Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D C

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(1)Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Autor Karina Ramírez Collazos, 20182197073 Leandra Barbosa Avellaneda, 20182197067 Tutor Héctor Javier Fuentes López. Universidad Distrital Francisco José De Caldas Especialización en Gestión de Proyectos de Ingeniería Facultad de Ingeniería Bogotá, Colombia Junio de 2019.

(2) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. CONTENIDO. Resumen ......................................................................................................................... 11 Palabras Clave ................................................................................................................ 11 Introducción ..................................................................................................................... 12 1. CONTEXTO E IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO ................................................... 13 1.1.. Situación problemática....................................................................................... 13. 1.2.. Análisis de involucrados .................................................................................... 15. 1.3.. Árbol de objetivos .............................................................................................. 16. 1.4.. Acciones e identificación de alternativas ............................................................ 17. 1.5.. Análisis de alternativas para sección de la solución optima ............................... 19. 1.6.. Construcción de la matriz de marco lógico ......................................................... 20. 1.6.1.. Resumen narrativo ..................................................................................... 20. 1.6.2.. Diseño de indicadores ................................................................................ 21. 1.6.3.. Identificación de medios de verificación ...................................................... 23. 1.6.4.. Identificación de supuestos......................................................................... 25. 1.6.5.. Matriz de Marco Lógico............................................................................... 26. 1.7.. Justificación ....................................................................................................... 28. 1.8.. Formulación ....................................................................................................... 31. 1.9.. Objetivos............................................................................................................ 31. 1.9.1.. Objetivo general ......................................................................................... 31. 1.9.2.. Objetivos específicos .................................................................................. 31. 1.10.. Marco referencial ........................................................................................... 32. 1.10.1.. Marco conceptual .................................................................................... 32. 1.10.2.. Marco legal y normativo .......................................................................... 36 Página | 2.

(3) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. 2.. PLANIFICACIÓN DE PROYECTO............................................................................ 38 2.1.. Metodología ....................................................................................................... 38. 2.1.1. Cronograma .................................................................................................... 39 2.2.. 3.. 2.2.1.. Definición de las Historias de usuario ......................................................... 39. 2.2.2.. User Story Mapping .................................................................................... 44. 2.2.3.. Gráfico de producto .................................................................................... 44. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ....................................................................... 46 3.1.. Estudio de mercado de textos............................................................................ 46. 3.1.1.. Definición del producto ............................................................................... 46. 3.1.2.. Análisis de la oferta y demanda de textos en Colombia .............................. 47. 3.1.3.. Importaciones del producto......................................................................... 54. 3.1.4.. Análisis de precios ...................................................................................... 56. 3.1.5.. Canales de comercialización y distribución de textos ................................. 58. 3.2.. Diagnóstico del estado actual de las ventas de textos en el retail de estudio ..... 62. 3.2.1.. Análisis de la demanda de textos ............................................................... 62. 3.2.2.. Análisis de ventas por sub-líneas de negocio ............................................. 65. 3.2.3.. Análisis de ventas por categorías ............................................................... 68. 3.2.4.. Distribución geográfica del mercado de consumo ....................................... 70. 3.3.. 4.. Planificación del proyecto con metodología ágil – Scrum................................... 39. Diseño del modelo de geomarketing .................................................................. 73. 3.3.1.. Identificación de los puntos de venta a incluir en la propuesta .................... 73. 3.3.2.. Análisis por punto de venta ......................................................................... 75. ESTUDIO ECONOMICO FINANCIERO .................................................................. 136 4.3.. Análisis costo beneficio.................................................................................... 136. 4.3.1.. Alternativa 1.............................................................................................. 136. 4.3.2.. Alternativa 2.............................................................................................. 140 Página | 3.

(4) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. 4.3.3.. Indicador VAN .......................................................................................... 143. 5.. CONCLUSIONES ................................................................................................... 145. 6.. RECOMENDACIONES ........................................................................................... 149. 7.. REFERENCIAS ...................................................................................................... 150. ANEXOS........................................................................................................................ 154. Página | 4.

(5) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. LISTA DE TABLAS. Tabla 1. Análisis de alternativas....................................................................................... 19 Tabla 2. Resumen narrativo ............................................................................................. 21 Tabla 3. Diseño de indicadores ........................................................................................ 21 Tabla 4. Medios de verificación ........................................................................................ 23 Tabla 5. Supuestos del proyecto ...................................................................................... 26 Tabla 6. Matriz de Marco Lógico ...................................................................................... 27 Tabla 7. Normatividad aplicable ....................................................................................... 36 Tabla 8. Fases para la realización de la metodología ...................................................... 38 Tabla 9. Definición de Épicas........................................................................................... 39 Tabla 10. Escala técnica de MoSCoW ............................................................................. 40 Tabla 11. Historias de usuario ......................................................................................... 42 Tabla 12. Total ejemplares vendidos y valor de las ventas en el mercado nacional periodo 2008-2017 ....................................................................................................................... 47 Tabla 13. Producción total de ejemplares a nivel nacional periodo 2008 - 2017 .............. 52 Tabla 14. Precio promedio de los ejemplares según canal de comercialización (2017) ... 57 Tabla 15. Ejemplares vendidos por canales de comercialización periodo 2013 - 2017 .... 61 Tabla 16. Ejemplares vendidos en el retail de estudio (Año 2016, 2017 y 2018) .............. 63 Tabla 17. Ventas totales por sub-línea de negocio periodo 2016 - 2018 .......................... 66 Tabla 18. Ubicación de los puntos de venta del retail de estudio en la ciudad de Bogotá 71 Tabla 19. Categoría Lugares representativos alrededor de los puntos de venta de un retail en la ciudad de Bogotá .................................................................................................... 76 Tabla 20. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 107 ........................... 78 Tabla 21. Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 107 de la ciudad de Bogotá . 78 Tabla 22 Categorías punto de venta 107 (Unicentro ........................................................ 79 Tabla 23 Proyecciones de ventas 107 (Unicentro) ........................................................... 80 Tabla 24. Sublíneas a potencializar. Tienda 107 (Unicentro) ........................................... 81 Tabla 25. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 112 ........................... 83 Tabla 26 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 112 de la ciudad de Bogotá .. 83 Tabla 27 Categorías Tienda 112 (Avenida Chile) ............................................................. 84. Página | 5.

(6) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Tabla 28 Proyecciones de ventas 112. ............................................................................ 85 Tabla 29 Sublíneas a potencializar. Tienda 112 (Avenida Chile) ...................................... 86 Tabla 30. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 134 (Titán) ............... 88 Tabla 31 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 134 de la ciudad de Bogotá .. 88 Tabla 32 Categorías Tienda 134 (Titán)........................................................................... 89 Tabla 33 Proyecciones de ventas 134 (Titán) .................................................................. 90 Tabla 34 Sublíneas a potencializar. Tienda 134 (Titán) ................................................... 91 Tabla 35. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 120 (Autopista Norte) 93 Tabla 36 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 120 de la ciudad de Bogotá .. 93 Tabla 37 Categorías Tienda 120 (Autopista Norte) .......................................................... 94 Tabla 38 Proyecciones de venta tienda 120 (Autopista Norte) ......................................... 95 Tabla 39 Sublínea a potencializar Tienda 120 (Autopista Norte) ...................................... 96 Tabla 40. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 101 (Centro Mayor) .. 98 Tabla 41 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 101 de la ciudad de Bogotá .. 98 Tabla 42 Categorías Tienda 101 (Centro Mayor) ............................................................. 99 Tabla 43 Proyecciones tienda 101 (Centro Mayor) ........................................................ 100 Tabla 44 Sublíneas a potencializar tienda 101 (Centro Mayor) ...................................... 101 Tabla 45. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 117 (Cedritos) ........ 102 Tabla 46 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 117 de la ciudad de Bogotá 103 Tabla 47 Categoría tienda 117 (Cedritos) ...................................................................... 103 Tabla 48 Proyecciones tienda 117 (Cedritos)................................................................. 104 Tabla 49 Sublínea a potencializar tienda 117 (Cedritos) ................................................ 105 Tabla 50. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 121 (Galerías) ........ 106 Tabla 51 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 121 de la ciudad de Bogotá 107 Tabla 52 Categorías Tienda 121 (Galerías) ................................................................... 108 Tabla 53 Proyecciones Tienda 121 (Galerías) ............................................................... 109 Tabla 54. Sublínea a potencializar tienda 121 (Galerías) ............................................... 109 Tabla 55. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 105 (Salitre) ........... 111 Tabla 56 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 105 de la ciudad de Bogotá 111 Tabla 57 Categoría Tienda 105 (Salitre) ........................................................................ 112 Tabla 58 Proyecciones Tienda 105 (Salitre)................................................................... 113 Tabla 59 Sublíneas a potencializar tienda 105 (Salitre) ................................................. 113 Tabla 60. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 115 (Hayuelos) ....... 115 Página | 6.

(7) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Tabla 61 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 115 de la ciudad de Bogotá 115 Tabla 62 Categorías Ti115 (Hayuelos ............................................................................ 116 Tabla 63 Proyecciones Tienda 115 (Hayuelos) .............................................................. 117 Tabla 64 Sublíneas a potencializar tienda 115 (Hayuelos) ............................................. 117 Tabla 65. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 123 (Plaza Imperial) 119 Tabla 66 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 123 de la ciudad de Bogotá 119 Tabla 67 Categorías Tienda 123 (Plaza Imperial) .......................................................... 120 Tabla 68 Proyecciones tienda 123 (Plaza Imperial) ....................................................... 121 Tabla 69 Sublíneas a potencializar tienda 123 (Plaza Imperial) ..................................... 122 Tabla 70. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 109 (Bulevar) ......... 123 Tabla 71 Sectores Catastrales aledaños al punto de venta 109 de la ciudad de Bogotá 124 Tabla 72 Categorías tienda 109 (Bulevar) ...................................................................... 124 Tabla 73 Proyecciones tienda 109 (Bulevar) .................................................................. 125 Tabla 74 Sublíneas a potencializar tienda 109 (Bulevar) ............................................... 126 Tabla 75. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 103 (Centro Carrera 7 con 12)........................................................................................................................... 128 Tabla 76 Proyecciones tienda 103 (Centro Carrera 7 con 12) ........................................ 129 Tabla 77. Categorías más y menos vendidas en el punto de venta 119 (Centro Carrera 7 con 18)........................................................................................................................... 130 Tabla 78 Proyecciones tienda 119 (Centro Carrera 7 con 18)........................................ 131 Tabla 79 Sectores Catastrales aledaños a los puntos de venta 103 y 109 de la ciudad de Bogotá ........................................................................................................................... 132 Tabla 80 Categorías tienda 103 y 119 ........................................................................... 133 Tabla 81 Sublíneas a potencializar tienda 103 ............................................................... 133 Tabla 82 Sublíneas a potencializar tienda 119 ............................................................... 133 Tabla 83. Costos de Alternativa 1 (contratación de una consultoría) .............................. 137 Tabla 84 Valor de la propuesta (sin otros costos) .......................................................... 138 Tabla 85. Valor de la propuesta (sin otros costos) ......................................................... 138 Tabla 86. Costos asociados Alternativa 1 (contratación de una consultoría) .................. 138 Tabla 87 Beneficio Generado ........................................................................................ 139 Tabla 88. Beneficios asociados a la Alternativa 1 (contratación de una consultoría) ...... 139 Tabla 89. Análisis Costo-Beneficio Alternativa 1(contratación de una consultoría) ........ 140 Tabla 90. Costos Alternativa 2 (Contratación directa) .................................................... 141 Página | 7.

(8) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Tabla 91. Mano de obra directa ..................................................................................... 141 Tabla 92. Valor capacitación .......................................................................................... 141 Tabla 93.Costos asociados Alternativa 2 ....................................................................... 142 Tabla 94. Beneficios asociados a la Alternativa 2 .......................................................... 142 Tabla 95. Análisis Costo-Beneficio Alternativa 2 ............................................................ 143. Página | 8.

(9) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. LISTA DE ILUSTRACIONES. Ilustración 1. Árbol causa - efecto del problema evidenciado ........................................... 14 Ilustración 2. Involucrados del proyecto ........................................................................... 16 Ilustración 3. Árbol de objetivos ....................................................................................... 17 Ilustración 4. Identificación de alternativas ....................................................................... 18 Ilustración 5. % de participación de ventas de libros por canales de comercialización (Año 2017) ............................................................................................................................... 29 Ilustración 6. Ventas de libros en los años 2016, 2017 y 2018 (Retail de estudio) ........... 30 Ilustración 7. Backbone e historias de usuario de un User Story Mapping ....................... 44 Ilustración 8. Gráfico de producto .................................................................................... 45 Ilustración 9. Comportamiento histórico de la demanda de textos en Colombia periodo 2008-2017 ....................................................................................................................... 48 Ilustración 10. Proyección de la demanda de textos en Colombia periodo 2008-2027 ..... 49 Ilustración 11. Comportamiento histórico de la oferta de textos en Colombia periodo 2008 2017 ................................................................................................................................ 53 Ilustración 12. Proyección de la oferta de textos en Colombia periodo 2008 - 2027 ......... 54 Ilustración 13. Importación anual de textos en Colombia ................................................. 55 Ilustración 14. Relación Oferta-Demanda-Importación ..................................................... 56 Ilustración 15. Comportamiento histórico de la demanda de textos en el retail de estudio periodo 2016 - 2018 ......................................................................................................... 63 Ilustración 16. Proyección de la demanda de textos en el retail de estudio ...................... 65 Ilustración 17. Ejemplares vendidos por sub-líneas de negocio periodo 2016 - 2018....... 66 Ilustración 18. Comportamiento histórico de las ventas de textos Sub-línea Libro general periodo 2016 - 2018 ......................................................................................................... 68 Ilustración 19. Ejemplares vendidos por categoría de Libro general periodo 2016 - 2018 69 Ilustración 20. Distribución geográfica del mercado de consumo ..................................... 70 Ilustración 21. Ejemplares vendidos por puntos de venta de la ciudad de Bogotá............ 72 Ilustración 22. Diagrama de Pareto de los ejemplares vendidos por puntos de venta del retail de la ciudad de Bogotá (2018) ......................................................................................... 74 Ilustración 23. Ubicación geográfica de los puntos de venta ............................................ 75. Página | 9.

(10) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Ilustración 24 Distancia a la libraría más cercana a cada punto de venta ubicados en la ciudad de Bogotá ............................................................................................................. 76 Ilustración 25. Ejemplares vendidos por el punto de venta 107 ........................................ 77 Ilustración 26 Proyecciones de ventas 107 (Unicentro) .................................................... 80 Ilustración 27. Elaboración propia a través del análisis realizado a la base de satos suministrada por el retail, 2019. ....................................................................................... 82 Ilustración 28 Proyecciones de ventas 112 (Avenida Chile) ............................................. 85 Ilustración 29. Ejemplares vendidos por el punto de venta 134 (Titán)............................. 87 Ilustración 30 Proyecciones de ventas 134 (Titán) ........................................................... 90 Ilustración 31. Ejemplares vendidos por el punto de venta 120 (Autopista Norte) ............ 92 Ilustración 32 Proyecciones de venta tienda 120 (Autopista Norte) .................................. 95 Ilustración 33. Ejemplares vendidos por el punto de venta 101 (Centro Mayor ................ 97 Ilustración 34 Categorías Tienda 101 (Centro Mayor) .................................................... 100 Ilustración 35. Ejemplares vendidos por el punto de venta 117 (Cedritos) ..................... 102 Ilustración 36 Proyecciones tienda 117 (Cedritos) ......................................................... 104 Ilustración 37. Ejemplares vendidos por el punto de venta 121 (Galerías) ..................... 106 Ilustración 38 Proyecciones Tienda 121 (Galerías) ........................................................ 108 Ilustración 39. Ejemplares vendidos por el punto de venta 105 (Salitre) ........................ 110 Ilustración 40 Proyecciones Tienda 105 (Salitre) ........................................................... 112 Ilustración 41. Ejemplares vendidos por el punto de venta 115 (Hayuelos) .................... 114 Ilustración 42 Proyecciones Tienda 115 (Hayuelos) ....................................................... 116 Ilustración 43. Ejemplares vendidos por el punto de venta 123 (Plaza Imperial) ............ 118 Ilustración 44 Proyecciones tienda 123 (Plaza Imperial) ................................................ 121 Ilustración 45. Ejemplares vendidos por el punto de venta 109 (Bulevar) ...................... 123 Ilustración 46 Proyecciones tienda 109 (Bulevar) .......................................................... 125 Ilustración 47. Ejemplares vendidos por el punto de venta 103 (Centro Carrera 7 con 12) ...................................................................................................................................... 127 Ilustración 48 Proyecciones tienda 103 (Centro Carrera 7 con 12) ................................ 128 Ilustración 49. Ejemplares vendidos por el punto de venta 119 (Centro Carrera 7 con 18) ...................................................................................................................................... 130 Ilustración 50 Proyecciones tienda 119 (Centro Carrera 7 con 18) ............................... 131 Ilustración 51 Zonas de Influencia de los puntos de venta del retail de la ciudad de Bogotá ...................................................................................................................................... 135 Página | 10.

(11) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. RESUMEN. La presente propuesta aborda el problema de la reducción en las ventas de una de las líneas de negocio (Libros) del retail de estudio, dicha reducción está identificada por la pérdida de dinamismo y adecuación correcta de las tendencias de producción y comercialización de textos, consumo de libros digitales, piratería y desconocimiento de los comportamientos literarios de los consumidores. La solución a esta esta problemática aborda el diseño de una propuesta de geomarketing, que con el análisis económico, social y geográfico se identifique los puntos de venta a potencializar para el aumento de las ventas. En la metodología se identifica el análisis de mercado de textos en Bogotá D.C y en Colombia, seguido se realiza un análisis profundo en el comportamiento de las sub-línea y categorías de textos para así identificar tendencias y comportamientos estacionales en las ventas. De acuerdo con el análisis geográfico se inicia con la definición de zonas de influencia por cada punto de venta y así identificar sus potenciales clientes, finalmente se realiza una valoración financiera para identificar si el proyecto es viable o no para así generar recomendaciones al retail.. PALABRAS CLAVE. Geomarketing, Distribución, Textos, Retail, Ingeniería.. Página | 11.

(12) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. INTRODUCCIÓN. La lectura constituye uno de los focos más importantes en el desarrollo de todo ser humano, tomando un papel fundamental en la formación cognitiva de las personas. Dicho instrumento se ha visto fuertemente frustrado por los niveles de educación, condiciones socioeconómicas y políticas de cada país. Para el caso, en Colombia se encuentran “cifras generales de libros leídos por personas mayores de 5 años en los últimos 12 meses y toman como muestra sólo a la población lectora: el total nacional es de 5,1 libros al año; sólo en las cabeceras municipales esa variable es de 5,4 y en los centros poblados y rurales dispersos es de 4,2. El total en las 32 ciudades capitales es de 5,8 libros” (DANE, 2017). Siendo “Bogotá D.C. la segunda ciudad con mayor cantidad de libros leídos (con 6,6 libros anuales) en el país” (DANE, 2017), surge la necesidad de suplir la demanda de textos en la ciudad. Los retailes que ofrecen textos en formato impreso y que están ubicados en la ciudad de Bogotá se enfrentan a continuos inconvenientes como cambios de tendencia, aparición de textos digitales, desaparición de textos tipo enciclopedia y piratería, desafían la estrategia corporativa llevando a la industria en la búsqueda de soluciones y/o herramientas que les permitan adaptarse y aumentar sus ventas. Al ser los libros un producto necesario a nivel cultural y de desarrollo cognitivo, necesita de estrategias que permitan lograr una óptima distribución en el mercado y así llegar al consumidor final de manera más eficiente. En este orden de ideas el geomarketing, como una herramienta que involucra la representación geográfica del entorno socioeconómico, permite realizar una aproximación más adecuada de los puntos de venta en su entorno inmediato, facilitando el análisis del consumidor en función de sus hábitos de lectura, condiciones socioeconómicas y su cercanía a los puntos de venta. El presente trabajo parte de la pregunta de investigación que hace referencia a cómo tratar mediante una propuesta de geomarketing el mejoramiento de las ventas de textos en formato impreso en puntos de venta de un retail en la ciudad de Bogota, por medio de tareas tales como el diagnóstico del estado actual de las ventas de textos, estudio de geomarketing través de análisis geográfico y finalmente la validación de los resultados.. Página | 12.

(13) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. 1. CONTEXTO E IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO. La identificación del proyecto se realiza bajo la metodología de marco lógico.. Esta. metodología es una herramienta para facilitar el proceso de conceptualización, diseño, ejecución y evaluación de proyectos (Ortegón, Pacheco, & Prieto, 2015). A continuación, se expone secuencialmente el análisis de involucrados, el árbol de problemas, la estructura analítica del proyecto y se detallan los componentes básicos de cada sub matriz.. 1.1.. Situación problemática. Aunque en la Encuesta Nacional de Lectura (ENLEC) realizada en el 2017 por el DANE presenta resultados alentadores, en donde se constata que en Colombia se lee más, pero se lee diferente, pasando de 2 libros promedio leídos en el 2016 a 2,9 libros en el 2017, y en donde la lectura sobre soporte impreso aún es mayor que la lectura en soporte digital, pero la segunda superará a la primera (El Tiempo, 2018). Estos resultados no son tan alentadores para el sector retail ya que, por el contrario, están presentando una disminución en las ventas de libros. En la ilustración 1 se presenta la descripción detallada del problema evidenciado. Entre las causas evidenciadas que giran en torno a la reducción en las ventas de libros en varios sectores del retail destinados a la venta y distribución de estos, se encuentra la aparición de textos virtuales, la piratería y algunas herramientas como las librerías online, otros de los factores relevantes es el desconocimiento del comportamiento literario de los consumidores, impidiendo una distribución correcta de los productos en los puntos de venta y por consiguiente el producto no llegará al consumidor correctamente. A continuación, se explican estos y otros inconvenientes mencionados: a) Pérdida de dinamismo y adecuación correcta en las tendencias de producción y comercialización de textos: Debido a las transformaciones que ha vivido el sector de libros en la última década, como la desaceleración económica, la desaparición del mercado de las enciclopedias y la caída de las exportaciones, los cuales son factores determinantes para entender el comportamiento del sector. Dichas transformaciones. Página | 13.

(14) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. han generado pérdida en su dinamismo y dificultad en la adecuada distribución a partir de nuevas tendencias de producción y comercialización. Ilustración 1. Árbol causa - efecto del problema evidenciado. Fuente: Elaboración propio, 2019. b) Consumo de libros digitales: A pesar de que el “panorama sobre el consumo del texto digital en Colombia se muestra poco alentador, teniendo una participación del 2,9%, siendo el formato físico el preferido a la hora del consumo por parte de los colombianos con un 97,1%” (Dinero, 2017). Sigue siendo un factor que va en aumento, generando. Página | 14.

(15) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. conflictos y la búsqueda de nuevas alternativas de comercialización de textos para los retailers de la ciudad. c) Piratería del material literario en la industria editorial colombiana: Debido a los altos costos de los libros y la cultura de piratería presente en el país, la venta de textos se ve altamente perjudicada. La Cámara Colombiana del Libros informó que la industria editorial en el territorio nacional tiene pérdidas anuales por $198 millones por cuenta de la ilegalidad, de los cuales $57.113 millones corresponden a libros de interés general, $36.806 millones a textos escolares y $97.092 millones a libros profesionales y universitarios. d) Reducción en la venta de libros con respecto al año anterior: Aunque la venta de libros en la ciudad ha venido en aumento, aspectos como los bajos niveles de cultura de lectura, los altos costos, la incorporación del IVA en este producto y la cultura de piratería en el país, genera que este tipo de productos disminuya drásticamente su consumo. Todo aquello pudo haber contribuido para el retail de estudio una disminución en el total de ejemplares vendidos en el año 2018 de 164.000 unidades con respecto al año anterior. e) Desconocimiento de los comportamientos literarios de los consumidores: La estructura social de la ciudad se involucra directamente en los servicios culturales y en la manera en que estos se desarrollan, dichas estructuras se encuentran en constante movimiento, generando retos de mercadeo para los diferentes retailers de la ciudad y así poder suplir de la mejor manera la demanda de los consumidores.. 1.2.. Análisis de involucrados. El siguiente diagrama permite visualizar los distintos actores involucrados en el proyecto y cuáles podrían ser las categorías para utilizar dependiente de características comunes de cada actor, los involucrados del proyecto provienen tanto de las entidades públicas como privadas:. Página | 15.

(16) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C Ilustración 2. Involucrados del proyecto. Fuente: Elaboración propia, 2019. 1.3.. Árbol de objetivos. Para realizar el árbol de objetivos se debe cambiar todas las condicione negativas del árbol de problemas a condiciones positivas. Al realizar esto, todas las causas en el árbol de problemas se transforman en medios en el árbol de objetivos, los efectos se transforman en fines y lo que era el problema central se convierte en el propósito del proyecto. Los cambios se presentan en el siguiente diagrama:. Página | 16.

(17) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C Ilustración 3. Árbol de objetivos. Fuente: Elaboración propia, 2019. Una vez construido el árbol de objetivos se examina las relaciones entre medios y fines establecidos para garantizar que el esquema de análisis es válido, todo esto para que las alternativas sean más acertadas y contribuyan a la solución del problema.. 1.4.. Acciones e identificación de alternativas. Al analizar cuáles de las alternativas son complementarias, excluyentes y cuáles están fuera del dominio del presente proyecto, se proponen las siguientes alternativas:. Página | 17.

(18) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. -. Implementar una adecuada ubicación de los puntos de venta en la ciudad a partir del estudio de mercado.. -. Realizar campañas para incentivar la cultura literaria en la población.. -. Establecer estrategias enfocadas en la producción y publicación de autor teniendo en cuenta las tendencias de lectura.. -. Estudiar y analizar el comportamiento literario de los consumidores para definir estrategias de distribución al interior de los puntos de venta.. -. Implementar herramientas para la generación de pronósticos lo más cercanos a la realidad del sector. Ilustración 4. Identificación de alternativas. Fuente: Elaboración propia, 2019. Página | 18.

(19) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. 1.5.. Análisis de alternativas para sección de la solución optima. Con el objetivo de hacer un resumen abreviado acerca de las posibles alternativas para la solución de esta problemática, se presenta a continuación una tabla resumen de cada uno de los aspectos a revisar de acuerdo con la metodología del marco lógico. Tabla 1. Análisis de alternativas. Programa de Campañas. Plan de distribución por producción y publicacione s. Plan de distribución a partir del comportamiento literario. Metodología de pronósticos por tendencia. Grande. Mediano. Grande. Grande. Grande. Mediano. Elevado. Elevado. Elevado. Elevado. Legales, capacitaci ones, asignación de recursos.. Legales, estudio de mercado, encuestas, consulta a expertos, asignación de recursos.. Estudio de mercado, encuestas, consulta a expertos, datos históricos.. Estudio de mercado, diagrama de procesos, mejora de procesos, datos históricos, asignación de recursos.. Difícil. Media. Difícil. Media. Grande. Medio. Factores. Plan de distribución en función a la ubicación.. Tamaño del Proyecto Costo de Proyecto. Especificaciones técnicas. Facilidad de ejecución Impacto. Estudio mercado, encuestas, consulta expertos, análisis ubicación, diagrama procesos, mejora procesos Media Grande. de a de de de. Medio Grande Fuente: Elaboración propia, 2019. En cuanto a realizar un plan de campañas para incentivar la cultura literaria en la ciudad hay una incertidumbre alta de que los consumidores tengan la voluntad de asistir o de participar, además requerirían de asesoría, capacitación y asignación de presupuesto para abarcar toda la ciudad, por lo cual su impacto no sería muy considerable. Llevar a cabo un plan de distribución por producción y publicación de autores teniendo en cuenta las tendencias de lectura no sería suficiente para generar un impacto considerable en el problema, ya que faltarían otros factores como las condiciones socioeconómicas del sector inmediato a cada punto de venta y no contemplaría el problema en su totalidad.. Página | 19.

(20) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. En cuanto generar un plan de distribución a partir del comportamiento literario tampoco sería considerable puesto que capacitar solo generaría concientización en los cultivadores, los cuales no cuentan con la capacidad para generar un plan de producción adecuado, el conocimiento sobre los beneficios si es importante pero su impacto no es suficiente. En relación con generar una metodología de pronósticos por tendencia, no ocasiona el impacto esperado en el retail, debido a las transformaciones que ha vivido el sector de libros en la última década, como la desaceleración económica, la desaparición del mercado de las enciclopedias y la caída de las exportaciones, los cuales son factores determinantes para entender el comportamiento del sector. Representado así, una solución parcial al problema. Finalmente, un plan distribución de textos en función a la ubicación de los puntos de venta en la ciudad a partir del estudio de mercado, genera el impacto esperado, ya que al conocer la ubicación de los puntos de venta se pueden realizar análisis de mercado en el sector inmediato en función de: comportamientos literarios y variables socioeconómicas. Por tanto, esta es la mejor opción para atacar el problema en cuestión, comenzar con un plan de distribución empleando la técnica geomarketing1, que incluya los hábitos de lectura, y condiciones socioeconómicas.. 1.6.. Construcción de la matriz de marco lógico. 1.6.1. Resumen narrativo El objetivo de este ítem es construir el resumen narrativo de la matriz de marco lógico, el cual sintetiza las actividades del proyecto, los productos que se entregarán, y los resultados de corto, mediano y largo plazo que se espera lograr. A continuación, se presenta la tabla resumen:. 1. Geomarketing: “Análisis geográfico de la realidad económico-social a través de instrumentos cartográficos y herramientas de estadística espacial que, aplicado al mundo de la distribución comercial, permite responder a la pregunta: ¿quién compra dónde?” (Chasco,2004).. Página | 20.

(21) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C Tabla 2. Resumen narrativo Resumen Narrativo F.1. Aumentar la venta de textos en formato impreso en el Retail de estudio. F.2. Contribuir a mejorar la cultura de lectura de los capitalinos. P. Distribución óptima de los textos de acuerdo nivel de cercanía, necesidad, componente espacial y de mercado. C.1. Propuesta metodológica de geomarketing para la distribución de textos en un retail. C.2. Estudios y análisis sobre el comportamiento literario de los consumidores para definir estrategias de distribución al interior de los puntos de venta. A.1.1 Estudio de mercado: Estudiar el comportamiento de las ventas en relación con los libros más vendidos, los precios y la población objetivo. A.1.2 Analizar el comportamiento literario en los diferentes puntos de venta, ubicación (distancia) respecto a los consumidores de mayor frecuencia. A.1.3 Realizar encuestas. A.1.4 Identificar las variables más representativas, a través de un modelo matemático. A.2.1Diseñar la campaña de lectura. A.2.1 Realizar la propuesta de geomarketing. Fuente: Elaboración propia, 2019. 1.6.2. Diseño de indicadores Para el diseño de los indicadores se elabora una lista con las alternativas posibles de medición que permitan medir el logro de cada objetivo. De acuerdo con la metodología del Marco Lógico, se tiene en cuenta el hecho de que las medidas sean cuantitativas o cualitativas, y las clasificaciones de acuerdo con su claridad, información disponible, recolección de datos, independencia. A continuación, se muestra un cuadro de indicadores seleccionados con las metas finales e intermedias: Tabla 3. Diseño de indicadores Nivel Fin. Resumen Narrativo. Indicador. F.1. Aumentar la venta F.1.1 Al finalizar el proyecto de libros en formato se espera que las ventas de impreso en el retail de libros aumenten en un 5%. estudio. Página | 21. Meta Final Índice de ventas es mayor en un 5% con respecto al índice antes de comenzar el proyecto..

(22) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Nivel. Propósito. Resumen Narrativo. Indicador. Meta Final. F.2.Contribuir a mejorar F.2.1 Al finalizar el proyecto la cultura de lectura de se espera que se ejecuten los capitalinos. programas de lectura dirigidos a niños y jóvenes de la capital.. Índice de ejecución de los programas de lectura es mayor al 10% con respecto al índice antes de comenzar el proyecto.. P. Distribución óptima de libros de acuerdo nivel de cercanía, necesidad, componente espacial y de mercado.. Índice de ventas por categorías de libros aumente de acuerdo con el potencial de consumo de cada punto de venta.. P.1 Al finalizar el proyecto se espera que la distribución de libros en los puntos de venta corresponde al potencial de consumo de cada una.. P.2. Al finalizar el proyecto Sector de se espera que los retail de beneficiado. Bogotá promocionen el proyecto y lo implementen en otra línea de negocio. Propósito. retailers. C.1. Propuesta de C.1.1 Al finalizar el proyecto geomarketing para la se espera que la distribución distribución de libros en de libros en los puntos de un retail. venta corresponde al potencial de consumo de cada una.. Índice de ventas por categorías de libros aumente en un 5% de acuerdo con el potencial de consumo de cada punto de venta.. C.2. Estudios y análisis sobre el comportamiento literario de los consumidores para definir estrategias de distribución al interior de los puntos de venta.. C.2.1 Al finalizar el proyecto se espera que las ventas de libros aumenten en un 5% por categoría.. Índice de ventas es mayor en un 5% con respecto al índice antes de comenzar el proyecto.. C.2.2 Al finalizar el proyecto se espera que el los capitalinos mejoren sus hábitos de lectura en un 10%.. Índice de lectura es mayor en un 10% con respecto al índice antes de comenzar el proyecto.. Fuente: Elaboración propia, 2019. Página | 22.

(23) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. 1.6.3. Identificación de medios de verificación Una vez seleccionados los indicadores, se debe precisar los métodos y fuentes de recolección de información que permitan evaluar los indicadores y metas propuestas para observar el cumplimiento de los objetivos. los elementos que se deben tener en cuenta para para desarrollar los medios de verificación de la matriz de marco lógico son las fuentes, el método de recopilación, las agencias responsables, el método de análisis, la frecuencia, entre otros, a continuación, se presentan las columnas de medios de verificación: Tabla 4. Medios de verificación Medios de Verificación Nivel. Propósit o. Resumen Narrativo. P. Distribución óptima de libros de acuerdo nivel de cercanía, necesidad, componente espacial y de mercado.. Indicador. Fuente de información. Método de recolección. Método de análisis. Frecuencia. Responsabl e. P.1. Al finalizar el proyecto se espera que la distribución de libros en los puntos de venta corresponda al potencial de consumo de cada una.. Registros de ventas en los retailers por categoría de productos. Estado de Balances o libros de venta.. Contable. Anual. Retail. P.2. Al finalizar el proyecto se espera que los retail de Bogotá promocionen el proyecto en sector el empresarial.. Registros de campañas y propuestas de nuevos proyectos en los retailers empleando el geomarketin g como alternativa para. Encuesta. Estadístic o. Anual. Retail.. Página | 23.

(24) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Medios de Verificación Nivel. Resumen Narrativo. Indicador. Fuente de información. Método de recolección. Método de análisis. Frecuencia. Responsabl e. mejorar la toma de decisiones.. Fin. Propósit o. F.1. Aumentar la venta de libros en formato impreso en el retail de estudio.. F.1.1. Al finalizar el proyecto se espera que las ventas de libros aumenten en un 5%.. Registros de ventas en los retailers. Estado de Balances o libros de venta.. Contable. Anual. Retail. F.2. Contribuir a mejorar la cultura de lectura de los capitalinos.. F.2.1. Al finalizar el proyecto se espera que se ejecuten programas de lectura dirigidos a niños y jóvenes de la capital.. Registros de programas ejecutados. Reporte de los programas ejecutados en un periodo de tiempo. Estratégic o. Anual. Retail / Alcaldía de Bogotá. C.1. Propuesta de geomarketing para la venta de libros en un retail.. C.1.1. Al finalizar el proyecto se espera que la distribución de libros en los puntos de venta corresponda al potencial. Registros de ventas del retail por categorías de productos. Estado de Balances o libros de venta.. Contable. Anual. Retail. Página | 24.

(25) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Medios de Verificación Nivel. Resumen Narrativo. Indicador. Fuente de información. Método de recolección. Método de análisis. Frecuencia. Responsabl e. Registros de ventas en los retailers.. Estado de Balances o libros de venta.. Contable. Anual. Retail. de consumo de cada una.. C.2. Estudios y análisis sobre el comportamient o literario de los consumidores para definir estrategias de distribución al interior de los puntos de venta.. C.2.1. Al finalizar el proyecto se espera que las ventas de libros aumenten en un 5% por categoría. C.2.2. Al finalizar el proyecto se espera que el los capitalinos mejoren sus hábitos de lectura en un 10%. Fuente: Elaboración propia, 2019. 1.6.4. Identificación de supuestos Este es el último paso para la construcción de la matriz de marco lógico, la definición de supuestos en cada uno de los niveles de objetivos del proyecto. Estos supuestos son los factores externos que están fuera del control de la empresa responsable de la intervención,. Página | 25.

(26) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. que inciden en el éxito y fracaso del proyecto. A continuación, se presenta la valoración del riesgo para cada supuesto seleccionado. Tabla 5. Supuestos del proyecto Factores de Riesgo Nivel. Supuestos. Financiero. Político. Social. X. X. X. X. X. Fin Propósito. Componentes. Los patrones de innovación de las compañías de libros en la ciudad facilitan el cambio para la aceptación de modelos matemáticos y el componente espacial para mejorar las ventas. La distribución de libros en los puntos de venta debe corresponder a un estudio de potencial de consumo, de mercado y de componente especial.. X. X. La aparición de nuevas tecnologías y los cambios en los hábitos de consumo fuerzan a las empresas a implementar modelos o metodologías orientadas a la innovación.. X. X. Ambiental. Legal. Fuente: Elaboración propia, 2019. 1.6.5. Matriz de Marco Lógico A partir de los resultados que se obtiene de los análisis anteriores se construye la matriz lógica de proyecto, y se presenta a continuación:. Página | 26.

(27) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C Tabla 6. Matriz de Marco Lógico Medios de Verificación. Resumen Narrativo. Indicadores. F.1. Aumentar las ventas de libros en formato impreso en el retail de estudio.. F.1.1 Al finalizar el proyecto se espera que las ventas de libros aumenten en un 5% en el retail de estudio.. Registros de ventas del retail, antes y después de la propuesta metodológica.. P.1 Al finalizar el proyecto se espera que la distribución de libros en los puntos de venta corresponde al potencial de consumo de cada una.. Registro de ventas en los retailers por categoría de productos. P.2 Al finalizar el proyecto se espera que los retail de Bogotá promocionen el proyecto en sector el empresarial.. Registros de campañas y propuestas de nuevos proyectos en los retailers empleando el geomarketing como alternativa para mejorar la toma de decisiones.. C.1.1 Al finalizar el proyecto se espera que la distribución de libros en los puntos de venta corresponde al potencial de consumo de cada una.. Registros de ventas del retail por categorías de productos, recolección obtenida del estado de Balances o libros de venta.. Supuestos. Encuestas nacionales F.2. Disminuir el F.2.1 Al finalizar el del Departamento analfabetismo en la proyecto se espera Nacional de ciudad. que se ejecuten Estadística (DANE). programas de lectura dirigidos a niños y jóvenes de la capital. P. Distribución óptima de libros de acuerdo nivel de cercanía, necesidad, componente espacial y de mercado.. C.1. Propuesta de geomarketing para la venta de libros en un retail.. Página | 27. Los patrones de innovación de las compañías de libros en la ciudad facilitan el cambio para la aceptación de modelos matemáticos y el componente espacial para mejorar las ventas.. La distribución de libros en los puntos de venta debe corresponder a un estudio de potencial de consumo, de mercado y de componente especial..

(28) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Resumen Narrativo. Indicadores. C.2. Estudios y análisis sobre el comportamiento literario de los consumidores para definir estrategias de distribución al interior de los puntos de venta.. C.2.1 Al finalizar el proyecto se espera que las ventas de libros aumenten en un 5% por categoría.. Medios de Verificación. C.2.2 Al finalizar el proyecto se espera que el los capitalinos mejoren sus hábitos de lectura en un 10%. Supuestos. La aparición de nuevas tecnologías y los cambios en los hábitos de consumo fuerzan a las empresas a implementar modelos o metodologías orientadas a la innovación.. Fuente: Elaboración propia, 2019. 1.7.. Justificación. Actualmente la venta de libros en la ciudad de Bogotá presenta inconvenientes que afectan las ventas de manera considerable; tales como el aumento en el consumo de libros digitales, piratería, perdida del dinamismo y adecuación incorrecta en las tendencias de producción y comercialización de los libros, desconocimiento de los comportamientos literarios de los consumidores, entre otros; que, como consecuencia producen la pérdida de clientes potenciales. Todo aquello generó para el retail de estudio una disminución en el total de ejemplares vendidos en el año 2018 de 164.000 unidades con respecto al año anterior. Es importante resaltar que para el año 2017 en Colombia se presentó una variación del 1.6 en las ventas totales de libros (ventas en el mercado nacional y mercado extranjero) con respecto al año anterior, lo que significa que para ese año se dejaron de vender 597.723 ejemplares, que en dinero representa -22.530.017.328 pesos colombianos (Cámara Colombiana del Libro, 2017). Estas estadísticas se complementan con la reciente Encuesta Nacional de Lectura realizada por el DANE en donde se concluye que entre las principales razones por las cuales la población no leyó libros en el último año se encuentran la falta de gusto (52,4% de la población encuestada) y de tiempo (40,9% de la población encuestada) (DANE, 2017). La situación en Bogotá no es diferente, ya que las razones por las cuales. Página | 28.

(29) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. los capitalinitos no leyeron en el último año, entre otras se encuentra la falta de interés (36,5%) y la falta de gusto (20,0%), por el contrario, tal solo el 42,7% lee por gusto. Pero el panorama no es tan desalentador ya que en promedio en la ciudad de Bogotá se leen 6.6 libros por personas mayores de 5 años, es decir 1,5 libros más con respecto al promedio general en Colombia, y de ese porcentaje de lectores, el 81,9% prefieren leer en soporte impreso (DANE, 2017). Con respecto a los canales de comercialización de libros en Colombia, las librerías propias presentaron una variación para el año 2017 del -15,3% en ejemplares vendidos con respecto al año anterior, lo que significa una reducción de ventas de 754.918 ejemplares, que en dinero representa 13.814.096.349 pesos colombianos corrientes (Cámara Colombiana del Libro, 2017). Las librerías de la ciudad de Bogotá también se han visto afectadas por las ineficiencias anteriormente descritas, como por ejemplo para el año 2017, el retail de estudio presento una variación en las ventas de libros del -7% con respecto al año anterior, lo que representa la reducción en los ingresos de 4.020.541.238 millones de pesos, cifra desalentadora teniendo en cuenta que la cantidad de ejemplares vendidos aumento en un 12,1% con respecto al año anterior. En la ilustración 5 se presenta el porcentaje de participación de las ventas de libros durante el año 2017 por canales de comercialización. Ilustración 5. % de participación de ventas de libros por canales de comercialización (Año 2017). Fuente: (Cámara Colombiana del Libro, 2017) base de datos / Elaboración propia, 2019. Página | 29.

(30) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. La tendencia negativa en las ventas de libros en formato impreso en el canal de Librerías también se visualiza para el año 2018. De acuerdo con el retail de estudio de la ciudad de Bogotá, para el año 2018 la empresa tuvo una disminución en su porcentaje de ventas con respecto al año anterior de -0,6 puntos porcentuales lo que en ventas significa -$ 324.457.635. La ilustración 6 presenta las ventas de libros realizadas durante los años 2016, 2017 y 2018, teniendo en cuanta que la línea de negocios “Libros” está conformado por: libro general, texto escolar, publicaciones periódicas, literatura en inglés y e-book card. Ilustración 6. Ventas de libros en los años 2016, 2017 y 2018 (Retail de estudio). Fuente: Elaboración propia basados en información del Retail de estudio, 2019. Sin embargo, este panorama planteado puede ser mejorado en primera medida, con la implementación de una estrategia de geomarketing que permita la distribución adecuada de textos en los puntos de venta de un retail, mediante análisis de demanda, económicos y sociales desde el punto de vista geográfico. El diseño de esta estrategia tendrá como característica principal la distribución de textos en puntos de venta del retail de estudio ubicados en la ciudad de Bogotá. Al implementar la estrategia de geomarketing en el retail de estudio (con 22 puntos de venta) de la ciudad de Bogotá, será posible la reducción de estas dificultades; además, Página | 30.

(31) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. aumentará considerablemente el volumen de ventas en cada punto de venta ya que los textos serán ubicados de manera estratégica para que estén disponibles al cliente final.. 1.8.. Formulación. En la actualidad las empresas comercializadoras de textos en formato impreso presentan problemas en la distribución de sus productos en los puntos de venta, ya que entre otros inconvenientes desconocen el comportamiento literario de los consumidores de acuerdo a factores económicos, sociales y geográficos, para lo cual se plantea el siguiente interrogante: ¿Cómo tratar mediante una propuesta de geomarketing el mejoramiento en las ventas de textos en formato impreso en los puntos de venta de un retail en la ciudad de Bogotá?. 1.9.. Objetivos. 1.9.1. Objetivo general Diseñar una propuesta de geomarketing para la distribución de textos en formato impreso en los puntos de venta de un retail en la ciudad de Bogotá, con el fin de aumentar las ventas netas de estos.. 1.9.2. Objetivos específicos •. Diagnosticar el estado actual de ventas de acuerdo con el comportamiento de los establecimientos del retail de estudio, empleando herramientas de ingeniería.. •. Plantear el estudio de geomarketing a través de un sistema de información geográfico (SIG).. •. Validar la propuesta de geomarketing a través de un análisis costo-beneficio.. Página | 31.

(32) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. 1.10. Marco referencial 1.10.1. -. Marco conceptual. Total de ventas. “La venta se puede definir como la operación mediante la cual una persona transmite a otra persona la propiedad que tiene sobre un bien o derecho, a cambio de un precio determinado. También se puede decir que la venta es ceder la propiedad de un producto a cambio de una compensación en dinero, servicio o especies. Es un proceso dinámico y obedece a un ciclo, el cual requiere tiempo, planificación y tácticas para lograr resultados óptimos” (Vásquez, E., 2012). En este orden de ideas el producto a ceder por una compensación de dinero se refiere al total de libros vendidos por cada punto de venta en un periodo de un mes. -. Cantidad de libros vendidos. Número de unidades vendidas mensualmente en cada punto de venta -. Demanda de textos en la ciudad. “EI término demanda se refiere a la relación entre el precio de un bien y la cantidad demandada del mismo. La demanda se ilustra mediante la curva de demanda y el plan de demanda. EI concepto cantidad demandada alude a un punto localizado en la curva de demanda: la cantidad demandada a un precio en particular” (Parkin, 2009). La demanda de libros en Colombia va en aumento según estadísticas del DANE “23 de cada 100 personas mayores de 12 años compraron al menos un libro en 2005. Bogotá es la ciudad donde los lectores habituales compran más libros, con 5,3 libros en promedio por lector. El 28% de las personas que compraron libros en Bogotá durante el último año anterior a la encuesta lo hizo en librerías. El gasto promedio en libros fue de $168.000 anuales (superior a la cifra de 2000, que fue de $160.000). En Bogotá, los principales motivos para comprar libros tuvieron que ver con requisitos escolares y universitarios (35%) y la necesidad de adquirir conocimientos (30,8%). Sólo un 16,6% mencionó la lectura por. Página | 32.

(33) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. entretenimiento como una razón para comprar libros. En cuanto a los libros comprados por familia, Montería, Bogotá, Pasto y Cali, cuentan con los índices más altos.” (Prochile, 2012). -. Estacionalidad, tendencia y ciclicidad de la oferta y demanda. Estacionalidad: “Patrón de cambio que se repite año con año en el mismo número de periodos” (itam, 2018). Tendencia: Según el Diccionario de la Real Academia Española, la tendencia se define “como propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines; fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa; idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección. Tiene su origen en el verbo transitivo tender - (del Lat. tendere) alargar algo aproximándose hacia alguien o hacia otra cosa- y del verbo intransitivo propender - (del Lat. propender) dicho de una persona: inclinarse por naturaleza, por afición o por otro motivo hacia algo en particular”. Estadísticamente la tendencia se define como “componente de largo plazo que representa el crecimiento o decrecimiento de los datos de un periodo extendido” (itam, 2018). Ciclicidad: “Se define la ciclicidad como la fluctuación alrededor de la tendencia que se repite, pero a intervalos distintos y con ampliaciones distintas” (itam, 2018). En la elaboración del proyecto los procesos de oferta y demanda son cruciales en la determinación del comportamiento y estudio del sector de libros en la ciudad, a partir de dicho estudio se generarán los factores económicos, sociales, demográficos que determinan una distribución de textos más adecuada en la ciudad. Es de suma importancia los análisis de tendencia y estacionalidad del producto para realizar los pronósticos y observar el comportamiento del producto, con estos análisis se podrá establecer la cantidad óptima de textos por puntos de venta y acorde a los factores determinantes el tipo de texto a trabajar. -. Distancia entre los puntos de venta y lugares representativos cercanos. “El significado más común en la vida cotidiana de la palabra distancia es el de lejanía, este concepto ha sido utilizado coloquialmente para indicar la diferencia notable entre unas Página | 33.

(34) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. cosas y otras (la distancia entre las habilidades de escritor de Miguel de Cervantes Saavedra y las de Corín Tellado es enorme) o bien, para indicar que dos personas han dejado de tratarse de manera cercana (mi hermano y yo nos hemos distanciado)” (Fabían Henández, s.f.). “Desde el punto de vista matemático, una distancia es una función (una regla de asociación) que a un par de objetos le asocia un número real no negativo y que satisface tres condiciones” (Fabían Henández, s.f.).. En este punto la variable indica la distancia en metros entre el punto de venta del retail a los lugares más representativos como: colegios, universidades, centros culturales, centros comerciales, entre otros. Para definir a cabalidad esta variable es necesario emplear el concepto de geomarketing, ya que a través de esta herramienta se analizarán los factores determinantes en la distribución de textos en función de la ubicación de los puntos de venta, colocando a la distancia como un elemento fundamental en la determinación de la propuesta. Según Chaco-Yrigoyen,2006; Chuch,2002; Cliquet, 2013: “El geomarketing tiene un potencial significativo para crear estrategias de marketing con las que tomar decisiones empresariales basadas en variables espaciales”. Para (Latour, et. al,) el geomarketing consiste en un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinados a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas. Por su parte, (Chasco,2004) “lo define como el análisis geográfico de la realidad económicosocial a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial que, aplicado al mundo de la distribución comercial, permite responder a la pregunta ¿quién compra dónde?” (Baviera J. M., 2009). “Este tipo de análisis se centra sobre todo en la ubicación del consumidor/cliente al que se dirigen todos los esfuerzos comerciales de una manera más tamizada y organizada con el objetivo de obtener una mayor rentabilidad de los mismos debido al potencial del mercado local y la capacidad de compra dependen de las características demográficas del área de influencia” (Baviera J. M., 2009).. Página | 34.

(35) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. Como se puede observar los autores concuerdan en que el geomarketing es una herramienta útil en términos de buscar estrategias de mercadeo en función de la ubicación; tal como se quiere observar en la presente propuesta de trabajo, orientada a lograr una mejor distribución de textos en la ciudad, a partir de la ubicación de los puntos de venta ya existentes y su entorno inmediato. -. Editorial. Una editorial se define como una empresa (pública o privada) dedicada a la producción y comercialización de contenidos en distintos soportes (papel, audio, electrónicos, etc.). En este caso se evaluará está variable en función de las editoriales preferidas por los consumidores, como: Editorial Planeta, Editorial Intermedio, Montena, Grijalbo, Ariel, Turner, Panamericana, Alfaguara, Debolsillo, Ediciones B, Publimexi, entre otras. -. Factores económicos. Los factores son elementos que determinan el comportamiento de algún fenómeno, los factores económicos son actividades que tienden a incrementar la capacidad productiva de bienes y servicios de una economía, para satisfacer las necesidades socialmente humanas. La actividad económica está dividida en sectores económicos para este caso las actividades económicas, bien sean exteriores como la inflación o interiores como el total de ventas. En esta variable se analizará directamente con el estudio de mercado. -. Factores político-legales. Los factores político-legales están directamente involucrados con las decisiones de gobierno, desde la creación de la Ley del Libro (Ley 98 de 1993), las leyes gravables a este producto, hasta las propias políticas de compra y venta generadas entre los retailers (Congreso de Colombia, 1993). -. Factores sociales y demográficos. Son los factores que determinan los aspectos y culturas, creencias y comportamientos, nivel de escolaridad, así como sus características poblacionales como volumen de población, lugar de nacimiento, sexo, edad, entre otros. En esta variable se analizan las condiciones sociales y demográficas que explican las tendencias de lectura en la ciudad. Página | 35.

(36) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C. -. Factores culturales. Según el Diccionario de la Real Academia Española, es "el conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época de un grupo social. Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico". Para esta variable se analizará el nivel de cultura literaria presente en la ciudad.. 1.10.2.. Marco legal y normativo. Teniendo en cuenta las leyes y normas que aplican sobre la democratización, fomento del libro, derechos de autor y demás legislación en el país, se describen algunas de ellas en el siguiente cuadro: Tabla 7. Normatividad aplicable Norma. Descripción Sobre derechos de autor. En donde dispone que los autores de obras literarias, científicas y artísticas gozarán de protección para sus obras. Ley 23 de 1982. en la forma prescrita por la presente Ley y, en cuanto fuere compatible con ella, por el derecho común (Congreso de Colombia, 1982). Por el cual se dictan normas sobre democratización y fomento del libro colombiano. Tiene objetivo principal lograr la plena democratización del libro y su uso más amplio como medio principal e insustentable de la. Ley 98 de 1993. difusión de la cultura, la transmisión del conocimiento, el fomento de la investigación social y científica, a la conservación del patrimonio de la Nación y el mejoramiento de la calidad de vida de todos los colombianos (Congreso de Colombia, 1993). Por el cual se reglamenta el Registro Nacional del Derecho de Autor y se regula el Depósito Legal, en donde se dispone además que el. Decreto 460 de 1995. Registro Nacional del Derecho de Autor es competencia de la Unidad Administrativa Especial – Dirección Nacional del Derecho de Autor, con carácter único para todo el territorio nacional (Presidente de la Republica de Colombia, 1995). Aumento de penas por delitos contra el derecho de autor en los. Ley 599 de 2000. siguientes artículos: ART. 270: Violación a los derechos morales de autor. ART. 271: Modificado. L. 1032/2006, art. 2°. Violación a los. Página | 36.

(37) Propuesta de geomarketing para la distribución de textos en puntos de venta de un retail de Bogotá D.C derechos patrimoniales de autor y derechos conexos. ART. 272: Modificado. L. 1032/2006, art. 3°. Violación a los mecanismos de protección de derecho de autor y derechos conexos, y otras defraudaciones (Congreso de Colombia, 2000). Por la cual se establecen normas de carácter general para determinar Resolución 1508 de 2000. el. carácter. científico. o. cultural. de. libros,. revistas,. folletos,. coleccionables seriados o publicaciones, y se delega una función (Ministerio de Cultura, 2000). Fuente: Elaboración propia, 2019. Con respecto a las normas referentes a la producción y comercialización de libros, en el Anexo A se presenta un normograma ambiental que describe algunas de ellas de acuerdo con el proceso de aplicación y responsable.. Página | 37.