UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TITULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de
marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Loja. Año 2015
TRABAJO DE TITULACIÓN
AUTOR: Loaiza Guerrero, Andrea Carolina
DIRECTOR:Toledo Macas, RonaldKleiner, Mgs.
LOJA
–
ECUADOR
Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que mantenga la misma licencia al ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es
ii
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Magíster.
Ronald KleinerToledo Macas
DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
Que el presente trabajo de titulación“Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Loja. Año 2015” realizado por Loaiza Guerrero Andrea Carolina ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, Julio de 2016
f)………
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo, Loaiza Guerrero Andrea Carolina declaro ser autora del presente trabajo de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Loja. Año 2015, de la titulación de Ingeniero en Administración de Empresas, siendo el Mgs. Ronald KleinerToledo Macas director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo,
son de mi exclusiva responsabilidad”.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
f)………..
Autor:Loaiza Guerrero Andrea Carolina
iv
DEDICATORIA
El presente trabajo de Titulación se lo dedico a mis tres ángeles, que me cuidan y protegen desde el cielo, mis abuelitos Jorge, Bolívar y Elsita.
A mi abuelita Luz, por ser mi ejemplo de lucha y perseverancia.
A mis padres, por ser el pilar fundamental de mi vida, por estar siempre en los buenos y malos momentos a mi lado, por el amor y el apoyo incondicional que me han brindado siempre, por creer en mí.
A mi mejor amiga, mi hermana, por impulsarme siempre a la consecución de mis metas y sueños, por brindarme siempre su mano para caminar juntas por la vida y ser un ejemplo de hermana mayor.
A mi sobrina, Annita Carolina, quien esmi motivación diaria, inspiración y mayor felicidad.
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco principalmente a Dios, a quien le debo todo en la vida, porque pese a todos los obstáculos que se presentaron en mi camino, me brindó salud y una nueva oportunidad para culminar ésta meta.
A todo el personal docente y administrativo de la Universidad Técnica Particular de Loja, de manera especial a la Titulación de Administración de Empresas.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTO ... v
ÍNDICE DE FIGURAS ... viii
ÍNDICE DE TABLAS ... ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... x
RESUMEN ... 1
ABSTRACT ... 2
INTRODUCCIÓN ... 3
CAPITULO 1 ... 5
DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACION ... 5
1.1. Problema ... 6
1.2. Justificación ... 7
1.3. Objetivos ... 9
1.4. Hipótesis ... 9
1.5. Metodología ... 10
CAPÍTULO 2 ... 13
EL MERCADO DE LA CERVEZA ... 13
2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza ... 14
2.2. Demanda de la cerveza ... 15
2.2.1. Determinación del consumo de cerveza en Ecuador ... 16
2.2.2. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador ... 19
2.3. Oferta de la cerveza ... 20
2.3.1. Empresas nacionales ... 21
2.3.2. Empresas globales ... 23
2.4. La competencia de consumo de cerveza ... 24
CAPITULO 3 ... 28
ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA .... 28
3.1. Ficha técnica de investigación ... 29
3.2. Análisis dimensional de las marcas de cerveza local y global ... 30
3.2.1. Lealtad de marca ... 30
vii
3.2.3. Calidad percibida ... 39
3.2.4. Asociación de marca ... 43
3.3. Determinación del valor de marca ... 51
3.3.1. Identificación de la marca de cerveza nacional e importada según la preferencia del consumidor ... 52
3.3.2. Verificación del valor de marca ... 53
3.4. Análisis estratégico de las marcas de cerveza local y global ... 62
3.4.1. Análisis FODA ... 63
3.4.2. Matriz de Porter ... 64
COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS ... 68
CONCLUSIONES ... 71
RECOMENDACIONES ... 72
BIBLIOGRAFIA ... 73
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Patrón de consumo promedio de alcohol en los ecuatorianos, año 2012. ... 17
Figura 2. Patrón de consumo excesivo por ocasión. ... 17
Figura 3. Consumo de bebidas alcohólicas en el año 2012. ... 18
Figura 4. Progresión semanal de última ocasión de consumo. ... 18
Figura 5. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador. ... 20
Figura 6. Ranking de las cervezas más valiosas del mundo. ... 25
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Portafolio de productos que ofrecen Cervecería Nacional y Ambev Ecuador. ... 21
Tabla 2. Portafolio de productos que comercializan empresas ecuatorianas. ... 23
Tabla 3. Ficha técnica de investigación ... 29
x
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Lealtad de marca ... 31
Gráfico 2. Primera opción de compra. ... 32
Gráfico 3. Fidelidad de marca ... 33
Gráfico 4. Conocimiento de la marca por terceros. ... 34
Gráfico 5. Posicionamiento de marca. ... 35
Gráfico 6. Familiaridad de marca ... 36
Gráfico 7. Conocimiento de marca ... 37
Gráfico 8. Reconocimiento de marca ... 38
Gráfico 9. Ofrecimiento de productos de calidad de la marca. ... 39
Gráfico 10. Calidad consistente de la marca. ... 40
Gráfico 11. Confianza en la marca. ... 41
Gráfico 12. Características excelentes de la marca. ... 42
Gráfico 13. Relación calidad-precio de la marca ... 43
Gráfico 14. Criterio de buena compra. ... 44
Gráfico 15. El valor de compra es superior al precio a pagar. ... 45
Gráfico 16. Personalidad de marca. ... 46
Gráfico 17. Marca interesante ... 47
Gráfico 18. Conocimiento del tipo de consumidor por marca. ... 48
Gráfico 19. Confianza en el fabricante de cerveza. ... 49
Gráfico 20. Agrado en el fabricante de cerveza ... 50
Gráfico 21. Credibilidad en el fabricante de cerveza. ... 51
Gráfico 22. Sentido de compra ... 53
Gráfico 23. Preferencia de compra en relación a productos similares. ... 54
Gráfico 24. Preferencia de compra en relación a productos mejores. ... 55
Gráfico 25. Inteligencia en la compra. ... 56
Gráfico 26. Incidencia del precio alto en la decisión de compra. ... 57
Gráfico 27. Disposición a pagar un precio alto. ... 58
Gráfico 28. Disposición a pagar un precio más alto. ... 59
Gráfico 29. Planeación de compra. ... 60
Gráfico 30. Disposición a comprar la marca. ... 61
1 RESUMEN
El presente estudio, tiene como finalidad la identificación de las dimensiones cualitativas que influyen en la preferencia de marcas nacionales para el consumo de cerveza por parte de los consumidores, en la actualidad no existe información formal del por qué los consumidores prefieren ciertas marcas de cerveza.
En los últimos añosen el mercado nacional se observa una fuerte competencia, gracias al ingreso de nuevos oferentes, especialmente de nuevas marcas de cervezas importadas como también nuevas marcas de cervezas artesanales.
Los cambios constantes en los gustos de los consumidores, conjuntamente con la influencia de la globalización, obligan a las empresas a buscar, innovar y proponer nuevos sabores en sus productos para lograr satisfacer la demanda del mercado.
Para el desarrollo delmismo, se utilizaron técnicas de recolección bibliográfica y se aplicaron los métodos descriptivo, inductivo, analítico y deductivo, además se aplicaron encuestas directas a los consumidores, dando como resultado que la marca que tiene mayor valor para los consumidores es Club, esto se demuestra con lealtad de marca (37%), primera opción de compra (41%) y fidelidad de marca (34%).
2 ABSTRACT
The present study aims to identify the qualitative dimensions that influence the customer’s preference of beer consumption related with domestic brands. Nowadays there is no formal information about why consumers prefer certain brands of beer.
In recent years, in the domestic market, it is observed a strong competition between brands, due to the entry of new suppliers, especially for imported as well as for craft beer.
The constant changes in the consumer taste behavior, altogether with the influence of globalization are forcing companies to seek, innovate and propose new flavors into their products, in order to satisfy the market demand.
For the development of this research, technical literature collection as well as research methods, such as descriptive, inductive, analytical and deductive were used. In addition, direct surveys on the beer consumers in the city of Loja were conducted. The results show that the brand with the highest value for the consumers is “Club”. This is confirmed with a 37% of brand loyalty, first buying choice 41% and 34% brand fidelity.
3
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas que ofrecen sus productos en el mercado, están experimentando una competencia agresiva como consecuencia de la globalización, el desarrollo de las tecnologías de información y comunicación que vuelven al consumidor más exigente ya que éstos buscan calidad y diversidad. El mercado de la cerveza no está exento de ésta realidad, es por ello que el presente trabajo de investigación está relacionado con conocerlos aspectos cualitativos que determinan la preferencia de marca de cerveza nacional en la ciudad de Loja. Además se realizó por el interés de conocer información actualizada de los aspectos que consideran los consumidores al momento de elegir una marca determinada de cerveza y como consecuencia del análisis, se podrá concluir cuál es la marca líder de cerveza en el mercado lojano.
La metodología utilizada en el presente trabajo de investigación, se basó en un estudio empírico e información secundaria, determinando que las marcas nacionales de mayor preferencia por parte de los consumidores son Pilsener, Club y Budweiser (presentación en botella). Además los métodos de investigación utilizados fueron: el método descriptivo, inductivo, analítico y deductivo.
Adicionalmente, el objetivo general que se planteó esanalizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Loja.
Para demostrar el objetivo planteado, la presente investigación se divide en tres capítulos, el primer capítulo se trata sobre la descripción de la misma, incluye el problema, justificación y los objetivos planteados, además de las hipótesis que se demuestran y la metodología utilizada.
4
Y por último,el tercer capítulohace referencia al análisis de las dimensiones cualitativas del mercado de cerveza, la ficha técnica de investigación, el análisis estratégico y dimensional de las marcas de cerveza local y global y la determinación del valor de marca.
5 CAPITULO 1
6 1.1. Problema
Es evidente que, durante los últimos años, el mercado está experimentando una competencia agresiva entre empresas de productos y servicios, que, motivadas por el rápido cambio tecnológico, la globalización de los mercados y los cambios frecuentes en los gustos de los consumidores se ven “obligadas” a proponer productos innovadores al mercado con el objetivo de permanecer vigentes en él.
El nivel más estrecho de competencia que una empresa puede adoptar es el de la competencia en la forma de producto, este tipo de competencia agrupa a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y con cantidades similares de cada uno de ellos; en consecuencia, se trata de marcas dirigidas al mismo producto-mercado. Es una visión muy restrictiva de la competencia, puesto que no es representativa de la dinámica competitiva que subyace en un mercado. Dadas las similitudes entre los competidores, en este nivel es donde se genera la competencia más severa.
En este ámbito, el mercado de cervezas es el ejemplo más claro de la competencia en la forma de producto, ya que, de acuerdo a la guía de estilos,(BrewersAssociation 2009 Beer Style Guidelines) existen más de 140 estilos de cerveza. Aun así, no se conoce con certeza cuantas diferentes marcas de cerveza hay en el mundo, aunque los expertos calculan que puede haber más de 10.000, dentro de esta extensa y amplia familia cervecera, existen grandes marcas comerciales y otras que sin ser mediáticas y de producción reducida, tradicional o familiar, son codiciadas por los buenos expertos, degustadores e incluso coleccionistas. Sin embargo, todas buscan su lugar ydestacarse para llegar al consumidor. Y que mejor forma para ello que buscar una manera de diferenciarse.
7 1.2. Justificación
Esta investigación contribuirá de manera importante a las empresas de producción y comercialización de cerveza en Ecuador ya que permitirá identificar científicamente los criterios cualitativos que determinan la preferencia en el consumo, y en consecuencia el posicionamiento de la marca, debido a que cada consumidor tiene diferentes criterios, respecto de la preferencia, al momento de elegir un tipo de bebida alcohólica, pero al ser la cerveza un producto que lidera el consumo en varios países, se torna aún más importante el estudio por el valor monetario que representa este mercado. Además, la investigación se complementará con el análisis de las fuerzas competitivas de Porter y un análisis FODA del producto, herramientas que permitirán identificar estrategias y favorecer a las empresas para permanecer y competir en el mercado.
A nivel mundial existe una amplia variedad de bebidas alcohólicas y elevado consumo de los productos, para la Organización Mundial de la Salud (OMS), al año 2014, las bebidas espirituosas representan el 50.1% del consumo, en este caso es un tipo de coctel que son hechas a base de ningún grado de licor es por ello que se justifica su nombre, y satisface a la necesidad de aquel público que no accede a bebidas alcohólicas y que desearía consumir algo exquisito e innovador, en segundo lugar está el consumo de cerveza con 34.8 % y en tercer lugar se ubica el vino con 8%, (OMS, 2014).
Al identificar las marcas más destacadas a nivel mundial a través de la información obtenida por compañías que se enfocan en ofrecer análisis de mercado, considerando las opiniones de los consumidores actuales y potenciales de una marca, así como su información financiera, para calcular, de la forma más fidedigna posible, el valor real de las marcas, la compañía Millward Brown Iberia (2015), da a conocer las principales marcas líderes de cerveza a nivel mundial, indicando que el primer lugar lo ocupa Budweiser, dejando en segundo lugar a la que obtuvo el número uno en la edición 2014: Budlight, que solo crece un 4%, y en tercera posición con un valor de marca de 9,6 millones de dólares se mantiene la holandesa Heineken que aumenta un 12%.
8
de la Industria de la Cerveza y de Malta, al año 2012, esta industria aporta 20 mil millones de dólares a la economía nacional.
Al considerar en Latinoamérica, la cerveza como bebida de consumo de mayor preferencia se considera importante destacar las principales marcas del producto, para Brown (2014), la cerveza mexicana Corona se ubicó como la más valiosa de Latinoamérica, con un valor de ocho mil 25 millones de dólares, en segundo lugar, la cerveza brasileña Skol tiene un valor de siete mil 55 millones de dólares, y ocupando el tercer lugar la cerveza chilena Falabella, con un valor seis mil 84 millones de dólares
Además, Fuentes (2014), señala que las marcas que han crecido son aquellas que pensaron en la expansión regional y en la incursión en otros países; las que han trabajado en la consolidación de su nombre y saber renovarse.
Ecuador a nivel regional es un país con elevado consumo de alcohol, aunque ha existido una disminución, se sigue manteniendo dentro de los 10 primeros países más consumistas de este producto, según la OMS al año 2014. Respecto a elección de tipo de alcohol existe una preferencia del consumidor ecuatoriano por la cerveza, existiendo alto impacto del mercado cervecero. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) al año 2014, el gasto mensual en bebidas alcohólicas es de 3'486.731 dólares; bebidas destiladas, 623.842 dólares. Se estima que el consumo promedio anual de cerveza de un ecuatoriano es de 27 litros. El mercado de las bebidas de alcohol en el Ecuador es de gran importancia, ya sea por factores climáticos como razones culturales. Además, al considerar que existen ciertas regiones en las cuales la cerveza tiene un mayor potencial para el consumo; es el caso de la región Costa donde la temperatura tiene un promedio anual de 25 a 51 grados.
Empíricamente se observa que la Compañía de Cervezas Nacionales con su producto Pilsener y Club Premium ha logrado ser líder en el mercado, este criterio está sujeto a un estudio científico, por lo cual se pretende realizar una investigación para determinar el ranking de preferencia de marca.
9
También existen marcas importadas que han generado competencia en el mercado Premium de cerveza en el país, entre las más reconocidas tenemos la marca Corona, Heineken, Miller y Stella Artois, esto se evidenció al visitar varios locales que ofrecen esta bebida, además la opinión de los diferentes dueños, los mismo que indicaron la preferencia del consumidor hacia estas marcas importadas.
1.3. Objetivos
Los objetivos que se plantearon para la realización del siguiente trabajo de investigación son:
1.3.1. Objetivo general.
Analizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Loja.
1.3.2. Objetivos específicos.
Describir el mercado de la cerveza en el Ecuador.
Demostrar los aspectos dimensionales que determinan la preferencia de marcas de cerveza en la ciudad de Loja.
Determinar el valor de marca de cerveza nacional de mayor preferencia en la ciudad de Loja.
1.4. Hipótesis
Las hipótesis que se van a comprobar son:
a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas nacionales.
c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca, con el valor de marca, para las marcas nacionales.
10
e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, con el valor de marca, para las marcas locales.
f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio premium, para las marcas locales.
1.5. Metodología
En base a un estudio empírico e información secundaria, se determinó que las marcas nacionales de mayor preferencia y consumo en Loja son:
Marcas de cerveza nacional
1. Pilsener 2. Club
3. Budweiser (Presentación en botella)
1.5.1. Método de investigación.
1.5.1.1. Método descriptivo.
Se aplicará para conocer el mercado de la cerveza en Loja y determinar las variables relevantes que intervienen al momento de elegir una marca.
1.5.1.2. Método inductivo.
Se aplicará en la recopilación de información en revistas, paper, libros, acerca de todo lo referente a marcas y factores que influyen a la preferencia de la misma.
1.5.1.3. Método analítico.
Se empleará puesto que existe un comportamiento cambiante del consumidor influenciado por el entorno, que determinan la elección de una marca en particular.
1.5.1.4. Método deductivo
11
1.5.2. Unidades de análisis de universo y población.
Se tomará como población a los consumidores de marcas de cerveza nacional de la ciudad de Loja, durante el año 2015.
1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
1.5.3.1. Recolección de información primaria.
Para la presente investigación cuyo interés radica en conocer los factores que inciden en la preferencia de marca para el mercado de cerveza en la ciudad de Loja, como lealtad de marca, conciencia de la marca, calidad percibida y asociación de marca que permiten determinar el valor de marca, para ello se utilizará la encuesta personal que se presenta en el anexo 1, basados en un buen diseño, permitirá obtener información completa del consumidor y sus percepciones sobre el producto
Además, se utilizarán técnicas estadísticas para el procesamiento de datos que facilitarán el análisis de las marcas de cerveza.
Para el cálculo de la muestra a encuestar se consideró la siguiente fórmula:
n = Z2 p q
e2
Donde:
n: Tamaño de la muestra
Z: Nivel de confianza, en este caso corresponde al 95% que equivale a 1,96
p: Probabilidad de ocurrencia del evento, que equivale al 50%
q: Probabilidad de no ocurrencia del evento, que equivale al 50%
e: Margen de error del levantamiento de la información, cuyo valor considerado es del 6%
n = (1,96)2 (0,5) (0,5)
12
n = 267
En este caso, el número de personas (consumidores) a encuestar por marca de cerveza sería de 89, sin embargo y para obtener mayor información se considerará encuestar a 100 personas por marca de cerveza.
Encuesta
a. Se aplicará 100 encuestas por cada marca de cerveza.
b. 300 encuestas para marcas nacionales (100/Pilsener, 100/Club, 100/Budweiser)
Procesamiento de la información
a. Se utiliza el programa excel para procesamiento de la información. b. Seconstruyeuna base de datos con la información obtenida.
1.5.3.2. Recolección de información secundaria.
13 CAPÍTULO 2
14
2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza
Para la historiadora Estrada (2005), la primera cervecería que existió en el territorio de la Real Audiencia de Quito (actualmente Ecuador), se creó en el convento de San Francisco el año 1566, y se le atribuye su existencia a Fray Jodoko Ricke, quien introdujo las semillas de cebada y enseñó a los aborígenes a cultivarla en nuestro suelo y luego a procesarla para transformarla en materia prima de la cerveza. La producción de esa pequeña cervecería (que aún existe), era de carácter artesanal y sólo para el consumo de la comunidad franciscana. El gusto por la cerveza se va extendiendo a otras provincias de la sierra donde se plantó y cosechó la cebada y el clima frío permitió la maduración de la cerveza. Por esas razones la producción de cerveza y el gusto por esta bebida empezó en la sierra ecuatoriana.
La región Sierra conoció la cerveza desde que los franciscanos la introdujeron, pero Guayaquil se surtía solamente de cervezas extranjeras que llegaban al puerto en los grandes veleros comerciales, porque la cebada no se cultivaba en la costa.
Antiguamente no existían vías de comunicación estables ni tampoco envases como los que actualmente conocemos. La cerveza se envasaba en distintos recipientes y se transportaba a lomo de mula, a cortas distancias, porque tampoco existía la electricidad para mantenerla refrigerada, había que consumirla pronto. Es cuando se inaugura el ferrocarril, que la cerveza que se fabricaba en la región Costa desde el año 1877, se va dando a conocer en los pueblos de la ruta.
Ésta historiadora manifiesta que la industria cervecera fue creciendo a partir del año 1887, cuando un grupo de empresarios guayaquileños y extranjeros, fundan la Cervecería Nacional en Guayaquil. Luego, en el año 1900, el químico danés Dr. Enrique Borveck, inicia cervecería La Victoria, en Quito. Pero la fabricación de cerveza artesanal y la producción de pequeñas cervecerías continuaron en Cuenca, Ambato, Ibarra y otras ciudades, hasta que las grandes industrias cerveceras de Quito y Guayaquil, las absorbieron.
15
norteamericano Hope Norton, uno de los accionistas del ferrocarril Quito-Guayaquil, siendo este visionario el que elige como su representante y gerente general a Forest La Rose Yoder, para darle el gran impulso nacional, modernizando las instalaciones y trayendo a un maestro cervecero checoslovaco Bolek.
Como no existían radio ni televisión, Cervecería Nacional de Guayaquil traza una estrategia de cobertura nacional, haciendo publicidad por diarios y revistas, mientras va extendiendo su actividad por lancha hacia las poblaciones del interior de la cuenca del Guayas. Luego establece un convenio con la empresa del ferrocarril, alquilando un vagón para transporte exclusivo de la cebada que se traía de la sierra y de vuelta embarcaba la cerveza que se iba distribuyendo por la ruta.Posteriormente establecen nexos con los propietarios de Cervecería La Victoria, hasta que logran adquirir dicha empresa con sus marcas principales.
En hábil estrategia de mercado, los gerentes de CN van introduciendo su producto y sacando de circulación la producción de Cervecería Andina, hasta inducir a la población a modificar y generalizar su gusto por el sabor de la Pilsener, que es la bebida de mayor demanda popular. Y de ese modo, la Cervecería Nacional de Guayaquil, establece un monopolio que subsiste hasta al presente.
En el año 1983, CN fue adquirida por el grupo Bavaria de Colombia y en el año 2005, el grupo Bavaria de Colombia se fusionó con la compañía Anglo-Sudafricana SAB MILLER, una de las empresas de mayor poderío mundial en la producción de la cerveza.
2.2. Demanda de la cerveza
16
2.2.1. Determinación del consumo de cerveza en Ecuador.
Ésta bebida alcohólica es la que más se consume entre los ecuatorianos. El mercado de las bebidas alcohólicas en el país es de gran importancia, ya sea por factores climáticos como por razones culturales. Además hay que considerar que existen ciertas regiones en las cuales la cerveza tiene un mayor potencial para el consumo; es el caso de la región Costa, donde las temperaturas generalmente tienen un promedio anual de 25° a 31°Celcius.
El mercado de la cerveza propiamente, está compuesto por dos grandes categorías de productos. La primera corresponde a las de consumo masivo o de precio estándar, que concentran cerca del 90% de la participación de mercado y el resto corresponde a las cervezas Premium, dentro de esta categoría encontramos a las cervezas importadas y artesanales.
En Ecuador este nicho de mercado ha ido creciendo y tiene un potencial muy atractivo, considerando el incremento del consumo de cerveza, así como el desarrollo de un gusto más sofisticado y exigente por parte del consumidor.
Otro factor que incide dentro del incremento del consumo de cerveza en Ecuador es el aumento en los impuestos de los licores. Uno de ellos es el impuesto por litro de alcohol puro. La cerveza es de las menos afectadas, ya que por tener una graduación alcohólica menor, los impuestos son inferiores. De igual manera, su precio final es menor en comparación a otras bebidas alcohólicas.
De igual manera, el mercado de cervezas artesanales está en auge, según la Sociedad Ecuatoriana de Cerveceros Artesanales, se calcula que entre 300 y 400 ecuatorianos elaboran caseramente la cerveza. Los estilos preferidos son los alemanes, belgas, ingleses, holandeses, escoceses, irlandeses y norteamericanos.
17
De acuerdo a un estudio realizado por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC, 2013), ha señalado que más de 900.000 personas consumen alcohol en el Ecuador. De éstas, el 79,2% de las personas prefieren tomar solamente cerveza frente a los demás tipos de bebidas alcohólicas.
En Ecuador, el consumo de bebidas alcohólicas está asociado, entre otras cosas, a las reuniones sociales o fiestas tradicionales. En diciembre, por ejemplo, se compra más licor para las festividades de Navidad y Fin de Año.
El último estudio que realizó el INEC (2013) reveló que 912 576 ecuatorianos ingieren bebidas alcohólicas. El lugar preferido para el consumo es en las fiestas familiares o de amigos, en la casa, restaurantes, bares, discotecas o karaokes y en eventos deportivos. Según Cervecería Nacional, el patrón de consumo de los ecuatorianos se concentra en un solo día por semana, e incluso por mes, en el cual el consumidor se excede especialmente el día sábado. El patrón de consumo excesivo por ocasión, según la OMS (2008), el consumo nocivo de alcohol es de 60 gramos o más por ocasión.
Fuente: Cervecería Nacional, 2012.
[image:28.595.152.436.443.525.2]Fuente: Organización Mundial de la Salud, 2008.
Figura 1. Patrón de consumo promedio de alcohol en los ecuatorianos, año 2012.
[image:28.595.91.499.582.731.2]18
Según Cervecería Nacional, el 72% de los ecuatorianos mayores de edad, afirma haber consumido al menos una bebida alcohólica en los últimos 12 meses. (2012).
Fuente: Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), 2012.
[image:29.595.213.414.141.418.2]Fuente: Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), 2012.
Figura 3. Consumo de bebidas alcohólicas en el año 2012.
[image:29.595.88.517.472.727.2]19
2.2.2. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador.
El perfil del consumidor se elabora mediante una investigación del cliente, describiendo las características sobre un producto o servicio determinado, el cual sirve para definir al público objetivo; siendo esta una variable muy importante para cualquier estrategia de marketing.
En un estudio realizado por Sojo (2012), de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) en Costa Rica, denominado Patrones de consumo de alcohol en el Ecuador, se pueden evidenciar los factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores de cerveza. A continuación, en la siguiente figura se demuestran los factores más importantes del estudio:
•Ciudad de Loja
Geográfico
•18 a 65 años de edad. La incidencia de consumo varía con la edad, el nivel socioeconómico y con la región de residencia. Es mayor en el grupo de 25 a 34 años (78,5%) y tiende a reducirse de manera lineal con la edad, a partir de los 45 años resultando la más baja en el grupo de mayor edad de 55 a 65 años (51,2%). Por edades la preferencia por la cerveza disminuye a 63% entre los mayores (55 a 65 años) debido a una mayor preferencia por el aguardiente y el whisky (11,3% y 17,7% respectivamente).
Edad
•Masculino y femenino. Los resultados del estudio revelan que los
hombres declaran una frecuencia mensual de consumo de cerveza de 2,3 ocasiones, mientras que las mujeres reportan 0,9 ocasiones mensuales. Respecto de la cantidad consumida según tipo de bebidas entre los hombres que consumen cada bebida, el promedio mensual de cervezas es notablemente mayor que las demás bebidas.
Sexo
•Estudiantes, profesionales, personas con empleo, desempleados, amas de casa, etc. 55,7% con nivel educativo bajo (primaria o menos) y 27,3% de secundaria. 50% están económicamente activos fuera del hogar (el resto son amas de casa, pensionados, estudiantes y desempleados); son jefes de hogar en proporción de 44,2% y 19,7% viven en hogares jefeados por mujeres.
20
Figura 5. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador.
Fuente: Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO). Estudio de los Patrones de Consumo de Alcohol (EPCA). 2012.
2.3. Oferta de la cerveza
Dentro del mercado ecuatoriano, se ofrece una gran variedad de marcas de cerveza, tanto nacional como internacional. Además, en la actualidad las cervezas artesanales también se suman a las opciones que tienen los consumidores al momento de realizar una elección de compra. El mercado de la cerveza artesanal es muy incipiente, por lo que el conocimiento sobre sus características y los hábitos de consumo merecen una exploración especial. De hecho, si se consulta la opinión de la gente, las preferencias de la gran mayoría se inclinarían por las grandes marcas, sean nacionales o internacionales. Estas grandes empresas, que controlan una elevada proporción del mercado, han puesto en marcha
•El consumo es mayor entre las personas de nivel socioeconómico más alto y medio (entre 71% y 73%) cayendo a 66,4% en el grupo de menor nivel socioeconómico. La incidencia es mayor entre los hogares jefeados por hombres, entre los jefes de familia y en las personas con trabajo remunerado.
Clase Social
•Entre las mujeres predomina el consumo privado en casas de habitación, entre los hombres también pero aumenta la preferencia por los bares y en menor medida las plazas y parques. Las actividades sociales asociadas a departir y celebrar predominan. 4,7% declarando consumir acompañando las comidas.
Momentos de compra
•Los patrones de consumo en términos de frecuencia y cantidad varían en relación con el tipo de bebida consumida. Según el estudio de patrones de consumo, en el último mes del estudio, el promedio de consumo de cerveza entre los consumidores es notablemente más alto que el de las demás bebidas. 90,1% de los consumidores del último mes declaran consumir cerveza. Además, los resultados revelan que los hombres, declaran una frecuencia mensual de consumo de cerveza de 2,3 ocasiones, mientras que las mujeres reportan 0,9 ocasiones mensuales. Respecto de la cantidad consumida según tipo de bebidas entre los hombres que consumen cada bebida, el promedio mensual de cervezas es notablemente mayor que las demás bebidas.
21
agresivas campaña de difusión, que dejan un reducido espacio para que los productores de cerveza artesanal puedan llegar al público.
2.3.1. Empresas nacionales.
[image:32.595.100.516.333.538.2]Las principales empresas que abarcan la mayor parte del mercado ecuatoriano son: Cervecería Nacional CN S.A., cuyo mayor accionista es la empresa SABMiller y ofrecen dentro de su portafolio de productos las marcas Pilsener, Pilsener Light, Pilsener Cero, Club Premium, Club Premium Roja, Club Premium Negra y Club Cacao; y Ambev Ecuador que forma parte de la empresa Anheuser-Busch InBev y a su vez ofrece marcas como Brahma, Biela y Budweiser en presentación de lata.
Tabla 1. Portafolio de productos que ofrecen Cervecería Nacional y Ambev Ecuador.
Fuente: Cervecería Nacional y Ambev Ecuador, 2015. Elaborado por: La autora
En el caso de Cervecería Nacional CN S.A., distribuye su gran portafolio de productos a nivel nacional por medio de la empresa DINADEC, la misma que cuenta con 16 centros de distribución en todo el país y 46 socios distribuidores, además cuentan con 133.000 puntos de venta a nivel nacional.
En cambio Ambev Ecuador posee una estrategia distinta que se enfoca en tres niveles: distribución, eventos e innovación.
Según Revista Líderes, la marca Budweisertiene presencia en todo el país, mediante los canales de distribución de Ambev. Asimismo, entre las estrategias de marketing se incluyen
Cervecería Nacional (CN)
•Pilsener. •Pilsener Light. •Pilsener Cero. •Club Premium. •Club Premium Roja. •Club Premium Negra. •Club Premium Cacao.
Ambev Ecuador
•Brahma.
22
activaciones, alianzas con restaurantes y eventos, etc. Además cuenta con dos centros de distribución directa, tanto en Quito como en Guayaquil.
En el estudio de mercado de cerveza artesanal realizado en Ecuador por la Oficina Comercial de Chile en el Ecuador – ProChile, destaca que a finales de 2013, entró en vigencia una reforma a la Ley de Comunicación, la cual prohíbe a las marcas de cerveza pautar en medios de comunicación tradicionales masivos, es decir, nada de apariciones en TV, periódicos, revistas ni radio. Sólo dos excepciones: vía pública, publicidad exterior; e Internet.
Como consecuencia de ésta reforma, Cervecería Nacional CN S.A y Ambev Ecuador, modificaron sus campañas de marketing.
Para promocionar su marca, uno de los aliados predilectos de CN ha sido el fútbol. El patrocinio, según Ivonne Tufiño, gerente de Mercadeo de la Cervecería, empezó hace 50 años y se ha extendido hasta la actualidad. Pilsener es uno de los seis auspiciantes de la Federación Ecuatoriana de Fútbol: patrocina a la Selección y, además, el torneo ecuatoriano lleva el nombre de Copa Pilsener. En cuanto a clubes, el logo de la cerveza aparece en las camisetas de Barcelona, Emelec y Deportivo Cuenca.
Adicionalmente, Cervecería Nacional realiza constantemente campañas publicitarias por redes sociales.
Al contrario, Ambev Ecuador, con su marca Brahma, optó por crear un canal en Internet donde retomó una conocida serie que no salía al aire hace 7 años: “Solteros sin
Compromiso”, logrando conseguir resultados muy favorables para la marca, entre ellos
consiguió obtener más de 140.000 suscriptores, se convirtió en la mayor comunidad en YouTube de una cerveza en el mundo, por encima del canal global de Heineken, Corona y Budweiser, la percepción sobre la marca y la recordación se elevaron durante los meses en que la serie estuvo activa.
23
Algunos ejemplos de Cervecerías Artesanales ecuatorianas son: Camino del Sol BrewingCompany, Cervecería Artesanal la Paz, Cervecería Ballesta y Páramo Brauhaus.
A nivel local existe una fábrica de cervecería artesanal llamada Zarza BrewingCompany, brinda una gran variedad de cervezas, entre las cuales ofrecen Zarza Stout, Pale Ale Belga, Extra Especial Amarga, Rubia Americana, Zarza Dubbel, Doble Stout, India Pale Ale, Cidra y Cervezas por temporada.
2.3.2. Empresas globales.
Dentro del mercado Ecuatoriano, Cervecería Nacional CN también comercializa marcas de cerveza internacionales como Miller GenuineDraft, Miller Lite y Dorada. De igual manera Ambev importa la marca de cerveza Budweiser desde Estador Unidos, en presentación de lata (355 ml) y en botella (355 ml), a nivel mundial, Ambev es dueño de marcas de cerveza como Bohemia, Skol y Quilmes.
Adicionalmente, distintas marcas internacionales cuentan con una gran participación dentro del mercado como son: Corona, Heineken, Negra Modelo y cerveza Sol, las mismas que son distribuidas por Juan Eljuri;Las marcas Stella Artois y Becks son comercializadas por la empresa comercializadora guayaquileña Proalco. La empresa Elbe S.A. es la encargada de distribuir la marca de cerveza alemana Erdinger en Ecuador, la empresa Lepark S.A. distribuye la cerveza chilena de origen artesanal Kunstmann lager y finalmente la empresa Proglobal comercializa la marca de cerveza española Estrella Galicia.
Los canales de distribución que se utilizan para todas las marcas de cerveza comercializadas en Ecuador son similares, se pueden encontrar en supermercados, restaurantes, bares, discotecas y tiendas.
Tabla 2. Portafolio de productos que comercializan empresas ecuatorianas.
Empresa Producto que comercializa
Cervecería Nacional - Miller GenuineDraft.
24
Ambev Ecuador - Budweiser (presentación en lata 355
ml).
- Budweiser (presentación en botella 355 ml).
Juan Eljuri - Corona.
- Heineken. - Negra Modelo. - Cerveza Sol.
Proalco - Stella Artois
- Becks
Elbe S.A. - Erdinger
Lepark S.A. - Kunstmann Lager
Proglobal - Estrella Galicia
Fuente: Revista Líderes, 2013. Elaboración: La autora.
2.4. La competencia de consumo de cerveza
25 Fuente: Paula Carrión. Grupo Kantar. 2015.
Según Carrión(2015), la marca de cerveza Budweiser encabeza la lista del ranking, dejando en segundo lugar a la cerveza Budlight y en tercera posición con un valor de marca de 9,6 millones de dólares se mantiene la marca Heiniken.
La categoría de cervezas ha incrementado su valor de marca un 9% respecto al ranking del 2014, a pesar de estar en un entorno en el que la diferenciación entre las grandes compañías cerveceras mundiales es cada vez menos notable y a pesar de que los nuevos consumidores (los conocidos millennials nacidos a partir de 1980) demandan más personalización y gustos nuevos. El motivo principal de este impulso ha sido el fuerte consumo en China y Latinoamérica que hace crecer al sector pese a la caída de la demanda y los cambios de hábitos en otros mercados maduros.
[image:36.595.150.464.59.333.2]Según el informe, Budweiser y Budlight continúan en el primer y segundo puesto por su fuerte distribución internacional, por su alto gasto en publicidad y por sus economías de escala. La más ligera de las dos, por su parte, junto a la Coors light, cuenta además con el atractivo de haberse adaptado a los gustos de unos consumidores como los americanos que agradecen la ligereza de su sabor, tal y como señala el estudio.
26
Llama la atención la presencia de cuatro marcas latinoamericanas en el ranking: las brasileñas Skol (en el quinto lugar y que crece un 20%) y Brahma, y las mexicanas Corona y Modelo, que entra por primera vez en el ranking. Corona es, además, la principal marca exportadora de cervezas a Estados Unidos por delante de Heineken que sí es líder en exportación a otros mercados.
Nuevos tipos de cervezas para un consumidor clave: los millennials
Estas cervezas con gustos diferentes (con tequila, ron, etc) atraen a un nuevo público que demanda otro tipo de sabor en esta bebida. Como describe el informe, los millennials sienten especial predilección por las cervezas artesanas y por gustos diferentes o más dulces (similares a los cócteles) y con mayor graduación de alcohol. Es por ello que los principales grupos mundiales se han lanzado a sacar nuevas líneas con una oferta ad hoc para competir con las pequeñas empresas que elaboran cervezas especiales de manera artesanal. "Mientras los millennials han mostrado poco interés por las marcas de cerveza que consumían sus padres, han encontrado 'autenticidad' en las marcas que compraban sus abuelos. En Estados Unidos esto ha hecho que volvieran al mercado marcas como Pabst Blue Ribbon y CoorsBanquet", según el informe.
Por la proliferación de cervezas artesanales, los expertos que han elaborado el estudio señalan que estamos ante una 'vinificación' del mercado de la cerveza. Al menos en Estados Unidos. "Al vino se le puede sacar menos margen de beneficio porque el vino carece de las economías de escala que se encuentran en cerveza" explica Marty Stock, director general de Cavalry (WPP) y colaborador del informe.
En Ecuador, según Jaramillo (2011), en el reportaje de las empresas con mayor capital de marca, crearon un repaso por las marcas de mayor capital que transitan por Ecuador, generando lazos con sus consumidores, bajo la medición del Brand EquityIndex (BEI) O Índice de Capital de Marca. El modelo se basa en cuatro pilares, sustento de cómo una marca forja su conexión con el comprador. Estos son: Energía, Visibilidad, Bonding y Valores o Atributos de Marca.
27
Mainstream y Refrescos, Maribel Jiménez, “Pilsener desde sus inicios ha celebrado la ecuatorianidad, resaltando el orgullo de haber nacido en este país, transmitiendo siempre cercanía a su gente. Gracias a sus esfuerzos de comunicación ha logrado posicionarse como la cerveza con la que todos se identifican, utilizando conceptos o eslogans como ‘La cerveza de los ecuatorianos’, ‘Volvería a nacer aquí’ y ‘Ecuatorianamente refrescante’, que realmente conectan con los consumidores de todo el país”.
En segundo lugar se posicionó la marca Brahma, la cual es una marca que, tras su llegada al mercado ecuatoriano, ha luchado por conquistar nuevos consumidores y mantenerse en sus mentes. Su estrategia va por buen camino y es por ello que a año seguido ha alcanzado el reconocimiento BEI por su capital de marca. Para Julio Mancero, Gerente de Marca de Brahma, “el principal atributo de la cerveza es su sabor, el cual la gente la percibe como agradable”.
28 CAPITULO 3
29 3.1. Ficha técnica de investigación
La ficha técnica de investigación consiste en la relación entre las variables latentes y los indicadores de las encuestas que se aplicaron para la realización del análisisde las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Loja para el año 2015.
Tabla 3. Ficha técnica de investigación
Fuente: Cristina CalvoPorral. Global brands or local heroes?: Evidence from the spanish beer market. 2015
Variables latentes Indicadores
Conciencia
1: He oído hablar sobre la marca X.
2: Cuando pienso en la cerveza, X es una de las marcas que vienen a la mente. 3: Estoy muy familiarizado con la marca X
4: Conozco la marca X
5: Soy capaz de reconocer la marca X fácilmente de entre otras marcas de la competencia
Calidad percibida 6: La marca X ofrece productos de excelente calidad 7: Los productos de la marca X tienen una calidad constante 8: La marca X ofrece productos fiables y de confianza
9: Los productos de la marca X tienen características excelentes
ASOCIACIONES DE MARCA
Valor percibido 10: La marca X tiene un valor de buena calidad-precio 11: En el mercado de la cerveza, creo que la marca X es una buena compra 12: La marca X ofrece un alto valor en relación con el precio que se paga por ella
Personalidad de marca
13: La marca X tiene personalidad 14: La marca X es interesante
15: Tengo una imagen clara del tipo de personas que utilizan la marca X
Asociaciones de organización
16: confío en la empresa que fabrica la marca X 17: Me gusta la compañía que fabrica la marca X 18: La empresa que hace la marca X tiene credibilidad
Lealtad 19: Soy leal a la marca X 20: Si compro cerveza, X sería mi primera opción de compra
21: Yo no compraría otras marcas de cerveza si la marca X estaba disponible en el punto de venta
Valor de la marca
22: Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otros disponibles en el mercado
23 Aunque otras marcas tenían características que eran similares a la marca X, me compraría la marca X
24: Aunque había otras marcas de cerveza como buenos como X, prefiero comprar la marca X
25: Aunque la marca X no es diferente a otras marcas de cerveza, que es más inteligente de comprar la marca X.
Disposición a pagar precio premium
26: El precio de la marca X tendría que elevarse lo suficiente como para considerar no comprarlo.
27: Estoy dispuesto a pagar un precio más alto para la marca X que otras marcas de cerveza
28: Estoy dispuesto a pagar mucho más para la marca X que otras marcas de cerveza
Intención de
compra 29: Me gustaría comprar la marca X cerveza 30: Definitivamente, me gustaría considerar la compra de la marca X cerveza
30
3.2. Análisis dimensional de las marcas de cerveza local y global
La marca es un signo distintivo que representa los derechos de propiedad industrial que se conceden para un ámbito territorial determinado. Esta marca permite a los empresarios distinguiren el mercado susproductos o serviciosde los de otro y disponer delderecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, según recoge el Centro de Apoyo a la PYME (CEVIPYME).La marca es una determinante para diferenciarse en el mercado, dependiendo de cómo se impacte y anuncie al consumidor.
Según Morales (2014), entre las marcas más reconocidas tenemos Pilsener, que se considera la marca líder en el Ecuador, también la marca Club y últimamente se ha notado preferencia a la marca Budweiser. En cuanto a marcas internacionales se destacan la cerveza Corona, Heineken y Miller como también Stella Artois.
Para el presente estudio se levantó la información en bares, discotecas, supermercado y bibliotecas de la ciudad de Loja.
3.2.1. Lealtad de marca.
31
Gráfico 1. Lealtad de marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Aproximadamente el universo es indiferente a la marca que consumencon un 36,33%; sin embargo el 35,33% de encuestados manifiestan ser leales a una marca y el 28,34% de personas manifiestan no tener lealtad alguna a las cervezas de marca nacional. Esto se debe a que la cerveza no es una de las bebidas de mayor preferencia en la ciudad de Loja, se prefieren bebidas con mayor grado de alcohol.
Sin embargo, al analizar de manera individual las marcas objeto de estudio, se determina que más de la tercera parte de los encuestados, son leales a la marca Club (37%), esto se debe a que las personas consideran que es una cerveza de mejor calidad que las otras marcas al ser una cerveza premium y además cuenta con el respaldo de Cervecería Nacional.
23% 21%
33% 16%
7%
11% 15%
37% 21%
16%
24% 12%
39% 16%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
32
Gráfico 2. Primera opción de compra.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Del universo, el 34,33% no tiene definida una marca específica como primera opción de compra; sin embargo el 33,66% de los encuestados elegirían como primera opción una marca de cerveza nacional y al contrario el 32% de las personas encuestadas elegirían otras marcas de cerveza para su consumo. La decisión de comprar una marca de cerveza ya sea nacional o importada influye por el precio, las cervezas nacionales cuentan con precios más económicos, mientras las importadas al tener que pagar más impuestos cuentan con precios más elevados.
Según los datos que reflejan las encuestas, la marca de cerveza Club es la primera opción de compra con un 41% de aceptación. Para los lojanos, la marca Club encabeza la lista de primera opción de compra ya que en comparación a las marcas Pilsener y Budweiser, ésta marca cuenta con un sabor superior, mejor textura, y en comparación de precios no existe una diferencia muy marcada.
11%
24%
37% 19%
9%
10% 15%
34% 26% 15%
21% 15%
32% 22%
10%
0% 10% 20% 30% 40%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
33
Gráfico 3. Fidelidad de marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
En ésta variable, del universoel 35,33% son indiferentes a la fidelidad de marcas de cervezas nacionales; además el 29,67% de personas encuestadas, tampoco cuentan con fidelidad de marcas de cervezas elaboradas en el país, y al contrario el 35% de personas encuestadas son fielesa las marcas de cerveza nacionales porque conocen las empresas que las fabrican.
Las encuestas demuestran que el 34% de las personas no comprarían otras marcas de cerveza si la marca Club estuviera en el punto de venta, ya que gracias a los excelentes canales de distribución con los que cuenta Cervecería Nacional, se pueden encontrar sus productos en los distintos puntos de venta a nivel nacional, a precios asequibles para comodidad de sus consumidores.
Finalmente, luego de analizada la información de las tres variables consideradas, se puede concluir que el consumidor de cerveza de marca nacional de la ciudad de Loja, tiene lealtad hacia la marca Club, debido a que es una cerveza que cuenta con calidad premium y con el respaldo de la fábrica de cerveza más antigua y conocida del país, Cervecería Nacional.
17% 20%
37% 14%
12%
10%
20%
36% 19%
15%
18% 20%
33% 23%
6%
0% 10% 20% 30% 40%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
34 3.2.2. Conciencia de la marca.
Para González(2012);la conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría.
Gráfico 4. Conocimiento de la marca por terceros.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Al considerar el universo para el análisis, se logró descubrir que la mayor parte de los encuestados (83%),han escuchado hablar de la marca Pilsener por terceros; al contrario, el 11,66% de personas no lo han hecho y el 5,33% de personas son indiferentes. Esto se debe a las recomendaciones de los grupos sociales de las personas y a la diversidad de gustos de los mismos.
Al analizar de manera individual en el mercado lojano las marcas de cerveza nacional, el 89% de las personas encuestadas han escuchado hablar de la marca Pilsener por terceras personas ya que como se mencionó anteriormente, ésta marca es la más antigua del país y además es lamás consumida por todos los ecuatorianos.
3% 2% 6% 11% 78% 9% 4% 0% 18% 69% 13% 4% 10% 32% 41%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
35
Gráfico 5. Posicionamiento de marca.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
En éste caso, aproximadamente más de la mitad del universo (51,33%) al pensar en una marca de cerveza, las marcas de cerveza nacionales vienen a su mente, el 28% de los encuestados son indiferentes y el 20,66% de las personas piensan en otras marcas al pensar en cerveza. Prefieren las marcas nacionales por el precio, ya que son más económicas en relación a las marcas importadas.
Al analizar de manera individual las encuestas por marcas de cerveza nacional, se obtuvo como resultado que cuando las personas piensan en cerveza, la marca Pilsener encabeza la lista de posicionamiento de marca con un 63%, ésta marca sin duda alguna está posicionada dentro de la mente de los consumidores de cerveza lojanos ya que ofrece una experiencia diferente en ellos gracias a su sabor único, además de contar con un precio asequible para los consumidores.
9% 7%
21%
32% 31%
11% 3%
26% 28%
32%
20% 12%
37% 18%
13%
0% 10% 20% 30% 40%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
36
Gráfico 6. Familiaridad de marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
De acuerdo a las encuestas aplicadas, se puede evidenciar que más de la mitad del universo (67%) les resultan familiares las marcas de cerveza nacionales, ya que en el mercado lojano se consumen mayoritariamente éste tipo de producto; por el contrario, el 17,33% de las personas no cuentan con familiaridad de marcas de cervezas nacionales, y por último el 15,67% resulta indiferente.
Sin embargo al analizar de manera individual, al 79% de las personas encuestadas les resulta familiar la marca de cerveza Pilsener ya que es una bebida tradicional en la cultura de los ecuatorianos que va de generación en generación, y además es la marca de cerveza más antigua del país.
7% 3%
11%
26%
53%
8% 11%
13%
26%
42%
15% 8%
23% 33% 21%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
37
Gráfico 7. Conocimiento de marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La Autora
Al considerar la información obtenida del total del universo, el 79,67% conoce las marcas de cerveza nacionales, ya que la publicidad en medios de comunicación es agresiva, además Cervecería Nacional auspicia diferentes eventos de carácter deportivo, cultural y de entretenimiento, el 13% de personas no lo hace y el 7,33% resulta indiferente.
De acuerdo a los resultados de las encuestas, el 88 % de los encuestados conocen la marca de cerveza Club, y el 82% conoce la marca Pilsener, esto se da como resultado de las campañas publicitarias que realiza Cervecería Nacional, aspecto que les hacen parecer más conocidas para los consumidores.
6% 3%
9% 20%
62%
6% 3% 3%
25%
63%
13% 8%
10%
36% 33%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
38
Gráfico 8. Reconocimiento de marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
En ésta variable se puede evidenciar que del total del universo, el 73,33% pueden reconocer las marcas de cerveza nacionales frente a otras marcas de cervezas competidoras, ya que las campañas publicitarias juegan un papel importante para el reconocimiento de marca, así como también las actividades de merchandising refuerzan su posición en la mente del consumidor; por el contrario, el 14% de las personas no logran hacerlo y por último el 12,67% de las personas les resulta indiferente hacerlo.
Al analizar de manera individual las marcas de cerveza nacional, el 81% de las personas encuestadas manifiestan poder reconocer la marca de cerveza Club y el 74% la marca Pilsener, frente a las marcas de la competencia, esto se debe a que los consumidores son capaces de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera automática.
Como conclusión general, la marca Pilsener tiene conciencia de marca por parte de los consumidores con un 89%, pero también la marca de cerveza Club continúa posicionada como marca líder dentro de la mente de los consumidores de cerveza de la ciudad de Loja en el año 2015 con un 88%, que asocian éstas marcas con características positivas del producto que de una u otra manera logran satisfacer la demanda del mercado y sus necesidades. 7% 4% 15% 18% 56% 6% 6% 7% 26% 55% 11% 8% 16% 34% 31%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
39 3.2.3. Calidad percibida.
Torreblanca (2014) define a la calidad percibida como aquella percepción del consumidor sobre la superioridad o excelencia de un producto.
Gráfico 9. Ofrecimiento de productos de calidad de la marca.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Más de la mitad del total del universo(55%) manifiestan que las marcas de cerveza nacionales ofrecen productos de muy buena calidad por el sabor, consistencia y respaldo de la empresa que la fabrica; por el contrario el 11,34% de las personas encuestadas piensan que las marcas nacionales no lo hacen y por último el 33,67% de las personas son indiferentes.
De manera individual, el 66% de los encuestados creen que la marca Club es un producto de calidad, esto se respalda por el reconocimiento nacional e internacional que tiene esta marca, lo que ha favorecido su exportación a otros mercados.
4% 5%
45% 27%
19%
6% 4%
24%
36% 30%
10% 5%
32% 37% 16%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
40
Gráfico 10. Calidad consistente de la marca.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Del universo, más de la mitad (51%) manifiestan que las marcas de cerveza nacionales cuentan con una calidad consistente, por el contrario, el 11,67% de las personas creen que las marcas nacionales no cuentan con dicha calidad y el 37,33% son indiferentes.
El 59% de las personas encuestadas aseguran que la marca de cerveza nacional Club cuenta con un sabor consistente ya que los componentes de éste producto le hacen ser reconocida por su buen sabor. Así también, Cervecería Nacional cuenta con controles permanentes de calidad para asegurar la excelencia en sus productos.
2% 9%
47% 31%
11%
1% 7%
33% 34% 25%
11% 5%
32% 37% 15%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
41
Gráfico 11. Confianza en la marca.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Del universo, el 61,33% confían en las marcas de cerveza nacionales, mientras que el 11,67% no lo hacen y el 27% son indiferentes. Cervecería Nacional y Ambev Ecuador además de contar con varios años de experiencia dentro del mercado ecuatoriano, cuentan con aliados internacionales que aseguran la calidad de sus productos con estándares internacionales.
De acuerdo al análisis individual de las marcas de cerveza nacionales, el 75% de los consumidores confían en la marca de cerveza Club, ya que ésta tiene el respaldo de Cervecería Nacional, que como se mencionó anteriormente cuida con detalle el proceso de elaboración de la cerveza desde su inicio hasta ser disfrutada por el consumidor final.
3% 6%
38% 32% 21%
4% 4%
17%
42% 33%
11% 7%
26%
37% 19%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
42
Gráfico 12. Características excelentes de la marca.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Del universo, el 52% manifiestan que las marcas de cerveza nacionales brindan excelentes características de marca porque los componentes son cuidadosamente seleccionados, y se fabrican bajo estándares internacionales de calidad; mientras que el 13,33% creen que no las poseen y el 34,67% son indiferentes ante ésta pregunta.
Los resultados de las encuestas, por marca individualdemuestran que el 66% de las personas piensan que la marca Club posee características excelentes de marca. En el año 2012, cerveza Club ganó por primera vez el “WorldBeerAwards”, el cual es un reconocimiento que sólo lo obtienen las mejores de cervezas del mundo. Todos los premios y reconocimientos que ha ganado ésta marca, otorgan a sus clientes confianza en la marca.
Se puede concluir que Cervecería Nacional con su marca Club, cuenta con un compromiso directamente con el consumidor final, brindando un producto con calidad de exportación, el mismo que a lo largo de los años ha recibido varios reconocimientos de carácter internacional.
4% 8%
51% 28%
9%
3% 7%
24% 33% 33%
11% 7%
29% 31% 22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
43 3.2.4. Asociación de marca.
Colmenares (2007) afirma que la asociación de marca es la imagen de la marca que tiene el consumidor en su mente. Son todos aquellos elementos, situaciones, atributos,cualidades, símbolos, etc. que se le presentan a la mente del consumidor cuando esteinteractúa o se relaciona con la marca.
Para determinar la asociación de marca de cervezas nacionales, se realizará el análisis de la información que considera las variables de valor percibido, personalidad de marca y asociación de la organización.
Para Hernández (2012), el valor percibidoes una variable dinámica, que se experimenta antes de la compra, en el momento de la compra, en el momento de su uso, y tras su utilización.De esta forma, en el momento de la compra, los atributos del producto y el precio son determinantes, mientras que durante el uso y después del mismo, las consecuencias y resultados obtenidos son los elementos más valorados por el cliente.
Gráfico 13. Relación calidad-precio de la marca
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Del universo, el 50,34% manifiestan que las marcas de cerveza nacionales cuentan con una buena relación calidad – precio ya que consideran que el precio que pagan por una cerveza de marca nacional es razonable en función a la calidad que reciben del producto; por el
3% 13% 36% 29% 19% 1% 12% 25% 37% 25% 13% 7% 39% 32% 9%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
44
contrario el 16,34 % de los encuestados piensan que no la tienen y finalmente el 3,33% son indiferentes.
De manera individual, más de la mitad de las personas encuestadas (62%), creen que la marca de cerveza Club cuenta con una buena relación entre la calidad que brinda y su precio, vale la pena pagar el costo de dicha cerveza ya que ofrece una experiencia distinta por su sabor.
Gráfico 14. Criterio de buena compra.
Fuente: Encuesta directa Elaborado por: La autora
Del universo, el 48% creen que las marcas de cerveza nacional son una buena compra porque representan un gasto razonable y dan seguridad de la calidad que van a recibir, el 15,34% creen que no lo son y el 36,67% son indiferentes ante ésta pregunta.
Los resultados demuestran que el 63% de las personas encuestadas creen que la marca de cerveza Club es una buena compra dentro del mercado de cerveza por su calidad, distintas presentaciones y variedad de sabores.
3%
13%
45% 23%
16%
2% 10%
25% 33% 30%
9% 9%
40% 29%
13%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo, ni en desacuerdo Muy deacuerdo Totalmente deacuerdo
