Alberto de Bartolomé Polo Eduardo de Blas Martín José Manuel Domingo Millán Alfredo García Ferrero Sebastian Schmelcher

(1)

Alberto de Bartolomé Polo

Eduardo de Blas Martín

José Manuel Domingo Millán

Alfredo García Ferrero

(2)

Índice resumido del hito

2.1 Competidores Actuales

2.1.1 Consultoras/ingenierías especializadas en el campo de la eficiencia energética y las energías renovables.

2.1.2 Constructoras bioclimáticas 2.2 Competencia Sustitutiva

2.2.1 Grandes empresas enfocadas en la energía solar 2.2.2 Constructoras pequeñas

2.2.3 Estudios de arquitectura 2.3 Clientes

2.4 Proveedores

2.4.1 Proveedores de energía solar

2.4.2 Proveedores de otros tipos de energías 2.4.3 Proveedores de tecnología domótica 2.5 Barreras de entrada y salida

2.6 Grupos estratégicos

2.6.1 Sector de la construcción 2.6.1 Sector hotelero

2.7 Estructura de costes 2.8 Análisis del usuario final

Nota: Nuestra idea (por lo menos, hasta ver si los números la respaldan) es la de montar

(3)

2.1 Competidores Actuales

Debido al alcance tan amplio que tiene nuestra empresa (construcción, rehabilitación y gestión de hoteles rurales bioclimáticos) no hay ninguna empresa que ofrezca exactamente nuestros servicios. Sin

• Las constructoras bioclimáticas

• Las consultoras/ingenierías especializadas en renovable.

Por tanto vamos a considerar

2.1.1 Consultoras/ingenierías especializadas en el campo de la

eficiencia energética y las energías renovables.

Básicamente son negocios pequeños grande.

Aún sin haber ningún líder claro en este sector, tenemos que l nacional son las siguientes:

• SIMELEC-Tecnología y Sostenibilidad

SIMELEC, S.L. es una ingeniería creada en 1993 especializada en aportar soluciones energéticas altamente eficientes.

Campos en los que actúa:

energía y control energético de edificios e industrias.

Forma Jurídica

Ventas Últimos 3 Años

Competidores Actuales

Debido al alcance tan amplio que tiene nuestra empresa (construcción, rehabilitación y gestión de hoteles rurales bioclimáticos) no hay ninguna empresa que ofrezca exactamente nuestros servicios. Sin embargo, hay dos grupos que se parece

tructoras bioclimáticas.

Las consultoras/ingenierías especializadas en proyectos del sector

vamos a considerar a estas empresas como nuestros competidores directos.

2.1.1 Consultoras/ingenierías especializadas en el campo de la

eficiencia energética y las energías renovables.

negocios pequeños-medianos con un área de diversificación muy

Aún sin haber ningún líder claro en este sector, tenemos que las más destacadas a nivel son las siguientes:

Tecnología y Sostenibilidad

SIMELEC, S.L. es una ingeniería creada en 1993 especializada en aportar soluciones energéticas altamente eficientes.

: auditoría, consultoría e ingeniería energética, telemedida de trol energético de edificios e industrias.

Sociedad limitada

2007: 1.272.431 € 2008: 1.989.348 €

Debido al alcance tan amplio que tiene nuestra empresa (construcción, rehabilitación y gestión de hoteles rurales bioclimáticos) no hay ninguna empresa que ofrezca

que se parecen mucho:

proyectos del sector

nuestros competidores directos.

2.1.1 Consultoras/ingenierías especializadas en el campo de la

a de diversificación muy

as más destacadas a nivel

SIMELEC, S.L. es una ingeniería creada en 1993 especializada en aportar soluciones

(4)

2009: 998.380 €

Resultado Último Año 12.915,65 €

Total Activo 914.006,02 €

Capital Social 48.080,97 €

Número de Empleados 9

Nota: Todos los datos se refieren al año 2009

• ECOFYS

ECOFYS es una empresa internacional con amplia experiencia y conocimientos en el área de las energías renovables y la eficiencia energética.

Campos en los que actúa: Tecnologías en energías renovables, energía en edificios,

gestión energética, Consultoría estratégica, desarrollo de productos y sistemas, transferencia de conocimientos y desarrollo de conceptos.

Forma Jurídica Sociedad limitada

2007: 424.156 € 2008: 297.438 € 2009: 79.158 €

Resultado Último Año -31.252,21 € Total Activo 2.766.719,02 €

Capital Social 715.000 €

Notas: Todos los datos se refieren al año 2009 Cifras relativas a ECOFYS Spain S.L

• PROSOLIA

(5)

Campos en los que actúa: Asesoramiento energético integral en proyectos de

edificación, cumplimiento de la normativa energética en proyectos de edificación, auditorías energéticas en edificios existentes, planes de optimización energética en municipios, estudios de viabilidad económica para la implantación de energías renovables (solar térmica, fotovoltaica, geotérmica, biomasa), tramitación de expedientes de ayudas y subvenciones destinadas a cofinanciar las inversiones en materia de eficiencia energética y renovables

2006: 6.736.791 € 2007: 8.394.215 € 2008: 10.411.274 €

Resultado Último Año 191.480 €

Notas: Todos los datos se refieren al año 2008

• AMAVI SOLAR

Amavi Solar es una empresa que afronta cualquier tipo de proyecto en el ámbito de las energías renovables.

Campos en los que actúa: Desde los estudios previos hasta la entrega definitiva de la

instalación (llaves en mano), pasando por el diseño, tramitación, búsqueda de materiales, dirección de obra, ejecución, etc.

(6)

• ABM REXEL

Abm Rexel es una empresa centrada en proporcionar productos y soluciones integrales enfocadas a la eficiencia, el ahorro en el consumo eléctrico y la calidad de la energía.

Campos en los que actúa: Eficiencia energética y productos industriales,

Rehabilitación y domótica, Energías renovables, Climatización.

2007: 88.747.000€ 2008: 79.755.000 € 2009: 268.025.000€

Resultado Último Año -4.537.000 €

Total Activo 177.758.000 €

Capital Social 25.186.000 €

Número de Empleados 1.000

2.1.2 Constructoras bioclimáticas

En España sólo hay dos constructoras de relativa importancia especializadas en construcción bioclimática:

- Atlas Norte S.L.

(7)

Cuyos datos y ratios económicos-financieros interesantes se presentan a continuación:

Atlas Norte Plan B

2009 2008 2007 2008 2007

Ingresos explotación 369.232 164.572 243.790 459.164 375.016

Resultado ejercicio 100.708 -63.905 -8.354 5.579 1.857

Total Activos 208.897 127.857 138.956 15.435 27.006

Fondos Propios 24.631 -69.249 -5.344 11.735 4.654

Rentabilidad económica (%) n.d. n.d. -6,01 36,15 6,88

Rentabilidad financiera (%) n.d. n.d. 156,32 47,54 39,90

Liquidez general 1,78 0,55 0,96 3,36 1,07

Endeudamiento (%) 88,21 154,16 103,85 23,97 82,77

Número empleados 2 2 n.d. 8 11

Con estos datos podemos comprobar que Atlas Norte es una empresa pequeña, que cuenta con sólo dos empleados. En 2009 consiguió remontar después de dos malos años, obteniendo una gran subida en el volumen de ingresos (un 124%), así como unos buenos resultados antes de impuestos. Hay que destacar que Atlas Norte también se dedica a otras facetas de la construcción, no sólo a la construcción bioclimática, por lo que es difícil saber si sus ingresos provienen de ésta o de las otras actividades. Por último, destacar que se trata de una empresa muy endeudada, aunque en el último año consiguió desendeudarse en un porcentaje muy significativo.

A continuación, nos vamos a centrar en Plan B, empresa especializada en la bioconstrucción, que además cuenta con una asesoría para ayudar a sus clientes en lo que necesiten referido al bioclimatismo y bioconstrucción. Lamentar, en primer lugar, que no hayan facilitado sus cuentas correspondientes al año 2009. Se trata de una empresa pequeña, que en 2008 contaba con ocho empleados, pero económicamente saneada. No cuentan con grandes activos, en concreto, 15.435 €, de los que 3.000 € pertenecen a inmovilizado material y 12.435 € a la tesorería, ni con muchos fondos propios, sólo 11.735 €, siendo el capital social de 3.006 € (el mínimo permitido para una S.L.).

(8)

una rentabilidad económica del 36,15 %, una cifra muy elevada, debida a sus pocos activos de los que dispone. Señalar que tiene una liquidez demasiada elevada, que podría haber invertido en instrumentos financieros para sacarle una mayor rentabilidad. Por último, destacar el desendeudamiento que sufrió en 2008, reduciéndolo en casi 59 puntos, dejándolo en un muy aceptable 23,97 %.

Hemos observado, analizando estas dos empresas, que el sector de la construcción

(9)

2.2 Competencia sustitutiva

En este apartado vamos a estudiar a aquellas empresas que no se dedican a esto pero lo podrían hacer con relativa facilidad.

2.2.1 Grandes empresas enfocadas en la energía solar

Los recientes recortes en las subvenciones a este tipo de energía hacen que sean una amenaza para nosotros si deciden volcar su negocio hacia el aprovechamiento de otros tipos de energías y, a partir de ahí, hacia el bioclimatismo.

Presentamos a continuación un cuadro resumen de las principales empresas de este grupo:

Nombre Logo Sedes

Área geográfica de

actuación Actividades y servicios

Acciona Solar

S.A

Navarra, Madrid, Canarias,

Vitoria, Zaragoza, Sevilla España + internacional

Instalación huertas solares, instalaciones en edificios, naves industriales y viviendas. Llave en mano.

Atersa Madrid, Valencia, Andalucía España

Diseño y fabricación de módulos, instalación llave en mano,

comercialización, distribución, ingeniería de sistemas solares. Huertas solares, edificios, viviendas.

Ecotecnia

Barcelona (pertenece al

grupo ALSTOM) España + internacional

Instalaciones llave en mano conectados a la red, tanto individuales como

comunitarios. Sistemas autónomos híbridos eólico-fotovoltaico-diesel

Enertron Madrid España, Norte de África

Ingeniería y equipamiento eléctrico/electrónico para centrales fotovoltaicas

Gamesa Solar

Madrid, Barcelona, Baleares, Aragón, Vizcaya, Valladolid, Galicia,Andalucía, Canarias, Valencia, Murcia,varias

ciudades de Italia. España, Italia

Plantas solares fotovoltaicas. Llave en mano o promoción propia. Diseño, suministro, construcción, mantenimiento.

Iberinco

Madrid, Bilbao, Valencia,

Alicante, Salamanca España + internacional

Llave en mano, ingeniería, dirección de proyectos, construcción y puesta en marcha de instalaciones fotovoltaicas

Idom

Ingenieria

España, Europa, América, África, Oriente Medio

España, Europa, América,

África, Oriente Medio Ingeniería, consultoría

Isofotón S.A.

España, Europa, América, África, Asia

(10)

Siliken

Valencia, Albacete, Tenerife, EEUU, Italia, Francia, Alemania

España, EEUU, Italia, Francia, Alemania

Fabricación y producción de módulos solares, equipos para instalaciones, asesoramiento técnico, diseño y ejecución de todo tipo de instalaciones, incluidos parques fotovoltaicos

En su mayoría, son sociedades anónimas con facturación superior a los 50 millones de euros, con lo que su potencial como competidores sustitutivos es muy grande.

2.2.2 Constructoras medianas y pequeñas

La inclusión de este tipo de empresas como competidores potenciales es lógica, ya que pueden decidir meterse a rehabilitar hoteles pequeños y convertirlos en bioclimáticos.

Al igual que en el apartado 2.1.1, estamos frente a empresas pequeñas-medianas (para ser constructoras).

Incluimos a continuación los datos de un par de empresas representativas de esta área (una mediana y una pequeña)

• SOCIEDAD ANÓNIMA DE OBRAS Y SERVICIOS COPASA

Forma Jurídica Sociedad anónima

2007: 285.658.983 € 2008: 347.173.071 € 2009: 342.021.127 €

Resultado Último Año 20.628.817 €

Total Activo 362.603.089 €

Capital Social 1.141.900 €

(11)

• PROYECTOS Y REFORMAS PICAZO

2007: 106.169 € 2008: 83.408 € 2009: 53.520 €

Resultado Último Año -111.855 €

Total Activo 90.528 €

Nota: Todos los datos se refieren al año 2009

2.2.3 Estudios de arquitectura

En este sector nos encontramos con un número bastante amplio de empresas, con predominio de las pequeñas y medianas, aunque no hay que olvidar la existencia de algunas grandes empresas.

En la actualidad es uno de los sectores más afectados por la crisis del momento (y, concretamente, por la del sector de la construcción), con lo que aproximadamente el 30%1 de sus profesionales se encuentra en situación de desempleo, colegiados y no colegiados. Debido a esta recesión en el sector, las remuneraciones también se han visto disminuidas considerablemente.

Dado el tamaño de nuestra empresa va a poseer, procederemos a analizar aquellas con un tamaño pequeño-mediano, ya que serán las que presumiblemente acepten nuestros pedidos.

1_{Fuente: Dossier empresarial, Núm. 134, 17-23 diciembre de 2010. La crisis deja tiritando a la}

(12)

• ABESTUDIO ARQUITECTURA SLP

Empresa dedicada a la mediación y coordinación referidas a la prestación de servicios profesionales en los campos de la arquitectura y el urbanismo.

Forma Jurídica: Sociedad Limitada

2005: 634.656€ 2008: 291.081€ 2009: 49.039 €

Resultado Último Año -53.809 €

Capital Social 3.100 €

Número de Empleados 14 Colaboradores

• ESTUDIOS ARQUITECTURA ZURITA

EAZ es una empresa encargada de la redacción de proyectos arquitectónicos en todos sus pasos necesarios.

Forma Jurídica Sociedad Limitada

2003: 105.910 € 2004: 187.894€ 2008: 163.621€

Resultado año 2008 11.117 €

Total Activo 2008 323.399 €

(13)

• ESTUDIO DE ARQUITECTURA ANTONIO FERNÁNDEZ SLP

Actividades propias de la arquitectura y urbanismo, así como las de gestión y administración de los intereses de los clientes conectados con ellas

Forma Jurídica Sociedad Limitada

2007: 275.785 € 2008: 67.203 € 2009: 163.635€

Capital Social 10.000 € Número de Empleados 1

A la vista de los datos proporcionados por estas empresas, podemos concluir como la forma societaria predominante dentro del sector es la Sociedad Limitada, hecho que se puede deber al escaso capital inicial para la constitución, límite de responsabilidad a lo aportado o estructura cerrada.

Además, observamos como el sector no se encuentra en un momento de bonanza económica, por lo que la mayoría de los estudios han visto minorar sus ventas e incluso finalizar el ejercicio con resultados negativos.

(14)

2.3 Clientes

Los principales clientes de nuestra empresa serán las constructoras, por ser las empresas más interesadas en ejecutar proyectos de hoteles rurales bioclimáticos.

Las características principales de las constructoras pequeñas y medianas ya se han comentado en el apartado 2.2.2.

En cuanto a las grandes constructoras, en España destacan principalmente cinco empresas:

- Actividades de Construcción y Servicios, S.A. (ACS) - Fomento de Construcciones y Contratas, S.A. (FCC) - Sacyr Vallehermoso, S.A.

- Grupo Ferrovial, S.A. - Acciona, S.A.

En la siguiente tabla se muestran los resultados del ejercicio obtenidas por estas cinco grandes constructoras en los últimos cuatro años. Destacar que Grupo Ferrovial no ha presentado sus cuentas anuales en la CNMV de 2009.

Resultado neto del ejercicios (en miles de euros)

2009 2008 2007 2006

ACS 837.384 1.104.345 1.121.867 1.109.570

FCC 254.878 342.906 504.882 295.235

SACYR VALLERMOSO 837.459 -225.122 176.655 191.023

GRUPO FERROVIAL - 109.698 79.390 1.459.114

ACCIONA 1.313.963 228.074 263.232 1.031.533

Fuente: CNMV

(15)

positivos, hay que decir que solo ACS y FCC tienen esos resultados positivos provenientes del resultado de explotación de la actividad, ya que Sacyr Vallehermoso tuvo pérdidas durante el ejercicio, pero lo compensó con la venta de la filial Itínere Infraestructuras por un montante de 1.042 millones de euros. Acciona también logró un resultado neto positivo pese a tener pérdidas en el resultado de la explotación, gracias a unas operaciones financieras, provenientes de dividendos de empresas del grupo y asociadas (como Endesa), que le proporcionó un beneficio de 1.600 millones de euros.

A continuación se muestra la rentabilidad obtenida por las cinco empresas en los dos últimos años, calculándose esta rentabilidad a través del siguiente ratio, que indica el rendimiento medio que obtiene una empresa como consecuencia de sus inversiones en activos:

Ratio de rentabilidad económica: Resultado / Total activo x 100

Rentabilidad

2009 2008

ACS 8,31% 12,41%

FCC 3,69% 6,10%

SACYR VALLERMOSO 19,71% -4,93%

GRUPO FERROVIAL - 2,10%

ACCIONA 22,74% 0,0027%

Fuente: CNMV

Observamos como ACS es la empresa más rentable del sector, ya que como hemos indicado los resultados de Sacyr y de Acciona se debe a la obtención de beneficios extraordinarios, es decir, puntuales, por lo que la rentabilidad de esas dos empresas en 2009 no se repetirá en el 2010. Se observa también claramente lo que destacamos del sector desde el principio, que es un sector que ha perdido atractivo y las rentabilidades ya no son importantes, se trata de un sector en recesión y que se tiene que reinventar.

(16)

(17)

2.4 Proveedores

2.4.1 Proveedores de paneles solares

Actualmente España es uno de los líderes mundiales en lo referente a la energía solar,

con una potencia instalada de 3501 MW, sólo por detrás de Alemania, que es líder

destacado con casi 10000 MW de potencia instalada.

Este sector está experimentando un notable crecimiento en la capacidad de producción

de células solares, en concreto hubo un aumento del 56% de la producción de células

fotovoltaicas en 2009, respecto a 2008, lo que supone una producción total anual de

18700 MWp.

En el mercado español hay un total de 51 empresas fabricantes de equipos fotovoltaicos,

que nos pueden servir como proveedores, los cuales produjeron 23 MW en células y

269 MW en módulos. Ahora bien, el 75% de la potencia producida se ha exportado.

Se presentan a continuación tres de los proveedores de mayor importancia en España.

• BP SOLAR S.A.

Se trata de una empresa encargada de la comercialización de productos derivados de energía solar fotovoltaica.

2007: 285.316.000€ 2008: 429.735.310 € 2009: 332.321.798€

Resultado Último Año -130.157.129 €

Total Activo 229.401.586 €

(18)

Notas: Todos los datos se refieren al año 2009.

• ACCIONA SOLAR S.A.

Se trata de una empresa encargada de la producción distribución, comercialización e instalación de energía solar térmica, y fotovoltaica, así como el mantenimiento y la reparación de las instalaciones.

2006: 95.799.290€ 2007: 94.432.620 € 2008: 207.451.960€

Total Activo 46.682.520 €

Capital Suscrito 601.010 €

• SOLTEC ENERGÍAS RENOVABLES S.L.

Se trata de una empresa encargada de la comercialización, instalación y gestión de equipos de energía eólica, solar térmica, y fotovoltaica.

2006: 10.462.183€ 2007: 15.741.257 € 2008: 89.759.503€

(19)

Total Activo 32.279.465 €

Capital Suscrito 1.000.010 €

2.4.2 Proveedores de otros tipos de energías

En este apartado se incluyen los suministradores de generadores mini eólicos y geotérmicos. Al igual que en apartados anteriores, no hay en España empresas que dominen el mercado, con lo que se van a incluir los datos de un par de empresas representativas:

• GENERADORES MINIEÓLICOS: OBEKI

2008: 3.033.206 € 2009: 1.521.757 €

Total Activo 4.993.453 €

Esta empresa se dedica también a la fabricación de maquinaria eléctrica rotativa y soluciones de maquinaria.

• GEOTERMIA Y EFICIENCIA ENERGÉTICA APLICADA

Forma Jurídica Sociedad limitada nueva empresa

(20)

2009: 431.793 €

Esta empresa se dedica también a la fabricación de maquinaria eléctrica rotativa y soluciones de maquinaria.

2.4.3 Proveedores de tecnología domótica

Bajo el término de domótica se agrupa un conjunto de instalaciones capaces de automatizar una vivienda, aportando servicios de aprovechamiento, control y regulación de energía, seguridad, bienestar y comunicación.

El sistema domótico European Installation Bus/KONNEX (EIB/KNX) representa la tecnología de instalaciones de edificios más innovadora, promovida desde 1990 bajo los auspicios de la UE, por el grupo de fabricantes que engloban la EIBA (Asociación EIB), con sede en Bruselas. Las 150 empresas miembros representan más del 80 % del mercado europeo de componentes para instalaciones. En España, muchos de estos principales proveedores de tecnología domótica se han asociado en la CEDOM (Asociación Española de Domótica) con sede en Barcelona.

Entre otras, lo componen las siguientes:

• HAGER SISTEMAS S.A. / HAGER GROUP SE

La empresa vende productos de domótica que utilizan el protocolo multifabricante KNX.

Forma Jurídica Sociedad Anónima

(21)

2007: 1.184.247.000 € 2008: 1.235.766.000 €

Total Activo 902.157.000 €

Capital Suscrito 25.655.000 €

Número de Empleados 9.599

Notas: Todos los datos se refieren al año 2008 y al resultado del Hager Group SE.

• Asea Brown Boveri (ABB)

Multinacional especializada en energía eléctrica y en automatización industrial. Antes poseía una división independiente de domótica (ABB NIESSEN SA) que ahora está integrada en la empresa principal.

2007: 887.746.815 € 2008: 1.004.586.000 € 2009: 806.409.000 €

Total Activo 558.956.000 €

Notas: Los datos se refieren a la filial española de ABB.

• SCHNEIDER ELECTRIC

Empresa especializada en sistemas de instalación que en 2006 adquirió al especialista en domótica Merten.

(22)

2007: 889.907 € 2008: 922.119 € 2009: 679.280.000 €

Total Activo 970.550.000 €

(23)

2.5 Barreras de entrada y salida

2.5.1 Barreras de entrada al sector

Al estar nuestra empresa en el sector servicios y tener un producto diferenciado, conseguimos evitar la mayor y más dura barrera de entrada, las economías de escala, características de las empresas industriales que compiten en costes.

Sin embargo, nos enfrentaremos al problema de la elevada inversión, que puede ser una barrera de entrada si no se encuentran los inversores adecuados. Debemos tener en cuenta que nuestro hotel rural bioclimático tendrá costes -sobre todo, fijos- elevados, a lo que además habrá que unir los costes de hacerlo bioclimático (domótica, energías renovables,…). Por ello, deberemos esmerarnos en la búsqueda de inversores que den forma a nuestro proyecto.

El acceso a la tecnología necesaria, tanto domótica como constructoras bioclimáticas no supondrán una barrera de entrada ya que, como hemos visto en los apartados anteriores, existen empresas dedicadas a tales actividades con las que podremos contratar sus servicios.

Otra barrera importante de entrada será la obtención de las licencias y trámites

necesarios para poder edificar o rehabilitar edificios en las zonas tan privilegiadas que

buscamos. A nuestro favor tenemos el nulo impacto medioambiental de nuestro tipo de construcción, así que esperamos conseguir todas las licencias y trámites oportunos debido a nuestro respeto al medioambiente y a la búsqueda de impulsar la economía de la zona donde nos localicemos.

(24)

No existe ninguna barrera de entrada más al sector, ya que, por ejemplo, en la actualidad hay muchos canales de distribución adecuados y el personal cualificado para la realización de nuestros servicios.

2.5.2 Barreras de salida del sector

Probablemente, la única y más importante barrera de salida del sector será la

especificidad de nuestro activo, el hotel bioclimático, que no se podría dedicar a otra

actividad económica si nuestro proyecto tuviera resultados negativos.

Como no buscamos que el hotel sea muy grande, para buscar que nuestros clientes tengan una sensación de exclusividad que sería imposible tener con un hotel bioclimático con mucha capacidad, el número de empleados tampoco será muy grande, por lo que en caso de fracaso del proyecto no supondrá un gran lastre económico el tener que liquidar con nuestra actividad y nuestros empleados.

Por último, deberemos evitar el atarnos con nuestros proveedores con contratos de larga duración, sobre todo al inicio de nuestra actividad, para evitar que estos contratos de larga duración supongan una barrera de salida si nuestro proyecto no tuviera el éxito buscado.

Como conclusión al análisis de estas barreras podemos decir que existen dos importantes barreras de entrada al sector, una económica y otra legal, siendo ésta última salvable por nuestro tipo de construcción respetuosa con el medioambiente. Ambas pueden resultan lo suficientemente fuerte para evitar la entrada masiva de competidores, aunque también debemos decir que al buscar un servicio diferenciado de nuestra competencia por la zona geográfica privilegiada donde localicemos nuestro proyecto y por nuestro carácter respetuoso por el medio que nos rodea, no debemos temer a otros a posibles nuevos competidores, ya que nuestro proyecto estará bien diferenciado del resto, lo que ayudará a fidelizar a nuestros clientes.

(25)

2.6 Grupos Estratégicos

Como hemos visto en los apartados anteriores, nuestra empresa está en la intersección de dos grandes sectores: el de la construcción y el hotelero. Por tanto, además de lo anterior interesa también comentar las características principales de ambos grupos.

2.6.1 Sector de la construcción

El sector de la construcción es uno de los sectores económicos vertebrales de cualquier país. Su peso en los PIB nacionales varía normalmente entre el 4% y el 8%, dependiendo del país y de la vitalidad del sector. En España el sector pesa de media un 6% del PIB, con picos del 8%e incluso superiores en los momentos con un fuerte ritmo de actividad tanto en edificación como en obra civil.

Ahora bien, desde hace un par de años el sector está en continua recesión. No hay nada más que ver la tasa de variación interanual de los últimos tres años de la demanda, la oferta y el empleo del sector para darnos cuenta de ello.

Tasa de variación interanual. Volumen encadenado referencia 2000

Año 2008 2009 2010

Trimestre I II III IV I II III IV I II

Empleo -0,2 -6,2 -11,7 -19,1 -23,8 -24,2 -23,5 -18,9 -16 -11,8

Demanda -0,6 -4,3 -7,5 -11,1 -12,2 -12 -11,7 -11,9 -11,4 -11,4

Oferta 1,3 -0,6 -1,6 -5,4 -6,1 -6,3 -7,1 -7,1 -6,3 -6,4

Fuente: INE

Podemos observar como se ha ido reduciendo en un porcentaje importante tanto el empleo, como la demanda y la oferta, siendo ésta última la que menos descenso ha acusado. El gran descenso de la demanda y el menor descenso de la oferta han ocasionado el actual exceso de oferta del sector de la construcción.

(26)

empleados desde el 2008, cuando era uno de los sectores que más trabajadores empleaba. Pero hay que señalar que en el último trimestre de 2010 se ha recuperado un poco el sector, contratando a 36.700 nuevos trabajadores, lo que supone un 2,2% más que el trimestre pasado. Pese a ello, y como hemos visto en la tabla anterior, la tasa de variación interanual fue negativa considerablemente. En términos globales, al finalizar este segundo trimestre del 2010 el número de empleados en el sector de la construcción fue de 1.699.700 trabajadores, representando un 9,2% del total de empleados del país.

Fuente: INE

(27)

Fuente: Colegio de Registradores

De acuerdo con un informe elaborado por KPMG (una de las cuatro firmas más importantes del mundo de servicios profesionales junto a PricewaterhouseCoopers, Deloitte Touche Tohmatsu y Ernst & Young) la recuperación del sector está cada vez más cercana. Eso sí, un factor clave para ver por fin la luz al final del túnel pasa por la necesaria transformación del modelo de negocio, que estará basado en una serie de nuevos parámetros y que permitirán el tránsito hacia un nuevo escenario.

En dicho informe, incluido en el anexo del presente proyecto, se hace hincapié en que se

deberán vender productos innovadores que aporten un claro valor añadido por un precio más ajustado. De acuerdo con el estudio, la sostenibilidad y el ahorro

energético van a jugar un papel clave y del mismo modo, las promotoras tendrán que recuperar el componente del diseño en sus productos. Esto requerirá un mayor nivel de especialización, invirtiendo en I+D+i para ofrecer soluciones residenciales competitivas e innovadoras. Es por ello que las grandes constructoras, tengan o no a día de hoy

una división medioambiental, son competidores potenciales de nuestra empresa.

(28)

Fuente: Ministerio de Fomento

2.6.2 Sector hotelero

El turismo es una de las actividades económicas más significativas en términos de crecimiento económico y de generación de empleo en la mayoría del mundo. Prueba de ello es que el turismo internacional según estudios y estimaciones se verá favorecido por un potencial aún por explotar en el futuro. Para el año 2020 se estima que alrededor de un 7% de la población mundial total estará dispuesta a contratar estos servicios turísticos.

La demanda por servicios turísticos se divide en turismo interno (de los nacionales al interior del país), turismo receptor (de extranjero en el país) y emisor (de nacionales que salen al extranjero). Independientemente de su procedencia los servicios contratados por los turistas son muy diversos: Hostelería y otros establecimientos de alojamiento; restaurantes y similares, transporte vía terrestre, navegación, aérea, agencias y organizaciones de viajes, alquiler de automóviles, recreación y esparcimiento, y comercio turístico y artesanías.

(29)

manera muy acusada, como puede ser en los destinos del litoral, basados en un ocio de sol y playa.

Dentro de los establecimientos de alojamiento turístico hay diferentes subclases en función de la manera en la cual se presta dicho servicio. A grandes rasgos, podemos diferenciar entre: hotel, motel, aparta hotel, residencial, camping, cabañas, resort, albergue y hospedaje. Esta clasificación está fuertemente relacionada con los precios a los que se ofertan los diversos servicios. Nuestro proyecto está más enfocado como un establecimiento hotelero de dimensiones reducidas, el cual ofrece un servicio de gran calidad y respetuoso con el medio ambiente.

2.6.2.1 Intensidad de la competencia actual en el sector hotelero

Número de competidores y equilibrio entre ellos

Cuanta más intensidad ejerzan los competidores, la oportunidad de posicionarse en una situación favorable para obtener rentas disminuye. Por lo tanto una empresa sólo tendrá éxito si ofrece una ventaja competitiva en relación con las estrategias adoptadas por las otras empresas que conforman la industria.

La industria turística se caracteriza por una gran diversidad de competidores muy diferentes entre sí. En España el sector turístico es el principal motor económico, es por ello que han proliferado numerosas compañías de muy diversos tamaños. Podemos encontrarnos empresas como Paradores, presente en prácticamente en toda la geografía española y con unos complejos emplazados en zonas de gran belleza tanto ecológica como cultural.

Dada la naturaleza de este sector y los servicios que suministra existen infinidad de establecimientos hoteleros, de muy diversas clases y tamaños. Aquellas empresas de

menor tamaño, como la nuestra, ven más limitada su margen de actuación, debido

(30)

nos situamos en una industria muy fragmentada y con grandes desequilibrios entre rivales.

Además, hay que destacar el exceso de oferta y la competencia de destinos turísticos emergentes en torno al mar Mediterráneo. Si unimos a este hecho la

reciente subida del IVA, que en este sector ha sido asumida mayoritariamente por las empresas en vez de los clientes (dado que estos últimos muestran una elevada sensibilidad al precio de estos productos y servicios), hace que esta zona mediterránea sea una buena zona en cuanto a actividades de eco-rehabilitación de hoteles ya existentes, pero no en cuanto a su construcción.

Ritmo de crecimiento

El sector turístico en España ha tenido un gran crecimiento durante las últimas décadas, pero en los últimos años se ha observado una deceleración debido a la competencia internacional. Se puede afirmar que la industria hotelera se encuentra en una fase de

madurez, respecto de su ciclo de vida. Esta etapa se caracteriza por numerosos

competidores y un ritmo de crecimiento lento, en donde las variaciones en la cuota de mercado de las empresas son muy limitadas.

Fuente: Informe Perspectivas Turísticas Exceltur Número 34-Octubre de 2010

(31)

recesión económica mundial. A pesar de este descenso vemos como poco a poco este indicador está recuperando sus valores anteriores a la crisis.

Por tanto, para entrar en este sector con éxito habrá que ofrecer una combinación de bienes y servicios –o, lo que es lo mismo, un mix de producto- diferenciado y sustentado en motivaciones específicas como la práctica de senderismo, cultura, gastronomía, enología, etc. unido a la optimización de las políticas de promoción.

Barreras de movilidad

Las barreras de movilidad de este sector, entendidas como los obstáculos que impiden a las empresas moverse de unos segmentos a otro dentro de la misma industria, son

reducidas: La gran variedad de nichos o segmentos del mercado turístico, provoca que

las empresas se muevan fácilmente de unos a otros sin gran dificultad o incluso se sitúen en varios segmentos a la vez.

Barreras de salida

En materia de barreras de salida o elementos que dificulten el abandono de la industria observamos obstáculos de muy diversa naturaleza. Como elemento a destacar, consideramos la gran inversión que requieren la construcción o alquiler de

infraestructuras hoteleras, lo que supone una gran desinversión inicial que será

amortizada en el largo plazo. Acondicionar un edificio o construcción, para hacerlo atractivo al cliente y respetuoso con el medio ambiente, requiere gran cantidad de inversión en mobiliario, equipamientos tecnológicos y útiles.

(32)

Dentro de las barreras de salida en el sector hotelero, nos encontramos con unos costes fijos de salida elevados, para aquellos casos en los que la construcción destinada a la prestación del servicio es asumida en su totalidad por la empresa que presta estos servicios. Además, hay que considerar la existencia de indemnizaciones por despido de la mano de obra, los costes asociados a la liquidación del mobiliario -cuyo precio de mercado será más bajo al de adquisición debido a su uso-, etc.

Conclusión del apartado:

Nos encontramos en una industria muy competitiva dada la gran cantidad de empresas existentes en la industria, pero en la cual existen numerosos segmentos de mercado

que ofrecen un mercado viable todavía sin explotar y en crecimiento.

2.6.2.2 Competidores potenciales

Dentro de este bloque podemos distinguir dos grandes aspectos: las barreras de entrada de la propia industria y la reacción de los competidores actuales ante nuevos ingresos. Cuanto más atractiva sea la industria, más competidores potenciales habrá, pero a medida que entren ese atractivo disminuirá progresivamente. Procederemos a definir las barreras de entrada características de esta industria a las que han de enfrentarse estos posibles competidores.

Barreras de entrada:

Consideremos como tales, aquellos aspectos que dificultan la entrada de nuevas empresas en la industria existente. En el caso en el que estamos analizando, no encontramos barreras de entrada absolutas que impidan la entrada de nuevos competidores por imposición legal. Nos encontramos más bien, con barreras de

entrada relativas, es decir que pueden ser superables y no presentan una barrera

(33)

La existencia de grandes grupos empresariales hoteleros que posean economías escala o de alcance, pueden frenar la entrada de nuevos competidores. Estos nuevos ingresos en la industria, están obligados a asumir un mayor riesgo, al tener que competir contra esta tipo de economías. Para diluir este impacto, los nuevos entrantes pueden entrar en el mercado a pequeña escala soportando desventajas en costes, para ofrecer un servicio diferenciado dentro de los nichos existentes en el mercado.

Destacamos también la existencia de una curva de experiencia, la cual permite a las empresas ya instaladas obtener una posición competitiva más favorable. Además existen ventajas asociados a la localización del complejo. Algunas de las empresas establecidas cuentan con una imagen de marca, como puede ser el caso de Paradores. Por otra parte, en algunos casos de esta industria la imagen de marca adquiere importancia, aunque en la realidad no nos encontramos con una clientela que presente un fuerte carácter de fidelización, aunque si vemos que esta tendencia está adquiriendo mayor relevancia en la industria actual.

Los potenciales competidores tendrán que hacer frente a grandes cantidades de capital

inicial que les permita establecer sus instalaciones. Por otro lado, el acceso a los canales

de distribución no supone un escoyo a los nuevos entrantes en la industria. Por el lado de los clientes, la aparición de Internet, permite dar a conocer la oferta de manera internacional sin necesidad de grandes recursos, dad la existencia de multitud de portales que recogen establecimientos hoteleros, esta herramienta adquiere un gran poder en nuestra industria, ya que sirve de herramienta complementaria.

En referencia a la reacción de los competidores ya establecidos en la industria, podemos mencionar como estos pueden utilizar guerras de precios (dumping), campañas de publicidad masivas e incluso ofertas especiales, que tienen como objetivo disuadir a aquellos posibles entrantes, que tendrán que hacer frente a dichas actuaciones “no

leales” con unos recursos y experiencia más escasos.

(34)

mercado no muy explotados, como puede ser áreas geográficas sin explotar o turismo

biológico.

Productos sustitutivos

Aquellos productos que satisfagan las mismas necesidades de los clientes que el servicio ofrece son considerados productos sustitutivos. En el caso de la industria hotelera, si consideramos productos sustitutivos desde el punto de vista del cliente, es decir, que satisfagan las mismas funciones independientemente de la industria que provengan, nos encontramos que estos son reducidos y de escaso poder.

Entre estos productos sustitutivos estarían campings o albergues, los cuales, por su estructura están más enfocados a una estrategia basada en costes en detrimento de los servicios ofrecidos, tanto en calidad, como en cuantía. Es por ello, que realmente estos elementos no presentan una amenaza real para el sector hotelero, aunque se ha de tener en cuenta su posible evolución futura.

Sí hay que tener en cuenta quienes son los usuarios de estos servicios. En el caso de

los campings, suelen ser aquellos clientes con menos recursos económicos y que quieren una mayor independencia, es decir buscan otra manera de ocio vacacional. En la mayoría de los casos, los usuarios de camping suelen ser asiduos de este tipo de establecimientos y se guían por referencias personales de otros usuarios, ya que les permite por un precio módico disfrutar de su ocio en plena naturaleza y una movilidad mayor. Este mismo análisis de los usuarios de servicios de camping, la podemos extender a los albergues, los cuales se mueven buscando un precio menor.

(35)

En el gráfico siguiente se muestra como la industria extrahotelera (albergues, camping, aparta hotel, motel) se ha situado históricamente por debajo de la industria hotelera.

2.6.2.3 Poder negociador de los proveedores y los clientes

Poder negociador de los proveedores.

Para empezar a analizar la capacidad de imponer condiciones en las transacciones que se realizan en la industria por parte de los proveedores, vamos a empezar viendo el grado de concentración de los proveedores. Existen numerosos proveedores tanto de equipamiento para el hotel (mobiliario), instalaciones, así como de tecnología implicada en el proceso productivo a la hora de hacer más hacer eficiente la prestación del servicio. Por lo que desde el punto de vista de este factor los proveedores no tienen

gran poder de negociación, ya que la empresa puede elegir uno u otro en función de

sus condiciones sin asumir grandes costes.

(36)

Por otro lado, nos encontramos con que en esta industria se produce un elevado de transacciones diarias, como pueden ser los productos alimenticios y diversos suministros. La existencia de determinados productos alimenticios que posteriormente son ofrecidos a los consumidores en las instalaciones, hace que estas empresas tengan que proveerse diariamente de numerosos productos, como pan, pescados, carnes o frutas. Aunque muchos alimentos se pueden adquirir ya congelados, si se quiere prestar un servicio de alta calidad en las instalaciones, se deben adquirir numerosos productos alimenticios diariamente, lo que implica un número elevado de transacciones casi diarias. Los costes que asume una empresa en este segmento, no son muy elevados unitariamente, pero su elevada frecuencia hace que representen la mayor parte de los costes que tiene que asumir la empresa.

Sobre el mobiliario que dispone todo hotel, éste no se adquiere con gran frecuencia, pero para aquellos hoteles que quieran ofrecer un servicio diferenciado centrado en sus instalaciones, tendrán que renovarlo con una mayor frecuencia. La existencia de gran variedad de empresas productoras y distribuidoras de mobiliario facilita tal renovación. En el caso de nuestro proyecto, al estar destinado a una construcción de carácter bioclimática, estos elementos representan una de nuestras piedras angulares, junto con la construcción, es por ello que debemos centrarnos en elementos que se hayan fabricado de manera respetuosa con el medio ambiente y que además nos provean un ahorro energético.

Por todo ello, observamos con el grado de diferenciación de los productos a adquirir es de naturaleza muy variada, esto se debe a que este industria abarca un complejo ámbito de actividades. Un hotel busca que sus clientes se encuentren como en casa, por ejemplo, debe estar previsto para proporcionar todos aquellos servicios que el consumidor pudiera encontrar en su hogar, desde mobiliario, alimentos, ropa de casa y productos de higiene.

Dada la complejidad y diversidad de transacciones en esta industria, se hace muy difícil

que los grupos hoteleros puedan integrarse verticalmente hacia atrás, es decir,

(37)

Aunque si se pueden ver ligeros ejemplos en los que las propias instalaciones son usadas para obtener algunos recursos. Destacamos el ejemplo de un complejo situado en Granada del grupo Marsans, el cual utiliza los huesos de las aceitunas procedentes de los campos adyacentes para la combustión de la caldera. Y por la misma razón, los proveedores ven limitada su capacidad para integrarse verticalmente hacia adelante.

El nivel de información que tienen las partes a la hora de realizar transacciones en materia de mobiliario, utensilios y alimentos es muy elevado, debido a la existencia de numerosos puntos de venta. Por el lado del proveedor, tampoco se nos presenta una situación de escasez de información, ya que siempre se puede abstraer información sobre estos productos de una forma sencilla.

Los proveedores de las infraestructuras, es decir construcciones, actualmente son

muy numerosos en el mercado nacional. La última década se ha caracterizado por un

modelo de crecimiento económico basado en el ladrillo, además del turismo. La desaceleración de esta industria ha provocado que muchas de ellas tengan que dirigirse a otros mercados internacionales, al no haber gran demanda de sus servicios en el mercado nacional. Es por ello que esta industria dominada por grandes constructoras, aunque con numerosas empresas de dimensiones más reducidas está encontrando dificultad para colocar toda su oferta.

A la hora de ubicar las instalaciones y la construcción, tendremos en cuenta dos posibilidades que nos pueden determinar la estructura de costes que asumiremos con los proveedores de estos productos. Estas posibilidades son la compra o arrendamiento de un inmueble.

(38)

Poder negociador de los clientes

Una vez analizado el poder de negociación de los proveedores pasamos a analizar su contraparte, los clientes. En el caso de la industria hotelera, la calidad del servicio ofrecido adquiere gran importancia. Por consiguiente, antes de analizar el poder de los clientes es necesario indicar dos consideraciones generales sobre los servicios y su naturaleza que nos ayudaran a comprender mejor su importancia.

• La calidad del servicio ofertado es subjetiva. Con el objetivo de salvar este escollo, las empresas hoteleras se centran en reducir dicha incertidumbre, por ello buscan incidir en la calidad del servicio como principal medida. Se toman medidas en calidad del servicio, el personal, el equipo, el material de comunicación y el servicio que se ve. El proveedor de servicios trata de hacer tangible lo intangible, para así situarse en una mejor posición competitiva.

• Los servicios se producen, se ofrecen y consumen en el mismo momento, lo que implica que el usuario se tiene que desplazar al punto de venta, es decir, el hotel. La interacción proveedor-cliente es una característica de los servicios, tanto el proveedor como el cliente afectan al resultado.

Por tanto, se debe incidir en la calidad del servicio prestado, así como estandarizar los procesos, entrenar y formar de manera continua al personal para ofrecer un servicio de calidad uniforme. Además se habrán de tener en cuenta el lugar donde se presta el servicio y el ambiente que lo rodea y lo condiciona, así como el precio.

Una vez analizado esto, vamos a proceder a ver el poder de negociación de los clientes a la hora de adquirir estos productos de tan peculiar naturaleza.

(39)

El número de turistas que visitó España superó los 52 millones el pasado año, lo que significa para un país con una población de casi 46 millones, un gran ingreso para nuestra economía. El gasto total es de 4.600 millones de euros, con un gasto medio por persona de 570 euros y de 96 euros por día. Ocho de cada diez visitantes llego a España en avión, mientras que la carretera fue usada por más de 10 millones. Para el alojamiento, los hoteles acogieron a 32 millones de turistas, más de un 60% del total.

En lo referente al turismo interno, este presentó algo más de 46 millones de desplazamientos internos. De los cuales 10 millones eligieron como destino un alojamiento hotelero. La mayoría de estos desplazamientos internos se produce por carretera, alrededor de 40 millones.

Con estos datos podemos concluir que el número de clientes es muy elevado, es decir, no hay concentración de los mismos. Por lo que estos tendrán poco poder de negociación desde este punto de vista. Estos mismos clientes han pernoctado como media 3,1 noches en establecimientos hoteleros, lo que sitúa a nuestro país como el

segundo de la Unión Europea en número de pernoctaciones en alojamientos turísticos, según el Eurostat. Este hecho quiere decir que el número de transacciones

(40)

Los clientes demandan gran variedad de servicios, desde aquellos con un mayor poder adquisitivo que se fijan en establecimientos hoteleros de 5 y 4 estrellas, hasta aquellos que buscan un alojamiento más económico. También el servicio demandado difiere en su naturaleza, produciéndose desplazamientos desde el litoral al interior, en forma de turismo rural. Los destinos de litoral han visto aumentar la demanda, pero a costa de unos precios que en el medio plazo no pueden ser sostenibles, al competir con países y destinos de costes estructuralmente más bajos que los nacionales.

Los clientes no incurren en gastos adicionales a la hora de cambiar de proveedor, debido a la intensa competencia existente, la cual se refleja en una guerra de precios para atraer a una mayor demanda. Además los clientes no tienen la posibilidad de integrarse verticalmente hacia atrás, ya que estos carecen de recursos y medios necesarios. Así como la industria si puede en cierto medio integrarse hacia delante verticalmente, mediante la oferta de descuentos en sus establecimientos para su personal, aunque nunca llegaría suponer una gran parte de sus ingresos, sino más bien se limitaría a ofrecer beneficios extrasalariales a sus empleados.

(41)

por la alta información que poseen los clientes finales, debido a la aparición de Internet y sus portales, así como de agencias de viajes y paquetes turísticos.

(42)

2.7 Estructura de costes

2.7.1 Gestión de un hotel rural bioclimático

Los costes de operar un hotel son aquellos asociados a los recursos de todo tipo empleados en el proceso de atención a los huéspedes de los servicios del hotel. Por tanto, incluye los gastos por concepto de comestibles, bebidas, materiales de todo tipo, combustibles, energía y otros objetos de trabajo consumidos en el proceso, así como los gastos por la remuneración del trabajo, la depreciación de equipos, edificios y otros medios, la promoción y el marketing, el mantenimiento de las instalaciones, los impuestos y otros gastos que se originen como resultado de las actividades que desarrolle la entidad hotelera.

Los hoteles rurales bioclimáticos, como cualquier hotel, tendrán una alta proporción

de costes fijos, debido principalmente a la depreciación, la operación y mantenimiento

de las instalaciones.

Como gastos variables pueden señalarse el lavado de la ropa de los empleados y la de los baños, los artículos para los huéspedes y otros gastos eventuales, constituyendo estos gastos un porcentaje relativamente pequeño del total. (El consumo de agua y electricidad tiene una parte fija y otra variable).

Además, mientras que en la mayoría de las industrias los productos son duraderos, el producto del hotel es enteramente diferente. En el área de alojamiento una habitación

que no ha sido vendida es una pérdida de ingresos irrecuperable. De forma similar,

en el área de gastronomía una parte de la comida que no se vende es perecedera, tanto en forma de materia prima, como elaborada.

Otra característica que afecta principalmente a sus costes variables es que su ciclo de

operaciones es muy corto, ya que éstas son prácticamente diarias. Los comestibles

(43)

Finalmente (y tal y como hemos comentado en un apartado anterior) la alta estacionalidad de este negocio afecta de tal forma a los ingresos que incluso se puede considerar el cierre total o parcial de la instalación hotelera durante la temporada baja para disminuir en la medida de lo posible los costes.

2.7.2 Rehabilitación de un hotel rural bioclimático

(44)

2.8 Análisis del usuario final

Para ir cerrando esta parte del proyecto vamos a analizar al usuario final de cualquiera de nuestros proyectos: el turista. Este análisis es necesario ya que necesitamos saber si hay –o podemos crear- demanda para nuestro servicio.

Para ello, se estudiará por un lado el comportamiento de la demanda interna; y por el otro lado, la demanda externa.

La demanda interna se centra en los movimientos de los turistas españoles, que en 2009 supusieron un total de 171,7 millones de viajes, un 92,5% con destino España. El turismo en general, experimentó un descenso del 0,3% respecto al 2008, debido al descenso de los movimientos internos, ya que el número de viajes con destino al extranjero aumentó un 5,5%.

En cuanto a visitantes extranjeros, España fue, en 2009, destino elegido por 88,9 millones de visitantes internacionales, un 58,8% de ellos, turistas. Estas cifras resultaron inferiores a las registradas en 2008, en concreto, un 8,7% menos, suponiendo un mayor descenso que en 2008, y traduciéndose todo esto en 5 millones de llegadas menos.

A continuación se analizarán los datos del sector turísticos desde diferentes ámbitos, para comprender mejor este sector clave para nuestro proyecto.

2.8.1 Motivo del viaje

En 2009, el ocio volvió a destacar como motivo principal del viaje, suponiendo el 54,1% de los casos, y con un crecimiento del 2,5%. Los siguientes motivos, son de índole familiar (24,2%) y trabajo (14,3%).

(45)

El ocio fue el principal motivo en regiones como Comunidad Valenciana, Cataluña o Baleares; los motivos familiares tuvieron mayor relevancia en las Castillas o el País Vasco; y los motivos de trabajo fueron especialmente relevantes en la Comunidad de Madrid.

Centrándonos más a fondo en los viajes de ocio, un 64% tuvieron como destino el campo o la playa (Cataluña y Comunidad Valenciana tienen los mayores porcentajes), estando a mucha distancia los motivos relacionados con el deporte (Aragón principalmente), o el turismo cultural (Madrid y País Vasco). El turismo verde aún representa un pequeño porcentaje dentro del turismo en España, y estaría encuadrado en el 24% restante que se muestra en el gráfico.

Analizada la demanda interna, vamos a centrarnos ahora en los visitantes extranjeros.

El motivo del viaje mayoritario de los turistas internacionales que visitaron España fue el ocio y las vacaciones, con el 81,5% de las llegadas, al mismo tiempo, este colectivo de turistas ha sido el que más ha retrocedido en términos absolutos, lo que se ha traducido en 4,1 millones de llegadas menos que las registradas en 2008. A mucha distancia, se sitúan los motivos de trabajo (8,3%) y personales (6,3%), siendo éstos últimos los únicos en experimentar un ligero crecimiento respecto a 2008.

(46)

2.8.2 Gasto turístico

Durante 2009 el gasto en los viajes de los españoles supuso un total de 23.618 millones de euros, un 2,3% inferior a 2008. El gasto medio por persona se situó en 148,7 euros, y el diario en 34,5 euros, en ambos casos con un descenso de un 2% respecto a 2008. A continuación se muestran los gráficos que mejor describen el gasto de los españoles según los diferentes motivos.

Figura X: Motivos de los viajes de los visitantes extranjeros. Fuente: IET Frontur.

(47)

Como se ve en el siguiente gráfico, el mayor gasto se produce en los viajes de negocios, o en los de carácter religioso, con un gasto medio diario superior a los 50 euros.

En cuanto a medio de transporte, los turistas que más dinero gastaron fueron los que se desplazaron en avión (60,2 euros), seguidos por los que se desplazaron en barco y tren (unos 45 euros), autobús (unos 40 euros) y por último el coche (30,7 euros).

Por último, en lo referente al gasto de los turistas españoles, destaca notablemente el gasto de los turistas que se hospedan en establecimientos hoteleros, con unos 70 euros diarios, mientras que la vivienda propia supone unos gastos de 20 euros diarios por persona, aunque curiosamente, es la única que ve incrementado el gasto respecto a 2008.

Analizando ahora el gasto de los turistas extranjeros, se va a proceder a analizar el gasto según el motivo del viaje, y posteriormente se estudiará el gasto según el país de procedencia.

De forma concisa, los turistas que más dinero se gastan por persona y día son los turistas que vienen por motivos de negocios, con un gasto medio diario de 127 euros, y un gasto total de 1.115 euros. De todas formas, debido al mayor periodo de estancia, los turistas que vienen por motivos de estudios son los que más dinero gastan, un total de 2.070 euros, pero al ser su periodo de estancia muy superior, su gasto medio diario por persona es de 56 euros.

(48)

A continuación se muestra un gráfico descriptivo del gasto de los visitantes extranjeros.

En canto a los países de procedencia de los turistas extranjeros, es el Reino Unido el que engloba a un mayor número de ellos, en concreto unos 13,3 millones de turistas que se gastaron en total 10.915 millones de euros, o lo que es lo mismo, unos 820 euros por persona. Tanto en el número de turistas como en el gasto, ha habido un retroceso de aproximadamente un 16%. En lo referente al destino, los turistas del Reino Unido viajan fundamentalmente a Baleares, Canarias y Andalucía.

El siguiente país en importancia es Alemania, con 8,9 millones de turistas que desembolsaron 8.739 millones de euros, es decir, 981 euros por persona. El número de turistas ha disminuido un 11%, si bien su gasto ha crecido. Por destino, destacan Baleares y Canarias.

Los turistas procedentes de Francia fueron 7,9 millones, los cuales gastaron 4.780 millones de euros. Esto supone un menor gasto por persona, 605 euros, pues los franceses se centran en mayor medida en un turismo basado en las excursiones, siendo el destino principal Cataluña.

Los turistas procedentes de los países nórdicos fueron 3,3 millones gastándose un total de 3.730 millones, o lo que es lo mismo, 1.130 euros por persona, con un descenso en

(49)

torno al 7% tanto en número como en gasto total, y siendo las islas Canarias su principal destino.

Los turistas italianos, en número muy similar a los nórdicos, gastaron sin embargo unos 860 euros por persona, y se centraron más en la zona de Cataluña.

Analizando el resto de países de procedencia, fueron 15,5 millones los turistas, siendo los más numerosos los procedentes de los Países Bajos y Portugal, si bien los procedentes de EEUU fueron los que más gastaron, incrementando también el gasto respecto a 2008.

2.8.3 Características sociodemográficas

En cuanto al perfil sociodemográfico, se pueden destacar varias características.

Los turistas que visitaron España estuvieron mayoritariamente en la franja de edad de 25 a 44 años, a continuación se situó el tramo de 45 a 64 años, que contó con 17,5 Figura X: Gasto medio y total del resto de

países. Fuente: IET Egatur. Figura X: Turistas del resto de mercados.

(50)

millones de turistas, el 33,7% del total. El reparto del sexo es bastante igualitario, con un 52,2% de turistas masculinos en el 2009.

Analizando el gasto medio de los turistas por edad, se puede observar que el grupo de los turistas entre 15 y 24 años y el grupo de los turistas mayor de 64 años son los que más desembolsan durante el viaje.

En cuanto al nivel de formación de los turistas que visitaron España, más de la mitad de los mismos posee estudios superiores, a continuación, el 41,2% manifestó tener terminados estudios secundarios. En el caso de los turistas con estudios medios, el gasto medio fue superior en relación a los que declararon poseer estudios primarios.

Un alto porcentaje de los turistas que visitaron España eran asalariados con cargos medios (más de la mitad en el 2009), el 16,2% empresarios o autónomos y el 13,7% asalariados con cargos de alta dirección. También se puede observar que en términos de gasto turístico, el gasto más elevado fue el correspondiente a los cargos de alta dirección con un gasto medio total de 1.050,5 euros frente a los 926,2 euros que gastó la media.

(51)

2.8.4 Tipo de alojamiento principal

El sector hotelero recibió más del 60% de todos los turistas en el 2009, mientras que el alojamiento gratuito (viviendas en propiedad o casas de familiares / amigos), alcanzó el 23% y el alojamiento en vivienda alquilada por su parte se limitó al 9%.

Cabe mencionar que la relativa preponderancia del sector no hotelero en cuanto al número total de pernoctaciones es debida a una estancia media muy elevada en los alojamientos gratuitos.

(52)

2.8.5 Forma de organización del viaje

Analizando el número de visitantes según la forma de organización de su viaje, se puede observar que casi el 70% no acuden a una organización completa de su viaje, lo que no excluye el uso de las reservas de los diversos servicios.

El gasto en destino es más elevado en el caso de los turistas que no contratan paquete turístico, casi el doble.

2.8.6 Estacionalidad

Fue durante el periodo estival cuando se concentró mayor cantidad de visitantes, unos 18,5 millones, lo que supuso un descenso del 8%, menor que el descenso del 9% del conjunto del año. Además, fue en la temporada estival cuando se registró el mayor gasto por persona (953 euros frente a los 926 del conjunto del año), si bien el gasto diario en verano fue algo menor al del año entero (93 frente a 96 euros).

Si se mira el número de turistas por trimestres, de forma breve decir que un 17% de los turistas llegó en el primer trimestre; un 28% en el segundo; un 35% en el tercer trimestre, y un 20% el último

(53)

trimestre, aunque fue en este último periodo, cuando los turistas desembolsaron el mayor gasto, 956 euros por persona.

2.8.7 Actividades realizadas

Entre las actividades fundamentales que realizan los turistas destacan las compras, el disfrute del campo, las visitas a familiares, actividades tanto gastronómicas como culturales…

Figura X: Gasto de los turistas por meses. Fuente: IET Egatur.