Prof. Lic. Daniel Colmán
Prof. Lic. Daniel Colmán
“Política de Negocios”
Unidad VII
MARCA
MARCA
•ES EL NOMBRE, TÉRMINO, SÍMBOLO O ES EL NOMBRE, TÉRMINO, SÍMBOLO O
DISEÑO DISTINTIVO O CUALQUIER
DISEÑO DISTINTIVO O CUALQUIER
COMBINACIÓN DE ELLOS QUE IDENTIFICA
COMBINACIÓN DE ELLOS QUE IDENTIFICA
A LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE UNA
A LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE UNA
EMPRESA.
EMPRESA.
•LAS MARCAS EXISTEN O NO, EN LA LAS MARCAS EXISTEN O NO, EN LA
MENTE Y EN EL “CORAZÓN”DE LOS
MENTE Y EN EL “CORAZÓN”DE LOS
CLIENTES.
ES UNA
ES UNA FUENTE DE UNA PROMESAFUENTE DE UNA PROMESA
ES LA PROPUESTA DE VALOR
ES LA PROPUESTA DE VALOR
PRODUCTO
PRODUCTO: Es la evidencia tangible de la veracidad: Es la evidencia tangible de la veracidad
de la promesade la promesa
ES EL ACTIVO MAS VALIOSO DE LA EMPRESA
ES EL ACTIVO MAS VALIOSO DE LA EMPRESA::
Por eso es necesario cuantificar el valor de las marcas a
Por eso es necesario cuantificar el valor de las marcas a
través de técnicas específicas.
través de técnicas específicas.
LA UNICA MANERA DE TENER PROPIEDAD SOBRE EL MERCADO
LA UNICA MANERA DE TENER PROPIEDAD SOBRE EL MERCADO
ES MEDIANTE LA
ES MEDIANTE LA PROPIEDAD DE LAS MARCASPROPIEDAD DE LAS MARCAS
MARCA
UNA MARCA ES MAS QUE UN
UNA MARCA ES MAS QUE UN
PRODUCTO
PRODUCTO
EVIDENCIA TANGIBLE DE LA
VERACIDAD DE LA PROMESA:
PROPOSITOS, VALOR, ATRIBUTOS, CALIDAD Y USOS.
1.-
EL CAMINO INTANGIBLE QUE
RECORREN EN LA MENTE HUMANA;
EL CUAL LAS MARCAS FUERTES LO
CONVIERTEN EN TANGIBLE Y LAS
DEBILES, NO LO LOGRAN.
¿QUÉ LAS CONVIERTE EN MARCAS
FUERTES?
2.-
ESE CAMINO INTANGIBLE, QUE
TAMBIEN PUEDE SER EMOCIONAL,
EXIGE SATISFACER:
PROMESA.
SONY ES MUCHO MEJOR QUE JVC?
FEDEX ES MUCHO MEJOR QUE DHL?
NIKE ES MUCHO MEJOR QUE ADIDAS?
POSIBLEMENTE NO. LO QUE LAS HACE
MEJOR ES COMO SE TRANSITA
PERMANENTEMENTE ESE CAMINO
DESCRIPTO.
EL VALOR DE LA MARCA
EL VALOR DE LA MARCA
DEPENDE DE SU PODER COMPETITIVO
DEPENDE DE SU PODER COMPETITIVO
•POSICIONAMIENTO DE LA MARCAPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA
•IDENTIDAD O GRADO DE ASOCIACIÓN CON EL TIPO DE IDENTIDAD O GRADO DE ASOCIACIÓN CON EL TIPO DE PRODUCTO AL QUE NOMBRA
PRODUCTO AL QUE NOMBRA
•DEFINICIÓN O GRADO DE ASOCIACIÓN CON INDICADORES DEFINICIÓN O GRADO DE ASOCIACIÓN CON INDICADORES TANGIBLES DEL PRODUCTO.
TANGIBLES DEL PRODUCTO.
•PERTENENCIA O GRADO DE ASOCIACIÓN CON USUARIOS PERTENENCIA O GRADO DE ASOCIACIÓN CON USUARIOS DEL TARGET BUSCADO.
DEL TARGET BUSCADO.
•PERSONALIDAD O GRADO DE DIFERENCIACIÓN CON PERSONALIDAD O GRADO DE DIFERENCIACIÓN CON ATRIBUTOS ANTROPOMÓRFICOS (BUEN GUSTO,
ATRIBUTOS ANTROPOMÓRFICOS (BUEN GUSTO, INTELIGENCIA)
INTELIGENCIA)
•EXTENSIÓN O GRADO EN QUE LA MARCA PUEDE SERVIR DE EXTENSIÓN O GRADO EN QUE LA MARCA PUEDE SERVIR DE PARAGUAS “UMBRELLA”
PARAGUAS “UMBRELLA”
¿QUE ES LA EQUIDAD DE MARCA?
¿QUE ES LA EQUIDAD DE MARCA?
ES UN CONJUNTO DE CUALIDADES VINCULADAS
ES UN CONJUNTO DE CUALIDADES VINCULADAS
CON EL NOMBRE Y LOS SIMBOLOS DE UNA MARCA
CON EL NOMBRE Y LOS SIMBOLOS DE UNA MARCA
QUE SE SUMAN O RESTAN DEL VALOR
QUE SE SUMAN O RESTAN DEL VALOR
PROPORCIONADO POR EL PRODUCTO O SERVICIO
PROPORCIONADO POR EL PRODUCTO O SERVICIO
QUE COMPRA EL CLIENTE
QUE COMPRA EL CLIENTE
1.- CONCIENCIA DE MARCA
1.- CONCIENCIA DE MARCA
• SE REFIERE A LA FORTALEZA SE REFIERE A LA FORTALEZA DE LA PRESENCIA DE UN
DE LA PRESENCIA DE UN MARCA EN LA MENTE DEL MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
CONSUMIDOR.
• SE MIDE DE ACUERDO A LAS SE MIDE DE ACUERDO A LAS DIFERENTES MANERAS EN DIFERENTES MANERAS EN QUE LOS CONSUMIDORES QUE LOS CONSUMIDORES RECUERDAN UNA MARCA. RECUERDAN UNA MARCA.
• EL NIVEL SUPERIOR DE EL NIVEL SUPERIOR DE
CONCIENCIA ES EL DOMINIO CONCIENCIA ES EL DOMINIO DEL NOMBRE DE MARCA.
DEL NOMBRE DE MARCA.
¿QUE ES LA EQUIDAD DE MARCA?
2.- CALIDAD PERCIBIDA
2.- CALIDAD PERCIBIDA
• ES UNA ASOCIACIÓN DE ES UNA ASOCIACIÓN DE MARCA QUE PRODUCE MARCA QUE PRODUCE
RENDIMIENTO FINANCIERO RENDIMIENTO FINANCIERO
• CON FRECUENCIA, ES LA CON FRECUENCIA, ES LA VENTAJA ESTRATÉGICA VENTAJA ESTRATÉGICA
PRINCIPAL DE UN NEGOCIO PRINCIPAL DE UN NEGOCIO
• ESTA VINCULADA A CÓMO LA ESTA VINCULADA A CÓMO LA MARCA SE PERCIBE
MARCA SE PERCIBE
¿QUE ES LA EQUIDAD DE MARCA?
3.- LEALTAD DE MARCA
3.- LEALTAD DE MARCA
•EL VALOR DE UNA MARCA PARA EL VALOR DE UNA MARCA PARA
UNA EMPRESA SE CREA EN GRAN
UNA EMPRESA SE CREA EN GRAN
MEDIDA POR LA LEALTAD DEL
MEDIDA POR LA LEALTAD DEL
CLIENTE QUE LOGRA PRODUCIR.
CLIENTE QUE LOGRA PRODUCIR. •EL DESAFIO ES MEJORAR EL EL DESAFIO ES MEJORAR EL
PERFIL DE LA LEALTAD DE MARCA:
PERFIL DE LA LEALTAD DE MARCA:
INCREMENTANDO EL NÚMERO DE
INCREMENTANDO EL NÚMERO DE
CLIENTES QUE NO CAMBIAN POR EL
CLIENTES QUE NO CAMBIAN POR EL
PRECIO, FORTALECIENDO LOS
PRECIO, FORTALECIENDO LOS
VÍNCULOS CON AQUELLOS QUE SE
VÍNCULOS CON AQUELLOS QUE SE
ENCUENTRAN COMPROMETIDOS
ENCUENTRAN COMPROMETIDOS
CON LA MARCA Y CON LOS QUE
CON LA MARCA Y CON LOS QUE
SON INDIFERENTES A DOS O MAS
SON INDIFERENTES A DOS O MAS
MARCAS.
MARCAS.
•PROGRAMAS QUE GENERAN PROGRAMAS QUE GENERAN
LEALTAD EN FORMA DIRECTA:
LEALTAD EN FORMA DIRECTA:
PROGRAMAS DE COMPRADOR
PROGRAMAS DE COMPRADOR
FRECUENTE, CLUBES DE CLIENTES,
FRECUENTE, CLUBES DE CLIENTES,
MARKETING DE BASE DE DATOS
MARKETING DE BASE DE DATOS
¿QUE ES LA EQUIDAD DE MARCA?
4.- ASOCIACIONES DE MARCA
4.- ASOCIACIONES DE MARCA
• ESTÁN REGIDAS POR LA ESTÁN REGIDAS POR LA
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA, ES , ES DECIR LO QUE LA
DECIR LO QUE LA
EMPRESA DESEA QUE LA
EMPRESA DESEA QUE LA
MARCA REPRESENTE EN
MARCA REPRESENTE EN
LA MENTE DE LOS
LA MENTE DE LOS
CLIENTES.
CLIENTES.
¿QUE ES LA EQUIDAD DE MARCA?
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
•ES UN JUEGO ÚNICO DE ASOCIACIONES ES UN JUEGO ÚNICO DE ASOCIACIONES
QUE LOS ESTRATEGAS DE MARCA BUSCAN
QUE LOS ESTRATEGAS DE MARCA BUSCAN
CREAR O MANTENER.
CREAR O MANTENER.
•DEBE AYUDAR A ESTABLECER UNA DEBE AYUDAR A ESTABLECER UNA
RELACIÓN ENTRE LA MARCA Y EL CLIENTE
RELACIÓN ENTRE LA MARCA Y EL CLIENTE
GENERANDO UNA
GENERANDO UNA PROPOSICIÓN DE VALOR PROPOSICIÓN DE VALOR QUE IMPLIQUE
QUE IMPLIQUE: : BENEFICIOS BENEFICIOS
FUNCIONALES, EMOCIONALES O DE
FUNCIONALES, EMOCIONALES O DE
EXPRESIÓN PERSONAL
EXPRESIÓN PERSONAL..
•SE ENCUENTRA ORGANIZADA EN TORNO A SE ENCUENTRA ORGANIZADA EN TORNO A
4 PERSPECTIVAS: LA MARCA COMO
4 PERSPECTIVAS: LA MARCA COMO
PRODUCTO
PRODUCTO, LA MARCA COMO , LA MARCA COMO ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN, LA MARCA COMO , LA MARCA COMO PERSONA
PROPOSICION DE VALOR PROPOSICION DE VALOR
1.- BENEFICIOS FUNCIONALES
1.- BENEFICIOS FUNCIONALES •SON LOS BENEFICIOS SUSTENTADOS SON LOS BENEFICIOS SUSTENTADOS
EN ATRIBUTOS DEL PRODUCTO QUE
EN ATRIBUTOS DEL PRODUCTO QUE
OFRECEN UTILIDAD FUNCIONAL AL
OFRECEN UTILIDAD FUNCIONAL AL
CLIENTE.
CLIENTE.
2.- BENEFICIOS EMOCIONALES
2.- BENEFICIOS EMOCIONALES •CUNADO LA COMPRA O EL USO DE LA CUNADO LA COMPRA O EL USO DE LA MARCA LE DAN AL CLIENTE UN MARCA LE DAN AL CLIENTE UN
SENTIMIENTO POSITIVO, LA MARCA
SENTIMIENTO POSITIVO, LA MARCA
ESTÁ BRINDANDO UN BENEFICIO
ESTÁ BRINDANDO UN BENEFICIO
EMOCIONAL.
EMOCIONAL.
3.- BENEFICIOS DE
3.- BENEFICIOS DE
EXPRESION PERSONALEXPRESION PERSONAL
•CUANDO LA MARCA LE PERMITE A LA CUANDO LA MARCA LE PERMITE A LA PERSONA COMUNICAR SU PROPIA
PERSONA COMUNICAR SU PROPIA
IMAGEN.
IMAGEN.
• LA COMPRA Y EL USO DE LAS LA COMPRA Y EL USO DE LAS
MARCAS ES UNA MANERA DE
MARCAS ES UNA MANERA DE
SATISFACER LA NECESIDAD DE LAS
SATISFACER LA NECESIDAD DE LAS
PERSONAS DE CUMPLIR DISTINTOS
PERSONAS DE CUMPLIR DISTINTOS
PAPELES.
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
1.- LA MARCA COMO PRODUCTO
1.- LA MARCA COMO PRODUCTO
PROPÓSIT PROPÓSIT O DEL O DEL PRODUCTO PRODUCTO : ES LA FUERZA IMPULSOR A DEL PRODUCTO . CALIDAD Y CALIDAD Y VALOR VALOR PERCIBIDO PERCIBIDO USOS USOS ASOCIACIO ASOCIACIO NES POR NES POR EL TIPO DE EL TIPO DE
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
2.- LA MARCA COMO ORGANIZACION
2.- LA MARCA COMO ORGANIZACION
SE SE ORIENTA A ORIENTA A LOS LOS ATRIBUTO ATRIBUTO
S DE LA
S DE LA
EMPRESA, EMPRESA, EN LUGAR EN LUGAR DE LOS DE LOS DEL DEL PRODUCTO PRODUCTO O O SERVICIO SERVICIO SON ATRIBUTOS SON ATRIBUTOS
TALES COMO LA
TALES COMO LA
INNOVACIÓN,
INNOVACIÓN,
ESFUERZO POR LA
ESFUERZO POR LA
CALIDAD,
CALIDAD,
PREOCUPACIÓN
PREOCUPACIÓN
POR EL MEDIO
POR EL MEDIO
AMBIENTE, LA
AMBIENTE, LA
CULTURA, LOS
CULTURA, LOS
VALORES DE LA
VALORES DE LA
COMPAÑÍA. COMPAÑÍA. LOS ATRIBUTOS LOS ATRIBUTOS ORGANIZACIONA ORGANIZACIONA
LES SON MAS
LES SON MAS
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
3.- LA MARCA COMO PERSONA
3.- LA MARCA COMO PERSONA
FUNCIONA FUNCIONA COMO UN COMO UN VEHÍCULO VEHÍCULO PARA QUE PARA QUE EL CLIENTE EL CLIENTE EXPRESE SU EXPRESE SU PROPIA PROPIA PERSONALI PERSONALI DAD DAD
ASÍ COMO LAS
ASÍ COMO LAS
PERSONALIDADES PERSONALIDADES HUMANAS AFECTAN HUMANAS AFECTAN LAS RELACIONES LAS RELACIONES
ENTRE LA GENTE,
ENTRE LA GENTE,
LA PERSONALIDAD
LA PERSONALIDAD
DE MARCA PUEDE
DE MARCA PUEDE
SER EL SER EL FUNDAMENTO DE FUNDAMENTO DE UNA RELACIÓN UNA RELACIÓN
ENTRE EL CLIENTE
ENTRE EL CLIENTE
Y LA MARCA
Y LA MARCA
LA
LA
PERSONALIDA
PERSONALIDA
D DE MARCA
D DE MARCA
AYUDA A AYUDA A COMUNICAR COMUNICAR EL ATRIBUTO EL ATRIBUTO DE UN DE UN PRODUCTO Y PRODUCTO Y
POR LO TANTO
POR LO TANTO
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
4.- LA MARCA COMO SIMBOLO
4.- LA MARCA COMO SIMBOLO
UN SÍMBOLO UN SÍMBOLO PODEROSO PODEROSO PUEDE PUEDE FORTALECER FORTALECER UNA IDENTIDAD UNA IDENTIDAD Y HACER Y HACER MUCHO MAS MUCHO MAS FÁCIL LA FÁCIL LA OBTENCIÓN DE OBTENCIÓN DE RECONOCIMIEN RECONOCIMIEN
TO Y RECUERDO
TO Y RECUERDO
HAY TRES HAY TRES TIPOS DE TIPOS DE SÍMBOLOS: LAS SÍMBOLOS: LAS IMÁGENES IMÁGENES VISUALES, LAS VISUALES, LAS METÁFORAS Y METÁFORAS Y LA HERENCIA LA HERENCIA
DE LA MARCA
IMPERATIVOS PARA LA CREACION
IMPERATIVOS PARA LA CREACION
DE MARCAS
DE MARCAS
ADMINISTRAR LA MARCA
ADMINISTRAR LA MARCA
CREAR CREAR UNA UNA VISION VISION DE DE MARCA MARCA CONSTRU CONSTRU IR UNA IR UNA IDENTIDA IDENTIDA D E D E IMAGEN IMAGEN DE DE MARCA MARCA DESARRO-LLAR UNA LLAR UNA ADMINIST ADMINIST RA-CION RA-CION ESTRATEG ESTRATEG ICA DE ICA DE MARCAS MARCAS MEDIR EL MEDIR EL RENDIMIEN RENDIMIEN
TO DE UNA
TO DE UNA
MARCA, MARCA, LOS LOS APRENDIZA APRENDIZA JES Y JES Y CAMBIOS CAMBIOS INVERT INVERT IR EN IR EN MARCA MARCA S Y S Y VALOR VALOR
COORDINACION ENTRE UNIDADES,
COORDINACION ENTRE UNIDADES,
MERCADOS Y MEDIOS.
DEFINA UNA VISION DE MARCA
DEFINA UNA VISION DE MARCA
PRIMERO, DEFINIR UNA VISION
CORPORATIVA ANTES DE REALIZAR ACCIONES PARA SU MARCA.
ERRORES COMUNES SON: NO DEFINIR UNA
VISION CORPORATIVA NI TAMPOCO UNA VISION DE MARCA.
CERCA DE LA MITAD DE LAS COMPAÑIAS
LOS BENEFICIOS DE DEFINIR UNA MISION,
LOS BENEFICIOS DE DEFINIR UNA MISION,
UNA VISION, VALORES CULTURALES, AL
UNA VISION, VALORES CULTURALES, AL
IGUAL QUE UNA VISION DE MARCA, SON
IGUAL QUE UNA VISION DE MARCA, SON
MUCHOS
MUCHOS
CLARIDAD.
CERTEZA.
COMO SE VINCULAN LA VISION
CORPORATIVA CON LA VISION DE
MARCA
VISION DE MARCA AYUDA A DEFINIR COMO LA EMPRESA
APALANCA SU MARCA/S
PARA ALCANZAR LA MISION, LA VISION Y LOS VALORES
ADMINISTRARLA COMO UN ACTIVO.
ADMINISTRARLA COMO UN ACTIVO.
IMPACTA EN EL FLUJO DE INGRESOS, LA
IMPACTA EN EL FLUJO DE INGRESOS, LA
RENTABILIDAD Y EL VALOR DE LA
RENTABILIDAD Y EL VALOR DE LA
ORGANIZACIÓN.
ORGANIZACIÓN.
NO ES UNA VARIABLE TACTICA, QUE
NO ES UNA VARIABLE TACTICA, QUE
MANEJA COMO EN MUCHOS CASOS LA
MANEJA COMO EN MUCHOS CASOS LA
AGENCIA DE PUBLICIDAD.
AGENCIA DE PUBLICIDAD.
¿POR QUÉ ES UTIL LA VISION DE
¿POR QUÉ ES UTIL LA VISION DE
MARCA?
MARCA?
PARA DEFINIR Y CONSENSUAR EL
PARA DEFINIR Y CONSENSUAR EL
ROL DE LA MARCA EN EL LOGRO DE
ROL DE LA MARCA EN EL LOGRO DE
LOS OBJETIVOS DE CRECIMIENTO.
LOS OBJETIVOS DE CRECIMIENTO.
INVESTIGACION PARA VALIDAR
INVESTIGACION PARA VALIDAR
CUAN LEJOS SE PUEDE EXTENDER
CUAN LEJOS SE PUEDE EXTENDER
GEOGRAFICAMENTE Y
GEOGRAFICAMENTE Y
COMERCIALMENTE LA MARCA.
¿POR QUÉ ES UTIL LA VISION DE
¿POR QUÉ ES UTIL LA VISION DE
MARCA?
MARCA?
COMUNICAR CUAL ES LA FUNCION
COMUNICAR CUAL ES LA FUNCION
DE LA MARCA PARA AYUDAR A LA
DE LA MARCA PARA AYUDAR A LA
ORGANIZACIÓN A LLEGAR HACIA
ORGANIZACIÓN A LLEGAR HACIA
DONDE SE DIRIGE (VISION
DONDE SE DIRIGE (VISION
CORPORATIVA).
META GENERAL DE LA MARCA:
OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE LA
MARCA.
MERCADO OBJETIVO.
DIFERENCIACION BUSCADA.
OBJETIVOS FINANCIEROS DE
RESPONSABILIDAD DIRECTA DE LA
MARCA (INGRESOS, RENTABILIDAD,
VALOR DE LA ACCION Y DE LA FIRMA).
EJEMPLO: EMPRESA LIDER EN EL CUIDADO DE LA VISTA
EJEMPLO: EMPRESA LIDER EN EL CUIDADO DE LA VISTA
VISION DE MARCA
VISION DE MARCA
EN TODO EL MUNDO, NUESTRA MARCA DE
PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DE LA VISTA REPRESENTARA EL LIDERAZGO EN
ATENCION A LA VISTA. LOS CONSUMIDORES Y CANALES PROFESIONALES NOS
RECONOCERAN COMO LIDERES DE LA
INDUSTRIA. EN CUANTO A SOLUCIONES DE CUIDADO DE LA VISTA, INCLUYENDO EL
EJEMPLO: EMPRESA LIDER EN EL CUIDADO DE LA VISTA
EJEMPLO: EMPRESA LIDER EN EL CUIDADO DE LA VISTA
VISION DE MARCA
VISION DE MARCA
NUESTRA MARCA NOS AYUDARA A CUMPLIR
CON UNA TERCERA PARTE DE LA BRECHA DE CRECIMIENTO FINANCIERO QUE HEMOS
ESTABLECIDO COMO META POR MEDIO DE
VALOR SUPERIOR (SOBREPRECIOS), MEJORES RELACIONES CON EL CANAL DE SALIDA DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS Y DE ACORTAR LAS EXTENSIONES DE LA MARCA. EL OBJETIVO ES TRIPLICAR EL VOLUMEN DE NEGOCIOS DE 100 MILLONES DE DOLARES EN LOS SIGUIENTES 3 AÑOS, EN UNA INDUSTRIA MUY
REFLEXIONES: EN EQUIPO
1.-
EL NIVEL DE DETALLE DE LA VISION
DE MARCA DEL CASO, SIRVIO PARA
TENER UNA COMPRENSION CLARA?:
HACIA DONDE QUERIA IR LA
DIRECCION.
CUAL ES EL MERCADO META.
CUAL ES LA INVESTIGACION QUE
DEBE
DESARROLLARSE.
IDENTIDAD VS. IMAGEN DE
MARCA
IDENTIDAD DE
MARCA
COMO SE QUIERE,
QUE
ESTRATEGICAMEN
TE LA MARCA SE
PERCIBA
IMAGEN DE
MARCA
ES COMO LA
MARCA SE
PERCIBE
ES
ES
ESTRATEG
ESTRATEG
ICA
ICA
IDENTIDAD VS. IMAGEN DE
MARCA
IDENTIDAD
IMAGEN
ES ACTIVA Y
ES ACTIVA Y
MIRA EL
MIRA EL
FUTURO
FUTURO
ES TACTICA
ES TACTICA
ES PASIVA Y
ES PASIVA Y
MIRA EL
MIRA EL
PASADO
¿EN QUE CONSISTE LA IDENTIDAD DE UNA MARCA?
DETALLES AGREGADOS QUE
DETALLES AGREGADOS QUE
AYUDAN A COMPLETAR LO
AYUDAN A COMPLETAR LO
QUE LA MARCA SOSTIENE.
QUE LA MARCA SOSTIENE.
ASOCIACIONES CON MAYOR
ASOCIACIONES CON MAYOR
PROBABILIDAD DE
PROBABILIDAD DE
MANTENERSE CONSTANTES,
MANTENERSE CONSTANTES,
CUANDO LA MARCA SE
CUANDO LA MARCA SE
DESARROLLA EN NUEVOS
DESARROLLA EN NUEVOS
MERCADOS Y PRODUCTOS.
MERCADOS Y PRODUCTOS.
IDENTIDA D
NUCLEO
IDENTIDA D
CASO DE IDENTIDAD DE
CASO DE IDENTIDAD DE
MARCA
MARCA
1.- INTRODUCCION: 1.- INTRODUCCION:
ES UNA DE LAS MARCAS GLOBALES DE ES UNA DE LAS MARCAS GLOBALES DE MAYOR ÉXITO.
MAYOR ÉXITO.
FACTURA FACTURA EN EN 79 79 PAISES, PAISES, APROXIMADAMENTE 26 MIL MILLONES DE APROXIMADAMENTE 26 MIL MILLONES DE
DOLARES. DOLARES.
EL ENFOQUE DE LA MARCA LO PONE EN EL ENFOQUE DE LA MARCA LO PONE EN EL VALOR Y SU RECONOCIDA IDENTIDAD EL VALOR Y SU RECONOCIDA IDENTIDAD ESTA CONFORMADA POR VARIOS ESTA CONFORMADA POR VARIOS
VINCULOS. VINCULOS.
CASO DE IDENTIDAD DE
CASO DE IDENTIDAD DE
MARCA
MARCA
2.- IDENTIDAD NUCLEO: 2.- IDENTIDAD NUCLEO: PROPOSICION DE VALOR:PROPOSICION DE VALOR:
A TRAVES DEL PRODUCTO, LAS A TRAVES DEL PRODUCTO, LAS
EXPERIENCIAS DE
EXPERIENCIAS DE
COMPRA Y LAS PROMOCIONES COMPRA Y LAS PROMOCIONES ESPECIALES.
ESPECIALES.
CALIDAD DE PRODUCTO:CALIDAD DE PRODUCTO:
BUEN SABOR Y CALIENTE EN TODO EL BUEN SABOR Y CALIENTE EN TODO EL
MUNDO. MUNDO. LIMPIEZA:LIMPIEZA:
EN TODOS LOS NEGOCIOS.EN TODOS LOS NEGOCIOS.
CLIENTES:CLIENTES:
JOVENES, LAS FAMILIAS CON NIÑOS, JOVENES, LAS FAMILIAS CON NIÑOS,
PERO PERO
TAMBIEN CLIENTELA AMPLIA. TAMBIEN CLIENTELA AMPLIA.
CASO DE IDENTIDAD DE
CASO DE IDENTIDAD DE
MARCA
MARCA
2.- IDENTIDAD EXTENDIDA: 2.- IDENTIDAD EXTENDIDA: PROPOSICION DEL PRODUCTO:PROPOSICION DEL PRODUCTO:
COMIDA RAPIDA.COMIDA RAPIDA.
COMODIDAD:COMODIDAD:
RESTAURANT DE SERVICIO RAPIDO MAS RESTAURANT DE SERVICIO RAPIDO MAS
COMODO Y
COMODO Y
PROXIMO DONDE SE VIVE, SE TRABAJA PROXIMO DONDE SE VIVE, SE TRABAJA
O SE REUNEN
O SE REUNEN
POSEE SERVICIO EFICIENTE, CON POSEE SERVICIO EFICIENTE, CON
AHORRO DE TIEMPO
AHORRO DE TIEMPO Y ALIMENTOS FACILES DE COMER.
Y ALIMENTOS FACILES DE COMER. SUBMARCAS:SUBMARCAS:
BIG MAC, EGG Mc MUFFIN, HAPPY BIG MAC, EGG Mc MUFFIN, HAPPY
MEALS, EXTRA
MEALS, EXTRA
CASO DE IDENTIDAD DE
CASO DE IDENTIDAD DE
MARCA
MARCA
2.- IDENTIDAD EXTENDIDA: 2.- IDENTIDAD EXTENDIDA:
(continuación) (continuación)
PERSONALIDAD DE MARCA:PERSONALIDAD DE MARCA:
ORIENTADA A LA FAMILIA, ANIMOSA, ORIENTADA A LA FAMILIA, ANIMOSA,
GENUINA Y
GENUINA Y
DIVERTIDA. DIVERTIDA. LOGOTIPO:LOGOTIPO:
LOS ARCOS DORADOS.LOS ARCOS DORADOS.
PERSONAJES:PERSONAJES:
RONALD Mc DONAL´D, LOS JUGUETES Y RONALD Mc DONAL´D, LOS JUGUETES Y
LAS LAS
MUÑECAS Mc DONALD´S. MUÑECAS Mc DONALD´S.
CASO DE IDENTIDAD DE
CASO DE IDENTIDAD DE
MARCA
MARCA
Mc DONALD`S
Mc DONALD`S
3.- BENEFICIOS FUNCIONALES: 3.- BENEFICIOS FUNCIONALES: BENEFICIOS FUNCIONALES:BENEFICIOS FUNCIONALES:
HAMBURGUESAS Y PAPAS FRITAS HAMBURGUESAS Y PAPAS FRITAS
SABROSAS Y QUE
SABROSAS Y QUE
PROVEEN AHORRO, PREMIOS, PROVEEN AHORRO, PREMIOS,
BONIFICACIONES Y
BONIFICACIONES Y
JUEGOS.. JUEGOS..
BENEFICIOS EMOCIONALES:BENEFICIOS EMOCIONALES:
PARA LOS NIÑOS DIVERSION POR PARA LOS NIÑOS DIVERSION POR
MEDIO DE LA EMOCION DE FIESTAS DE MEDIO DE LA EMOCION DE FIESTAS DE CUMPLEAÑOS Y PARA ADULTOS CUMPLEAÑOS Y PARA ADULTOS SENTIMIENTOS DE MOMENTOS SENTIMIENTOS DE MOMENTOS FAMILIARES ESPECIALES.
LA PIRAMIDE DEL VALOR DE MARCA:
LA PIRAMIDE DEL VALOR DE MARCA:
¿EN QUE LUGAR SE HALLA SU MARCA EN
¿EN QUE LUGAR SE HALLA SU MARCA EN
LA PIRAMIDE DE VALOR?
LA PIRAMIDE DE VALOR?
LO MAS LO MAS DIFICIL, DIFICIL, IMPORTANTE IMPORTANTE Y COMPLEJO Y COMPLEJO DE DE PROPORCION PROPORCION AR, PERO AR, PERO TAMBIEN DE TAMBIEN DE IMITAR IMITAR
• LUGAR DONDE LUGAR DONDE
TODAS LAS MARCAS
TODAS LAS MARCAS
DEBEN LLEGAR.
DEBEN LLEGAR.
LO MAS FACIL
LO MAS FACIL
DE BRINDAR
DE BRINDAR
E IMITAR Y
E IMITAR Y
MENOS MENOS IMPORTANTE IMPORTANTE CREENCI AS Y VALORE S BENEFICI OS ATRIBUTO S
• BENEFICIOS BENEFICIOS
FUNCIONALES O FUNCIONALES O EMOCIONALES EMOCIONALES CULTURALES Y CULTURALES Y ESPIRITUALES. ESPIRITUALES.
• SON SON
INDIFERENTES, INDIFERENTES, PUEDEN SER PUEDEN SER COPIADOS Y COPIADOS Y SE SE FORTALECEN FORTALECEN
SI SE LO
SI SE LO
CREENCIAS Y VALORES EMOCIONALES SON “INTOCABLES” Y ES LO
QUE LO HACE
TRASCENDER A OTRAS MARCAS Y
COMPETIDORES.
LA PIRAMIDE DE VALOR DE RALPH
LA PIRAMIDE DE VALOR DE RALPH
LAUREN
LAUREN
BENEFICIOS
ATRIBUT OS
AUTOESTIM A, SE SIENTE
SEGURO Y MAS CONFIADO
DE SI MISMO.
ESTAN A LA MODA CON EL MEJOR ESTILO
STATUS ALTO ASOCIADO CON EL
DISEÑADOR MUY RESPETADO.
ALTA CALIDAD Y DURABILIDAD
CREENCIAS Y VALORES
CASO PRACTICO:
CASO PRACTICO:
CONSTRUYA LA PIRAMIDE DE VALOR DE
CONSTRUYA LA PIRAMIDE DE VALOR DE
SU MARCA
SU MARCA
BENEFICIOS
¿CÓMO COMPARAN LA MARCA
¿CÓMO COMPARAN LA MARCA
NUESTRA CON LAS DE LA
NUESTRA CON LAS DE LA
COMPETENCIA?
COMPETENCIA?
LOS CLIENTES DEBEN DEFINIR QUIENES
SON SUS COMPETIDORES.
SI NO PRECISAMOS QUIENES SON LOS
COMPETIDORES PRINCIPALES, NO PODEMOS CONOCER Y ACCEDER A SUS CLIENTES.
SU MARCA ES MUY POSIBLE, QUE
¿CÓMO COMPARAN LA MARCA
¿CÓMO COMPARAN LA MARCA
NUESTRA CON LAS DE LA
NUESTRA CON LAS DE LA
COMPETENCIA? (Continuación)
COMPETENCIA? (Continuación)
CONSTRUYA EL MAPA PERCEPTUAL Y
VISUALICE: A QUE SEGMENTOS DEBE
DIRIGIRSE.
CUALES SON LAS ESTRATEGIAS Y
MAPA
PERCEPTUAL DE ZAPATILLAS DEPORTIVAS.
¿CÓMO COMPARAN LA MARCA
¿CÓMO COMPARAN LA MARCA
NUESTRA CON LAS DE LA
NUESTRA CON LAS DE LA
COMPETENCIA? (Continuación)
COMPETENCIA? (Continuación)
MAYOR FUNCIONALIDAD
ASICS NIKE
HOMBRES
GENERAL
MUJERES REEBOK
MAYORES DE 25
CONVERSE PUMA
LOTTO FILA
AVIA
LE COQ SPORTIF ESTETICA
CLASICA
MENOR
FUNCIONALIDAD (COMODIDAD, RESISTENCIA, CALIDAD, ADAPTABILIDAD, ETC) SNIPE
PONY ACTIVE MENORES DE 25
ESTETICA MODERNA (COLOR, LINEA, DISEÑO, ETC)
ANTES DE DECIDIR LA EXTENSION DE
ANTES DE DECIDIR LA EXTENSION DE
MARCA ANALICE:
MARCA ANALICE:
LA
LA
EXTENSION
EXTENSION
ES
CONSISTENT E CON LA
VISION.
FORTALECE LA
IDENTIDAD Y LA
IMAGEN DE MARCA
ES
CONSISTENTE EN EL
POSICIONAMIE NTO
PREGUNTESE SI NO FUNCIONA
LA MARCA SE AFECTARA
EXTENSION DE LINEA
LA EXTENSION DE LINEA AUNQUE SEA UNA SINERGIA SENCILLA, GENERALMENTE
NO ES ACEPTADA POR EL MERCADO Y NO FUNCIONA.
JABON IVORY ¿ CHAMPÚ IVORY ? ENCENDEDORES BIC ¿ MEDIAS BIC ?
ZAPATILLAS ADIDAS ¿ COLONIA ADIDAS ?
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
1.-1.- DISEÑAR ESTRATEGIA DE EXTENSION DE DISEÑAR ESTRATEGIA DE EXTENSION DE MARCA, ALINEADA CON LA VISION DE
MARCA, ALINEADA CON LA VISION DE
MARCA:
MARCA:
* SIN ESTRATEGIA
* SIN ESTRATEGIA EXTENDERA EXTENDERA LA MARCA SIN
LA MARCA SIN
OBJETIVOS OBJETIVOS CLAROS.
CLAROS.
* CON ESTRATEGIA * CON ESTRATEGIA
POTENCIALIZARA LAS POTENCIALIZARA LAS FORTALEZAS DE FORTALEZAS DE LA MARCA. LA MARCA.
* LA ESTRATEGIA DEBE INCLUIR: * LA ESTRATEGIA DEBE INCLUIR:
* METAS A ALCANZAR.
* METAS A ALCANZAR.
* ROLES DE LA EXTENSION.
* ROLES DE LA EXTENSION.
* EXPECTATIVAS Y
* EXPECTATIVAS Y
COMPROMISO DE LA
COMPROMISO DE LA
DIRECCION.
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
2.-2.- DEFINIR LAS OPORTUNIDADES DEFINIR LAS OPORTUNIDADES POTENCIALES DE CRECIMIENTO:
POTENCIALES DE CRECIMIENTO:
* REALIZAR INTELIGENCIA DE MERCADO Y * REALIZAR INTELIGENCIA DE MERCADO Y DE
DE
CLIENTES. CLIENTES.
* IDENTIFICAR NECESIDADES. * IDENTIFICAR NECESIDADES. * PRECISAR LAS AREAS DE * PRECISAR LAS AREAS DE OPORTUNIDAD.
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
3.-3.- DESARROLLAR IDEAS PARA SATISFACER DESARROLLAR IDEAS PARA SATISFACER NECESIDADES NO ATENDIDAS:
NECESIDADES NO ATENDIDAS:
* GENERAR IDEAS. * GENERAR IDEAS.
* TAMIZAR UTILIZANDO CRITERIOS QUE * TAMIZAR UTILIZANDO CRITERIOS QUE FILTREN, SI
FILTREN, SI
SATISFACEN LOS ROLES, LAS SATISFACEN LOS ROLES, LAS NECESIDADES Y LA
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
4.-4.- DISEÑAR CONCEPTOS BASADOS EN LA DISEÑAR CONCEPTOS BASADOS EN LA MARCA:
MARCA:
* CONVERTIR LAS IDEAS EN CONCEPTOS * CONVERTIR LAS IDEAS EN CONCEPTOS SOLIDOS.
SOLIDOS.
* FIJAR PRIORIDADES. * FIJAR PRIORIDADES.
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
PROCESO ADECUADO PARA LAS EXTENSIONES DE MARCA
5.-5.- ANALIZAR EL NEGOCIO:ANALIZAR EL NEGOCIO:
* SELECCIONAR DOS QUE DEBEN PASAR A * SELECCIONAR DOS QUE DEBEN PASAR A LA FASE DE PROTOTIPOS.
