¿Estás al día en las nuevas estrategias
de ventas? ¿Conoces cuáles son las
nuevas técnicas que se usan en el
mercado para vender productos y
servicios y que no aparecen aún en los
libros de gestión? Los consumidores
tendrán cada vez más información, pero
las ventas son cada vez más astutas.
¡Entra en nuestro taller de reingeniería!
Realizado por Rafael Galán
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Expertos consultados:
Javier Fuentes Merino (director general de Redes de Venta y profesor de Márketing de la Universidad Autónoma de Madrid), Carmen Bárcena (gerente de Tatum), Óscar Sánchez (director general de TechSales Group), Jaume Clotet (director general de Netsuus), Elena Rubio (directora general de Seminar Group y autora de El vendedor excelente, Paidós, 2007), Javier Scherck (director general de Winche), Gonzalo Figari (presidente de la agencia Remo D6), Laura Terzagui (directora de servicios al cliente de RemoD6), Luis María García (profesor del departamento de Sociología y Márketing en la Universidad Europea de Madrid y autor del libro +Ventas, editorial Esic, 2007), Miguel Ángel Díez (director general de RedKaraoke), Miguel González (director general de Kids & Teens), Begoña Sánchez (socia consultora del Grupo alta Eficacia), José Ballesteros (director general de Vesp), Raúl Blázquez y Daniel Blázquez (socios de Producciones Blázquez Bros.), Naira Mandaluniz (socia directora de Mai Publicidad) y Eric Mayol (comercial Eurekakids).
Reingeniería de ventas
N
uevo, nuevo… no hay nada... y si lo hubiera, no te lo contaría”. Con esta frase nos respondió uno de los primeros vendedores con los que contactamos para preparar este reportaje. Y lejos de desanimarnos, este dossier que tienes entre las manos le lleva la contraria a ese vendedor en todas y cada una de sus páginas. Hemos hablado con 17 expertos del sector, al frente de empresas de primera línea, dedi-cados a vender a diario, y hemos extraídoNuevas estrategias ‘off line’
No es que las técnicas habituales no sirvan para tu negocio. Frente a un nuevo tipo de consumidor y nuevas
formas de consumo, por no hablar de que cada vez hay más competencia en el mercado (algo que ya sabes de
sobra), aparecen fórmulas que te harán más fácil vender siempre que aciertes a la hora de elegir las herramientas
con las que atraer a tus clientes. Te contamos primero cuáles son las nuevas estrategias para vender
off line
.
CONVIERTE UN INCUMPLIMIENTO EN
UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
P
on plazos a tus servicios, y si nolos cumples engancha a tus clientes para que continúen consu-miendo… y véndelo como si les estuvieras compensando. Es la estrategia que acaba de implantar la empresa de alquiler de vehículos Avis. El funcionamiento es sencillo: desde que un cliente entra en la ofi-cina hasta que le entregan las llaves del vehículo, Avis garantiza que transcurrirá únicamente un máximo de tres minutos (para comprobar el cumplimiento de esta promesa, el cliente recibirá un ticket con un código de barras que indica la hora de llegada). Si el tiempo transcurri-do supera los tres minutos, Avis compensa al cliente con una tarjeta regalo por valor de 30 euros”.
Se trata de una vuelta de tuerca a las estrategias de fidelización actuales, sólo que ahora fidelizas cuando hay un problema.
El éxito del fracaso
En este caso, al ofrecer una tarjeta regalo estás invitando a tu consumi-dor a que vuelva a contar contigo aunque hayáis tenido un problema (que, en teoría, tú mismo has pro-mocionado). Y como el valor de la tarjeta regalo no cubre, en reali-dad, el valor real de ninguno de tus servicios, te aseguras que volverá a dejar dinero en tu empresa. Ade-más, le estás ofreciendo valor en positivo. Le podrías comunicar que le haces un 30% de descuento, pero decirle que le regalas 30 euros pone a los clientes en otra disposición.
TIENDAS ‘POP UP’, PERO CON MARCA BLANCA
Swatch llleva tiempo aprovechando este canal de ventas, donde el diseño del local es lo de menos.
¿A quién se puede aplicar?
Vale, sobre todo, para vender servicios, en el más amplio sentido de la palabra. Sobre todo para aquellos en los que el factor tiempo se pueda utilizar como un argumento de venta.
¿Cuándo se puede aplicar?
En cualquier momento. Eso sí, es una estrategia a largo plazo.
E
mpresas como la española Fun &Basics le están dado una vuelta de tuerca al concepto de tiendas pop
up (establecimientos que están
abier-tos durante un breve período de tiem-po con el objetivo promocionar un producto). Estas tiendas instantáneas se utilizan ahora únicamente para dar salida a stocks de producto con el reclamo de grandes descuentos. Se trata de una estrategia de márketing que habían popularizado marcas como Swatch o Nike y que se trans-forma en una técnica de ventas.
¿A quién se puede aplicar?
Si tienes sólo una tienda on line y quieres ver cómo venderías sobre el terreno. También para dar salida a un stock invendido.
¿Cuándo se puede aplicar?
Estas tiendas se están ligando ahora a espacios multimarca en
outlets comerciales. Se trata de establecimientos sin marca (lo
único que importa es la ubicación del local) donde empresas que quieran deshacerse de stock, tienen la oportunidad de disponer de un establecimiento propio (que no tienen que acondicionar) durante un espacio de tiempo limitado.
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¿A quién se puede aplicar?
Vale para productos y servicios novedosos que tienen dificultades para llegar a grandes clientes.
¿Cuándo se puede aplicar?
Cuando tu empresa está arrancando. Es obvio que al haber intermediarios, tus precios tienen que ser más bajos y que, una vez hayas allanado el camino, la relación la tienes que tener directamente con tu cliente final. Te sirve para no romper la relación con él. Al ir con tu marca desde el principio, siempre va a quedar claro qué empresa ofrece qué producto.
COMPROMISO DE PERMANENCIA A CAMBIO DE DESCUENTOS
¿A quién se puede aplicar?
A productos y servicios. En realidad, es una técnica comercial válida para cualquier tipo de empresa.
¿Cuándo se puede aplicar?
Tanto como estrategia de lanzamiento como en
relanzamiento de ventas. Es una forma de atar a grandes compañías, con más capacidad de negociación, a la búsqueda de mayores márgenes con sus proveedores.
VENDE A TRAVÉS DE PROVEEDORES
DE TUS CLIENTES... ¡Y CON TU MARCA!
P
orque todavía no llegas a esecliente, porque necesitas apoyar-te en el reconocimiento de otra marca, pero sin perder tu identi-dad… se trata de aprovechar la red de distribución de otras empresas para vender tu producto o tus servi-cios, con la diferencia de que ahora esta estrategia (que se había utiliza-do de forma exclusiva para marcas blancas) tiene también validez para aquellas con nombre propio.
Marcas ‘garantía’
Miguel Ángel Díaz Ferreira,
direc-tor general de RedKaraoke, ha aplica-do esta técnica para llegar a clientes como Movistar. En lugar de dirigirse
directamente a ellos, ha recurrido a sus agencias creativas –con quienes sí tiene contacto– para proponerles trabajar juntos y ofrecerles su plata-forma tecnológica –un karaoke on
line para promociones comerciales–.
“Si consigues transmitir la calidad del proyecto y el entusiasmo al provee-dor, tienes ya parte del camino gana-do”, asegura. “La confianza que no tiene en ti ese cliente, la sustituyes con el peso de ese proveedor habi-tual de tu cliente, en el que sí con-fía”, continúa. “Llegar al directivo decisor es complicado”, dice Javier
Fuentes, profesor de Márketing de
la Universidad Autónoma de Madrid.
E
s el viejo reclamo de las empresas de telefonía y acce-so a Internet… pero, ¿a qué no lo has visto hasta ahora aplicado a ningún otro sector? “Tiene que ver con venta, pero también con diseño de producto y de servicio”, apunta Fuentes Merino. “En lugar de gastarse un dineral en comuni-cación y publicidad, se coge a empresas líderes en sus sectores y se les dice: ‘Mira mi producto,vale 100, pero te lo voy a dejar en 60, pero, eso sí, tienes que estar conmigo tres años”, continúa. Está comenzando a ser habitual en el sector de la informática –lo utilizan ya, por ejemplo, algunos proveedores de IBM–, donde hace ya años que se implantó el con-cepto de partner. Esta técnica lleva este concepto un paso más allá. Los contratos prevén penali-zaciones por incumplimiento.
Poner el ‘cebo’
¿A quién se puede aplicar?
Campo de la consultoría, editorial, artes gráficas, publicidad.
¿Cuándo se puede aplicar?
Para lanzar tu empresa. Como una línea de trabajo. Una vez en marcha, tu negocio no puede sustentarse en una estrategia de ventas así, ya que se convierte en una estrategia de negocio que no es sostenible más allá del corto plazo. No te arriesgues con esta estrategia si supone bajar la calidad.
PRACTICA
‘MARRONING’
L
a tendencia a aplicar el conceptode low cost a las estrategias de ventas está abriendo (paradójica-mente) la puerta a nuevas oportuni-dades de venta capaces de ofrecer servicios complementarios (de mayor precio) que cubran las carencias de este nuevo credo. Más allá del hora-rio habitual de oficina y de los plazos de trabajo tácitamente acordados en cada mercado, los precios se han reducido de tal manera en la mayoría de los sectores que las empresas no se mueven ni un centí-metro de su contrato. Si eres capaz de vender un servicio a deshoras, un nuevo híbrido del concepto 24 horas, y estás dispuesto a aceptar
marro-nes, tienes un nuevo argumento
de venta sólido en tus manos.
Es lo que hace Producciones Gráfi-cas Blázquez Bros. “Es una fórmula para darte a conocer en muchos sectores. Con ello consigues gene-rar confianza en tu empresa, y, a la larga, esto te permite ofrecerle otras ideas”, explica Raúl Blázquez, socio de este estudio de diseño, cuya estrategia de marrones ocupa, por el momento, el 80% de su tiempo.
Diversificación controlada
“El problema de esta técnica es la falta de capacidad para diversificar excesivamente tu cartera de clien-tes”, añade. “Nos ocurre, por ejem-plo, que nos contrata un cliente para que le ayudemos con un proyecto, y si le sale, solemos ser nosotros los que luego desarrolla-mos ese negocio”, concluye.
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TARIFA PLANA DE SERVICIOS
B
ásicamente es la estrategia que están siguiendo bancos y cajas de ahorros –como La Caixa o Bancaja– con jóvenes, pymes y emprendedores: buscan el apoyo de otras empresas con servicios complementarios para ofrecer paquetes con una tarifa plana de servicios propios y aje-nos (que exceden sus competen-cias habituales). “Está creciendo la venta a colectivos. Se presen-ta un porpresen-tafolio de productos yservicios con otros socios y ofre-ces un precio preferente a los clientes. No es nuevo, pero el formato –a colectivos– y entre empresas –vamos, no dirigido al consumidor– sí es novedoso, y en forma de tarifa plana”, señala
Óscar Sánchez, socio consultor de TechSales Group.
Esta estrategia juega con dos tendencias de moda y con un clásico de las ventas: para empe-zar, ofrece servicios de alto valor
añadido que, por lo general, son caros en unas condiciones prefe-rentes (a las empresas que pres-tan estos servicios les compensa ir en un paquete por el flujo de clientes que obtienen).
Plana... y accesible
Para redondear la estrategia, juega con conceptos como acce-sibilidad (muchos clientes no saben a qué empresas dirigirse para obtener determinados ser-vicios con garantías) y
exclusivi-dad (hoy en día se pueden obte-ner muchos servicios de forma gratuita, pero acceder a servi-cios de calidad en condiciones preferentes constituye una vuel-ta de tuerca a este concepto). “Ofrecer productos a una comu-nidad es una fórmula para crear afinidad. Entra en juego la baza de la hipertargetización, de la superespecialización”, apunta Carmen Bárcena, gerente de la consultora Tatum.
Los socios de
Producciones Gráficas Blázquez Bros recomiendan negociar el grado de ‘marrón’. “Tratamos de hacer los trabajos en un tiempo récord, pero siempre adaptados a nuestros ritmos de producción”, apuntan.
VENTAS CON VISITA CONCERTADA:
AQUÍ TE PILLO, AQUÍ TE MATO
A
hora están proliferando las ventas con visita concertada. Te reservan elproducto o el servicio cuando tú les aceptas la visita. Nada más llegar a la oficina del cliente le comunican que esa venta... ya está cerrada. Es agre-sivo. No hay opción de una segunda visita. Se empieza a ver ahora en Espa-ña. Depende mucho del sector. Un sólo disparo sin oportunidad para pen-sártelo”, explica Fuentes Merino. Es una estrategia que están empezando a poner en práctica empresas del sector de las Nuevas Tecnologías. Aunque también lo están haciendo las galerías de arte.“Es una técnica de presión muy arriesgada. Pones al cliente en una situación límite”, advierte Elena
Rubio, directora general de la empresa de formación Seminar Group.
¿A quién se puede aplicar?
A aquellas empresas que se muevan en sectores dominados por ofertas comerciales agresivas.
¿Cuándo se puede aplicar?
Cuando conoces bien al cliente al que te vas a dirigir y tienes información completa sobre cuáles son sus necesidades. El producto que le ofrezcas tiene que estar hecho casi al 100% a su medida. En caso contrario, no te servirá esta técnica.
EXPORTA EL CONCEPTO ‘PAY-PER-CLICK’ FUERA DE INTERNET
S
ólo cobras si tienes éxito.Olví-date de una tarifa mensual bási-ca, cobra únicamente en función de tus resultados. En el sector servi-cios, las primas de éxito han estado vinculadas habitualmente a un fee mínimo garantizado. Ahora se trata de vincular un servicio de forma exclusiva a sus resultados. Es una fórmula, sobre todo, para atraer
clientes o sustentar líneas de ne-gocio muy concretas y siempre y cuando tu empresa esté ya estable-cida. Una vez esté en marcha, esta misma estrategia se puede reconvertir en un ‘si no está satisfe-cho, le devolvemos el dinero’, en lugar de un ‘si no estás satisfecho, me devuelves mi dinero’ (... el que has adelantado al no cobrar).
¿A quién se puede aplicar?
Particularmente al sector servicios, donde este concepto es novedoso. Y consultoría, en el sentido más amplio. Los expertos consultados señalan que es aconsejable en sectores donde se haya sembrado una cierta desconfianza.
¿Cuándo se puede aplicar?
En el punto de arranque de una empresa para lograr clientes. Después, limitado a líneas de negocio concretas. Salvo en casos específicos, es una estrategia que sólo funciona a corto.
Otras dos estrategias que
ganan peso: ‘ambient marketing’
dentro de las empresas y
márketing de experiencias
¿A quién se puede aplicar?
A empresas que llevan ya tiempo en el mercado.
¿Cuándo se puede aplicar?
Cuando un negocio ya ha cubierto un nicho de mercado y quiere entrar en uno nuevo. También cuando tu empresa quiere llegar a nuevos clientes. Ten en cuenta que tu negocio no tiene por qué ser el que se ocupe de ofrecer la tarifa plana, sino que puede formar parte del ‘paquete’ de servicios que otra empresa, que ya tiene identificado a un grupo de clientes al que a ti te puede interesar acercarte.
Nuevas estrategias ‘on line’
La verdadera revolución a la hora de vender se está produciendo en el terreno
on line
. El 69% de los internautas,
según coinciden varios estudios, acude ya a la Red para investigar información sobre productos, y el 62% lo hace
para consultar las opiniones de otros consumidores. Si a esto le sumamos que el 39% compara precios de
productos en webs de distintas cadenas… Dejamos a tu imaginación qué técnicas pueden dar el salto
off line.
Experimentar
con los precios ha sido una jugada redonda para el grupo Radiohead. De momento, entre Internet y ventas en tienda llevan ingresados... ¡en torno a 10 millones de euros!
QUE PAGUEN LO QUE QUIERAN
¿A quién se puede aplicar?
No sólo a productos, también puede ser una estrategia de venta para una línea de servicio. ¿Quieres arriesgarte a ver cuánto están dispuestos a pagar tus clientes por tu servicio?
¿Cuándo se puede aplicar?
Se puede aplicar a acciones de promoción. “Pones tu producto en el mercado, consigues una base de clientes para poder vender otras cosas más adelante. Probablemente vayas a pérdidas, pero algo ingresarás, y además te harás con una interesante base de clientes”. Como apunta Fuentes Merino, “en el fondo una técnica de este tipo no es tan diferente de la estrategia que Club Carrefour utiliza para conseguir datos de sus consumidores”. ¿Te has planteado cuánto vale conocer los movimientos de compra de tus consumidores?
A
estas alturas de Internet, estáclaro que hay una larga lista de productos que se pueden conseguir gratis en la Red, de forma legal y alegal (al menos de momento), pero lo que no queda tan claro es que la gente no esté dispuesta a pagar por un producto, si se dan una serie de condicionantes. El primero, que se trate de productos exclusivos (por-que los pueden conseguir antes (por-que otros consumidores o únicamente adquirir durante un tiempo limita-do). También porque sean auténti-cos (que garanticen que es un buen producto con una calidad garantiza-da) y que el precio no sea desorbita-do (que para eso ya pueden com-prar en tiendas físicas). Si, además, los consumidores pueden elegir el precio, mejor que mejor. Y ahí es
donde entra esta nueva estrategia. En octubre de 2007, el grupo de música Radiohead puso a la venta a través de su página web –sin contar con su discográfica– su último disco
In Rainbows. ¿A qué precio? El que
decidiera cada consumidor. Un total de 1.200.000 personas se descarga-ron el álbum en el plazo de un mes, pagando una media de seis euros por consumidor. Echa cuentas.
Marcas juguetonas
“Una estrategia de estas caracterís-ticas te da la oportunidad de jugar mucho con tu marca: no sólo la pro-mocionas, sino que te permite saber cuánto la valoran tus clientes. Con esta información puedes intro-ducir mejoras o corregir la dirección que llevas, entre otras acciones”, apunta Javier Fuentes Merino.
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¿A quién se puede aplicar?
Cualquier negocio con un extenso catálogo, en el que los consumidores compren habitualmente sus productos a través de la Red. No tiene sentido utilizar esta herramienta sólo como catálogo de productos, tiene que estar enfocada a facilitar la compra al consumidor.
¿Cuándo se puede aplicar?
Puede ser una estrategia de lanzamiento de una marca, pero también de renovación de un negocio. Se puede aprovechar la apertura de un nuevo local, vistiendo ese nuevo local como un espacio exclusivo, diferente, nuevo…
APLICACIONES PARA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES
H
asta ahora las empresas no tenían muy claro cómo aprovechar comercialmente las redes sociales, más allá deban-ners de publicidad. Pero eso era
hasta ahora. El sector del turis-mo está encontrando en las nuevas herramientas sociales
on line nuevas estrategias de
venta que les están permitiendo segmentar mucho más a sus consumidores y, sobre todo, dirigirse a ellos en momentos en los que son más receptivos a comprar. eDreams.com, por ejemplo, ha lanzado
reciente-mente una aplicación exclusiva para Facebook que permite saber qué contactos de tu red tienen previsto hacer un viaje, cuánto tiempo hace que no les ves… y cuánto te costaría ir a visitarles. Haces clic en ‘com-prar’ y contratas un vuelo para ir a verlos. Y todo ello sin salir de la red social a la que te conectas al menos una vez al día. Publicar viajes y fechas, encontrar a viajeros que coinci-dirán contigo en las mismas fechas o conocer gente nueva son sólo algunos de los
recla-mos de eDreams para conseguir que los usuarios se den de alta en la aplicación que han diseña-do a medida para Facebook.
Echa un vistazo a esta aplica-ción en la siguiente web:
www.facebook.com/apps/appli-cation.php?id=8100509121.
Las tiendas de Vodafone invitan con esta estrategia a que sus clientes pasen en ellas cuanto tiempo deseen, sin prisas.
¿A quién se puede aplicar?
A empresas vinculadas a un público joven. Este tipo de aplicaciones son susceptibles de funcionar en otras redes sociales (MySpace, por ejemplo) y también en redes de
networking (ofreciendo otro tipo de productos y servicios).
¿Cuándo se puede aplicar?
Para relanzar ventas y captar nuevo público para tu negocio.
BUSQUEDAS ‘ON LINE’
DENTRO DE LAS TIENDAS
A
lgunas marcas, como Vodafone, están apostando por introducir sustiendas on line dentro de las off line, de tal forma que sus clientes tengan la posibilidad de realizar en sus locales todas las operaciones que habitualmente les permite la Red: buscar productos, comparar precios, ver sus facturas, gestionar sus cuentas en los programas de fidelización, conocer qué modelos acaban de salir al mercado, qué posibilidades tienen de adquirirlos, cambiar las condiciones de sus contratos con la compañía e incluso comprar. Se trata, en el fondo, de aplicar una vieja conocida de las estrategias de venta, el autoservicio, pero generando ahora una nueva situación de compra, y creando, además, un espacio híbrido donde la tienda off line se aprovecha de las ventajas de la parte on line y viceversa. Esta estrategia ofrece una independencia a los consumidores que de otra forma no conseguirían en una tienda física y que tiene mucho que ver con ese nuevo perfil de consumidores más informados sobre los productos. Incluso abre la oportunidad a una estrategia de venta híbrida con la anterior: en la misma tienda compras on line sin tener que esperar colas y te lo llevas puesto. “En otros espacios, como los supermercados, se permite incluso hacer el cálculo del coste de la compra. También hay carritos que te van diciendo lo que llevas comprado, e incluso te puedes saltar la caja registradora”, añade Óscar Sánchez.
El 90% de los internautas
encuentra algún problema
cuando está comprando en la Red
y el 40% abandona su compra
Manzanas para todos
La tienda de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York, otra forma de vender.
PERSONAL SHOPPING: RESERVA
‘ON LINE’ Y PRUEBA ‘OFF LINE’
A
que nunca se te había ocurridoque llegaría el día en el que antes de ir a una tienda pedirías cita como lo haces para ir al dentista o al ginecólogo? Probar (sin prisas) antes de comprar en una tienda, asesora-do por un vendeasesora-dor experto (de ver-dad) que te enseñe a utilizar el pro-ducto en lugar de venderte sus
fan-tásticas propiedades, es una
estrate-gia que le está dando resultados a compañías como Apple (la aplica a través de sus Apple Retail Stores en Estados Unidos, Italia y Reino Unido). A través de su web, Apple invita a los consumidores a concertar una cita en la tienda con un experto (se organizan con 14 días de antelación). En las tiendas de Apple, el vendedor está en un segundo plano... aparen-temente. Estas tiendas están pensa-das para que los usuarios entren y prueben los productos sin necesidad de que compren en esta primera cita. “La idea que subyace es ésta: la prueba de producto reduce el
ries-go. El cliente siempre se va a sentir más seguro con su compra si cree que ha testado antes el artículo, aunque realmente no lo haya hecho”, apunta Óscar Sánchez. “Es necesario un esfuerzo por cono-cer la tecnología porque es ahí, pre-cisamente, donde están surgiendo las oportunidades de venta y márke-ting”, advierte Jaume Clotet, con-sultor de la agencia Netsuus.
Ventas postventa
Apple apuesta por esta estrategia también para su servicio postventa. Ofrece sesiones de ayuda técnica gratuita (sesiones de 15 minutos) en las mismas tiendas: sólo hay que llevar el equipo hasta la tienda y hacer una copia de seguridad antes de salir de casa.
Es otra forma de vender: en el caso de que el cliente tenga algún proble-ma, aunque sea mínimo, le va a costar menos esfuerzo dejar el producto para que lo reparen que si se encontrase en su casa.
¿A quién se puede aplicar?
Aunque a primera vista parezca estar pensado sólo para productos, se puede comenzar a aplicar a servicios: ofrece gratis una muestra de tu servicio a tus clientes antes de que lo compren e implícales en el proceso de trabajo.
¿Cuándo se puede aplicar?
En el caso de productos físicos, es una estrategia a largo plazo. Para los servicios, se trata de una estrategia de lanzamiento. “Cuando arrancamos con nuestra empresa –recuerda Naira Mandaluniz, socia directora de Mai Publicidad– regalábamos campañas de impacto. Elegíamos un sector que nos interesaba y nos acercábamos a una empresa de peso”.
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Los clientes más fieles en
la Red son lo que teclean tu URL.
A continuación, los que llegan
a través de enlaces directos
Marta,
la operadora virtual de MasMóvil.
¿A quién se puede aplicar?
A negocios con presencia on line. En realidad se trata de una estrategia de venta cruzada, sólo que el único que vende es tu negocio. Los expertos recomiendan que esta estrategia la utilicen empresas en las que los consumidores opinen habitual y públicamente sobre sus productos o servicios.
¿Cuándo se puede aplicar?
En cualquier momento. Es una estrategia a largo plazo que no necesita ser publicitada más allá de los consumidores, que ya entran en tu página web a comprar.
Poder de prescripción. Casa del Libro confía en el peso de este canal.
PROGRAMAS DE AFILIADOS
L
a venta a través dedistribuido-res, no es nueva. Ahora bien, lle-gar ¡gratis! a una larga lista de distri-buidores y conseguir que la venta no la realicen ellos, sino que sólo
gene-ren una oportunidad de compra y luego deriven esta oportunidad a tu negocio, ya va siendo más novedoso. Y si, además, estos distribuidores no son profesionales y de cara a tus
potenciales clientes no tienen apa-riencia de vendedores, mejor que mejor. Empresas como Casa del Libro están fomentando programas de afiliados dirigidos, sobre todo a
bloggers, en los que ofrecen la
oportunidad de incluir enlaces
inteligentes a su web. Si al final se
realiza una venta, pagan un porcen-taje (hasta el 11% de cada una).
¿A quién se puede aplicar?
A empresas con un amplio catálogo de productos.
¿Cuándo se puede aplicar?
Para reimpulsar la presencia en la Red de una empresa y ahorrar costes cuando la atención telefónica se dirige a orientar sobre ventas y no a ofrecer un servicio postventa.
OPERADORES VIRTUALES CON GANCHO
I
kea asegura que su operadoravir-tual, Anna, que establece una media de 40.000 diálogos virtuales al año en todo el mundo, le ahorra entre 15 y 20 millones de euros en concepto de operadores telefónicos. Hasta ahora estas operadoras virtua-les se han planteado como una estrategia de atención al cliente y de ahorro de costes, pero se están reconvirtiendo en vendedores virtuales. Y no sólo lo hace Ikea. La empresa de telefonía MásMóvil confía en Marta tanto para atender a clientes en sus dudas básicas como para dirigirles hacia ofertas.
TWITTER, HERRAMIENTA DE VENTAS
L
os microblogs, como Twitter.com, se están empleando cada vez más para realizar alertas informativas (de 140 caracteres máximo). Éste nuevo medio tiene la ventaja de que sólo se apunta el internauta que está interesado, con lo que la empresa sabe que se está dirigiendo a consumidores interesados en lo que les pueda decir ese negocio. De momento, se está utilizando en el sector via-jes: eDreams, Atrápalo, Terminal A... Es más directo que unanews-letter. España es el tercer país del mundo que más utiliza Twitter.
¿A quién se puede aplicar?
Prácticamente a cualquier sector que maneje ofertas y un volumen importante de información de interés para sus consumidores. La clave está en la periodicidad.
¿Cuándo se puede aplicar?
Para relanzar la comunicación de tu negocio.
El 9% de los consumidores envía
mensajes de texto a sus amigos
para comentar que ha visto un
producto interesante
Experiencia piloto. La cadena Circuit City asegura que el 50% de sus ventas se encarga ya on line y se recoge off line en sus tiendas.
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COMPRAR POR INTERNET...
Y RECOGER EN LA TIENDA
L
os consumidores están perdiendo el miedo a comprar por Internet.Lo que lo explica es que cada vez quieren gastar menos y si
en Internet pueden tener un buen precio (mejor que en una tienda off line), allá que van. Y si pueden ahorrarse, además, los gastos de transporte, mucho mejor. Es ahí donde entra en juego una nueva estrategia de ventas: vendes a través de la Red, pero con la opción de que en media hora tus clientes puedan recoger el producto que han comprado on line en la tien-da física. Se ahorran los gastos de envío y, a lo mejor, por el hecho de entrar en tu negocio, compran algo que se les pudiera haber olvidado...
En la tienda, en media hora
Internet permite comprar más rápido y cómodo. Pero tiene un fallo: los consumidores no pueden tener el producto en el mismo momento en el que lo compran, como ocurre con las ventas tradicionales u off line. Un reciente estudio de la consultora Forrester, apunta que entre los motivos que llevan a los consumidores a recoger los productos en la tienda, aunque los compren en Internet (recuerda, más baratos), se encuentran los conceptos ‘lo quiero ya’ y ‘sin gastos de envío’. La cadena de tiendas de electrónica de consumo Circuit City se ha inventado el Compromiso 24 minutos: antes de que transcurra media hora después de comprar un producto en su web, puedes pasar a recogerlo a la tienda. Y si no lo tienen listo, tarjeta-regalo al canto. Los consumidores, una vez realizan su compra, reciben un mensaje corto o SMS en sus teléfonos móviles como justificante de la operación.
¿A quién se puede aplicar?
Vale prácticamente para cualquier negocio con presencia en la Red, pero también off line, que tenga sus productos en stock.
¿Cuándo se puede aplicar?
Tanto como técnica para lanzar una negocio on line como para competir con otros de un mismo sector. Se tiene que tratar de estrategias a largo plazo. Sin duda, “es una tendencia de futuro”, advierte Elena Rubio.
‘TEASERBLOGS’
L
os blogs de empresa tienen poco de novedosos. Ahora bien, lo que sí es nuevo es su uso como teasers (estrategias publici-tarias que buscan despertar la curiosidad del consumidor sin revelar información sobre un pro-ducto), y, particularmente, blogs que además generen oportunida-des de venta. Uno de los ejem-plos más comentados desde que ha comenzado el año es el deBlogdeunhotel.com. Se trata del
blog de un establecimiento de
cinco estrellas que abrirá en España, pero que todavía no se sabe dónde, ni exactamente cuándo y, sobre todo, no se sabe a qué cadena hotelera pertenece, aunque sí que es una cadena internacional de hoteles de lujo. La vuelta de tuerca está en que, además de generar expectación, ofrece la oportunidad de hacer reservas a ciegas y da también descuentos a aquellos bloggers
que ayuden a difundir informa-ción sobre este nuevo hotel. “Se trata de un clásico teaser de ven-tas. Se juega mucho con el desco-nocimiento y lo prohibido. Se
aprovecha para vender. Tendrá todavía más impacto en cuanto empiecen a conocerlo los medios”, apunta Óscar Sánchez, director general de TechSales.
¿A quién se puede aplicar?
A productos. No tienen por qué ser negocios on line. Como cualquier teaser, sí requiere que el artículo que se vaya a lanzar al mercado suponga alguna novedad. En el caso del hotel, está jugando con el hecho de que la marca que lo va a implantar es de prestigio y que , por cierto, hasta ahora
no tenía ningún establecimiento en España.
¿Cuándo se puede aplicar?
En el lanzamiento de una empresa, de un nuevo servicio o de un negocio, pero pensando siempre en que a través del blog se tiene que ofrecer la posibilidad de adquirir ya el producto o de contratar el servicio.
Un 20% de los clientes que
entran en una tienda a recoger
un producto que ha encargado,
termina comprando otros
productos en esa misma visita
Diseñadores, consumidores y alumnos
La compañía Threadless consigue que todos sus clientes se involucren con su marca tanto en su tienda on line como en la off line.
VENDER POR CONCURSO
L
a Red está alumbrando nuevasformas de entender el concepto de autoservicio, consiguiendo una mayor implicación de los consumi-dores en la compra de los produc-tos. ¿Lo más nuevo? Aunque tu empresa pone la marca, la produc-ción y la distribuproduc-ción, son tus clien-tes los que diseñan tus productos, y los que deciden qué modelos se producen y en qué cantidad. Una de las empresas más representativas de esta revolución que convierte al consumidor en protagonista es
Threadless.com, una compañía que
vende on line las camisetas que diseñan y votan sus clientes. Esta empresa ha trasladado además este concepto on line al mundo off line. Acaba de abrir una tienda a la que
ha exportado todos sus conceptos: en ella se hacen exposiciones de los artistas que diseñan gratis las cami-setas (y que reciben una comisión de las ventas en función de cómo se vendan), donde se hacen críticas en grupo de los diseños que se van presentando, igual que en la página web, pero ahora de forma menos impersonal. Con esta estrategia, además de garantizar que venden todo lo que producen, consiguen, de nuevo, información de primera mano de sus consumidores.
Personalización controlada
de los productos
“Esta técnica tiene que ver con una estrategia de ventas que todavía sigue funcionándole al sector del
retail: el patronaje industrial. No te
hacen la ropa a medida, sino que ofreces la posibilidad de hacer modificaciones: botones, pinza, con vuelta… toman medidas, pero
a partir de patrones que tú contro-las. Es también una fórmula muy práctica de reducir costes”, comen-ta Javier Fuentes Merino.
¿A quién se puede aplicar?
Negocios vinculados al diseño (en cualquier formato) y se puede aplicar a otros que hagan los productos o servicios a medida de los consumidores . ¿Te imaginas, por ejemplo, una consultoría que permita votar a sus clientes sobre cuáles son las combinaciones de servicios que mejor funcionan o qué les gustaría que tu empresa les facilitara?
¿Cuándo se puede aplicar?
Es una estrategia a largo plazo. Si se plantea en un lanzamiento, tiene que ser sostenible en el tiempo. Aporta una clara ventaja comparativa. Está indicada para sectores saturados.
¿A quién se puede aplicar?
Principalmente a la venta de productos, pero muchos servicios podrían aprovecharse de esta estrategia: saber cuánto cuesta un servicio y exactamente qué es lo que puedes esperar antes de contactar con la empresa que va a prestar ese servicio. Ese cliente se sentirá, después, más cómodo contigo.
¿Cuándo se puede aplicar?
En los negocios on line se resuelve con fichas detalladas. En los off line, formando mejor a los vendedores. La cadena de tiendas estadounidense Best Buy ha cogido al 30% de su plantilla y les ha puesto las pilas: ya no sólo vale con que sepan sobre un producto determinado, además tienen que conocer otros que les son complementarios.
TOURS DE PRODUCTO
L
a información sobre los productos tiene que ser cada vez másdetalla-da. Los consumidores lo demandan. Según un reciente estudio de Forrester, “construir fichas de producto con información adicional y víde-os puede incrementar lvíde-os rativíde-os de conversión en compra hasta el 35%”. “A lo que hay que añadir un promedio de 2,5 minutos adicionales de tiempo de información consumida”, continúa este mismo informe. Se trata de conseguir que los clientes pasen más tiempo en tu web y que se incremente su disposición (léase oportunidad) a comprar.
¿Qué atributos determinan tus ventas?
“Los consumidores están ahora mismo mucho más formados. Les tienes que dar la mayor cantidad posible de información para una posterior decisión de compra. El cliente te demanda que se la amplíes. Ahora bien, hay que hacerlo con sentido. Aquí hay que distinguir entre los atributos determinantes y los que no lo son. En este proceso, la empresa tiene que averiguar cuáles son los atributos que hacen que se compre o no un producto. En un coche, por ejemplo, influyen el diseño, motor y capa-cidad del maletero. El resto no determina mucho más la venta. No hay que pasarse nunca con los atributos técnicos... pero tampoco quedarse cortos ”, recomienda Javier Fuentes Merino. La tienda CompUsa.com utiliza esta estrategia. Prueba a teclear en tu navegador web esta direc-ción:
http://www.compusa.com/applications/SearchTools/item-details.asp?EdpNo=3587194&CatId=2003.
‘BUZZPARADISE’
F
irmas como Atrápalo.com están invitando a los bloggers a que participen en todas las iniciativas que realiza la empresa en la Red y a que hablen sobre ellas (bien o mal), a cambio de formar parte de unselecto club que recibe
periódica-mente las ofertas antes que el resto de consumidores. Ésta una estrate-gia que no sólo funciona en nego-cios on line. La editorial RBA acaba de lanzar al mercado una biblioteca de la II Guerra Mundial a través de 12 bloggers especializados en Histo-ria y grandes batallas y tres en
már-keting. Les han enviado los cinco primeros tomos de la colección para que los lean y den su opinión, algo con lo que también habían comen-zado a experimentar las empresas de telefonía móvil prestando termi-nales. Otras compañías, como la operadora de telefonía móvil Yoigo o Metrovacesa, han optado por establecer un contacto personal con
bloggers, a los que reúnen con
directivos de primera línea de la compañía para conocer qué opinan sobre el mercado, sobre sus servi-cios, sus carencias, sus ventajas...
Más tiempo, más posibilidades. La estrategia de las fichas de producto juega también con la idea de incrementar el tiempo que invierte un internauta en una web.
dossierdossier
Los expertos en optimización de
ventas en la Red aseguran que
construir fichas completas de
producto incrementan hasta en
el 35% los ‘ratios’ de conversión
¿A quién se puede aplicar?
A cualquier negocio con presencia on line. Incluso tiene sentido en ciberempresas como Lastminute.com, Atrápalo.com, por ejemplo. Las listas no tienen por qué ser sólo de productos aislados, también se pueden incluir paquetes.
¿Cuándo se puede aplicar?
Para impulsar ventas o conseguir notoriedad de marca.
¿A quién se puede aplicar?
“El concepto de buzz se está extendiendo más allá de los productos de tecnología para posicionarse en otras gamas de producto a priori más tradicionales. El principal factor de éxito es una cuidada segmentación de los bloggers por temática, interés y por su tipo de lectores”, explica Juan Sánchez, consultor de Buzzparadise.
¿Cuándo se puede aplicar?
En el momento de lanzamiento de productos. Cuando tus consumidores no están respondiendo a un producto o una línea de servicio que debería estar funcionando.
Oportunidades de bolsillo. No sólo plataformas de juego, como la Nintendo DS, también PDAs, móviles...
Estrategia combinada. Los consumidores pueden enviar sus listas de regalo por correo electrónico a amigos y familiares, compradores potenciales.
VENDER A DISPOSITIVOS MOVILES
E
s lo que han comenzado ahacer empresas como Ninten-do a través de su Fan Network y su Canal Tienda Wii y Microsoft a través de su Canal Xbox. Nintendo invita a los usuarios de la DS en Estados Unidos a que las lleven a los partidos de béisbol, fútbol americano y baloncesto para que, en los intermedios, aprovechen para jugar y también para descar-garse, mediante tecnología inalám-bricas, estadísticas, vídeos, produc-tos relacionados con clubes depor-tivos e, incluso pedir comida.
¿A quién se puede aplicar?
En este caso se trataría de sumarte a estos mercados on line y, al igual que con cualquier estrategia de venta cruzada, te toca a ti elegir cuáles son los negocios complementarios.
¿Cuándo se puede aplicar?
Cuando tu empresa quiere llegar a nuevos clientes.
LISTAS DE REGALO
Q
uién dijo que las listas derega-lo (las denominadas wishlists) eran patrimonio exclusivo de
Ama-zon.com? Target, una cadena de
grandes almacenes estadouniden-ses, acaba de poner en marcha una
nueva herramienta on line para que los consumidores puedan diseñar listas de regalos personalizadas. Lis-tas personalizadas que, por cierto, se pueden enviar por correo elec-trónico en fechas especiales. Listas
que, además, se pueden cruzar con las de otros conocidos que también compran en esa misma tienda on
line. La cadena de tiendas Target
sugiere a sus clientes, además de listas de regalo, listas de compra para fiestas; ideas de decoración, listas para la vuelta al colegio; listas para nacimientos; listas para la coci-na; incluso listas de empresas para organizar todos los regalos que se
hacen en una oficina coincidiendo con bautizos, enfermedades...¿Te imaginas que El Corte Inglés amplia-ra sus listas de comuniones y bodas a cualquier otra ocasión? De nuevo, se trata de una estrategia que está generando nuevos momentos de compra. La creación de wishlists, por supuesto, tiene que ser gratuita para tus consumidores. Es un servi-cio añadido para tus clientes.
Vídeos ‘on line’, márketing viral a
través de ‘blogs’ y más publicidad
a través de dispositivos móviles...
éstas son las tendencias de los
analistas de mercado para 2008
RECICLAJE+REVENTA+REPARACIONES DE IPODS Y REPRODUCTORES DE MP3
¿Qué técnicas nuevas funcionarían?
1. Tarifa plana de servicios. 2. Fidelizar con incumplimientos. 3. Personal shopping (pre y postventa). 4. Buzzparadise. 5. Tours de producto. 6. Listas de regalo. 7. Afiliados.
S
egún Javier Fuentes, la estra-tegia novedosa consistiría en vender como si de un plan renove de reproductores se tratara. Su viabilidad no estaría reñida con los precios bajos del mercado. “Se podría comercializar on line,como un mercadillo virtual, u ofrecer el servicio, pagando una cantidad a grandes superficies y distribuidores. También hacerlo solidariamente dando trabajo a discapacitados que repararían equipos donados por ONG”.
3 negocios ‘llave en mano’
A modo de experimento hemos pedido a varios de
los expertos consultados para la elaboración de este
dossier
que nos indicaran cómo se podrían vender
tres negocios inventados en nuestra sección de
Oportunidades combinando diferentes estrategias.
SUPERMERCADOS ‘ON LINE’ A ESCALA
¿Qué técnicas nuevas funcionarían?
1. Comprar en la Red y recoger en tienda. 2. Búsquedas on
line en tienda. 3. Operadores virtuales. 4. Tours de producto.
5. Compromiso de permanencia. 6. Vender a proveedores.
L
as pymes tienen gravesproble-mas para entrar en la era digi-tal, sobre todo, por desconoci-miento. Algo interesante sería
coo-perativizar las ventas por Internet,
crear una gran tienda virtual de pequeñas empresas que aúnen sus esfuerzos para ser un
hipermerca-do on line con marca blanca. Sería el concepto cooperativa, pero a través de la Red: el cliente no sabría a quién compra y los gastos generales, de comunicación… se diluirían por economías de escala y alcance”, sugiere el consultor de ventas Luis María García.
JUGUETES ERÓTICOS ECOLÓGICOS
S
e trata de vincular tusproduc-tos a otros de consumo consoli-dado en el sector. Si es por Internet, para promocionarlos, regala el pri-mero. Que el cliente pague única-mente los gastos de transporte y de gestión administrativa. “Dichos juguetes no suelen ser muy caros, de manera que se pueden
compen-sar con el transporte y ganar con la venta de otros artículos en un mismo pedido, propone Óscar
Sán-chez. “La conciencia ecológica es
cada vez mayor. Se puede fomentar el lanzamiento de un negocio de este tipo a través de blogs, aprove-chando el impacto que pudiera tener el buzzparadise”, continúa.
dossier
dossier
Nosotros te contamos cómo
tienes que vender. Ahora te toca a
ti pensar si te interesa la idea y si
son modelos de negocio viables...
Lubricantes naturales, preservativos fabricados por Organizaciones No Gubernamentales, juguetes de nuevos materiales ecológicos....
El descenso del número de hijos y el envejecimiento de la población impulsan la compra de proximidad.
¿Qué técnicas nuevas funcionarían?
1. Vender a través de proveedores. 2. Tienda pop-up. 3. Ventas con visita concertada. 4. Tarifa plana de productos. 5. Búsqueda
on line en tienda. 6. Afiliados. 7. Recoger en tienda.
Fotos: Nuria Serrano, Daniel Glez, Juan Carlos Lucena, Fernando Roi, Pablo
Collantes y Getty Images.
