Análisis de la Cobertura del Proceso Electoral Federal de 2006 en los Noticieros de Televisión Mexicanos-Edición Única

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Monterrey, Nuevo León a

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

PRESENTE.-Por medio de la presente hago constar que soy autor y titular de la obra denominada

, en los sucesivo LA OBRA, en virtud de lo cual autorizo a el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (EL INSTITUTO) para que efectúe la divulgación, publicación, comunicación pública, distribución, distribución pública y reproducción, así como la digitalización de la misma, con fines académicos o propios al objeto de EL INSTITUTO, dentro del círculo de ¡a comunidad del Tecnológico de Monterrey.

El Instituto se compromete a respetar en todo momento mi autoría y a otorgarme el crédito correspondiente en todas las actividades mencionadas anteriormente de la obra.

De la misma manera, manifiesto que el contenido académico, literario, la edición y en general cualquier parte de LA OBRA son de mi entera responsabilidad, por lo que deslindo a EL INSTITUTO por cualquier violación a los derechos de autor y/o propiedad intelectual y/o cualquier responsabilidad relacionada con la OBRA que cometa el suscrito frente a terceros.

Nombre y Firma AUTOR (A)

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Análisis de la Cobertura del Proceso Electoral Federal de 2006

en los Noticieros de Televisión Mexicanos-Edición Única

Title Análisis de la Cobertura del Proceso Electoral Federal de 2006 en los Noticieros de Televisión Mexicanos-Edición Única

Authors Citlali Sánchez Hernández

Affiliation ITESM-Campus Monterrey

Issue Date 2007-12-01

Item type Tesis

Rights Open Access

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ANÁLISIS DE LA COBERTURA DEL PROCESO ELECTORAL FEDERAL DE 2006 EN LOS NOTICIEROS DE TELEVISIÓN MEXICANOS

TESIS

MAESTRÍA EN CIENCIAS EN COMUNICACIÓN

CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN INTERNACIONAL Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY

POR

CITLALLI SÁNCHEZ HERNÁNDEZ

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

PROGRAMA DE GRADUADOS DE LA DIVISIÓN DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES

Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis de la LCC. Citlalli Sánchez Hernández sea aceptada como requisito parcial

para obtener el grado académico de:

Maestro en Ciencias en Comunicación, con especialidad en Comunicación Internacional y Nuevas Tecnologías

Comité de Tesis

___________________ Dr. Óscar Ochoa González ASESOR

___________________ Mtro. Francisco Javier Martínez Garza SINODAL

___________________ Dr. Omar Danilo Hernández Sotillo SINODAL

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ANÁLISIS DE LA COBERTURA DEL PROCESO ELECTORAL FEDERAL DE 2006 EN LOS NOTICIEROS DE TELEVISIÓN MEXICANOS

POR

CITLALLI SÁNCHEZ HERNÁNDEZ

TESIS

PRESENTADA A LA DIVISIÓN DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES

ESTE TRABAJO ES REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL TÍTULO DE MAESTRO EN CIENCIAS EN COMUNICACIÓN CON ESPECIALIDAD EN

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

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RESU MEN

El objetivo del presente trabajo fue identificar la información que se

transmitió sobre el Proceso Electoral Federal durante el año 2006 a través de los principales noticieros de la televisión abierta de México en las cadenas Televisa y

TV Azteca. Este acercamiento a la cobertura noticiosa se realizó mediante un análisis de contenido en dónde se tomaron como muestra cuatro semanas

construidas de forma aleatoria sistemática. Los días se seleccionaron entre el 19 de enero de 2006, que fue la fecha oficial de inicio de la campaña electoral, y el 28 de junio que corresponde a la fecha oficial de culminación. El instrumento

utilizado para el análisis de contenido fue elaborado y revisado en conjunto por investigadores y asistentes de la Universidad de Texas en Austin y el Centro de

Investigación en Comunicación e Información del Tecnológico de Monterrey (CINCO) para el “Estudio Panel México 2006”.

Los hallazgos señalan que la información electoral estuvo presente en la

agenda mediática pero no se consideró como el tema de más relevancia. Entre las notas electorales más destacadas se encontró que las relacionadas con polémicas

y escándalos políticos ocuparon un lugar importante en la agenda. Por otro lado, se observó que a diferencia de otras contiendas, en esta campaña existió una cobertura parcialmente equilibrada pues aunque los candidatos del PRI, PAN y

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ÍN DICE DE CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN...1

1.1. Antecedentes………...1

1.2. Definición del problema... ...9

1.3. Justificación…………...10

1.4. Delimitaciones…...12

1.5. Limitaciones...13

2. MARCO TEÓRICO... .15

2.1 Sociología de Producción de Mensajes…...19

2.1.1. Modelo de análisis de la producción de mensajes………...… .24

2.2. La perspectiva de la Agenda-Setting…... .35

2.2.1. El primer nivel de la agenda……….……….41

2.3. Avances teóricos desde Latinoamérica...46

2.4. México: elecciones, medios, democracia... .49

3. METODO………... .57

3.1. Unidad de análisis………...60

3.2. Universo y muestra………...63

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4. ANÁLISIS DE RESULTADOS………...66

4.1. La relevancia del proceso electoral en los noticieros…...68

4.1.1. Cantidad de noticias... .68

4.1.2. La importancia del primer segmento... .69

4.1.3. Los temas principales………... .71

4.1.4. Cobertura noticiosa en segundos…...75

4.2. Los temas abordados en torno a la contienda electoral...80

4.2.1. Temas electorales…... .80

4.2.2. Balance de los temas electorales…... .85

4.3. La información sobre los candidatos a la presidencia…... .88

4.3.1. Equilibrio………... .88

5. CONCLUSIONES...94

5.1. Reflexiones sobre la democracia y los medios…………... .95

5.2. Conclusiones generales……..………..…………...99

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ÍN DICE DE TABLAS

Tabla 1. Número de notas por televisora………...…69

Tabla 2. Número de notas que se presentan por segmento…………..70 Tabla 3. Duración de cada segmento en segundos…………..………..71

Tabla 4. Frecuencia de aparición de temas principales por nota……..72 Tabla 5. Aparición de temas electorales y no electorales….…………..74 Tabla 6. Cobertura en segundos por temas principales...………..76

Tabla 7. Cobertura en segundos por temas electorales y no

electorales………78

Tabla 8. Anuncios por partido político transmitidos durante los

noticieros………..79 Tabla 9. Frecuencia de aparición de temas electorales………..83

Tabla 10. Temas electorales que aparecen en el primer segmento……84 Tabla 11. Balance del tema principal de la nota………...………..86

Tabla 12. Balance de los temas electorales………88 Tabla 13. Aparición de candidatos en la nota…………...………..89 Tabla 14. Aparición de candidatos en notas sobre temas electorales....91

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1. IN TRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes

En la historia de las contiendas electorales los actores políticos han

buscado nuevas formas de impactar a los miembros de la sociedad. Para ello han

recurrido al empleo de aquellos instrumentos que les permitan incidir, a la vez que orientar en su favor los resultados de la elección. Por lo anterior, no debe extrañar

que los actores políticos recurran cada vez con mayor frecuencia a los medios de comunicación, sabedores de que la cobertura de éstos es capaz de llegar

simultáneamente a millones de personas.

El recurrir a instrumentos como los medios de comunicación de masas en las contiendas políticas, no es una característica propia de la sociedad actual, ya

desde finales del siglo XIX existen evidencias que apuntan que los políticos

recurrían a éstos para obtener el voto del electorado. Cierto es, por aquellos años, predominaba el discurso político a través de la oratoria, el cual era presentado

directamente ante auditorios, también se recurría a la distribución de folletos, panfletos, carteles y manifiestos, así como a la divulgación de programas y

propuestas políticas a través de periódicos locales y nacionales (Stein, 2005, p. 45).

Sin embargo, el desarrollo tecnológico de mediados del siglo XX, incidió en

buena medida en el desarrollo y expansión de los medios de comunicación de masas, los cuales se vieron beneficiados en buena parte debido a los adelantos

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En los tiempos modernos, la fuente principal de información de la sociedad

está constituida por los medios de comunicación masiva. A través de ellos, un mensaje o nota informativos alcanzan a un extenso número de

ciudadanos. Su presencia y fuerza se han incrementado, en la medida en

que ha crecido su cobertura. Actualmente los medios de comunicación, particularmente la radio y la televisión, ocupan un lugar predominante en la

formación o inducción de la opinión pública en materia de política (Stein,

2005. p.10).

Los medios de comunicación y en especial los audiovisuales se volvieron el

instrumento por excelencia para la difusión y transmisión de las ideas durante la segunda parte del siglo XX y como nunca antes había ocurrido, los actores

políticos pudieron llegar simultáneamente a millones de hombres y mujeres del mundo, creándose de esta manera un puente, un sitio de encuentro (Toussaint, 1998, p. 14).

Tal vez, a la fecha ninguno de los medios de comunicación de masas ha logrado apropiarse tanto del desarrollo de la tecnología como lo ha hecho la

televisión, la cual gracias a la enorme aceptación que logró conseguir en pocos años, comenzó a relacionarse también con el ámbito político. En los Estados Unidos de Norteamérica la relación se remonta a la primera parte de los años

cincuenta, cuando gracias a su penetración llegó a convertirse en un medio

importante durante la realización de las campañas electorales (Stein, 2005, p. 45).

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anteriormente, el acudir al acto político ya no fue una necesidad como en otros tiempos, pues con solo encender el televisor se tenía la posibilidad de conocer las

propuestas y plataformas de trabajo de los contendientes.

Stein (2005) menciona que los medios de comunicación contribuyen al desarrollo de la democracia al actuar como un vínculo mediador e informativo

entre la sociedad, la política y sus actores, pues brindan a los ciudadanos un acceso a la información y la expresión, y ofrecen a los políticos un canal

institucional de comunicación con ellos (p. 31).

La participación que tienen los medios masivos de comunicación en los procesos electorales es sumamente importante, de tal forma que hoy en día ésta

es una de las relaciones más discutidas y debatidas en el campo de las ciencias de la comunicación. Sarcinelli (2004) y Stein (2005) sostienen que la relación que

existe entre la democracia y los medios de comunicación, es simbiótica; para Sarcinelli es más como un trueque entre ambas, para Stein uno es inherente al otro. Por lo tanto, de acuerdo con Stein, el surgimiento, fortalecimiento,

consolidación y desarrollo de la democracia requiere a su vez del surgimiento, fortalecimiento, consolidación y desarrollo de medios de comunicación y

comunicadores libres, independientes, honestos, plurales, incluyentes y responsables (p. 2).

Al igual que sucede en otros sitios del planeta, en México de acuerdo con

Trejo (2001), los medios de comunicación se han convertido en un espacio privilegiado para que los partidos y los dirigentes políticos lleven a efecto su

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idea de que éstos funjan como un camino hacia la democracia se ve interferida por los intereses económicos y políticos de las empresas televisivas (p. 20).

El debate se encuentra en este punto, pues los medios de comunicación en México se han abierto por disposiciones oficiales, no por la voluntad propia de participar como canales de información y mucho menos para construir un país

democrático.

En México, el papel de los medios se limitaba a reseñar y describir los

acontecimientos relacionados con las participación electoral inclinándose en ocasiones hacia algún precandidato, pero apoyando en la mayoría de las veces al elegido por el partido oficial (Aceves, 2005). La situación anterior dejaba entrever

que los intereses particulares del medio no siempre coincidían ni coinciden con los intereses del pueblo. Raúl Trejo Delarbre (1991) señala que en las elecciones de

1988 la afinidad de Televisa y el PRI llegó al extremo de privilegiar las menciones a ese partido, a diferencia de la extrema discreción que sostenía con respecto a otras organizaciones partidarias, pero lo hizo con tal énfasis que el público quedó

saturado de la propaganda política de un solo partido, por lo que muchos decidieron votar por otras opciones.

Para muchos autores, la contienda electoral federal celebrada en México en el año de 1988, ha sido calificada como un parteaguas, pues a diferencia de lo que ocurría anteriormente, a partir de entonces las contiendas electorales se

convirtieron en más procesos más competitivos y los medios de comunicación comenzaron a presentar una nueva cara de las campañas, informando a la

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El momento coyuntural en que la sociedad mexicana planteó la necesidad de comenzar su transformación a una nación democrática, son las elecciones de

1988, pues en ese momento fue cuando se inició un verdadero proceso de cambio. Las elecciones de aquel año vinieron a marcar un rompimiento en la política nacional, ya que ese año el Partido Revolucionario Institucional (PRI)

“encontró una disputa mucho mayor, crecientemente competitiva; el establecimiento de la atractiva y heterogénea coalición cardenista; el

estancamiento de un panismo que a pesar de que no creció pudo consolidarse regionalmente” (Trejo, 1991, p.15).

Al mismo tiempo que la política mexicana se reconfiguraba bajo nuevas

dinámicas más competitivas y participativas, los medios de comunicación también reconsideraban su posición como participantes directos en las campañas. Los

medios fueron vistos como mediadores y ya no como canales, la interpretación de los mensajes quedó atrás para dar pie a un proceso de apropiación cognitiva, en donde comienzan a influir también los capitales simbólicos y culturales del

individuo (Arredondo, 1991, p. 75).

Fue precisamente durante las elecciones federales de 1994 cuando los

medios de comunicación tuvieron un lugar preponderante en la difusión de la información, y la radio y la televisión se convirtieron en la arena pública preferida por los partidos y candidatos. Trejo (1995) señala que en la televisión “se

encuentra el escenario de la nueva lucha política” (p. 105), aunque a pesar de la notable intervención de los medios de comunicación en estas elecciones, no se

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1994: el levantamiento armado del Ejército Zapatista de Liberación Nacional el 1º de enero; el asesinato de Luis Donaldo Colosio, entonces candidato a la

presidencia por parte del Partido Revolucionario Institucional; la controvertida designación de Ernesto Zedillo como nuevo candidato a la presidencia por el PRI (Cordera, Woldenberg, Merino, Murayama, Moncayo, Peschard, Salazar,

Sánchez, Trejo y, 1995, p. 43-50). Sin embargo, a pesar de estas situaciones que crearon un clima de inseguridad e inestabilidad, los ciudadanos asistieron a las

casillas para ejercer su derecho a votar y se considera que en el proceso electoral de 1994 la participación fue la más notable en la historia del país,

Cerca del 78% de los ciudadanos empadronados concurrieron

pacíficamente a las urnas para expresar con su voto sus preferencias políticas, dentro de un proceso caracterizado por la ausencia de incidentes

o problemas de gravedad (Cordera, Giménez, Merino, Murayama, Moncayo, Peschard, Salazar, Sánchez y Trejo 1995, p. 425).

Con las elecciones del 2000, la política en México llegó a un punto en

donde la hegemonía partidista dejó de ser un obstáculo para alcanzar la democracia. Durante ese proceso, los medios de comunicación jugaron un rol

importante y la mercadotecnia política vino a replantear su papel, principalmente de la televisión. Los actores políticos dejaron la formalidad y buscaron las cámaras de televisión. En México, fuera de los noticieros formales y principalmente los de

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Pero esa fue finalmente una de las causas por las cuales los ciudadanos tuvieron la oportunidad de llegar a conocer más sobre la totalidad de los actores

políticos participantes de aquel proceso electoral federal celebrado en México. Aunado a esto, el Proceso Electoral Federal de 2006 fue organizado bajo un poder ejecutivo que por primera vez en la historia no pertenecía al PRI, un

nuevo partido se enfrentó a la responsabilidad de generar una proceso limpio, abierto, transparente, en donde la democracia, la participación ciudadana y la

competencia equitativa entre partidos fuera el eje principal. A 18 años de las controvertidas elecciones de 1988, la contienda del 2006 marca un nuevo momento coyuntural en la historia de México pues por primera vez en la historia

política del país la incertidumbre se hizo presente en los pronósticos sobre quién sería el próximo presidente. La diferencia en las predilecciones de la sociedad por

un candidato u otro, fue más difusa que nunca antes y la cobertura de los medios estuvo directamente enfocada en este fenómeno.

Los noticieros de televisión, con el paso del tiempo han logrado conseguir

gran relevancia en el establecimiento de la agenda, ya que estos no sólo

presentan y describen a los escenarios y actores políticos, sino que también les

otorgan características -positivas o negativas-, las cuales finalmente participan en la generación de imaginarios e identidades (Stein, 2005, p. 25). La forma en que los medios van construyendo esa realidad mediática, está mediada por los

intereses propios de cada medio de comunicación, por ejemplo, es importante recordar que en México el nacimiento, desarrollo y consolidación de la televisión

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Jara y Garnica (2007) señalan que el proceso de adopción de la televisión en México fue muy rápido y en pocos años logró convertirse en un medio de

comunicación con un alto grado de penetración y con un alto grado de inversión por parte de la iniciativa privada (p. 1). Al mismo tiempo Trejo (1991) sostiene también que “ningún instrumento de la sociedad contemporánea nos es tan

familiar como el televisor … le tenemos tanta confianza que dejamos que su señal entre a nuestras salas, a nuestras recámaras, a casi cada rincón de nuestra casa”

(p.10).

El papel de la televisión en los procesos políticos tomó una particular orientación a partir de la contienda electoral de 1988, cuando se convirtió en la

fuente principal de información de los mexicanos y la cual, desde entonces ha venido a contribuir en la generación del conocimiento político repercutiendo en los

procesos democráticos del país (Arredondo, 1991; Stein, 2005; Trejo, 1991). Sin embargo, no obstante el avance que se ha presentado en la cobertura informativa en cuanto a los contenidos políticos, para algunos académicos la

información que se transmite a través del medio, presenta serias deficiencias (Aceves, 2005, p. 213). Existe la presuposición de que entre los electores

permanece un sentimiento de insatisfacción, pues aunque la democracia ha dado señales de avance con la ruptura del dominio unipartidista, y los medios se han volcado en la cobertura del proceso electoral, eso no les garantiza que las

elecciones están libres de irregularidades (Acosta, 1995, p. XVII).

Aunque en este proceso de información interviene también la prensa, la

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realidad en donde pueden observarse los acontecimientos más relevantes del día a nivel local, nacional e internacional. La televisión tiene una serie de ventajas

sobre otros medios, por principio de cuentas, requiere de poca inversión por parte de la audiencia y su acceso es total. Con lo anterior es posible reparar que la noticia presentada en directo puede ser vista por millones de personas

simultáneamente y en cuestión de segundos puede transmitir en vivo lo que sucede en prácticamente cualquier rincón del país.

La participación de los noticieros y los líderes de opinión que los comandan han llegado a tener un rol determinante en la vida política, social y económica del país. Cada noche el titular del noticiero cuenta una historia compuesta de

fragmentos de una realidad, y en cada nota lleva implícita una carga ideológica, una tendencia política, una opinión que se entreteje y se confunde con la

objetividad que todos los medios pregonan. Por lo anterior, es que se magnifica la necesidad de identificar la cobertura que los medios en general y la televisión en particular hicieron de la contienda electoral federal del año 2006 en México, y

conocer a través de ésta misma, hasta que punto la televisión orientó a la ciudadanía hacia la generación de un modelo político más democrático.

1.2. Definición del problema

Por lo anterior es que en la presente investigación se pretendió identificar

los contenidos informativos que se transmitieron a los mexicanos sobre el Proceso Electoral Federal a través de los principales noticieros de la televisión abierta

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Con el fin de alcanzar el objetivo planteado se estructuraron las siguientes preguntas de investigación, la primera que corresponde al cuestionamiento

general que motivó éste trabajo y las subsecuentes que obedecen a puntos más específicos:

• ¿En qué medida la televisión mexicana difundió la información relacionada

con la contienda electoral del 2006?

• ¿Qué importancia se le otorgó en los noticieros de televisión a los temas

relacionados con el proceso electoral?

• ¿Cuáles fueron los temas que se abordaron en torno a la contienda

electoral en los noticieros de televisión?

• ¿Ofreció La televisión mexicana a su público una información equilibrada de

los diferentes candidatos a la presidencia?

1.3. Justificación

La importancia de realizar una investigación como la planteada, radica en la

posibilidad de analizar el tipo de contenidos que ofreció la televisión abierta en México, sobre la contienda electoral federal del 2006, la cual una vez identificada

podrá proporcionar una idea del referente que tuvieron los ciudadanos de este país en torno al proceso, sobre todo si se considera que los medios de

comunicación han influido de forma sustantiva en el manejo de las campañas

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Aunado al protagonismo que ha tomado la televisión, se destacan también una serie de condicionantes culturales que apuntan hacia una carencia notable en

el hábito de la lectura por parte de la sociedad mexicana, razón por la cual los noticieros televisivos son más consultados que los medios impresos, pues los noticieros se han convertido en fuentes de información inmediata y en mediador

principal en el conocimiento de los hechos políticos del país. (Arredondo, 1991, p. 130).

Por ejemplo, el número de votantes indecisos que se calculaba previo al 2 de julio fue en mayor proporción que aquellos que ya habían decidido su voto, y es posible que los noticieros jugaran un papel importante en la decisión final de este

sector. Cada palabra, cada nota, cada acción presentada al público puede ser parte importante al momento de tomar una decisión sobre el voto. La participación

de los medios de comunicación en las elecciones del 2006 resultó, como en elecciones anteriores, el eje principal de todas las campañas.

Las que se transmiten por televisión son las noticias más conocidas, de

más probable influencia y sobre todo, de mayor contundencia por sus efectos sociales y políticos. Pero ello no significa que sean las más claras,

ni las mejor documentadas, ni aquellas que se distingan por una elaboración periodística mas profesional (Trejo, 1991, p. 126).

Trejo (2001) menciona que actualmente existe una abundante literatura

sobre la interacción entre medios de comunicación y política, especialmente, aunque no solo en el transcurso de procesos electorales; la gran mayoría de esas

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medios desde una perspectiva sociológica y en México, ha sido casi inexistente hasta ahora (p. 21-22).

En ese sentido, la presente investigación permitirá conocer la importancia que se le otorga a los temas políticos y sobre todo los relacionados con la

contienda electoral federal de 2006, la forma en que se expone a los principales

actores políticos y las características que se les atribuyen al momento de presentar la información.

1.4. Delimitaciones

En la investigación original denominada “Estudio Panel México 2006,

Análisis de Contenido de la Televisión”, se analizaron los noticieros mexicanos y los noticieros de las cadenas de habla hispana que se transmiten en los Estados

Unidos de Norteamérica. Sin embargo, en esta investigación, únicamente será considerada la información que se haya obtenido a través de El Noticiero con Joaquín López-Dóriga que se transmite por la cadena Televisa, y Hechos de la

Noche con Javier Alatorre, perteneciente a TV Azteca, ambos ubicados en el segmento estelar de cada una de las televisoras.

El periodo de tiempo que se codificó comprende del 19 de enero de 2006, marcada como la fecha oficial del inicio de las campañas por la presidencia, hasta el 28 de junio de 2006, que es la fecha límite, anterior a las elecciones. Aunque se

codificaron 8 días posteriores a la fecha de la elección -2 de julio de 2006-, esos datos no se analizaron en esta investigación.

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establecer una correlación entre lo observado en el análisis de contenido de la televisión y lo manifestado por los ciudadanos, sin embargo para el presente

trabajo, sólo se consideraron los datos obtenidos del análisis de contenido.

1.5. Limitaciones

Por cuestiones del diseño de la investigación , que fue elaborado en la Universidad de Texas, se tomaron en cuenta únicamente los noticieros de las

televisoras comerciales, condición que deja de lado la información emitida por las televisoras públicas y culturales como el Canal Once del Instituto Politécnico Nacional (IPN) o Canal 22 que es administrado por en Consejo Nacional para la

Cultura y las Artes (CONACULTA); tampoco se analizaron los noticieros que se transmiten por televisoras de paga. Sin embargo, hay que tener en cuenta que son

los noticieros de Televisa y TV Azteca los que presentan los más altos índices de audiencia comparados con otros noticieros de televisión e incluso otro tipo de contenidos.

Ambas limitaciones implican un sesgo en el manejo de la información, pues no se cuenta con el punto de vista de todos los noticieros televisivos que se

transmiten en el país y que también son vistos por un segmento de la población. En esta investigación, se realizó un análisis de la información obtenida de dos noticieros de televisión, lo que implicó dejar fuera a la prensa, la radio y los

sitios de Internet. Esto impidió conocer de forma completa la información transmitida por todos los medios, y por lo tanto no puede realizarse una

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Por otro lado, para la presente investigación el análisis de contenido se limitó a los noticieros de televisión con la finalidad de observar de cerca la agenda

mediática que prevaleció durante la campaña electoral de 2006. No era objetivo de esta investigación conocer la postura del público, ni obtener información sobre la agenda pública por lo que no se realizó trabajo de campo con los ciudadanos.

Esta situación es una limitante el momento de establecer una correlación entre la agenda de los medios y agenda pública, es decir, con los resultados obtenidos

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2. MARCO TEÓRIC0

Para el proceso electoral federal del año 2006 realizado en México, las campañas iniciaron oficialmente el 19 de enero de 2006 y a partir de ese

momento los medios de comunicación se dieron a la tarea de ofrecer una

cobertura formal de las actividades realizadas por parte de cada uno de los cinco

candidatos. Los noticieros de televisión, a los cuales se les califica como el espacio informativo de mayor alcance en el país, destinaron a partir de entonces espacios especialmente destinados para transmitir información sobre los

acontecimientos que se generaron en torno a las elecciones. En principio la tarea estaba realizada, ya que la televisión estaba cumpliendo con informar y detallar

sobre lo ocurrido en dicho proceso. Sin embargo, más allá de la cobertura periodística que se realizó en torno a este tipo de acontecimientos, surge el cuestionamiento relacionado con la calidad de contenidos que se ofrecieron a

través de ese espacio.

El hecho de cuestionarse sobre la calidad informativa que se transmitió al

público de los noticieros de la televisión tiene que ver con las presuposiciones que se han escrito en torno a este tipo de situaciones. Por principio de cuentas, es importante remarcar que la agenda de los medios se va entretejiendo con la

opinión pública y llega ésta a ser un factor determinante en la toma de decisiones de los ciudadanos, como señala Leonard Pitts (2001 en McCombs, 2006, p. 223)

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existir”. Si los medios no informan sobre los actos públicos del candidato, si no cubren sus actividades, si en las notas del informativo no se hace presente, es

difícil llegar a la opinión pública y estar presente en la agenda de temas de los ciudadanos.

La carrera electoral por la presidencia de la República en México, devino en

un uso absoluto de los medios masivos de comunicación por parte de los partidos políticos y de sus candidatos. La aparición de éstos en la televisión –desde

noticieros hasta programas de entretenimiento-, radio, prensa e Internet fue constante, fue una competencia también por el posicionamiento mediático,

Aunque el fin último de cualquier campaña política es ganar el día de las

elecciones, las campañas comienzan a verse cada vez más como algo que tiene por objeto hacerse con la agenda mediática (Kathleen Hall Jamieson

y Karlyn Kohrs Campbell, 1992 en McCombs, 2006, p. 200).

Maxwell McCombs menciona que “en esta visión de las campañas políticas está más implícita la idea de fijar la agenda pública, porque el control de la agenda

mediática implica una influencia significativa sobre aquélla” (p. 200). Es decir, quien logre tener el mayor posicionamiento en los medios –principalmente en los

noticieros- es quien logrará impactar más en la opinión pública y por lo tanto, será el candidato que estará más presente entre los votantes.

El estar presente en la mente de los votantes es importante y se hace

énfasis en ello, porque como señala O’Shaughnessy “los mayores esfuerzos se ejercen también para influir en la agenda temática de los medios informativos,

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Por lo anterior, resulta muy relevante conocer el contenido que se transmitió a través de los noticieros de la televisión nacional en torno al proceso electoral del

año 2006. Esto es, conocer el tipo de información que brindaron los noticieros señalados para informar a su público sobre los diferentes actores políticos que participaron en dicha contienda. Pero también se trata de identificar la manera en

cómo éstos fueron presentados dentro de la agenda de los medios informativos, ya que el candidato no sólo compite mediáticamente contra los demás

contendientes, sino que también debe enfrentarse a otros temas de interés que aparecen en los noticieros.

Y aunque el proceso de establecimiento de un candidato en la agenda

mediática parezca relativamente sencillo, la verdad es que existen diversos factores que facilitan u obstaculizan esta situación. La comunicación de masas

ofrece claves importantes para comprender estos procesos que a su vez permiten entender el impacto tan importante que los medios masivos de comunicación llegan a tener en la vida social, política y cultural de un país, en 1948 Harold

Laswell afirmaba que,

La comunicación de masas tiene tres funciones sociales, en el sentido

amplio: la vigilancia de un entorno de mayor alcance, lograr el consenso entre los sectores de la sociedad y la transmisión de la cultura (en McCombs, 2006, p. 255).

Dos perspectivas teóricas de la comunicación de masas – la teoría de la Agenda-Setting y la Sociología de Producción de mensajes- poseen una larga

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reparar en el proceso relacionado con la producción de las noticias, así como también, es posible reparar en la manera como la información que se transmite a

través de dichos medios permite la construcción de visiones del mundo.

A través de los medios de comunicación -prensa, televisión, radio y más recientemente la Internet- las personas reconocen elementos principales en un

entorno que debido principalmente a situaciones geográficas, se encuentra fuera de su alcance, llegando incluso a conocer más elementos de su entorno menos

próximo, que del inmediato (McCombs, 2006, p. 259). Walter Lippmann en 1922 sostenía desde principios del siglo anterior que “los medios informativos, esas ventanas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa,

determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él” (en Rogers y Dearing, p.11). Lo anterior se presenta de esa manera debido a que a través de los medios

de comunicación de masas, llegamos a donde físicamente tal vez nunca podremos llegar, conocemos lo que no podríamos conocer de otro modo, nos formamos una idea de lo que hay más allá de lo que ven nuestros ojos.

Más allá del impacto de los medios, es importante remarcar también que todos y cada uno de los mensajes que se transmiten a través de ellos vienen

cargados con una ideología resultante muchas veces del trabajo que se desarrolla dentro de los medios de comunicación o de la formación individual y profesional del mismo periodista. Bajo la mirada de la agenda-setting y la sociología de

producción de mensajes, es posible ahondar en el estudio del impacto de la comunicación de masas como fijadora de la agenda pública, poder que el

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otras naciones está reservada a los tiranos, sacerdotes, partidos y mandarines” (1973 en McCombs, 2006, p. 13).

2.1. Sociología de Producción de Mensajes

Durante muchos años la investigación en comunicación estuvo orientada al estudio de la influencia y efectos que los medios ejercen sobre de las audiencias.

Como señala Lozano (1996) estas investigaciones estaban patrocinadas por las empresas o los mismos medios de comunicación, de esta forma la investigación en comunicación se desarrolló más ampliamente en estudios de audiencias

mientras que el estudio de la producción de mensajes quedó rezagado.

Aunque desde la década de los años 20, Park y Lippmann habían trabajado

en investigaciones sobre la relación de la prensa y la sociedad, fue hasta finales de los 40 cuando se comenzó a abordar con más profundidad el estudio de la producción de mensajes. En 1922, Robert Park mencionaba en relación a la

selección de la información en los medios, que

Fuera de todos los eventos que suceden y que son grabados todos los días

por corresponsales, reporteros, y las agencias de noticias, los editores escogen ciertos temas para su publicación los cuales consideran como más importantes o más interesantes que otros. El resto se condena al olvido y al

cesto de basura. Hay una gran cantidad de noticias "asesinadas" todos los días. (p. 328 en Rogers y Dearing, 1996, p. 10)

(29)

conocimiento sobre lo político; además logró definir la importancia de los valores noticiosos o criterios de noticiabilidad que son el camino para que la información

que pueda llegar a ocupar los espacios noticiosos (p. 98-99).

Por esa misma época, en los inicios de los 20, Lippmann retomó las ideas planteadas por Park, pero a diferencia de él no creía que las noticias puedan llegar

a ser una forma de conocimiento de la realidad y que más bien representaban imágenes mentales sobre el mundo sin que éstas llegaran a ser reflejo fiel de la

realidad. Una de las aportaciones más importantes de Lippmann, fue su visión acerca de los medios de comunicación pues concibió a la prensa como una

maquinaria que se encarga de empaquetar los sucesos y categorizarlos dentro de

tópicos y formatos que son parte de las rutinas de producción. Este escenario le generó cierta preocupación pues consideraba que bajo estas circunstancias los

medios podrían moldear mediante el contenido noticioso la concepción que la gente poseía sobre su realidad (Cervantes, 2005, p. 100).

La investigación sobre los productores de mensajes no llegó a impactar en

las siguientes décadas y es hasta finales de los años 40 que se retoma el interés por esta parte del proceso de comunicación. En 1947 Kurt Lewin introdujo el

término gatekeeper en un estudio sobre “las dinámicas interactivas en los grupos sociales” (Wolf, 2002, p. 204) en donde define al gatekeeper como “un individuo o un grupo que tiene el poder de decidir si dejar pasar o bloquear la información”

(Lewin, 1947 en Wolf, p. 205). Por otro lado, en 1950 Manning White se basó en las observaciones hechas anteriormente por Lewin y adaptó la teoría del

(30)

trayectoria que trabajaba en un periódico local de una ciudad mediana en los Estados Unidos. La idea de White era comprender el proceso mediante el cual se

seleccionan o rechazan ciertas notas y por lo tanto conocer la forma en que se construye día a día el medio de información (Lozano, 1996; Wolf, 2002). Estos dos estudios se consideran el punto de partida en la investigación de la producción de

mensajes, Wolf (2002) señala que la importancia de esos trabajos radica en haber encontrado “dónde, en que puntos del aparato, la acción de filtro es ejercida

explícita e institucionalmente” (p. 206) es decir, enfocaron su atención en una parte del proceso de comunicación que había sido poco explorado pero que resultaba necesario comenzar a conocer. Sin embargo, como menciona Lozano

(p.1996) la teoría del gatekeeper no lograba explicar ni profundizar en todas las condicionantes que influyen en el proceso de la producción de noticias.

Fue hasta finales de los 70 que se plantea la sociología de producción de mensajes como un enfoque más completo y desarrollado que la teoría del gatekeeper. La premisa fundamental de este enfoque era “estudiar los diversos

condicionantes que inciden en la producción de mensajes de los medios y que determinan que ciertos contenidos se difundan y otros no” (Lozano, 1996, p.58).

La sociología de producción de mensajes comenzó a desarrollarse a partir de dos supuestos: por un lado los planteamientos de White, quien sostenía que los periodistas funcionan como filtros, pues se encargan de seleccionar los

acontecimientos que les parecen susceptibles de convertirse en la noticia del día de acuerdo a sus criterios particulares; por otro lado se encuentra la investigación

(31)

las rutinas sociales y organizacionales establecidas en el medio para el cual trabajan (Shoemaker y Reese, 1994, p. 4).

Con base en estas dos perspectivas se han desarrollado otros enfoques que analizan los contenidos mediáticos desde las rutinas de los medios, las fuerzas institucionales, la socialización y la actitud de los trabajadores, como un

reflejo de la realidad social o en función de posiciones ideológicas (Shoemaker y Reese, p. 5), como señala Cervantes (2005) el proceso de la producción de

noticias es un fenómeno complejo en el que influyen también las creencias y valores personales, las fuentes de la información, el tipo de audiencia, el status de los periodistas y sus redes profesionales (p. 95).

A pesar de la gran cantidad de variables que intervienen en la generación de noticias, Shoemaker y Reese (1994) consideraron que la pregunta detonante

de su interés por analizar a profundidad a los emisores de la comunicación

colectiva es “¿Qué factores, desde adentro y desde afuera de las organizaciones de medios afectan el contenido de los mensajes?” (p.1). Por otro lado Golding y

Elliot (1979) complementan lo planteado por Shoemaker y Reese y se interesan por conocer “¿Qué imagen del mundo dan los informativos radiotelevisivos?

¿Cómo se relaciona esta imagen con las exigencias cotidianas de la producción de noticias en las organizaciones radiotelevisivas?” (en Wolf, 2002, p. 214).

En concreto, Lozano (1996) señala que la perspectiva teórica de la

sociología de producción de mensajes se centra en el supuesto de que los contenidos que transmiten los medios de comunicación masiva son elaborados

(32)

condicionantes que terminan proyectando “visiones parciales y mediatizadas de la realidad” (p. 77).

Estos factores que influencian la producción de las noticias han sido definidos por diversos autores y con cada investigación se han complementado, por ejemplo, Hirsh (1980) establece un modelo de tres niveles para el estudio del

contenido de los medios como organizaciones:

a) un nivel ocupacional, que se refiere a los roles y valores profesionales;

b) un nivel organizacional, en donde se contemplan las rutinas establecidas por el medio desde la obtención de la información hasta la redacción y publicación de la nota;

c) y un nivel institucional, que observa al medio en un nivel macro donde las relaciones con las demás instituciones también resultan determinantes en la

generación de las notas (en Cervantes, 2005).

Shoemaker y Reese (1994) proponen un modelo similar al planteado por Hirsh, pero en este caso, la idea principal radica en el estudio de aquellos factores

que influyen en el tipo de contenido que se presenta en los mensajes noticiosos. El modelo se compone de cinco niveles organizados desde los factores más

individuales hasta una dimensión macro:

a) nivel individual, que comprende los valores personales del reportero, su formación profesional, características y antecedentes personales;

b) nivel de procedimiento de los medios o de las rutinas, que se refiere a las prácticas cotidianas de recolección de información, la situación laboral y ética de

(33)

c) nivel de organización, es decir, los procedimientos internos de selección de noticias, las características particulares del medio desde su organización hasta la

infraestructura, los servicios informativos con que se cuenta, así como los procesos de socialización al interior del medio;

d) nivel extramedios o institucional que abarca desde las fuentes de información,

las audiencias, las regulaciones políticas y económicas, y la competencia con otros medios;

e) nivel ideológico, que refiere a la corriente de pensamiento a la que pertenece el medio, la tendencia política, los sistemas de valores (Cervantes, 2005; Lozano, 1996; Shoemaker y Reese, 1994; Wolf, 2002).

2.1.1. Modelo de análisis de la producción de mensajes

El modelo que proponen Shoemaker y Reese (1994) ahonda en todas las dimensiones posibles que impactan en la generación de noticias, desde el nivel micro hasta un nivel macro que excede los alcances del mismo medio, es por esta

razón que no puede afirmarse que los medios de comunicación masiva se

impongan de forma absoluta y que son sólo ellos los que construyen la visión de la

realidad que impera entre las audiencias,

A pesar de influencia sobre muchos temas, los medios informativos

tampoco son dictadores todopoderosos de la opinión pública, ni determinan

su propia agenda con un absoluto desapego profesional del mundo que los rodea (McCombs, 2006, p. 44).

(34)

mediáticas en sí, realmente poseen un poder descomunal que les permita incidir de forma tan determinante en la construcción de los contenidos (p. 179). Un

argumento planteado por McCombs (2006) que señala las limitaciones del

reportero, dice que los periodistas del mundo sólo tienen la capacidad de observar una parte de lo que acontece en un día y un lugar específico, pues no existe

suficiente recurso humano en los medios que permita la cobertura completa de todos los hechos. Manheim (1964) señala que otra de las limitaciones importantes

en los profesionales del periodismo son las prácticas, actividades y formatos que con el transcurso del tiempo se convierten en rutinas que forman parte del

contexto principal en el que los reporteros se desenvuelven día con día (en

Shoemaker y Reese, 1994, p. 102).

El segundo nivel del modelo de análisis planteado por Shoemaker y Reese

es precisamente el que observa la influencia de los procedimientos o rutinas al momento de la construcción de los mensajes noticiosos. La razón por la cual los noticieros y programas informativos en general comparten un formato común,

desde el orden de la información hasta la presentación de las notas, es porque estos patrones se han edificado en una base de rutinas, de prácticas recurrentes

arraigadas en la organización (p. 104). Bantz (1981) realiza una comparación entre la sala de redacción de noticias con una fábrica en la que existe una clara división de actividades y en donde se va trabajando con la información hasta

convertirla en la noticia de primera plana o la nota que abrirá el noticiero (en

Shoemaker y Reese, 1994, p. 105). Y aunque esta forma de trabajo implica un alto

(35)

inflexibilidad en las tareas asignadas y la premura de los tiempos en los que se maneja la organización mediática propicia que los reporteros sean evaluados por

su puntualidad de entrega y la cantidad de notas cubiertas y no por la calidad y relevancia de la información (p. 105).

Sin embargo es necesario cuestionarse ¿cuál sería la situación de los

periodistas si no pudieran apegarse a estas rutinas y procedimientos? Señala Hernández Ramírez (1997) que la rutinización del proceso de recolección,

evaluación y edición de las noticias es necesaria, pues debe recordarse que la materia prima de los noticieros y periódicos es la información, los sucesos no planeados, que aun no suceden y no se sabe cuando puedan ocurrir (p.156), de

acuerdo con Lippmann (1922) la estandarización del proceso de producción

informativa permite administrar el tiempo de forma eficiente y reunir esfuerzos para

maximizar el aprovechamiento del recurso humano (en Hernández Ramírez, p. 157). Dice Tuchman que “la noticia se produce rutinizando lo imprevisto” (1973 en Fishman, 1983, p. 165) y en este punto resulta fundamental la participación de las

fuentes de información a las cuales recurren los reporteros, pues la posibilidad de centrar la recolección de información en fuentes determinadas les permite hacer

más sencillo el trabajo de obtención de las notas y el cumplimiento en tiempo de las notas solicitadas por la redacción. Esta lógica de trabajo es la razón principal de que la información comience a ser predecible, de rutina.

El problema de que los reporteros recurran en la mayoría de los casos a estas fuentes de rutina, es que como menciona Fishman (1983) “los reporteros se

(36)

comunicación social y sus boletines de prensa, se reduce a una visión parcializada y tendenciosa de tal institución. Al final del proceso de recolección, todos los

reporteros obtienen la misma información sin cuestionar siquiera el hecho de que tal acontecimiento en realidad haya sucedido (p. 171-178) pues en ningún

momento se duda de que aquello que se reporta como una noticia pueda ser un

acontecimiento inventado. Respecto a este último punto de la veracidad de la información Rivapalacios (1998) menciona,

De aquí se desprende que las noticias nunca son sinónimo de verdad. La función de la verdad es revelar hechos escondidos. La función de la noticia es señalar eventos, para relacionarlos entre sí y formar una imagen de la

realidad en la cual los hombres puedan actuar (p. 64).

Con la llegada de nuevas tecnologías de la información, es posible pensar

que se reduce en cierta medida la incertidumbre de que un acontecimiento reportado como noticia pueda no ser verdad. Las nuevas tecnologías no sólo impactan en esta posibilidad de tener una certeza sobre la veracidad de la

información, dice Hernández Ramírez (2000) que las rutinas periodísticas también se ven modificadas con el uso de celulares, computadoras, acceso a bases de

datos, fuentes de información, documentos y archivos a través de Internet (p. 164) es decir, la movilidad de los flujos de información se propician con las nuevas tecnologías lo cual puede resultar de vital apoyo para el reportero, pues se amplía

la variedad de fuentes disponibles. Sin embargo ¿están preparados los medios de comunicación para reconocer estas nuevas prácticas y procedimientos? ¿Cómo

(37)

investigación empírica y lo que se pueda argumentar sólo queda en

especulaciones e incertidumbre, pero sigue siendo importante considerar como un

campo de estudio inexplorado a estos nuevos escenarios que presenta la práctica del periodismo, en el marco de la globalización y la relativa apertura de los flujos de información.

Conocer la influencia de los procedimientos en la construcción de los

mensajes informativos, permite comprender en un primer contexto la forma en que

se trabaja al interior de la organización, pero hay que tomar en cuenta esas

factores externos que también inciden en la generación de las noticias. Siguiendo la lógica del modelo propuesto por Shoemaker y Reese (1994), es necesario

enfocarse en el cuarto nivel -extramedios- para comprender que no son

necesariamente los trabajadores de los medios quienes determinan la naturaleza

de los mensajes y que, factores como las fuentes, el gobierno, la competencia, las tendencias económicas y las regulaciones políticas inciden también en la

construcción final de la información noticiosa.

Uno de los elementos que más pesan en el momento de generar las noticias y ordenar la información es la cuestión del control gubernamental. Los

gobiernos tienen la facultad de promover las legislaciones, regulaciones, licencias e impuestos sobre las televisoras, radiodifusoras y la prensa, por otro lado tiene la posibilidad de convertirse en fuente directa de financiamiento de éstos lo que

estrecha más aún los lazos entre las entidades de gobiernos y el medio de

comunicación (Shoemaker y Reese, 1994, p. 204). Esta situación se convierte en

(38)

encuentran en el camino hacia la consolidación como sociedades democráticas en donde la libertad para expresarse debe estar garantizada por el mismo gobierno

(Galliner, 1989 en Shoemaker y Reese, 1994, p. 204).

De acuerdo con un estudio realizado por Merril (1988) en 58 países acerca de la relación estado-medios de comunicación, Estados Unidos, Canadá y Grecia

resultaron ser los países con menor nivel de intromisión por parte del gobierno en la información transmitida por los medios; en contraparte, los países de Medio

Oriente, América Latina y Europa del Este reportaron el más alto nivel de control. Esto se relaciona directamente con el grado de establecimiento de la democracia alcanzado en estas regiones, pues se trata de lugares en donde las condiciones

sociales no han alcanzado una estabilidad similar a los países más desarrollados (en Shoemaker y Reese, 1994, p. 202).

La censura y el control informativo ha sido documentado en muchos países, estudios de caso han demostrado la forma en que el gobierno interviene al

aprobar o prohibir la publicación de ciertos contenidos. De igual forma, la situación

política internacional afecta también el tipo de cobertura noticiosa, pues cuando las relaciones entre países se encuentran dañadas o en momentos de tensión, la

información que se presenta puede llegar a ser tendenciosa y poco favorable para la nación en desventaja.

La complejidad de las relaciones de control y poder tanto al interior de un

país como en su política exterior, lo que genera tendencias en la cobertura y tratamiento de la información. Como se ha visto, es muy grande la presión que

(39)

generan más bien al interior de cada país y se relaciona directamente con los procesos de competencia entre los emporios mediáticos y el establecimiento de

uniones corporativas entre los medios y la iniciativa privada, es decir, los medios masivos de comunicación poseen un primer lazo que los une a las políticas de estado a nivel nacional e internacional, pero también se encuentran sujetos a los

condicionantes locales de las estructuras políticas y económicas.

Por un lado es importante recordar que los medios de comunicación en su

mayoría son empresas que funcionan con base en la venta de espacio en la programación y la venta de productos audiovisuales, por lo tanto la lógica del mercado impacta directamente en la estructuración de las barras programáticas.

Señalan Shoemaker y Reese (1994) que principalmente las cadenas de televisión deben trabajar arduamente por encontrar la audiencia adecuada y preparar

contenidos específicos para poder atraerla. En el caso de los programas

informativos, Atwater (1984) menciona que la competencia por el posicionamiento y por distinguir un programa de los demás, motiva a los editores a buscar una

mayor diversidad en la información aunque al final las fuentes de donde se obtiene dicha información sean las mismas que utilizan todos los informativos de radio,

televisión e incluso prensa (en Shoemaker y Reese, p. 210-213).

La competencia entre medios favorece hasta cierto punto la diversidad en la información y al mismo tiempo se produce un aumento significativo en la cantidad

de información en ese ánimo de llegar a un público más amplio. Esta situación implica dos escenarios: por un lado, los programas orientados a un mercado

amplio y diverso dejan de planear las noticias y comienzan a presentar

(40)

un mercado y por lo tanto la información que se presenta incluso en los noticieros se construye de acuerdo a la ley de la demanda y son las regulaciones

económicas las que influyen en el tipo de información que ha de presentarse. (Shoemaker y Reese, 1994, p. 210-211).

Como se mencionaba, las organizaciones de medios son empresas y se

guían en gran medida bajo la lógica del mercado; la estructura económica y

política pesa mucho sobre las decisiones que se toman en los medios masivos de

comunicación, así como también impacta en la política y la economía la cobertura noticiosa de los informativos. Esta relación simbiótica entre las estructuras de élite y los medios representa otro más de los factores que influyen en la construcción

de los mensajes y en este caso son los directivos de las empresas mediáticas quienes instauran estas uniones corporativas como las llama Dreier (1983), es

decir, son redes basadas en el sentido de pertenencia a un grupo o asociación. Cuando estas relaciones se establecen directamente entre los medios y las instituciones financieras, por ejemplo, se corre el riesgo de perder el control

incluso de la toma de decisiones, como señala Han (1988) a este respecto,

“mientras mayor sea la dependencia de una empresa de medios a las instituciones

de élite, mayor será la posibilidad de que estas controlen los medios masivos” (p.183 en Shoemaker y Reese, 1994, p. 213). El riesgo de esta situación, es que nuevamente la información se orienta de acuerdo a las reglas del mercado y a

conveniencia de los intereses personales de quienes manejan a los medios y no necesariamente se considera al público como parte importante al momento de la

(41)

Otra reflexión importante respecto al impacto del mercado en la producción de noticias, es el hecho de que con los procesos de globalización se han

modificado conceptos básicos como el de noticia e incluso el de periodismo, Hernández Ramírez (2000) problematiza esta situación al señalar que con el advenimiento de las tecnologías de la comunicación y la imposición de las reglas

del mercado en esta área, tanto las rutinas periodísticas como el sentido del periodismo han cambiado y se han adaptado, transformando por lo tanto los

contenidos informativos (p.164). Señala McManus que nos encontramos “en una época en que una buena parte de la industria de la noticia empieza a reemplazar al juicio periodístico, por el juicio del mercado” (1994 en Hernández Ramírez,

2000, p. 164).

En los años 80 comienza a generarse este estilo de periodismo en Estados

Unidos que, tiene como interés principal satisfacer las necesidades de dos grupos diferentes: anunciantes y consumidores (Demers, 1991 en Hernández Ramírez, 2000, p. 162). A este tipo de periodismo en donde se confunde la información con

las estrategias de mercadotecnia se le llama periodismo de marketing, y su principal característica es que va dejando de lado esa idea en donde el

periodismo tenía como premisa apoyar la actividad política de la sociedad e informar a los ciudadanos. Menciona Rivapalacios (1998) al respecto que,

Los medios de comunicación como único puente masivo entre

gobernadores y gobernados, se convierten en el mensajero forzado de posibilidades políticas, tendencias numéricas y marcos sociales, que las

(42)

Cuando los informativos dejan de lado esta responsabilidad y adoptan la lógica de la mercadotecnia para establecer las prioridades en la construcción de

sus noticias, están olvidando el deber de informar al ciudadano y cambiando su enfoque para complacer al consumidor. Dice Demers (1996) que con este nuevo periodismo de marketing las temáticas que presentan los noticieros son más bien

“triviales y utilitarias, como las previsiones meteorológicas, la bolsa, el estado de las carreteras y la circulación, reportajes de interés humano en general, y la

omnipresencia de la emoción en el periodismo” (en Hernández Ramírez, 2000, p. 162), y son precisamente estas modificaciones en los contenidos temáticos los que han propiciado un cambio en el concepto actual de noticia, de las premisas

del periodismo, de lo que resulta interesante para el público y el surgimiento de nuevas formas de presentar la información, como el infoentretenimiento (p.164).

Es posible que para muchas personas los noticieros representen el reflejo de una realidad que desconocen y que solo puede ser visible a través de cada nota y cada reportaje, como señala Fishman (1983) después de todo son los

televidentes asiduos a los noticieros quienes “son instados a ver el mundo ajeno a su experiencia de primera mano a través de los ojos de la estructura de la

autoridad vigente. Simplemente no se ponen a su alcance otros modos de conocer el mundo” (p. 160). Existe toda una tradición de estudios al respecto de la posición de la audiencia frente a la información noticiosa, sin embargo se considera que

aún es necesario ahondar las investigaciones sobre la producción de los

mensajes, ya sea noticias o entretenimiento, pues sigue siendo complejo estudiar

(43)

impacto en las estructuras políticas y económicas en el ámbito local pero también a nivel nacional e internacional.

Por otro lado, la situación en América Latina es más difícil aún, pues dado que no existen suficientes investigaciones empíricas sobre sociología de

producción de mensajes y al no contar con bases claras sobre la teoría, se

complejiza la posibilidad de avanzar tanto en los aspectos teóricos como metodológicos (Hernández Ramírez, 2000, p. 166). La autora propone algunos

puntos clave que tendrían que abordarse en Latinoamérica para desarrollar más este enfoque, aunque son propuestas que podrían considerarse para la evolución a nivel global de la sociología de producción de mensajes: a) problematizar lo

investigado hasta el momento en esta área y analizarlo desde las nuevas tendencias globales; b) retomar los conceptos principales sobre la teoría

generados en las investigaciones seminales; c) continuar con la difusión de avances a pesar del decaimiento en el interés sobre este enfoque, que a su vez propiciaría el debate académico y; d) profundizar en el ámbito de las instituciones

mediáticas en el marco de esta nueva dimensión de las sociedades que se organizan bajo la lógica de los medios masivos de comunicación (p. 166).

Hasta aquí, la sociología de producción de mensajes permite un

acercamiento al interior de las organizaciones mediáticas y es posible profundizar en el análisis de esos diversos factores que inciden en la generación de las

noticias y que a su vez impactan en la conformación de las imágenes creadas acerca de la realidad. Con lo anterior, es necesario reconocer que el proceso

(44)

pasado por alto, es parte fundamental en el establecimiento de la agenda de temas que se presentarán cada día en el periódico o en el noticiero de radio o

televisión.

2.2. La perspectiva de la Agenda-Setting

Los trabajos sobre el establecimiento de la agenda inician a principios de los 70, con las investigaciones de McCombs y Shaw (1972) cuyo objetivo era

observar el impacto a largo plazo que tenían los mensajes de los medios en las audiencias, es decir, la influencia de la agenda mediática sobre la agenda temática del público. A la fecha, pueden encontrarse más de cuatrocientos

estudios empíricos desde la perspectiva teórica de la agenda-setting y que en su mayoría siguen el ejemplo del estudio original de Chapel Hill. Algunos de estos

trabajos se llevaron a cabo en el transcurso de campañas políticas, mientras que otros han seguido de cerca la opinión pública en periodos no electorales (Mc, Combs, 2006, p. 81). Una de las contribuciones más importantes del estudio de

Chapel Hill, según recuerda Maxwell McCombs, es el término de establecimiento de agenda, que definió la idea central y los objetivos del estudio y permitió que el

concepto de la agenda-setting fuera conocido entre la academia (p. 15).

En esta investigación seminal de la teoría de agenda-setting, McCombs y Shaw realizaron un sondeo entre votantes indecisos durante las elecciones

presidenciales nacionales de 1968, en una comunidad de Carolina del Norte llamada Chapel Hill. Al mismo tiempo realizaron un análisis de contenido de los

(45)

información durante la campaña y la relevancia de estos temas en las personas, reflejada en sus preocupaciones principales (p. 15–34).

Aunque el estudio de Chapel Hill se considera la investigación principal del establecimiento de agenda, McCombs (2006) señala que el trabajo de analizar en forma sistemática, empírica y científica los efectos posibles de la comunicación

masiva sobre la opinión pública, se remonta al estudio panel realizado por en 1940 por Paul Lazarsfeld en Erie County, Ohio, sin embargo, dicho estudio no

logró aportar pruebas suficientes acerca de la influencia de la comunicación de masas en actitudes y opiniones (p. 27-28). La tradición del estudio de la influencia de los medios en la audiencia es bastante amplia, y aunque no siempre se han

obtenido resultados significativos, resulta importante conocerlos pues las

aportaciones en lo metodológico y en cuestiones teóricas y conceptuales son base

de las investigaciones posteriores y del avance de la teoría.

A partir de la investigación de Maxwell McCombs y Donald Shaw en Chapel Hill (1972), se continuó la investigación del establecimiento de la agenda de los

medios en la agenda pública, la hipótesis inicial de la teoría estaba relacionada con la influencia y los efectos que la comunicación de masas podría generar al

poner énfasis a la presentación de cuestiones meramente sociales y políticas, pero su desarrollo ha sido tal, que actualmente se considera como parte de la premisa de la agenda-setting la necesidad de ahondar en el estudio aquellas

“influencias que dan forma a la agenda mediática, el impacto de determinados elementos en los mensajes de los medios y las variadas consecuencias de este

(46)

En 1976 los investigadores David Weaver, Doris Graber, Maxwell McCombs y Chaim Eyal, realizaron un estudio similar al de Chapel Hill, pero esta vez en tres

ciudades de los Estados Unidos diferente entre sí por su densidad poblacional, su configuración demográfica y su situación socioeconómica. En esta ocasión

también se realizaron encuestas a los votantes y a la par se llevó a cabo un

análisis de contenido de la cobertura de la campaña electoral, de cadenas

nacionales de televisión y de la prensa local. Entre sus conclusiones, encontraron

que tanto la televisión como la prensa resultaron importantes fijadores de agenda, además detectaron que la experiencia personal es un factor que influye en el establecimiento de un tema como importante o no para el público.

En Japón (Takeshita, 1993), Australia (Gadir, 1982), Canadá (Winter, Eyal y Rogers, 1982), Dinamarca (Siune y Borre, 1975), Suecia (Asp, 1983), Venezuela,

(Chaffer e Izcaray, 1975), Argentina (Rey Lennon, 1998), Ghana (Anokwa y Salwen, 1998) por mencionar algunos, se han realizado trabajos importantes de establecimiento durante periodos electorales (Dearing y Rogers, 1996, p. 98), pero

han sido también las investigaciones respecto a otros temas de agenda los que han permitido generar nuevos conceptos y metodologías, por ejemplo el trabajo

sobre los derechos civiles en estados Unidos realizado por Winter y Eyal (1981) durante 23 años, que permitió confirmar la hipótesis principal de la agenda-setting en donde se afirma que la agenda del público se relaciona de forma considerable

con la agenda de los medios (McCombs, 2006, p. 39). Dearing y Rogers (1996) mencionan los trabajos de Danielian y Reese (1989) sobre la cuestión del

(47)

designado en Estados Unidos; Rogers y Dearing (1992) que trabajaron con la aparición del SIDA como tema importante en la agenda mediática de los Estados

Unidos; y Smith (1993) que abordó la cuestión medioambiental a raíz del desastre del Exxon Valdez.

Como puede observarse, la teoría de la agenda-setting permite trabajar

cualquier cantidad de temas, no solamente los relacionados con campañas electorales o asuntos de la agenda política. Incluso McCombs propone generar

investigación de agenda-setting en procesos como la conformación de identidades nacionales o la construcción y comprensión de la historia, por mencionar un

ejemplo (p. 260).

La perspectiva teórica del establecimiento de la agenda se ha desarrollado en varias fases a lo largo del tiempo. Estas etapas no son excluyentes unas de

otras, es decir, se continua realizando investigación con énfasis en cada una de ellas y esto permite a la teoría ampliar su campo de acción y vincularse con otras áreas del conocimiento. McCombs (2006) señala cuatro fases:

La primera fase, da inicio con el estudio realizado en Chapel Hill y se centró en la influencia que los medios establecen sobre la agenda de temas que maneja

la audiencia, es decir, los estudios estaban orientados a comprar aquellos temas que presentaban con más énfasis los noticieros y la prensa contra aquello que el público manifestaba como un asunto relevante por resolver o digno de ser

comentado, de ser debatido en la arena pública (p. 225)

Durante la segunda etapa se elaboraron los conceptos acerca de la

influencia de los medios informativos mediante la exploración de diversas

(48)

la fijación de agenda en el público. Estas condiciones contingentes pueden definirse en dos tipos: primero, como las condiciones propias de cada audiencia

que las hacen más o menos cercanas a ciertos temas, ya sea por las experiencias personales, el grado de incertidumbre sobre los temas que se tratan en los medios o la necesidad de orientación para comprender mejor algunas temáticas; y

segundo, como las características propias de los medios, es decir, las diferencias entre uno medio y otro, por ejemplo entre televisión y prensa escrita (Walter en

McCombs, p. 134).

En una tercera fase se extendió el alcance de la influencia de los medios en el establecimiento de la agenda: de los efectos sobre la atención o agenda de

objetos que fue definida en la primera y segunda etapa de evolución de la teoría se expandió a la definición de un segundo nivel que comprende los efectos en la

comprensión o agenda de los atributos en donde ya no solo se habla de una transferencia de la relevancia de un objeto, es decir, primer nivel de agenda, sino que se establece una relación entre las características específicas de los actores y

un cambio en las opiniones de la gente, lo que se conoce como segundo nivel de la teoría (p. 253)

Por último, se habla de una cuarta etapa en el desarrollo de la teoría de agenda-setting que explora los orígenes de la agenda mediática. Se sabe que los medios tienen la posibilidad para establecer la agenda pública, pero entonces

cuando se determinaron los niveles en que los medios generaban los temas a discusión en la opinión pública y ésta llegaba a modificar sus actitudes, surgió un

Figure

Tabla 2   Número de notas que se presentan por segmento

Tabla 2

Número de notas que se presentan por segmento p.79
Tabla 3   Duración de cada segmento en segundos

Tabla 3

Duración de cada segmento en segundos p.80
Tabla 4.

Tabla 4.

p.81
Tabla 5.

Tabla 5.

p.83
Tabla 7.  Cobertura en segundos por temas electorales y no electorales

Tabla 7.

Cobertura en segundos por temas electorales y no electorales p.87
Tabla 8.

Tabla 8.

p.88
Tabla 9. Frecuencia de aparición de temas electorales

Tabla 9.

Frecuencia de aparición de temas electorales p.92
Tabla 10. Temas electorales que aparecen en el  primer segmento

Tabla 10.

Temas electorales que aparecen en el primer segmento p.93
Tabla 11.

Tabla 11.

p.95
Tabla 12.

Tabla 12.

p.97
Tabla 13.

Tabla 13.

p.98
Tabla 14. Aparición de candidatos en notas sobre temas electorales

Tabla 14.

Aparición de candidatos en notas sobre temas electorales p.100
Tabla 15.

Tabla 15.

p.101