Estrategias de marketing para incrementar el nivel de ventas de la comercial Avieros en la ciudad de Huamachuco

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(1)TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. VIOLETA ENEDINA CAMPOS BALTAZAR BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS. “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS DE LA COMERCIAL AVIEROS EN LA CUIDAD DE HUAMACHUCO” TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE. LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN ASESORA. : Dra. VIOLETA CLARO AGUILAR. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO Facultad de Ciencias Económicas Escuela Académico Profesional de Administración. HUAMACHUCO – PERÚ 2014. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. DEDICATORIA. A MI MADRE: Por ser el pilar más importante por demostrarme Siempre su cariño y apoyo incondicional.. A MIS HIJOS: Que por ellos fue todo mi esfuerzo hoy hecho realidad. Página i. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. AGRADECIMIENTO. A DIOS: Por haberme dado la vida y Permitirme el haber llegado hasta. este. momento. tan. importante de mi formación Profesional.. A MI ESPOSO. A MIS HERMANOS:. Por su apoyo económico, por momentos compartir significativos conmigo y Por a siempre estar dispuesto escucharme y ayudarme en cualquier momento. Sin el equipo que formamos, no hubiéramos logrado esta meta.. Página ii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. PRESENTACIÓN Señores Miembros del Jurado: De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Escuela Académico Profesional de Administración, Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me es honroso presentar a vuestra consideración la presente Tesis denominada “Estrategias de Marketing para Incrementar el Nivel de Ventas de la Comercial Avieros en Huamachuco” con el propósito de obtener el Título Profesional de Licenciada en Administración. El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa investigación, con el propósito que se constituya en un valioso aporte que permita incrementar el nivel de ventas de la Comercial. Avieros en Huamachuco. .Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión para solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboración del presente trabajo de investigación.. Trujillo, 10 Junio de 2014. VIOLETA ENEDINA CAMPOS BALTAZAR Bach. En Ciencias Económicas. Página iii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. RESUMEN El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de incrementar el nivel de ventas de la comercial Avieros en Huamachuco. Con la determinación de este trabajo, la empresa pondrá énfasis en los puntos más relevantes en el que no se esta trabajando correctamente,. permitiendo. determinar las estrategias de marketing. Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptiva transeccional, estadístico; y se aplicó una encuesta como técnica de investigación. En las encuestas aplicadas a los clientes de la comercial Avieros en. Huamachuco, podemos resaltar que las Estrategias de marketing influyen en las ventas de la Empresa haciendo que este sea el más rentable.. Como conclusión del mismo se espera que la elaboración de este trabajo sea de gran utilidad para hacer tomar conciencia a los propietarios de la empresa de manera que en un entorno empresarial altamente competitivo, las estrategias de Marketing constituye una herramienta necesaria para lograr el objetivo de. la. Empresa y desarrollo en la empresa a partir de una clara definición de su filosofía empresarial.. Página iv. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ABSTRACT. The present work of investigation was elaborated by the purpose of increasing the level of sales of the distribution Company Avieros in Huamachuco.. With the determination of this work, the company will put emphasis in the most relevant points at which not they being employed correctly, allowing to determine the strategies of marketing.. For the present research report the design was in use descriptive - transeccional, statistician; and a survey was applied as technology of investigation. In the surveys applied to the clients of the distribution Company Avieros in Huamachuco, we can highlight that the Strategies of marketing it influences the ventas of the Company doing that this one is the most profitable.. As conclusion of the same one it hopes that the production of this work is of great usefulness to make to be aware to the owners of the company so that in a managerial highly competitive environment, the strategies of Marketing it constitutes a necessary tool to achieve the aim of the Company and development in the company from a clear definition of his managerial philosophy.. Página v. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ÍNDICE. Pág.. DEDICATORIA ..................................................................................................... i AGRADECIMIENTO ............................................................................................. ii PRESENTACIÓN ................................................................................................. iii RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... iv ABSTRACT .......................................................................................................... v INDICE ................................................................................................................. vi CAPITULO I: INTRODUCCIÓN 1.1 Realidad Problemática ................................................................................... 02 1.2 Justificación del Problema .............................................................................. 06 1.3 Formulación del Problema.............................................................................. 08 1.4 Variables ........................................................................................................ 08 1.5 Hipotesis.......................................................................................................... 08 1.6 Objetivos......................................................................................................... 08 1.6.1 Objetivos General........ ............................................................................ 09 1.6.2 Objetivos Especificos................................................................................ 09 CAPITULO II: MARCO TEORICO 2.1. Introducción de Estrategias.............................................................12 2.1.2. Herramientas estratégicas…………..…………………..….……15 2.1.3. Enfoque Estratégico……………..……………………………......19 2.1.4 El Marketing………….. ……………………………..………..…. 31 2.1.4.1. Importancia Estrategia de Marketing…………..…….…... 33 2.1.4.2. Variable del Marketing………………………………….….. 34 2.1.4.2.1. Producto............................................................... 37. 2.1.4.2.2. Precio .. ………………………………………...…. 38. 2.1.4.2.3. Distribución…..…………………………………..... 39. 2.1.4.2.4. Promoción........................................................... 40. 2.1.5. ¿Qué es un Estrategia de Marketing?.......................................42 Página vi. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. 2.1.6 Para qué sirve estrategia de Marketing……………..…...44 2.1.7 Etapas Estrategia de Marketing………………………...... 47 2.2. Definición de Ventas………..………………...……………………….50 2.2.1. Fuerza de Ventas.………….…..………………….……... 52 2.2.2. Productividad en la Fuerza de Ventas……………….…...52 2.2.3. Actividad en la fuerza de ventas……..………….……......52 2.2.4. El valor de la capacitación en ventas …………….......... 56 CAPITULO III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO 3.1 Materiales de Estudio………………………………………………..…..… 62 3.1.1 Unidad de Análisis………………………………………………….…63 3.1.2 Población…………………………………………………….............. 63 3.1.3 Muestra……………………………………………………………..... 63 3.2 Métodos y Técnicas………………………………………………….......... 64 3.2.1 Métodos…………………………………………………………….... 64 3.2.2 Diseño de Investigación…………………………………………….. 64 3.2.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos……………... 65 CAPITULO IV: RESULTADOS Tabulación de resultados………………………………………………...... 67 CAPITULO VI: DISCUSIONES 6.1 Discusiones. .........................................................................................80. CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones.................................................................................................81 Recomendaciones.........................................................................................82 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................83. Página vii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Página viii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. CAPÍTULO I Introducción. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 1. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. CAPITULO I: INTRODUCCIÓN. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 2. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. 1. Antecedentes y Justificación del Problema 1.1. Realidad Problemática La carne de pollo se considera con gran valor nutricional, ya que se digiere más fácilmente que las carnes rojas. Su composición puede variar dependiendo de factores alimentarios y ambientales, pero en general podemos decir que contiene el mismo porcentaje de proteínas que la carne de ternera. Se trata de una carne baja en grasas y no contiene aportes significativos de carbohidratos, aunque destaca mucho su contenido en Ácido Fólico y Vitamina B3, perfectos para el buen funcionamiento del cerebro. Además presenta elevadas cantidades de Hierro, Zinc, Fósforo y Potasio, minerales esenciales para cualquier persona y especialmente para los amantes de la actividad física, lo que la convierte en una fuente ideal de energía para deportistas.. El pollo es de los alimentos más consumidos del mundo, siendo el Perú el décimo sexto a nivel mundial, su consumo anual por persona se estima es de 35.1 kg(en primer lugar se encuentra Israel con 59 kg por persona al año, el segundo es EE.UU. con 54.9 kg siendo el primero de América seguido por Brasil con 54.8, el primero de Sud-América) está considerado entre los alimentos más importantes representando el 3% de la canasta familiar; y su producción es de 6 108 millones de soles con tendencia a la alza. Cabe señalar que a su vez es un producto sumamente económico oscilando su precio entre 6.93 a 8.26 soles por kilogramo en los últimos diez. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 3. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. años. Finalmente dentro del país la región La Libertad es la segunda en consumo de pollo con un 19% precedida por Lima con 55%. AVIEROS es una compañía de cobertura local, abarca los diferentes de Huamachuco. Dentro del perfil de sus trabajadores,. caseríos de la ciudad podemos. definirlos. como personas entre 20 a 40 años, los. cuales se desenvuelven en un clima. laboral adecuado, permitiendo tener. una. desempeñar de la mejor manera sus tareas y. comunicación. efectiva. y. sus clientes se encuentran. distribuidas en amas de casa, bodegas y restaurantes.. Los conceptos actuales del marketing nos indican que la preocupación de las empresas ya no son solamente vender sus productos, si no que la relación vendedor – cliente debe y tiene que ir más allá para que se logre un beneficio mutuo, por una parte se mantiene o incrementa el porcentaje de ventas y por otro se logra la mayor satisfacción del. cliente para. conseguir con esto su lealtad, lográndose de este modo los objetivos planteados. De allí la importancia que tiene la estrategia de marketing y el buen posicionamiento de la organización en el mercado, el cual tiene que ver con cómo crear una imagen para los clientes en el lugar debido y el momento preciso, previniendo cualquier fluctuación dentro del proceso estratégico.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 4. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Las pequeñas, medianas y grandes empresas persiguen incrementar las ventas día tras día en los productos que comercializan, con la finalidad de cumplir con los planes de crecimiento y lograr el éxito institucional en el sector al que pertenecen, por lo tanto es indispensable aplicar Estrategias de Marketing, enfocadas a las exigencias y expectativas de los clientes para satisfacer sus necesidades.. La comercial AVIEROS dedicada al rubro de la comercialización de pollos de granja ya sean vivos o pelados, inició sus actividades en junio del 2007 y vive los cambios que se dan en las empresas actualmente, la competencia se presenta de manera agresiva todas buscando obtener mayor ganancia vendiendo en mayor número su producto; haciendo uso de las más innovadoras estrategias. No obstante se ha detectado la falta de Estrategias de Marketing ocasionando la limitada captación de clientes.. Dentro del mercado Huamachuquino, son múltiples las variables que intervienen en el éxito de una organización determinada, incluso podría afirmarse que las controversias políticas, económicas y sociales confrontadas en el país, limitan las posibilidades de éxito empresarial; ello explica que en un momento económico como el que atraviesa actualmente en Perú, en el cual la competencia es cada vez más intensa, es necesario emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing ofrece para conseguir tener la deseada presencia en el mercado y dentro de la estrategia global del. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 5. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. marketing, el área de gestión de ventas es muy importante y crítica para la competitividad de la Empresa.. Hoy en día las empresas han optado por aplicar adecuadas Estrategias de Marketing para alcanzar sus objetivos a corto, mediano y largo plazo que permita el crecimiento de la empresa. Entonces, mediante las tesis revisadas permiten sustentar con mayor certeza la investigación, teniendo como adicional investigaciones generales para consensuar un criterio óptimo, que permita enriquecer nuestro conocimiento y ampliar nuestro panorama a investigar.. Antecedentes. Víctor Morales Soto(2009). En su tesis “Proponer Estrategias para mejorar la Atención al Cliente en una Empresa”, sugiere que las estrategias empresariales de hoy en día cada vez deben basarse más en el cliente, entendiéndose esto como superar las expectativas del mismo. Enmita del Roció Loyola Moreno (2009). En su tesis “estrategias para mejorar la Atención de una empresa de Servicios”, concluye que el índice de satisfacción del cliente en el aspecto de calidad en los procesos que muestran mayor aprobación son: la cordialidad o amabilidad en el trato al cliente, y los de menor porcentaje de aprobación son los conocimientos de los servicios que brinda la entidad por parte del personal y la agilidad o rapidez de la atención.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 6. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Alonso de la Cruz Neil David (2009). En su tesis, “Elaboración de un manual para la atención al cliente de una panadería”, concluye que el vendedor debido a que no ha contado con la capacitación correspondiente sobre cómo darle un buen trato al cliente, muchas veces es negligente y tiene actitudes negativas frente a ellos, lo cual crea una insatisfacción en éstos; agrega que lo mismo ocurre con los gerentes los mismos que solo están interesados en vender la totalidad del producto haciendo caso omiso en la satisfacción del cliente.. Prato V. (1998). En su tesis “Propuesta de estrategia para optimizar el servicio personalizado de atención al cliente en el Hotel Príncipe Barquisimeto C.A. Estado Lara”. Demostró que la optimización del servicio personalizado de atención al cliente basado principalmente en los procesos de alojamiento, alimentación y servicios complementarios que exige el contacto directo con los clientes.. González F. (1999). En su tesis “Evaluación de la calidad del servicio presentado en el Departamento de Atención al Cliente, de Interbank, Banco Universal, orientado a la optimización del proceso de atención al cliente” sugiere que para mejorar la calidad de los servicios de atención al cliente de manera que llene sus expectativas de información, la Gerencia debe inducir a los empleados en los instrumentos más idóneos para satisfacer las necesidades de los clientes, así como también motivar a los empleados de modo que ellos se sientan satisfechos con ellos mismos y puedan mejorar el. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 7. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. servicio que prestan a los clientes de la organización, por lo cual recomienda desarrollar programas de capacitación en servicio y atención al cliente.. Grupo Santander (2002). En el estudio “Evaluar la calidad de atención al cliente de una agencia del Grupo Santander” llegó a las siguientes conclusiones: Primero que la atención al cliente ayudará a mejorar la productividad de la institución pues son ellos quienes definirán el porvenir de la misma y segundo, la atención al cliente permite la captación de más clientes, influyendo de manera positiva en la demanda del servicio. A su vez sugirió que las empresas deben preocuparse en capacitar al personal de ventas en cuanto a servicio y atención al cliente, puesto que permitirá mejorar la competitividad del empleado.. Finalmente: Mayra Miranda (1999) en su capacitación en atención y servicio al cliente para promotores turísticos concluyo en que mejorar el servicio de atención al cliente permite: aumentar ventas - retener clientes y la capacitación en atención y servicio al cliente permitirá mejorar la atención que brinda el vendedor a éste.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 8. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. 1.2. Justificación La investigación se pretende mejorar las actividades de la empresa, a través de estrategias como la calidad de atención al cliente y mejoramiento de los precios de modo que permita captar consumidores; permitiendo a los dueños mejorar su presencia en el mercado e incrementar la competitividad en el medio. Y consecuentemente los clientes serán favorecidos, con una mejor calidad de atención. 1.2.1. Justificación teórica La comercial AVIEROS, dedicada a la comercialización de pollos en pie y beneficiados y otros. No ha diseñado adecuadas Estrategias de Marketing, afectando las ventas, clientes, trabajadores y en consecuencia los ingresos de la Empresa impidiendo el cumplimiento de sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, por esta razón es necesario que se diseñen adecuadas Estrategias de Marketing, para el desarrollo de la Empresa. 1.2.2. Justificación técnica - En los últimos años la ciudad de Huamachuco ha tenido un crecimiento económico relativamente alto, se calcula que el número de negocios ya sean de productores, comercializadores y de servicios se han duplicado, originado con esto el aumento de la competencia y la disminución de las ventas por negocio.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 9. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. 1.2.3. Justificación social Pporque va a permitir analizar una situación específica de mercado, reconocer el problema y plantear alternativas de solución que contribuyan a mejorar la participación en el mercado.. 1.3. Problema ¿La calidad de atención al cliente y mejora del precio como estrategias de marketing podrán incrementar el nivel de ventas de la comercial AVIEROS de la ciudad de Huamachuco? 1.4. Hipótesis La Calidad de atención al cliente y mejora del precio como estrategias de marketing incrementarán el nivel de ventas en la Comercial AVIEROS de la ciudad de Huamachuco.. 1.5. Variables.  Variable Independiente: Estrategia de Marketing(Calidad de atención al cliente y mejora del precio)  Variable Dependiente. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. :Nivel de Ventas. 10. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. 1.6. Determinación de Objetivos 1.6.1. Objetivo General Determinar las estrategias de marketing que permiten incrementar el nivel de ventas de la comercial. AVIEROS de la ciudad de. Huamachuco.. 1.6.2. Objetivos Específicos. 1. Medir la calidad de Atención de la comercial AVIEROS de la ciudad de Huamachuco. 2. Medir la producción de la comercial AVIEROS de la ciudad de Huamachuco. 3. Identificar el precio de venta de la comercial AVIEROS de la ciudad de Huamachuco. 4. Comparar y analizar la relación entre la mejora del precio y el volumen de ventas en la comercial AVIEROS de la Ciudad de Huamachuco.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 11. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. CAPITULO II MARCO TEORICO. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 12. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. 2.1 INTRODUCCIÓN.. Toda empresa diseña estrategias de marketing para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estas estrategias pueden ser a mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Es decir, su tamaño, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Ha de destacarse que el presupuesto refleja el resultado obtenido de la aplicación de los planes estratégicos, es de considerarse que es fundamental conocer y ejecutar correctamente los objetivos para poder lograr las metas trazadas por las empresas. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.1. 1. PhillipKotler año 1993 (publicación científica). Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 13. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 2.1.2. Herramientas estratégicas. Cadena de valor: Describe las actividades dentro y fuera de una organización que permiten crear un producto o servicio. Es el coste de estas actividades de valor y el valor que ofrecen lo que determinan si se desarrollan o no proyectos o servicios que ofrecen el mayor valor posible. El concepto fue utilizado y desarrollado por Michael Porter respecto a la estrategia competitiva. La cadena de valor consta de 2 tipos de actividades:  las actividades primarias: las cuales están directamente relacionadas con la creación o provisión de un producto o servicio.  Las actividades de apoyo: las cuales ayudan a mejorar la eficiencia o eficacia de las actividades primarias. Red de valor: En la mayor parte de las industrias no es frecuente que una organización realice por si sola todas las actividades de valor, desde el diseño del producto hasta la entrega del producto o servicio final al consumidor. Suele existir una especialización y cualquier organización individual forma parte de una red de valor mayor. La red de valor es un conjunto de relaciones y vínculos entre organizaciones necesarios para crear un producto o servicio. Es este el proceso de especialización dentro de la red de valor como conjunto de actividades relacionadas la Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 14. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. que puede ofrecer la excelencia en crear productos que ofrecen el mejor valor posible. Existen algunas cuestiones claves que hay que abordar:  Dónde se encuentran los costes y Dónde se crea valor  Qué actividades tienen una importancia crucial  Dónde se encuentran las bolsas de beneficios  La decisión de fabricar o comprar determinada actividad o componente  Quiénes pueden ser los mejores socios de las diversas partes de la red de valor.. Mapa de actividades: El mapa de actividades intenta demostrar la relación entre las distintas actividades de una organización, ya que como se sabe el mayor reto que enfrentan los directivos en una organización es identificar con claridad la capacidad estratégica de su organización, con demasiada frecuencia destacan actividades que no son muy valoradas por los clientes pero que si son consideradas importantes por la organización (5). Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 15. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Fuerzas competitivas del sector Según Michael Porter existen 5 fuerzas competitivas dentro del sector: 1. Nuevos ingresos 2. Amenaza de sustitución 3. Poder negociador de los compradores 4. Poder negociador de los proveedores 5. Rivalidad entre los actuales competidores 1. Amenaza de ingreso: La formulación de nuevas empresas aporta capacidad adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y con frecuencia recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad. La amenaza de ingreso en un sector depende de las Barreras para el ingreso que estén presentes, aunadas a la reacción de los competidores existentes que debe esperar el que ingresa. También pueden enfrentarse a distintos niveles de exposición con la competencia de productos sustitutos si se abarcan productos diferentes dentro de la línea de productos, sirven a clientes distintos, operan a diferentes niveles de calidad o de refinanciamiento tecnológico, tienen disímiles posiciones de costo, etc. Tales diferencias pueden hacerlos más o menos vulnerables a los sustitutos, aun cuando todos los grupos estratégicos. se. encuentren. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. en. el. mismo. sector.. 16. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. En consecuencia, debemos de evaluar la posición relativa de cada grupo estratégico contra productos sustitutos. 2. Amenaza de sustituto: se refiere a productos que sustituyen a Otros productos. 3. Poder de negociación de los compradores. Los compradores compiten forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. El poder de cada uno de los grupos. importantes. de. compradores,. depende. de. varias. características de su situación de mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación con el total de ventas. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias: Está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor. Los productos que se compran son estándar o no diferenciados Se enfrenta con costos bajos por cambiar de proveedor Devenga bajas utilidades. El producto no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador El comprador tiene información total. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 17. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. 4. Poder negociador con los proveedores. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. Los proveedores poderosos pueden así exprimir los beneficios de un sector incapaz de repercutir los aumentos de costos con sus propios precios.. Las condiciones que determinan el poder de los proveedores no sólo están sujetas a cambio, sino a menudo fuera del control de la empresa. Sin embargo, como con el poder de los compradores, la empresa puede en ocasiones mejorar su situación mediante la estrategia. Puede intensificar su amenaza de integración hacia atrás, puede buscar la eliminación de los costos de cambio de proveedor, etc.. 5. Rivalidad entre los competidores existentes. Esto da origen a manipular su posición. Utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presente porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitarlas represalias o los esfuerzos para contrarrestar el movimiento. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 18. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Es. decir,. las. empresas. son. mutuamente. dependientes.. La rivalidad intensa es el resultado de diferentes factores estructurales que interactúan: Gran número de competidores Competidores igualmente equilibrados Crecimiento lento en el sector. Costos fijos elevados Falta de diferenciación Costos cambiantes Incrementos importantes de la capacidad Competidores diversos. Intereses estratégicos elevados Fuertes barreras de salida.2. 2.1.3. Enfoque estratégico. Balance Score Card El choque entre la fuerza irresistible de edificar capacidades competitivas de largo alcance y el objeto inamovible del modelo de contabilidad financiera del coste histórico, ha creado una nueva síntesis: el Cuadro de Mando Integral. El Cuadro de Mando Integral sigue teniendo los indicadores financieros tradicionales. Pero los. 2. Michael E. Porter-año 1991-(publicación científica). Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 19. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. indicadores financieros cuentan la historia de hechos y acontecimientos pasados, una historia adecuada para las empresas de la era industrial, para las cuales las inversiones en capacidades y relaciones con los clientes a largo plazo no eran críticas para el éxito. Sin embargo, estos indicadores financieros son inadecuados para guiar y evaluar el viaje, que las empresas de la era de la información deben hacer para crear un valor futuro, a través de inversiones en clientes, proveedores, empleados, procesos, tecnología e innovación. El Cuadro de Mando Integral complementa los indicadores financieros de la actuación pasada con medidas de los inductores de actuación futura. Los objetivos e indicadores de Cuadro de Mando se derivan de la visión y estrategia de una organización; y contemplan la actuación de la organización desde cuatro perspectivas: la financiera, la del cliente, la del proceso interno y la de formación y crecimiento. Estas cuatro perspectivas proporcionan la estructura necesaria para el Cuadro de Mando Integral (ver la figura 1).. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 20. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Figura N°1. Figura 1. El Cuadro de Mando Integral proporciona una estructura para transformar una estrategia en términos operativos. – pág. 22, “Cuadro de Mando Integral” (Robert S. Kaplan y David P. Norton). El Cuadro de Mando Integral expande el conjunto de objetivos de las unidades de negocio más allá de los indicadores financieros. Los ejecutivos de una empresa pueden, ahora medir la forma en que sus unidades de negocio crean valor para sus clientes presentes y futuros, y la forma en que deben potenciar las capacidades internas y las inversiones en personal, sistemas y procedimientos que son necesarios para mejorar su actuación futura. El Cuadro de Mando Integral captura Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 21. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. las actividades críticas de creación de valor, creadas por expertos y motivados empleados de la organización. Mientras sigue reteniendo, por medio de la perspectiva financiera, un interés en la actuación a corto plazo, el Cuadro de Mando Integral revela claramente los inductores de valor para una actuación financiera y competitiva de categoría superior a largo plazo. ¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integral? Las mediciones son importantes: «Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo». El sistema de medición de una organización afecta muchísimo el comportamiento de la gente, tanto del interior como del exterior de la organización. Si las empresas han de sobrevivir y prosperar en la competencia de la era de la información, han de utilizar sistemas de medición y de gestión, derivados de sus estrategias y capacidades. Desgraciadamente, muchas organizaciones adoptan estrategias con respecto a las relaciones con los clientes, las competencias centrales y las capacidades organizativas, mientras que motivan y miden la actuación sólo con indicadores financieros. El Cuadro de Mando Integral conserva la medición financiera como un resumen crítico de la actuación gerencial, pero realza un conjunto de mediciones más generales e integradas, que vinculan al cliente actual, los procesos internos, los empleados y la actuación de los sistemas con el éxito financiero a largo plazo.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 22. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Las Cuatro Perspectivas Del Cuadro De Mando Integral Las cuatro perspectivas del Cuadro de Mando permiten un equilibrio entre los objetivos a corto y largo plazo, entre los resultados deseados y los inductores de actuación de esos resultados, y entre las medidas objetivas, más duras, y las más suaves y subjetivas. Aunque la multiplicidad de indicadores en un Cuadro de Mando Integral, aparentemente puede confundir, los Cuadros de Mando construidos adecuadamente, contienen una unidad de propósito, ya que todas las medidas están dirigidas hacia la consecución de una estrategia integrada. Las perspectivas financieras El CMI retiene la perspectiva financiera, ya que los indicadores financieros son valiosos para resumir las consecuencias económicas, fácilmente mensurables, de acciones que ya se han realizado. Las medidas de actuación financiera indican si la estrategia de una empresa, su puesta en práctica y ejecución, están contribuyendo a la mejora del mínimo aceptable. Los objetivos financieros acostumbran a relacionarse con la rentabilidad, medida, por ejemplo, por los ingresos de explotación, los rendimientos del capital empleado, o más recientemente por el valor añadido económico. Otros objetivos financieros pueden ser el rápido crecimiento de las ventas o la generación de cash flow.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 23. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. La perspectiva del cliente En la perspectiva del cliente del Cuadro de Mando Integral, los directivos identifican los segmentos de clientes y de mercado, en los que competirá la unidad de negocio, y las medidas de la actuación de la unidad de negocio en esos segmentos seleccionados. Esta perspectiva acostumbra a incluir varias medidas fundamentales o genéricas de los resultados satisfactorios, que resultan de una estrategia bien formulada y bien implantada. Los indicadores fundamentales incluyen la satisfacción del cliente, la retención de clientes, la adquisición de nuevos clientes, la rentabilidad del cliente y la cuota de mercado en los segmentos seleccionados. Pero la perspectiva del cliente debe incluir también indicadores del valor añadido que la empresa aporta a los clientes de segmentos específicos. Los inductores de segmentos específicos de los clientes fundamentales representan esos factores que son críticos para que los clientes cambien, o sigan siendo fieles a sus proveedores. Por ejemplo, los clientes pueden valorar unos plazos de tiempos de espera cortos y una entrega puntual. O una corriente constante de productos y servicios innovadores. O un proveedor que sea capaz de anticiparse a sus necesidades emergentes de desarrollar nuevos productos y enfoques para satisfacer esas necesidades. La perspectiva del cliente permite a los directivos de unidades de negocio articular la estrategia de cliente basada en el mercado, que proporcionará unos rendimientos financieros futuros de categoría superior. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 24. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. La perspectiva del proceso interno En la perspectiva del proceso interno, los ejecutivos identifican los procesos críticos internos en los que la organización debe ser excelente. Estos procesos permiten a la unidad de negocio: • entregar las propuestas de valor que atraerán y retendrán a los clientes de los segmentos de mercado seleccionados, y • satisfacer las expectativas de excelentes rendimientos financieros de los accionistas. Las medidas de los procesos internos se centran en los procesos internos que tendrán el mayor impacto en la satisfacción del cliente y en la consecución de los objetivos financieros de una organización. La perspectiva de los procesos internos revela dos diferencias fundamentales entre el enfoque tradicional y el del CMI a las mediciones de la actuación. Los enfoques tradicionales intentan vigilar y mejorar los procesos existentes. Pueden ir más allá de las medidas financieras de la actuación, incorporando medidas de calidad y basadas en el tiempo. Pero siguen centrándose en la mejora de los procesos existentes. Sin embargo, el enfoque del CMI acostumbra a identificar unos procesos totalmente nuevos, en los que la organización deberá ser excelente para satisfacer los objetivos financieros y del cliente. Por ejemplo, una empresa puede darse cuenta de que debe desarrollar un proceso para anticiparse a las necesidades de los clientes, o una para entregar nuevos servicios que el cliente seleccionado valora. Los Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 25. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. objetivos del CMI de los procesos internos realzarán algunos procesos, varios de los cuales puede que en la actualidad no se estén llevando a cabo, y que son más críticos para que la estrategia de una organización tenga éxito.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 26. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. La segunda novedad del enfoque CMI es incorporar procesos innovadores a la perspectiva del proceso interno (ver figura 6). Los sistemas tradicionales de medición de la actuación se centran en los procesos de entrega de los productos y servicios de hoy a los clientes de hoy. Intentan controlar y mejorar las operaciones existentes que representan la onda corta de la creación de valor. Esta onda corta de creación de valor empieza con la recepción de un pedido procedente de un cliente ya existente, que solicita un producto (o servicio) ya existente, y termina con la entrega del producto al cliente. La organización crea valor al producir, entregar y servir este producto al cliente a un coste inferior al precio que recibe. Figura 2. La perspectiva de cadena de valor del proceso interno. – Pág. 41, “Cuadro de Mando Integral” (Robert S. Kaplan y David P. Norton). Pero los inductores del éxito financiero a largo plazo pueden exigir que una organización cree unos productos y servicios completamente nuevos, que satisfagan las necesidades emergentes de los clientes actuales y futuros. El proceso de innovación, la onda larga o ciclo de la creación de valor es, para muchas empresas, un inductor más poderoso de la actuación financiera futura que el ciclo a corto plazo. La habilidad de muchas empresas en gestionar con éxito un proceso de muchos años de desarrollo de producto, o desarrollar una capacidad para alcanzar unas categorías de clientes completamente nuevas, puede ser más importante para la actuación económica futura que el gestionar las Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 27. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. operaciones ya existentes de una forma eficiente, consistente y sensible. Sin embargo, los directivos no han de elegir entre estos dos procesos internos vitales. La perspectiva del proceso interno del Cuadro de Mando Integral incorpora objetivos y medidas para el ciclo de innovación de onda larga, así como para el ciclo de operaciones de onda corta. La perspectiva de formación y crecimiento La cuarta perspectiva del Cuadro de Mando Integral, la formación o aprendizaje y el crecimiento, identifica la infraestructura que la empresa debe construir para crear una mejora y crecimiento a largo plazo. Las perspectivas del cliente y del proceso interno identifican los factores más críticos para el éxito actual y futuro. Es poco probable que las empresas sean capaces de alcanzar sus objetivos a largo plazo para los procesos internos y de clientes utilizando las tecnologías y capacidades actuales. Además, la intensa competencia global exige que las empresas mejoren, continuamente, sus capacidades para entregar valor a sus clientes y accionistas. La formación y el crecimiento de una organización proceden de tres fuentes principales: las personas, los sistemas y los procedimientos de la organización. Los objetivos financieros, de clientes y de procesos internos del Cuadro de Mando Integral revelarán grandes vacíos entre Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 28. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. las capacidades existentes de las personas, los sistemas y los procedimientos; al mismo tiempo, mostrarán qué será necesario para alcanzar una actuación que represente un gran adelanto. Para llenar estos vacíos, los negocios tendrán que invertir en la recualificación de empleados, potenciar los sistemas y tecnología de la información y coordinar los procedimientos y rutinas de la organización. Estos objetivos están articulados en la perspectiva de crecimiento y formación del Cuadro de Mando Integral. Al igual que con la perspectiva del cliente, las medidas basadas en los empleados incluyen una mezcla de indicadores. de. resultados. genéricos. satisfacción,. retención,. entrenamiento y habilidades de los empleados junto con los inductores específicos de estas medidas genéricas, como unos índices detallados y concretos para el negocio involucrado de las habilidades concretas que se requieren para el nuevo entorno competitivo. Las capacidades de los sistemas de información pueden medirse a través de la disponibilidad en tiempo real, de la información fiable e importante sobre los clientes y los procesos internos, que se facilita a los empleados que se encuentran en primera línea de la toma de decisiones y de actuación. Los procedimientos de la organización pueden examinar la coherencia de los incentivos a empleados con los factores de éxito general de la organización y con las tasas de mejora, medida en los procesos críticos internos y basados en los clientes.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 29. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Resumiendo, el Cuadro de Mando Integral traduce la visión y la estrategia en objetivos e indicadores, a través de un conjunto equilibrado de perspectivas. El Cuadro de Mando incluye indicadores de los resultados deseados, así como los procesos que impulsarán los resultados deseados para el futuro. 3 Estrategias de endomarketing En la Actualidad se habla mucho de Marketing pero casi siempre de manera Externa, muchas empresas lo aplican con el fin de ganar clientes, Fidelizar y aumentar ventas; por otro lado existe el término de Endomarketing que consiste en el “conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa a un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de aumentar su motivación y como consecuencia directa su productividad” Gasco y Rabassa), el cual es de gran importancia si queremos ser una empresa productiva y sostenible a largo. plazo.. Los beneficios de su aplicación son números y podría considerarse como una herramienta con más ventajas que desventajas, porque al utilizarla se motiva al personal, se logran empleados satisfechos, con alto sentido de pertenencia y en algunos casos consumidores. En compañías de servicio es donde más directamente se nota el trabajo de Endomarketing, ya que los clientes externos pueden percibir el 3. Robert S. Kaplan y David P. Norton – año 2000 – (Publicación científica). Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 30. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. grado de satisfacción y motivación de los empleados a la hora de atenderles. Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, decía que los empleados tardan pocas semanas en empezar a tratar a los clientes como la compañía los trata aellos.. En conclusión podemos decir que la labor gerencial debe considerar al MARKETING INTERNO como otra forma de lograr buenos resultados en el MARKETING. EXTERNO.4. 2.1.4El marketing. Definiciones y conceptos5 El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.. El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que éstos se produzcan. Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a algo más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la 4. http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-fidelizar-al-cliente.html. 5. PhillipKotler año 1993 (publicación científica). Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 31. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea. Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de forma gráfica:. Fig. N° 03 EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL. VENTAS:. MARKETING:. Por tanto y con relación a lo comentado en el párrafo anterior, el marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de información sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 32. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. Por otra parte, la gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis de la situación de mercado a través de técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño, ejecución y control de estrategias para alcanzar los objetivos. El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las cuatro variables fundamentales del marketing (véase Fig N°01): el propio producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto. Por último, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa para intercambios de tipo económico, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (económico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso.. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 33. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(43) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 6 2.1.4.1. La importancia de Estrategia de marketing. La Estrategia de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido, la estrategia de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se en marca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos. Bic Galicia pone a tu disposición, a través de su campus virtual (http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que te resultarán de gran ayuda para la elaboración de tu plan de marketing. De igual manera existen diversos organismos y entidades que organizan formación enmarcada en el área de marketing. 2.1.4.2. Las variables del marketing7. Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone. de. unos. instrumentos. básicos,. que. ha. de. combinar. adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos. 6. http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-fidelizar-al-cliente.html Lambin ,j. j. y Peeters.R..op.cit,pag30. 7. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 34. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(44) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):. . Producto. . Precio. . Plaza: Distribución/ logística. . Promoción: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Fig. N° 04LAS 4P DEL MARKETING. Fuente: Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63. Estos instrumentos se. consideran. “controlables” porque. pueden. modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 35. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(45) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, toda. acción. de. marketing. debe. apoyarse. sobre. estos. cuatro. instrumentos, como se muestra de forma resumida en la figura que aparece a continuación: El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes: . Producto: Valor para el Cliente. . Precio: Coste. . Distribución: Conveniencia, comodidad. . Promoción: Comunicación. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 36. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(46) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del marketing de servicios, otras tres “P”: People (personas), Processes (procesos) y Physicalevidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la percepción de su calidad. A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables de marketing. 2.1.4.2.1El producto. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 37. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(47) TESIS UNT. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informatica. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesión y uso. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación,. mantenimiento,. garantía,. financiación). que. acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Cartera de productos. b) Diferenciación del producto. c) Marcas, modelos, envases. d) Desarrollo de servicios relacionados. e) Ciclo de vida del producto. f) Modificación y eliminación de los productos actuales. g) Planificación de nuevos productos. Bachiller Violeta Enedina Campos Baltazar. 38. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.