Universidad Santo Tomás

Plan de negocios para la creación de un

Spa y Centro Estético dirigido a hombres

homosexuales en la ciudad de Bogotá D.C.

Daniela Fernández Montenegro

Universidad Santo Tomas Facultad de Mercadeo

Plan de negocios para la creación de un Spa y

Centro Estético dirigido a hombres homosexuales

en la ciudad de Bogotá D.C.

Daniela Fernández Montenegro

Trabajo de Iniciativa Empresarial presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo

Directora: Sara Catalina Forero

Codirectores: Luis Fernando Botero Karolina Bohórquez Torres

Carlos Alfonso Pereira Gustavo Riveros Polania

Gina Constanza Enciso Humberto Martínez Cruz

Camilo Andrés Osorio James Linero Bocanegra

Universidad Santo Tomas Facultad de Mercadeo

DEDICATORIA

Dedico este proyecto primero que todo a Dios, que me ha llenado de muchas

bendiciones y me ha permitido alcanzar todos estos logros en mi vida, a mis padres,

especialmente a mi mamá, que ha sido el motor de mi vida, apoyándome en cada paso

de mi vida, y me ha dado fuerzas para seguir adelante, además de haberme dado la

mejor oportunidad de ser profesional.

A mi familia, quienes han estado conmigo siempre y me han brindado su apoyo y amor. A

mi abuelito, porque fue el mejor de todos y me dejo valiosas enseñanzas. A mis tíos

Otilia, Carmenza y Alfredo, porque han sido mis segundos padres y han sido una

motivación muy grande en mi vida.

Agradecimientos

Es para mí una gran satisfacción haber desarrollado este proyecto con el apoyo y ayuda de excelentes docentes, que fueron base fundamental en este proceso, expresándoles mi agradecimiento por su dedicación, apoyo y profesionalismo, siendo un camino de aprendizajes que fueron fundamentales en mi crecimiento profesional

Contenido

Lista de ilustraciones ... 7

Lista de Gráficos ... 8

Lista de tablas ... 10

Resumen ejecutivo ... 11

Introducción ... 14

Objetivos ... 20

Objetivo General: ... 20

Objetivos específicos: ... 20

1. Investigación de Mercados ... 21

1.1. Análisis del sector ... 21

1.2. Análisis de la competencia ... 30

1.3. Análisis del mercado ... 32

1.4. Análisis del consumidor ... 33

1.4.1. Investigación en fuentes primarias ... 34

1.4.2. Análisis De Las Encuestas ... 37

1.4.3. Principales Resultados De Las Encuestas ... 57

1.5. Viabilidad Legal ... 59

2. Direccionamiento Estratégico ... 60

2.1. Misión ... 60

2.2. Visión ... 60

2.3. Valores corporativos ... 60

2.4. Objetivo Estratégico ... 61

2.5. Matriz Dofa ... 61

3.Oferta de Valor ... 63

3.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter ... 63

3.2. Barreras de entrada ... 67

3.3. Lienzo Propuesta de valor ... 74

4. Construcción de Marca ... 84

4.1. Construcción y evaluación de Marca ... 84

5. Estrategias de mercadeo ...106

5.1. Estrategia de precio ...106

5.2. Estrategia de distribución ...106

5.3. Estrategia de Comunicación integradas al Marketing ...119

5.4. Estrategia de servicio al cliente ...130

6.Producción y operación ...144

6.1. Ficha técnica del servicio ...144

6.2. Descripción del proceso ...146

6.3. Estimación de la demanda ...151

6.4. Plan de compras ...152

6.5. Costos de producción ...153

6.6. Infraestructura ...158

7.Organización ...161

7.1. Cadena de Valor ...161

7.2. Organigrama...163

7.3. Manual de funciones ...165

8. Finanzas ...169

8.1. Estados financieros proyectados ...170

8.2. Estado de resultados ...173

8.3. Balance general...174

8.4. Flujo de caja ...175

8.5. Indicadores financieros ...176

8.6. Fuentes de recurso ...177

9. Estudio Legal ...178

9.1. Constitución legal de la empresa ...178

9.2. Permisos, licencias e impuestos ...180

10.Impactos ...190

10.2. Impacto Regional ...191

10.3. Impacto Social ...193

10.4. Impacto Ambiental ...194

Conclusiones ...196

ANEXOS...199

Referencias ...210

Ilustración 2. Perfil del cliente ... 75

Ilustración 3. Spa fest, lovemark... 87

Ilustración 4. Logotipo marca ... 91

Ilustración 5. Manual de marca ... 99

Ilustración 6. Manual de marca, logo... 100

Ilustración 7. Manual de marca, aplicaciones cromáticas...

¡Error! Marcador no definido.

Ilustración 8. Manual de marca, colorimetría ... 101

Ilustración 9. Manual de marca, tipografía ... 103

Ilustración 10. Manual de marca, tamaños ...

¡Error! Marcador no definido.

Ilustración 11. Manual de marca, usos incorrectos ... 104

Ilustración 12. App... 109

Ilustración 13. Menú App ... 109

Ilustración 14. Equipo y agendamiento. ... 111

Ilustración 15. Mensajería instantánea ... 112

Ilustración 16. Ubicación y experiencia... 113

Ilustración 17.Diagrama de flujo- Agendamiento presencial (Punto de venta) ... 116

Ilustración 18. Diagrama de flujo, agendamiento virtual ... 117

Ilustración 19. Plano 3D primer piso Him spa ... 159

Ilustración 20. Plano 3D segundo piso Him Spa ... 160

Ilustración 21. Cadena de valor ... 161

Ilustración 22. Organigrama Him Spa ... 163

Lista de Gráficos

Gráfico 1. Edad ... 37

Gráfico 3. Ocupación ... 39

Gráfico 4. Importancia cuidado corporal ... 40

Gráfico 5. Cuidado de su imagen ... 41

Gráfico 6. Cuidado de imagen, según las edades ... 42

Gráfico 7. Razones más importantes de su cuidado corporal ... 43

Gráfico 8. Percepción de un spa acerca de si es necesario, ya que es una forma de estar

sano ... 44

Gráfico 9. Percepción de los spas, si es un medio para alcanzar un ideal de imagen deseada

... 45

Gráfico 10. Percepción de los spas, en cuanto si es un espacio de relajamiento y

esparcimiento ... 46

Gráfico 11. Percepción de los Spas, en cuanto a que es un gasto innecesario ... 47

Gráfico 12. Motivo más importante al momento de elegir un spa o centro estético ... 48

Gráfico 13. Motivos importantes al momento de elegir un spa o centro estético, según

edades ... 49

Gráfico 14. Motivo importante a la hora de escoger un spa o centro estético, según

ocupación ... 50

Gráfico 15. Le gustaría asistir a un Spa o centro estético ... 51

Gráfico 16. Aspectos importantes que lo motivarían a asistir a un Spa para hombres

homosexuales ... 52

Gráfico 17. Aspectos que lo motivarían a asistir a un Spa para hombres homosexuales, en

cuanto a edades ... 53

Gráfico 18. Cuando dinero estaría dispuesto a invertir ... 54

Gráfico 19. Cuánto dinero estaría dispuesto a invertir en cuanto al estrato ... 55

Gráfico 20. Ocasiones en le gustaría adquirir un tratamiento estético ... 56

Lista de tablas

Tabla 1. Funciones de marca ... 84

Tabla 2. Lluvia de ideas eslogan ... 93

Tabla 3. Presupuesto campaña externa ... 122

Tabla 4. Presupuesto campaña interna ... 123

Tabla 5. Características Perfil desconfiado ... 130

Tabla 6. Características perfil preguntón ... 131

Tabla 7. Características perfil hablador ... 131

Tabla 8. Características perfil simpático ... 132

Tabla 9. Características Perfil grosero ... 133

Tabla 10. Momentos de verdad ... 141

Tabla 11. Ficha técnica Masaje Bambuterapia... 144

Tabla 12. Ficha técnica Hidro-aromaterapia ... 144

Tabla 13. Ficha técnica Microdermoabrasión con punta de diamante y limpieza purificadora ... 145

Tabla 14. Ficha técnica Lipolisis ... 145

Tabla 15. Ficha técnica Depilación laser ... 146

Tabla 16. Descripción del proceso Masaje con Bambuterapia ... 146

Tabla 17. Descripción del proceso de Hidro-aromaterapia ... 147

Tabla 18. Descripción de Proceso de Microdermoabrasión con punta de diamante con limpieza Purificante ... 148

Tabla 19. Descripción del proceso Depilación Laser ... 150

Tabla 20.Descripción del proceso Lipolisis laser... 150

Tabla 21. Estimación de la demanda ... 152

Tabla 22. Plan de Compras ... 152

Tabla 23. Mano de obra ... 154

Tabla 24. Comisiones por tratamiento ... 154

Tabla 25. Gastos públicos ... 154

Tabla 26. Costos por servicio ... 155

Tabla 28. Precio Low Price ... 156

Tabla 27. Precios descremados ... 156

Tabla 29. Ajuste al costo variables y precio umbral, Precio descremado ... 157

Tabla 30. Ajuste al costo variables y precio umbral, Low Price ... 158

Tabla 31. Estados financieros proyectados ... 170

Tabla 32. Estados de resultados ... 173

Tabla 33. Balance general ... 174

Tabla 34. Flujo de caja ... 175

Tabla 35. Indicadores financieros ... 176

Tabla 36. Homonimia ... 189

Tabla 37. Registro de signos distintivos ... 189

Resumen ejecutivo

Durante los últimos años en Colombia, el mercado de la belleza se ha convertido en un gran potencial para la economía del país, específicamente, en cuanto a los servicios estéticos se evidencia un crecimiento en el desarrollo de tratamientos, puesto que se han adoptado tendencias innovadoras que llegan para brindar soluciones a cada necesidad, dándole prioridad al bienestar del consumidor.

Por ende, se han identificado nuevos hábitos de consumo que están dándole un giro al concepto de belleza; particularmente el segmento de hombres homosexualesse ha caracterizado por sus hábitos de consumo y estilo de vida, percibiéndose su alto interés por el cuidado de su apariencia y por querer alcanzar un ideal de belleza, mediante la adopción de bienes y/o servicios, que le permitan conseguir el perfeccionamiento de su cuerpo e imagen personal (Oliveros y López, 2011).

Así mismo, se evidencia que este segmento no cuenta con un lugar exclusivo para ellos, en el cual les brinden un espacio totalmente adaptado, sumado a prestarles servicios estéticos y de relajación, además de que les permita expresarse libremente, convirtiéndose en un lugar de preferencia por lo que les proporciona.

Por lo tanto, la presente propuesta se enmarca en un Plan de Negocios para la creación de un Centro estético y Spa para hombres homosexuales en la ciudad de Bogotá D.C., dirigido a estratos 3 y 4 que demuestran afinidad por este servicio, manifestando opiniones positivas sobre este, percibiéndolo como un espacio, donde se pueden sentir cómodos, sumado, a que puede ser un lugar de relajación y esparcimiento, lo cual se identificó como uno factor importante a través de la investigación realizada.

Así mismo, para la estrategia de distribución, se evaluaron varios factores importantes como el uso de suelo, la proporción de la población homosexual, número y tipo de establecimientos comerciales, entre otros, escogiendo así, la localidad adecuada que será Chapinero, por sus características. Además, se emplean diferentes acciones estratégicas para la gestión de la logística interna.

Con respecto al planteamiento de la estrategia de comunicaciones integradas, se analizaron los hábitos de comunicación, con el fin de escoger la mejor forma para comunicar la promesa básica del servicio, determinando que ésta será desarrollada por medio de redes sociales, ya que, es uno de los medios más usados por hombres en general, destacando específicamente los hombres homosexuales. También el uso de Internet para estar informados sobre temas como arte y belleza.

Se estableció la estrategia de servicio al cliente, en la cual se desarrolló el modelo SAC, que permite evidenciar las acciones estratégicas a desarrollar con los diferentes tipos de clientes que se pueden presentar; manejo de PQRS, gestión de cliente interno y externo, momentos de verdad que se llegan a tener con los clientes y estructura tecnológica, fijando como objetivo proporcionar un ambiente agradable que potencialice su experiencia.

Seguidamente, se desarrolló la oferta de valor, mediante el uso de herramientas como el lienzo de propuesta de valor, barrera de entradas, las fuerzas de Porter, con el fin de plantear las acciones que generan valor agregado y diferencial para el cliente. Así mismo, se elaboró el estudio financiero en el cual se contará con un capital de $60.000.000, buscando además un préstamo por parte de una entidad financiera, para poder desarrollar el proyecto, en donde se tuvieron en cuenta para el desarrollo de este, el análisis de variables como costos de realización de cada tratamiento, precio, arriendo, adecuaciones de la infraestructura, mano de obra, muebles y enseres, entre otros.

Este estudio financiero se proyectó a 5 años, en donde se estableció la viabilidad del proyecto, con la información obtenida en el balance general, flujo de caja, y estado de resultados, identificando una utilidad neta final para el primer año de $48.842.880, observando un crecimiento anual, alcanzando en el 5to.año una utilidad neta final de $184.182.279.

Introducción

La población LGBTI que hace referencia a lesbianas, gays, bisexuales y las personas transgéneros e intersexuales, ha venido, a lo largo del tiempo, constituyéndose como una comunidad que lucha por sus derechos en la sociedad en el sentido de búsqueda de oportunidades igualitarias. Así, ha ganado visibilidad y obtención de derechos particulares como la aprobación del matrimonio que se constata a través de la Sentencia SU-214 de 2016 de Colombia. De igual modo, ha generado debate alrededor de su interés por la aprobación de la adopción de niños para parejas de la comunidad y ha buscado protección legal en torno a la discriminación.

Por lo mismo, se destaca la aparición de instituciones que velan por las necesidades y derechos de la población LGBTI tales como Colombia Diversa y la Cámara de Comerciantes LGBT de Colombia. Por su parte, a nivel mundial se destacan instituciones como la Asociación Internacional de Gays, Lesbianas, Bisexuales, Trans e Intersexuales(ILGA) y La Comisión Internacional de Derechos Humanos para Gays y Lesbianas (IGLHRC).En este orden de ideas, particularmente en Colombia no se sabe con exactitud cuántas personas pertenecen a la población LGBTI, sin embargo, Colombia Diversa (2010) manifestó que, “se calcula que las personas lesbianas, gay, bisexuales, y trans no son una minoría tan pequeña como se podría pensar, de hecho se calcula que conforman entre un 6% y un 10% de toda la población en el planeta, en Colombia esto equivale a más de 4 millones de personas.”

En este sentido, la población LGBTI ha comenzado a ser muy atractiva para las empresas por razones diversas, dentro de las que se destacan su poder adquisitivo, además de que a su vez, al ser un segmento en crecimiento tiene características que lo definen a partir de varias denominaciones como lo sugiere Riaño (2013), “Existe el imaginario que en mercadeo les ha clasificado como DINK, este acrónimo, que en inglés hace referencia a parejas del mismo sexo, con un doble ingreso disponible y con un supuesto “tiempo desechable” al no tener obligaciones con respecto a la crianza de niños, sitúa todo un estereotipo que ha empezado a ser cuestionado con el pasar del tiempo.”.

compra compulsiva de hombres homosexuales en la ciudad de Barranquilla, Oliveros y López (2011) aseveran que: “Se percibe que la variable condición de su identidad homosexual influye en el comportamiento de compra impulsiva del sujeto, pues a medida que aceptan su identidad ante la sociedad su nivel de compra impulsiva aumenta”. De igual modo, el consumo se ha caracterizado de forma diferente al de una persona heterosexual ya que se ve afectado por diferentes variables del entorno que influyen en su modo de vida y lo llevan a crear un distintivo de su identidad haciendo que el dinero sea destinado en intereses hedonistas.

En tal sentido, es preciso mencionar la existencia de diversas denominaciones a nivel internacional, además de la mencionada anteriormente, como los “Pinkmarket” que se traduce a “mercado rosa”, el cual es un segmento que agrupa diferentes patrones de consumo, así como dink que tiene como significado "doublé in come, no kids" (doble ingreso, sin hijos), que se caracteriza por sus diferentes hábitos de consumo y estilos de vida, desde las variables sociales, culturales y éticas, mostrándose así como un mercado rentable que no ha sido aprovechado en totalidad por emprendedores y organizaciones (Nieto,Turrent y Manzano,2015).

Por otra parte, se manifiesta el comportamiento de compra de esta población en cuanto al gasto que destinan a viajes, en lo cual se ha visto incrementado el turismo gay no solo a nivel mundial sino también en Colombia, siendo Barranquilla, Bogotá, Cartagena, Medellín y Cali las ciudades que tienen mayores ofertas para esta población en cuanto servicios, según El Espectador (2016), donde además agregan que “Se estima que el mercado local LGBT tiene un poder de compra que el año pasado rondó los US$ 15.000 millones y que hay una oportunidad enorme si se le brindan a este sector políticas amigables y servicios con valores agregados.”

Ahora bien, dentro de los diferentes intereses de la población LGBTI, en cuanto al consumo se refiere, es preciso mencionar el tema de la belleza y el cuidado personal. Para este caso, con enfoque en el hombre homosexual, un estudio realizado por la Fellows of the American Academy of Dermatology (2013), revela un aumento en el número de procedimientos estéticos realizados por los hombres en su afán por seguir el prototipo ideal de un hombre joven y saludable que los medios de comunicación muestran.

mayor consumo social”, donde el hombre homosexual tiene un alto interés por su aspecto físico, que hace parte de lo que es y como suma importancia de lo que quiere que la sociedad perciba de él (Oliveros y López, 2011).

Actualmente, no se evidencian servicios que satisfagan estas necesidades directamente en cuanto a Spa´s o centros estéticos especializados para esta población, por lo menos en lo referente a Colombia, en tanto que al realizar una exploración se encontraron dos servicios indirectamente que tienen características similares que cuentan con jacuzzi, sauna, cámaras de relajación y entre otros servicios para la intimidad en pareja. Por su parte, se evidencian otros servicios como lo son bares, o cafés, en Bogotá se encuentran servicios en cuanto a saunas, turcos y masajes que son exclusivamente para hombres homosexuales como lo son “Saunas y turcos Ulises” y “Poseidón Club turcos y saunas”, en Cali existe “Phisicus 21 Baños turcos”.

En el mismo sentido, a nivel mundial la búsqueda se concentró en guías y directorios sobre servicios para esta población encontrando que en Puerto Vallarta - México existen servicios de sauna, vapor y Spa como “Spartacus Sauna For Men”, así mismo en North Beach Road - Florida llamado “The Grand Resort and Spa”, y en Ciudad de SiemRiep - Camboya llamado “MEN\'s Resort & Spa”, diferenciándose en cuanto a que además del servicio de spa ofrecen servicio de hospedaje, gimnasio y bar.

De manera que, se está ante un mercado emergente cuyas exigencias en el ámbito estético son altas, además de que la belleza es una cualidad presente en cada ser humano que produce una necesidad de querer sentirse bien tanto en su interior como con su exterior; el mercado está a la vanguardia de este nuevo segmento que demuestra interés por su cuidado personal. Así mismo es un sector con potencial de negocios en crecimiento ya que representa un amplio segmento del mercado y de ser tomado en cuenta puede generar grandes utilidades a las empresas que deseen entrar en el negocio del Pink market o mercado rosa.

farmacológico parenteral, oral o tópico y procedimientos con finalidad terapéutica, intervenciones quirúrgicas, procedimientos invasivos, implantes o preparaciones cosméticas (Manual Único de Procedimientos de Habilitación, Resolución 1043, 2006).

Así, dentro de los servicios personales, es preciso detallar que durante los últimos años en Colombia tanto los negocios de Spa’s como los centros estéticos han tenido un crecimiento, siendo este un negocio de oportunidades, en donde se han ido integrando más servicios como el de relajación, peluquería y hasta odontología, para así ofrecer un valor agregado mayor frente a otros(El tiempo, 2014).Así, hoy el país ocupa el tercer lugar en el sector de la belleza, después de México y Brasil, en el ranking de negocios de SPA y como formador de opinión en el campo de la belleza y de los tratamientos para el cultivo del cuerpo, con establecimientos especializados en nuevas técnicas a través del agua, como principal insumo (Revista Masguau,2014).

Específicamente, para la sección de spa no se cuenta con suficiente información, aunque la tendencia es que cada día tanto los hombres como las mujeres están asistiendo a este tipo de establecimientos, tanto para cuidado personal como para relajación; actualmente existen SPA mixtos. De igual modo, según estadísticas de la Feria de la Belleza y Salud, realizada en el 2014 en Bogotá, el negocio de los Spa ha experimentado en los últimos dos años un crecimiento equivalente al 100%, debido a esto, Colombia ascendió 10 puestos en el ranking latinoamericano de países destino de turismo de bienestar por la calidad de sus Spa o centros de estética, pasando del puesto 15 en 2010 al 5 en 2014 (Revista Masguau, 2014).

Así mismo, se identifica como para el hombre homosexual es importante su apariencia y el cuidado de está, buscando así ser aceptados por la sociedad surgiendo una necesidad de búsqueda de productos y servicios los cuales sean dirigidos hacia ellos, con el objetivo de poder satisfacer la construcción de belleza que quieren y desean, donde según González (s.f.) a través de un estudio desarrollado en México hombres homosexuales, afirma que “a partir de esto abordó la cuestión del cuerpo “sano”, como la construcción imaginaria que los sujetos hacen de la salud y belleza física, a través de la modificación y perfección del cuerpo, por medio de diversos productos como cremas, shampoos, maquillaje, faciales, píldoras, aparatos reductores de talla, etc., y prácticas tales como pesas, abdominales, dietas, bronceados, cortes de cabello, depilación, etc., para obtener un status de belleza y un estilo de vida aparentemente cómodo y vanguardista.”

homosexuales brindándoles servicios como tratamientos para adelgazar, gimnasio, sala de belleza, asesoramiento de imagen y Spa’s, poniendo en evidencia cómo el mercado internacional se ha comenzado a interesar por esta población, con la oportunidad de explotar un mercado que no ha sido aprovechado.

Por lo mismo, este proyecto plantea la propuesta de creación de un Spa y un centro estético exclusivamente para hombres homosexuales, teniendo en cuenta que esta población tiene una necesidad de belleza, que plantea retos constantes para su satisfacción. De igual modo, se tiene en cuenta que para esta población influyen los factores de homo-socialización, dándole mayor importancia a los servicios gayfriendly, tal como Oliveros y López (2011) afirman: “En cuanto a los establecimientos que hicieron referencia como puntos de encuentros (bares, rumba, saunas, salón de belleza, etc.), a estos lugares sí les guardan fidelidad, ya que cada segmento de homosexuales tiene identificado un lugar de preferencia al que siempre asiste como un punto importante de socialización”.

Por consiguiente, en cuanto a servicios de spa para hombres homosexuales, no se tiene información de que ya exista en Bogotá específicamente. Así, esto representa uno de los valores agregados en términos de propuesta diferenciada, ya que no se tendrá competencia directa que ofrezca el mismo servicio especializado para este tipo de segmento, enfocándose en la importancia de la belleza que tienen, además de ofrecer un ambiente en el cual se puedan sentir cómodos, siendo este un espacio único para hombres homosexuales permitiendo que se expresen de una forma libre y sin ser juzgados, ofreciéndoles, servicios en cuanto a todo tipo de procedimientos estéticos no quirúrgicos, belleza y relajación.

Es preciso hacer mención del evidente crecimiento de la población LGBTI a nivel mundial, lo que a la par ha representado una constante defensa por sus derechos dentro de la sociedad haciendo énfasis en la ruptura de la discriminación y de los esquemas que sobre ellos representan un tabú; así, se han ido convirtiendo en un mercado emergente tal como se hizo mención anteriormente.

A partir de estudios que se realizaron en la ciudad de Barranquilla acerca del consumo del hombre homosexual, se determinaron importantes características de este segmento ya que se demuestra que tiene un valor adquisitivo alto, además de que suele ser un consumidor que gasta en su entretenimiento y su cuidado corporal; así, Oliveros y López (2011) afirman que “los homosexuales masculinos encuestados tienen la misma tendencia de compra impulsiva que las mujeres, al elegir productos relacionados con su imagen personal cuyo principal beneficio es la socialización”.

Por otro lado, también se estima un alto crecimiento de este segmento y puntualización en diferentes aspectos: “Específicamente en la capital (Bogotá, D.C.), la población LGBT se ha convertido en un grupo de consumo importante en mercados de entretenimiento, moda, arreglo personal, turismo y educación, entre otros. Este interés contrasta con el rechazo que muestran muchas organizaciones LGBT ante los estudios de sus patrones de comportamiento, rechazo asociado con la posibilidad de ser manipulados a partir del conocimiento de sus preferencias, estilos de vida y patrones de compra” (Barreto, Escobar, y Leal, 2010).

Además, el consumidor homosexual suele tener importancia por su apariencia, lo que lo lleva al consumo y gasto de productos que ayuden a su salud y a su imagen, señalando que “Presenta el patrón general de gastos promedio para el grupo de los gay, se resalta en primer lugar los gastos de préstamos bancarios, seguido por la cuota de vivienda, educación, tarjetas de crédito, cuota de ahorro, viajes, arriendo, ropa, rumba, calzado, salud, transporte, licores, combos de telefonía, Internet y TV y visitas a clubes nocturnos.” (Barreto, Escobar, y Leal, 2010).

Por consiguiente, es importante realizar este proyecto desde la perspectiva de marketing ya que se centra en un segmento que no es visible para muchas empresas y se ha convertido en un mercado emergente con altas exigencias en el ámbito estético, demostrando interés por su cuidado personal; así mismo, representa un amplio segmento del mercado y de ser tomado en cuenta generaría grandes utilidades a las empresas que deseen entrar en el negocio del Pink market o mercado rosa, tal como ha pasado hasta el momento.

Así mismo, se pretende establecer el valor diferencial que se tendrá, mediante la realización de 11 módulos, basados en los elementos importantes que se deben tener cuenta para la construcción de un negocio exitoso, consolidando las necesidades, los deseos, y comportamientos que tienen los hombres homosexuales frente a lo estético, observando las ventajas competitivas que se disponen sobre la competencia, y el mercado, estableciendo las diferentes acciones estratégicas que se llevaran a cabo con el fin de crear una plan de negocios, orientada en satisfacer sus expectativas y deseos.

Objetivos

Objetivo General:

Diseñar un plan de negocios para la creación de una empresa en Bogotá orientada al servicio especializado de spa y centro estético para hombres homosexuales

Objetivos específicos:

1. Identificar el potencial y viabilidad del proyecto, teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas. 2. Generar estrategias de mercadeo que aporten un valor diferenciador para los hombres homosexuales.

1. Investigación de Mercados

1.1. Análisis del sector

Caracterización del sector

La Cámara de Comercio de Cali (2016), define la industria de la belleza como aquella que se encarga de la fabricación de artículos y sustancias de aplicación directa para el aseo personal y el cuidado de la apariencia física, que son empleados para el cuidado dermatológico y capilar. Así mismo, el Comité de Análisis Normativo del Sector de Belleza1divide el sector de la belleza en dos partes: los servicios personales y los servicios de salud. En tal sentido, los servicios personales son definidos como los que son realizados en un establecimiento comercial como peluquerías, salas de belleza , centros estéticos y spa; en ésta emerge una categoría llamada estética/cosmética facial y corporal, definida como “todos aquellos procedimientos faciales o corporales que no requieran de la formulación de medicamentos, intervención quirúrgica, procedimientos invasivos o actos reservados a profesionales de la salud" (Comité de Análisis Normativo Sector Belleza, 2007).

En el mismo orden de ideas, los servicios personales de estética, cosmética facial y corporal, según el Comité de Análisis Normativo Sector Belleza (2007)se basan en:

● Tratamientos cosméticos faciales y corporales (por ejemplo, complemento procesos dermatológicos)

● Higiene, tonificación y afirmación de piel facial y corporal

● Tratamientos para afirmar y moldear el cuerpo (por ejemplo, drenaje linfático manual, masaje manual estético (facial y corporal))

● Depilación (métodos no invasivos)

● Bronceado de la piel (no invasivo)

● Maquillaje facial y corporal (decorativo, no invasivo)

● Uso de aparatología estética

1

Respecto al código CIIU (Clasificación Internacional Industrial Uniforme), el sector de belleza está clasificado con el código 9602 haciendo referencia a las peluquerías y tratamientos de belleza; esta categoría incluye, según el DANE (2012):

● El lavado, despuntado y corte, peinado, tintura, colorante, ondulado, alisado de cabello y otras actividades similares para hombres y mujeres.

● La colocación de uñas y pestañas postizas, entre otros.

● La afeitada y recorte de la barba.

● El masaje facial, manicura y pedicura, maquillaje, entre otros.

● El maquillaje permanente (tatuado)

Entorno Económico

En la actualidad, el sector de la belleza en Colombia ha tenido un crecimiento notable dentro de un promedio del 7% anual (Revista Dinero,2015), lo cual indica un incremento en la creación de centros estéticos, peluquerías y spas, específicamente en la industria de bienestar, así mismo como va creciendo el sector de la belleza, esta categoría va aumentando gracias a la necesidad de las personas de verse y sentirse bien físicamente, buscando así un lugar en el cual puedan obtener relajación y belleza al mismo tiempo.

Según cifras de la Cámara de Comercio de Cali (2016), para el 2014 el mercado mundial de belleza y cuidado personal alcanzó un valor de USD 465,1 millones, sobresaliendo China con 12,2% y Latinoamérica con el 8,4% como las regiones que tuvieron un mayor crecimiento promedio anual entre 2010 y 2014.

En cuanto a Bogotá se estima que los servicios estéticos obtienen alrededor de 293.716 millones de pesos anuales, según el censo de Servinformación, resaltando que los ingresos dependen de los servicios que se presten (El tiempo, 2014).De igual forma, el DANE , no tiene ninguna estimación de estadísticas puntuales sobre este sector, ya que presenta inestabilidad, por ello las cifras no son confiables y no existe mucha consulta acerca de este tema, ya que se hizo la consulta por medio de una consulta realizada por la página web a un consultor de la entidad (DANE,2017).

Por otra parte, se estudia el turismo de salud en Colombia, ya que éste es un ámbito importante dentro de la economía de un país, manifestando el dinamismo que se tiene en cuanto a la búsqueda de experiencias en otros países dentro del marco de la belleza, por tanto en Colombia, el turismo de salud en cuanto a lo estético se encuentran 4,300 turistas que durante el año 2014 visitaron Colombia en búsqueda de estos procedimientos (De la puente, 2015). Así mismo, se analiza que los ingresos por el turismo de salud fueron altos, favoreciendo la creación de nuevos espacios estéticos y de relajación, donde se afirma que “Los ingresos provenientes del turismo de salud fueron de US$115 millones en el año 2013, y se enfoca en el ingreso por concepto de servicios estéticos y de medicina alternativa homeopática.” (De la puente, 2015).

quirúrgicos se habla del Turismo de Bienestar, en el cual se abarcan servicios que prestan centros de bienestar, spas y termalismo, en el cual se crea supliendo la necesidad en cuanto a que cada turista según un estudio realizado en España, invierte un 130% más que el promedio de un turista normal, además de mostrar un crecimiento anual del 9% ayudando a la economía del país ( Banco de comercio exterior de Colombia, S.A.).

Por consiguiente, en cuanto a los tratamientos estéticos no quirúrgicos, Colombia tiene un movimiento de más de $600.000 millones anuales, donde las ciudades con mayor dinamismo son Bogotá, Manizales, Medellín, Barranquilla, Cartagena y Cali; igualmente la Cámara de Comercio de Bogotá, en el año 2013 registró 10.731 personas naturales y jurídicas con matrículas activas cuyo objeto social es fabricar artículos de peluquería y tratamientos de belleza, así como de establecimientos que ofrecen servicios estéticos (Revista Dinero, 2013).

Del mismo modo, se prevé que para el año 2020 tenga una participación equivalente al 5% a nivel mundial, en cuanto al turismo de la salud en las categorías de la medicina curativa y estética. Igualmente, en el año 2015, la categoría de la medicina estética tuvo un crecimiento del 16%, exponiendo el potencial que tiene este sector, teniendo así un sobresaliente crecimiento (De la puente, 2015).

De igual forma para la población LGBTI, se han empezado a crear espacios, servicios y productos dirigidos hacia esta población ellos debido a la mayor visibilizacion que han obtenido, fijándose muchas empresas en ofrecer y comercializar productos y servicios especializados para este segmento, naciendo así la necesidad de respaldar a las empresas y darle una mirada económica a la población LGBTI mediante herramientas de emprendimiento y negocios, para así darle fuerza y demostrar que tienen una capacidad de consumo y adquisitiva, del mismo modo para que así las empresas entren a los negocios LGBTI, con respaldo del gobierno, dentro de las empresas asociadas se encuentran la Cámara de Comercio de Bogotá, Fundación Universitaria Konrad Lorenz, Fondo Nacional del Ahorro, AISEC , la embajada de los Estados Unidos, entre otras (El tiempo, 2013).

Entorno Normativo

que permite que las personas tengan mayor confianza en estos establecimientos. Así mismo que puedan operar con mayor facilidad en el mercado mediante la adaptación de estas normas para el respectivo funcionamiento.

En tal sentido, la normatividad que regula los Spa es el Comité de Análisis Normativo Sector Belleza, que se crea en el año 2007 por la Secretaria de Salud, el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), la Federación Nacional de Comerciantes (FENALCO), la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), la Asociación Colombiana de Escuelas de Estética Facial y Corporal y la Asociación de Proveedores de Productos y Servicios Profesionales para la Estética (APROFEST), con el objetivo de revisar, explicar, y armonizar la normatividad relacionada con el sector de la belleza, para así poder delimitar reglamentos entre las acciones que pueden hacer y fijar los lineamientos para este sector.

Desde el año 2007 el Comité de Análisis Normativo - Sector Belleza ha obtenido los siguientes logros a través de sus actividades:

1. Documento de análisis normativo de la estética facial y corporal.

2. Lineamientos para inspección, vigilancia y control de eventos estéticos en espacios abiertos al público.

3. Participación en el evento Belleza y Salud CORFERIAS, años 2007 al 2010. 4. Diseño preliminar del portal web sector belleza.

5. Realización del Tercer Encuentro Distrital del Sector Belleza, octubre de 2010. (Comité de Análisis Normativo Sector Belleza, 2007).

Entorno Tecnológico

Los servicios estéticos como los centros estéticos y Spas han tenido una evolución tecnológica debido al gran avance de los últimos años, llevándolos a incorporar nuevas técnicas y reemplazar las anteriores. Un ejemplo al respecto es el frotox, llamado el nuevo botox, en el cual no se necesita de inyecciones con toxinas en la piel sino de un método de enfriamiento de los nervios con un dispositivo que consigue efectos similares al botox. Así mismo, si no se desea realizar este método, también se puede conseguir la toxina botulínica que es aplicada en el Botox, pero en gel sin necesidad de inyectarlo (Clínica Fernández Blanco, 2013).

El implementar innovaciones tecnológicas como la anterior, permite que el sector de la belleza obtenga resultados más eficaces en menos tiempo consiguiendo como beneficio mayor demanda de sus clientes, ya que muchos prefieren los tratamientos estéticos no quirúrgicos para evitar los riesgos que esto conlleva y de igual forma con estos avances tecnológicos ya se tienen más opciones para diferentes partes del cuerpo. Así como lo afirma Revista Dinero (2014), “los avances tecnológicos y científicos alrededor de los tratamientos para adelgazar y el cuidado de la piel, han permitido que cada día aumente más el uso de dichos procedimientos apoyados en herramientas tecnológicas como: la electroporación, la ionización, la cavitación, los ultrasonidos, láser, entre otros, cabe destacar que la más reciente tecnología en el campo estético, ha permitido potencializar los principios activos de los productos que se aplican en la piel, cuya efectividad ha sido comprobada científicamente.”

Con base en lo anterior, es preciso identificar que el entorno tecnológico del sector está en un cambio constante, donde los avances son cada vez más innovadores proponiendo soluciones cada vez más rápidas y fáciles. El campo de la belleza está revolucionando los tratamientos estéticos con nuevas formas de realizarse y con menos dolor, mejorando la salud y la apariencia física de quienes lo desean, además, se aprecia cómo los avances tecnológicos que han surgido en este campo se están creando con el objetivo de desarrollar nuevos componentes que sean menos invasivos con resultados más eficientes.

Entorno Socio Cultural

bienestar, demandando servicios estéticos interesados por su nutrición y estilo de vida, ganando salud y rejuveneciendo con los resultados (Clínica Fernández Blanco,2013).

La estética masculina demuestra una tendencia en desarrollo que va siendo tomada como algo común que va cambiando el estilo de vida de los hombres y la percepción de cómo los ve la sociedad, pero que muchas veces es vista como algo erróneo ya que se crean significados negativos sobre los hombres que deciden realizarse un tratamiento estético, ya sea porque piensan que tienen una condición sexual diferente o son hombres metrosexuales como sinónimo de pérdida de su virilidad, en muchos casos no se trata de esto sino que el hombre decide realizarse un tratamiento porque se siente bien y quiere que los demás lo perciban de la misma forma físicamente y no suelen ser hombres que repitan estos procedimientos continuamente, estas prácticas la suelen realizarse cada año o cada seis meses dependiendo si se quieren mantener los resultados (Palacios, 2010).

De acuerdo con las últimas estadísticas de la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética, en Colombia , el 35% de los pacientes son hombres de 30 a 50 años, y en 2014 la demanda de tratamientos estéticos para hombres se incrementó un 20% con respecto a años anteriores, donde los hombres buscan procedimientos que no sean quirúrgicos, que sean poco agresivos y que no tengan consideraciones mayores de salud para así reincorporarse después del tratamiento de forma inmediata a su vida normal; se demuestra que en Colombia se realizaron más o menos 200.000 procedimientos no quirúrgicos para dicho año (Caracol Radio, 2015).

Así mismo, los hombres como las mujeres tienen la misma asequibilidad a probar estos tipos de servicios ya que los hombres se empiezan a dar cuenta de que el cuidado corporal va más allá de un corte de cabello, en donde el hombre comienza a buscar productos para su cuidado en los que se encuentran para el bronceado, la hidratación de la piel, la eliminación de arrugas, cuidado de manos y pies, depilaciones, y cuidado de la piel (Romero, Ayala, Moreno y Rodríguez, 2012).

que se piensa, donde asisten con el fin de querer verse bien pero con resultados naturales sin necesidad de cirugías (Revista El Clarin,2015).

Así mismo, otro grupo de nuevos consumidores que demuestra una creciente tendencia, son los hombres homosexuales, donde a partir de querer defender sus derechos ganaron una mayor visibilidad, volviéndose un mercado interesante para muchas empresas que cambiaron el paradigma de cómo los veían y revalorizaron las producciones simbólicas y los consumos culturales que van de la mano con su orientación sexual, donde empezó a surgir una cultura o una nueva identidad que la sociedad desconocía o no la reconocían, ya sea por prejuicios sociales que no les permitía reconocer esta población y al aparecer esta cultura se ha consolidado haciendo que muchos productos y servicios sean creados para satisfacer los gustos, deseos y necesidades de los homosexuales (Aparicio, 2009).

Con respecto a lo anterior, este nuevo grupo de consumidores demuestra tener un mayor poder adquisitivo que la población heterosexual clasificándolos así como el Pink market o Dink, el cual es conformado por compradores impulsivos, que al no tener responsabilidades con hijos pueden destinar su presupuesto para otras cosas, como entretenimiento, ropa, salud, turismo entre otras (El tiempo, 2011).

Del mismo modo, se estima que parte de sus ingresos son destinados a los estético para así cuidar su apariencia y su imagen, debido a la preocupación que sienten por verse bien buscando así que la sociedad los perciba con una imagen positiva (Nieto, s,f.) afirma que “En estética, el mercado gay caracterizado por la feminización masculina utiliza productos y servicios que antes eran exclusivos para el género femenino, como tintes para el cabello, humectantes, bronceadores, lociones, spas, manicuras, cosméticos, cirugías plásticas, todo lo anterior para el segmento gay que no desea ser similar a las mujeres.”

Tendencias del mercado

empresa, es importante que los clientes puedan interactuar mediante aplicaciones móviles planificando el horario de su cita, lo que genera un marketing relacional (Reporte Lobby, 2016).

En este sentido, los Spa’s en diferentes países imponen las tendencias, haciendo de éstas un valor agregado, por ejemplo The Spa en The New York Edition, se enfoca en que sus tratamientos son diseñados dependiendo del modo de vida que tenga el cliente, así como haciendo del tiempo de sus clientes algo valioso, ya que el tiempo de espera puede ser aprovechado mediante la selección de diferentes terapias de oxigenación y aroma terapias; Currents en The Cape ubicado en México, utiliza en lugar de productos químicos ingredientes elaborados con aceites puros, ofreciendo una experiencia más natural y saludable; y el Hotel Trumpocean Club, ubicado en Panamá, en el cual ofrecen masajes para aliviar dolores corporales, relajantes, especiales en caso de lesiones, recuperación y rehabilitación, igualmente ofrecen tratamientos faciales ajustándose cada uno al tipo de piel y necesidades del cliente, evitando así cualquier posible alteración en la piel y en la salud del cliente. En efecto cada uno demuestra cómo todas las nuevas tendencias van adaptadas a la necesidad del cliente y sobre todo al estilo de vida con el objetivo de mejorar su salud (Revista Turismo y Tecnología, 2015).

Dentro de los servicios sustitutos se encuentran los centros Médicos de medicina natural y alternativa, balnearios, y servicios profesionales de Fisioterapeutas y dentro de los productos complementarios, la depilación, manicure, pedicure, nutrición, rejuvenecimiento facial, bronceados, gimnasio y los salones de Belleza.

Por otra parte, ha surgido el cambio de procedimientos en el cual se implementan nuevos métodos para hacerlos más eficientes incluyendo factores al momento de un tratamiento, combinando lo mental y lo espiritual haciendo que no solo sea lo externo que se esté renovando sino también lo interno demuéstrelo que demuestra que así como se siente se ve, junto a esto, unen una experiencia cultural o turística para que sea más enriquecedor el tratamiento obteniendo conocimiento y bienestar (De la puente, 2015).

BodyPhilosophy, dieciséis son hombres y los servicios de su preferencia son el bronceado, el peeling facial y corporal.” (Salón Pro, 2012).

Por último, además de obtener tendencias en cuanto a los tratamientos estéticos se está cambiando los lugares donde se ofrecen este tipo de servicios, ya que ahora se está implementando estos servicios mezclados con otros, pensando en ofrecer una mejor experiencia, como lo son las alianzas estratégicas que realizan las organizaciones médicas con hoteles de niveles altos ya que mientras el paciente se recupera del tratamiento realizado, puede obtener hospedaje y recreación turística. Además, los hoteles dentro de su infraestructura incluyen spas para que así la estadía sea más relajante y tenga un valor mayor, cambiando así el significado de un hospedaje tradicional. (De la puente,2015).

1.2. Análisis de la competencia

Según, el censo realizado por Servinformación2 en el año 2014, en Colombia se encuentra en total25.042 establecimientos que ofrecen servicios estéticos, destacando la ciudad de Bogotá, en la cual se encuentran más servicios en localidades como Suba, Engativá y Kennedy, y las localidades, abarcando así la mayoría de los establecimientos del comercio en Bogotá, con ingresos diarios entre $200.000 y $300.000 pesos representando un 35% aproximadamente de este comercio (Servinformación, 2014).

En Bogotá, no se evidencia competencia directa ya que lo que se encuentra sólo se dirige a prestar servicios como saunas y baños turcos, pero no proporcionan servicios como tratamientos estéticos, de salud y bienestar en el cual los hombres homosexuales puedan sentir la comodidad de ir a un espacio creado para ellos, buscando satisfacer sus necesidades estéticas de una forma normal sin sentirse juzgados.

Por otra parte, se encontró como competencia indirecta establecimientos en Bogotá como lo son, OM Spa3, el cual se basa en masajes relajantes; Flor de Loto4, basado de igual forma en ofrecer masajes únicamente a hombres heterosexuales ya que además de ofrecer estos servicios

2

Servinformación: Es el censo de establecimientos comerciales más completo que se hace en Colombia, en el que se entregan datos georreferenciados y clasificados según la tipología del establecimiento. Recuperado de: http://servinformacion.com/servinformacion/inicio

3

Om Spa: Se encuentra ubicado en el barrio el Batan en la ciudad de Bogotá. 4

ofrecen otros especiales. Así mismo, Natural &Spa, el cual también fija sus servicios para hombres incluyendo tratamientos estéticos, tratamientos pre y posoperatorio y de relajación.

En este sentido, se encuentran spas que tienen altos estándares de calidad y una infraestructura de alto nivel con equipos de alta tecnología, como lo son Chairama Spa5, Wellness Spa Móvil6, Tendal Spa, 7Pinatubo Spa 8y Sharova Day Spa Bogotá ofreciendo tratamientos estéticos, de bienestar y salud. De igual forma, se presentan como competidores indirectos los diferentes hoteles que dentro de sus servicios tienen Spa, con el fin de ofrecer mayor valor agregado en los que se destacan Dann Carlton, JW Marriott, Crowne -Plaza Tequendama, 101 Park House, Hotel de la Ópera, AR Salitre, Hotel Habitel y B.O.G Hotel (Marca Colombia, 2013).

Los servicios que se ofrecen en este sector principalmente son para hombres heterosexuales, lo que se evidencia en tanto que su publicidad y comunicación no están dirigidas hacia un público objetivo con una condición sexual diferente, así mismo, los establecimientos nombrados anteriormente se centran en un solo servicio.

En cuanto a competencia indirecta se encuentran servicios estéticos, como Spas, centros estéticos y peluquerías, que se dirigen a hombres y mujeres, así mismo, suelen ofrecer solo un servicio ya sea peluquería, o sauna, masajes o tratamientos estéticos; se encuentran pocos servicios que manejen todos estos en un solo establecimiento o suelen mezclarlo con el gimnasio, al respecto se encontró un lugar llamado Tyris spa+ fitness en el cual se implementan varios servicios, como lo son a la Sala Fitness, a las Actividades Dirigidas, Piscina y Circuito Spa, los específicos Estudios Kinesis y Pilates Reformer; otro de estética, ideado como un auténtico santuario de salud,

belleza y relax. Y, por último, una

peluquería dedicada exclusivamente a moldear la mejor imagen, complementándose cada uno entre sí.

5

Chairama Spa: Se encuentra ubicado en el barrio Chico Norte en la ciudad de Bogotá. 6

Welles Spa Movil: Se encuentra ubicado en el barrio el Batan en la ciudad de Bogotá. 7

Tendal Spa: Se encuentra ubicado en el barrio Chico Norte en la ciudad de Bogotá. 8

1.3. Análisis del mercado

La Alcaldía de Bogotá llevó a cabo en 2014 la Encuesta Multipropósito, con el objetivo de obtener más información sobre la población LGBTI, mediante una caracterización desagregada por sexo y orientación sexual contando con 61.725 personas encuestadas, en el cual se tuvieron en cuenta aspectos como educación, vivienda, demografía, inclusión social, entre otros.

De acuerdo con lo anterior se identifica, que en Bogotá el 0.41% de la población se declara ser homosexual, es decir 31.929 personas, dentro de los cuales se encuentran 17.925 que son hombres homosexuales, así mismo respecto a su estado civil se indica que el 53% está soltero, el 26% no está casado y vive en pareja hace dos años o más y el 14% dice estar casado (Encuesta Multipropósito, 2014).

En cuanto a su nivel educativo, el 28% se encuentran estudiando donde realizan una diferenciación significativa con los heterosexuales ya que solo el 12.6% estudia, lo cual muestra mayor disposición de los homosexuales entorno al estudio (Encuesta Multipropósito, 2014).

Así mismo, se encuentra que los hombres homosexuales tienen una mayor representatividad y proporción que las mujeres homosexuales dentro de la población, dado que los hombres tienen un 56.14% y las mujeres un 41.56%, donde los hombres homosexuales muestran con mayor notoriedad sin temor a ser juzgado por su orientación sexual (Encuesta Multipropósito, 2014).

1.4. Análisis del consumidor

El consumidor homosexual se caracteriza por tener un consumo simbólico basado en la homosocialización, esto significa que sus decisiones frente a adquirir un servicio las apoyan en lo que le puede brindar respecto al poder tener acceso a la interacción con personas que comparten mismos intereses sin prejuicios, ya que se sienten más libres porque se dan cuenta de que no son los únicos que tienen los mismos gustos, así mismo actúa como una barrera contra la homofobia permitiéndole adquirir nuevas formas de pensamiento, sentir y actuar que van ayudando a construir su identidad (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2008).

Con respecto a lo anterior, los criterios que surgen de la homosocialización influyen en el significado que tienen de la belleza los hombres homosexuales ya que al aislarse de los ideales de belleza planteados pueden tener como consecuencia la discriminación, el alejamiento y el no poder de alguna forma pertenecer a esos círculos de socialización, en cambio, al cumplir con todos los aspectos estéticos tendrán aceptación, y una apreciación positiva, convirtiéndose esto en un requisito para buscar la aprobación de estos grupos ya que en esto se basarán las relaciones que puedan efectuar con otros hombres homosexuales, de ahí que esto se convierta en una motivación por el cuidado corporal y estético para la búsqueda de una satisfacción (Alcaldía Mayor de Bogotá,2008).

De igual modo, los prototipos de belleza que ellos pretenden alcanzar surgen a partir de la inspiración que crean los medios de comunicación mediante la publicidad, y la sociedad en sí, que han sido construidos partiendo de sus ideologías y prejuicios, en búsqueda de alcanzar superioridad mediante la disciplina aplicada a sus cuerpos para así cumplir con los estereotipos que impone la sociedad para así obtener una percepción de manera positiva por parte de esta (Alcaldía Mayor de Bogotá ,2008).

Por otro lado, respecto al comportamiento de compra el consumidor homosexual, tiende siempre a estar a la vanguardia de lo innovador, de lo nuevo, atrayéndole los productos que ayudan a verse mejor influyendo este aspecto en su compra impulsiva, lo cual contribuye a que su compra se vea predominado por un consumo social, ya que simboliza un componente primordial en la identificación que tiene frente a sus grupos de homosocialización brindándoles mayor confianza, donde al verse mejor constituida su identidad mayor va a ser su nivel compra (Oliveros y López, 2006).

Así mismo, en un estudio realizado a 30 personas entre hombres y mujeres homosexuales, se encuentra que el motivo de su compra es impulsivo donde se dejan llevar por el gusto sin tener en cuenta sus necesidades, por el contrario, frente al cuidado personal manifiestan que sienten la necesidad de mantener un constante cuidado de la salud y de su piel donde aceptan haberse realizado algún tratamiento estético, así mismo se preocupan por el cuidado del peso (Fernández y Delgado, 2008).

1.4.1. Investigación en fuentes primarias

1.4.1.1. Objetivo de la Encuesta:

Identificar las percepciones de consumo acerca de la implementación de un Centro estético y Spa para hombres homosexuales en la ciudad de Bogotá.

1.4.1.2. Objetivos específicos:

● Comprender los motivos de compra de los hombres homosexuales de la ciudad de Bogotá en spas y centros estéticos.

● Obtener conocimiento acerca de las prácticas de consumo estético en los hombres homosexuales.

Tipo de investigación

Se elige la investigación cuantitativa, de tipo descriptivo ya que la información recolectada se obtiene sin alterar el entorno, teniendo como objetivo la principal descripción de algo, las características y lo que compone el estudio, buscando especificar las propiedades importantes de las personas, grupos o comunidades a estudiar.

Con respecto a lo anterior, para esta investigación se escoge un estudio de tipo descriptivo-exploratorio, debido a que se busca determinar y describir las diferentes percepciones de los hombres homosexuales respecto al tema de investigación, además de encontrar ideas y conocimientos, tomando como base la interpretación de datos descrita por los participantes, de esta manera se entra en la profundización que es el análisis, interpretación y conceptualización de la información objeto de estudio. En tal sentido, la técnica de recolección de información es la encuesta.

Elemento y unidad muestral

Las personas que dan origen al suceso y a su vez son fuentes de información son Hombres homosexuales que están entre los 22 y 45 años, con un nivel de ingresos medio y alto de la ciudad de Bogotá.

Tipo de muestra

Para la selección del procedimiento del muestreo se escogió un tipo de muestra no probabilístico, en el cual se define como el método de muestreo que es basado en el juicio personal del investigador ya que no se tiene una oportunidad exacta de seleccionar los elementos de la muestra, seleccionando así qué elementos se pueden incluir en la muestra de manera arbitraria (Fernandez, 2004).

De acuerdo con lo anterior, se precisa realizar este estudio mediante este tipo de muestreo, ya que no se tienen datos exactos sobre el total de la población de hombres homosexuales en la ciudad de Bogotá, D.C. respecto a las edades y nivel socioeconómico foco de estudio; no se tiene un conocimiento sobre la probabilidad de que cada individuo se seleccione, haciendo así que no se pueda tener una precisión estadística, así mismo las encuestas se realizará con filtros de ingresos y edades. De igual manera, el motivo de elección de este tipo de muestreo tiene que ver con que no se cuenta con una base de datos y no es fácil seleccionar de forma visible probabilísticamente hablando al grupo necesario a encuestar.

Técnicas de Recolección de Información

Las técnicas usadas para la investigación cuantitativa y que serán aplicadas para esta investigación será la encuesta personal, permitiendo así poder escoger los individuos que harán parte de la muestra y pertenecen al objetivo de la investigación. Así mismo, las encuestas personales tienen como ventaja que al haber una interacción entre el encuestador y el encuestado se puede hacer la elaboración de cuestionarios más complejos, en el cual se puedan incluir diferentes tipos de preguntas y escalas ya que así se puede obtener un mayor control de la encuesta (Ferrer, 2016). En el anexo 1 se puede apreciar el diseño del cuestionario que se aplicó.

Las encuestas personales se aplican a hombres homosexuales, con edades dentro los 22 a 45 años, de la ciudad de Bogotá, en lugares como universidades y lugares de homosocialización como cafés y bares que son destinados para esta población ya que así será una manera más fácil de interactuar y encontrar los individuos pertenecientes al objetivo de esta investigación.

Método de Recolección

1.4.2. Análisis De Las Encuestas

1.

Pregunta: ¿Cuál es su edad?

Gráfico 1. Edad

¿Cuál es su edad?

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válido 21-30 años 31 77,5 77,5 77,5

31-37 años 9 22,5 22,5 100,0

Total 40 100,0 100,0

2.

Pregunta: ¿Cuál es su estrato?

Gráfico 2. Estrato

¿Cuál es su estrato?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válido 3 22 55,0 55,0 55,0

4 18 45,0 45,0 100,0

Total 40 100,0 100,0

3.

Pregunta: ¿Cuál es su ocupación?

Gráfico 3. Ocupación

¿Cuál es su ocupación?

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válido Empleado 25 62,5 62,5 62,5

Estudiante 15 37,5 37,5 100,0

Total 40 100,0 100,0

4.

Pregunta: De 1 a 5, ¿qué tanta importancia le da a su cuidado corporal?

Donde 1 es poca y 5 es mucha.

Gráfico 4. Importancia cuidado corporal

9

Explicación del gráfico:

9

5.

Pregunta: ¿Qué hace para mantener el cuidado de su imagen?

En cuanto a estrato:

Gráfico 5. Cuidado de su imagen

En cuanto a Edades:

Gráfico 6. Cuidado de imagen, según las edades

6.

¿Cuáles de las siguientes razones son las más importantes para usted en

cuanto a su cuidado?

Gráfico 7. Razones más importantes de su cuidado corporal

7.

Pregunta: ¿Qué percepción tiene acerca de los Spas y centros estéticos, en

cuanto a que es necesario ya que es una forma de estar sano?

Gráfico 8. Percepción de un spa acerca de si es necesario, ya que es una forma

de estar sano

8.

¿Qué percepción tiene acerca de los Spas y centros estéticos, en cuanto a que

es un medio para alcanzar un ideal de una imagen física deseada?

Gráfico 9. Percepción de los spas, si es un medio para alcanzar un ideal de

imagen deseada

9.

Pregunta: ¿Qué percepción tiene acerca de los Spas y centros estéticos, en

cuanto a que es un espacio de relajamiento y esparcimiento?

Gráfico 10. Percepción de los spas, en cuanto si es un espacio de relajamiento y

esparcimiento

10.

Pregunta: ¿Qué percepción tiene acerca de los Spas y centros estéticos, en

cuanto a que es un gasto innecesario?

Gráfico 11. Percepción de los Spas, en cuanto a que es un gasto innecesario

Explicación del Grafico: La percepción que se tiene sobre los Spas y centros

11.

Pregunta: De las siguientes opciones, seleccione cual es la más importante al

momento de elegir un spa o centro estético, ¿qué es lo primero que tiene en

cuenta?

Gráfico 12. Motivo más importante al momento de elegir un spa o centro estético

En cuanto a las edades:

Explicación del Grafico:

Se halla que para las edades entre 21-30 años los

aspectos más importantes al momento de optar por un Spa y centro estético toman en

cuenta la calidad del servicio que tengan hacía con ellos con un 58,1%, de igual forma para

las edades entre 31-37 años con un 66,7%.

En cuanto a la Ocupación:

Gráfico 14. Motivo importante a la hora de escoger un spa o centro estético, según ocupación

12.

Pregunta: ¿Le gustaría asistir a un Spa o a un centro estético para hombres

homosexuales?

Gráfico 15. Le gustaría asistir a un Spa o centro estético

13.

¿Cuáles serían los aspectos más importantes que lo motivaría a asistir a un

spa para hombres homosexuales?

Gráfico 16. Aspectos importantes que lo motivarían a asistir a un Spa para

hombres homosexuales

En cuanto a las edades:

Gráfico 17. Aspectos que lo motivarían a asistir a un Spa para hombres homosexuales, en cuanto a edades

Explicación de los Gráficos: Los aspectos más relevantes que los motivarían a

14.

¿Cuánto dinero invertiría en un tratamiento estético dentro de un centro

especializado para hombres homosexuales?

En cuanto a ocupación:

Gráfico 18. Cuando dinero estaría dispuesto a invertiría

En cuanto a estrato:

Gráfico 19. Cuánto dinero estaría dispuesto a invertir en cuanto al estrato

Explicación de los Gráficos: La inversión que estarían dispuestos a pagar por

15.

Pregunta: ¿En qué ocasiones le gustaría adquirir un tratamiento estético en

un centro especializado para hombres homosexuales?

Gráfico 20. Ocasiones en le gustaría adquirir un tratamiento estético

Explicación de los Gráficos: Las ocasiones en las cuales les gustaría frecuentar un

16.

¿Con qué frecuencia iría a un Spa o centro estético para hombres

homosexuales?

Explicación de los Gráficos:

1.4.3. Principales Resultados De Las Encuestas

Las encuestas se realizaron a 40 hombres homosexuales, entre los cuales se encuentran 31 hombres en edades entre los 21-30 años y 9 en edades entre los 31-37 años, a partir del análisis realizado en cada una de las encuestas se observó que los hombres homosexuales tienden a tener dentro de sus estilos de vida interés por el cuidado corporal destacando una significación alta hacia este factor, viéndose reflejado en el cuidado que tienen sobre su estética y su físico, siendo esto