1. Comportamiento o Conducta del Consumidor.

(1)

Elementos que inciden en la toma de decisiones de

compra

compra de los consumidores para considerarlos en el desarrollo de estrategias de Mercadotecnia y publicidad.

Actividades

Actividades en que se ven envueltas las personas cuando seleccionan, compran y usanseleccionan, compran y usan productos y servicios, a fin de satisfacer necesidades y deseos

Definición:

(2)

2

2. Modelos de conducta del consumidor.

Definición

Son los actos de los individuos directamente

relacionados con la obtención y uso de bienes

económicos y servicios, incluyendo los procesos

de decisión que preceden y determinan a estos

actos.

Manera de interpretar del porque

la gente actúa como lo hace.

(3)

Modelos del Comportamiento Modelo

Económico de Marshall

Modelo de Aprendizaje

de Pavlov

Modelo Fisiológico

de Veblen

Modelo Psicoanalítico

de Freud

Modelos de Hobbes y

Babbage

(4)

4

2. Modelos de conducta del consumidor.

MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL

Inglaterra, 1824-1924.

Alfred Marshall: “El hombre económico intenta maximizar su utilidad calculando racionalmente las consecuencias de cualquier compra”.

Responde en forma lógica a precios y ajustes individuales; el ingreso se gasta en artículos que producirán la máxima “SATISFACCIÓN”.

(5)

2. Modelos de conducta del consumidor.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Rusia, 1849-1936.

•

Ivan Pavlov, Teoría Estímulo – respuesta.

• La conducta humana es en gran parte un proceso asociativo aprendido.

• 5 conceptos centrales: Impulso, Estímulo, Indicio, Respuesta y Refuerzo.

(6)

6

2. Modelos de conducta del consumidor.

MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD

Austria, 1856-1939

•

Destaca la importancia de las formas socialmente aceptables.

• Psique humana = yo, ello (social) y súper yo (mixto)

• Equilibrar la satisfacción de necesidades impulsivas con demanda de adhesión a normas sociales.

• Énfasis en motivaciones simbólicas e inconscientes.

(7)

2. Modelos de conducta del consumidor.

MODELO SOCIAL- FISIOLÓGICO

VEBLIANO

USA, 1857-1929

• El hombre es un ser predominantemente social, con una conducta de compra fuertemente influida por su pertenencia a grupos.

• La búsqueda de prestigio más que la satisfacción de necesidades: causa de gran parte de la conducta de compra.

(8)

8

2. Modelos de conducta del consumidor.

MODELO DE FACTORES

ORGANIZACIONALES

1588-1679

Hombre de corporación y sus intentos por

satisfacer tanto las necesidades y metas

personales como organizacionales.

(9)

2. Modelos de conducta del consumidor.

MODELO DE PROCESAMIENTO DE

INFORMACIÓN

Inglaterra, 1792-1871

• El procesamiento de información del consumidor es similar al de un CPU.

(10)

10

Estímulos de MKT y otro tipo

Caja negra del Comprador Respuestas del Comprador

2. Modelos de conducta del consumidor.

• 4 p´s

• Económicos • Tecnológicos • Políticos

• Culturales

• Características del comprador

• Proceso de decisión de compra

Selección de: • Producto • Marca

• Comerciante

Tiempo de compra Monto de la compra

Fuente: Kotler P., Marketing. Elementos de un modelo.

(11)

Factores Individuales Factores Sociales y Ambientales Decisión de Compra

2. Modelos de conducta del consumidor.

• Cultura • Subcultura • Clase social • Ingresos • Educación

• Grupos de referencia • Familia

• Papeles

• Factores situacionales • Marketing MIX (4 p´s)

• Motivos • Percepción

• Procesamiento de información

• Aprendizaje • Actitudes • Personalidad

• Reconocer problema. • Buscar información. • Evaluar alternativas. • Decisión de compra. • Evaluación post-compra.

Decision Making Process.

(12)

12

3. Etapas y prototipos en el proceso de compra.

Definición

Proceso de compra es el

conjunto de etapas por las

que pasa un consumidor

para poder adquirir algo.

(13)

Proceso racional de compra

Necesidad sentida

Búsqueda de

información sobre

satisfactores

Evaluación de las alternativas

Decisión

de compra Compra

Comporta-miento posterior a la compra

PRECOMPRA

1 2 3 4 5 6

(14)

14

¿Qué es la disonancia cognoscitiva?.

Tensión interna o incomodidad que siente el consumidor después de la compra, y que se presenta debido a una diferencia de sus valores y expectativas.

Se siente contento de la marca que adquiere (beneficios y ventajas), pero inquieto a la vez por aquéllas que dejo de adquirir.

3. Etapas y prototipos en el proceso de compra.

(15)

15

Tipos de decisiones de compra y niveles de participación del

consumidor.

3. Etapas y prototipos en el proceso de compra.

Rutinaria Limitada Extensa

Participación Baja Baja a moderada

Alta

Tiempo Poco Poco a moderado

Mucho

Costo Bajo Bajo a moderado

Elevado

Búsqueda de Información

Sólo interna Interna en su mayor parte

Interna y Externa

Número de alternativas

(16)

16 ¿Quién es

quién Compra?

Decisor de la compra

Consignatario

Beneficiario

Comprador

Cliente

Inductor de la compra

Usuario

Consumidor

3. Etapas y prototipos en el proceso de compra.

(17)

3. Etapas y prototipos en el proceso de compra.

Un miembro Algunos miembros

Todos los miembros Un miembro 1 2 Raqueta de

tenis

3

Algunos miembros

4 Cereal Azucarado

5 6

Todos los miembros

7 8 9 Refrigerador

Quién toma la decisión de compra

C o n su m id o r C o n su m id o r

• ExperienciaExperiencia

• Interés _Interés

• Percepción del riesgo_{Percepción del riesgo}

• SituaciónSituación DETERMINANTES

(18)

18 TIPOS DE COMPRADORES

Consumidor

Consumidor Comprador Comprador

Organizacional

Organizacional RevendedorRevendedor

Necesidades y

deseos Conveniencia ( costo,_{seguridad y servicio)} Margen de utilidad_{y conveniencia}

3. Etapas y prototipos en el proceso de compra.

(19)

4. Conducta del comprador de negocios.

Proceso de toma de

decisiones mediante el cual

las empresas y otras

organizaciones formales

públicas o privadas

(20)

20

MERCADOS ORGANIZACIONALES

GOBIERNO _EMPRESAS _{ORGANIZACIONES}

NO GUBERNAMENTALES NO EMPRESARIALES

NIVELES DE GOBIERNO

• Federal

• Estatal

• Municipal

PODERES

• Ejecutivo

• Legislativo

• Judicial

SECTOR PARAESTATAL

Empresas Industriales

Empresas de Servicios

Empresas Comerciales

Empresas de participación estatal

Iglesias

Asociaciones de beneficencia Asociaciones Gremiales

• Profesionales

• De Trabajadores

• De Empleados

Otras organizaciones sociales sin fines de lucro

4. Conducta del comprador de negocios.

(21)

Factores que influyen en el comportamiento organizacional de compra

INDIVIDUALES

Edad, Educación, Personalidad.

Panorama económico Nivel de la demanda

ENTORNO

ORGANIZACIONALES INDIVIDUALES

Objetivos Políticas

Procedimientos Estructura Organizac.

Empatía Confianza Autoridad

(22)

22

Comportamiento de Compra Organizacional

Importancia de compra para la

empresa

Motivo de la compra

Tipos de compra

Relaciones estrechas con los

proveedores

Insumos

Artículos Misceláneos

Nueva compra

Recompra rutinaria Recompra modificada

4. Conducta del comprador de negocios.

(23)

Comprador empresarial

¿ Qué desea el comprador empresarial ?

Seguridad en el suministro

Precio bajo

Relación con el proveedor

Calidad Tiempo de

entrega

(24)

24

5. Factores que influyen en el consumidor.

Culturales _Sociales

Personales _{Psicológicos}

COMPRADOR Cultura

Subcultua

Clase Social

Grupos de Referencia

Familia Roles y posición

social

Edad y etapa de ciclo de vida

Ocupación

Circunstancias Económicas

Estilo de vida

Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y

actitudes

(25)

25

Necesidad de

socialización

Necesidad de estima y

afecto

Búsqueda de felicidad y comfort Necesidades

fisiológicas

Necesidades de seguridad

Interés

Necesidad de autorrealización

(26)

26

Compra una solución, no un producto

La compra es un acto complejo, intervienen varios factores Diversos compradores pueden adquirir por diferentes causas

A través del tiempo las causas de compra pueden variar FACTORES FACTORES DE DE COMPRA COMPRA

5. Factores que influyen en el consumidor.

(27)

Factores situacionales

de la compra

¿Dónde compra?

¿Cómo compra?

Estado de animo

para comprar

¿Cuándo compra?

(28)

28 ¿Qué es?

El cliente es el motivo y destino del quehacer de la organización.

El éxito de la organización depende de mantener al cliente o usuario satisfecho

ENFOQUE A CLIENTES O USUARIOS

¿Qué conviene saber? _{¿Cómo actúa el cliente satisfecho?}

Necesidades o deseos de los clientes o usuarios

¿Quién es el consumidor, dónde está y cómo es?

¿Cuáles son sus...?

Necesidades y deseos reales o psicológicos

Necesidades y deseos manifiestos y no manifiestos

Necesidades placenteras y desplacenteras

Necesidades secretas

Compra productos adicionales de la mezcla de productos de la empresa

Compra más

Es más leal a la empresa y a sus productos

Acepta y adquiere con mayor facilidad los nuevos productos y productos mejorados que

lance la empresa

(29)

PROCESO DE ADOPCIÓN DE UN PRODUCTO NUEVO.

•_Conciencia:Conciencia: Se da cuenta que existe el producto. Se da cuenta que existe el producto.

•_Interés:Interés: Busca información sobre el nuevo Busca información sobre el nuevo producto.

producto.

•_Evaluación:Evaluación: Considera si tiene sentido probarlo. Considera si tiene sentido probarlo.

•_Prueba:Prueba: Realiza una pequeña prueba para Realiza una pequeña prueba para estimar su valor.

estimar su valor.

•_Adopción:Adopción: Decide usar plenamente y con Decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto.