Plan de marketing para el proyecto Andalucía de la constructora Risaralda su inversión Ltda. a diciembre de 2009

(1)

1

Bogotá, D.e., Fecha: 19/08/ 09

Trabajo de Grado • Señores

BIBLIOTECA GENERAL

Estimados Señores:

Los suscritos

Carolina Escobar Beltrén , con e.c. No. 41.959.080, autor(es) del trabajo de grado titulado PLAN DE MARKETING PARA EL PROYECTO ANDALUCIA DE LA CONSTRUCTORA RISARALDA SU INVERSION L TOA A DICIEMBRE DE 2009,presentado y aprobado en el ano 2009_ como requisito para optar altílulo de Administradora de empresas; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de fa visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e intemacionales ' Open Access' y en las redes de infonnación del país y del exterior, con las cuales tenga convenía la Uníversidad Javeriana.

• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

• Continúo conservando los correspOndientes derechos sin modificación o restricción alguna ; puesto Que de aruerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor Y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, "Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores", los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

Firma

Nombre Completo Nombre Completo

(2)

FORMULARIO DE LA DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABIUO DEGRADO

TITULO COMPLCTO OC LA TeSIS DOCTORAL o TRABAJO DE GRADO: PlAN DE

MARKETING PARA El PROYECTO ANOALUCIA DE LA CONSTRUCTORA RISARALOA su

INVERSION L TOA A DICIEMBRE DE 200Q .

SUBTiTULO, SI LO TIENE.

AUTOR o AUTORES

ｉ｟ｾＭ

ｾ＠

- _ Com_ ple_'OS _ _ _ ...J DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL o OEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres ｃｯｭﾡＺＺｾ｣ｴｯｳ＠

..,

Slriedinger Melende% Marlha Patricia

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apelldos ComplelO& Nombres Completos

_I

(3)

3

I

TRABAJO PAAA OPTAR AL TITULO DE: Admínínistradora de """"e",..

FACULTAD: Ciencias economicas y administrativas.

PROGRAMA: Carrera _x_ Ucenciatura EspedalizaciOn __ Maestrla Doctorado

NOMBRE DEL PROGRAMA; Administración de empresas.

NOMBRES Y APELUOOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA; Margarita María Castillo Mendoza

CIUDAD; BOGOTA AÑo DE PRESENTACiÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NÚMERO DE PÁGINAS _77 _ __ _ _ _ _ __ _ _ __ _ __ _

TIPO DE ILUSTRACIONES:

Ilustraciones Mapas Retratos

- Tablas, gráficos y diagramas x Planos

láminas Fotografías x

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento_

MATERIAL ANEXO (VIdeo, audio, mullime<1ia o producción electrónic.)·

LJUI i:fl.aVII Ut:1 ｾｕｕｉｖｙｉｓｕ､ｬＮ＠_ _ _ _ _ ｉＧｉｉｉｕＮｉ｜ｖｾＮ＠

Número de casetes de video: FonnaIO: VHS MlnlDV DVCam ove Pro Video 8

ｯｾｯＮ＠Cual?

Sistema: Americano NTSC Europeo PAL

H (,mero de casetes de audio: _ __ _ _ _ _

Beta Max

Hi8

SECAM

(4)

Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un Co.ROM diferente al trabajo de

ＡＺｴｉＱｾＯＮ＠

PREMIO O DISTINCiÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una menciOO especial):

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E ｉｎｇｬｾｓＺ＠ Son los

lennlnos que oennen lOS lemas que lOeflUllcan el conlenlOO. (tn caso ae ouoa para

designar estos descriptores, se reromienda consultar con la Unidad de Procesos

I ecmcos De la t1/DllOleca uenefBI tm el cuneo

les orientará).

ESPANOL ｉｎｇｾｓ＠

·Pian de mar1<etíng · Mar1<eting Pian

• Investigación de mercados · Mari< research

-Estrategias de ventas · Selling strategies

, aonae se

• Sector cooslructor en Colombia • COIlslruction sector in Colombia

• Estrategias del mercado • Mar1<et strategies

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES: (Maximo ·250 pi,Jallras .

t 530 """"""<es):

Espanol:

-ｾｉ＠ proyecto OOje!O oe estuOIO para la reallzaClon oe la tesIS rue ANUALUl;IA oe la

constructora Risarakla su inversión l TOA ubicada en la ciudad de Pereira, la cual es una empresa femiliar constituida hace aproximadamente 28 aI'Ios.

AnCIalucla IniCIO su promooon (le ventas el 1 ae AMI ael :lool con un porcemaJe oe ｰ｡ｾｾｩｰ｡｣ｩ￳ｮ＠ en las venias del 26%, oon un total de 172 casas ｶ･ｮ､ｾ｡ｳＮ＠

Desde los últimos meses las ventas han venido disminuyendo, pues en este año de han vendido tan solo 811Mendas.

Adualmenle se han vendido 231 v.iendas en total, lo que indica que en promedio son

14 viviendas mensuales en los últinos dos años.

1.,,00 eSle plan ae mercaaeo 10 que se OUSC8 es lOgrar IfICef1lJvar \aS ventaS para poaer

vender ia totalidad del proyecto ya que du!ante los úbnos meses se ha evidenciado una aesaceteraClOll ae la eoonorma en la actMOaO InmODUlana, pues \aS ventas eStan

(5)

los hogares Colombianos. Sin embargo cada dla aumentan las perspectivas demogr$ficas lo que Wxiica que cada vez hay una mayor demanda. Ac::twImenIe el défICit cuontitotivo en lo ciudad de Pereira es de 9.051 unidades. Aal mismo en nuestro pai!!é fOrman 300.000 ntJe\lO! hOgares cada ano y solo se logran satisfacer 100.000 viviendas, lo Que indica Que hay un défICit de 200.000 viviendas anuales más el acumulado de cada ai\O.

Ingles:

• The pro;ect: lhat I used lo make this 'I'I'Oñ it's called ANDAlUClA frorn me company Risaralda su lnversion L IDA, which is Ioc8led in the city of Pereira, Cobmbia. This lamily bu5ine&8 wa& con&tituted approximately 26 yeanl ego,

ANDAlUCIA started ils promolion of semng !he 1 of April of 2007, with a percentagc 01

26% ot partlcipatioo in sales and a total of 172 hooses sc:Md.

5ince last couple of monlhs lhe sales have been decreasing a 101. In this year Ihe company has joust soId 8 properties.

Currently the company has soId 231 propcrtics in total, which mcaos Ihat in .:averilge 14 ptopertleS nave been SOk:I in eacn month .

. Wrth this markeling plan I triad to seek the difieroo! strategies to encourage sales in ¡he

ｭｭｰｾＺｬｏｹＬ＠ M ttud lhe pmjAd is compIetely sold; as lhe pasl months have been

evidenccd with a slowdown in!he real cstOIC, sincc satcs hnve becn l.:aking Iongef" time beéauSé il has déetéaSétl trié putct\asing j)OW'ef' d 1M Coiornbian nornes.

However each day thc demographic ｰ･ｾｰ･｣ｴｩｶｾ＠ increases which indicates that Ihe derMnd increaM! loo. Currenlly thII!! quanlltalive deftdl. al houslng al Ihe city of Pereira is 9.051 units. Actualty in OUf coontry they form 300.000 new homes cach ycar, (lnd they joust satisfy 100.000 hc:mes, which indicates that there is a deficil of 200.000 homes to satlsfy.

, nna

Nombre Completo Nombre Completo

(6)

PLAN DE MARKETING PARA EL PROYECTO ANDALUCIA DE LA CONSTRUCTORA RISARALDA SU INVERSION LTDA A DICIEMBRE DE 2009

CAROLINA ESCOBAR BELTRAN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

(7)

PLAN DE MARKETING PARA EL PROYECTO ANDALUCIA DE LA CONSTRUCTORA RISARALDA SU INVERSION LTDA A DICIEMBRE DE 2009

CAROLINA ESCOBAR BELTRAN

Anteproyecto de grado :

Taller de grado I

Tutor:

Martha Patricia Striedinger

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

(8)

INDICE

Pg.

Planteamiento del problema 6

Justificación del proyecto 9

Objetivo general 10

Objetivos específicos 10

Marco teórico 11

I CAPITULO: ANÁLISIS SITUACIONAL 1. 1 Análisis DOFA 13

1.2 Matriz DOFA 15

2.1 MACROENTORNO 2.1.1 Variables políticas / legales 17

2.1.2 Variables económicas 20

2.1.3 Variables sociales y culturales 22

2.1.4 Variables tecnológicas 23

2.1.5 Variables ecológicas o ambientales 25

2.2 MICROENTORNO 2.2.1 Análisis de los clientes actuales 27

2.2.2 Cadena de valor 28

2.2.3 Análisis de la competencia 29

(9)

3.1.2 Investigación tipo monitoria 37

3.1.3 Determinación de los clientes actuales 40

II CAPITULO: MARKETING ESTRATEGICO 1. PLANTEAMIENTOS DE OBJETIVOS 1.1 Objetivos sociales 41

1.2 Objetivos económicos 41

2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO 2.1 Segmentación 42

2.2 Posicionamiento 44

2.3 Diferenciación 46

III CAPITULO: MEZCLA DE MERDADEO 1. Producto 52

2. Precio 53

3. Comunicaciones integradas al marketing 54

4. Distribución 55

5. Presupuesto 56

6. Indicadores para el control de la gestión 58

Conclusiones y recomendaciones 60

ANEXOS Anexo 1 61

Anexo 2 69

(10)

Anexo 4 75

Anexo 5 76

(11)

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Antecedentes:

RISARALDA SU INVERSION LTDA es una empresa familiar, ubicada en la ciudad de Pereira, la cual se dedica a la construcción de vivienda para estratos medio, y medio alto.

Esta constituida hace aproximadamente 28 años, por lo que se acredita con experiencia, calidad, seguridad y eficiencia en sus proyectos.

Es una sociedad de responsabilidad limitada, la cual esta conformada por cuatro accionistas, cada uno con el 25 % de las cuotas sociales.

La empresa ha venido creciendo , desde su creación, y hoy cuenta con una estructura administrativa de 70 personas , y una estructura técnica de mas de 400 personas, entre ingenieros, arquitectos, contratistas, supervisores, personal de apoyo maquinistas , operarios y obreros.

Ahora se encuentra realizando un programa de asistencia técnica para el diseño e implementación de un modelo de gestión empresarial integral, enfocado en la responsabilidad social empresarial y en la búsqueda de productos que le den sostenibilidad en épocas de bajas en los ciclos económicos del sector, programa patrocinado por el gobierno de E.U. a través del componente PYMES o midas.

(12)

Su personal son profesionales con amplia experiencia, especializados en las diferentes áreas de la empresa.

En la actualidad se encuentra desarrollando y promocionando los siguientes proyectos:

- Andalucía 520 viviendas

- Castellana 99 viviendas

- Paseo de la castellana 354 viviendas

Para este trabajo decidí escoger el proyecto de Andalucía para realizarle el plan de mercadeo.

Andalucía es un proyecto que cuenta con 420 casas y 100 apartamentos.

Es un proyecto que ha sido bien aceptado por lo clientes por lo que ha tenido un buen posicionamiento en el mercado.

Inicio su promoción de ventas el 1 de abril del 2007, y obtuvo buenos resultados. Sin embargo desde los últimos meses las ventas han venido disminuyendo. Hasta el momento se han vendido 240 propiedades. Entonces, la formulación del problema sería:

¿Con un plan de marketing se podrá vender la totalidad de la oferta del producto Andalucía a Diciembre de 2009?

Para esto se ha planteado una serie de hipótesis que me llevaran a descubrir la repuesta al problema:

(13)

- Demasiada oferta, ya que hay muchas propuestas que ofrecen lo mismo.

- Precio demasiado elevado

- Devaluación del dólar y del euro

- Altas tasas de interés

- Dificultad en la aprobación de créditos individuales en la vivienda

(14)

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO:

Este proyecto vale la pena adelantarlo porque tendrá repercusión en dos dimensiones:

1. Para la empresa RISARALDA SU INVERSION, ya que con las conclusiones del desarrollo del plan de marketing la empresa podrá tener claros unos objetivos de mercadeo para mantener un buen ritmo de ventas, y así asegurar su estabilidad financiera, lo cual retribuirá en beneficio para todos sus empleados así como a los accionistas y propietarios, ya que si el proyecto funciona lo pueden tomar como un modelo para diversos proyectos.

(15)

OBJETIVO GENERAL:

Desarrollar un plan de mercadeo a Diciembre del 2009 para la empresa RISARLDA SU INVERSION LTDA para poder impulsar las ventas del proyecto Andalucía y lograr un mayor posicionamiento en el mercado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

- Impulsar las ventas en un proyecto masivo de viviendas cuando diferentes factores afectan el proceso de estas.

- Determinar el perfil del consumidor.

(16)

MARCO TEÓRICO:

Las teorías aplicadas en el plan de marketing del proyecto ANDALUCIA para la constructora RISARALDA SU INVERSION LTDA servirán como una herramienta de apoyo a la dirección estratégica para poder cumplir con los objetivos propuestos y detectar las posibles inconsistencias que presente el proyecto.

Como base de estudio utilizare principalmente los planteamientos de “Philip Kotler “ya que “es el máximo gurú del marketing”1_{y puede aportar grandes}

conocimientos a mi trabajo.

También es necesario mencionar le evolución que ha tenido la construcción en Colombia para así poder entender el propósito de este trabajo.

Luego de la fuerte recesión que tuvimos a finales de la década pasada, el sector constructor ha venido recuperándose notoriamente, logrando ser uno de los sectores más dinámicos de la economía Colombiana.

Esta recuperación ha tenido como soporte altas tasas de expansión lo cual ha generado un mayor empleo de mano de obra no calificada y una mayor confianza de los consumidores y empresarios , lo que ayudo a que se fortaleciera el mercado laboral. “No obstante durante los últimos meses se ha empezado a evidenciar una desaceleración de la actividad inmobiliaria. Tanto los indicadores de oferta como de demanda muestran una menor dinámica. Así, las licencias de construcción han abandonado los niveles máximos alcanzados en el pasado reciente, al igual que se observa una menor iniciación de obras residenciales. Por su parte las ventas de los proyectos inmobiliarios están tomando mas tiempo”2. Esto indica porque el ciclo de la construcción ha

1

Resumen de articulo “Los 10 principios del nuevo marketing “ , Philip Kotler. 2

(17)

venido disminuyendo, por lo cual se puede ver que ha disminuido la capacidad de compra de los hogares Colombianos lo que se puede ver reflejado en sus ingresos, y ha aumentado el precio de los activos inmobiliarios. “Así por efecto de los precios de la vivienda, una familia promedio colombiana ha pasado de poder comprar una vivienda de 56,19 metros cuadrados en septiembre de 2004, a una de 39,30 metros en diciembre de 2007”3.

En Colombia los ciclos del sector de la construcción han sido entre 5 y 6 años. Estos ciclos se miden por el aumento del precio de finca raíz por encima de su nivel de equilibrio, combinado con una política monetaria laxa.

Actualmente existen factores con los que se podría pensar que la actividad inmobiliaria tiene futuro. Cada día aumentan las perspectivas demográficas con las cuales se crea una constante generación de hogares y una mayor demanda por vivienda. “Adicionalmente, la actividad inmobiliaria presenta actualmente un bajo nivel de apalancamiento en el sistema financiero, dando espacio para que la actividad se mantenga basada en una mayor utilización de la financiación hipotecaria “4_.

En este momento las empresas constructoras cuentan con una mayor experiencia y una mejor planeación financiera y económica que en la década anterior. Esto se le atribuye principalmente al tema de las preventas el cual disminuye los riesgos que corren los constructores al lanzar un proyecto determinado.

3

Juana Téllez, Mario Nigrinis, Alberto Santaella. Situación inmobiliaria; Colombia. Revista BBVA. Servicio de estudios económicos, Agosto 2008. Pg. 6.

4

Juana Téllez, Mario Nigrinis, Alberto Santaella. Situación inmobiliaria; Colombia. Revista BBVA. Servicio de estudios económicos, Agosto 2008. Pg. 2.

(18)

I CAPITULO: ANÁLISIS SITUACIONAL

1.1 ANÁLISIS DOFA:

Se realizo un análisis DOFA para así saber las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del proyecto ANDALUCIA.

Debilidades:

1. La cocina es un poco pequeña. 2. La casa tiene 3 pisos.

3. El ancho de la casa mide 3.50 MTS de frente. Es muy angosta comparada con la competencia, que mide 4.50 MTS.

4. No se difiere la cuota inicial, máxima a 3 meses. (negociable).

Oportunidades:

1. Valorización por la buena ubicación. 2. El comprador tiene la posibilidad de: - Mejorar su nivel de vida.

- Realizar una buena inversión.

Fortalezas:

(19)

2. El respaldo de la empresa constructora la cual lleva 28 años construyendo en el eje cafetero.

3. Las aéreas sociales son muy generosas, incluye: - Piscina

- Cancha de basquetbol, vóley playa - Parque

- 150 parqueaderos para visitantes - Kiosco para asados

- Gimnasio dotado con 8 nuevas maquinas. - Gran salón social

- Sendero ecológico - Caminos peatonales - Salón para la administración

4. Para la zona que es de alta sismicidad, tienen un sistema de construcción en concreto vaciado la cual es sismo resistente.

5. Las viviendas tienen parqueadero en frente de la casa.

Amenazas:

1. La competencia desleal.

2. Cambios políticos o económicos, ya que si el país se encuentra estable los clientes invierten más pues hay una mayor confianza en el país. 3. La variabilidad de los precios de los insumos.

(20)

1.2 MATRIZ DOFA:

Para la realización de la matriz DOFA escogí los dos aspectos mas importantes de cada una de las variables para la realización de las estrategias correspondientes.

Variable interna

Variable externa

Fortalezas

F1: La ubicación.

F2: El respaldo de la empresa constructora.

Debilidades

D1: La cocina es un poco pequeña.

D2: La casa tiene 3

pisos.

Amenazas

A1: La competencia

desleal.

A2: Cambios políticos o económicos.

F1A1: Inversión por

punto y valorización.

F1A2: No aplica.

F2A1: Cumplir siempre

con lo prometido y algo mas.

F2A2: Tener un buen

respaldo aun en tiempos de crisis.

D1A1: Demostrar que la

cocina siendo pequeña funciona y es cómoda con posibilidad de ampliación.

D1A2: No aplica.

D2A1: Fomentar que los

tres pisos crean mayor independencia,

convivencia y privacidad en la familia.

(21)

Oportunidades

O1: Valorización por la buena ubicación.

O2: El comprador tiene la posibilidad de mejorar su nivel de vida y de realizar una buena inversión.

F1O1: Publicitar con

énfasis en la valorización con la excelente ubicación del proyecto.

F1O2: Enfatizar que por

la excelente ubicación tendrá mas tiempo para estar con la familia.

F2O1: Proyectar que

para que los inversionistas tengan una excelente tasa de retorno habrá una excelente escogencia de los terrenos para realizar los proyectos.

F2O2: Asegurar que su

inversión esta en buenas manos por lo cual obtendrá un producto de mejor calidad.

D1O1: Valorar el punto

de ubicación a pesar de sacrificar algunas áreas.

D1O2: Disfrutar de las

áreas exteriores que son generosas a pesar de las áreas reducidas privadas.

D2O1: Aceptar la

distribución en 3 niveles puesto que el precio es favorable y la ubicación es excelente.

D2O2: Mostrar que en los

(22)

2.1 MACROENTORNO:

2.1.1 Variables políticas / Legales:

En estas variables se encuentra aquellas leyes tanto regionales como nacionales que han ayudado a favorecer o entorpecer el sector de la construcción.

Para RISARALDA SU INVERSION LTDA y en específico para el proyecto ANDALUCIA ha sido de vital importancia el nuevo decreto 1143 de la presidencia de la república en el cual el estado se compromete a entregar 32.000 nuevos créditos para aquellas personas que quieran invertir en vivienda entre los estratos 3 y 4. De esta forma el estado cubrirá la tasa de interés hasta con cinco puntos.

“ Esta es una iniciativa que busca animar a los estratos 3 y 4 para que se acerquen a cualquier banco del país e inicien el proceso para adquirir casa nueva que este entre los 32 y 166 millones de pesos, de esta manera, si usted desea una vivienda por menos de 68 millones de pesos el gobierno nacional aportara 5 puntos básicos sobre la tasa, un 30 % del crédito original, si la vivienda se encuentra entre 68 y 116 millones de pesos el gobierno nacional le ayudara con 4 puntos básicos de la tasa de interés, y si su vivienda esta entre 116 y 168 millones de pesos, el gobierno nacional pagara 3 puntos básicos. Un ejemplo claro, si su crédito es por 100 millones de pesos su cuota llegara por un valor de 1.400.000, usted solo paga 1.000.000 y el gobierno los restantes 400.000 pesos”5_{. Explico el viceministro de vivienda Luis Felipe Henao.}

5

“Informativo del subsidio que el gobierno otorga a la tasa de interés del crédito hipotecario”, Colmena BSC. Este informativo fue entregado a los clientes del banco Colmena BSC como incentivo a la

(23)

Este decreto ha sido muy positivo para las ventas de la constructora, ya que para este año el déficit cuantitativo de vivienda en la ciudad de Pereira es de 9.051 unidades.

Este subsidio tiene como vigencia a partir del primero de abril del 2009 y se otorgara durante los siete primeros años del crédito solamente para la compra de vivienda nueva. Su beneficio esta condicionado a que la persona que tome el crédito no puede estar en mora por más de tres meses (90 días) consecutivos ya que si esto sucede la ayuda se pierde. Este crédito puede ser en UVR o en pesos.

Lo que busca el gobierno con este subsidio es dinamizar el sector inmobiliario en Colombia ya que este actualmente no esta pasando por su mejor momento, y así lograr que los constructores salgan adelante con sus ventas, así como brindarles la oportunidad a las familias de clase baja y media de poner obtener la vivienda que tanto desean.

Ya pasándonos a los factores que han entorpecido el sector de la construcción tenemos principalmente el de la tierra, ya que conseguir tierra en Pereira para construir vivienda dirigida a los estratos 3, 4 y 5 se ha vuelto una tarea difícil ya que no hay terrenos disponibles para edificar, y los pocos que hay se encuentran a precios muy elevados.

“El vicepresidente de la cámara Colombiana de la construcción (CAMACOL) Risaralda, Alberto Botero, señalo que para un constructor es rentable producir vivienda para la clase media con un precio bruto del metro cuadrado de tierra de 25.000 pesos, pero hoy el valor en el mercado supera los 60.000 pesos, sin aplicarle impuestos y demás arandelas”6_.

Así mismo el plan de ordenamiento urbano del municipio de Pereira tiene restringido la posibilidad de nuevas urbanizaciones puesto que los lotes en área de expansión son limitados y tienen exigencias en realizar difíciles planes parciales para su desarrollo, además dentro del perímetro urbano de la ciudad son escasos los lotes disponibles.

6

(24)

(25)

2.1.2 Variables económicas:

Las variables económicas son las que le permiten saber a los compradores como esta el país y si es bueno invertir o no en vivienda.

Actualmente tenemos como indicadores económicos las siguientes variables:

- Dólar: “2,252.80 Pesos”7_{: El dólar es un factor muy importante para la}

constructora y por lo tanto para el proyecto ANDALUCIA ya que de un 100% de las ventas, 26% son de España y un 25% de Estados Unidos, por lo que si este baja mucho a los compradores en el exterior les queda mas difícil comprar, ya que al hacer efectivo en pesos les dan menos dinero. Entre mas bajo este el precio del dólar es menos favorable para la gente que esta invirtiendo en el proyecto ya que su dinero rinde mucho menos.

- IPC (Índice de Precios al Consumidor) “0.32%” 8_.

- Tasa de desempleo “12%”9_{: La tasa de desempleo ha tenido una}

disminución de 12.50% a 12% actualmente. En el caso de la constructora es de vital importancia ya que entre mas alta sea la gente tiene menos capacidad de crédito y por lo tanto menos capacidad de compra.

Si la gente ya ha comprado y pierde su empleo se ve obligada a desistir del negocio perdiendo así las arras por no poder responder al crédito bancario.

- Inflación: “2.26% Abril 2009”10_{: En este año la inflación en Colombia ha}

tenido muchas fluctuaciones. La inflación de los últimos 12 meses (Mayo

7 http://www.larepublica.com.co/ 8 http://www.larepublica.com.co/indicadores/macro.php 9 http://www.larepublica.com.co/indicadores/macro.php 10 http://elnacional.com/www/site/p_contenido.php?q=nodo/80079/Econom%C3%ADa/Inflaci%C3%B3n

‐en‐Colombia‐de‐2,26%‐en‐2009

(26)

2008 a Abril 2009) se reporta en 6.14% por debajo de la inflación reportada para finales del año pasado la cual estuvo en 7.25%.

“Según el organismo, los grupos de bienes y servicios que mas contribuyeron a la cifra de abril pasado fueron: comunicaciones con 0.90% de incremento, alimentos 0.49%, salud 0.43%, vivienda 0.38% y otros gastos 0.35%”11.

Si la inflación en un país se incrementa el dinero pierde poder adquisitivo ante la compra pues el costo de vida aumenta. Esto hace que con la plata que antes se compraba una casa ahora no.

A los compradores les trae mayor beneficio que la inflación en el país esta más estable para que puedan realizar sus inversiones a un precio más estándar y accequible.

- Ingreso per cápita: “Dado que Colombia tiene 42 millones de habitantes el ingreso per cápita es de 6.900.000 mil pesos por año. (3.083 dólares)”12. Este valor es el promedio que una persona gana al año. Esto es lo que verdaderamente marca la diferencia entre países pues se puede ver claramente el nivel de vida de las personas. En nuestro país podemos ver como la pobreza que es más generalizada causa menor poder adquisitivo para los habitantes, lo que hace que las personas compren y inviertan mucho menos que en otros países.

11

http://elnacional.com/www/site/p_contenido.php?q=nodo/80079/Econom%C3%ADa/Inflaci%C3%B3n

‐en‐Colombia‐de‐2,26%‐en‐2009

12

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS‐3396465

(27)

2.1.3 Variables sociales y culturales:

Variables sociales:

La gente de la región de Risaralda tiene un alto grado de sociabilidad familiar por lo cual el hogar y la familia es la principal variable para tomar la decisión de inversión.

Lo que estas personas buscan es mejorar su nivel de vida viviendo decentemente en una zona en la cual se cumplan todas sus expectativas.

Variables culturales:

En especial los Risaraldenses creen mucho en la inversión ya que son muy negociantes pues anteriormente fue un pueblo influenciado por Libaneses y Antioqueños que se mezclaron para formar lo que es hoy en día el departamento de Risaralda.

Los libaneses traían consigo una cultura de mercaderes e inversionistas, y los antioqueños eran principalmente comerciantes.

(28)

2.1.4 Variables tecnológicas:

En las variables tecnológicas encontramos los equipos y las nuevas tecnologías usadas en el sector de la construcción, que permiten acelerar el proceso y lograr una uniformidad en el proyecto.

El sistema constructivo utilizado actualmente en la constructora es de tecnología de punta, lo cual permite tener unos precios muy competitivos en el mercado con la garantía de calidad y sismo resistencia para los compradores.

Actualmente se esta utilizando el sistema “outinord francés” para todos los proyectos de RISARALDA SU INVERSION LTDA.

Este sistema se basa en el vaciado de concreto en sitio con maya electro soldada de mayor resistencia empleada a las formaletas las cuales son moldes diseñados específicamente para la construcción de vivienda. Estos moldes deben de ser uniformes. Su ventaja es que permiten grandes desplazamientos, disminuye la cantidad de desperdicios que se encuentran en las obras, es muy rápido de instalar, permite un buen acabado a las viviendas, y brinda mayor seguridad para los trabajadores y el público en general.

Con esta técnica se logra ejecutar la construcción de muchas unidades de vivienda al día ya que con el sistema tradicional el tiempo aproximado para fundir una casa es de un mes, en cambio con este sistema “outinord francés” actualmente se funden cuatro casas diarias en el proyecto de ANDALUCIA, lo que hace que el proyecto sea mas eficiente y competitivo.

Otra variable tecnológica con la que cuenta el proyecto es que tiene sitofonía virtual telefónica la cual contiene la red de parabólica, internet y telefonía.

(29)

Así mismo el proyecto cuenta con transporte de materiales con torre grúa la cual recoge estos materiales verticalmente y los sube a los pisos donde se esta realizando la construcción.

(30)

2.1.5 Variables ecológicas o ambientales:

En esta variable se encuentra principalmente el manejo de las basuras en el proyecto.

La empresa encargada de prestar el servicio de aseo para ANDALUCIA se llama ATESA de OCCIDENTE S.A y esta específicamente encargada de recolectar los residuos sólidos en las principales ciudades del país.

ETESA de OCCIDENTE S.A esta encargada de las siguientes funciones:

- Realizar un barrido mecánico por semana en la unidad durante la obra. - Hacer una brigada de aseo general, pocos días antes de la entrega de la

obra.

- Durante la obra prestar el servicio de recolección de escombros dos veces por semana.

Así mismo ETESA de OCCIDENTE S.A recoge las basuras previamente recicladas por los usuarios del conjunto en los horarios y días establecidos por la administración. Estos desechos serán encontrados en el shut de basuras el cual se encuentra por fuera de la portería de Andalucía.

El shut de basuras debe de ser lavado constantemente para así evitar la acumulación de gases tóxicos los cuales pueden ser perjudiciales para la salud de los habitantes del conjunto.

Cabe indicar que las basuras en el conjunto se deben de reciclar de la siguiente forma:

- Papel: Periódico, archivo (cuadernos y hojas) y cartón. - Latas: Bebidas (cervezas y gaseosas).

(31)

(32)

2.2 MICROENTORNO:

2.2.1 Análisis de los clientes actuales:

Después de revisar las fichas de los clientes que han visitado la sala de ventas en ADALUCIA se encontró que el perfil de los compradores es el siguiente:

- Estrato 3 – 4

- Edad promedio entre 40 y 56 años

- En cuanto al género se encontró que el 45% de los compradores son mujeres y el 55% son hombres.

- El 55% de los compradores son casados y el 35% solteros.

- El 75.5% de los clientes son profesionales y el 24.5% no cuentan con ningún estudio profesional.

(33)

33

2.2.2 Cadena de valor:

ｉｬｬｦｲ｡･ｳｴｲｵ｣ｴｬｬｲｾ＠

Teawlogi.

Recursos Humanos

Aprovisionamiento

(34)

34

2.2.3 Análisis de la competencia:

A continuación se encuentra la tabla que realice sobre los distintos proyectos en Pereira con sus pros y sus contras.

NOMBRE PROYECTO CONSTRUCTORA

PRECIO M2 UBICACIÓN

#

VIVIEND A

PISC. GIM. DOTAD

O TURCO SAUNA

Z.

VERD ES

SI NO

ANDALUCIA ESTANDAR RISARALDA

$

119.900.000 92 AV. SUR 308 X X x NO NO X

ANDALUCIA PLUS RISARALDA

$

136.900.000 92 AV. SUR 0 X X x NO NO X

BULEVAR DEL CAFÉ GERANCIAR‐AZUL

$

124.900.000 103 AV. SUR 173 X X x X X X

BULEVAR DE LAS VILLAS GERANCIAR‐AZUL

$

164.900.000 154 AV. SUR 206 X X x X X X

RINCON DE UNICENTRO LAS GALIAS

$

198.500.000 144 UNIC. 210 X

ALEGRIAS DE LAS VILLAS AZUL S.A.

$

108.700.000 191 VILLA O. 150 X NO

(35)

35

CIUDADELA VILLA DE

LEYVA INMORIOJA LTDA $ 96.809.000 95‐97

ALTA

GRACIA 72 X X NO NO NO NO NO

RESERVA DEL LAGO CODINSA $ 94.500.000

75‐80

ESQ DOSQ. PRAD 109 X NO NO NO NO X

VILLA SOL (No ha salido) SOLTEC S.A 136,34 DOSQ. PRAD

RIVIERA CAMPESTRE C.F.C.E.A

$

102.400.000 67 X NO NO X X X

ARCO IRIS DE LA COLINA AZUL S.A.

$

119.300.000 101,14 AV. SUR 123 X

RESERVA DE LA VILLA AZUL S.A.

$

125.000.000 108,89 VILLA O. 43 X

ALTAMIRA

COLDECON JARAMILLO

$

105.500.000 89,28 DOSQ. 48 X NO NO NO NO X

MEDITERRANEA

$

171.000.000 110 BELMONTE 57 X NO NO NO NO X

OLIVAR DE LOS VIENTOS CODINSA

$

135.900.000 128 MERCASA 83 X NO NO NO NO NO

(36)

36

SENDERO # PARQ. CANCHA V. PLAYA

JUEGOS

INF. CIR.CERRADO

#

ALCOBAS #

BAÑOS TERRAZA ALTILLO

ANDALUCIA ESTANDAR RISARALDA X X X X NO 3 3 X X

ANDALUCIA PLUS RISARALDA X X X X X NO 3 3 X X

BULEVAR DEL CAFÉ GERANCIAR‐AZUL X X X X NO 3 3 X NO

BULEVAR DE LAS VILLAS GERANCIAR‐AZUL X 2 X X X NO 4 4 X NO

RINCON DE UNICENTRO LAS GALIAS X X X X X 3 X

ALEGRIAS DE LAS VILLAS AZUL S.A. X (1) X NO X NO 3 3

LA ITALIA AZUL S.A. X X NO 4 4 X

CIUDADELA VILLA DE LEYVA INMORIOJA LTDA NO

X

(Desc.) X NO X NO 3 3 NO NO

RESERVA DEL LAGO CODINSA NO X (1) X NO X NO 2‐3 2‐2 NO NO

VILLA SOL (No ha salido) SOLTEC S.A

RIVIERA CAMPESTRE C.F.C.E.A X X 2 2

(37)

37

RESERVA DE LA VILLA AZUL S.A. X (1) X 4 4 X

ALTAMIRA COLDECON JARAMILLO NO X (1) X NO X NO 3 3 X NO

MEDITERRANEA X X (2) X NO X NO 3 3 NO

OLIVAR DE LOS VIENTOS CODINSA NO 1 NO NO X NO 3 3 X

Continuación:

GAS ESTUD.

ESTAR CLOSET CALENTADOR COC. INT ENCHAPE INFO. OBSERVACIONES

ANDALUCIA

ESTANDAR RISARALDA X X NO NO NO

Solo

ducha 3243315

ANDALUCIA PLUS RISARALDA X X X X X Completo 3243315

BULEVAR DEL CAFÉ GERANCIAR‐AZUL

X (no

cont.) X X X X Completo 3330393 Buena atención

BULEVAR DE LAS

VILLAS

GERANCIAR‐ AZUL

X (no

cont.) X2 X X X Completo 3330393 Buena atención

RINCON DE

(38)

38

ALEGRIAS DE LAS

VILLAS AZUL S.A.

X (no

cont.) NO NO X NO Completo 3333111 Normal

LA ITALIA AZUL S.A.

X (no

cont.) NO 3333111 Normal

CIUDADELA VILLA

DE LEYVA

INMORIOJA

LTDA X X NO NO Semi int.

Solo

ducha 3350000 Muy buena atención

RESERVA DEL LAGO CODINSA X NO NO

Sem. Con camp.

Solo

ducha 3243333

VILLA SOL (No ha

salido) SOLTEC S.A 3339363 No info por tel.

RIVIERA CAMPESTRE C.F.C.E.A 3357777 Normal

ARCO IRIS DE LA

COLINA AZUL S.A.

X (no

cont.) NO NO NO

Solo

ducha 3333111 Quedan 22 casas

RESERVA DE LA

VILLA AZUL S.A.

X (no cont.)

X (alc

p.) NO X 3333111

Buena atención (Sale my costosa admón.)

ALTAMIRA

COLDECON

JARAMILLO X X NO NO NO 3227862

MEDITERRANEA

X (Con

cont.) X X X

X (Camp.

Hor.) Completo Cel.

3117645710 Buena atención

OLIVAR DE LOS

(39)

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

3.1.1 Investigación cualitativa a través de entrevistas:

Para la investigación de mercados del proyecto Andalucía se realizaron entrevistas a los compradores y no compradores, para así poder saber si estaban satisfechos o no con el conjunto, y poder ver las falencias que este tiene para poder mejorarlas.

A continuación se resumen los resultados. (Ver anexo 1)

Con Base en la formula de la participación expresado como veces que se menciona una respuesta teniendo en cuenta el total de los encuestados podemos apreciar lo siguiente en el caso de la entrevista realizada a los compradores:

- La mayoría de los clientes se enteraron del proyecto por personas referidas con un 42 % de participación, seguido por la revista de la construcción con un 25% de participación.

- En general lo que mas les gusto a los clientes del proyecto fue la ubicación, con un 50% de participación, en segundo lugar las zonas verdes y sociales con un 16 % de participación.

- La mayoría del los clientes piensan que el diseño de la casa tiene algunas fallas, por ejemplo la cocina es muy pequeña lo cual representa el 34% de la participación, pues prefieren sacrificar un poco el patio con la cocina un poco mas grande.

- En cuanto a la atención por parte de la constructora podemos ver que el 100% de los clientes se sienten satisfechos ya que no tienen ninguna objeción, y la atención les pareció excelente por parte de las vendedoras en la sala de ventas.

(40)

- La mayoría de los clientes consideraron muy buena la atención post venta con un 92% de participación, ya que al pasarse a sus casas los atendieron de la mejor manera y rápidamente les solucionaron todos sus inconvenientes. Se resalta que un 8% de los encuestados no han tenido la oportunidad de tener el servicio de post venta ya que muchos compradores no se han pasado a vivir a sus casas.

- En conclusión un 92% de encuestados volvería a invertir con la constructora, ya que esta suplió en general con todas sus expectativas, excepto una persona que no volvería a invertir si es en el mismo tamaño de la casa, pues le pareció muy pequeña.

A continuación se encuentran las conclusiones de las entrevistas realizadas a aquellas personas que visitaron la sala de ventas pero no compraron:

(Ver anexo 2)

- De cinco personas entrevistadas un 60% de las personas que visitaron la sala de ventas se enteraron del proyecto por medio de la valla publicitaria que hay en la entrada del conjunto, seguido por un 40% de personas que se enteraron por medio de la revista “Finca Raíz”.

(41)

(42)

3.1.2 Investigación tipo monitoria:

Desde aproximadamente cinco años y medio años atrás la constructora RISARALDA SU INVERSION LTDA ha tenido un buen proceso de ventas ya que tuvo la suerte de estar en el boom de la construcción en los años pasados. Por esto en los años anteriores no hubo una preocupación muy profunda por como se iba a vender, ya que los proyectos se vendían prácticamente solos.

Desde octubre del 2003 la constructora ha venido vendiendo aproximadamente 30 unidades mensuales sin contar locales ni oficinas.

En el proyecto Andalucía se han vendido 231 viviendas desde Abril del 2007 hasta la fecha de las 308 viviendas en la primera etapa lo que indica que aproximadamente se han venido en promedio 14 viviendas mensuales en los últimos dos años.

Actualmente están vendiendo mucho menos, ya que este año la economía se ha visto un poco resentida en nuestro país, por lo que las ventas han bajado considerablemente, como en el caso de los últimos dos meses que se vendieron dos propiedades por mes.

(43)

constructoras que las ofertan y concluye CAMACOL que en la actualidad bajo estas circunstancias no se presume que haya una sobreoferta de vivienda en este estrato, lo cual genera tranquilidad a los constructores que tienen vivienda de esta ofertada.

Por esta razón el gobierno decidió bajar la tasa de interés cuatro puntos para que las personas que quieran invertir en vivienda lo puedan hacer, y así lograr que los constructores actualmente se sostengan y pueda culminar con sus proyectos. 13

Adicionalmente se encuentran las tablas de los informes de ventas en los últimos dos años, (Ver anexo 3) en los cuales podemos ver que en el año 2007 para los últimos 6 meses, el mes en el que más se vendió fue agosto con un 23% de ventas representativas y el mes en el que menos se vendió fue junio con un 5%. La explicación de esta amplia brecha en tan solo 2 meses es que para el mes de junio muchas personas salen de vacaciones y salen del país, así como otras esperan el final de las vacaciones para que sus parientes que están en el extranjero les consignen la plata para hacer la inversión, esto es muy relevante ya que muchas de las ventas del proyecto son hacia gente de Pereira y dos quebradas que vive en el España o Estados Unidos.

En el caso del año 2008 se puede ver que enero fue el mes con mayores ventas pues tiene el 30% seguido del mes de abril con un 18%. El mes en el que menos se vendió fue en julio y septiembre con un 2%, lo que indica nuevamente que las ventas en fechas de vacaciones siempre tienden a disminuir un poco.

Por ultimo, en el año 2009 hasta el mes de abril tenemos que hay mayores ventas en el mes de febrero y marzo con un 43%. Como se puede ver en la tabla del anexo este año han bajado mucho las ventas pues se están

13

“Informativo del subsidio que el gobierno otorga a la tasa de interés del crédito hipotecario”, Colmena BSC. Este informativo fue entregado a los clientes del banco Colmena BSC como incentivo a la reactivación de la economía Colombiana”.

(44)

vendiendo de 3 a 4 viviendas mensuales, esto porque el sector de la construcción ha venido teniendo problemas en todo el país haciendo que muchas empresas disminuyan sus ventas.

También podemos encontrar las tablas de crecimiento y participación. (Ver anexo 4 y 5).

En la tabla de crecimiento podemos ver que el proyecto tuvo muy buenas ventas en el año 2007, cabe decir que las ventas se iniciaron a partir del mes de Junio. Ya en el año 2008 se puede ver que al comparar mes con mes. El decrecimiento más significativo se puede ver en los meses de junio del 2007 y julio del 2008 con un – 86%. Acá podemos ver que efectivamente el proyecto arranco muy bien con sus ventas, pero luego de exactamente un año sus ventas pasaron de 46 unidades a 1 unidad en este mes.

(45)

3.1.3 Determinación del estudio de los clientes actuales:

(46)

II CAPITULO: Marketing estratégico:

1. Planteamiento de objetivos:

1.1 Objetivos sociales:

- Mejorar la calidad de vida de los Pereiranos al ofrecer vivienda digna a un precio razonable.

- Mejorar la a sociabilidad de las personas al vivir en un conjunto cerrado.

1.2 Objetivos económicos:

- Vender la totalidad de las unidades habitacionales.

(47)

2. Estrategias de mercadeo:

2.1 Segmentación:

El segmento actual para el proyecto ANDALUCIÁ esta conformado por profesionales estrado medio los cuales ganan aproximadamente entre $ 2,500,000 y $ 3,400,000 pesos y pereiranos viviendo en el exterior los cuales representan el 48% de las ventas actuales, lo que indica que el 62% restante es de Colombianos viviendo en la ciudad de Pereira.

En el tema de segmentación encontramos lo siguientes puntos:

- Estrategia de continuación: En este caso la constructora RISARALDA SU INVERSION LTDA si va a continuar con el perfil actual de sus clientes ya que por el momento hay demanda debido a que en Colombia el estrato medio tiene una demanda efectiva de vivienda ya que en nuestro país se forman 300.000 nuevos hogares cada año y solo se satisfacen 100.000 viviendas creando así un déficit de vivienda de 200.000 viviendas anuales con el acumulado de cada año.

Esto genera un nicho de mercado muy interesante, ya que aun en ausencia del boom de la construcción sigue siendo muy atractivo este negocio.

(48)

- Variables socio / demográficas: En estas variables podemos ver que la mayoría de compradores son hombres cabeza de familia, profesionales en su mayoría entre los 40 y 56 años.

- Variables phisograficas: En estas variables encontramos el factor VALS, el cual contiene los valores y life stile del proyecto y el factor AIO el cual contiene las actividades, intereses y opiniones de los habitantes del conjunto.

En cuanto a estos se puede decir que el valor añadido que tiene este proyecto es principalmente que la gente tiene la oportunidad de vivir en un ambiente en el cual se pueden integrar fácilmente con otros residentes ya que el conjunto ofrece una amplia escala de zonas sociales donde sus habitantes pueden interactuar cómodamente.

En cuanto al factor AIO se puede ver que en cuanto a las actividades se encuentra lo que las personas hacen en sus ratos de ocio como la lectura, ver televisión, nadar, jugar en el parque, ir al gimnasio o jugar con sus hijos.

En cuanto a los intereses se encuentra lo ecológico, lo cultural y los deportes.

En este caso el tema de las opiniones no aplica.

- Variables de hábitos de compra y consumo: En cuanto a estos hábitos se puede decir que 70% de las personas que compran lo hacen para vivir en el conjunto y el 30% realizan la compra por motivo de inversión y así poner la vivienda en arriendo.

(49)

2.2 Posicionamiento:

En el posicionamiento del proyecto ANDALUCÌA se encuentra la propuesta de valor frente a la competencia, la cual en este caso se ve reflejada en el slogan o tema de campaña.

Es por esta razón el posicionamiento es expresado en “un hogar para disfrutar en familia” el cual se puede ver en el folleto de publicidad del proyecto.

Este slogan es coherente con lo que se pudo ver en las entrevistas ya que nos esta mostrando que el conjunto va a ser un hogar para todas las familias ya que tiene una excelente ubicación y sus áreas sociales son extraordinarias.

En la página siguiente podemos encontrar el folleto promocional en el cual se encuentra el slogan principal y como se puede ver la constructora “Constructores asociados de occidente” que es parte de la constructora RISARALDA SU INVERION LTDA.

(50)

(51)

2.2 Diferenciación:

Los aspectos que principalmente diferenciaron esta oferta de las demás son las siguientes:

- Principalmente la excelente ubicación ya que el conjunto esta ubicado en la avenida sur al lado de la policía y de la universidad católica de Pereira y al frente de el parque del café de Risaralda.

- Sus áreas sociales son muy generosas pues contiene portería, unidad cerrada, colofonía virtual telefónica, piscina, juegos infantiles, kiosco, salón para el gimnasio, cancha múltiple, amplias zonas verdes y parqueadero para visitantes.

- En cuanto al diseño de la casa la constructora ofrece casas de 92 metros cuadrados con 3 pisos de dos tipos los cuales son:

En obra terminada que incluye: muro en concreto vaciado y malla electro soldada, puerta principal metálica con chapa, marcos y puertas interiores con chapa calidad aglomerado en madera, ventanería en aluminio, paredes en estuco y pintura blanca, cielo raso en acabado perlita texturizado, instalaciones eléctricas, instalaciones hidráulicas y sanitarias, los aparatos sanitarios y lavamanos línea Acuacer de corona, baños enchapados únicamente en la ducha, pisos de sala, comedor, cocina, patio de ropas alcobas y altillo en cerámica, pisos de baños cerámica de 20 x 20, cocina semintegral, hornillas a gas, lavaplatos empotrados, superficie post – formada, gabinete inferior, escaleras en cerámica, espacios para closet y terraza impermeabilizada.

(52)

en vidrio templado, baños, cocina y patio de ropas totalmente enchapados, cocina integral, estufa de 4 hornillas a gas, campana extractora, horno a gas, mueble del gabinete inferior y superior y calentador a gas.

- Otro factor que es diferenciador es el precio, ya que ANDALUCÍA cuenta con uno de los mejores precios en cuanto a la competencia, lo que permite ser más accequible para más familias pues se ofrecen varias opciones de compra.

(53)

(54)

(55)

(56)

(57)

III CAPITULO: MEZCLA DE MERCADEO

1. Producto:

En cuanto al producto no hay nada que modificar, pues este sigue el mismo, ya que el proyecto contiene casas de 92 metros cuadrados con sala, comedor, dos baños, tres habitaciones, cocina semintegral, patio de ropas, deposito, terraza y baño opcional en el tercer piso.

(58)

2. Precio:

Actualmente en el conjunto ANDALUCÍA hay un 5% de desistimiento en las ventas. Esto se genera principalmente por negaciones del crédito de vivienda o por problemas económicos de los clientes en el exterior.

Para contrarrestar este problema a continuación se proponen las siguientes estrategias para lograr mejorar las ventas en el proyecto:

- Dar a un precio más favorable las reventas de las viviendas. En este caso se sacaron 5 casas de clientes que habían desistido de ellas y se les dio un 8% de rebaja en el precio inicial.

- Obsequiar el trámite de los costos de notaria, escrituración y registro para los nuevos compradores. Estos trámites cuestan aproximadamente $ 3, 000,000 de pesos, los cuales el cliente se ahorraría al adquirir su vivienda.

- Entregar el baño del depósito en obra terminada ya que anteriormente se entregaba en obra gris.

- Vender algunas casas esquineras a el precio estándar sin el adicional que es de $ 9, 000,000 de pesos.

(59)

3. Comunicaciones integradas al marketing:

En cuanto a la estrategia de comunicaciones se ha decidido continuar con ella, ya que se seguirá empleando los mismos medios de comunicación con las ventas, pues estos medios han sido muy efectivos.

Como se puede ver en los resultados de las entrevistas tanto la valla publicitaria, como la revista de CAMACOL y Finca Raíz y la pagina web de la constructora han sido muy efectivos en el tema de las ventas.

(60)

4. Distribución:

En cuanto a la distribución la constructora cuenta con dos oficinas de las cuales una de ellas se encuentra en Madrid, España ya este país representa una cantidad importante de las ventas. Es por esto que se decidió hacer una alianza estratégica con la empresa Quindiana IBG con la cual se esta compartiendo la oficina en Madrid. Con esta alianza se busca poder promocionar los proyectos ya que la oficina cuenta con una muy buena ubicación.

Así mismo se encuentra la oficina principal ubicada en la ciudad de Pereira en la cual se encuentra el staff administrativo.

También está la sala de venta a las afueras del proyecto ANDALUCÍA.

(61)

5. Presupuesto:

Para el presupuesto se tienen en cuenta las estrategias de la mezcla de mercadeo.

- Para las reventas de vivienda se tiene una rebaja del 8% del precio inicial el cual para las casa en acabados plus es de $ 139, 900,000 y para acabados estándar es de $119, 900,000. Para los apartamentos el precio es de $59, 900,000 para los que tienen 37 metros cuadrados con acabados estándar y de este mismo metraje $72, 900,000 para los de acabados plus. Para los apartamentos que tienen altillo su precio es de $99, 900,000 para el acabado estándar y $117, 900,000 para el que tiene acabados plus.

- Los costos de notaria, escrituración y registro están en aproximadamente en $ 3, 000,000 de pesos.

- El costo de tener el baño del depósito en obra terminada es de $ 1400,000 pesos de los acabados interiores.

- El costo de las casas esquineras es de $ 9, 000,000 pesos adicionales.

- El costo de las vallas publicitarias es de tres millones de pesos mensuales del alquiler de las vallas.

- La revista Finca Raíz tiene un costo de $2, 900,000 pesos por la publicidad de una página entera mensual y la revista de CAMACOL tiene un costo de $ 2, 800,000 pesos.

(62)

Esta página es http://www.risaraldasuinversion.com/index.html

- La oficina compartida con la empresa IBG en Madrid tiene un costo de $7,000,000 de pesos mensuales que incluye la publicidad en la emisora radial “Fiesta”, la oficina y la vendedora.

- Para la sala de ventas se tiene calculado $ 5, 000,000 de pesos mensual su sostenibilidad incluyendo a las vendedoras.

- El precio de cada feria de la construcción es de $ 29, 000,000 de pesos el cual incluye el valor de stand, los pasajes, dos vendedoras y folletos y demás publicidad.

- En cuanto a los incentivos para las vendedoras es de $ 1, 000,000 de pesos de comisión para cada una aparte del salario mínimo. Este incentivo obviamente varía dependiendo de las ventas de cada una.

(63)

6. Indicadores para el control de la gestión:

Para el proyecto ANDALUCÍA encontramos los siguientes indicadores:

- Satisfacción del

cliente:

En un periodo de seis meses se espera tener vendida la totalidad del proyecto, para lo cual se realizará una encuesta a los propietarios para así poder conocer el grado de satisfacción con la residencia.

- Insatisfacción del cliente:

Con este indicador se busca conocer las causas de insatisfacción de los clientes.

- Repetición de compra: # de personas que repiten la compra.

Cuando se termine de vender el proyecto es bueno hacer un análisis de las personas que compraron mas de una vivienda, ya sea para vivir o para inversión.

- Productividad de la fuerza de ventas:

En este caso este índice se utiliza para saber cuantas casas debe de vender cada vendedora. De esta forma también se realiza un análisis para saber cual es la mejor vendedora del proyecto.

Clientes satisfechos * 100 =100%

Total de compradores

Clientes insatisfechos * 100 = 0 Total de compradores

(64)

Actualmente en promedio se han vendido 231 viviendas con 6 vendedoras en la sala de ventas lo que indica que cada vendedora vendió 39 casas.

- Promedio de casas vendidas en el mes:

Este índice se saca para saber el número de casa que en promedio se deben de vender a diciembre del 2009 mes a mes.

Actualmente quedan 77 unidades de vivienda para vender lo que indica que de junio a diciembre del 2009 se deben de vender 11 viviendas mensuales para cumplir la meta de vender la totalidad del proyecto.

(65)

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

Estas son algunas conclusiones y recomendaciones hechas al plan de mercadeo:

- Al ser reiterativa la queja por la cocina pequeña se pensará en agrandarla para proyectos futuros.

- La publicidad en la revista CAMACOL, Finca Raíz y las vallas publicitarias serán a las que se les dará más peso ya que resultaron ser las más efectivas.

- Se continuará con la estrategia de segmentación ya que todavía queda un cierto nivel de demanda para el estrato 4 en la ciudad de Pereira.

- Para lograr aumentar las ventas se obsequiaran los costos de notaria, escrituración y registro para los nuevos compradores, así como se trataran de dar incentivos como el baño en obra terminada localizado en el altillo y bajar los precios para las casas esquineras.

- Se seguirá con la oficina a Madrid, España ya que esta ha traído buenos resultados para la empresa y el proyecto.

- Se realizara una rebaja de un 8% de las reventas de las viviendas como un incentivo a los nuevos compradores.

- La ubicación es el mejor atractivo del proyecto ANDALUCÍA.

(66)

ANEXOS:

Anexo 1:

Resultados de las entrevistas para los compradores.

• Cliente # 1: Marinéala Sierra Henao

1. Como se entero del proyecto? Por medio de la página web de la

constructora.

2. Que fue lo que mas le gusto del proyecto?

Todo.

3. Que sugerencias tiene para mejorar el proyecto?

Ninguna.

4. Que sugerencias tendría para mejorar la atención en la constructora?

Ninguna.

5. Que opina de los acabados de la constructora?

Muy buenos.

6. Como le ha parecido la atención de post venta?

Muy buena la atención.

7. Volvería a invertir con nosotros? Si.

• Cliente #2: Miriam Mona de Acosta

(67)

proyecto?

En el diseño de la casa: La cocina es muy incomoda, más tomacorrientes, mejor instalación del tanque de agua, poner punto de televisión en el segundo cuarto, mas muebles para poner las cosas, que entreguen el aparato de sitofonía.

Ninguna.

Muy buenos.

• Cliente # 3: María Irene Lotero

1. Como se entero del proyecto? Por medio de la valla publicitaria.

2. Que fue lo que mas le gusto del proyecto?

La ubicación

Más zonas verdes, que entreguen el aparato de sitofonía, que prendan las luces de la entrada del conjunto que esta muy oscuro.

Ninguna.

(68)

• Cliente # 4: Ángela María Garcés

1. Como se entero del proyecto? Por referidos. 2. Que fue lo que mas le gusto del

proyecto?

Las zonas sociales. 3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

Apagar las luces por las noches ya que es muy iluminado.

Ninguna. 5. Que opina de los acabados de la

constructora?

Regulares, la pintura se desborona, 6. Como le ha parecido la atención de post

venta?

Muy buena la atención. 7. Volvería a invertir con nosotros? Si.

• Cliente # 5: Beatriz Eugenia Ramírez

1. Como se entero del proyecto? Por medio de la valla publicitaria. 2. Que fue lo que mas le gusto del

proyecto?

La ubicación y las zonas sociales. 3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

(69)

Ninguna.

Muy buenos.

• Cliente #6: Romelia Betancourt

proyecto?

La ubicación. 3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

Ninguna. 4. Que sugerencias tendría para mejorar la

atención en la constructora?

constructora?

Buenos. 6. Como le ha parecido la atención de post

venta?

• Cliente # 7: María Lilia López Rico

(70)

proyecto?

En el diseño de la casa: Mas amplia, la cocina es muy pequeña.

Ninguna.

Buenos.

Buena la atención.

• Cliente #8: María Victoria Ramírez

proyecto?

La infraestructura del conjunto, las zonas verdes, por la seguridad, la ubicación. 3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

Muy pequeñas las casas, el alero un poco mas grande para cuando llueva.

constructora?

Muy Buenos. 6. Como le ha parecido la atención de post

venta?

(71)

• Cliente # 9: Luz Stella López

1. Como se entero del proyecto? Por la revista donde vivir. 2. Que fue lo que mas le gusto proyecto? La ubicación.

La cocina muy pequeña. 4. Que sugerencias tendría para mejorar la

constructora?

Muy buenos. 6. Como le ha parecido la atención de post

venta?

7. Volvería a invertir con nosotros? No. La casa me parece muy pequeña.

• Cliente # 10: Marianela Benjumea

proyecto?

La ubicación. 3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

En el diseño de la casa: los tamaños de los espacios, la cocina muy pequeña, se necesitan mínimo 2 baños con ducha. 4. Que sugerencias tendría para mejorar la

constructora?

De muy buena calidad. 6. Como le ha parecido la atención de post

venta?

(72)

• Cliente #11: Marisol Villa

1. Como se entero del proyecto? Por la revista finca raíz. 2. Que fue lo que mas le gusto del

proyecto?

La ubicación, el precio. 3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

En el diseño de la casa: el pollito de la cocina hacerlo en otro material.

constructora?

Muy Buenos. 6. Como le ha parecido la atención de post

venta?

• Cliente # 12: Víctor Trujillo

1. Como se entero del proyecto? Por la revista de CAMACOL. 2. Que fue lo que mas le gusto del

proyecto?

Que es conjunto cerrado. 3. Que sugerencias tiene para mejorar el

proyecto?

(73)

Ninguna.

Muy Buenos.

(74)

Anexo 2:

A continuación se encuentran los resultados de las entrevistas realizadas a los no compradores.

• Cliente # 1: Germán Morales

1. Como se entero del proyecto? Por valla publicitaria.

2. Que fue lo que no le gusto del proyecto? Todo le gusto. Le negaron el crédito, por lo que no pudo seguir con los planes de compra.

En el diseño de la casa: Que la cocina sea un poco más grande.

4. Cual fue la opción que considero y porque?

Ninguna.

•Cliente # 2: Viviana Aray García

1. Como se entero del proyecto? Por la revista finca raíz.

2. Que fue lo que no le gusto del proyecto? En general todo le gusto. No pudo adquirir la casa por problemas económicos.

Más zonas verdes. 4. Cual fue la opción que considero y

porque?