Monterrey, Nuevo León a
en los sucesivo LA OBRA, en virtud de lo cual autorizo a el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (EL INSTITUTO) para que efectúe la divulgación, publicación, comunicación pública, distribución, distribución pública, distribución electrónica y reproducción, así como la digitalización de la misma, con fines académicos o propios al objeto de EL INSTITUTO.
El Instituto se compromete a respetar en todo momento mi autoría y a otorgarme el crédito correspondiente en todas las actividades mencionadas anteriormente de la obra.
De la misma manera, manifiesto que el contenido académico, literario, la edición y en general cualquier parte de LA OBRA son de mi entera responsabilidad, por lo que deslindo a EL INSTITUTO por cualquier violación a los derechos de autor y/o propiedad intelectual y/o cualquier responsabilidad relacionada con la OBRA que cometa el suscrito frente a terceros.
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY P R E S E N T E .
-Por medio de la presente hago constar que soy autor y titular de la obra denominada
Estrategias de Comunicación Interna en Bibliotecas
Académicas-Edición Única
Title
Estrategias de Comunicación Interna en Bibliotecas
Académicas-Edición Única
Authors
Alejandra Domínguez Covarrubias
Affiliation
Tecnológico de Monterrey, Universidad Virtual
Issue Date
2009-03-01
Item type
Tesis
Rights
Open Access
Downloaded
19-Jan-2017 00:37:30
Universidad Virtual
Escuela de Graduados en Educación
Estrategias de Comunicación Interna en Bibliotecas Académicas
Tesis que para obtener el grado de:
Maestría en Ciencias de la Información y Administración del Conocimiento
presenta:
Alejandra Domínguez Covarrubias
Asesor tutor:
Mtra. Martha Patricia Carranza Garza
Asesor titular:
Dedicatorias
• A mi esposo, por ser mi principal impulso y fuerza.
• A mis padres, por haberme inculcado el amor al estudio.
Agradecimientos
• Quiero agradecer a la Dra. Patricia Verdines Arredondo, asesora titular, por su dirección,
por el tiempo dedicado y por todas sus valiosas enseñanzas.
• A mi asesor tutor, la Mtra. Martha Patricia Carranza Garza, por su apoyo y motivación
durante el proyecto.
• A la Escuela de Graduados en Educación del Tecnológico de Monterrey, y sobre todo, a
los profesores de la Maestría en Ciencias de la Información y Administración del
Conocimiento por haber hecho posible mis estudios y formación de postgrado, así como
a mi consejero académica el Lic. Carlos Pierre de la Garza Garza, y a mi coordinador
académico y logístico, Roberto Fuentes López, por la dedicación que todos siempre
pusieron en sus labores académicas.
• A la Dirección de Informática del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara, en
especial al Ingeniero José Mondragón Sánchez y a la Licenciada Guillermina Díaz, por
el apoyo a mis estudios de postgrado.
• A mis compañeros y amigos del postgrado, por sus enseñanzas y buenos momentos.
Sin la colaboración y apoyo desinteresado de todos ellos, no hubiera sido posible la
Estrategias de Comunicación Interna en Bibliotecas Académicas
Resumen
La comunicación interna en bibliotecas académicas es fundamental para un óptimo
funcionamiento y calidad en la atención a usuarios. En esta investigación se analiza la
convergencia entre el proceso de comunicación, la comunicación organizacional, las
tecnologías de información y comunicación, así como las estrategias de interacción entre
bibliotecarios. El objetivo principal es identificar las diferentes necesidades de comunicación
interna, así como identificar qué tecnologías de información Web 2.0 pueden ser útiles para
mejorar la interacción del personal y probar su uso en una biblioteca académica. Un elemento
fundamental para determinar la calidad de los datos en que se basan los hallazgos,
conclusiones y propuesta, fue el trabajo de campo, el cual consistió en la utilización de
diferentes técnicas de recolección de datos (entrevista, encuesta, observación no participante,
prueba piloto y entrevista a grupo piloto), lo cual presentó como resultado la utilización de una
herramienta tecnológica Web 2.0, específica para las necesidades de comunicación interna en
una biblioteca académica. La prueba piloto exterioriza la importancia de involucrar el recurso
humano para su evaluación y perfeccionamiento. Uno de los factores más importantes en este
proyecto es el análisis de las estrategias de comunicación interna en bibliotecas académicas
con el objetivo de optimizar sus interacciones entre los diferentes departamentos y ambos
Índice
Capítulo 1. Introducción... 1
1.1 Antecedentes del problema ... 1.2 Preguntas de investigación ... 1.3 Objetivo de investigación ... 1.4 Justificación de la investigación ... 1.5 Limitaciones de la investigación ... Capítulo 2. Marco teórico ... 5
2.1 El proceso de comunicación ... 2.2 Comunicación organizacional ... 2.3 Tecnologías de información y comunicación ... 2.4 Estrategias de interacción entre bibliotecarios ... Capítulo 3. Metodología ... 33
3.1 Diseño de la investigación ... 3.2 Institución anfitriona... 3.3 Descripción del caso de estudio ... 3.4 Participantes ... 3.5 Técnicas de recolección de datos ... 3.5.1 Entrevista ...36
3.5.2 Encuesta ...37
3.5.3 Observación no participante ...38
3.5.4 Prueba piloto ...38
3.5.5 Entrevista a grupo piloto ...39
4.2 Encuesta ...
4.2.1 Comunicación interna ...47
4.2.2 Información operativa ...50
4.2.3 Identidad y cultura corporativa ...51
4.2.4 Canales de comunicación interna ...52
4.2.5 Tecnologías de la información ...53
4.2.6 Portal interno ...54
4.2.7 Necesidades internas ...59
4.2.8 Datos adicionales ...61
4.3 Observación no participante ... 4.4 Análisis y selección de herramienta ... 4.5 Prueba piloto ... 4.6 Entrevista a grupo piloto ... Capítulo 5. Conclusiones y recomendaciones ... 83
5.1 Implicaciones ... 5.2 Recomendaciones ... 5.3 Trabajos a futuro ... Bibliografía ... 86
Anexos ... 97
Índice de tablas
Tabla 2.1 Herramientas de estrategia para comunicación interna (Universidad de La Sabana,
2007). ...12
Tabla 2.2 Estadísticas, usuarios de Internet y población América Latina (Internet World Stats,
2008). ...21
Tabla 2.3 Uso de Internet en América Latina en 2007 (Asociación Mexicana de Internet, 2008).
...22
Tabla 2.4 Internet incrementa el alcance de medios en población total, 2007 (AMIPCI, 2008). 22
Tabla 4.1 Hallazgos (entrevistas, encuestas y observación no participante). Fuente:
Elaboración propia. ...76
Tabla 4.2 Tecnologías de información consideradas. Fuente: Elaboración propia. ...78
Índice de figuras
Figura 2.1. Modelo del proceso de comunicación (Hicks & Gullet, 1975, p.322). ... 7
Figura 2.2. Usuarios de Internet por regiones geográficas (Internet World Stats, 2008). ...20
Figura 2.3. Usuarios de Internet en Latino América en Diciembre 2007 (Internet World Stats, 2008). ...21
Figura 2.4. Estadísticas comparativas del uso de facebook, myspace y hi5 (Alexa, 2008). ...23
Figura 2.5. La biblioteca como parte del sistema de comunicación social (Pérez y Herrera, 2006, p.71). ...25
Figura 3.1. Localización de la biblioteca (ITESM, biblioteca campus Guadalajara, 2009). ...34
Figura 3.2. Acervo general (ITESM, biblioteca campus Guadalajara, 2009). ...35
Figura 4.1. Áreas de servicio. Fuente: Elaboración propia. ...40
Figura 4.2. Turnos. Fuente: Elaboración propia. ...40
Figura 4.3. Situaciones por falta de información. Fuente: Elaboración propia. ...41
Figura 4.4. Medios de comunicación actuales. Fuente: Elaboración propia. ...41
Figura 4.5. Dificultades en el proceso de comunicación. Fuente: Elaboración propia. ...42
Figura 4.6. Dificultades del proceso de comunicación. Fuente: Elaboración propia. ...42
Figura 4.7. Otros medios de interacción. Fuente: Elaboración propia. ...43
Figura 4.8. Necesidades de comunicación. Fuente: Elaboración propia. ...43
Figura 4.9. Preferencias para tener información al alcance. Fuente: Elaboración propia. ...44
Figura 4.10. Características de un espacio virtual. Fuente: Elaboración propia. ...44
Figura 4.11. Preferencia sobre nueva herramienta de comunicación. Fuente: Elaboración propia. ...45
Figura 4.12. Observaciones. Fuente: Elaboración propia. ...45
Figura 4.14. Medios de comunicación interna utilizados. Fuente: Elaboración propia. ...47
Figura 4.15. Comunicación interna, una actividad permanente y planificada. Fuente: Elaboración
propia. ...48
Figura 4.16. Existencia de un departamento de comunicación interna. Fuente: Elaboración
propia. ...48
Figura 4.17. Existencia de un sistema de comunicación y herramientas digitales. Fuente:
Elaboración propia. ...49
Figura 4.18. Existen problemas con usuarios por falta de información oportuna. Fuente:
Elaboración propia. ...49
Figura 4.19. Mecanismos de comunicación interna, para transmitir acuerdos y decisiones.
Fuente: Elaboración propia. ...50
Figura 4.20. Sistemas de distribución de la información entre turnos y departamentos. Fuente:
Elaboración propia. ...50
Figura 4.21. Existe un texto que enuncie la Visión y la Misión. Fuente: Elaboración propia. ...51
Figura 4.22. Valores compartidos en biblioteca, estudiantes, profesores y personal. Fuente:
Elaboración propia. ...51
Figura 4.23. La biblioteca cuenta con publicación impresa propia. Fuente: Elaboración propia. 52
Figura 4.24. La biblioteca cuenta con tablones físicos. Fuente: Elaboración propia. ...52
Figura 4.25. Todos los trabajadores y alumnos tienen cuenta de correo. Fuente: Elaboración
propia. ...53
Figura 4.26. Existencia de mensajería instantánea, foros o chat privados y formales. Fuente:
Elaboración propia. ...53
Figura 4.27. Es útil contar con mensajería instantánea, foro o chat. Fuente: Elaboración propia.
...54
Figura 4.28. El portal contiene toda la información corporativa. Fuente: Elaboración propia. ...54
Figura 4.30. Sería útil contar con mecanismos de participación. Fuente: Elaboración propia. ...55
Figura 4.31. Virtudes del portal interno. Fuente: Elaboración propia. ...56
Figura 4.32. Virtudes que debería tener el portal interno. Fuente: Elaboración propia. ...56
Figura 4.33. El portal dispone de espacios para bitácoras oficiales o privadas. Fuente: Elaboración propia. ...57
Figura 4.34. Mecanismos de retroalimentación del portal actual. Fuente: Elaboración propia. ...57
Figura 4.35. El portal cuenta con RSS. Fuente: Elaboración propia. ...58
Figura 4.36. Personalización del portal. Fuente: Elaboración propia. ...58
Figura 4.37. Información útil en su área. Fuente: Elaboración propia. ...59
Figura 4.38. Contenidos de la herramienta. Fuente: Elaboración propia. ...59
Figura 4.39. Justificación. Fuente: Elaboración propia. ...60
Figura 4.40. Uso adecuado vs inadecuado de la herramienta. Fuente: Elaboración propia. ...60
Figura 4.41. Utilidad de la memoria organizacional. Fuente: Elaboración propia. ...61
Figura 4.42. Tiempo de uso de Internet. Fuente: Elaboración propia. ...61
Figura 4.43. Problemas presentados. Fuente: Elaboración propia. ...62
Figura 4.44. Frecuencia de problemas. Fuente: Elaboración propia. ...62
Figura 4.45. Necesidades de información. Fuente: Elaboración propia. ...63
Figura 4.46. Estrategias virtuales de comunicación. Fuente: Elaboración propia. ...63
Figura 4.47. Ventajas de estrategias de comunicación virtuales. Fuente: Elaboración propia. ...64
Figura 4.48. Desventajas de estrategias de comunicación virtuales. Fuente: Elaboración propia. ...64
Figura 4.49. Estrategias de comunicación no virtuales. Fuente: Elaboración propia. ...65
Figura 4.50. Ventajas de estrategias de comunicación no virtuales. Fuente: Elaboración propia. ...65
Figura 4.52. Preferencia de uso de herramienta virtual. Fuente: Elaboración propia. ...66
Figura 4.53. Justificación (preferencia - virtual). Fuente: Elaboración propia. ...67
Figura 4.54. Preferencia de uso de herramienta no virtual. Fuente: Elaboración propia. ...67
Figura 4.55. Justificación (preferencia – no virtual). Fuente: Elaboración propia. ...68
Figura 4.56. Herramientas virtuales. Fuente: Elaboración propia. ...68
Figura 4.57. Cuenta con internet en casa. Fuente: Elaboración propia...69
Figura 4.58. Necesidades. Fuente: Elaboración propia. ...69
Figura 4.59. Posibles soluciones. Fuente: Elaboración propia...70
Figura 4.60. Notas. Fuente: Elaboración propia. ...70
Figura 4.61. Herramienta para la prueba piloto. (http://bibliotecagda.ning.com/, 2009) ...79
Figura 4.62. Collage del uso de la herramienta. Fuente: Elaboración propia. ...80
Capítulo 1. Introducción
La comunicación tradicional ha tenido diferentes cambios en los últimos años, debido a la
consolidación de Tecnologías de Información y Comunicación, en diferentes rubros. Los
elementos tradicionales no se eliminan, se transforman y facilitan la recuperación de
información. Definitivamente, buscar documentos en un archivero, no será tan rápido que
utilizar la computadora y utilizar tecnologías para facilitar dicha práctica.
Las tecnologías de información Web 2.0 facilitan la comunicación a distancia, debido a
que puede presentarse de manera asincrónica o en tiempo real, modificando formas de
interacción, transformado la cotidianeidad de las personas.
La comunicación organizacional e interna es un elemento presente en las organizaciones,
cuando este proceso se realiza de manera armoniosa la organización presenta un mejor
ambiente laboral.
Desde esta perspectiva se pretende tener un acercamiento con las diferentes estrategias
de comunicación interna en bibliotecas, considerando las tecnologías de información. La
estructura general del presente, analizará la bibliografía existente y por medio de un caso se
determinará utilizando una metodología cualitativa las necesidades entre los diferentes
departamentos y ambos turnos, con el fin de seleccionar una herramienta que sirva como apoyo
a la estrategia de comunicación interna en una biblioteca.
1.1 Antecedentes del problema
La comunicación interna del personal, es importante en una empresa, para su buen
funcionamiento y atención a usuarios. De modo que el buscar medios de comunicación
organización y propiciar un óptimo desempeño del personal, es una labor importante, con el
propósito de que se vea reflejado en los servicios que la organización brinda a sus usuarios.
Las tecnologías de información han tenido grandes avances en la historia desde la
"invención de la escritura, imprenta, la prensa escrita, el telégrafo, el teléfono, el cine, la radio, la
televisión y el ordenador" (Marí, 2002, p.17). Dichas tecnologías han influido en la sociedad, de
manera positiva. Dichas tecnologías tienen dos áreas de desarrollo tecnológico, la informática
(software y hardware) y las telecomunicaciones, por medio de las "autopistas de la información,
que permiten la conexión del ordenador, el teléfono y la televisión en un todo integrado" (Marí,
2002, p.23). El desarrollo de la informática y las telecomunicaciones, ha facilitado los procesos
de almacenamiento y recuperación de información. Se han desarrollado y transformado
sociedades debido al uso de computadores y redes, "se trata de un cambio, en algunos
aspectos sin precedentes, que adentra sus raíces en unas transformaciones tecnológicas que
modifican posibilidades, el alcance y el formato de nuestras comunicaciones y de las
oportunidades de compartir información" (Gil, Guarné, López, Rodríguez, y Vítores, 2005,
p.262) de manera que pudieran representar en primera instancia cierto rechazo, el desarrollo de
la comunicación asistida por computadora y las redes digitales, definitivamente facilitan los
procesos.
1.2 Preguntas de investigación
Este proyecto se basa en las siguientes preguntas, las cuales servirán de guía en este proyecto
de investigación:
¿Cuáles tecnologías de información pueden ser útiles para mejorar la interacción del personal
en una biblioteca académica?
¿La implementación y prueba de una herramienta tecnológica Web 2.0 generaría sugerencias
para su mejora e interés para apoyo en la comunicación interna de una biblioteca académica?
1.3 Objetivo de investigación
El objetivo de este proyecto de investigación es identificar y analizar las diversas
necesidades de comunicación entre los empleados de diferentes turnos y departamentos en
una biblioteca académica, con el fin de seleccionar, diseñar, implementar y probar el uso de una
herramienta de tecnología de información Web 2.0 como estrategia de comunicación interna.
1.4 Justificación de la investigación
Es importante la realización de este proyecto de investigación, ya que no existen
investigaciones de estrategias de comunicación interna en bibliotecas utilizando tecnologías de
información Web 2.0. Actualmente, sólo se pueden encontrar investigaciones o comentarios del
uso de algunas tecnologías como medio de promoción, jornadas, referencia o similares. De
modo que, será de gran valor para la comunidad bibliotecaria ya que podría ser aplicada en
otros Centros de Información.
Una vez analizado un caso se espera determinar sus necesidades de comunicación
interna, con el fin de seleccionar y probar el uso de una herramienta que funcione como
comunicación y ampliar el conocimiento de lo que acontece dentro de la biblioteca, en ambos
turnos, así como también incentivar a que las diferentes áreas están enteradas de las
problemáticas o situaciones acontecidas, para poder brindar una mejor atención al usuario
(estudiantes de preparatoria y profesional). De igual manera, se espera que el bibliotecario
pueda almacenar y llevar un registro histórico, con el fin de recuperar la información en
cualquier momento, para después facilitar la toma de decisiones o mejorar procedimientos. Y
que dicho diseño pueda servir como un repositorio virtual de información el cual tendrá la
característica de llevar un registro histórico de la memoria organizacional, con el objetivo de
generar también ventajas competitivas para bibliotecas académicas y su personal.
1.5 Limitaciones de la investigación
Ya que el proceso de comunicación es tan amplio, se decidió enfocarlo únicamente a la
comunicación interna. Por ende, la presente investigación es un proyecto de análisis para
determinar las diferentes necesidades de comunicación que tiene una biblioteca, además de
implementar y probar una herramienta tecnológica de información Web 2.0 que funcione como
estrategia de comunicación interna en bibliotecas para mejorar sus interacciones, acorde a las
necesidades detectadas.
Debido al tiempo se decidió que sólo se podría analizar el caso de una biblioteca en
particular para determinar con base en sus necesidades cuál sería la mejor herramienta de
comunicación, que apoye la estrategia de comunicación, utilizando las tecnologías de
información para realizar el diseño y prueba. Al finalizar se dará como dato adicional una
descripción del uso actual de la estrategia implementada y se sugerirá el cómo evaluarla para
Capítulo 2. Marco teórico
Es necesario definir los conceptos del proceso de comunicación, comunicación
organizacional, tecnologías de información y comunicación, así como las estrategias de
interacción entre bibliotecarios, con el fin de establecer los fundamentos para el presente
trabajo.
Actualmente, más organizaciones buscan tener una comunicación interna efectiva, por
medio de las nuevas tecnologías de la información, para mejorar no sólo la interrelación que se
desarrolla entre los empleados o como agente motivador, sino también como gestión de la
información y para impactar de manera positiva y poder ofrecer un servicio de calidad a sus
clientes. Es frecuente que se implementen programas de comunicación interna, cuando las
empresas pretenden tener un adecuado funcionamiento en su producción y han invertido sumas
importantes de dinero para desarrollar sistemas de comunicación interna. Las empresas que
han adoptado normas de calidad internacional se esfuerzan para establecer nuevas y mejores
formas de comunicación interna, saben que si manejan programas de gestión de riesgo,
depende, en gran medida, de su capacidad para manejar de buena manera las comunicaciones
entre las partes que se involucran. (Villas, Echavarría, Ellis y Masera, 2004, p. 270)
Desde tiempos muy remotos, el hombre ha tenido la necesidad de transmitir, ideas,
emociones, sentimientos, pensamientos, etc., prueba de esto son las pinturas rupestres más
antiguas de América, según el Instituto Nacional de Antropología e historia encontradas "en la
Cueva San Borjita, en Baja California Sur, podrían representar el ejemplo más antiguo de este
tipo de manifestaciones plásticas producidas por el hombre prehistórico, que se haya datado
hasta el momento en América, como lo refiere el resultado obtenido recientemente por análisis
de fechamiento, que arroja una antigüedad de 7,500 años" (INAH, 2008) es decir que fueron
El lenguaje (García-Pelayo, Larousse, et al, 1989) es el "empleo de la palabra para
expresar las ideas: el lenguaje articulado pertenece sólo al hombre. Cualquier medio que se
emplea para expresar las ideas (hay tres clases de lenguaje: el lenguaje hablado, el lenguaje
escrito y el lenguaje mímico)”. Por ende, es necesario contar con un lenguaje para
comunicarse.
El significado de la palabra comunicar, según el Diccionario de la Real Academia
Española (2008) es “del latín communicāre, el hacer a otro partícipe de lo que uno tiene,
descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo, conversar, tratar con alguien de palabra o
por escrito o transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor”. La
comunicación entonces es el "el proceso de crear o de compartir el significado en la
conversación informal, la interacción del grupo, o el discurso público" (Verderber, 2005, p.4). De
igual importancia se describe comunicar, según la Enciclopedia Microsoft Encarta (2008) como
el "proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes. En los últimos 150
años, y en especial en las dos últimas décadas, la reducción de los tiempos de transmisión de
la información a distancia y de acceso a la información ha supuesto uno de los retos esenciales
de nuestra sociedad".
2.1 El proceso de comunicación
El proceso de la comunicación es un medio utilizado por los seres humanos para el
intercambio de ideas, en el cual existe un emisor (quien transmite el mensaje), un receptor
(quien recibe el mensaje), y el mensaje debe ser emitido con calidad para que pueda ser
decodificado de la mejor manera. A continuación se describen sus elementos, según Cardoso
(2001, p.7).
Emisor (codificador): es el iniciador del proceso de comunicación, quién comunica la idea
principal
varios canales
Canal: es el medio de elección del emisor por el cual enviará el mensaje
Receptor (decodificador): es quien recibe y decodifica el mensaje y después envía una
respuesta al emisor
Retroalimentación: es la respuesta que manda el receptor al emisor (acción que hace que se
reinicie el proceso)
Ruido: es lo que obstruye el proceso de comunicación. El ruido interno se le atribuye al estado
físico o psicológico del emisor o receptor y el ruido externo se le atribuye a todo lo que se
encuentra en el medio ambiente. Véase figura 2.1
Figura 2.1. Modelo del proceso de comunicación (Hicks & Gullet, 1975, p.322).
Dicha naturaleza se divide en 4 partes, las cuales coexisten para la realización del
proceso de comunicación como se describe a continuación (Cardoso, 2001, p. 7).
Personal: el ser humano al ser único da una estructura diferente y personalizada a cada
mensaje que emite, así también el significado es personal.
Transaccional: es el intercambio entre la fuente y el receptor, el cual si se lleva a cabo en el
mismo canal, dicho intercambio será efectivo.
Dinámica: se refiere a que dicho proceso tiene diversos cambios, ya sea en medios, canales,
etc.
Afectiva: se refiere a que dicho proceso afecta a los receptores.
MODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
FUENTE CODIFICADOR MENSAJE CANAL DECODIFICADOR RECEPTOR
"La mayor parte de los problemas entre los seres humanos se deben a una comunicación
deficiente o incorrecta o a una falta de comunicación" (Perutz, 2003, p.45). Por esta razón es
importante mantener una comunicación efectiva y con esto disminuir los diferentes conflictos
que se puedan suscitar sobre todo dentro de una organización, con el fin de generar seguridad
y buen clima organizacional, por tanto, la comunicación "debe ser eficiente, tanto en el orden
interno como externo [...] una mala comunicación podría acarrear una atmósfera de
inseguridad" (Cordero y Sepúlveda, 2002, p.13). Hicks y Gullett (1975, p.331), afirman que sería
muy difícil imaginar el mundo en el que se vive sin comunicación, en el que las personas nunca
pudieran compartir experiencias o conocimiento, un mundo con personas sin interacción,
porque sencillamente se vive en un mundo muy complejo y sofisticado. Gracias a la
comunicación se es capaz de compartir, de combinar esfuerzos para desarrollar y expandir
conocimiento, tecnología y cultura, sin comunicación las sociedades no serían lo que hoy son.
De modo que, la comunicación es fundamental para hacer las organizaciones, no sólo
funcionar, sino existir. Según Hicks y Gullett (1975, p. 319) una persona pasa el 70% de su
actividad comunicándose, en una empresa los trabajadores del 40 al 60%, y los ejecutivos o
directores del 60 al 80% comunicándose. Según Hicks y Gullett (1975, p.330) existen 3 tipos de
malfuncionamientos en la comunicación que se puede presentar en las empresas estos son:
Dogmatismo - cuando una persona establece sus propias conclusiones, posiciones, actitudes y
creencias y se niega a aceptar información adicional),
Estereotipos - cuando la persona tiene características o creencias sobre un grupo establecido y
se cierra a aceptar que no todas las personas de determinado grupo son así).
Efecto Halo - cuando la persona se encasilla a creer que sólo existe lo bueno o malo, el bien o
el mal, negro o blanco). No cabe duda que el proceso de comunicación es complicado y que es
2.2 Comunicación organizacional
La comunicación es un elemento clave en el ambiente empresarial. Según Homs Quiroga
(1990, p.61) el término comunicación organizacional se define como ”un conjunto de programas
tendientes a mejorar la comunicación de las organizaciones con sus públicos externos e
internos”.
Comunicación Organizacional es un “proceso dinámico por medio del cual las
organizaciones se relacionan con el medio ambiente y por medio del cual las subpartes de la
organización se conectan entre sí [...] es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones
interdependientes” (Goldhaber, 1984, p.32). Los cuatro conceptos clave de esta definición son:
Mensajes, Redes, Interdependencia y Relaciones. La comunicación organizacional otorga a las
empresas ventajas competitivas, que le ayudarán a afrontar su crecimiento global. En otros
términos, al implementarlo en una empresa se desarrolla una cultura, la cual fortalece valores
que son necesarios en la organización y que son promovidos.
Los hilos comunes de las distintas percepciones de la comunicación organizacional
incluyen “las comunicaciones internas, las relaciones humanas, las relaciones
gerencia-sindicatos, las comunicaciones ascendentes, descendentes y horizontales, las habilidades de
comunicación (hablar, escuchar, escribir), y los programas de evaluación de las
comunicaciones” (Goldhaber, 1984, p.21). De igual manera, la comunicación organizacional se
encarga por medio de estrategias para “mejorar la comunicación de las organizaciones con sus
públicos externos e internos” (Homs, 1990, p.61). La comunicación organizacional tuvo sus
inicios en las Relaciones Públicas y después vino el concepto de Imagen institucional.
En una organización la función de Relaciones Públicas se encarga del servicio y atención
al cliente, que utilizan como herramienta las relaciones humanas. Relaciones Públicas junto con
comunicación organizacional se ocupan de crear y cuidar la imagen y que exista una buena
La propaganda es la que se encarga de difundir la ideología, filosofía, etc. La publicidad
comercial es la que se encuentra en los medios masivos de comunicación, la cual crea una
necesidad en el público sobre el producto, bien o servicio. La publicidad institucional es la
encargada de vigilar y preservar la imagen del producto o del servicio. La promoción es una
técnica que motiva al clienta para la comercialización del producto (Homs, 1990, p. 64). La
imagen es muy importante dentro de la empresa, ya que el grupo interno representa una parte
de la empresa, pero para el cliente en varias ocasiones puede representar a toda la empresa y
una buena imagen da al cliente una buena impresión.
La comunicación organizacional separa dos grupos, el primero es el externo y el segundo
es el interno. En el grupo externo se puede encontrar a los proveedores, gobierno, clientes,
asociaciones, etc. En el grupo interno es posible encontrar a los que laboran en la empresa y
sus familias. La integración en el grupo interno es importante ya que es la que ayuda al
mantenimiento de un ambiente laboral agradable, también es importante para el nuevo
personal. De igual modo, los empleados buscan los objetivos de la empresa y colaboran en su
realización. De modo que se sienten bien por pertenecer dentro de ese grupo. La participación
de los empleados en las actividades es equitativa y se realiza de buena manera siguiendo una
disciplina, lineamientos y objetivos planeados, siendo esta una labor importante "ya que ofrecen
a la organización la mejor oportunidad para lograr las metas organizacionales, beneficiando así
tanto a los empleados como a la corporación" (Mondy y Noe, 2005, p.451).
Si los empleados están contentos con su trabajo, el ambiente es bueno, se identifican con
ella, difícilmente querrán abandonarla. Como consecuencia, la empresa gana mucho más, ya
que no tiene que invertir más tiempo en la búsqueda de nuevos empleados, en su capacitación,
etc. El personal es importante ya que al estar vinculado con la empresa, ayudará a su éxito o
fracaso, "en el proyecto de la empresa las personas se juegan su futuro. El éxito les favorece y
La implementación de una estrategia de comunicación es necesaria cuando la empresa
es un poco grande y una sola persona no se puede encargar de establecer y mantener buenas
relaciones con todos los integrantes que conforman la empresa (Homs, 1990, pp. 70-72). Es
decir cuando la comunicación directa se vuelve más compleja. Su implementación tiene que ser
gradual y de acuerdo a diversos factores que la misma empresa y las personas que la integran
presenten, "toda persona necesita cubrir necesidades y sentirse realizada merced a ciertos
factores motivadores que actúan sobre ella de forma gradual" (del Pulgar, 1999, p. 56).
Para su implementación, es necesaria una investigación de la empresa, en la cual se
tomará en cuenta los objetivos de la empresa, su actual organización, como se organiza el
trabajo, los procedimientos seguidos, flujo de información y comunicación, estructuras y
condiciones de trabajo, etc., después se realizará una estrategia, seguida de un plan de
organización y un plan de comunicación, es importante tomar en cuenta la cultura, los valores,
comportamientos y demás factores implicados con el personal y la empresa.
Así la implementación de una estrategia de comunicación debe ser coherente de acuerdo
a los objetivos y filosofía de la empresa, asimismo, debe ser eficaz, flexible, dar cohesión, etc.
Debido a los posibles riesgos en su implementación como el de inadaptación, la elaboración de
la estrategia debe ser analizada antes de su implementación y se debe llevar a la realización de
a cuerdo al ritmo de la empresa.
La tabla 2.1 describe algunas de las herramientas que se pueden utilizar, para llevar a
cabo una estrategia de comunicación interna y que pueden ser utilizados dentro de la empresa
Tabla 2.1
Herramientas de estrategia para comunicación interna (Universidad de La Sabana, 2007, pp.
116-117).
INFORMACIÓN Publicaciones internas
Publicaciones de control
Actas de juntas Procedimientos Instalaciones
Carta al personal
Revista o periódico interno Carteleras
Intranet Video
Reportes e informes de gestión
Formularios
Documentos escritos sobre los acuerdos de una reunión Notas y flashes informativos Dossier de prensa
Encuestas: Satisfacción, clima laboral, aspectos socio-culturales, etc.
COMUNICACIÓN Entrevistas
Grupos de trabajo
Reuniones
Buzón de sugerencias Celebraciones Nuevas tecnologías Recepción Evaluación Encuesta Partida
Procedimientos de solución de problemas Mejoras Información, trabajo, negociación, coordinación, formación, etc. Convocatorias multitudinarias Jornadas de puertas
abiertas
La comunicación debe fluir dentro de un equipo de trabajo, para que este obtenga buenos
resultados, así se conforman las llamas redes de comunicación, las cuales van a ayudar a
cumplir con esta función prácticamente vital para la empresa, ya que como sea percibido el
ámbito laboral dentro de una empresa sus trabajadores actuarán, al tener empatía con la
organización, “para lograr una positiva identificación entre el personal y la empresa, lo que
usualmente se llama ´ ponerse la camiseta ´, es necesario ofrecer al personal una imagen
positiva de la institución y además indicarle qué actitud es la que se espera” (Homs, 1990, p.
74). En otros términos, debe motivar a sus integrantes para que exista una reacción positiva.
La comunicación es un elemento clave para las empresas, con ella se logra tener una
buena coordinación, además de múltiples beneficios para la empresa y sus empleados, uno de
sus objetivos es “integrar de forma absoluta al empleado a los objetivos de la empresa. En otras
palabras, debe hacérsele sentir como suyos los logros y éxitos de la compañía, pero también
sus problemas y fracasos” (Homs, 1990, p. 67), el hecho de integrar y hacer sentir parte al
empleado, podría favorecer al crecimiento y éxito de la empresa.
La integración ayuda a mantener este ambiente laboral agradable, es un concepto
importante tanto para los empleados que se encuentran laborando actualmente como para el
nuevo personal.
Los empleados que buscan los mismos objetivos de la empresa y colaboran en su
realización, se sienten mejor y más útiles en sus labores, “es lógico pensar que cuando el
personal está plenamente identificado con la empresa, con sus problemas, logros y fracasos y
siente orgullo por pertenecer a esa organización, es cuando invierte esfuerzo adicional para que
se logren los objetivos institucionales” (Homs, 1990, p.75). De igual importancia, cuando se
sienten bien por el simple hecho de pertenecer a determinado grupo se pueden generar
mejores resultados. La participación de los empleados en las actividades debe ser equitativa y
estructurados, bien definidos, coherentes. Con lo que los roles y actividades estarán delimitadas
y los empleados laborarán para alcanzar los objetivos.
Según Homs (1990, p.72) los niveles de comunicación existentes son el descendente, el
ascendente y el horizontal.
Comunicación ascendente: en este tipo de comunicación los mensajes son generados en los
niveles inferiores de una organización de jerarquías, es decir, desde el personal hacia el alto
mando o la gerencia. Se encuentran “bajo la forma de quejas, sugerencias, peticiones,
respuestas a encuestas, etc.” (Homs, 1990, p.72).
Comunicación descendente: es utilizado en las empresas que poseen niveles jerárquicos. El
mando, que está en los niveles superiores, es quien envía la información hacia todos los
puestos que se encuentran en la parte inferior “en forma de avisos, instrucciones, órdenes,
políticas, reglas y normas, sugerencias, mensajes motivacionales, etc.” (Homs, 1990.p.72).
Katz y Kahn (1966) citados por Goldhaber (1984, p.132), han identificado 5 tipos de
comunicaciones descendentes:
1.- Instrucciones laborales (tareas específicas).
2.- Exposición razonada de los trabajos (relación de su labor con otras tareas).
3.- Procedimientos y prácticas (políticas, reglas, beneficios de la organización).
4.- Feedback (elogian el trabajo del empleado).
5.- Adoctrinamiento de objetivos (motivar por medio de la misión y relación de objetivos).
Los problemas más frecuentes en la comunicación descendente son, según Goldhaber
(1984, p.132-133):
1.- Confiar en los métodos de difusión y hardware (mucha confianza en manuales, películas,
etc., en vez de realizarse personalmente).
2.- Sobrecarga de mensajes (demasiada información).
3.- Momento oportuno (depende de la situación y el momento para la difusión de un mensaje).
Comunicación horizontal: Se genera dentro del núcleo de las relaciones del personal. Se le
considera a este tipo de comunicación como informal. Es cuando los empleados se enteran de
lo que hace cada uno por los canales que utiliza la empresa para que se difundan los mensajes,
los cuales pueden ser mítines o juntas, boletines o revistas internas, periódicos murales, etc.
(Homs, 1990, p.111-144).
Investigaciones citadas en Goldhaber (1984, p.139) sostienen que existen varios
propósitos en este tipo de comunicación:
1.- Coordinación de la tarea.
2.- Resolución de problemas.
3.- Participación en la información.
4.- Resolución de conflictos.
Los factores que afectan este tipo de comunicación son la rivalidad, especialización y la
falta de motivación, según Goldhaber (1984, pp.139-140).
Comunicación formal: se da cuando el o los mensajes siguen los canales prescritos de las
redes establecidos. “el rol formal de las relaciones es determinado por la cadena de mando y
por los trabajos realizados [el cual] afectará el flujo de los mensajes” (Goldhaber, 1984, p.130).
Comunicación informal: ocurre cuando el mensaje sigue la vía del grapevine (sin planificación
previa). “otros mensajes puede divorciarse totalmente de esta estructura y fluir a su propia
velocidad siguiendo la dirección que ellos mismos determinen, influenciados tan sólo por la
naturaleza informal de las relaciones establecidas entre los individuos que se están
comunicando” (Goldhaber, 1984, p.130).
La comunicación debe fluir dentro de un equipo de trabajo, para que este obtenga buenos
resultados, así se conforman las llamas redes de comunicación, que ayudan a cumplir con esta
El lenguaje y la cultura van de la mano, “el lenguaje contribuye a construir la cultura y la
percepción de lo real. Así el lenguaje y cultura interactúan respectivamente” (Bartoli, 1992,
p.135). Así como también “el hombre moldea la cultura, (y que) ésta a su vez moldea al hombre
y, en consecuencia, su comunicación y su organización” (Bartoli, 1992, p.136). Por lo tanto,
sabemos cómo la comunicación y la cultura están relacionadas entre sí.
Si se comparan empresas estructuralmente iguales, es posible verificar que son muy
diferentes, y esto se debe principalmente a las características que las componen, las cuales
pueden ser tangibles y/o informales: estilo de dirección, poder, sistema de valores, historia,
personalidades, etc., elementos que influirán en las estructuras organizativas y en los
comportamientos. Los valores están relacionados con: hábitos (usos y costumbres), mitos y
ritos, tabúes, comportamiento, historia, fundadores, etc., dicha cultura actúa en doble sentido
con la comunicación y la organización. Si el grado de unidad cultural es fuerte, puede existir la
integración, pero si es débil, es posible que esté dividida, dispersa “inversamente, lo informal sin
lo formal no sería más que desorden, desorganización y gestión para el corto plazo. Ahora bien,
lo no organizado sólo obedece a un margen de maniobra y los empleados pueden ser los
primeros en sufrir la falta de lo esencial: el marco formal, en especial en el ámbito de la
comunicación” (Bartoli, 1992, p. 114).
Existen diversos estudios sobre la cultura organizacional, los acercamientos, las
nociones, y las utilidades potenciales son importantes para comprender y estudiar las
organizaciones. Estos estudios son importantes para conocer y comprender el comportamiento
y el por qué las organizaciones funcionan de tal o cual manera (Goldhaber, 1984, p.144). Cada
cultura tiene un conjunto relevante (objetos, individuos, procesos) usados por los miembros de
la organización. Así también cada cultura organizacional tiene sus propios hechos cuyos
miembros los usan para explicar como y por qué la organización opera de la manera que lo
hace. Dicho conocimiento se identifica como “conocimiento social”. El vocabulario usado dentro
Las historias, ritos y rituales son fenómenos que se transmiten y que forman parte de la
organización y de sus miembros, los cuales transmitirán sus experiencias y formarán con ellas
la construcción histórica de la organización (Corman, 1990, pp. 164-167).
La cultura organizacional es conformada por los individuos que pertenecen a la
organización, y que se forman de acuerdo a sus características personales y las de la empresa,
por medio de la interacción e intercambio. Un concepto importante para describir los
comportamientos que determinan el tipo de cultura es el clima organizacional. El clima
organizacional (o clima de opinión) es conformado a partir de la percepción que se tiene sobre
la organización, expectativas, creencias, valores, satisfacción, etc., que conforman la realidad
dentro de una organización (Homs, 1990, p. 85). El clima organizacional es una descripción de
las prácticas de comunicación y los procedimientos en una organización. El cual consiste en
una serie de creencias, expectativas, valores, procesos, estructura, para la producción y
reproducción del clima organizacional. Muchos estudios han reflejado que el clima
organizacional se relaciona con la satisfacción que tiene el empleado con su trabajo. La
estructura y los factores contextuales, junto con el clima forman las prácticas organizacionales
las cuales dan un resultado (McPhee y Tompkins, 1985, pp. 92, 95, 96, 107).
Las definiciones de clima organizacional, se relacionan con factores organizacionales
tanto objetivos como son estructura de la empresa, sus políticas o reglas, como subjetivos,
entre los que destacan la cordialidad y el apoyo, supone una fuerza que influye en la conducta
del empleado, es la manera en como el empleado percibe su trabajo, rendimiento, productividad
y satisfacción con la que desempeña sus actividades (Goncalves 2000 y Carvajal 2000, p.
18-24).
El clima organizacional es el reflejo de cómo los empleados se sienten y son tratados por
la organización – esto es la percepción de los empleados. Como hemos visto la percepción es
un factor importante que ayuda a entender la realidad. Existen diversos estudios para medir los
organización e interpretar sus procesos (Harris, 1993, pp. 76-78). Las influencias externas,
organizacionales y de las personas, estimulan los mensajes, y ayudan a conformar y estructurar
el mapa cognitivo, así como el clima psicológico, expectativas e instrumentos, que darán como
resultado la comunicación y la estimulación en la producción de mensajes (Jablin, 1987, pp. 202
y 219) . El clima organizacional óptimo dentro de una empresa es por lo tanto un ambiente de
trabajo favorable para sus integrantes, un medio laboral donde existe sinceridad, circulación de
información, escucha efectiva y retroalimentación (comunicación). El clima organizacional
repercute en el comportamiento laboral y directamente en las actitudes que pueda tener el
empleado en relación al servicio y la atención que se le brinda a un cliente.
"La comunicación interna es una necesidad estratégica y una condición básica para que
la empresa o institución pueda afrontar con garantías su funcionamiento” mejora también las
organizaciones, calidad, clima, depende del trato de los empleados y vinculación con la
sociedad, si no existe comunicación no habrá crecimiento. (Álvarez, 2007). Bartoli (1992, p.
117) menciona como el concepto de comunicación va intrínsecamente relacionado al de
organización "para el funcionamiento de la empresa que busca resultados".
Según García (1998, p.46) la comunicación de la empresa tiene como objetivo la
satisfacción del cliente. En las organizaciones debe existir una buena comunicación, para que
se de un buen clima organizacional, "una evaluación organizacional debe atender las
necesidades del cliente y, en teoría, debe ir primero al cliente" (Lusthaus, 2002, p.166) y esto
genere un servicio de calidad al cliente. Las organizaciones tienen como objetivo el tener, atraer
y mantener clientes ya que constituyen la “fuente indispensable de […] supervivencia y
desarrollo consistente de la entidad. Para ello necesitan ofrecerles productos/servicios de
calidad, de forma tal que logren su satisfacción" (Ramírez, 2001, p1.).
Contar con una comunicación interna efectiva, no sólo ayuda a disminuir mal entendidos
o conflictos, sino que también motiva a los integrantes de una organización "un sistema efectivo
información específica que se necesita para llevar a cabo el trabajo, los miembros de una
organización también necesitan información que les haga sentir que son parte de un esfuerzo
importante y de un objetivo más amplio" (Centro Internacional de Investigaciones para el
Desarrollo, 2002, p.86).
2.3 Tecnologías de información y comunicación
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación, se definen según la Unión Europea
(2005) de la siguiente manera "el término TIC hace referencia a una amplia gama de servicios,
aplicaciones, tecnologías, equipos y programas informáticos como la telefonía e Internet, el
aprendizaje a distancia, los televisores, los ordenadores y las redes y los programas
informáticos que son necesarios para el uso de las mencionadas tecnologías". Su importancia
radica en el acceso al conocimiento, a la información y las comunicaciones. Así, nuevas formas
de organización promueven e incorporan Tecnologías de la Información y la Comunicación,
para prepararse en la sociedad de la "era de la información" (Castell, 2000, p.73).
Si se ha demostrado que el uso de tecnologías de información generan beneficios en el
ámbito educativo, ¿por qué no implementar su uso en una organización? Instituciones públicas
y privadas que demuestran que utilizar tecnologías de información y comunicación en procesos
de enseñanza aprendizaje proveen “mejoramiento en el desarrollo de las competencias
ofreciendo un nuevo significado en el acto del aprender, mejores resultados en el rendimiento
académico, mejor desarrollo de habilidades para la solución de problemas” Así como la
posibilidad de acceder al conocimiento universal y a procesos de comunicación. (Rosario,
Marúm, Vargas, Arroyo, y González, 2006, p.58).
La comunicación juega un papel importante en la constitución de un clima organizacional
que genere servicios de calidad. Por ende, las nuevas tecnologías de la información se utilizan
dentro de las organizaciones, ya que son estrategias muy poderosas que facilitan la interacción
de sus integrantes generando las llamadas "comunidades virtuales de conocimiento" las cuales
eficientes ambientes laborales, ya que se tiene acceso a información desde cualquier sitio y de
manera asincrónica (Castell, 2000, p.130). La utilización de nuevas tecnologías de información,
ayuda a que los empleados se puedan comunicar internamente de manera efectiva, ya que no
tienen porqué estar físicamente en el mismo espacio o al mismo tiempo, es decir, se otorga
flexibilidad en cuanto a horarios, por lo que pueden existir participaciones asincrónicas o
sincrónicas. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación, permiten integrar en un sólo
sitio los diversos recursos informativos que se generan en una organización. Según James y
Rykert (1999, p.v) "Después del teléfono y las máquinas de fax, el correo electrónico (o e-mail)
es el instrumento de comunicación más generalizado de hoy en día. Aunque surgen diariamente
tecnologías innovadoras de información y comunicaciones", antes se creía que el medio masivo
de mayor impacto era la televisión o el radio, ahora con la llegada de las nuevas tecnologías,
encontramos diferentes opciones, las cuales se basan en Internet en la super carretera de la
información. Como se muestra en la figura 2.2, América Latina y el Caribe tiene 139 millones
de usuarios de Internet (Internet World Stats, 2008).
Figura 2.2. Usuarios de Internet por regiones geográficas (Internet World Stats, 2008).
Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía, en el 2001 había un 8% de la
población que usaba internet, en sus cifras preliminares del mes de marzo del 2008, muestra
Como se muestra en la tabla 2.2 América Latina ha tenido un crecimiento del 2000 al
2007 del 590.1% en el uso de Internet (Internet World Stats, 2008).
Tabla 2.2
Estadísticas, usuarios de Internet y población América Latina (Internet World Stats, 2008).
USUARIOS DE INTERNET EN AMÉRICA LATINA Y ESTADÍSTICAS DE POBLACIÓN
REGION POBLACIÓN (2007 ESTIMADA)
% POBLACIÓN
MUNDIAL
USUARIOS DE INTERNET (RECIENTE)
% POBLACIÓN (PENETRACIÓN)
% USO MUNDIAL
CRECIMIENTO DE USO
(2000-2007)
AMÉRICA LATINA
552,296,094 8.4% 122,796,514 22.2% 9.3% 590.1% RESTO
DEL MUNDO
6,291,516,090 94.2% 1,359,595,068 21.6% 92.9% 292.2%
TODO EL
MUNDO 6,676,120,288 100.0% 1,463,632,361 21.9% 100.0% 305.5%
Como se muestra en la figura 2.3, América Latina representa el 9.3% de los usuarios a
nivel mundial (Internet World Stats, 2008).
Figura 2.3. Usuarios de Internet en Latino América en Diciembre 2007 (Internet World Stats,
Como se muestra en la tabla 2.3, México tiene según los últimos datos a 23,700,000
usuarios de Internet (Internet World Stats, 2008).
Tabla 2.3
Uso de Internet en América Latina en 2007 (Asociación Mexicana de Internet, 2008).
USO DE INTERNET – AMÉRICA LATINA
AMÉRICA LATINA / REGIONES POBLACIÓN (2007 ESTIMADA) USUARIOS DE INTERNET (RECIENTE) % POBLACIÓN (PENETRACIÓN)
% USO EN TABLA
CRECIMIENTO DE USO
(2000-2007)
MÉXICO 108,700,891 23,700,000 21.8% 19.3% 777.8%
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet, se concluyó que en el 2007 había
23.7 millones de usuarios de internet, además de 11.1 millones de computadoras con acceso a
Internet, que el 93% del total de las cuentas con acceso a la red son de Banda Ancha, que el
86% que ha navegado ha utilizado algún buscador, se sabe que el uso de un chat room lo
realiza el 58% de los internautas, que más del 20% de las personas han visitado algún blog,
que el 29% de las personas con celular tienen acceso a internet/wap, y que casi la mitad de
personas entre 35 y 44 años transmiten datos por internet en su PDA/Smartphone.
Con base en las estadísticas e indicadores, Internet potencializa el uso de los medios de
comunicación tradicionales, como se muestra en la tabla 2.4 (AMIPCI, 2008).
Tabla 2.4
Internet incrementa el alcance de medios en población total, 2007 (AMIPCI, 2008).
Internet incrementa el alcance de medios en población total
Alcance medio Extensión % con Internet Alcance Total TV (Últimos 7 días) 99.0% +0.2 99.2% Radio FM (Ayer) 62.8% +9.6 72.4% Diarios L-D (Recientes) 35.6% +18.3 53.9% TV Pagada (Últimos 7
días)
31.6% +15.7 47.3% Revistas Mensuales 23.7% +18.7 42.4%
Cine (Últimos 30 días) 28.2% +15.4 43.6%
La AMIPCI también menciona que el Internet es el tercer medio en tiempo de exposición,
y que el tiempo promedio de conexión por día es de 2 horas y 42 minutos y que el 48% lo hace
desde su hogar; por lo tanto, es muy probable que hoy en día una empresa prefiera anunciarse
utilizando estás nuevas tecnologías (Internet), por ejemplo en el mensajero instantáneo más
utilizado (msn de Hotmail) o como se muestra en la figura 2.4, la red social más visitada es
[image:36.612.134.493.222.480.2]facebook, myspace y por último hi5 (Alexa, 2008).
Figura 2.4. Estadísticas comparativas del uso de facebook, myspace y hi5 (Alexa, 2008).
A continuación se enuncian 6 formas de interacción virtual que actualmente se utilizan para
comunicarse o transferir información.
• Correo electrónico o e-mail es asincrónico, prácticamente instantáneo, no requiere de un
espacio y tiempo concreto, se puede dar entre individuales o grupos. (Pérez, 1996).
• Mensajero instantáneo es un programa de comunicación virtual, el cual puede realizar
interacciones entre dos o más personas, actualmente se pueden intercambiar archivos,
• Redes Sociales son un conjunto de enlaces que relacionan actores involucrados,
posibilitan acción colectiva. (Alvarado y Santos, 2005 p.18).
• Blog es un sitio web dinámico, actualizado frecuentemente, de tipo bitácora o diario, en el
que los contenidos se organizan cronológicamente, y aparece en primer lugar el mensaje
más reciente. Puede contener reflexiones, comentarios y puede incluir multimedia, con
índice temático y enlaces recomendados. (Fumero, 2005, p.4).
• Wiki es una base de datos en línea, muy simple, la cual puede crear contenidos y realizar
cambios de manera colaborativa (Gonzáles, 2007, p. 5).
• Foro de discusión comparte temáticas para discusión libre, con un tema en particular. Los
mensajes se encuentran en como en un tablón de anuncios, los cuales siguen un debate o
hilo de discusión al cual se le puede replicar, existen participantes y moderadores (Ovalles,
2007, p.1).
2.4 Estrategias de interacción entre bibliotecarios
Lau (2007, p. 266) establece que contar con una buena comunicación interna en una
biblioteca, ayuda a cumplir con los objetivos planeados, en todos los niveles, ya que hace
factible la comprensión de estos por su personal. Afirma también que las bibliotecas, al igual
que otras organizaciones, se integran por diferentes personas que juegan un determinado rol y
que se encuentran en una determinada posición, los cuales generan el ambiente laboral. El flujo
de los mensajes se denominan redes de comunicación y es el Director quién define el tipo de
red a utilizar y es la llave comunicativa de las políticas en todos los niveles. Menciona además
que dichas redes pueden ser en función de una comunicación de tipo descendente,
ascendente, horizontal, circular y total, los cuales se presentarían dentro de una estructura
formal en una biblioteca, el director puede establecer diferentes medios de comunicación como
podrían ser directa (jefe-subordinado), envío de memorandos, juntas, reportes o informes,
El Director de la organización o en este caso la biblioteca, juega un papel fundamental en
la elección de tipo de comunicación que empleará para enviar dicho flujo de información a todo
el personal. Y es quién se apoyará de otros medios de comunicación para reforzar dicho flujo
para general un buen ambiente laboral.
Dependiendo de la organización interna que se establezca, esta se define en simples o
complejas; primarias ó subsistemas, de acuerdo a la evolución, individual, social, ecológica, y
también de acuerdo a su naturaleza, natural o artificial. Es importante visualizar el sistema
bibliotecario como un subsistema del sistema educativo, y la educación también depende de
otros sistemas (político, económico, cultural o social), y que se relaciona también en otros
niveles (internacional, nacional y regional) y estos a su vez unidos conforman el sistema
primario de comunicación social (Pérez y Herrera, 2006, p.71).
La figura 2.5, muestra al sistema bibliotecario como parte del sistema de comunicación
social (Pérez y Herrera, 2006, p.71).
Figura 2.5. La biblioteca como parte del sistema de comunicación social (Pérez y Herrera, 2006, p.71).
Un claro ejemplo del uso de Internet, en ambientes de bibliotecología, sería el caso del
nuevo portal de la Universitat Jaume I, cuyo primer acercamiento fue en 1993 y el cual se perdió
trascendental, y cuya red fue creciendo junto con la Universidad y hasta 1996 realizaron el
Servei dÌnformació del Campus (SIC), que contenía un directorio de contenidos y recursos
informativos para la comunidad universitaria. Fue un gran avance y consolidación en el uso de
las nuevas tecnologías en el desarrollo de su comunicación, siendo el primer servidor
corporativo, institucional, que contenía una gestión centralizada y ordenada de comunicación
corporativa, aportó las bases para la elaboración del Manual de Gestión de la Imagen y la
Comunicación, y otras aplicaciones fundamentales para el ahorro de tiempo y costos, fue
también la base para la comunicación interna hasta el 2000 (López, Fernández, y Durán, 2005,
p. 114-115).
El Director de los servicios digitales de la biblioteca pública de Topeka y el condado de
Shawnee (EEUU), comparte su punto de vista en cuanto a las transformaciones digitales que
han transformado la manera en como las personas acceden e interactúan, producidas por la
denominada web 2.0 (Lee, 2008, p. 32). Dichas páginas que utilizan este concepto incluyen:
Feeds RSS, Lectores RSS, etiquetado o Tags, comentarios, contenidos que generan los
usuarios, se utiliza la web como plataforma, mashups (aplicación web híbrida), friending, los
cuales influyen en las bibliotecas y suman accesibilidad. Antes dejar comentarios era de
persona a persona por medio del buzón o correo electrónico, era una actividad de persona a
persona, hora los comentarios son públicos (Lee, 2008, p. 29).
Correo electrónico o e-mail: En cuanto al uso del e-mail como estrategia de comunicación en
bibliotecas, existe una reflexión en la que se analiza el efecto del uso de Internet en el
panorama bibliotecario del CSIC (Consejo Superior de Investigaciones Científicas), en la que
explica la consolidación de la red de bibliotecas, la automatización de los catálogos
electrónicos, revistas y monografías, "el E-MAIL ha sustituido en mucho al teléfono y al fax, ha
permitido intercambiar pareceres e informaciones y en algunos casos consultar bases de datos
Mensajería instantánea (chat): Se identificó el análisis de una propuesta de servicio de
referencia basado en el uso de Mensajería Instantánea, en la que se describe la experiencia
piloto de referencia virtual a una comunidad especializada (Echeverría y Donoso, 2005, p.6).
Las ventajas descritas incluyen la colaboración a través de software o protocolos de
comunicación y gestión compartida, trabajar en ambientes virtuales, generar sistemas entre
bibliotecas para distribución de preguntas, fácil acceso para usuarios, optimización en tiempos
de respuesta, notificación inmediata para el bibliotecario, personal especializado, respuesta de
consulta con diversos soportes, ahorro de infraestructura y espacio físico, además el
bibliotecario puede trabajar desde cualquier lugar. Las desventajas mencionadas por Echeverría
y Donoso (2005, pp. 24 y25), indican que el servicio puede estar limitado por la cantidad de
licencias disponibles, ya que es posible encontrar problemas de derechos de autor, además de
que dicha circunstancia eleva el costo del servicio, dado que requiere estrategias tecnológicas y
que debe existir un nivel básico para su uso. Es importante señalar que requiere del diseño de
una campaña publicitaria, además el servicio debe ser atractivo para su fácil adaptación. Se
debe considerar que si existen demasiadas consultas, podría dificultar el acceso, además los
bibliotecarios pudieran no tener la capacitación necesaria o no tener la disponibilidad en
determinados horarios. (Echeverría y Donoso, 2005, p. 25). Otro caso es el de Hennepin
Country library, quienes ofrecen servicios en línea por medio de chat o aplicaciones las cuales
son utilizadas para hacer búsquedas de catálogo, intercambio de opiniones e informan sobre la
biblioteca y sus actividades (Arroyo, 2008, p. 6).
Redes sociales: "Los sitios de redes sociales brindan a las bibliotecas públicas nuevas
posibilidades para acercarse a determinados sectores de la población, como son los
adolescentes y los jóvenes, a través de sus mismos espacios y utilizando su mismo lenguaje"
(Arroyo, 2008, p.10).
• Facebook es una red social, en cuanto a su utilización en bibliotecas se encontró el de la
http://es.facebook.com/people/Biblioteca_De_La_Muela/1227414204. Por medio del
facebook "se ofrece información de contacto sobre la biblioteca, actividades y su ‘estado’
” (Arroyo, 2008, p.7). Otra caso del uso de facebook es la Biblioteca Central de
Birmingham y Helsinki Public Library, la cual "ofrece a sus miembros información sobre el
grupo, fotografías, enlaces externos y un foro de discusión. […] la dinamización de
actividades como clubes de lectura, encuentros con autor, etc." (Arroyo, 2008, p. 7).
• MySpace es otra red social, la Biblioteca Pérez Galdós (Valsequillo, Gran Canaria)
http://www.myspace.com/bibliotecavalsequillogc hace uso de esta herramienta, su
"objetivo es ‘estar más cerca de sus usuarios’, como reza en la primera entrada de su
blog. Parece ser que la visibilidad es uno de los objetivos de ambas" (Arroyo, 2008, p. 7).
Además se "ofrece información y recursos para jóvenes sobre la biblioteca y
comunicación con ellos valiéndose para ello de chat, blog, búsqueda en el catálogo,
integración de Twitter y fotos en Flickr, enlaces a los recursos de su sitio, etc." (Arroyo,
2008, p. 6). Con el uso del MySpace "La biblioteca se hace mas accesible porque los
usuarios se mantienen actualizados, automáticamente reciben informes sobre noticias de
la biblioteca" (Lee, 2008, p. 31). La ventaja, es que los usuarios que pertenecen a esta
red pueden ver la información en el momento que lo deseen y a menos que decidan no
seguir en determinada red social, seguirán recibiendo información, alertas y la biblioteca
será más accesible, además los usuarios delimitan el contenido que desean recibir.
Blog: Alfinred (http://www.alfinred.org/blog) y Editum, (http://www.editum.es/blog). ALFIN
"ayudó a promocionar los temas de interés de que trataba, como la función educativa de la
biblioteca o la alfabetización informacional [...] el blog “Editum” ayudó a dar a conocer más
la Editorial de la Universidad de Murcia, sus libros, sus autores y divulgar nuestra visión del
mundo del libro y la lectura" (Gómez, 2008, p. 14).
Wiki: Bibliotecas del Condado Stevens (Stevens Country Rural Library District), en el estado de
que escriban en el Wiki para contar sus historias sobre qué visitar y qué está bien en el
Condado." (Lee, 2008, p.267). Por medio de la utilización de wikis, los "bibliotecarios podrían
proponer la realización de wikis tanto para aumentar el conocimiento de determinados
temas o autores, que serían accesibles desde sus bibliotecas digitales, como para
impulsar la participación de los usuarios en esta actividad en cuyo proceso se aprende"
(Gómez, 2008, pp.68 y 69).
Creación de contenidos: La Biblioteca Pública de Topeka y el condado de Shawnee en
Topeka, Kansas (Topeka & Shawnee Country Public Library), incluyen guías de temas
concretos en los cuales los usuarios pueden agregar contenido ya que desean "incorporar los
diarios de viaje de los usuarios a la guía. Esto permitirá a nuestros usuarios locales contarnos
sus viajes, y la biblioteca recibirá una gran participación y contenidos de la comunidad en el
proceso" (Lee, 2008, p.267).
Multimedia: La Biblioteca pública de Denver (Denver Public Library), en Denver, Colorado. "han
organizado concursos en YouTube para adolescentes. Estos creaban vídeos cortos, todos
votaban para elegir el mejor vídeo y el vídeo del ganador se publicaba en el apartado de la web
dedicado a los adolescentes." (Lee, 2008, p. 267). La Biblioteca Pública de Topeka y el condado
de Shawnee comentan "nosotros grabamos a estudiantes de grado medio dando opiniones
sobre libros y hemos tenido talleres de animación con plastilina. Los vídeos de esos eventos se
han puesto en nuestra cuenta de YouTube” (Lee, 2008, p. 268), además de incorporarlos en su
página principal para ofrecer una mayor difusión a dichos contenidos.
Etiquetas: La página del.icio.us de la biblioteca Pública de Lansing (Lansing Public Library)
(http://del.icio.us/lansingpubliclibrary) "usa del.icio.us para crear una base de datos con los
enlaces de utilidad de sus usuarios. Así que en lugar de crear una base de datos propia, usan el
poder de del.icio.us para conseguir el mismo objetivo" (Lee, 2008, p.269), adicionando la
