de marketing mix de servicios, contenidos de inbound marketing, y cómo fidelizar a nuestros clientes, con ello se
muestra a continuación términos o conceptos que se hacen importantes al desarrollar este trabajo.
Marketing online y comunicación 2.0: Engagement, capacitación y Fidelización
Es importante destacar el cambio que tuvo el Marketing Online pasando de la Web 1.0, a la Web 2.0, o que se puede definir también como el paso de una web con contenidos estáticos, a la
dinamización de estos contenidos. Es así como para los SEO era un reto el mantener en
posicionamiento una página web con una marca en los principales motores de búsqueda, ahora se debe contar además con la vitalidad y valor de los contenidos, que no sólo se encuentran en webs
14 necesario tener presente que Google tiene incentivos para las compañías que presenten contenido de valor y ajustado a las nuevas condiciones exigidas para las webs, blogs y redes sociales, ya
que deben generar buenas experiencias hacia los clientes. Por ello, el Social Media Manager ha de estar más que nunca presente en las tácticas desarrolladas por el especialista en SEO o técnico
de marketing online, y debe saber los cambios que se produzcan en los algoritmos de búsqueda y nuevas tecnologías para un mayor rendimiento de los contenidos y el posicionamiento. De esta manera cabe aclarar que el SEO y los Social Media, deben ir de la mano, para lo cual el Social
Media Manager debe conocer ambos. Por lo expuesto anteriormente es necesario saber las diferencias y posibilidades del marketing outbound y el inbound (Vela, 2012).
En este orden de ideas y seguido a lo que expone Vela (2012) actualmente es muy importante conocer de qué manera se manejan las diferentes plataformas digitales para posicionar una marca por los principales buscadores de la web SEO, ya que estos buscadores tienen como objetivo
ayudar a posicionar diferentes marcas con diversas índoles, y no sobra recordar que Google es un gran aliado dado que premia los contenidos que son impactantes y con temáticas diferentes, pero
así mismo penaliza a aquellos que no son originales. Gracias a esta nueva herramienta múltiples empresas han logrado posicionarse a nivel nacional y mundial ya que crean contenidos con alto interés para su público, siendo así el marketing online el que ofrece distintas alternativas de
ventas, pero no se debe olvidar que a los clientes presentes o futuros no se deben saturar con información no trascendental para ellos o sus necesidades. Es muy importante tener en cuenta
15 Visión de Miguel Cortés presidente Grupo Bolívar
Hoy en día las empresas le están apostando a la transformación de comunicación con sus
clientes y empleados con las nuevas ofertas que tiene el mundo digital, a partir de esto y según la visión del actual presidente del grupo Miguel Cortés se retoma que, a medida que las tecnologías
van avanzando la forma de consumir también cambia y consigo la forma de ver las cosas, siendo así, las grandes industrias apuestan a un surgimiento digital que tiene como objetivo llegar a diversos públicos, ya que la información ahora se encuentra a tan solo un click. A causa de esto
una de las compañías que conforman el Grupo Bolívar y más exactamente Seguros Bolívar, le apunta a una propuesta que se llama Bolívar digital donde se es consiente de cómo se está
transmitiendo información a los funcionarios y clientes, y de qué manera está percibiendo el público externo a dicha compañía como marca ya posicionada en el mercado Colombiano porque como afirma (Klaric, 2011), “la gente dice lo que dice y hace lo que hace”, es porque en realidad
no se sabe cómo es el comportamiento del cerebro frente a algo nuevo, pero a eso le apuesta el Grupo a innovar junto con las nuevas generaciones.
Customers
En lo que tiene que ver con los clientes, Villaseca (2014) afirma:
Aunque las empresas ya son conscientes de los profundos cambios que están experimentando los consumidores, es importante identificar sintéticamente las
diferentes fuentes que impulsan esta transformación y, especialmente en el caso del mundo de los servicios, teniendo en consideración la influencia que está teniendo la tecnología. Los clientes dejan de ser pasivos receptores de mensajes para adquirir un
16 de las empresas con las que pueden contratar. Cambia también como consumen, cómo se relacionan con esas empresas y lo que esperan de ellas.
Por consiguiente los clientes ahora tienen la posibilidad de ser más influyentes en las
compañías lo que hace que se conviertan en los aliados más potentes junto con las redes sociales,
como ejemplo se tiene a Facebook que es uno de los tantos medios factibles utilizados con el fin de llegarles a diversos públicos por ser una herramienta que está al alcance de cualquier persona. No obstante la mayoría de jóvenes y adultos lo usan de diversas maneras, ya sea para compartir
anécdotas o como medio publicitario, es decir que los cambios generados por el avance de las tecnologías ha impuesto un reto en todas las empresas haciendo que ellas vayan a la par con este
tema y las nuevas generaciones a las que se dirigen. En este orden de ideas se debe estar muy pendiente de qué forma se comunica con el cliente y si la información que se envía le está llegando de manera correcta, para ello existe el marketing se servicios pues ya los usuarios no
tienen un papel de receptores sino también de emisores.
Inbound Marketing
Es una técnica que nace como evolución a la tradicional y que incluye todas aquellas acciones y estrategias que consiguen captar y fidelizar a los clientes sin ser intrusivos, facilitando a través
de canales, medios o herramientas varias, que los consumidores encuentren lo que se desea. Se ha dejado de ir por el cliente de forma masiva para que ahora sea él mismo quien vaya a la
compañía por medio de las tácticas denominadas push/empujar (outbound) frente a pull/ atraer (inbound) que tiene como objetivo principal dirigir personas al sitio de la empresa. Por lo tanto, el Social Media Marketing debe dirigir sus esfuerzos a conseguir que los clientes encuentren el
17 estrategia adecuada no se necesita meterse en los buzones, sino que serán los mismos clientes quienes entren y dejen entrar incluso en sus bolsillos (Villaseca, 2014).
La creación de contenidos para redes sociales es un trabajo estratégico, a lo cual las empresas deben tener presente que no hay que saturar a las personas con información no relevante, la
información debe ser realmente atractiva para captar su atención y fidelizarlos con una marca. Por lo expuesto anteriormente hay que tener en cuenta en cómo nos estamos comunicando, pues si bien es cierto los contenidos digitales se pueden interpretar de diversas formas y más cuando
está expuesto a comentarios públicos como lo son las redes sociales que de alguna manera tienen como fin hacer sentir al usuario que son el pilar más importante en la empresa, y como bien es
cierto sin clientes no existe un producto ni se podría estar dentro del mercado competitivo.
¿Qué es el inbound marketing?
El inbound marketing consiste en crear una estrategia para atraer a los clientes y mantener una comunicación constante con ellos de manera natural, ofreciéndoles los productos o servicios que
requieren. Teniendo en cuenta lo anterior el inbound tiene 5 pilares definidos para cumplir el objetivo de atraer clientes, que son los siguientes: el primero la atracción de tráfico, el segundo la conversión, el tercero la automatización del marketing, el cuarto la fidelización y por último el
análisis (InboundCycle, 2016), en relación con este término el propósito es conseguir y atraer clientes para así posicionar representación externa y que la marca se mire como una de las
mejores en el campo que se encuentre.
Ejemplos de caso de éxito en Facebook.
Múltiples personas actualmente no están seguras si la publicidad que se maneja a través de Facebook funciona realmente, pero como lo exponeel libro de Villaseca (2014) como ejemplo se
18 Según afirma Brendan Irvine, coleccionista de vinilos antiguos, ha conseguido vender discos por un importe total de $10.000 invirtiendo un total de $150 en publicidad en
Facebook. Su idea fue simple y rápida de ejecutar, se limitó a crear un evento en Facebook en el que invitaba a una "reunión" en la que los participantes podían comprar
vinilos antiguos por $3 la unidad. Para promover el evento simplemente creo anuncios en Facebook y espero a que la gente contestase: 341 confirmaron su asistencia y 104
cliquearon un "tal vez asista", y el resultado final el día de la venta fueron más de 3000
discos vendidos ¿gracias a los Facebook Ads? Más bien, ese fue el medio, el mérito del éxito no fue sino la idea, la planificación, la realización y por supuesto, la campaña.
Teniendo en cuenta el ejemplo anterior es significativo tener en cuenta que la información que se posteará en Facebook debe ser clara y concisa, debe estar muy bien pensada teniendo un público objetivo claro y para que este proceso sea positivo se necesita de una estrategia, pues no
sería una ejecución correcta subir un post y sentarse a esperar que sucede, debe haber una interacción inmediata de los usuarios y con su reacción, pues son ellos quienes califican el
contenido de la plataforma, por ende hay que estar atentos al incremento de los seguidores de los likes y de las veces compartidas pues los resultados se reflejan casi de inmediato.
Comunicación 2.0
Para tener claridad de la comunicación 2.0 se encuentra que Vela (2012) afirma:
La comunicación 2.0 nos permite conectar con los usuarios como nunca hasta ahora había sido posible: ellos nos abren incluso la seguridad de sus redes, casa y bolsillos a través de los móviles, nosotros les damos canales públicos y privados a través de
19 ambos lados, en la que los usuarios tienen más poder, y las marcas más beneficios. (p.219)
Teniendo en cuenta este criterio, la comunicación digital tiene muchos beneficios pues permite interactuar con personas de todo el mundo a tan solo un click, nos conecta e informa de
sucesos que se estén presentando en diferentes medios, volviendo con el ejemplo de Facebook ellos cuentan con una nueva herramienta que es transmisión en vivo la cual entera a todos sus usuarios de los sucesos que estén presentando en el momento, es el caso de universidades,
personas o entidades que lo utilizan para transmitir a sus seguidores ponencias, discursos o temas que puedan interesar en el momento real, por esto indiscutiblemente es una herramienta muy útil
la cual debe ser explorada de manera correcta. Otra de las ventajas de esta nueva comunicación es el resultado de una ganancia para ambos lados ya que permite saber inmediatamente si los usuarios están de acuerdo con el servicio y/o producto ofrecido, y cómo se efectúa la experiencia
frente a lo que ofrecen las diversas marcas.
¿Cómo debemos comunicarnos con nuestros clientes?
Hoy en día nos encontramos en una sociedad cambiante ya que los clientes exigen productos diferentes y sumamente innovadores, pues todo esto se basa a partir de la cultura de las
diferentes personas, volviendo a expresar lo que indica Vela (2012) en su libro, se halla que: Para conectar con los usuarios de un modo eficaz y productivo para ambos, es
necesario plantear una conexión a dos niveles: 1.Conexión a nivel de contenidos, es decir, generando contenidos que aporten valor, de interés y utilidad, que no sólo se consuman, sino que inciten a los usuarios a compartirlos, transformarlos,
20 mensajes, filosofía, comunicación activa y del estudio de los medios y modos de comunicar. (p.219,220)
Es importante definir de qué forma se debe establecer una comunicación efectiva con los clientes, pues el contenido debe ser de mayor interés y utilidad, no debe interesar que solamente
lo consuman sino que a partir de ello se reciba retroalimentación de los servicios prestados para que así los mismos usuarios puedan generar un vínculo de permanencia en la empresa y los contenidos compartidos puedan difundirlos para una mayor viralidad en el auge de las redes
sociales.
Características y evolución de los servicios Según el texto de Villaseca (2014) se encuentra que:
La transformación de los clientes y el poder que les ofrecen las nuevas tecnologías
determinan la evolución de servicios. Combinando los aspectos vistos anteriormente comprobados, por ejemplo, los cambios que ofrecen que las nuevas oportunidades de
transmitir información entre clientes actuales, que experimentan el uso de un servicio, con clientes potenciales que estén en un proceso de decisión afecta especialmente a los servicios. La razón: por sus propias características de
intangibilidad, los servicios no permiten totalmente su evaluación antes de la compra con un ejercicio de simple observación, por lo que será de especial valor la opinión
de otros consumidores, frente a la tradicional desconfianza de la visión sesgada de la propia empresa. (p.40)
El marketing de servicios es una de las tantas ramas que este tema abarca, hay que saber
dirigirse pues no estamos ofreciendo algo tangible donde podemos prestar atención al
21 experimento de prueba y error para así poder determinar de qué manera fue acogido por los clientes. A partir de la postura del autor se puede decir que el Centro de Orientación Familiar no
se ha abierto a más posibilidades de cambio sino que simplemente se sigue realizando lo tradicional o lo cotidiano, sin ofrecer una oferta de servicios innovadoras.
Características del público objetivo.
El público objetivo para el desarrollo de esta estrategia de marketing mix son el público
tradicional (medios impresos) llamados Baby boomers que abarca la edad de 45 a 64 años y el digital quiénes son la generación Millenials que va desde los 21 a 35 años de edad. Estos
públicos se dividen por diversos intereses y formas de aprendizaje, ya que los Baby boomers tienen como tradición leer por medio de impresos, pues no están del todo familiarizados con el auge que ha tenido la tecnología, siendo así ellos crecieron acostumbrados a informarse por
medio de la televisión, radio o prensa, no tenían la misma facilidad de información como lo es actualmente, y este público objetivo tuene gran mayoría en la empresa de Seguros Bolívar pues
la generación aún permanece permeada.
Los Millenials son una generación que nace familiarizada con la tecnología y en el transcurso de los años han visto el cambio de esta y sus grandes aportes, esta generación le interesa mucho
la parte visual y la facilidad de acceso que ofrecen los dispositivos móviles, pues son
autodidactas, prefieren el teletrabajo, tienen menos hábitos de lectura en comparación con los
Baby Boomers, tienen un pensamiento más ecologista ya que les preocupa el medio ambiente, por lo tanto prefieren leer online. Ellos se dejan guiar más por las imágenes, se apropian del mundo por medio de las diferentes herramientas digitales como email, redes sociales y
22 Diseño de la sistematización
Para el desarrollo de la estrategia de comunicación visual se requiere utilizar determinados
elementos y herramientas para detallar el impacto generado en el público objetivo, pues la comunicación debe ser directa y concisa, atrayente y con alto índice gráfico. Como lo
mencionaba anteriormente las generaciones actuales tienen una metodología de aprendizaje diferente a los adultos mayores, por lo tanto sus intereses son cambiantes al igual que sus pensamientos y comportamientos en la sociedad, están más activos en redes sociales, blogs y/o
emails.
Evidenciado esto se propone utilizar marketing de contenidos y marketing mix, teniendo en
cuentas piezas impresas para el público tradicional, si bien es cierto ellos están acostumbrados a otro tipo de comunicación y aprendizaje, y esto es un factor del cual las empresas se están olvidando pues dejan de un lado al público tradicional y se enfocan en lo digital, en llegar a
diversas personas y generar impacto en ellas, sin importar aquellas que están acostumbradas a consumir por medio impresos, por lo tanto esta estrategia propone una unificación entre los dos
públicos objetivos Millenials y Baby boomers, generando un equilibrio entre ambos llegándoles de la manera correcta según sus necesidades e intereses.
¿Cómo se usará el email marketing?
Como primera medida definiremos la importancia del email marketing como “una técnica utilizada por las marcas para contactar con su público objetivo a través del correo electrónico.
Esta técnica de marketing incluye newsletters y mailing y sobre todo una buena estrategia que avale las acciones que se realizan” (Núñez, Vilma Nuñez, 2014). En este caso será utilizado para
la difusión de invitaciones las cuales emite en Centro de Orientación Familiar para las compañías
23 través de esta técnica de marketing mix. También hay que “analizar a qué hora del día son
abiertos los correos y de esta forma se integra esta medida en la estrategia de comunicación”
(Oropeza, 2014). Porque como lo explica también Whaishampayan (2014) los correos han tenido declive ya que desde el 2011 mulion estaunidense ha detectado que el 44% de personas
nunca abren el correo apenas llegan al trabajo, debe haber un incentivo que lo haga, pues hay que considerar que en el ámbito laboral puede ser tedioso abrir y encontrar solo emails de trabajo. A partir de esta observación y según lo aplicado en las medidas tradicionales de comunicación
de COF hacía sus funcionarios se propone realizar una serie de piezas gráficas para la
comunicación interna con los funcionarios, estás piezas será meilins, se enviarán con el objetivo
de informar la actividad que realizará COF haciéndoles una invitación a participar. También tiene como objetivo visualizar los programas y servicio que tiene COF para los funcionarios y sus familias ya que la gran mayoría de ellos no los han utilizado o no los conoce.
¿Qué nos aportará crear marketing de contenidos?
El marketing de contenidos según Núñez (2013) sirve para atraer nuevos clientes y
fidelizarlos con contenidos útiles e interesantes, este marketing de contenidos puede ir dirigido a distintas plataformas como redes sociales y blogs. En este caso se utilizará en la comunidad creada por COF en redes sociales específicamente en Facebook como una prueba piloto para
determinar que tan impactante es la acogida por los usuarios en este medio; para ello se debe instaurar una serie de piezas gráficas que sean diferentes y auténticas que evidencien
información interesante.
Estas piezas estarán determinadas a partir de contenidos propiamente de COF como
fotografías tomadas en los talleres y conferencias, ya que las personas al ver que los talleres tiene
24 apropiación y ayudará a fidelizarlos con la marca, también se utilizara la opción que tiene
Facebook para colocar eventos programados y que se publiquen diariamente creando las piezas
con la información determinada. Facebook será el mayor aliado donde se expondrán las temáticas y se estará haciendo mantenimiento según las necesidades que los funcionarios y
familias presenten. Las redes sociales como lo describe Castelló (2013) pueden llegar a ser formatos publicitarios estándar, se pueden utilizar también como anuncios sociales y otros espacios basados en el pago por respuesta, enlaces a redes sociales desde la página web
corporativa para que el número de visitas sea mayor. Son diversos los beneficios que se obtienen mediante una comunidad digital, se visibiliza más y la comunicación en inmediata con nuestros
usuarios.
De qué forma se manejara la información impresa
Si bien es cierto ahora las empresas no le apuntan a seguir comunicándose por medios impresos pues los públicos actuales son nativos digitales, nacen con la tecnología y para ellos es
automático la interacción con los dispositivos móviles; no por esto se debe dejar de lado a los consumidores de información impresa, más cuando hay un importante número de personas constantes en el Grupo Bolívar y que hacen uso de las diversas actividades diseñadas para ellos,
cosa que no tienen las generaciones como los millenials. Siendo así se debe seguir realizando material impreso dirigido para esta generación constante pues es de mucha importancia su interés
ya que de alguna forma son pioneros en los programas que se desarrollan desde hace 18 años. Estructuras de diseño para la comunicación dentro de la empresa
La comunicación dentro de la compañía es fundamental dado que allí se encuentra uno de los públicos objetivo directos (funcionarios), ellos son quienes replican la información a sus
25 debe ir de una manera atractiva e interesante. De tal forma se crearán plantillas de diseño que posean diversas funcionalidades, ya que al ser COF un área transversal en el Grupo Bolívar se
tiene una ventaja pues el diseño de las piezas sirven para todas las compañías siempre y cuando se respete los lineamientos de diseño que manejan a nivel corporativo; de este modo se diseñará
una plantilla para los email marketing, otra para las diapositivas según sea la importancia de los programas o el funcionamiento y procesos de la oficina, pues el jefe de COF constantemente tiene reuniones con vicepresidentes, proveedores y clientes, esto hará que se tenga unificación en
las presentaciones por la implementación de diseño para la comunicación interna de la empresa y consigo su sello personal como área de Talento Humano del Grupo Bolívar.
Plantillas de diseño para postear en redes sociales.
En esta fase se proponen diferentes soluciones en cuanto al manejo de redes sociales;
teniendo en cuenta el contenido que ya se posee dentro del área y al nuevo que deben apuntar para que la comunicación sea de manera efectiva con los usuarios. En este caso COF no cuenta
con ninguna red social para que de soporte a las invitaciones que van dirigidas al público
objetivo externo, por lo tanto se dará apertura como plan piloto para observar como es la acogida de los usuarios por este medio; se estará alimentando con diferentes eventos que proponga COF
y según las necesidades de los usuarios.
Tabla 1
¿Qué? Información, fotos o compartir post sobre temas de interés para la comunidad, en este caso de bienestar, inteligencia emocional, desarrollo personal entre otros.
26 ¿Cuándo? El mayor flujo de personas activas es en la mañana, tarde y noche
pues esos horarios los tienen libres para observar las redes sociales.
Tabla 1: Elaboración propia Folletos impresos
Dentro del área de COF se manejan unos folletos informativos en los cuáles se suministra información con un tema en específico, van dirigidos hacía los funcionarios, pero por practicidad
del grupo y la nueva era digital a la que se somete Seguros Bolívar se dejaron de imprimir, haciendo que muchos de la generación de Baby Boomers sintieran que no se estaban
comunicando con ellos, siendo así se plantea un re diseño de estas piezas que serán imprimidas para esta generación que cuente los diversos temas que se ofrecen.
Infografías de folletos
COF cuenta con información impresa dirigida para sus usuarios como se comenta
anteriormente, siendo así estas piezas deben evolucionar, ya que se debe tener un registro digital
con la información de los impresos, para ello se plantea una infografía que cuente las partes más importantes del impreso, junto con un link donde el usuario podrá realizar un cuestionario según la temática predispuesta por COF, es importante decir que cada folleto desarrollado tiene una
gran acogida por el público de los Baby Boomers, pues cuando se decidió no imprimir más ellos fueron quiénes empezaron a preguntar que si COF ya no los desarrollaba, por ello se propuso
hacer un resideño del material que había.
Resultados
A partir de la investigación realizada y el análisis se llega a los siguientes resultados como evidencia de ello, proponiendo una línea de piezas gráficas que cumplan ciertos parámetros de diseño de la compañía. Teniendo esta información se realiza el D.O.F.A, y se describen las
27 generaciones con bastante contraste, una es los Baby Boomers y la otra los Millenials, para ello se realizó el Buyer person que muestra un ideal de cada público, gráficas que evidencian los
diferentes públicos y en qué proporción se encuentran, esto con el objetivo de que COF mejoré su comunicación con los funcionarios y sus familias.
DOFA
Es la sigla utilizada para deducir de manera analítica cuales son las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas con las que cuenta la compañía, sirve no solamente para el
ámbito empresarial sino para cualquiera, en este caso se aplica para el Centro de Orientación Familiar del Grupo Bolívar.
Tabla 2
Debilidades Oportunidades
• Limitaciones en promoción de programas
y públicos objetivos.
• No todas las sucursales cuentan con el
tiempo de desarrollar todas las actividades propuestas.
•Los programas no tienen la acogida que ese
espera, lo que implica cancelación de
espacios y proveedores.
•Recursos tecnológicos restringidos para
diferentes accesos en la internet, esto hace
que el espacio de divulgación se limite.
•Implementación de herramientas para
enviar correos masivos con el objetivo de
que la información sea replicada de manera rápida.
•Aumentar el número de audiencia en los
programas ofrecidos por canales de comunicación como Redes sociales. •Por medio de piezas visuales atraer a
nuevos clientes y mantener los que ya están. •Crecimiento acelerado del Grupo Bolívar e
28 •Herramientas limitadas en el espacio para
desarrollar diferentes piezas visuales para su divulgación.
•No se está apuntado a las necesidades que
tienen los clientes.
•La comunicación no esta siendo de manera
efectiva y esto hace que no se genere el
impacto deseado.
•Las piezas visuales que se utilizan
actualmente no son llamativas para su
público.
•Las nueva generaciones pertenecientes al
grupo están muy activos en redes sociales. •Extender las oportunidades de negocio con
las filiares del Grupo Bolívar.
•Contratación con un mismo proveedor esto
garantiza fidelización hacia los programas ofrecidos por COF.
•Realizar alianzas estratégicas de difusión
con entidades como la Fundación Bolívar Davivienda con la finalidad de fortalecer el
canal de comunicación.
•Capacidad para proponer e implementar
nuevas formas de comunicarnos con los clientes a partir de las necesidades observadas desde el área de COF.
Fortalezas Amenazas
• Es un área transversal del todo Grupo por
lo tanto atiende las necesidades de más de mil funcionarios y sus familias.
•Amplia variedad de públicos y diferentes
grupos de edad para ofrecer una gama de servicios más amplia
•Contar con el apoyo desde vicepresidencia,
•No todos los funcionarios conocen los
programas que brinda COF.
•No se perciben realmente cuáles son las
necesidades que tienen los funcionarios
junto con sus familias.
•Los programas no son de mayor atracción
29 y el apoyo de diferente personal a nivel
nacional.
•Contar con el apoyo comunicativo del
departamento de mercadeo en Seguros Bolívar.
•Trabajar a la par con las áreas de gestión
humana del grupo, esto hace que las
necesidades del cliente se evidencien de manera rápida.
•Contar con la posibilidad de recibir
capacitaciones por parte de la compañía para que el grupo de trabajo este más
preparado y puedan ofrecerle variedad de servicios a los clientes.
fallando para la atracción de nuevos públicos.
•Baja asistencia de los beneficiarios de COF
a las actividades programadas por desinterés en los temas a tratar. •El área se confunde con una más de
bienestar de talento humano o recursos
humanos.
•Desconocimiento de la cultura que se
maneja dentro del Grupo Bolívar, pues no
sacian las necesidades de los asistentes.
Tabla 2: Elaboración propia
Buyer Person
Según las teorías del inbound marketing se dice que el Buyer Person tiene como objetivo crear una representación del cliente ideal, es una aproximación un poco ficticia pero real del tipo
de usuario (Jordi Navarrete, 2016 , p. 17), de cómo podría comprar los productos o servicios ofrecidos por COF. Aterriza diferentes aspectos de nuestro cliente ideal los cuales son como los
30 funcionarios, cada uno perteneciente a una de las generaciones de los funcionarios del Grupo Bolívar que aspiraciones tiene y como COF puede contribuirle a su día a día, para la mejora de
31
32
33 Plantillas para manejar el email marketing
Se propone está plantilla de diseño para afianzar la comunicación con los funcionarios, esta
plantilla se basa en los lineamientos de diseño que tiene la compañía, siendo así se toma como referente la información que COF transmite y se de la prioridad a la imagen y los datos como el
día en el que se desarrollara el evento, hora, lugar y de qué tema será. (Ver figura 3).
Figura 3: Emailing de Seguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
Esta plantilla se manejará para la comunicación dentro de la empresa, poniendo como ejemplo
34 Folletos de Retos Cotidianos impresos
Estos folletos tiene información valiosa sobre diversos temas de salud, bienestar, métodos
para lidiar con situaciones difíciles entre otros, por la tanto es importante que se sigan generando para la comunicación con la generación Baby Boomers, pues ellos son el principal consumidor
de este material ya que sus intereses se asemejan a lo que ofrece COF. (Ver figura 4).
35 Infografía de los retos cotidianos
La oficina de COF maneja una sería de folletos donde exponen diversas temáticas de la vida cotidiana, pero como bien se sabe la información que se tiene impresa no se puede colocar de la
misma forma para medios digitales según lo visto en el énfasis de multimedia, siendo así y contando con las herramientas que tiene COF, se propone una infografía en la cual se resalta los fragmentos más sustanciales de los impresos. (Ver figura 5).
Figura 5: Rediseño de follero deSeguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
36 Plantillas para Facebook
Esta línea de diseño se implementará en Facebook para compartir los diferentes eventos que
ofrece COF como un canal masivo de comunicación, para crear una gran comunidad en
Facebook y las personas conozcan el propósito que tiene COF hacía sus funcionarios y familias.
(Ver figura 6).
Figura 6: Plantilla para Facebookde Seguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
Esta plantilla utilizará en Facebook que corresponde a los lineamientos de diseño de la
compañía, poniendo como ejemplo de cómo se verá y los parámetros que se deben seguir para la colocación de la información.
Porcentaje de generaciones en el Grupo Bolívar
En sesión de análisis de datos realizado por COF se obtiene el siguiente supuesto de datos demográficos de los funcionarios del Grupo Bolívar. El 57% de la población son solteros con un
37 con una conformación familiar. Es un número notable pues el mayor porcentaje de generación pertenece a los Millenials, esta generación abarca desde los 21 hasta los 30 años de edad.
En las siguientes gráficas se muestran los resultados y análisis de la población que conforma el Grupo Bolívar y cual es de mayor impacto. (Ver figura 7 y 8).
Figura 7: Estudio realizado por el área del Centro de Orientación Familiar del Grupo Bolívar.
Figura 8: Estudio realizado por el área del Centro de Orientación Familiar del Grupo Bolívar.
Generaciones en el Grupo Bolívar
Generación Z Millenials Genracion X Baby Boomers G. Tradiconal
53% 9%
PO R C E N TA J E D E L A PO B L A C I Ó N
38 Cronograma de publicaciones en Facebook
Este cronograma de actividades es provisional según lo acordado por COF para el cierre de
actividades para fin de año. Este es el esquema de actividades que se publicará en Facebook, dice el nombre de la actividad, el día y en la semana que debe ir.
Actividad Día Semana del Mes Pieza
Encuentro Familia -
Familia
2/12/16 Primera Fotografías del evento
Taller de Crianza 3/11/16 Primera Pieza gráfica
Mandalas 5/11/16 Primera Pieza gráfica y
fotografías
Día de velitas 7/11/16 Segunda Pieza gráfica
Compartiendo experiencias
12/10/16 Segunda Pieza gráfica y
fotografías
Parejas 15/12/16 Tercera Pieza gráfica
Feliz Navidad 24/12/16 Cuarta Pieza gráfica
Feliz año 31/12/16 Cuarta Pieza gráfica
Tabla 3: Cronograma actividadesde Seguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
Discusión
Durante la creación de la estrategia se evidencio que los beneficios que brinda esta área no son utilizados de la manera que se espera, pues son pensados para los funcionarios con el
objetivo de que en el Grupo Bolívar haya un buen ambiente laborar y sus empleados se sientan bien consigo mismos, aportando así buenos resultados para la compañía; una de las dificultades
39 atrayentes y esto hace que las actividades propuestas por COF no se ejecuten en su totalidad, pues ellos sienten que es una carga de trabajo y no da los beneficios que se esperan.
Siendo así para el desarrollo de esta estrategia se creo un Facebook como una prueba piloto, en la cual la comunicación ha mejorado, pues como se menciono durante el proyecto la
generación Millenials vive activa en redes sociales, por ello COF a tenido una acogida que va en crecimiento, se espera poder llegar a la gran mayoría de funcionarios del Grupo Bolívar dando a conocer las actividades que desarrolló COF y las que faltan por ejecutar.
De esta forma también se empezó a implementar las plantillas de emailing para la
información sobre las actividades de fin de año dentro del Grupo, pues COF siempre genera un
cronograma con las actividades predispuesta para el mes, esta nueva alternativa está en proceso de acogimiento.
También fue de suma importancia las sesiones realizadas en el marco lógico pues dieron
hincapié para rediseñar diferentes aspectos de programación, ver desde otra perspectiva cómo se puede mejorar y de qué forma ven los clientes externos al área, como algo dinámico e influyente
para las personas o simplemente un área que ofrece un servicio para utilizar. Fue sumamente nutriente estas sesiones ya que da claridad a diferentes temas, como es el aprender a hacer las cosas diferentes partiendo desde la lógica de ellas, como nivel profesional se pueden utilizar para
diversos índoles sin importar lo grande o pequeño que sea el proyecto, simplemente es aprender a tener una razón de ser.
Así mismo el desarrollo de esta estrategia fue un proceso de aprendizaje para enfrentarse a nuevas cosas, nuevos retos y nuevas personas, aunque no es del todo fácil estos nuevos retos sirven para la vida cotidiana, pues no siempre las cosas se hacen como se imaginan, o como
40 las mejores. Hay que aprender a lidiar con esto y fue una de las enseñanzas que a nivel personal aprendí, hay que buscar los caminos más viables para realizarlas y no quedarse en el problema.
Conclusiones
Después de haber analizado los diferentes procesos de comunicación, el entorno laborar y
familiar de los funcionarios del Grupo Bolívar, se dedujo que el área si contribuye a una mejora de los diferentes ámbitos personales. Teniendo esto como resultado, la investigación se centró en que COF no tenía un canal de comunicación efectivo con ellos, pues realmente las necesidades
de sus clientes no estaban siendo resueltas.
Teniendo estas diversas dificultades se planteó esta estrategia de comunicación visual basada
en estrategias de marketing mix, teniendo como prueba piloto un Facebook esperando a las reacciones de las personas, pues realmente hace poco se creo pero hasta el momento a tenido buena interacción con el público, se está a la espera de que la comunidad crezca.
Este resultado con la implementación del Facebook puede mejorar ya que en una encuesta aplicada por COF, se muestra que los nuevos migrantes de la compañía pertenecen a la
generación Milenillas, un poco contrastada con la generación que había anteriormente, los Baby Boomers, así que da como ventaja la interacción en redes.
Esta nueva generación creó nuevos retos a la empresa y a COF, haciendo que los programas
se re direccionaran para así atraer a nuevos clientes y fidelizarlos, queriendo tener unos resultados óptimos y positivos en los servicios que ellos brindan.
Como resultado de esta estrategia se hizo que COF abriera sus perspectivas de cómo llegarle a los nuevos públicos, haciéndoles ver que la parte visual influye de manera importante en la vida de las personas, ya que ahora el mundo se consume a partir de imágenes, todo tiene que ser
41 participación de los funcionarios y sus familias incrementarán, y sí de cierto modo se logro ya que los canales de comunicación se convirtieron en óptimos y eficaces transportadores de
información con la creación de una línea de diseño coherente según los parámetros que dentro de la compañía se maneja, esto de alguna forma creó algunos limitantes ya que no se pueden romper
los lineamientos que la compañía maneja.
Por último es importante aclarar que el marketing mix es una parte fundamental de cualquier compañía, pues gracias a ello y las herramientas que nos ofrece podemos generar cambios
satisfactorios en el mundo de las personas, porque ahora se debe trabajar en conjunto con los clientes para que los productos o servicios que se ofrecen sean realmente efectivos y fue un
proceso de vinculación para COF que esta trabajando en la implementación de las nuevas herramientas con la espera de tener unos óptimos resultados.
Anexos Conformantes del equipo COF 2016-II
En la fotografía de izquierda a derecha se encuentran: Yury Sandoval, Nathaly Garzón, Laura
42 Encuentro Familia - Familia
Esta actividad se realizo con el objetivo de que los hijos de los funcionarios conocieran en que trabajan ellos.
44 Creación marco de referencia
Diseño de un marco lógico para re direccionar los programas de COF y encontrar el por qué
de cada uno.
¿En qué proporción consumen los latinoamericanos televisión? Esto es en un estudio realizado por Nielsen en marzo del 2016.
45 Productos
Durante el proceso de práctica se crearon diferentes productos para la mejora de COF en
cuanto a comunicación interna y externa con los funcionarios del Grupo Bolívar. (Ver figuras 9, 10, 11 y 12).
Plantillas para la comunicación interna
46
Figura 10: Plantilla de Facebook deSeguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
Figura 11: Plantilla de Facebook deSeguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
47 Presencia de COF a nivel nacional
Cuadro realizado con el objetivo de evidenciar en que partes de Colombia tiene presencia el Centro de Orientación Familiar, y con cuantos funcionarios cuentan allí para así realizar la demanda de programas, según la influencia de los mismos. (Ver figura 13).
Figura 13: Mapa de sucursales deSeguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
Re diseño de la Presentación de COF
Rediseño de la presentación que actualmente manejaba el Centro de Orientación Familiar,
48
Figura 14: Presentación COF deSeguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
49
Figura 16: Presentación COF deSeguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
50 Presentación para proveedores
Aquí se mostraron cuales son los servicios ofrecidos por la nueva firma que adquirió COF, llamada ALBENTURE. (Ver figura 18 y 19).
Figura 18: Presentación COF deSeguros Bolívar. Tomado de: Fuente propia.
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