Diseño de la marca territorial quebrada Las Delicias como elemento promotor de una economía solidaria ambiental
Edgar Ricardo Sánchez Beltrán
Tutor tematico: Claudia Marcela Arias Mejia Tutor de sistematizacion: Sandra Patricia Rendón Restrepo
Facultad de Diseño Gráfico Universidad Santo Tomás
Dedicatoria
Agradecimientos
“ las palabras nunca alcanzan cuando lo que hay que decir desborda el alma” Julio Cortázar.
Quiero entregar mis agradecimientos a todas las personas que se hicieron participes a lo largo de este camino, ya que gracias a que de cada una de ellas pude desarrollar mis
conocimientos, los que fueron empleados al hacer este trabajo. Agradezco a las experiencias vividas, a mis padres, docentes y demás personas que me estuvieron apoyando, compartiendo conocimientos para lograr un crecimiento personal e intelectual.
Tabla de Contenido
1. Introducción 2. Justificación
3. Planteamiento del problema 4. Objetivos
4.1. Objetivo general 4.2. Objetivos específicos 5. Estado de la cuestión
5.1. La disciplina 5.1.1. Branding 5.1.2. Place branding
5.1.3. Arquitectura de marca
5.1.4. Métodos de creación de Branding
5.1.4.1. Método de Simon Anholt del Reino Unido
5.1.4.2. Método de la Lic. Rosemarie Vázquez Lievano del Salvador 5.1.4.3. Método de Norberto Chaves de Argentina.
5.1.4.4. Método de Alina Wheeler de Estados Unidos
5.2.1. Los barrios
5.2.1.1. Barrio Juan XXIII 5.2.1.2. Barrio Bosque Calderón 5.2.1.3. Barrio Nueva Granada 5.2.1.4. Barrio Los Olivos 5.3. Economía solidaria
5.4. Proyecto Inter-facultades USTA
6. Propuesta metodológica para la creación de la marca territorial Las Delicias 6.1. Aproximación a marca territorial las Delicias
6.1.1. Método a utilizar
6.1.1.1. Fase 1: Situación actual
6.1.1.2. Fase 2: Clarificar la estrategia FODA 6.1.1.2.1. Proponer el nombre
6.1.1.2.2. Elegir el slogan
6.1.1.3. Fase 3: Propuesta de diseño de identidad
6.1.1.3.1. Propuesta de logotipo y las tres líneas de acción
6.1.1.4. Fase 4: Presentación de la marca IV Feria Ambiental y Territorial 7. Conclusiones y recomendaciones
Resumen
Esta monografía está inspirada en la necesidad de incrementar la capacidad de gestión comunitaria territorial para la protección de los recursos vitales desde los conceptos de branding, place branding y arquitectura de marca,con el objetivo de promover una economía solidaria y una administración sostenible del patrimonio natural y cultural del ecosistema de la quebrada Las Delicias, reserva ecológica ubicada en la localidad de Chapinero, A través de la creación de una marca territorial (o territorio). El diseño, la comunicación y el posicionamiento de esta marca significa la creación de un símbolo de identidad colectiva para los territorios involucrados en el proyecto, a fin de mejorar sus oportunidades de acceso y competencia en los mercados locales desde tres línea de producción solidaria barrial: agroecológica, artística y gastronómica. En el presente trabajo se plantea la estrategia de marca territorial Las Delicias de acuerdo a los modelos de creación de marca y place branding, respondiendo la pregunta problema: ¿Qué características debe tener el proceso de creación de marca para la quebrada Las Delicias, teniendo en cuenta que esta debe permitir apalancar o favorecer la economía solidaria que se viene gestando al interior de los barrios, y además debe atender a un contexto medio-ambiental único que requiere protección de la comunidad?
Lista de figuras
Figura 1. Concepto de marca país: orígenes e interpretaciones. Figura 2: Antes y después de Artlantic.
Figura 3: TDays – Di Nuovo in Centro.
Figura 4: Hexágono identidad competitiva de Simón Anholt. Figura 5: Etapas y fases de la metodología de Norberto Chaves. Figura 6: Posición geográfica del barrio Juan XXIII.
Figura 7: Vista del barrio Juan XXIII.
Figura 8: Posición geográfica del barrio Bosque Calderón. Figura 9: Posición geográfica del barrio Nueva Granada. Figura 10: Posición geográfica del barrio Los Olivos.
Figura 11: Vista del barrio Los Olivos, Chapinero, hacia los cerros orientales. Figura 12: Proceso metodológico de la creación de marca territorial Las Delicias. Figura 13: Logo Fundación Humanidad N.
Figura 14: Logo Fundación Amigos de la Montaña. Figura 15: King Basil Late Font.
Figura 16: FredokaOne – Regular Font.
Figura 19: Propuesta logotipo y líneas de acción de la marca territorial Las Delicias.
1. Introducción
Según Anholt (2014) en las charlas Tecnología, Entretenimiento y Diseño TED en Berlín llamada: ¿Qué país hace el mayor bien al mundo? y según el autor hoy en día la globalización nos ha tomado por sorpresa y hemos actuado de manera lenta a los efectos negativos que esta ha traído: el cambio climático, el terrorismo, las pandemias, el narcotráfico, la perdida de especies y no menos importante la falta de cuidado del recurso hídrico. Es cierto que la manera de pensar al respecto esta cambiando y que se realizan estudios desde múltiples áreas sobre cada una de estas problemáticas la cuestión fundamental es cómo actuar frente a ellas para avanzar hacia un mundo mejor.
Sin duda es un reto concretar acciones que trasformen socialmente, dando prioridad a los problemas “más importantes” de nuestro país; iré un poco más allá y desde la formación que me compete, el diseño gráfico, el propósito está en trazar nuevos caminos en nuestro contexto, propuestas que trasciendan el conocimiento y emerjan como una semilla a partir de la
investigación, buscando de esta manera manifestarse y generar compromiso en la cimentación de una sociedad justa y equitativa.
Una ciudad tan compleja como Bogotá pide en voz alta cambios significativos, un ejemplo lo podemos encontrar en la quebradaLas Delicias junto a su comunidad barrial
una fuente hídrica que gira en torno a los barrios allí existentes. El trabajo de más de una década desarrollado por los líderes barriales de este sector ha logrado que diversos actores
(Organizaciones No Gubernamentales ONG, entidades públicas y privadas, universidades y personas interesadas) se interesen de manera particular en las problemáticas sociales de esta comunidad, dando apoyo tanto logístico como de infraestructura en esta zona invisible para muchos, pero con potencial para ser reconocida tanto por nacionales y extranjeros que puedan visitarla.
Este es el caso de la creación de una marca territorio para la quebrada Las Delicias, proyecto que nace desde la iniciativa comunitaria y que a través del Proyecto Inter-facultades desarrollado por la Universidad Santo Tomás ha tomado forma. La Facultad de Diseño Gráfico se une a esta iniciativa para prestar apoyo en la elaboración de la estrategia de marca así como en la concepción del sistema visual.
2. Justificación
La Universidad Santo Tomás USTA dentro de sus modalidades de grado tiene la
monografía, opción en la que me enfoque y desarrolle el presente trabajo, obteniendo de éste la aplicación del aprendizaje alcanzado durante el transcurso de mi participación, estudio y dedicación en el programa de Diseño Gráfico, así como el proceso de indagación, búsqueda y generación de información que me ayudó a conocer y entender desde diferentes puntos de vista la aplicabilidad del diseño en el ámbito social desde los principios de una institución humanista y por supuesto una filosofía Tomista.
Este proyecto nace de la propuesta de la Unidad de Proyección Social USTA, quien a su vez convoca a la División de Ciencias Sociales (facultades de Comunicación Social para la Paz, Sociología y Diseño Gráfico) a participar en un proyecto cuya finalidad es la implementación de una economía solidaria barrial con prospectivas de proyección territorial ambiental, en
consideración a la quebrada Las Delicias, reserva ecosistémica importante para la ciudad capital, ubicada en la localidad de Chapinero, Bogotá. Solución que se le da a partir del desarrollo de una estrategia de marca territorial donde la comunidad podrá visibilizarse, generar unión y tener apoyo de entidades públicas y privadas.
3. Planteamiento del problema
La Localidad dos de Chapinero representa uno de los lugares con mayor riqueza hídrica y biológica de Bogotá; sus 12 quebradas son la manifestación de un potencial territorial vital que urge cuidar por ser espacios de reserva ecológica en áreas rurales protegidas según el decreto 2372 del 1 de julio de 2010 y “considerando que la Constitución Política de 1991, señala un conjunto de deberes ambientales a cargo del Estado, entre los que sobresalen el artículo 79, estableciendo el deber del Estado de proteger la diversidad e integridad del ambiente, conservar las áreas de especial importancia ecológica y fomentar la educación para lograr estos fines”. (Decreto No. 2372, 2010)
Desde hace más de 60 años, el asentamiento y las actividades humanas para las formaciones barriales han afectado el patrimonio natural que hace parte de la vida cultural y social de los barrios Juan XXIII, Bosque Calderón, Nueva Granada y Los Olivos, por mencionar algunos.
En consideración a este contexto, la oportunidad de investigación que propone la monografía es el desarrollo de una estrategia de place branding adecuada para la creación de la marca territorial llamada Las Delicias, bajo la premisa de una economía solidaria barrial en torno a la quebrada que lleva su mismo nombre, desde tres líneas de producción: gastronómica
La marca, además de alentar la mejora de los procesos de producción de los productos y servicios ofrecidos por la comunidad, impulsa la cohesión social para el cuidado ambiental y posiciona a los barrios como referentes de acción colectiva para la protección territorial. Esta propuesta es un apoyo importante para el cumplimiento del objetivo trazado por el proyecto de economía solidaria, tal es contribuir al desarrollo sostenible del patrimonio ambiental, social, cultural y artístico de los barrios anteriormente mencionados, apoyando procesos de re-significación territorial para la paz, el bien vivir y la veeduría comunitaria en las políticas ambientales sobre espacios urbano-rurales.
4. Objetivos
4.1.Objetivo general
Plantear una estrategia de marca territorial para la quebrada Las Delicias que favorezca el desarrollo de una economía solidaria barrial, y contemple una perspectiva de proyección territorial ambiental.
4.2.Objetivos específicos
• Investigar la situación actual de la quebrada Las Delicias con respecto a la economía solidaria, su recurso hídrico y la comunidad.
• Examinar los modelos de creación de marca y place branding para el desarrollo de la investigación.
• Diagnosticar las debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas de la quebrada las Delicias.
• Reconocer los modelos de economía solidaria desarrollados por la comunidad. • Proponer el logotipo de la marca y sus enfoques principales para el reconocimiento
5. Estado de la cuestión
5.1.La disciplina
Twemlow (2017) denomina el oficio del diseño gráfico como “la forma de comunicación humana que se inmiscuye en todos los aspectos de la vida social”, asegurando que “es la
herramienta útil y compleja que debe estar conectada a múltiples elementos que se están demostrando, fundamentales para la producción cultural, tanto de ámbito global como local, en la actualidad: sostenibilidad, ética, identidad, tecnología, interdisciplinaridad, comunicación multimedia entre otras”.
La disciplina del diseño gráfico se enfoca en diferentes áreas del conocimiento (diseño editorial, multimedial, tipográfico, ilustración, identidad corporativa, entre otras), esta última es la que se encuentra íntimamente ligada al diseño de marcas y por ende es una de las que requiere más disciplina e investigación, ya que como lo indica Flores (2012) “se busca crear un sistema de diseños homogéneos que tengan congruencia” referente a la identidad de la empresa o institución dando un mensaje claro, conciso, creando así valor.
branding “es una fuente de valor económico, diferenciador y es creada con el fin de corregir estereotipos y clichés, permitiendo construir una ventaja competitiva y global y atraer talento e invención”. Marca Perú también aclara que dentro del place branding los destinos turísticos en las ciudades tienen como tarea primordial verse, recordarse y causar deleite, pero para ello hay un trabajo de construcción de identidad apoyada por varias competencias pero visualmente por el diseño gráfico que debe “generar una idea simple, contenedora e integral que logre transmitir con eficacia y contundencia su propuesta de valor”.
Lynch (2000) afirma refiriéndose a la imagen del medio ambiente en la ciudad que “cada instante hay más de lo que vista puede ver, más de lo que el oído puede oír, un escenario o un panorama que aguarda ser explorado” y es el placer particular que la vista nos da de un espacio, es por ello que en algún momento nos parecen únicos y se quiere ir a ellos así se requiera atravesar el mundo.
5.1.1. Branding
El concepto de branding se puede definir inicialmente como palabra, como significado académico y como disciplina, la palabra es el resultado de un anglicismo sin traducción, que no se puede traducir a otros idiomas, convirtiéndose así en una palabra de uso en el lenguaje
universal de los negocios, como lo es el inglés. Podríamos afirmar que se puede traducir como el proceso de crear y construir una nueva marca “valor de marca”, creando igualmente una
administración de la misma, esta administración también involucra al símbolo y a los recursos visuales y comunicacionales que se han elegido directa o indirectamente, el icono o símbolo, junto con el total de activos vinculados. Branding (s.f.)
posicionamiento, desarrollo de marca y arquitectura de marca; este término está muy enfocado al marketing mediante la administración estratégica de los recursos y al diseño gráfico en la
creación de elementos visuales. En el marco del diseño gráfico y la identidad Healey (2009) afirma que el branding:
…es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica creada a
propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas
después. Puede implicar la identificación o la definición de estos conceptos; prácticamente
siempre, supone el desarrollo creativo de una identidad. (p. 248)
Healey (2009) se refiere en su libro ¿Qué es el Branding? al analizar cómo las personas realizan decisiones de compra, de cómo van a vivir y cómo quieren que transcurra su vida, siempre permeados por “la publicidad, la propaganda y el marketing de las marcas”. Es en este punto donde se explica la influencia del concepto branding al sostener que “una marca es una promesa de satisfacción”, y que “el branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir esa promesa y ese significado”. El autor explica que el branding tiene cinco elementos imprescindibles: el posicionamiento, la historia, el diseño, el precio y la relación con el consumidor. Al gestar una marca se deben tener muy en cuenta a los consumidores que al final de cuentas son los que deciden su éxito mediante la relación de marca-consumidor en aspectos reales en cuanto a reputación, fidelidad, calidad, valor, sentido de pertenencia y autoafirmación con su consumo.
Peréz (s.f.) Concluye que como disciplina surge de la tendencia empresarial al considerar que cada marca es particular, por lo cual ostenta su propio nicho de mercado y que para
Otros estudiosos como Moilanen y Rainisto (2009) afirman que el branding es “…una impresión percibida en la mente del cliente sobre un producto o servicio. Es la suma de todos los elementos tangibles e intangibles, que hace la elección única”. Por su parte Ashworth y Mihalis (2009) reiteran que los consumidores de la marca establecen relaciones con la misma sobre el producto, servicio o lugar como promesa, convirtiéndose la marca en el mediador de
comunicación entre el cliente y fabricante y/o fabricante, proveedor y lugar.
En el Foro de Marketing y Ventas 2010 en México Kotler (2010) define que “Branding es un ejercicio de comunicación para definir lo que eres, pues cada compañía quiere estar en la mente de sus consumidores, sin embargo hay que tener cuidado en confundir branding con marketing, pues este no representa todas las tareas de mercadotecnia que una marca realiza” .
Wheeler (2013) por su parte define el branding como “un proceso disciplinario utilizado para construir conciencia y extender lealtad de los clientes”. Para la autora es importante ver la oportunidad de expresar por qué las personas deben elegir dicha marca por sobre otra, con un ingrediente principal y es que se debe crecer dejando de lado la competencia y dando a los empleados las herramientas para dar un buen servicio.
Aaker (1991) quien se ha destacado en el mundo del branding y todos los aspectos relacionados con ella va un paso más allá y define el concepto de brand equity o valor de marca, que según el autor conforman la lealtad de marca como el apego del consumidor a esta, la
conciencia de marca vínculo entre el producto y la marca, la calidad percibida como la percepción en relación a otras, la asociaciones de marca y los activos de marca.
se refleja la identidad que cumple con la norma de ampliar su diferenciación para hacerlo posible y accesible al público, construyendo conciencia y lealtad absoluta. Es importante resaltar que la promesa se convierte en el mediador de una comunicación entre quien ofrece el producto y servicio y quien lo recibe.
5.1.2. Place branding
El profesor Sutton (2013) afirma que en el siglo XIX se origina el place branding o city branding con el boosterism o promoción de los pueblos para atraer inversión, y más habitantes en el caso de Estados Unidos. Posteriormente aparece en el siglo XX el marketing, es allí cuando comienza a aplicarse verdaderamente el place branding en aspectos de política, asuntos sociales y lugares específicos de las ciudades. Posteriormente se identifican sus características al
identificar a las ciudades desde diferentes aspectos y asimilarlas a una empresa multinacional. Según Govers, Van ‘t Klooster, y Van Keken (2016) autores del proyecto Our Place Branding, el termino place branding es el “…proceso de descubrir, crear, desarrollar y llevar a la práctica ideas y conceptos para reconstruir identidades de lugares, sus características definitorias y ‘genius loci’, y posteriormente construir el carácter del lugar, mediante esfuerzos”. Es tan así que particularmente para el investigador Rovert Groves los lugares serán capaces de crear reputaciones de identidades locales únicas basadas en sus logros y de esta manera su posicionamiento estará fuera de competición.
Al hablar de marca podemos referirnos a los conceptos del especialista Norberto Chaves en branding, según el cual define:
Una marca país es el signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país
puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legítima, prestigia, todo aquello que respalda. Por ello,
debe salir airosa de toda comparación; ha de quedar por encima de todas las marcas con las que
Para Huertas (s.f.a) existen dos opciones de crear la marca de una ciudad, definirla de acuerdo con sus aspectos turísticos que sería la marca destino o destination Brand, o como la marca territorio o place branding, esta última abarca un mayor número de personas involucradas a diferencia de la primera que se centra en la importancia del desarrollo turístico; esta diferencia es estratégica ya que puede involucrar mayor número de interesados en los atractivos del
territorio en temas como comercio, turismo, empresa, educación, potencial de negocios, oportunidades de trabajo y vivienda que tiendan a una mejor calidad de vida.
Según Huertas (s.f.b) cuando nos referimos a la marca de una ciudad, ciertamente estamos hablando del territorio real que convoque, además de su identidad cultural y toda la historia y política que la involucra, sus características creadas o desarrolladas a través del tiempo, sus lugares importantes como territorio que abarque sentimientos y emociones registrados como valores de esa comunidad en específico, con lo cual se identifican y se dan a conocer al público en general, es precisamente el objetivo de ser una marca territorial que sea competitiva.
Para el proceso de construcción de una marca ciudad o país los autores Alameda & Fernandez (2012) proponen que al involucrar el concepto de place branding supone incluir a una gran cantidad de audiencia y este factor es el más difícil de manejar, por ejemplo, cuando se construye una marca para un sector relacionado con un punto geográfico definido en un punto específico de la ciudad.
Un destino geográfico es un producto en sí mismo. Por tanto, las estrategias para promocionarlo,
posicionarlo y diferenciarlo ante el resto de destinos resultarían análogas a las de cualquier otro
tipo de producto tradicional. Sin embargo, la diferencia sustancial con los productos tradicionales
y el posicionamiento de un destino radica en que para este último es necesario el apoyo activo de
instituciones públicas y privadas, el compromiso de los gobiernos y el interés de los ciudadanos.
Es decir que al desarrollar el concepto del place barding en una ciudad o territorio se pretende conectarlo con la audiencia con el fin de poder competir y diferenciarse para atraer inversión, turismo, desarrollo de talentos en la región y sus comunidades involucradas en este proceso, como una filosofía de gestión urbana que se proponga además de crear un logotipo, realizar una campaña de comunicación aplicando los fundamentos del branding para poder “aumentar la reputación e imagen de un lugar” y lograr que los mejores representantes de este objetivo sean los ciudadanos involucrados que tienen sentido de identidad, pertenencia y autoestima. (Lopéz C., 2015)
Para Fan (2006a) el place branding o “marca local” como es llamada por el autor hace parte de la estrategia de una marca país, y es definida como “una marca cuyas ventas se
concentran localmente, a diferencia de una marca global que es reconocida en los mercados de todo el mundo”.
Figura 1. Concepto de marca país: orígenes e interpretaciones. Adaptado de: “Comparison between nation branding and comercial branding” (Fan, 2006)
Esencialmente el place branding puede acercar la comunicación entre la identidad de un sitio específico de la ciudad, promoviendo la construcción de una identidad competitiva, su carácter, la oferta de sus productos y la imagen que se quiere dar frente a las personas que llegan al territorio; así como la experiencia que queda en los mismos ya sea visitantes, turistas,
comerciantes o posibles inversionistas. Esto es crear una ventaja competitiva sostenible al crear una marca de valor que se relaciona fundamentalmente con esa identidad competitiva de la región y por ende de la población, o grupos que la conforman.
Para tener una mirada más asertiva y local es válido hacerse esta pregunta ¿Pueden los barrios populares contribuir a una estrategia turística y de marca ciudad?, como lo define el magister en vivienda Hernández G. (2012) en su documento científico, concluyendo que:
En Colombia el tema no es desconocido, aunque no funciona de la misma forma que en
Suráfrica, Brasil o India. Algunos visitantes internacionales que quieren tener una
experiencia auténtica o quieren conocer de primera mano la “realidad del país” piden ser
llevados a Ciudad Bolívar, en Bogotá; a Aguablanca, en Cali; o a las Comunas Populares, en
Medellín. Y también están los visitantes nacionales o internacionales con intereses
particulares que los llevan a visitar estas zonas, entre ellos urbanistas y administradores
urbanos que quieren ver cómo funcionan ciertos temas en los barrios populares. (p.86)
El autor concreta que el turismo de los barrios populares es ínfimo y su contribución a una estrategia de place branding es inexistente ya que las áreas populares normalmente son ocultadas por q son pobres, “feas”, y representan lo opuesto de lo que una ciudad desea mostrar, “la cara bonita”, es decir “riqueza, desarrollo y belleza. Pero que “dentro de este panorama, resulta interesante explorar la idea de registrar un lugar como marca”.
Figura 2: Antes y después de Artlantic. Tomado de: www.fungcolaboratives.org (2013)
Figura 3: TDays – Di Nuovo in Centro. Tomado de: www.summa.es (S.F)
5.1.3. Arquitectura de marca
La arquitectura de marca según señala Keller (2008) es la estrategia que indica los
permanente las relaciones de la marca de una organización con sus sub-marcas, y a su posicionamiento, por cuanto, el crecimiento de una empresa supone la construcción de un portafolio de las diferente marcas y el tipo de relación que se quiere mantener entre ellas; teniendo en cuenta el desarrollo de nuevos productos o servicios y la evolución de las mismas para la maximización de sus beneficios, de tal forma que su evolución sea sostenible en el tiempo y esté acorde con el modelo de negocio y que así mismo sirva de apoyo para su imagen en cuanto a qué productos o servicios ofrecen, qué representan y quiénes son.
Para Govers et al. (2016) la arquitectura de marca “…consiste en asignar el tipo de relación que van a tener entre sí las distintas marcas de la compañía y qué papel va a jugar cada una de ellas en el modelo de negocio de la organización”, una buena elección de la arquitectura de marca debe tener las siguientes características: ser fluida, manejar positivamente las
emociones que la marca produce, preservar el valor de la marca, mantener el equilibrio de las características de la marca en cuanto a flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción.
Es por ello que se presentan tres modelos de arquitectura que según González (2015) creador de Think &Sell una empresa consultora orientada a la generación de oportunidades que aumenten el valor de las marcas y el retorno de la inversión ROI a través de una mejor
experiencia de cliente, define las categorías de marca: Corporativa o monolítica, de respaldo y marquista.
notoria. Muy utilizada en Japón y Corea donde la marca representa diversas actividades que no necesariamente se relacionan.
En la categoría de respaldo la organización es dueña de diferentes marcas ya sea obtenidas por fusiones o adquisiciones mediante compra de otras compañías, lo que la hace poseedora de diferentes nombres e identidades y está direccionada hacia clientes que desarrollan actividades en sectores como el ejército, la política, las finanzas, periodistas, es decir, diversidad de clientes, diversidad de países, variedad de productos y servicios.
Y por último en la categoría marquista la organización elige y desarrolla una marca dirigida a un determinado cliente, para un determinado lugar y periodo, con unas características específicas de valor.
5.1.4. Métodos de creación de branding
5.1.4.1. Método de Simon Anholt del Reino Unido
Figura 4: Hexágono Identidad Competitiva de Simón Anholt.
Tomado de: Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012. (Alameda & Fernandez, 2012) (pág. 9) figura creada por Simón Anholt 2010.
1) El turismo como actividad más relevante para crear una marca país, marca ciudad o marca región, debido a la experiencia personal que se lleva el visitante ya sea por turismo o por negocios.
2) Las marcas por cuanto al dar a conocer los productos o servicios que ofrece el país con suficiente claridad de origen, estos se comportan como embajadores de tal país.
3) La política (exterior e interior) y la diplomacia de cada país y su relación con los medios de comunicación para darse a conocer al mundo exterior.
4) El contenido de la decisiones de cada país o región en cuanto a la inversión extranjera, así como el personal capacitado extranjero, que quiere atraer.
5) La cultura y sus políticas de intercambio al utilizarlas como producto o servicio de exportación.
6) Y los habitantes del país: líderes, deportistas, medios de comunicación, etc. De acuerdo con estos indicadores, lo que el investigador inglés quiere resaltar es el hecho de la importancia de definir inicialmente una idea clara de cómo se quiere dar conocer la
identidad y afianzar la buena reputación de un país, una ciudad o una región, involucrando decididamente estas seis acciones que conforman el hexágono, para de esta forma beneficiar claramente a todos los sectores y a las relaciones internacionales; como resultado de una buena gestión de elección de una marca país que proporcionan una identidad competitiva.
inversiones, porque no hay nada peor (desprestigio) para una imagen de marca país que buenas ideas mal ejecutadas”.
Define Ortega H. (2014) que una parte importante del branding de un lugar es la elección del logotipo, a partir del cual se cimienta la identidad visual y es clave para enviar un mensaje claro a las personas, que incluya los diferentes públicos de una región o ciudad señalando así que existen cuatro grupos: ciudadanos (locales o inmigrantes), turistas, inversionistas y talento humano (estudiantes o investigadores).
5.1.4.2. Método de la Lic. Rosemarie Vázquez Liévano del Salvador El método utilizado por la licenciada Vázquez se plasmó a través de su formación universitaria; al ser la directora en la Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery” por varios años, impulso a esta a nivel internacional. Y aplico una metodología que responde a un sistema lógico basado en un estudio objetivo, completo y profundo a través de una matriz, para ser decantado sistemáticamente en un análisis con el fin de obtener soluciones que respondan al proyecto en el que se está trabajando en cuanto a identidad institucional. (Rosa 2010).
A continuación se muestran los pasos del método utilizado por la licenciada Vázquez: Investigación – visión actual: se realiza una investigación exhaustiva y documental y de campo a través de bibliografía, documentos, internet, entrevistas, visitas, encuestas,
cuestionarios, observación, percepción interna y externa, etc. con el fin de consolidar la información, llamada también “visión actual”
internas y se actúa en ellas de manera puntual, mientas que las oportunidades y amenazas son externas y difíciles de modificar.
Análisis Crítico: con el uso de la FODA se generan estrategias puntuales así: FO (fortalezas con oportunidades), DO (debilidades ante oportunidades), FA (fortalezas para
enfrentar amenazas) y DA (debilidades resistir las amenazas). En este análisis se sostiene que no hay nada que la empresa no pueda controlar con estrategias tanto internas como externas.
Puntos Fuertes: generar estrategias alternas viables sin necesidad de decidir cuál puede ser la mejor con el fin de discernir el alcance, la viabilidad y la prioridad estratégica.
Consideraciones: antes de iniciar la intervención se debe sugerir a la institución que debe ser cambiado, modificado o instalado para la construcción y puesta en marcha de la imagen
institucional.
Establecimiento de Misión y Visión: Para ello se debe realizar una planeación estratégica en la organización considerando el enfoque global de ella, involucrando a todos los miembros que la componen los cuales deben adquirir un compromiso y motivados para cumplir los
objetivos. Como primer paso esta la definición de la filosofía empresarial, seguidamente declarar la visión, la misión y los valores respondiéndose ¿qué quieren ser?, y ¿cuál es la naturaleza de la razón de ser?
ello en el manual de imagen; hay que tener en cuenta que este desarrollo debe tener fases y tiempos establecidos.
5.1.4.3. Método de Norberto Chaves de Argentina.
Norberto Chaves asesor y empresario, socio y creador de I+C Consultores y creador de página de contenidos Foroalfa. Chaves (2015) en su libro La Imagen Corporativa propone una metodología de identidad institucional, llamada por el Metodología de la Programación. Chaves divide la metodología en 3 momentos (detección de la necesidad, programación de la
intervención y desarrollo y aplicación) así:
Detección de la necesidad de una intervención de imagen y comunicación: Es la gestión interna de la compañía frente a la necesidad de una imagen, en esta debe existir un
autodiagnóstico desde las áreas de relaciones publicas, marketing, imagen y comunicación, publicidad, etc.
Programación de la intervención: asesoramiento en identidad institucional por medio de agencias o empresas de comunicación.
Desarrollo y aplicación de programas de intervención: allí se da la solución por parte de los agentes de la intervención diseñadores gráficos, agencias de publicidad, diseñadores de interiores, arquitectos, asesores en relaciones publicas, gabinetes de capacitación de personal, etc.
Figura 5: Etapas y fases de la metodología de Norberto Chaves. Tomado de: libro “La Imagen Corporativa” Chaves (2015).
Para entender mejor esta gráfica y el proceso adecuado entre etapas y fases seguidamente se explicara cada una de ellas:
Etapa analítica: Es aquella que se centra en el conocimiento de la institución al margen de la intervención Esta se subdivide en 4 fases: investigación; identificación; sistematización; diagnostico; política de imagen y comunicación.
• Fase investigación: Se debe obtener toda la información actual de la compañía como por ejemplo la realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación institucional, y la imagen institucional. De este resultado se deberá obtener a través de distintos
métodos de investigación desde lo apreciativo hasta encuestas de opinión.
• Fase sistematización: revisión del modelo o proyecto institucional, su forma operativa y proceso comunicacional, organigrama, sistema de medios, etc., con el fin de dar el estilo de trabajo tanto interna como externa.
• Fase diagnóstico: cruce de información de las anteriores fases, teniendo tres niveles, primero el diagnostico general de la institución, segundo el diagnostico particular que se basa en el área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos, y por último el diagnostico final donde se articulan los anteriores para determinar una política de imagen y comunicación óptima.
• Fase política de imagen y comunicación: los instrumentos analizados anteriormente permitirán generar una política de imagen y comunicación que tienen dos direcciones filosóficas y de criterios de gestión, la primera es la ideología comunicacional en el ámbito de los contenidos y la segunda la gestión de imagen y comunicación en el ámbito de los medios.
Finalizando estas cinco fases se genera la etapa normativa, en esta etapa existirá una intervención con el fin de encontrar solución, en esta etapa se encuentra las fases siguientes: Formulación de la estrategia general de la intervención, diseño de la intervención general y elaboración de programas particulares.
• Fase formulación de la estrategia general de la intervención: Ya que se cuenta con toda información y el análisis se definirán los criterios en los que se va a intervenir, cabe aclarar que no son únicamente en el aspecto comunicacional.
y tercero la prescripción de las líneas de gestión técnica de las intervenciones en programas de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos, etc.
• Fase de elaboración de programas particulares: aquí se definen los programas para actuar técnicamente en cada uno de los campos y se concluye las fases anteriores. Es una fase multidisciplinaria de supervisión y coordinación del trabajo con profesionales del diseño gráfico, diseño de interiores, diseño industrial, relaciones públicas, sicología, etc.
5.1.4.4. Método de Alina Wheeler de Estados Unidos
La especialista en identidad corporativa Alina Wheeler, diseñadora y consultora y conferencista en su libro Designing Brand Identity, en español Diseñando Identidad de Marca, propone una metodología en 5 pasos convirtiéndose en una de las más actualizadas para la creación de identidad desde el punto de vista de branding. Wheeler (2013) presenta lo que ella llama “un proceso universal de creación de identidad de marca” requiriendo de esta manera la combinación de unas fases específicas para su desarrollo como lo son: Investigación dirigida; definición de estrategia; creación de identidad; creación de puntos de contacto; y administrar activos. Así:
• Fase investigación dirigida: clarificar la visión, estrategias, metas y valores, dando el paso a la investigación de las necesidades de la institución con el fin de auditar el marketing, competitividad, tecnología, legalidad y lenguaje, seguidamente hacer entrevistas a personas clave en la parte directiva evaluando las marcas existentes y la arquitectura de marca, por ultimo presentar un análisis de esta investigación.
• Fase creación de identidad: con el fin de la creación de identidad se da un lluvia de ideas para diseñar la identidad de la institución que conlleva una arquitectura de marca solida presentando así una estrategia visual.
• Fase creación de puntos de contacto: dar fin a al diseño de identidad desarrollando un look and fell o aspecto del diseño, seguidamente se piensa en la protección de la marca.
• Fase administrar activos: En esta última etapa se debe construir una sinergia alrededor de la marca que conlleva al lanzamiento de esta, propone que se haga al interior de la
organización y luego al exterior y allí se dan los lineamientos y estándares pertinentes. 5.2.El territorio – quebradas Las Delicias – delimitación UPZ 90 Pardo Rubio.
La importancia del territorio como elemento clave en el desarrollo de una ciudad es sin lugar a dudas la el interés principal de este trabajo según Martin J. (2008) en su libro
Contribuciones para una Antropología del Diseño sostiene que:
En la geografía de lo interdisciplinario los sitios de interés surgen en cualquier lugar del mapa y
pueden conectar áreas hasta entonces no exploradas. Pueden sorprendernos con nuevas relaciones
donde aparentemente no las había; con nuevas vinculaciones que plantean descripciones y
soluciones distintas de las que estábamos habituados. Los cambios no están en una sola
disciplina; no vienen solamente de una parcela del conocimiento. (p. 131)
Quebrada las delicias?, para así definir la estructura física de un paisaje y delimitar en un ámbito global en el que estén contenidos los recursos que se quieren preservar, reinterpretar y valorizar. Es por ello que es pertinente para este documento identificar la historia del territorio, los barrios que la conforman y como el Proyecto Inter-facultades de la universidad Santo Tomas toma partido en la creación de marca territorio en torno a la quebrada Las Delicias para una economía solidaria en la comunidad.
Contaba el profesor Thomas van der Hammen que desde hace aproximadamente 2.5
millones de años los ríos y quebradas que nacen en los Cerros Orientales de Bogotá́ , han
alimentado la planicie que hoy constituye la gran Sabana de Bogotá́ y el rio que lleva el
mismo nombre. Cuando los primeros asentamientos humanos ocuparon la Sabana, estos
afluentes generaron innumerables servicios, por un lado suministraron agua para el consumo
y por el otro proveyeron frutos y animales de caza y pesca. Néstor García Buitrago
Secretario Distrital de Ambiente. Citado por (Bejarano, 2014)
Ortega H. (2014) en su libro Apuntes para la Historia de Chapinero dice que en la época colonial la propiedad del territorio que hoy ocupa la localidad de Chapinero se conocían como Hacienda Chapinero y asegura que “cuando el capitán Juan Muñoz Collantes le solicitó al cabildo de Santafé la merced de un pedazo de tierra para puercos y vacas en el camino a Tunja”. A finales de la época colonial los predios del sector y los “páramos de chapinero” ubicados en la “Hacienda Chapinero” de propiedad de los Dominicos, pasaron a José Antonio Sánchez en 1807. En 1850 ya existían los barrios San Luis y San Cristóbal, cuyos herederos los dividieron en tres predios y comenzando el proceso de parcelación en el predio Rosales Camargo, Barrocolorado y Paraíso Cataluña.
Calderón Tejada por el nombre del dueño de los terrenos, Julio Calderón Barriga; iniciando la urbanización con la venta de terrenos en 1930.
Bejarano (2014) cuenta en el documento Proyecto Recuperación Integral de las
Quebradas de Chapinero, que en el año 1913 la distribución del Barrio Chapinero en Bogotá lo formaban básicamente: la Iglesia de Lourdes, las vías de comunicación con la parte central de Bogotá, el Cerro del Cable, la quebrada Las Delicias y la quebrada La Vieja, sectores que se utilizaban para explotación de materiales de construcción; la quebrada Las Delicias proveía de agua a los habitantes junto con la quebrada La Vieja y además era el eje estructurante que contribuía al desarrollo del sector de oriente a occidente y el límite de la frontera de este sector por el norte.
En un mapa cartográfico del año 1923 se observa que la quebrada las delicias desarrolla en su parte oriental un camino desde la carrera séptima con calle 54 hacia el oriente, atraviesa la quebrada hacia el norte en dirección al Alto de la Cruz, y de allí hacia el occidente por el
denominado ¨camino carretero¨ que era un camino donde se asentaban zonas de cantera del sector. A partir de 1938 se aumentan esta clase de caminos y se comienza la construcción de vivienda a lo largo de los mismos, factor que se produce también por el aumento de las canteras en el sector.
facilidad y las comunidades especialmente las mujeres, utilizaban igualmente la quebrada para lavar ropa en lavaderos comunales construidos que captaban agua de esta corriente. En cuanto al estudio hídrico:
La quebrada de Las Delicias cuenta con una de las cuencas hidrográficas más extensas del
conjunto de arroyos y quebradas que tributan al río Salitre desde la Localidad de Chapinero. Su
extensión abarca tanto los flancos norte, nororiental y oriental del Cerro del Cable como la
vertiente occidental del cerro de la Cruz. Las Delicias drena este último cerro (y el que se ubica
frente al mismo) hasta la divisoria de aguas que la separa con la cuenca de la quebrada La Vieja,
localizada al norte de la misma. Esta zona, a comienzos siglo XIX, hizo parte de los denominados
páramos “El Chapinero” los cuales constituían un terreno de poco valor anexo a la Hacienda
Chapinero. Bejarano (2014, p. 111)
Hacia 1944, anota que “el paisaje de esta zona se caracterizaba por ser uno de los que presentaba mayor atractivo escénico en los cerros de la ciudad”, y propone la instauración de un “Gran bosque oriental de Bogotá” recomendando que se adquiera, en el menor tiempo posible, la “pintoresca hoya de la quebrada de Las Delicias” al oriente del Bosque Calderón Tejada, que constituye el paraje de mayor belleza natural de los que limitan a la ciudad por el oriente”
Es importante resaltar que a comienzos del siglo XX se iniciaron procesos de
arborización en esta cuenca, tanto para explotación forestal como de reforestación (campañas entre 1905 y 1920), la reforestación la realiza en esta época (1945) la Empresa de Acueducto de la ciudad, proceso que desarrolla en sus predios (4.500 hectáreas) en esta cuenca hidrográfica (en los Ríos San Francisco, Arzobispo, San Cristóbal y quebradas La vieja y Las Delicias)
La localidad de Chapinero está formada por cinco UPZ, dentro de las cuales se encuentra
la UPZ 90 Pardo Rubio, ubicada sobre la estribación occidental de los cerros orientales,
rural y la ciudad. Según el Decreto 614 de 2006 (Diciembre 29) por el cual se reglamenta la
Unidad de Planeamiento Zonal UPZ 90 Pardo Rubio, ubicada en la localidad de Chapinero define que:esta área rural es de 2.664 hectáreas y considerada de protección y reserva ecológica, donde no se puede construir ni urbanizar. Dentro de este territorio existen 12 quebradas que
constituyen una gran riqueza hídrica para el Distrito Capital. En este componente se encuentra el
corredor ecológico de ronda de esta UPZ 90 Pardo Rubio (ronda de ríos y humedales) y lo
conforman las micro-cuencas de la quebrada Las Delicias y la quebrada La Vieja, que se
constituyen en el potencial de esta zona y que son incluidas en el Plan de Ordenamiento
Territorial POT como zonas de recuperación y protección, para que permanezcan conformando
el paisaje rural de la UPZ.
La UPZ 90 Pardo Rubio posee una organización básica a partir de su estructura ecológica
conformada por el Parque Gustavo Uribe Botero y las quebradas Las Delicias y La Vieja que forma parte del sistema de espacio público reconocido como de preservación ambiental de la UPZ. Se constituye en un sector ubicado estratégicamente limítrofe de sur a norte con la carrera 7ma. o Avenida Alberto Lleras Camargo y con la Avenida Circunvalar o Avenida de los Cerros; su carácter es eminentemente residencial y cuenta igualmente con centros educativos, de salud y un gran desarrollo de tipo comercial en la Carrera 7ma., lo cual le da mayor facilidad de
interrelación potencialmente con actividades comerciales prósperas con sectores como el Centro Internacional, la calle 72 y la calle 100 cuyos desarrollos financieros, comerciales y
empresariales son influyentes.
barrios que conforman su perímetro urbano se han involucrado para mantenerla como un ecosistema que cuenta con senderos ecológicos, vigías encargados de su cuidado y miradores para los caminantes ecológicos. En el lugar se encuentran diversas especies de fauna y flora como el pitajo de vientre amarillo, la rana de cristal, y la begonia.
En el documento del Proyecto De Recuperación Integral de las Quebradas de Chapinero generado por la alcaldía de Gustavo Petro, atreves de su plan de acción, y en específico uno de sus seis ejes principales “un territorio que enfrenta el cambio climático y se ordena alrededor del agua” y la institución Conservación Internacional para Colombia hace mención de la zona quebradas de la localidad de Chapinero anteriormente.
Hoy en día por la preocupación de la quebrada los barrios Juan XXIII, Bosque Calderón, nueva granada y Los Olivos bajo el apoyo de sus líderes comunitarios y entidades públicas y privadas unen esfuerzos para la creación de una marca territorial enfocada en una economía solidaria.
5.2.1. Los barrios
La aparición de Chapinero como barrio trajo consigo el desarrollo de esta zona:
viviendas, trasporte y servicios públicos y religión para sus nuevos habitantes fue lo que empezó incorporarse y tras la consolidación como barrio residencial dinamizo de manera expansiva el crecimiento del mismo. Es por ello que es importante definir barrios como Juan XXIII, Bosque Calderón, Nueva Granada y Los Olivos que definen el territorio y su trasformación a la
conservación y el desarrollo de la quebrada. 5.2.1.1. Barrio Juan XXIII
66 y el barrio Rosales, por el noroccidente con la calle 66, por el oriente con la carrera 1ra. y el Colegio Rosario Santo Domingo, por el occidente con la carrera 1ra. este, por el sur con el barrio Los Olivos y por el sur – occidente con el Colegio Nueva Granada (ver figura 6). Su origen u ocupación es de invasión ilegal y su desarrollo se afianza dependiendo de los ingresos de sus habitantes lo que les permite efectuar progresos en su entorno. (Ver figura 7).
Figura 6: Posición geográfica del barrio Juan XXIII. Tomado de Google Maps
https://www.google.com.co/maps/search/juan+XXIII+Chapinero,+Bogot%C3%A1/@4.6655083,-74.0655236,17z/data=!3m1!4b1
5.2.1.2. Barrio Bosque Calderón
Es un barrio de aproximadamente 206.682,67metros cuadrados en cinco cuadras de extensión, ubicado al norte de la localidad de Pardo Rubio. Limita por el oriente con la zona de reserva de los cerros orientales, por el occidente con la Avenida Circunvalar y torres de estrato seis, por el norte con el Colegio Nueva Granada y el Colegio Manuela Beltrán, y por el sur con el Politécnico Gran Colombiano.
Se caracteriza por su situación de vulnerabilidad por amenaza de deslizamientos en el sector y porque inicialmente fue una zona de invasión de habitantes provenientes del
Departamento de Boyacá que tenían como oficio la explotación de minas de carbón en el sector (ver figura 8), y sigue siendo un sector subnormal vecino de barrios de estrato alto (Rosales y Emaús).
Figura 8: posición geográfica del barrio Bosque Calderón. Tomado de Google Maps
5.2.1.3. Barrio Nueva Granada
Ubicado al sur de la localidad de Chapinero (UPZ 90 Pardo Rubio). Limita por el norte con la Carrera 7ma. , la UPZ 97 Chico-Lago y el Parque zonal Gustavo Uribe Botero, por el oriente con el Parque zonal Gustavo Uribe Botero, por el sur con el barrio Las Acacias, por el sur-oriente con el barrio Juan XXIII y por el occidente con el Club de Suboficiales de la FAC. (ver figura 9)
Figura 9: posición geográfica del barrio Nueva Granada. Tomado de Google Maps
https://www.google.com.co/maps/place/Nueva+Granada,+Bogot%C3%A1/@4.6484632,- 74.059809,17z/data=!3m1!4b1!4m5!3m4!1s0x8e3f9a40e6b96003:0xde0460ffc7ab0eab!8m2!3d4.6494417!4d-74.0571842
5.2.1.4. Barrio Los Olivos
Es un barrio con una extensión de 240,45 (área urbanizada 205,34 hectáreas, y área sin urbanizar 35,11 hectáreas), de origen informal que se encuentra situado en la carrera 1ra. y las calles 61 y 62 en el lado oriental de la localidad de Chapinero (UPZ 90 Pardo Rubio). Limita por el norte con la calle 69, la carrera 4, la calle 70, la Transversal 1° Este, la Avenida
Cerros y la Calle 45, por el oriente con el perímetro urbano y por el Occidente con la carrera 7ma. o Avenida Alberto Lleras Camargo.
El barrio fue legalizado por el Distrito en el año de 1996 ya que su origen de invasión tuvo una duración de unos 50 años; su ubicación dentro de sectores de estratos altos (Rosales) de Chapinero Alto le da un carácter interesante para constructores que han logrado comprar a sus habitantes para proyectar edificaciones de estrato 6, por lo cual tan solo quedan 25 propietarios originales (ver figura 10).
Figura 10: Posición geográfica del barrio Los Olivos. Tomado de Google Maps
Figura 11: Vista del barrio Los Olivos, Chapinero, hacia los cerros orientales, Tomado el 22 de junio del 2014. Rodrigo Sepúlveda / El Tiempo de: http://www.eltiempo.com/bogota/barrio-los-olivos/15990266
5.3.Economía Solidaria
Según Castaño T. y González G. (2011) en su libro “Ideas Económicas Mínimas define que “la economía es una ciencia social” que se refiere a “la actividad humana, dirigida a satisfacer necesidades cuando los recursos son escasos y tratando de realizar la ley del mínimo medio, en virtud de la cual se busca obtener el mayor rendimiento con el menor esfuerzo.” Y por ende la solidaridad representa a la rentabilidad social que desarrolla la empresa y que contribuye a mejorar la calidad de vida y bienestar de cualquier población objetivo, por cuanto incluye aspectos tales como responsabilidad social, impulso de los valores en la sociedad, acciones que apoyan a los ciudadanos y a la democracia. Es por ello que juntar estos dos términos es la manera de articular el proyecto de una economía solidaria, término que será desglosado a continuación.
A continuación se exponen resumidamente los conceptos de este conjunto de autores para comprensión de esta visión y su práctica dentro del conocimiento económico:
Singer (2005) la considera como una estrategia alternativa para que se pueda ingresar a la producción de una manera individual o colectiva (cooperativa) sin recurrir a un empleo, por cuanto cambia la manera de organizar la producción cuando se produce un cambio igualmente en las relaciones de trabajo (relación trabajador-medios de producción) al considerar al trabajador como propietario de estos medios de producción, relación que maximiza la cantidad y calidad del trabajo. Para Singer también el concepto de solidaridad se diferencia del individualismo
competitivo, en la forma en que las organizaciones (productores, consumidores, ahorradores, etc.), establecen dentro de sus miembros la práctica de la autogestión y dirigen su actividad solidaria a la población trabajadora más desfavorecida.
Mance (2006) en su trabajo de Redes de Colaboración Solidaria destaca que el trabajo y consumo compartidos, genera más puestos de trabajo mediante la colaboración solidaria que gira entorno a la corresponsabilidad de la sociedad, del buen vivir entre todos los individuos que componen esta sociedad ejerciendo la libertad personal y pública, que es el ejercicio humano de la libertad.
Por su parte Razeto (2006) afirma que al cambiar la solidaridad en una fuerza económica, factor “C” o energía social; se combinan fuerzas tales como la conciencia, la voluntad y
sentimientos orientados hacia un determinado objetivo, que se traduce en una colaboración de solidaridad especial para producir, distribuir y consumir en un modelo diferente de organización empresarial.
grupos de asociaciones y comunidades establecidas para mejorar las condiciones de vida de sus miembros, teniendo gran relevancia la economía del trabajo frente a la economía del capital.
Para Ortíz (2002) La economía solidaria ha creado una forma nueva de movimiento popular y solidario basado en el apoyo mutuo, la cooperación, las diferentes maneras de
compartir conocimiento, mercados y tecnología; igualmente al extender este factor solidario y al lograr generar procesos de desarrollo económico local, se satisfacen las necesidades básicas.
Arruda (2005) La asume como socio-economía solidaria que trabaja aprovechando relaciones solidarias mediante redes horizontales y verticales de producción de bienes y
servicios, con una propiedad que tiene como valor central el trabajo humano y la colaboración solidaria que utiliza la autogestión en un mercado no competitivo, desarrollado en un estado democratizado que lo representa.
En conclusión reunir los conceptos de economía y solidaridad a luz del proceso intelectual coinciden en aspectos de valores, si se incorpora la solidaridad en la teoría y la práctica económica. Se inicia con el ciclo económico de la producción y distribución de bienes y servicios y cuando se culmina el ciclo (la economía termina su trabajo específico) es el momento de involucrar a la solidaridad para compartir los resultados de la actividad económica
(productos, recursos, bienes y servicios) con los que fueron excluidos en ésta, con los más desfavorecidos.
Surge entonces la necesidad de reunir la solidaridad en la teoría y en la práctica de la economía para que actúe en todos los niveles de la economía desde el inicio del ciclo económico “de esta manera distingue dos componentes que aparecen en la perspectiva de la economía solidaria: un proceso de solidarización progresiva y creciente de la economía global, y un proceso de construcción y desarrollo paulatino de un sector especial de economía de solidaridad”. (Razeto, 1999. p. 323)
La economía solidaria esencialmente tiene un carácter social de autogestión o emprendimiento dentro de una organización o conjunto de organizaciones, que desarrollan actividades económicas sustentables determinadas y que tienen relación con la producción, financiamiento, comercio, consumo que afecta especialmente lo local.
5.4.Proyecto Inter-facultades USTA
La Universidad Santo Tomás desarrolla la triada proyección social, extensión de cátedra e investigación y es allí donde se hacen procesos y proyectos en territorio, para desarrollo comunitario. Se establecen redes y relaciones para trabajar in situ.
El proyecto Inter-facultades lo conforman Daniela Mejía Naranjo, Profesora de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás. Luis Guillermo López Rodríguez, Profesor de la Facultad de Sociología de la Universidad Santo Tomás. Y Edgar Ricardo Sánchez Beltrán, alumno de la Facultad de Diseño Gráfico de la Universidad Santo Tomás.
ambiental, en consideración a que la quebrada Las Delicias que eses una reserva eco-sistémica importante y que además tiene problemas de contaminación.
La idea del proyecto la inició el profesor Luis Guillermo López Rodríguez y la profesora Daniela Mejía Naranjo a inicios del año 2016 y se dio la articulación con la Facultad de Diseño Gráfico a través del presente proyecto de grado.
La modalidad que se trata es la opción de grado que se está realizando en este territorio y es de los primeros trabajos de grado de la Facultad en este centro y en este territorio. Se
constituye en el primer trabajo de grado en el Centro de Proyección Social USTA que se tenga evidencia con formato diligenciado. Cabe resaltar que la facultad de Filosofía realizo
anteriormente un trabajo pero no está documentado para su sustentación.
Esta es una opción de grado y hace parte del desarrollo comunitario, dentro de este desarrollo comunitario están las modalidades de extensión, práctica profesional y proyecto de grado. La idea general es que a través de una cadena solidaria barrial en la que los barrios
Bosque Calderón, Juan XXIII, Nueva Granada y Los Olivos, asocien la producción de sus bienes y servicios y se establezcan cadenas de cooperación cívica en el modelo de ventajas mutuas para la protección territorial eco-sistémica, y en esa medida, que encuentren un espacio para debatir y resolver de manera pacífica los conflictos territoriales, que no solo asocian lo ambiental sino también el fenómeno del desplazamiento urbano, la violencia juvenil, las pandillas. Es un inicio para establecer la asociación de bienes y servicios para alentar una producción económica barrial y una plataforma de asociación para el tema de resolución de conflictos territoriales por vías pacíficas y cooperación.
Para el proyecto se ha realizado una convocatoria con los líderes comunitarios y personas que quieran asistir y dar su opinión, siendo el nexo entre la Universidad y los líderes quienes desarrollan el proyecto (profesores y alumno). Las reuniones siempre se realizan con los líderes y otras instituciones que han querido hacer parte del proyecto. Estas convocatorias son para que los, líderes y el grupo del proyecto puedan escoger quien puede hacer parte del proyecto de acuerdo con unos lineamientos de marca y lineamientos específicos de branding.
La línea que está resolviendo se trata de crear una sola marca territorial para los barrios, que no existe en el sentido de la unión de los barrios antes mencionados, para formar una economía solidaria que trabaje bajo la influencia del recurso hídrico. Una sola marca territorial que una a la comunidad en las tres líneas que se comparten actualmente que se basan en lo implementado por los líderes comunitarios como son: primera una línea gastronómica llamada Harinas de Paz donde las mujeres cabeza de familia que viven en el sector se reúnen a elaborar productos para vender y conseguir el sustento del día a día, pastelería en general.
Segunda una línea artística que es Manos a la Obra que en este momento no tiene líder especifico, donde la persona que sabe un oficio realiza el taller voluntariamente a la comunidad que aprende una labor específica para posteriormente poder trabajar en ese tema. Y la tercera línea ambiental Huellas y Paisaje. En la segunda línea existe en el momento un artista urbano que vive en la comunidad y junto con otros colegas son reconocidos como artistas del barrio.
De acuerdo al desarrollo del proyecto Inter-facultades de la universidad Santo Tomás existe la Marca Madre MM denominada así por sus habitantes y nombrada de común acuerdo como Las Delicias esta MM es la identidad territorial que esta desde lo eco-sistémico en protección a esa fuente hídrica. Esta MM busca esa unión y cooperación barrial en estas tres líneas de acción ya mencionadas.
El proyecto cuenta con una alianza estratégica que es Conservación Internacional de Colombia que hace presencia en el sector, es una red que se ocupa de la protección de los
espacios de reserva ambiental, y es la entidad más cercana al proyecto, se está en iniciando redes para cooperación y acercamiento a la Alcaldía de Chapinero. También cuenta con la Casita Azul como sede de reunión de estos liderazgos, el Centro de Proyección Social USTA y la Iglesia Metodista. Existe una líder comunitaria que es Sofía López, líder de Huellas y Paisaje. Con ella se gestó el proyecto y la relación con los demás líderes tanto del barrio como del frente de acción.
6.1.1 Método a utilizar
¿Qué metodología utilizar para la creación de MM Las Delicias? En primer lugar para el desarrollo el proyecto inter-facultades es importante precisar que el objetivo del equipo de trabajo es contribuir al desarrollo sostenible del patrimonio natural y cultural en el territorio de la quebrada Las Delicias conformado por los barrios Juan XXIII, Bosque Calderón, Nueva Granada y Los Olivos apoyando procesos de re-significación cultural de los conflictos para la paz, el emprendimiento social solidario, el “buen vivir” y la veeduría comunitaria sobre las políticas ambientales en espacios urbano-rurales. Esta investigación versa sobre el enfoque
Cuando se trata de metodología se incluyen procesos, técnicas e instrumentos que se aplican a la investigación para examinar aspectos como son principalmente los objetivos del problema (estado actual) a plantear, las estrategias y posteriormente las actividades así como los medios que se utilizan para cumplir con los objetivos inicialmente propuestos, para llegar a la solución o soluciones (estado deseado) del problema inicial de la investigación. La metodología depende del área del conocimiento a investigar, el problema planteado, su enfoque es decir que es variada de acuerdo con el proyecto en desarrollo y dentro de una misma investigación se pueden requerir la utilización de diferentes metodologías.
Con base a los esquemas metodológicos surge la necesidad de encontrar una propuesta que se adecue de manera asertiva al proyecto de creación de marca territorial Las Delicias. Para ello se creo una metodología propia basada en los autores ya mencionados: Simon Anholt, Alina Wheeler, Lic. Rosmarie Vázquez Liévano y Norberto Chaves, ya que ofrecen un diagnostico que se basa en el análisis y critica, para obtener resultados claros y seguros. Se propone entonces esta metodología:
Figura 12: Proceso metodológico de la creación de marca territorial Las Delicias. Tomado de: Fuente propia.
Para poder conocer la situación actual fue necesario tomar como referente a la autora Alina Wheeler donde en su primera fase nos introduce al momento de dirigir la investigación para clarificar cualquier duda de los antecedentes específicamente en el territorio Las Delicias, sobre la situación actual fue necesario investigar las necesidades de la comunidad y a su vez clarificar la idea para poderla poner en su contexto.
En esta primera fase es donde se conoce a la institución y se evaluar su situación actual es por ello que aunque la idea de la creación de marca ya estaba en las mentes de los líderes había que empezar de cero. Para el proceso de creación de la marca territorial Las Delicias damos a conocer los antecedentes con el fin de comprender a la organización:
Fundación Humanidad N. hace parte de el apoyo que la Iglesia Metodista tiene con la comunidad, liderado por Nina creadora del programa Harinas de Paz con el eslogan “Mujeres emprendedoras construyendo una economía solidaria sostenible” tiene como visión, misión y valores los siguientes:
La visión de Fundación Humanidad N. es ser un organismo líder en la construcción de una sociedad con principios y valores de inclusión, paz y justicia social, con oportunidades y proyectos de vida para todos. Con una misión es: somos una generación comprometida con el bienestar social y ambiental. Somos humanidad nueva, líderes en la construcción de una
sociedad con principios y valores de inclusión, paz, y justicia social, llevando a las comunidades oportunidades y proyectos de vida. Desarrollamos y facilitamos programas y procesos de
producir, interactuar, y proyectarse en el entorno familiar, comunitario y social, con valores como:
• Equidad: La primera igualdad es la equidad.
• Solidaridad: Haz todo el bien que puedas, por todos los medios que puedas, de todas las maneras que puedas, en todos los sitios que puedas, a todas las horas que puedas, a toda la gente que puedas, durante todo el tiempo que puedas.
• Excelencia: Somos lo que hacemos día a día de modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito.
• Responsabilidad Social: Asumirla como una medida de prudencia, una exigencia de justicia, y una medida de gestión.
Desde el 2013 iniciaron su trabajo con la comunidad infantil de los barrios Juan XXIII, Bosque Calderón, Nueva Granada y Los Olivos como iniciativa grupal para dar respuesta a algunas necesidades de estas comunidades, y desde el 2014 se instauramos como fundación ante el gobierno nacional. (Ver figura 12).
Además del proyecto de Harinas de Paz vinculante a la MM Las Delicias el programa tiene un acompañamiento socio-afectivo y de estimulación cognitiva trabajando con niños y adolescentes interviniendo en las dificultades en sus procesos cognitivos y socioafectivos, impulsando además, el buen trato a través de actividades lúdicas, recreativas y talleres que estimulan los procesos básicos de aprendizaje. Promoviendo la creación de espacios y acuerdos que inciten el fortalecimiento de los vínculos familiares y relaciones interpersonales, la
reconciliación social y convivencia. A continuación los proyectos realizados por Fundación Humanidad N. 2013-2016:
• Participación en el 2013: 70 niños y adolescentes. 190 horas de atención. Talleres de padres 24 horas. 76% de asistencia.
• Participación en el 2014: 100 niños y adolescentes. 288 horas de atención. programa de estimulación cognitiva. Talleres de padres de inteligencia emocional, 30 horas. 79% de asistencia. Trabajo con 80 mujeres. Participación en eventos comunitarios. Talleres de prevención de violencia. II Feria ambiental, cultural y artística. Talleres ambientales.
• Participación en el 2015: 70 niños. 300 horas de atención. programa de estimulación cognitiva. Escuela de artes para jóvenes. Talleres de padres de familia con 48 horas, 84% de asistencia.120 mujeres en programas de emprendimiento, recreación y cuidado físico. Proyecto Harina de Paz. Participación en eventos comunitarios. Educación para la convivencia. Mediación social. III Feria ambiental, cultural y artística. Talleres ambientales.
Promoción y apoyo al cuidado de la quebrada las delicias. Participación en eventos comunitarios. Participación en ferias universitarias. Talleres ambientales. IV ferias ambientales, culturales y artísticas. Talleres ambientales.
Amigos de la Montaña Liderado por Sofía López es una comunidad de ciudadanos y de caminantes de los Cerros Orientales de Bogotá, Colombia, que tuvo sus orígenes en la cuenca de la Quebrada La Vieja, en la localidad de Chapinero. (Ver figura 13)
Figura 14: Logo Fundación Amigos de la Montaña. Tomado de: http://www.amigosdelamontana.org/
La Fundación Amigos de la Montaña buscan cambiar la mirada que los ciudadanos y las instituciones tienen de los cerros orientales, promoviendo su uso público como oportunidad de encuentro respetuoso con la naturaleza y como espacio educador para la construcción de
comunidad y la construcción de ciudadanía, mejorando la calidad de vida de todos los habitantes de Bogotá, pretenden hacer aportes que contribuyan a la conservación de la montaña, abrir un espacio para agradecer a ella y para declarar el amor a ella.
Asociación a las personas, las redes sociales Facebook y de Twitter son espacios abiertos a las múltiples opiniones de la comunidad.
En conclusión debido a que existen dos lideres comunitarias que han hecho un aporte a la comunidad y llevan algún tiempo se hace necesario pensar en las líneas principales Harinas de Paz, Huellas y Paisaje y como ultimo complemento Manos a la Obra, que aunque no dispone de un líder activo complementa de manera sinérgica el grupo de las actividades en las que se va a desarrollar la marca territorial Las Delicias.
Como anexo al proceso es indispensable estudiar los encuentro del grupo Inter-facultades y los líderes comunitarios para el desarrollo del proyecto. (ver Anexo 1: Actas de trabajo Grupo Inter-facultades USTA).
6.1.1.2. Fase 2: Clarificar la estrategia
para poder clarificar la estrategia fue necesario realizar un análisis de la situación actual de la comunidad, es por ello que se desarrollo un análisis FODA(fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas). basado en los métodos propuestos por los autores ya mencionados; de acuerdo a esto se realizara un análisis critico a fin de generar estrategias viables que permitan el desarrollo a presente y futuro de este proyecto.
Fortalezas:
• Los procesos de recuperación de la Quebrada Las Delicias surgen de iniciativas comunitarias apoyadas por organizaciones no gubernamentales como Conservación Internacional, esto significa una sinergia de apoyo para la reforestación eco-sistémica.
