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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
TITULACIÓN DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN
SOCIAL
“Análisis de la agenda setting de los medios de comunicación: televisivos,
impresos y digitales del Ecuador, entre abril y mayo del 2012. Caso de estudio:
Telesistema (RTS)”
Trabajo de fin de
titulación
Autor: García Gavilánez, Fredd Edig Vicente
Director: Ortiz León, Carlos, Magister
Centro Universitario Quito
Certificación
Magister
Carlos Ortiz León
DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE CARRERA
CERTIFICA:
Que el presente trabajo, denominado: “Análisis de la Agenda Setting de los medios
de comunicación: televisivos, impresos y digitales del Ecuador, entre abril y mayo
del 2012. Caso de estudio: Telesistema (RTS)” realizado por el profesional en
formación:
García Gavilánez Fredd Edig Vicente; cumple con los requisitos
establecidos en las normas generales para la Graduación en la Universidad Técnica
Particular de Loja, tanto en el aspecto de forma como de contenido, por lo que me
permito autorizar su presentación para los fines pertinentes
Loja, Septiembre 2012
f)...
Magister Carlos Ortiz León
iii
Cesión de derechos
Yo, García Gavilánez Fredd Edig Vicente, declaro ser el autor del presente trabajo y
eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes
legales de posibles reclamos o acciones legales.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del Estatuto
Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente dice:
“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de
investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través,
o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
Quito, Septiembre del 2012
f)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
iv
Autoría
Las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo de fin
de carrera, son de exclusiva responsabilidad de su autor.
Quito, Septiembre del 2012
f)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
..
Dr. Fredd Edig Vicente García Gavilánez
Dedicatoria
Dios Padre guías mi camino, jamás dejes que abandone mi esencia
A Estrellita mi eterno amor, mujer, madre y abuelita.
A Estrellita Judith, Fredd Mijaíl y Michelle Anahí,
A Katherine y Andrés, hijos míos regalo de Dios, razón de vivir, esperanza y futuro.
A Jesús Mijael, nieto, compañero de canto, y libros.
A mamá Delfita, madre gestora de una gran familia
A mi Madrecita, testimonio de vida
Gracias familia por su tiempo, paciencia y solidaridad.
vi
A g r a d e c i m i e n t o s
Gracias al Magister Carlos Ortiz León, tutor, amigo de éste caminar y director de tesis,
quien con sus conocimientos me orientó en el inicio de este proceso y con acertada
dirección ha llevado a buen puerto con la finalización de esta tesis. Para el mi
imperecedera gratitud.
Tenemos además que agradecer a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus
catedráticos, que con sus programas de estudio y tutorías a distancia, nos han abierto
este camino para la auto superación y consecución de estas metas.
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RESUMEN
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1.1 INTRODUCCIÓN
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1.2 OBJETIVOS%
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CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
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2.1. TEORÍA DE LA AGENDA SETTING: LA AGENDA DE LOS MEDIOS, AGENDA PÚBLICA Y
AGENDA POLÍTICA.
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2.3 AGENDA SETTING EN EL ECUADOR.
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CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE CONTENIDOS SEMANA COMPUESTA
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.2
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3.1 METODOLOGÍA: ANÁLISIS DE CONTENIDOS POR MEDIO DE LA FICHA DE INFORMACIÓN.
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3.2 PRESENTACIÓN DE CUADROS ESTADÍSTICOS
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CAPÍTULO IV. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE RESULTADOS
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2.
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4.1 DEL MEDIO DE COMUNICACIÓN INVESTIGADO
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2.
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CAPÍTULO V.
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CONCLUSIONES
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CAPÍTULO VI.
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BIBLIOGRAFÍA
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CAPÍTULO VII.
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--5
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ANEXOS
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--5
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Resumen
La presente tesis pretende analizar la agenda setting del noticiero estelar de televisión
del canal Telesistema (RTS), mediante la técnica de semana mixta (cinco ediciones
emitidas desde el 16 de abril hasta el 18 de mayo de 2012).
Para la investigación se analizan diferentes puntos del noticiero, selección de
información, fuentes, tendencias y valores transmitidos
A través de la teoría y estudios de comunicación descubrimos formas y relaciones por
los que éste medio establece su agenda de información, la que posteriormente
veremos a través de diferentes variables.
!
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CAPÍTULO I. PARTE INTRODUCTORIA
1.1 Introducción
El Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Técnica Particular
de Loja preocupado por la falta de un análisis actual, e información sobre la agenda
setting en el Ecuador, decide aportar con una investigación a través de la elaboración
de la tesis previa a la obtención de la licenciatura en Comunicación Social como parte
de un proyecto puzzle.
Conocemos los efectos que producen los medios de comunicación a corto y largo plazo,
y como la teoría de la Agenda Setting influye en diversos ámbitos del ser humano, por
eso la importancia del actual proyecto a través del cual se pretende explorar el manejo
de la agenda setting en los diferentes medios de comunicación de nuestro país, con
información actual de la prensa escrita, radio, televisión y digitales, en particular analizo
el noticiero estelar del medio de televisión Telesistema (RTS).
En el presente trabajo se analizó el noticiero estelar en su emisión de las 22H00
transmitido por el medio Telesistema (RTS) el cual presenta varios temas entre los que
encontramos políticos, crónica roja, accidentes viales, delincuencia, narcotráfico,
además de temas variados sobre salud, economía, social, etc.
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1.2 Objetivos
General:
• Determinar las características de la información emitida (agenda informativa) del
noticiero estelar del canal de televisión nacional Red Telesistema (RTS) entre el
16 de Abril del 2012 hasta el 18 de mayo del 2012.
Específicos:
• Determinar la procedencia de la información, la naturaleza de las fuentes y de
los protagonistas, estructura de la información y formato de noticias.
• Determinar el tratamiento de la información, el enfoque y el desequilibrio
informativo (información y opinión).
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CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
2.1. Teoría de la Agenda Setting: la agenda de los medios, agenda pública y
agenda política.
Los medios de comunicación ejercen una influencia importante en la formación de la
opinión pública. De la teoría de "agenda setting", el público obtiene las orientaciones o
pistas de interés que le ofrecen estos, decidiendo que temas son de mayor importancia.
La agenda de los medios, determina una agenda mediática, que se convertirá en la
agenda pública, que será realmente lo que conocemos como opinión pública.
A través de los estudios sobre la comunicación de masas se demuestra que los medios
tienen influencia importante sobre en la sociedad, pero observo que no hay una
aceptación generalizada sobre tales efectos.
El grado de influencia de los medios en los individuos y en la sociedad tiene diferentes
respuestas, así lo observa Wolf, “toda la historia de la investigación comunicativa se ha
visto determinada de varias maneras por la oscilación entre la actitud que detecta en los
medios una fuente de peligrosa influencia social, y la actitud que mitiga este poder,
reconstruyendo la complejidad de las relaciones en las que los mass media actúan"
1Se
trata de un argumento que pertenece al sector más amplio de las teorías y generales
sobre los medios de comunicación y como afirma McQuail, "el poder de los medios
puede variar con el tiempo".
2El que exista más o menos influencia de los medios
depende si la sociedad está viviendo mayor o menor momentos de crisis.
Se ha observado que en tiempos de crisis los medios pueden ser más influyentes, por
ejemplo en la caída del Muro de Berlín, la Perestroika y fin del comunismo en Europa, la
supuesta tenencia de armas químicas de Irak, la crisis financiera a nivel mundial.
Se ha demostrado que los medios influyen más cuando las noticias no se conocen
directamente, sino por la información que dan los medios, ejemplo el 30S en Ecuador,
sólo los medios permitían conocer lo que sucedía, el poder y efectos potenciales de los
medios eran de importancia por las circunstancias históricas y sociales que implicaba.
Se mantiene todavía efectos luego de diecinueve meses del hecho sin que esto
signifique que el problema pierda interés, siendo difícil, infravalorar la importancia y el
papel dominante que tiene y seguirá teniendo el problema de los efectos.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Cfr. Wolf 2000. Wolf 2001. McQuail 2000: sexta parte, págs. 493-560. Rodrigo 1995. Roiz 2005.
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Las investigaciones sobre los efectos socioculturales de los medios se basan en los
estudios empíricos los que confirman la relación entre los medios y la opinión pública.
¿Qué es la opinión pública? Esta pregunta se hizo Elisabeth Noelle-Neumann
recordando esto con la siguiente anécdota:
"'Pues yo todavía no sé qué es la opinión pública, dijo un participante en la sesión
matutina de una conferencia sobre la opinión pública cuando salía de la sala para
la pausa del medio día. Eso fue en 1961 en Baden-Baden, en un simposio de
profesionales e investigadores de los medios de comunicación. No era el único
que se sentía incómodo. Generaciones de filósofos, juristas, historiadores,
politólogos e investigadores del periodismo se han tirado de los pelos intentando
formular una definición clara de la opinión".
3Lamentable no se ha progresado y por lo contrario, al procurar definir el concepto de
opinión pública "se ha disuelto cada vez más hasta volverse totalmente inútil a efectos
prácticos", complementa en la misma referencia Elisabeth Noelle-Neumann.
El concepto de opinión pública es difícil de delimitar, creando interés social y político y
debate intelectual. Encontrar una definición general sin errores y que sea aceptable para
la mayoría de sus estudios, "no significa, sin embargo, que opinión pública sea algo, en
ningún sentido, carente de significado. El concepto continúa utilizándose en
investigación, en artículos sobre el gobierno, y en explicaciones de la conducta social
humana, tanto desde el punto de vista científico como desde cualquier otro. Y el propio
hecho de su uso continuado puede considerarse como firme testimonio de la existencia
del significado”
4.
La opinión pública es un fenómeno comunicativo y psicosocial que depende de un
contexto histórico y sociocultural, claro está que será de acuerdo al tipo de sociedad y
de los intereses políticos del tiempo; además es producto de varios factores como la
personalidad de las personas, de su condición social, de las políticas gubernamentales,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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!
Noelle-Neumann, Elisabeth 2003 La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Barcelona, Paidós.
!
4!
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del sistema educativo, de la gestión de los medios de comunicación, entre otros
factores.
La situación es compleja; ante lo cual cualquier criterio para explicar el proceso de
formación de la opinión pública se debe tomar con un sentido crítico. Por otro lado el
análisis de la opinión pública tiene que tomar en consideración como mínimo tres
elementos que le dan perfil:
a)
Los sujetos o individuos que opinan,
b)
El objeto o tema sobre el que se opina,
c)
El ámbito o contexto en el que se forma la opinión pública.
Existen dos formas de presentar y definir la trilogía sujeto-objeto-contexto, lo que
determina dos tipos de definiciones de la opinión pública:
a)
Las definiciones amplias.
b)
Las definiciones estrictas.
5También se debe tomar en cuenta:
1)
La constatación de la existencia de fenómenos etiquetados como opinión
pública.
2)
El poder de la opinión pública en la sociedad.
3)
Los esfuerzos por explicar la opinión desde los distintos marcos teóricos e
ideológicos.
4)
El carácter interdisciplinar de sus estudios: las ciencias jurídico-políticas,
sociología, psicología social, filosofía y las ciencias de la comunicación. Cada
una tiene sus puntos de vista e intereses propios. En 1957, Lazarsfeld (1969:
85-101) constataba la existencia de dos enfoques en el estudio de la opinión
pública a lo largo de la historia: la tradición clásica y la tradición empírica,
buscando establecer puntos de encuentro entre ambas corrientes.
6!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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D'Adamo, Orlando (Virginia García y Flavia Freidenberg) 2007
Medios de comunicación y opinión pública
. Madrid,
McGraw-Hill.
!
6
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Se puede establecer lo que no es la opinión pública: no es lo mismo que la cultura, ni el
conjunto de paradigmas de ideas, creencias y valores que predominan en cada
sociedad.
"Dentro de ellos, lo individuos generan consensos y disensos, adaptaciones y desafíos,
forman imágenes y percepciones, refuerzan o contradicen las líneas de pensamiento
que impregnan cada época y las conectan, puntualmente, con cada tema específico que
adquiere relevancia pública y con cada comportamiento en el que aquellos se
manifiestan concretamente. Los paradigmas de ideas y orientaciones valorativas
cambian, pero lo hacen lentamente; la opinión pública se manifiesta en fenómenos de
corto plazo".
7La opinión pública no se debe confundir con las instituciones, se la relaciona con el
espacio público y se puede afirmar que en la opinión pública existe un flujo de mensajes
y discursos que circulan en la sociedad, se consideraría a la opinión pública como tejido
social que manifiesta la cultura, valores e instituciones y se propaga a través de los
diversos canales de comunicación social.
En el estudio de la opinión pública se debe considerar: "lo que opina la gente, cómo
formamos nuestros pensamientos acerca de los asuntos públicos, cómo los trasmitimos
a los demás y cómo las opiniones que circulan entre las personas llegan a ser una parte
sustancial de la realidad social. (
!
) Cuando la gente habla entre sí y pone en
circulación sus opiniones en el espacio social, contribuye a la formación de un tejido
social específico, intangible y a la vez aprehensible para casi todos. Ese plano de la vida
social constituido por las opiniones que las personas emiten y circulan entre ellas es
llamado opinión pública".
8Es una forma de entender la expresión "opinión pública"
como verdadera, pero que no agota su significado.
"Por espacio público entendemos un ámbito de nuestra vida social, en el que se puede
construir algo así como opinión pública. La entrada está fundamentalmente abierta a
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
Mora, Manuel 2005
El poder de la conversación. Elementos para una teoría de la opinión pública
. Buenos Aires, La
Crujía Ediciones.
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todos los ciudadanos. En cada conversación en la que los individuos privados se reúnen
como público se constituye una porción de espacio público. (...) Los ciudadanos se
comportan como público, cuando se reúnen y conciertan libremente, sin presiones y con
la garantía de poder manifestar y publicar libremente su opinión, sobre las
oportunidades de actuar según intereses generales. En los casos de un público amplio,
esta comunicación requiere medios precisos de transferencia e influencia: periódicos y
revistas, radio y televisión son hoy tales medios del espacio público"
9La opinión no nace de cero, sino del resultado de uno o varios procesos sociales de
formación en el que actúan varios factores, podemos encontrar en el libro Opinión
pública de Walter Lippmann como trata la formación de un modelo de opinión pública
dependiendo de los medios de comunicación demostrando que los medios informativos,
son ventanas abiertas al mundo, que más allá de la experiencia directa, determina
mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinión pública, sostiene: “responde, no al
entorno, sino a un falso entorno construido por los medios informativos”
10. Lo que dice
es que entre el entorno e individuos está la presencia de un falso entorno que estimula
su comportamiento y hace Lippmann la siguiente aclaración:
"Podemos tener la certeza de que en el ámbito de la vida social, lo que se
denomina adaptación de los individuos al entorno tiene lugar por medio de
ficciones. Cuando decimos ficciones no queremos decir mentiras, sino
representaciones del entorno que en mayor o menor grado son obra de los
individuos. La ficción cubre toda la gama, desde la alucinación pura al empleo
plenamente consciente de modelos esquemáticos por parte de los científicos, e
incluso a su decisión de que con respecto a un problema en particular, la
exactitud más allá de un número determinado de decimales carece de
importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de fidelidad. Lo
importante es tenerlo presente, para evitar llamarnos a engaño"
11Según él, los medios de información son una fuente primaria, no única de las imágenes
y ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opinión
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9
Habermas, Jürgen, 1964 "Öffentlichkeit (Ein Lexikonartikel)", Kultur und Kritik. Fráncfort a. M., Suhrkamp, 1973:61.
10
Lippmann, Walter 2003 La opinión pública. Madrid, Langre.
11
!
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pública. Los medios en la transmisión de información tienden a reducir la realidad a
estereotipos. Lippmann los especifica como "
!
las imágenes que se hallan dentro de las
cabezas (...) de los seres humanos, las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus
necesidades, propósitos y relaciones son sus opiniones públicas".
12De otro forma es un
mecanismo mental por el cual se estipula a cada una de las realidades que percibimos
en nuestro medio como una imagen mental.
Los medios de comunicación, se transforman en poderosas instituciones sociales y
socializadoras, los transmiten estos estereotipos. Además Lippmann aclara la
perspectiva de su teoría:
"El mundo que debemos afrontar políticamente queda fuera de nuestro alcance,
visión y comprensión. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo,
narrarlo e imaginarlo. (
!
) Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones
muy vastas del mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler,
escuchar ni recordar. De forma gradual estamos construyendo imágenes
mentales fiables del mundo que queda fuera de nuestro alcance. En general
denominamos asuntos públicos a los aspectos del mundo exterior que están
relacionados con comportamientos desarrollados por terceros y que en alguna
medida interfieren con el nuestro, dependen de nosotros o nos interesan. Las
imágenes mentales creadas por ellos, las imágenes de ellos mismos, de otros
individuos, de sus necesidades, propósitos y relaciones constituyen sus opiniones
públicas. Las imágenes que provocan reacciones por parte de grupos de
personas, o de individuos que actúan en nombre de grupos, constituyen la
Opinión pública con mayúsculas".
13La base de la opinión pública es más conocedora que razonada, por un lado es
consecuencia de perfiles, bosquejos mentales, imágenes figuradas que los individuos
erigen en cuanto a la realidad.
Por otro lado, estos esquemas cognoscitivos, como fuentes de opinión, son en su suma
una representación parcial y finalmente el ambiente familiar compartido por individuos
es sustituido por un falso entorno, al que favorecen la difusión política, los medios, las
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
Lippmann, Walter 2003
La opinión pública
. Madrid, Langre.
13!
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representaciones individuales, el egoísmo y la manipulación, de igual forma la práctica
de mundos y situaciones no disponibles directamente.
Según Sartori, existen tres modelos de procesos de formación de la opinión pública:
A.
Un descenso en cascada desde las élites hacia abajo.
B.
Una agitación desde la base hacia arriba.
C.
Una identificación grupos de referencia.
14A.
El descenso de las opiniones desde las élites están abiertas en el modelo en
cascada propuesto por K. W. Deutsch.
Niveles de este modelo:
1)
Primer nivel, circulan las ideas de las élites económicas y sociales;
2)
Segundo nivel, se encuentran y enfrentan las élites políticas y gobierno;
3)
Tercer nivel, circulan por las redes de comunicación de masas y por el
personal que transmite y difunde los mensajes;
4)
Cuarto nivel, los líderes de opinión a nivel local
5)
Quinto nivel, finalmente, todo confluye en el demos, en el estanque de los
públicos de masas.
Ninguno de estos niveles tiene carácter monolítico; en cada uno las opiniones e
intereses son contrarios y los canales de comunicación variados y polifónicos.
En todos los niveles tenemos una reflexión o conflicto de sentires y de
comentarios Deutsch subraya una continua presencia de autorregulaciones de
retorno, de retroalimentación. Este modelo de la opinión pública no es de una
sola vía de arriba - abajo, existen complicados procesos de reequilibrio y una
neutralización bilateral.
"Cuando afirmamos que en las democracias el público se forma una opinión
propia de la cosa pública, no afirmamos que el público lo haga todo por sí mismo
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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!
Sartori, Giovanni 2005 Elementos de teoría política. Madrid, Alianza Editorial. 2007 ¿Qué es la democracia? Madrid,
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y solo. Sabemos muy bien, por tanto, que existen 'influyentes' e 'influenciados',
que los procesos de opinión van desde los primeros a los segundos, y que en el
origen de las opiniones difusas están siempre pequeños núcleos de difusores.
(
!
) Todo depósito no sólo desarrolla un ciclo completo, sino que en el seno de
todo depósito los procesos de interacción son horizontales: influyentes contra
influyentes, emisores contra emisores, recursos contra recursos"
15Sartori da mayor importancia al segundo nivel de la cascada: la clase política, que
encaja perfectamente con la imagen del "salto", "no tanto porque implica una bajada
sino porque evoca una discontinuidad, una separación".
16Su importancia está en que la mayoría de veces la opinión pública se relaciona con lo
que dicen y hacen los políticos, que es un medio muy competitivo donde los partidos
luchan por apoderarse de los electores; lucha que se presenta incluso entre los
miembros del mismo partido por cargos o conflictos de interés, dentro de un mundo
cerrado por el poder.
"De la diversidad de los partidos, y más aún, de la conflictividad entre ellos,
surgen por lo tanto innumerables y contradictorias voces que llegan en primera
instancia al personal de los medios. Este personal no las transmite tal cual. Como
mínimo, cada canal de comunicación establece qué es, o no es, noticia. Cada
canal selecciona, simplifica, acaso distorsiona, sin duda interpreta, y a menudo es
fuente autónoma de mensajes. Y también en este nivel existen reglas de juego, y
por lo tanto se producen interacciones horizontales".
17Encontramos a los líderes locales de opinión, quienes asumen un papel no menos
decisivo, ya que actúan como filtro para la comunicación de masas. ¿Cuál será la
función de los intelectuales en la formación de la opinión pública, según este modelo?
Sartori advierte que este punto se le escapa a Deutsch; y explica la razón.
"Quizá porque la superproducción y consiguiente masificación de los intelectuales
es un desarrollo de los últimos decenios que caracteriza, para decirlo con Daniel
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
Sartori, Giovanni 2005 Elementos de teoría política. Madrid, Alianza Editorial. 2007 ¿Qué es la democracia? Madrid,
Taurus: 176
16
Sartori, Giovanni 2005 Elementos de teoría política. Madrid, Alianza Editorial. 2007 ¿Qué es la democracia? Madrid,
Taurus: 78
17
!
"#!
Bell, a la sociedad postindustrial. La población que dispone de "diplomas para
pensar" ha crecido desmesuradamente y, con su crecimiento, ha aumentado
también su peso específico. Si no por otra razón, por razones cuantitativas el
fermento del intelecto o del pseudo-intelecto se distribuye en todos los niveles. Si
hasta hace una veintena de años el grueso de los intelectuales encontraba un
empleo relativamente apartado y remoto en la universidad, hoy una "nueva clase"
colapsa los medios de comunicación, y al no encontrar ya un puesto ni siquiera
allí, se orienta en otras direcciones. La expansión de la profesión intelectual y su
difusión más o menos activa en todo el cuerpo social da lugar a que el modelo del
bubbling-up haga agua e intensifica la fermentación de opiniones que no caen
desde lo alto sino que, por el contrario, pululan y germinan o bien en pequeños
núcleos de intelectuales o en el nivel de masas".
18B.
Al primer modelo se le añade y confronta el modelo llamado del bubble-up, que
Sartori describe "como un 'rebullir' del cuerpo social que sale hacia lo alto".
19El modelo de Deutsch es de utilidad si se trata de una opinión, sus problemas no
afectan directamente a la gente, pero no son de utilidad cuando los problemas
tocan o preocupan directamente al pueblo. Según este modelo, la opinión
pública se impone en una dirección que va de abajo (pueblo) hacia arriba
(élites).
"De vez en cuando el público se plantea y reacciona de manera inesperada,
imprevista y no deseada por parte de los que se encuentran en las cuencas
superiores. Por tanto, se producen "mareas de opinión" que de verdad consiguen
remontar el curso de las aguas. Tan sólo dejando aclarada y bien aclarada esta
cuestión se puede estar de acuerdo con la tesis de que los procesos normales, o
más frecuentes, de génesis de opinión pública son en escala".
20C.
Por último tenemos el tercer modelo, por el que las opiniones de los individuos
nacen de la identificación con grupos de referencia: familia, grupos de
coetáneos, grupo de trabajo, identificaciones partidistas, religiosas, de clase,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18Sartori, Giovanni 2005
Elementos de teoría política
. Madrid, Alianza Editorial. 2007
¿Qué es la democracia?
Madrid,
Taurus: 177s.
19
Sartori, Giovanni 2005
Elementos de teoría política
. Madrid, Alianza Editorial. 2007
¿Qué es la democracia?
Madrid,
Taurus: 174
20
Sartori, Giovanni 2005
Elementos de teoría política
. Madrid, Alianza Editorial. 2007
¿Qué es la democracia?
Madrid,
!
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étnicas, etc. El yo es un yo de grupo que se integra en los grupos y con los
grupos, que constituyen su punto de referencia. Las opiniones se forman y
alimentan, pues, de dos fuentes: de los mensajes informativos y de las
identificaciones.
Foote y Hart (1953) describen cinco fases colectivas en el proceso de formación de la
opinión pública:
211)
Fase del problema: una situación es considerada como problemática por una
persona o grupo, aunque el problema y sus consecuencias no han sido
completamente definidos.
2)
Fase propuesta: tiene lugar la formulación de una o más líneas de acción como
respuesta al problema ya definido.
3)
Fase política: el centro de atención se encuentra en el debate activo; se discuten
las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicación de cada una de las
soluciones. En esta fase el debate público y el liderazgo se constituyen en
elementos principales.
4)
Fase programática: es el momento en el que se lleva a cabo la acción aprobada
o consensuada en las etapas anteriores.
5)
Fase de valoración: involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia de la
política elegida.
Influencia de los medios de comunicación en la formación y regulación de la
opinión pública
Opinión pública y democracia
van unidas, la libertad de opinión es un valor necesario
de toda sociedad donde impera la democracia; herencia del pensamiento ilustrado del
siglo XVIII: pensar y opinar libremente sin que nada ni nadie intervenga.
Esto requiere de condiciones fundamentales, resumido en los siguientes principios:
a)
Libertad de pensamiento.
b)
Libertad de expresión.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
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c)
Libertad de organización o de asociación.
Estos principios no pueden ir solos realmente forman un engranaje entre ellos porque
como aclara Sartori, "la libertad de pensamiento no es sólo la libertad de pensar en
silencio, en lo cerrado del alma, lo que nos plazca: presupone que el individuo puede
acceder libremente a todas las fuentes del pensamiento; presupone además que cada
uno sea libre de aceptar y controlar lo que encuentre escrito u oye decir, y por lo tanto
presupone, entre otras cosas, mundos abiertos, mundos atravesables que nos permitan
ir a verlos en persona.
A su vez, la libertad de expresión, la libertad de escribir o decir lo que se piensa en
privado, presupone una "atmósfera de seguridad". La libertad de opinión está tutelada
por una carta constitucional.
22"Finalmente, la libertad de expresión es también, en su
evolución natural, libertad de organizarse para propagar lo que tenemos que decir. Los
modernos partidos políticos, cuya matriz se encuentra en los clubs de opinión y de
difusión de las opiniones del siglo XVIII, constituyen la primera ilustración concreta de
cómo la libertad de expresión se convierte en 'organización de la opinión'. A nosotros
nos interesa además, por otro lado, la libertad de organizar las comunicaciones, y más
precisamente la estructura de las comunicaciones de masas, que es, al mismo tiempo,
el producto y el promotor de la libertad de expresión".
23En el sistema democrático la estructura poli céntrica de los medios de comunicación es
contra equilibrada y en cierta medida esta neutralizada por el hecho de emitir mensajes
distintos, cuyas voces están contrastadas por el contrario voces, lo que no sucede en
los sistemas totalitarios, este se caracteriza por los siguientes elementos:
1.
La estructura de todos los medios de comunicación de masas es mono céntrica
solo con voz del régimen.
2.
Las instituciones educativas son instrumentos de una única propaganda la del
Estado.
3.
En el sistema totalitario viven un mundo cerrado y hostil a todo lo exterior; por
esto censuran los mensajes de quienes lo rodean y no coinciden con su
ideología.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
22
Sartori, Giovanni 2005
Elementos de teoría política
. Madrid, Alianza Editorial. 2007
¿Qué es la democracia?
Madrid,
Taurus: 82
23Sartori, Giovanni 2005
Elementos de teoría política
. Madrid, Alianza Editorial. 2007
¿Qué es la democracia?
Madrid,
!
"&!
4.
En este sistema los líderes de opinión están controlados, incluso más que por el
control policial, por presión de activistas y guardianes del partido.
5.
El totalitarismo intenta destruir la libertad de pensamiento, expresión y
organización, es la invasión de la "esfera privada"
"La propaganda y el adoctrinamiento totalitario no han generado un 'hombre
nuevo', pero han sido muy eficaces atrofiando al hombre libre y su libertad de
opinar por su cuenta. Cuando el ciudadano queda expuesto, casi desde la cuna
hasta la sepultura, a una propaganda obsesiva y adoctrinante que hace que todo
cuadre porque todo es falso, y que hace que todo parezca cierto impidiendo la
verificación de la verdad; cuando es así, estamos ante un público engañado y
enjaulado en el engaño sin remedio, y por lo tanto estamos ante una opinión en el
público que no es en absoluto del público. Mientras haya totalitarismo no existe
una opinión pública digna de ese nombre. No existe porque no camina por sí sola
y no tiene modo de ser 'ley de sí misma'(autónoma)".
24Podemos decir que la condición democrática de la opinión pública hace que esté
marcado por un "conflicto de interpretaciones", lo que le da una riqueza de contenido y
de puntos de vista.
Estos conceptos son lo que debería ser, pero la realidad es diferente, la opinión pública
ha sido agredida en el mundo entero por la propaganda sutilmente totalitaria de los
líderes y el poder de control social de los medios de comunicación de masas.
Opinión pública e información mediática. Hipótesis de la Agenda Setting.
La condición para que la opinión pública tenga una base sólida necesita de información,
de ahí las preguntas: ¿Esta el público bien informado, medianamente informado o muy
desinformado?
El estudio de la opinión pública se debe realizar en un contexto de la comunicación de
masas y los efectos sociales de los medios de la información.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24!
"'!
La opinión pública, razonada y bien informada, siempre ha estado en las manos de una
minoría dominante, grupos cultos y minoritarios reunidos en los clubes como lo dice
Chartier, y que además tienen acceso directo a los medios de comunicación.
“En la sociedad de masas la opinión pública sigue teniendo por sujeto al público, pero
éste no se parece en nada al público de la Ilustración. Ahora el público lo forman las
masas o mayorías, que se muestran dóciles, receptivas, manipulables, irracionales y
mediatizadas por las élites y los medios de comunicación”.
25Esto nos demuestra la relación directa entre opinión pública y medios de comunicación.
“Uno de los aspectos más destacados de la comunicación de masas y que mejor define
sus funciones de control sociocultural y político es la tipología de los mensajes
transmitidos, en los que tienen especial importancia la información en sentido estricto,
es decir, las noticias. Éstas influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana”.
26“Aunque el contenido de la información pueda ser más o menos "objetivo", en general
siempre está manipulado por las empresas periodísticas o de comunicación e
información y por los propios periodistas o redactores, sirviéndose inevitablemente de
determinados criterios de elaboración”,
27y continúa McQuail: “es un mecanismo
sociocultural y político de gran influencia y de fuerte presión simbólica y que se
encuentra en las dos partes: en los emisores y en los receptores, en el público. La
descripción, comentario y valoración sobre cualquier acontecimiento están siempre
subsumidos en las interpretaciones que sobrepone el emisor. La información incide,
pues, de alguna manera sobre la opinión. Pero los receptores suelen aportar también
unas actitudes selectivas sobre aquellos problemas que les interesan. Ni la información,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25Chomsky, Noam 1992
Ilusiones necesarias. Control del pensamiento en las sociedades democráticas
. Madrid,
Libertarias/Prodhufi. 2002a "El control de los medios de comunicación", en Noam Chomsky e Ignacio Ramonet,
Cómo
nos venden la moto
. Barcelona, Icaria. 2002b
La propaganda y la opinión pública. Conversaciones con David Barsamian
.
Barcelona, Crítica. Chomsky, Noam (y Edward S. Herman) 2005
Los guardianes de la libertad. Propaganda,
desinformación y consenso en los medios de comunicación de masas
. Barcelona, Crítica.
26
McCombs, Maxwell. 1981. "Setting the Agenda for Agenda-Setting Research. An Assessment of the Priority Ideas and
Problems", en G. Without. (ed.),
Mass Communication Review Yearbook
, vol. 2, Sage, Beverly Hills. 1996 "Influencia de
las noticias sobre nuestras imágenes del mundo", en Jennings Bryant y Dolf Zillmann,
Los efectos de los medios de
comunicación. Investigaciones y teorías
. Barcelona, Paidós. 2006
Estableciendo la agenda
. Barcelona, Paidós.
27
!
"(!
ni la opinión pública son neutrales; siempre suponen opciones interesadas, por ambas
partes.
28Berger y Luckmann, proponen la teoría de la construcción social de la realidad, por la
cual intenta estudiar como la imagen del mundo social se elabora bajo la influencia de
los medios de comunicación. Los estudios sobre la opinión pública en la sociedad de la
información alcanzan mayor importancia las teorías sobre los efectos sociales de los
medios. Como se observe la historia de los estudios sobre la opinión pública, es
evidente la importancia que en ella ha tenido, y sigue teniendo todavía, el problema de
la influencia y de los efectos que ejercen los medios de comunicación de masa sobre los
individuos, grupos, instituciones y el sistema social. El problema de los efectos se
empeoró con la llegada de la televisión.
La teoría de la agenda setting, es el modelo que ha explicado mejor los efectos que
producen los medios de masas y cuáles son sus relaciones con la opinión pública,
siendo enmarcada en los estudios de los efectos a largo plazo. En esta teoría se exalta
el poder de los medios de comunicación para atraer la atención hacia ciertos temas o
problemas y crea los marcos de interpretación de los acontecimientos sociales.
El enorme crecimiento de las instituciones mediáticas constituye un elemento
determinante de la sociedad contemporánea, su objetivo es influir en la opinión pública.
Para el sociólogo Robert Park es muy importante la influencia de las noticias, mientras
McCombs refuerza esta idea de que "las noticias diarias nos avisan de los últimos
acontecimientos y de los cambios en ese entorno que queda más allá de nuestra
experiencia inmediata. Pero las informaciones de la prensa y la televisión, incluso las
que viene tan apretadas en un diario sensacionalista o en una web de Internet, hacen
bastante más, en realidad, que limitarse a señalar la existencia de hechos y asuntos
importantes. Los editores y directores informativos, con su selección día a día y su
despliegue de informaciones, dirigen nuestra atención e influyen en nuestra percepción
de cuáles son los temas más importantes del día. Esta capacidad para influir en la
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
28!
")!
relevancia de las cuestiones del repertorio público es lo que se ha dado en llamar la
fijación de la agenda por parte de los medios informativos",
29La selección de las noticias más importantes que se anuncian al inicio de los
informativos, la o las noticias que aparecen en la primera plana de los medios de
prensa, el tamaño de los titulares, la extensión de una noticia y el volver a ella un día y
otro apuntan a la importancia de los hechos y que sean el centro de atención de la
opinión pública. Exactamente los medios delinean la importancia de los temas de la
agenda diaria.
Por otro lado el público recurre a estas pistas para organizar y decidir cuáles son los
temas que atraen su atención, de ahí que la agenda de los medios de información se
convierte en la agenda pública.
“Los temas de preocupación más enfatizados se convierten en temas de inquietud más
importantes. Esta es la tesis central de la teoría de la agenda setting.”
30Esta teoría sostiene que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la
televisión y de los demás medios de comunicación, el público es consciente o ignora,
presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los
escenarios públicos. La gente tiene a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo
que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a
asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass
media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas".
31Los medios al describir y precisar la realidad social externa, presentan al público la lista
en torno a lo que la opinión pública debe opinar y debatir. Según Shaw, "el presupuesto
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29McCombs, Maxwell. 1981. "Setting the Agenda for Agenda-Setting Research. An Assessment of the Priority Ideas and
Problems", en G. Wilhoit. (ed.),
Mass Communication Review Yearbook
, vol. 2, Sage, Beverly Hills. 1996 "Influencia de
las noticias sobre nuestras imágenes del mundo", en Jennings Bryant y Dolf Zillmann,
Los efectos de los medios de
comunicación. Investigaciones y teorías
. Barcelona, Paidós. 2006: 24.
Estableciendo la agenda
. Barcelona, Paidós.
30
McCombs, Maxwell. Barcelona, Paidós. 2006: 29.
31
Shaw, E.
Agenda-setting and mass communication theory
, en
Gazette (International Journal for Mass Communication
!
"*!
fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la gente de gran
parte de la realidad social es modificado por los media. "
32Se acentúa una dependencia cognoscitiva del público respecto a los medios, desde el
punto de vista del "orden del día" de los temas, problemas y argumentos, que están
presentes en la agenda de los media, así como del "orden de importancia y de
prioridad" que dichos elementos son dispuestos en el "orden del día".
Walter Lippmann en el capítulo titulado El mundo exterior y las imágenes que nos
hacemos en la cabeza y que aparece como apertura de su obra clásica “La opinión
pública” explica su teoría, en la cual los medios informativos, ventanas abiertas al
inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan los
mapas cognoscitivos que nos hacemos de él. Por esto la opinión pública, sostiene
Lippmann, no responde al entorno, sino al falso-entorno construido por los medios
informativos.
La hipótesis de la agenda setting no es una vuelta a la teoría hipodérmica como lo dice
Wolf, por lo tanto, no defiende como efectos poderosos de los medios, ni considera a los
receptores como androides que dan respuestas a los estímulos de los medios, pero da
importancia a los medios a la hora de hacer el repertorio de la agenda pública; como se
mencionó antes a Lippmann, la información que nos proveen los medios son
importantes en la edificación de nuestras imágenes de la realidad social. Lo que influye
en la construcción de esas imágenes es la suma de la información que nos dan los
medios.
Hay una relación entre la hipótesis de la agenda setting y la sociología del conocimiento,
se pasa del modelo transmisor de la comunicación al modelo centrado en el proceso de
significación y desde este punto los medios desempeñan un papel de construcción de la
realidad social y nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad, del imaginario social,
a organizar nuevos elementos de tales imágenes, formar nuevas opiniones y creencias.
Los efectos de la relación entre la acción constante de los mass media y el conjunto de
conocimientos sobre la realidad social, da forma a una determinada cultura interviniendo
en ella.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32Shaw, E.
Agenda-setting and mass communication theory
, en
Gazette (International Journal for Mass Communication
!
#+!
La hipótesis de la agenda setting no defiende que el objetivo fundamental de los media
es persuadir; "los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público
una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir (
!
) El
presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la gente
de gran parte de la realidad social es modificada por los media."
33Cohen dice que “la prensa no consigue decir a la gente lo que tiene que pensar, pero
es capaz de decir a los lectores sobre qué temas tienen que pensar”.
34“Los medios proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan
también las categorías y los niveles de significación en los que los destinatarios pueden
situarlos de forma significativa”.
35La mayoría de los conocimientos que los sujetos tienen acerca de cuestiones públicas,
la mayor parte de los temas y problemas que atraen nuestra atención, no proceden de
la experiencia directa y personal, sino de los medios de comunicación, los que actúan
como principal fuente de información. Lippmann dice: "las imágenes que tenemos en la
cabeza" en sentido literal, la teoría del establecimiento de la agenda da una mayor
profundidad al conocimiento de la influencia de los medios de comunicación en la
formación de la opinión pública. La pregunta: ¿quién o quienes establecen la agenda
mediática? ¿Cuáles son los factores que configuran la agenda que presentan los
medios?
La mayoría de los temas que atraen la atención fuera de nuestra experiencia personal
directa y fuente principal de esos temas o asuntos son los medios de comunicación.
Recordemos la tesis de Walter Lippmann expuesta en su obra La opinión pública: "el
mundo de la política con el que nos la jugamos nos queda fuera del alcance, de la vista
y de la mente".
36!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
33
Shaw, E. Agenda-setting and mass communication theory, en Gazette (International Journal for Mass Communication
Studies), vol. XXV, nº 2 : 103.
34
Cohen, B. C. 1963 The Press and Foreign Policy. Princeton, Princeton University Press: 13.
3535
Shaw, E. Agenda-setting and mass communication theory, en Gazette (International Journal for Mass
Communication Studies), vol. XXV, nº 2 : 103.
36
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"En casi todos los temas del repertorio público,-escribe McCombs- los ciudadanos
se las ven con una realidad de segunda mano, que viene estructurada por las
informaciones que dan los periodistas de esos hechos y situaciones. (
!
) Los
editores y directores informativos, con su selección día a día y su despliegue de
informaciones, dirigen nuestra atención e influyen en nuestra percepción de
cuáles son los temas más importantes del día. Esta capacidad para influir en la
relevancia de las cuestiones del repertorio público es lo que se ha dado en llamar
la fijación de la agencia por parte de los medios informativos".
37TRANSFERENCIA DE LA RELEVANCIA TEMÁTICA
AGENDA MEDIÁTICA
AGENDA PÚBLICA
Patrones de cobertura informativa
Preocupaciones del público
Temas más destacados de preocupación
mediática
Temas más importantes de
preocupación pública
Según la teoría de la agenda setting, los medios como fijadores de la agenda, radica en
su influencia sobre la notabilidad del tema; es decir, destacando la importancia del tema
como objeto de la opinión pública.
Cohen estableció claramente el objetivo de la agenda setting:
"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar, pero sí
lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar".
38McCombs y Shaw, en 1972, utilizaron el término “agenda setting para describir el poder
de los medios de comunicación de masas sobre la atención de la opinión pública hacia
ciertos temas particulares, que presentan como los más sobresalientes y problemáticos
en cada momento”.
39La conclusión es que los medios informativos presentan una
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
37
McCombs, Maxwell. Barcelona, Paidós. 2006: 24.
38
Cohen, B. C. 1963
The Press and Foreign Policy
. Princeton, Princeton University Press.
39
!
##!
visión limitada de un entorno de mayor alcance, lo que vendrá a confirmar la importancia
del concepto de "horizonte hermenéutico" y del de "conflicto de interpretaciones".
Otros factores a tomar en cuenta que también son decisivos al establecer la agenda
mediática y acoplarla con la agenda pública u opinión pública: el grado de apertura
democrática de los gobiernos y de los medios de comunicación. La comparación entre
las influencias de sistemas mediáticos abiertos y cerrados suele ser significativa,
mientras que la comparación entre las influencias de sistemas políticos y culturales
abiertos y cerrados se mantiene básicamente constante.
Al analizar los efectos de la agenda mediática y agenta pública se debe tomar en cuenta
las variables personales de los individuos:
1)
La experiencia personal.
2)
El nivel educativo.
3)
El interés por la política.
4)
La necesidad de orientación.
5)
La relevancia personal de la noticia.
6)
El grado de incertidumbre, el cual dependerá en buena medida de la
experiencia y del conocimiento anterior del tema en cuestión.
40Existe una tipología de agenda setting, por ejemplo:
1)
La agenda cultural.
2)
Las agendas religiosas.
3)
La agenda-setting en la enseñanza universitaria.
4)
La agenda publicitaria y muchas más.
41Hasta aquí analizamos mediante la recopilación de varios autores la agenda setting en
su primera fase: cómo los medios destacan ciertos acontecimientos que determinan la
formación de la agenda pública.
Debemos tomar en cuenta los siguientes conceptos, “la "pre activación" (priming) y el
"encuadre" (framing) que constituyen los dos aspectos fundamentales de la agenda
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
40McCombs, M. y D. Shaw 1972 "The agenda setting function of mass media", en
Public Opinion Quarterly
, 36.
41
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setting y ambos están vinculados al proceso de la construcción social. Las coberturas
informativas se realizan desde ciertos ángulos perceptivos e interpretativos, que se
difunden desde la agenda mediática a la agenda pública. El concepto de frame o marco
aplicado a la agenda de los medios se refiere a la idea central organizadora del
contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qué es el tema mediante el uso
de la selección, el énfasis, la exclusión y la elaboración".
42El encuadre es el marco interpretativo, que supone siempre un proceso comunicativo,
una vinculación con el emisor, el texto, el receptor y una cultura. Por esto, "la
convergencia del encuadre y del establecimiento de la agencia de atributos supone un
avance importante en la explicación de los efectos de los medios, al colocar el acento
sobre el estatuto especial que poseen determinados atributos y encuadres, en el
contenido del mensaje".
43La "tercera vía", es el argumento decisivo, un aspecto importante, para la transferencia
de la relevancia entre la agenda mediática y la agenda pública, del proceso de
establecimiento de la agenda.
¿Hay que entender la transferencia de la relevancia del tema entre la agenda mediática
y la agenda pública en un sentido conductista? Para McCombs no se entiende así.
"En muchos casos, estos puntos de vista del periodismo influyen de manera
importante en las imágenes del mundo que posee el público. ¡Pero no siempre!
(
!
). Los medios informativos son la principal fuente de información del público
sobre los asuntos públicos, pero el público no es un autómata que está esperando
de manera pasiva que los medios de comunicación le programen".
442.2. Agenda setting en el mundo
Los ciudadanos en el mundo cada vez más cumplen con su deber de poner en orden
los conocimientos sobre política y asuntos de actualidad a través de las páginas de los
medios de prensa, radio o televisión; además, de aconsejar a los jóvenes pendientes de
sus ordenadores, que se acostumbren a la sana costumbre de informarse diariamente.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
42
McCombs, M. y D. Shaw 1972 "The agenda setting function of mass media", en
Public Opinion Quarterly
: 170.
43McCombs, M. y D. Shaw 1972 "The agenda setting function of mass media", en
Public Opinion Quarterly
, 171.
44!
#%!
A pesar de la crisis en los medios de comunicación clásicos, se piensa que existe una
serie de temas importantes que a veces llegan con cierto sesgo ideológico con una
verdad no siempre real.
Walter Lippman marcó una diferencia entre el entorno, la realidad y el falso entorno y
nuestra percepción de la realidad, parte del conocimiento de nuestro entorno lo
obtenemos por experiencia directa, el resto es la configuración a través de los medios
de comunicación.
Maxwell McCombs, dice que los primeros estudios empíricos sobre comunicación,
estaban centrados en la creencia de que los medios informativos y comunicación tenían
una capacidad casi ilimitada de cambiar las actitudes de los votantes y persuadirlos,
pero descubrieron que la fuerza del individuo que está seguro de sus valores es casi
libre al cambio de opinión.
Una de las teorías más aceptada sobre la influencia de los medios es la teoría de la
agenda setting; es decir, el efecto más importante de los mass media es su capacidad
de estructurar y organizar nuestro propio mundo.
La prensa puede tener escaso éxito al decirnos lo que debemos de pensar, pero no en
lo que debemos de pensar.
Los individuos a veces tienen la necesidad de orientarse, como vemos en los que se
encuentra frente a una campaña política los lleva a dos criterios que delimitan su
necesidad de orientación: por un lado su interés en la elección y la incertidumbre que
preocupa al individuo sobre la importancia del acontecimiento, son más susceptibles a
ser influenciados por parte del agenda setting. Por el contrario los votantes con poca
necesidad de orientación se exponen a menos noticias sobre la campaña política y
manifiestan, por lo tanto, un menor acuerdo con los avances de la agenda setting.
El poder de los medios no es tanto como se pensaba en la primera mitad del siglo XX,
aunque su influencia en la manera de configurar nuestro conocimiento del mundo es
real. Parece que con la incursión en nuestro mundo cotidiano de la web social la
!
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internet decide al menos qué noticias se busca para escuchar, leer o ver. A pesar de
esto todavía necesita que alguien lo ayude a seleccionar, filtrar la información, por lo
tanto aún es presa de los efectos de los media.
Impactos de la Agenda Setting en sus dos niveles
451.
Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.
2.
Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los
medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos
asuntos.
3.
Determinar el modo en que se encuadra un asunto - establecer las
normas
básicas
para
su
deliberación
-
puede
afectar
significativamente el desenlace final.
El papel de la agenda setting para los medios informativos es identificar los asuntos más
importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos, eso implica
investigar más, pero también informar más.
462.3 Agenda setting en el Ecuador.
En el Ecuador se ha utilizado los medios de comunicación a través de la historia con
intereses muchas veces propios y no de una mayoría interesada en encontrar una
respuesta a muchas inquietudes sociales, políticas, culturales, etc., pero se encuentra
con informaciones que crean opinión pública pero con criterios de quienes emiten estos
mensajes y vemos como estos medios son manejados por una minoría con su propia
agenda, claro está que los medios están en crisis gente que ya no confía como la última
palabra en sus vidas, que empiezan a tener un criterio propio y que más le preocupa
tener una fuente de trabajo, alimentarse, su seguridad y la de sus familias, por otro lado
tienen acceso al Internet y sobre todos los jóvenes crean opinión pública en los adultos.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
45
Ig
nacio Gutiérrez Torrejón
.
Periodismo y Comunicación.
La influencia de las noticias en nuestro conocimiento
del mundo. La teoría de la agenda setting.
Ignaciogutierrez.es/.../la-influencia-de-las-noticias-en-nuestro-conoci...
Publicado el 6 junio, 2011 por ignaciogutierrez
46
