Marca y posicionamiento en el mercado canadiense a través de estrategias de marketing

Texto completo

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Gloria Marcela Chacón Vásquez

Docentes

Sandra María Ramírez Botero Sandra Patricia Rendón Restrepo

Facultad de Diseño Gráfico Universidad Santo Tomás

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A Dios que me permite estar hoy en este punto del camino, quien ha puesto en mi vida maravillosas personas que me enseñan y hacen que crezca cada día a nivel profesional y personal. A mis padres, quienes han hecho de mí una gran persona, me han apoyado y

acompañado en todos los procesos de mi vida, me han visto crecer, y con paciencia y sabiduría comparten conmigo sus experiencias y quieren lo mejor para mí. A mis maestros, quienes con su dedicación guían mi camino y me han hecho una profesional integra, me han enseñado a

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1. Introducción……….. 07

2. Justificación……….. 08

3. Pregunta articuladora……… 09

4. Objetivo General 5. Objetivos Específicos 6. Estado De La Cuestión……… 10

6.1. Branding 6.1.1. Importancia De La Marca 6.2. Marketing………... 12

6.2.1. Marketing Digital………. 14

6.2.2. Inbound Marketing………...… 17

7. Diseño de la sistematización……… 23

7.1. Etapas de construcción de una marca 7.2. Mercado canadiense……… 26

7.3. Estrategias de marketing……….……… 29

8. Resultados………...………. 31

9. Discusión………...……….. 37

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La marca es el primer y el más importante paso cuando se busca salir al mercado con un

producto o servicio, una marca sólida y bien elaborada es esencial para que todo el proceso de

creación y planeación sea exitoso, hoy en día es fundamental tener claro que se venden no solo

productos sino conceptos y que el cliente busca conectarse de manera emocional con las marcas

que lo acogen y lo hacen sentir parte de ella. Una marca sólida es un éxito seguro con cualquiera

que sea la estrategia de marketing que se use para posicionarla, es por esto que la principal

preocupación es definir los procesos de construcción de una marca que sea apta para lanzar al

mercado canadiense y luego definir por qué el inbound marketing es el que tiene mejores

resultados, este proyecto está dirigido al mercado canadiense debido a que en la experiencia de la

práctica he podido resaltar el interés por los productos del agro colombiano y las facilidades que

existen para exportar hacia este mercado. En este proyecto se encuentran diferentes ejemplos y

casos reales de éxito trabajados dentro del tiempo de la práctica, casos que van desde la creación

de la marca, el diseño de empaques, la conexión con el exterior y por último el éxito del producto

en el mercado canadiense.

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Figura 1: Creación de la marca Quinoasure. (Zambrano, 2015)………. 12

Figura 2: Business Model Generation. (Pigneur, 2010)………..16

Figura 3: Alcance de publicaciones en redes, (Zambrano,2015)……….20

Figura 4: Reconocimiento de usuarios interesados. (Zambrano, 2015)………...21

Figura 5: Movimientos del usuario dentro de la página web. (Zambrano, 2015)………....21

Figura 6: Caso de email marketing. (Zambrano, 2015)………22

Figura 7: Ranking global de búsqueda. (Alexa.com, 2016)……….22

Figura 8: Primeros empaques de la marca Equiori, (Zambrano, 2016)………24

Figura 9: Nuevos empaques para la marca Equiori, (Zambrano, 2016)………...24

Figura 10: Diseño de manual de empaques para Equiori. (Zambrano, 2016)………..25

Figura 11: Perfiles de color para los empaques para Equiori. (Zambrano, 2016)………26

Figura 12: Planos mecánicos para impresión de empaques. (Zambrano, 2016)………..26

Figura 13: Mercado Genérico. (Canadian Private Label, 2011)………..28

Figura 14: Información del panel principal en idioma nativo Equiori. (Zambrano, 2016)……..30

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Figura 17: Empaque del producto Quinoasure. (Zambrano, 2015)………..33

Figura 18: Piezas para redes, Quinoasure. (Zambrano, 2015)………..34

Figura 19: Construcción de la marca Mr.Balú. (Zambrano, 2016)...35

Figura 20: Diseño de empaques para Mr.Balú. (Zambrano, 2016)………..36

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Introducción

Esta investigación se refiere a la importancia de crear y posicionar de manera adecuada una marca para luego impulsarla hacia el mercado internacional, en este caso específico hacia Canadá, quienes tienen interés en los productos del agro colombiano y sobre todo en aquellos que tienen propiedades nutricionales significativas y son 100% orgánicos. La marca, es el conjunto de conceptos materializados en una imagen representativa y detrás de ella toda una estrategia de atracción que permite a los clientes sentirse seguros al momento de interactuar con la marca y realizar la compra. Se busca identificar cuáles son los procesos de creación adecuados para posicionar y establecer una marca sólida dentro del mercado nacional, luego conocer los procesos de posicionamiento para el mercado canadiense y por último realizar el proceso de exportación hacia el destino elegido. Algunas de las razones por las que se inicia un proceso de exportación son, la idea de diversificar mercados, la importancia de adquirir experiencias y alianzas con empresas extranjeras y así mismo incrementar sus ingresos. Este proceso de

exportación no se hace solo con el producto, de la misma manera se exporta la marca y junto con ella la creación de estrategias de marketing que acompañen el proceso, el inbound marketing es una de las tantas ramas del marketing digital, además es uno de los métodos más efectivos debido a su combinación de disciplinas y conceptos que alimentan desde diferentes puntos de vista la estrategia, no se trata de estar todo el tiempo encima del cliente ofreciéndole productos hasta que termine cansándose y optando por otra opción, se trata de hacer un continuo

seguimiento y acompañamiento siempre preocupándose por las necesidades del cliente hasta que se enganche con la marca.

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posicionarlos en el mercado canadiense, además se busca conocer un poco más sobre las exigencias, oportunidades y facilidades que ofrece el mercado canadiense para los pequeños empresarios exportadores de productos agrícolas colombianos.

Justificación

Este proyecto tiene como intención, ampliar los conocimientos e identificar las fases que se

deben tener en cuenta antes de lanzar un producto al mercado, además de demostrar el complemento entre disciplinas como el mercadeo y el diseño gráfico para la planeación y

ejecución de estrategias de inbound marketing que alcancen un nivel internacional. Para la

sociedad, es importante entender que las oportunidades no las tienen solo las grandes empresas y

multinacionales, sino que si se siguen una serie de pasos y se busca un buen asesoramiento es

posible llegar al mercado que se propongan. Colombia tiene un mercado grande y variado en el

sector agrícola, es por esto que cada vez más los pequeños empresarios se atreven a realizar

procesos de internacionalización para dar a conocer su producto fuera del país y así mismo

obtener mayores ganancias. Pro Colombia dentro del marco del ministerio de industria, comercio

y turismo es uno de los encargados de guiar a los empresarios del país hacia el camino de la

internacionalización, con una guía completa para exportar y con una serie de pasos que

identifican si su producto está listo para el proceso de exportación analizando las propiedades del

mismo, la marca y la estandarización del empaque que cumpla con los parámetros para el

mercado al que va dirigido; a este proyecto se une la empresa de marketing digital Zambrano

Digital que no solo ayuda con el proceso de creación de marca sino que se encarga de crear toda

una estrategia de marketing acorde a sus necesidades y por ultimo acompaña al cliente en su

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Pregunta Articuladora

¿Cuál es la importancia de la marca para la creación de estrategias de marketing dirigidas al

mercado canadiense?

Objetivo General

Identificar cuál es la importancia de la marca en un producto para impulsarlo hacia el mercado

canadiense a través de estrategias de marketing.

Objetivos Específicos

- Establecer cuáles son las etapas de construcción de una marca, para un proceso de posicionamiento en el mercado Canadiense.

- Definir por qué el inbound marketing es el más apropiado para impulsar las marcas hacia el

mercado Canadiense.

- Demostrar a través de una estrategia de inbound marketing la importancia de la marca, para lograr posicionar un producto en el mercado canadiense.

Estado De La Cuestión

6.1. Branding

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mercado. Por otra parte en los autores Philip Kotler y Kevin Keller encuentro el término capital de marca, que se encuentra dentro del conjunto de valores inmateriales del branding y que definen como “el valor añadido que se signa a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan” (Keller, 2012)

Como lo mencionan los autores, el branding no se refiere simplemente a la creación de una imagen distintiva o un nombre con reconocimiento sino que al contrario es la unión de esos recursos visuales y todo un conjunto de conceptos que le dan valores agregados a la marca, de esta manera el cliente se siente atraído e identificado.

6.1.1. Importancia de la marca

La parte más importante dentro del proceso de crecimiento de una empresa, es la marca y es aún más indispensable que ésta sea sólida y que esté establecida dentro de los estándares de uso y aplicación; muchas veces suponemos que la marca se refiere únicamente al logotipo, y no, Rafael Muñiz, presidente del foro internacional de marketing, menciona en la quinta edición de su libro Marketing en el siglo XXI que la marca es una de las variables estratégicas más

importantes de una empresa, ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. Con lo que estoy de acuerdo porque cada día las marcas y productos se parecen más, van regidas a las tendencias y es más difícil poder sobresalir en el mercado, por esto creo que el autor antes mencionado

considera la marca como una variable estratégica, porque si bien no se puede estar modificando el recuso visual todo el tiempo, lo que sí se puede modificar son las estrategias y valor agregados con los que se quiere llegar al consumidor.

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emocional que conecte al consumidor directamente con la marca. Según la Asociación

Americana de Marketing, la marca es un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia; pero en realidad no es solo el nombre o la combinación de términos y diseños, es el principio de una estrategia que vende no solo productos y servicios, vende conceptos que hacen que el cliente se sienta identificado con los valores de la marca. Es también la promesa que se hace al cliente, ya sea de manera emocional o que implique una mejora dentro de su vida, todo esto depende de la propuesta de valor que se realice junto con la marca. “Nuestra marca debe significar algo diferente a la competencia en la mente de sus clientes potenciales porque sólo así nos diferenciaremos y tendremos más posibilidades de ser elegidos en primer lugar.” (Belmonte)

Uno de los ejemplos más claros del éxito de una marca es Coca Cola, y Wendy Clark, vicepresidente sénior de Comunicaciones de Marketing y Capacidades integradas de Coca-Cola en una entrevista con Think with Google, habla de la experiencia que ha tenido la marca con la era digital y como se ha introducido en ella para facilitar el dialogo con sus clientes. Una de las cosas más interesantes; no solo en este caso, sino en varios de los que he tenido oportunidad de revisar, es que se afirmá que la era digital ha cambiado la idea de cómo se desarrolla una marca, y claramente se refiere a el cómo se hace, y la constante evolución del marketing, “El desarrollo de la marca es el desarrollo de la marca, ya sea analógico o digital, en línea o sin conexión. Sin

embargo, el desarrollo digital hace que todo sea mucho más rápido y más medible también. La

capacidad de impactar al público objetivo de manera rápida y precisa, y saber en tiempo real qué

sienten…” (Google, 2012). Además desde la experiencia en Zambrano Digital tenemos una

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el mercado de los súper alimentos, Factoría Quinua, es una empresa encargada de producir y

comercializar Quinoasure, una marca que empieza su proceso de creación con Zambrano Digital,

quienes en su momento crearon y posicionaron la marca, realizaron el diseño del empaque y lo

proyectaron al mercado nacional e internacional y además realizaron la estrategia de inbound

marketing, en este proceso de creación resalto totalmente la importancia de tener una marca

solida no solo para el mercado nacional sino una marca que se proyecte dentro de mercados

internacionales. Debido a la solidez en la construcción, la representación de los conceptos y las

propiedades del producto evidenciadas no solo en la marca sino en las diferentes piezas de

promoción, Quinoasure es reconocida como una de las primeras marcas comercializadoras de

quinua 100% natural y orgánica de Colombia hacia el mundo, además de obtener hoy en día una

variedad de reconocimientos por ser un súper alimento con grandes propiedades nutricionales y

ser comercializado en más de 22 países, entre estos, Canadá, Japón, Arabia Saudita y México

entre otros.

Figura 1: Creación de la marca Quinoasure. (Zambrano, 2015)

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Philip Kotler, considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.Hoy en día, la inmediatez del internet y de sus herramientas (tales como las redes sociales), son una ventaja para el cliente ya que a partir de estos medios se establece una nueva forma de comunicarse, más rápida y con mayor posibilidad de respuesta inmediata. Por su parte las empresas tienen la posibilidad no solo satisfacer la necesidades del cliente sino de acercarse a él a través de sus gustos y experiencias personales, lo que hace referencia al valor de la marca, ese valor sentimental que muchas empresas hoy en día buscan introducir dentro de las cualidades de su marca, sea cual sea el servicio o producto que se está vendiendo, el cliente se deja llevar por la emoción o situación con la que se sienta más identificado. Una de las experiencias dentro de la práctica en el sector agroindustrial, logró identificar que hoy en día el mercado canadiense tiene interés por los productos orgánicos y 100% naturales, debido a la tendencia de los consumidores por cuidarse y alimentarse bien, lo que considero importante ya que los productos con este valor agregado en su marca tienen fácil reconocimiento dentro de los segmentos de mercado.

Por otra parte, Matt Blumberg, presidente y director ejecutivo de Return Path, dice que el Marketing cuando se hace bien es una estrategia de negocio- su propuesta de valor, va a la estrategia de mercado y posicionamiento de la marca y la imagen ante el mundo, el

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compra, a esta práctica se le llama fidelización de clientes, que se hace realidad a través de la buena experiencia a la hora de comprar y probar el producto que cada empresa ofrece a su cliente. De acuerdo a lo que menciona el anterior autor el marketing es una estrategia de negocio, y llevándolo a la experiencia de la práctica, puedo deducir que el marketing no es solo la estrategia para generar ventas sino que además es el proceso que involucra al consumidor directamente con la marca, es la experiencia de compra, es también el por qué elegir una marca especifica dentro de la variedad que ofrece el mercado, en conclusión el marketing es todo lo que sucede alrededor de una oportunidad de compra.

6.2.1. Marketing digital

Según un artículo del instituto internacional español de Marketing Digital, existen 3 maneras de hacer que el marketing digital sea rentable, y lo ideal es aprovechar todas las ventajas que tiene el marketing digital a diferencial del marketing tradicional, como la diferencia económica y la posibilidad de medirlo. Los tres pasos esenciales y diferenciales del marketing digital son:

Search Engine Optimization (SEO): Consiste en adaptar el sitio web para que sea siempre unos de los primeros al salir en los resultados de búsqueda de las diferentes plataformas (Google, Yahoo, o cualquier otro motor de búsqueda) En este caso se busca que el sitio sea uno de los más relevantes y qué de esta manera sea más activo el tráfico de usuarios en la página web, que sea uno de los primeros resultados cuando el cliente este buscando productos del mismo sector que ofrece la empresa y la

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Creación de contenidos: Uno de los factores más importantes en toda plataforma digital es el contenido, y gracias a la versatilidad en que se puede presentar, sea a manera de blogs, foros, noticias, imágenes, etc. Lo realmente esencial en este caso es la creatividad y la versatilidad a la hora de proponer contenidos, además de

aprovechar cada plataforma de la mejor manera con diferentes tipos de contenido, ya sean ilustraciones, fotografías, archivos multimedia como videos, infografías digitales y en este caso hasta los comentarios de los clientes satisfechos pueden ser usados dentro de la creación de contenido.

Web Analytics: Esta herramienta permite recolectar, medir, comprender y analizar información de las actividades que se registran en la web, de esta manera se pueden planificar y re direccionar la estrategia de la empresa. Es importante utilizar

diferentes tipos de estrategias para luego poder elegir o diseñar una estrategia efectiva y que reúna todas las cualidades que sean necesarias, además es fundamental entender que el marketing digital es dinámico y está en constante cambio.

Este artículo es una recopilación de consejos útiles para que el marketing digital sea efectivo y se le pueda sacar provecho. Otra parte que hace al marketing digital exitoso, es tener un modelo de negocio estructurado, que tiene como fin describir las bases que crea la empresa para

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Figura 2: Business Model Generation. (Pigneur, 2010)

En este nuevo modelo de negocio se habla de segmentos de mercado en donde se define y se aclara a que grupo objetivo se va a dirigir el modelo de negocio, se menciona la propuesta de valor que tiene como objetivo satisfacer las necesidades del cliente emocionalmente; otro de los pasos en este modelo de negocio es la definición de los canales apropiados para distribuir los contenidos según la influencia de los clientes en cada canal. La relación con el cliente creo yo, es uno de los pasos más variables, pues depende de cada grupo objetivo, y no solo esto, también de entender que cada cliente es diferente por lo que este proceso debe hacerse cuidadosamente entendiendo que la relación debe permanecer también luego de la compra para que el modelo de negocio sea constante. Luego de estos 4 pasos se menciona toda la parte de viabilidad económica que aunque es clave para el modelo de negocio y define el éxito económico, en este caso

específico de la sistematización de experiencias no es pertinente profundizalo.

6.2.2. Inbound Marketing

El inbound marketing es un método que combina técnicas y conceptos de marketing y

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Fue planteado en 2005 por Brian Halligan y Dharmesh Shah, como una alternativa al outbound marketing que prácticamente persigue al cliente todo el tiempo lo que termina por aburrirle y molestarle. El fin de este tipo de marketing es contactar personas que estén interesadas en el proceso de compra de un producto o servicio determinado, realizar un acompañamiento con el contenido apropiado para cada caso en específico según su perfil y realizar un proceso de fidelización. Una de las ventajas que tiene la implementación de estrategias de inbound marketing a una empresa está en el aumento de visitas a la página web y con eso el alcance de los contenidos aumenta, posicionando la marca como una de las primeras en la mente del consumidor. La agencia de inbound marketing InboundCycle, dice que el inbound marketing tiene como diferencia de otras estrategias de marketing 5 aspectos clave en su metodología:

Buyer Persona: Se refiere a la representación ficticia o imaginaria del cliente ideal, lo que ayuda a comprender las necesidades reales del cliente y cuáles son los contenidos que realmente están interesados en ver, lo ideal es tener la mayor cantidad de datos del cliente.

Marketing de Contenidos: Partiendo del buyer persona se realizan contenidos que aporten valor y que finalmente lo dirijan para tomar la decisión de compra, se le ofrece información de los procedimientos de compra, las ventajas y todo lo que pueda hacer que el cliente se decida por hacer la compra, además esto ayuda a generar mayor influencia en los buscadores.

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Marketing automation: Se refiere al uso de software que ayude a realizar ciertas tareas automáticamente, como por ejemplo los correos electrónicos, así el correo llega en el momento y con la información indicada a cada cliente según su necesidad.  Análisis: El inbound marketing por ser una estrategia digital, permite medir y

analizar la información y los procesos puestos en marcha, así se recibe la respuesta del usuario, se entiende y se efectúan diferentes dinámicas que permitan estar todo el tiempo modificando la estrategia para que los resultados mejoren.

A partir de estos 5 aspectos se concluye que los resultados de una estrategia de marketing se ven reflejados en el aumento de los registros (leads) de la empresa, el incremento de las visitas de la página web y el aumento de los contactos cualificados de marketing. Lo mejor de una estrategia de inbound marketing es su eficacia y funcionalidad para todo tipo de empresa.

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que ofrece, sino volver a comentar, a recomendar y buscar nuevos productos que pueda estar necesitando. Esa experiencia que el cliente obtiene con una marca puede ser indispensable para que otras personas entren en el proceso de compra y se unan a la cadena de seguidores que necesita la marca para posicionarse como una de las primeras en la mente del consumidor.

Uno de los casos de éxito de inbound marketing que encuentro dentro de la práctica es la marca “Cúrcuma, chef en casa”. En donde a través de una serie de publicidades en redes como

Facebook, se realiza el primer acercamiento al cliente (Figura 3), aquí se revisan principalmente los alcances que tienen las publicaciones, la cantidad de personas que lo ven, lo comparten y le dan like. Este proceso también se realiza por medio de los llamados a la acción (call to action) en la página web, en donde el cliente ingresa sus datos personales o simplemente indica que está interesado en una actividad o producto y esta información se almacena en una base de datos de donde posteriormente se recolecta la misma para iniciar el acompañamiento.

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El proceso de acompañamiento es personalizado y se realiza con las personas que están interesadas en los servicios, pero, ¿Cómo se reconoce a estas personas?, sencillo, se empieza por revisar el buyer persona e identificar quienes de los que están siendo activos en las redes y página web cumplen con las características; quienes de los que han ingresado al sitio web, lo han hecho buscando específicamente algo o han navegando por la página con más frecuencia;

también se toma la información de la base de datos de las personas que han usado los call to action y según esta información se empieza a preparar la comunicación, en este caso a través de email marketing en donde se contacta a cada cliente y en lugar de ofrecerle cualquier producto o servicio, se le ofrecen los productos acordes con los intereses que se obtienen del perfil del cliente. (Figura 4 y 5).

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Figura 5: Movimientos del usuario dentro de la página web. (Zambrano, 2015)

Con email marketing se contacta al usuario con el fin de acercarse y dar a conocer el interés que tiene la empresa por él, esto hace que el cliente se sienta atendido e importante para la marca. (Figura 6) Por último y no menos importante se pasa a medir, analizar y comprender todas las estadísticas y movimientos que está generando la página web y las redes sociales, esto se logra de diferentes maneras, una de ellas a través de la herramienta Google Analytics y otra revisando las estadísticas de la página web a través de la herramienta online Alexa.com (Figura 7).

Figura 6: Caso de email marketing. (Zambrano, 2015)

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Diseño de la sistematización

7.1. Etapas de construcción de la marca:

El proceso de creación y construcción de una marca, empieza con el análisis de la competencia directa e indirecta, se realiza un brief detallado en donde el primer paso es la ideación, aquí se identifican elementos del mercado al que va dirigido, y objetos que sean necesarios para el desarrollo de la marca; por otra parte se realiza un benchmarking en donde se evalúan las tendencias en otros países de productos y marcas similares. Luego de este proceso de evaluación y planeación se desarrollan las primeras aproximaciones y cambios para la marca con la que se está trabajando, de las cuales el cliente elije la que más se acomoda a los valores que desea transmitir y sobre esta elección se continua trabajando para mejorarla y llegar exactamente a lo conveniente para la marca en el mercado. Equiori es la primera marca de chocolate oscuro orgánico colombiano con calidad tipo exportación creada por La Equitativa Fair Trade

Company, una empresa fundada en el 2012 por dos suizos fascinados por la diversidad agrícola colombiana. Para este caso la empresa ya tenía un marca apta y estandarizada para sus productos, pero según las necesidades que el cliente planteo y la revisión de la competencia en el exterior carecía de un sistema gráfico que representara el origen colombiano y sus características

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Figura 8: Primeros empaques de la marca Equiori, (Zambrano, 2016)

Figura 9: Nuevos empaques para la marca Equiori, (Zambrano, 2016)

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y sus características para el uso apropiado. Un manual de usos básicos de una marca cuenta con descripciones técnicas como las medidas de seguridad, los colores permitidos, las versiones del logotipo y una guía de los usos correctos e incorrectos de la marca para que el usuario entienda lo que es adecuado para que su marca siempre esté dentro de los estándares de uso. Para el caso de Equiori se realizó un manual de empaques en donde se especifican técnicamente todos los elementos que hacen parte del empaque, por ejemplo las fuentes usadas y los colores en cada uno de los patrones. (Figura 10 y 11) También se especifican las medidas y los planos mecánicos de sobre los que se debe realizar la impresión para que el diseño sea óptimo. (Figura 12)

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Figura 11: Perfiles de color para los empaques para Equiori. (Zambrano, 2016)

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7.2. Mercado Canadiense:

El mercado canadiense se caracteriza por tener un alto nivel de consumo, en una población multicultural así como en Colombia en donde cada vez llegan más personas de diferentes lugares del mundo, estos dos aspectos son las más importantes para empezar a hablar del mercado. Un artículo del periódico El Tiempo analiza el mercado canadiense hace 13 años, y aseguran que para la época las ventas colombianas hacia Canadá apenas alcanzaban el 0,1% del total de las compras realizadas. (NULLVALUE, 2003)

Por otra parte Canadá tiene sectores económicos prósperos como el sector textil, productos como el café y el cacao, productos naturales y farmacéuticos entre otros, y el consumidor es cada vez más sensible con respecto a los temas medio ambientales, saludables y orgánicos. Se fijan en la calidad del producto, la composición y sus ingredientes, el precio y sobre todo en su origen, son consumidores que están todo el tiempo a la vanguardia y solicitan siempre un buen servicio en la venta y luego de ella. El nivel adquisitivo de los canadienses es uno de los más altos del mundo y según un perfil de consumidor expuesto por El Santander Trade Portal el cambio de la tendencia de consumo y compra es notorio sobre todo en los más jóvenes, la mayoría dedican su tiempo al estudio y pretenden tener una familia, a diferencia de los más viejos quienes están preocupados por dedicarle más tiempo al ocio. Aquí además nos muestran las oportunidades de marketing en la población canadiense, en donde las nuevas tecnologías tienen un rango de alcance en el grupo entre los 18 a los 34 años más alto que los medios convencionales como la televisión, lo que las empresas aprovechan para promover sus productos. Pro Colombia, en su preocupación por ayudar a las pequeñas y medianas empresas en su camino a la internacionalización ha

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relevante tomada de algunos cursos y capacitaciones que se realizan en Pro Colombia, allí se realiza una descripción general de los consumidores y del mercado, los canadienses se

consideran como consumidores 24/7, y en caso de que no estén exactamente comprando están evaluando productos y servicios que pueden ser opciones de compra más adelante. En este documento me encuentro con un cuadro descriptivo de lo que buscan los canadienses en el merado genérico (Figura 12) además se plantean las estrategias que se deberían tener en cuenta a la hora de diferenciar un producto de otro, y se afirma que el reto siempre ha sido mantenerse en constante vigilancia para poder diferenciarse de las marcas nacionales.

Figura 13: Mercado Genérico. (Canadian Provate Label, 2011)

Gracias a esta información los pequeños y medianos empresarios pueden conocer las ventajas

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expandirse no solo en Canadá sino en los principales socios comerciales como China, México, Reino Unido y Japón entre otros.

Canadá así como otros países tienen estándares y exigencias especiales cuando se trata de

regulaciones de etiquetado y embalaje, por ejemplo es una exigencia que el producto tenga en su empaque un apartado que diga el lugar de origen del producto, en cuanto a los productos

agroindustriales, se exigen requisitos como la Ley de Productos Agrícolas canadiense (CAPA) o las regulaciones de productos orgánicos de Canadá, estos se usa para asegurar al consumidor que el producto está totalmente certificado por las regulaciones del país, otro de los requisitos es tener la certificación de la Canada Organic Trade Association, también se pide que los empaques se manejen por lo menos en dos idiomas, el nativo y una segunda lengua.

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Figura 14: Información del panel principal en idioma nativo Equiori. (Zambrano, 2016)

Figura 15: Certificaciones de la marca Equiori. (Zambrano, 2016)

7.3. Estrategias de marketing

Hoy en día el marketing digital tiene un papel importantísimo dentro de las empresas, ya que es un canal de distribución innovador, actual y cambiante, muchas empresas lo prefieren no solo por su efectividad sino porque pueden medir sus resultados, pueden bajar los costos de

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marketing digital más completas y efectivas, el inbound marketing se realiza en 4 fases, la primera de estas llamada atracción en donde a través de diferentes formas de publicidad y marketing como el SEO, el marketing de contenidos o las redes sociales, se atrae al cliente hacia la página web en donde se ofrece información útil con el fin de conocer su necesidad. La

segunda fase se encarga de convertir las visitas que recibe la página web en registros para una base de datos de cada persona que entra, en este caso se utilizan los ya mencionados call to action o se intercambia información de interés por datos que debe llenar para poder obtener el contenido. La tercera fase ocurre cuando el cliente ya ha enviado sus datos por medio de los formularios en la página web, aquí la empresa envía un correo electrónico con información importante sobre el proceso de compra y para esto las empresas usan normalmente dos tipos de estrategia, una llamada Lead Scoring en donde se revisa cuál de los clientes está más cerca de realizar la compra, de esta manera también se controla un poco más la postura de los

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Resultados

A lo largo de la experiencia, me encuentro con diferentes marcas que están interesadas en el proceso de internacionalización, muchas de estas encaminadas al mercado canadiense, alemán y suizo entre otros, marcas que han realizado el proceso con Zambrano Digital y que han tenido éxito. Cabe resaltar que en el momento en el que llegué a la empresa ya habían marcas exitosas con los procesos de creación y las estrategias de marketing realizadas, así que empezaré por analizar y mostrar uno de los productos que cuando yo llegué ya había pasado por el proceso de creación y era un éxito.

Quinoasure es un producto saludable, nutritivo, que se preocupa por llegar a diferentes comunidades con el fin de fortalecer y mejorar la nutrición de las personas del mundo, es una empresa preocupada por la sostenibilidad, igualdad y la salud de todos sus consumidores. Hoy en día el producto se comercializa en más de 22 países entre estos Canadá, Arabia Saudita, Japón y México entre otros; la quinua es un súper alimento muy versátil para cualquier tipo de

preparación y debido a sus propiedades alimenticias es apetecido muy apetecido. El proceso de construcción de la marca estaba principalmente dirigido para el mercado exterior, por esto en el brief se evaluaron los productos de otros países, se buscaba una marca que fuera fresca, moderna y que representara la vida saludable y la nutrición. (Figura 16).

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Posteriormente se estandariza la marca en un manual de usos y se empieza a diseñar el empaque para el producto, como ya lo había mencionado antes, cada país tiene una serie de exigencias especiales como sellos y certificaciones que son necesarias, de igual manera con textos que deben incluirse dentro del panel principal, se realiza el diseño y luego se hace un modelo 3D para que el cliente vea una aproximación de su producto en el mercado (Figura 17), una vez aprobado el diseño del empaque se empiezan a realizar las demás cosas como la página web y el blog, las piezas para redes sociales (Figura 18) y se empieza a promocionar el producto. Para la parte de exportación Pro Colombia ofrece un acompañamiento continuo que incluye una evaluación del producto y la marca para saber si son aptos para el mercado.

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Figura 18: Piezas para redes, Quinoasure. (Zambrano, 2015)

El éxito de Quinoasure se demuestra en el crecimiento progresivo que ha tenido y a la cantidad de países que ha llegado, por ser el primer producto de quinua en polvo y en grano que llega a diferentes lugares del mundo, por tener un concepto de vida saludable y por su propuesta de valor sostenible, Quinoasure es un producto innovador, moderno y exclusivo que ha

fortalecido la nutrición de niños, jóvenes y adultos alrededor del mundo, además en Canadá un país interesado en la tendencia orgánica, la sostenibilidad y los productos de origen y que adicional a eso poseen un nivel adquisitivo alto que les permite elegir los mejores productos del mercado, el éxito se debe no solo a la estrategia de inbound marketing que se realizó con las redes sociales y la página web sino a la solidez de la marca que desde el principio se estableció pensando en mercados internacionales.

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tiene gran variedad de propiedades y se caracteriza por su versatilidad a la hora de la

preparación, alto contenido de proteína incluso más que el frijol o cualquier otra leguminosa y es totalmente adecuado para personas vegetarianas o veganas que estén buscando reemplazar las proteínas animales. Mr.Balú es una marca que empieza su proceso de construcción en el año 2016, con la misión de ser uno de los primeros productos de chachafruto en polvo en el mercado internacional, en este caso Canadá y Alemania, por lo que se realiza un proceso de investigación y evaluación igual que en otros casos, estudiando la competencia en el mercado al que se quiere dirigir, posteriormente se realizan primeras aproximaciones de una propuesta para el logotipo hasta llegar a la propuesta final que complace al cliente y que se adapta a las condiciones del mercado. (Figura 19)

Figura 19: Construcción de la marca Mr.Balú. (Zambrano, 2016)

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Figura 20: Diseño de empaques para Mr.Balú. (Zambrano, 2016)

Luego de la fase de diseño del empaque, se realiza la estrategia de inbound marketing que impulsara este producto al mercado, realizando el diseño de la página web y promocionando el producto a través de piezas en redes sociales, en donde los clientes pueden empezar a conocer los beneficios que este producto va a brindarles en su alimentación. (Figura 21).

Figura 21: Publicaciones en redes para Mr.balú. (Zambrano, 2015)

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comercializar el producto, además por sus cualidades nutritivas, saludables y versátiles es un producto de origen que por sus propiedades curativas llama la atención sobre todo a clientes de otros países diferentes.

Con estos dos ejemplos pude darme cuenta que lo más importante en un proceso de

exportación es la marca, y no solo como imagen o texto que se refiere a un producto, sino como el conjunto de imágenes, textos y valores que se unen para crear conceptos innovadores, luego de tener una marca sólida y todos sus componentes que la fortalecen, lo siguiente para tener en cuenta es siempre estar evaluando y analizando a la competencia para poder ofrecer conceptos diferentes y poner en práctica la estrategia de inbound marketing que usamos sean exitosas, si entendemos a nuestro cliente, si sabemos lo que quiere y lo que busca en un producto podemos complacerlo fácilmente a través de la comunicación asertiva y del constante interés en el usuario sin tener que llegar a ser invasivos podemos darnos cuenta de las cosas que le interesan al cliente.

Discusión

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canadiense que es considerado como una de las mejores opciones para exportar productos con cualidades saludables, orgánicas, sostenibles y de origen, además su economía permite a los consumidores pagar diferentes precios por productos de alta calidad y con certificaciones que aprueben estos valores. Hoy en día los jóvenes tienen el mercado en sus manos, con las nuevas tecnologías, la inmediatez y la facilidad de comunicación, los jóvenes comparten experiencias de compra, evalúan diferentes marcas que ofrecen productos similares y se deciden por la mejor opción, por esto las estrategias de inbound marketing son en mi opinión y debido a la experiencia las más efectivas hoy en día. Sin embargo como en todo proceso de construcción y crecimiento es importante ser consiente que los medios digitales pueden estar en constante cambio y que gracias a las métricas que podemos conseguir de nuestro sitio web y redes sociales, podemos definir que podemos mejorar y cambiar de nuestra estrategia para que funcione siempre al 100%.

9.1. Conclusión

Como conclusión entiendo que todo necesita de una serie de procesos, que si realizamos una ardua investigación y tenemos la cantidad de argumentos necesarios para defender y construir nuestro diseño será más sencillo hacerlo sólido y estandarizarlo para diferentes procesos, no solo la internacionalización sino también para establecerla como una de las mejores marcas y

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posible cliente así este no termine el proceso. Se alimenta poco a poco la confianza y el interés se crea un vínculo con el cliente que termina ayudando a que el proceso de compra finalice, Y por último pienso que en este proceso de llevar un producto a mercados internacionales todo es un constante crecimiento y análisis alrededor de como lo hacen los demás y como lo hace mi marca con esto se logra estar en tendencia.

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Figure

Figura 1: Creación de la marca Quinoasure. (Zambrano, 2015)

Figura 1:

Creación de la marca Quinoasure. (Zambrano, 2015) p.13
Figura 2: Business Model Generation. (Pigneur, 2010)

Figura 2:

Business Model Generation. (Pigneur, 2010) p.17
Figura 3: Alcance de publicaciones en redes, (Zambrano,2015)

Figura 3:

Alcance de publicaciones en redes, (Zambrano,2015) p.20
Figura 4: Reconocimiento de usuarios interesados. (Zambrano, 2015)

Figura 4:

Reconocimiento de usuarios interesados. (Zambrano, 2015) p.21
Figura 5: Movimientos del usuario dentro de la página web. (Zambrano, 2015)

Figura 5:

Movimientos del usuario dentro de la página web. (Zambrano, 2015) p.22
Figura 8: Primeros empaques de la marca Equiori, (Zambrano, 2016)

Figura 8:

Primeros empaques de la marca Equiori, (Zambrano, 2016) p.24
Figura 9: Nuevos empaques para la marca Equiori, (Zambrano, 2016)

Figura 9:

Nuevos empaques para la marca Equiori, (Zambrano, 2016) p.24
Figura 12: Planos mecánicos para impresión de empaques marca Equiori. (Zambrano, 2016)

Figura 12:

Planos mecánicos para impresión de empaques marca Equiori. (Zambrano, 2016) p.26
Figura 11: Perfiles de color para los empaques para Equiori. (Zambrano, 2016)

Figura 11:

Perfiles de color para los empaques para Equiori. (Zambrano, 2016) p.26
Figura 13: Mercado Genérico. (Canadian Provate Label, 2011)

Figura 13:

Mercado Genérico. (Canadian Provate Label, 2011) p.28
Figura 14: Información del panel principal en idioma nativo Equiori. (Zambrano, 2016)

Figura 14:

Información del panel principal en idioma nativo Equiori. (Zambrano, 2016) p.30
Figura 17: Empaque del producto Quinoasure. (Zambrano, 2015)

Figura 17:

Empaque del producto Quinoasure. (Zambrano, 2015) p.33
Figura 18: Piezas para redes, Quinoasure. (Zambrano, 2015)

Figura 18:

Piezas para redes, Quinoasure. (Zambrano, 2015) p.34
Figura 19: Construcción de la marca Mr.Balú. (Zambrano, 2016)

Figura 19:

Construcción de la marca Mr.Balú. (Zambrano, 2016) p.35
Figura 20: Diseño de empaques para Mr.Balú. (Zambrano, 2016)

Figura 20:

Diseño de empaques para Mr.Balú. (Zambrano, 2016) p.36
Figura 21: Publicaciones en redes para Mr.balú. (Zambrano, 2015)

Figura 21:

Publicaciones en redes para Mr.balú. (Zambrano, 2015) p.36

Referencias

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