REQUERIMIENTOS PARA EL CURSO

UNIVERSIDAD DE MATEHUALA S.C.

MATEHUALA, S.L.P.

COMPILACION DE

EVALUACIÓN DE PROYECTOS

TEORIA Y PRÁCTICA

POR:

MAE J. GUADALUPE FELIPE CASILLAS

DATOS DEL ALUMNO:

Nombre

Grado y grupo Dirección

Teléfono Ciudad Horario

EVALUACIÓN

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE ACTIVIDADES PRÁCTICAS E INVESTIGACIONES ACTIVIDADES DE INTEGRACIÓN ASISTENCIA Y PARTICIPACIÓN EXAMEN O PROYECTO TOTAL

FECHAS DE EVALUACIÓN

EVALUACIÓN FECHA

PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO

EXTRAORDINARIO TÍTULO

MAE’JGFC ₃ EXPECTATIVAS SOBRE EL CURSO

1. ¿Que sabes acerca de esta materia?

2. ¿Qué esperas aprender en este curso?

3. ¿Cuál es tu compromiso con esta materia?

4. ¿Crees que te servirá para algo el conocer esta materia?

5. ¿En que lo podrás aplicar?

CONTENIDO

Tema página

Prologo 5

Evaluación diagnóstica 6

Unidad I Identificación de un proyecto de inversión

1.1 Conceptos en la evaluación de proyectos 8

1.2 Origen de los proyectos de inversión 12

1.3 Diagnóstico regional 15

Unidad II Estudio de mercado

2.0 El estudio de mercado 21

2.1 El producto 26

2.2 Área de mercado 32

2.3 Demanda esperada 36

2.4 La oferta 49

2.5 Precio 55

2.6 Balance oferta demanda 58

2.7 Comercialización y Distribución 61

2.8 Promoción y Publicidad 68

Proyecto de integración 74

Coevaluación 77

Unidad III Estudio técnico

3.0 El estudio técnico 78

3.1 Materias primas 78

3.2 Tecnología 84

3.3 Procesos productivos 86

3.4 Tamaño de planta 90

3.5 Localización de la planta 98

3.6 Ingeniería del proyecto 102

Unidad IV Estudio organizacional-administrativo y legal

4. 0 Organización de la empresa 106

4.1 Persona jurídica 108

4.2 Estructura organizacional 112

4.3 Personal que necesitará 118

4.4 Instrumentos administrativos 122

Proyecto de evaluación 126

Coevaluación 129

Unidad V Estudio Financiero

5.1 Capital de trabajo, estructura financiera y depreciación 130

5.2 Presupuestos de inversión y reinversiones 138

5.3 Presupuestos de ingresos y egresos 140

5.4 Estados financieros 146

Unidad VI Evaluación económica y financiera

6.1 Tasa Promedio de rendimiento 154

6.2 Periodo de recuperación 155

6.3 Valor presente neto 156

6.4 Tasa interna de rendimiento 159

MAE’JGFC ₅

PROLOGO

El presente trabajo que es una compilación de varias obras que se mencionan al final, se hace con la finalidad de cubrir todos los temas y tener un mejor aprovechamiento del tiempo durante las sesiones de clase, ya que la experiencia ha demostrado que se desperdicia una gran cantidad de tiempo cuando los alumnos tienen que trazar cuadros para posteriormente llenarlos además de que es básico y muy importante el realizar ejercicios prácticos, por lo que en la mayoría de los temas se incluyen ejemplos resueltos y también ejercicios para resolver, de manera que el estudiante pueda adquirir la habilidad para resolverlos. El objetivo de esta materia es que el estudiante sea capaz de preparar y evaluar proyectos de inversión en la localidad, incluyendo todos los pasos que se mencionan en este trabajo de acuerdo con el programa de estudios vigente.

En la primera unidad se analizan los conceptos sobre proyectos, su ciclo de vida, las clases de proyectos, ventajas y desventajas de las propuestas de inversión, así como el proceso de preparación y evaluación de proyectos, posteriormente se revisa la forma de hacer el diagnóstico regional basado en la detección de necesidades y considerando las áreas de oportunidad en los negocios.

En la segunda unidad se realizan el estudio de mercado que comienza con el análisis del producto, el área de mercado, la demanda esperada, la oferta, el balance entre la oferta y demanda mejor conocido como punto de equilibrio, el precio y la comercialización. Se agrupa la evaluación para cada dos unidades y se propone un proyecto de integración que se deberá resolver en equipo antes de realizar el examen y que tiene como finalidad repasar los diferentes problemas que se abordaron.

En la tercera unidad se analiza el estudio técnico, el cual incluye el aprovisionamiento de materias primas, maquinaria y equipos, el proceso productivo, el plan de producción, la distribución, el tamaño y la localización de planta, así como el programa de producción además de los requerimientos de espacio y la obra civil.

En la cuarta unidad se revisa el estudio organizacional, administrativo y legal considerando los tipos de personalidad jurídica y las instituciones gubernamentales ante las cuales se deben realizar los trámites, los tipos de sociedades y los requisitos. También se analiza la estructura organizacional que estará sujeta a un marco jurídico, la elaboración del organigrama y la formulación de la visión y la misión, objetivos y valores de la empresa. Se detallarán los instrumentos administrativos como manuales y reglamentos y se proyectará el personal necesario

En la unidad cinco se realiza el estudio financiero, en el cual se estudia el capital de trabajo, la estructura financiera, la importancia de la depreciación, también se conocerán los presupuestos de inversión y reinversiones, los presupuestos de ingresos y egresos para determinar el flujo neto y el saldo de efectivo, así como los estados financiero básicos como el balance general y el estado de resultados, además del estado de flujo de efectivo.

Finalmente en la sexta unidad se conocen los métodos de evaluación económica y financiera como la tasa promedio de rendimiento, el periodo de recuperación, el valor presente neto, la tasa interna de rendimiento y el índice de recuperación.

EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA

Objetivo general de la asignatura.

Elaborar un proyecto de negocio, mediante el estudio de la metodología de formulación y evaluación de proyectos de inversión.

Objetivo de la evaluación diagnóstica.

Verificar el grado de conocimientos que posee el alumno acerca de la formulación y evaluación de proyectos de inversión.

1. ¿Qué es un proyecto de inversión?

2. ¿Cuáles son las etapas de un proyecto?

3. ¿Cuáles son las características de los productos?

4. ¿En que consiste la segmentación?

5. ¿Cómo se puede calcular la demanda de un producto?

6. ¿Qué es la oferta?

7. ¿en que consiste el punto de equilibrio?

MAE’JGFC ₇

10.¿Qué es un plan de producción?

11.¿Ante que instituciones se deben realizar los trámites para una empresa?

12.¿Qué son la visión y la misión de una empresa?

13.¿Cuáles son los instrumentos administrativos?

14.¿Qué es el capital de trabajo?

15.¿En qué consiste la estructura financiera?

16.¿Cómo se determina el flujo neto de efectivo?

17.¿Cuáles son los estados financieros básicos de una empresa?

18.¿Qué son los presupuestos de ingresos y egresos?

19.¿Cuáles son los métodos de evaluación económica y financiera?

UNIDAD I

IDENTIFICACIÓN DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN

1.1 CONCEPTOS DE EVALUACION DE PROYECTOS

PROYECTO: Es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema que tiende a resolver una necesidad humana.

PROYECTOS DE INVERSION: Es la asignación de recursos a determinada actividad con el fin de satisfacer una necesidad humana y al mismo tiempo obtener un beneficio.

ESTUDIO DE PROYECTOS: Es una técnica que busca recopilar, crear y analizar en forma sistemática un conjunto de antecedentes económicos que permiten juzgar cualitativa y cuantitativamente las ventajas y desventajas de asignar recursos a una actividad determinada.

EVALUACION DE PROYECTOS: Es la medición objetiva de ciertas magnitudes cuantitativas que resultan del estudio del proyecto y dan origen a operaciones matemáticas que permiten obtener diferentes coeficientes de evaluación.

CICLO DE VIDA DE LOS PROYECTOS

Las organizaciones al igual que los seres humanos y otros organismos vivos tienen un ciclo de vida, un principio y un final, este ciclo contiene cuatro etapas:

1. El análisis de preinversión o formulación y evaluación de proyectos de inversión: se refiere a un proceso de selección basado en la aptitud o viabilidad mercadológica, tecnológica, administrativa, jurídica, económica, financiera y social de una inversión. Esta viabilidad se realiza en tres niveles denominados: idea de inversión, anteproyecto y proyecto.

2. La administración de proyectos: las actividades a realizar y a administrar van desde la constitución jurídica de la nueva entidad económica: la adquisición y la adecuación del terreno, la construcción de las instalaciones, la adquisición, montaje y prueba de los equipos y maquinaria requeridos por el proceso productivo hasta la capacitación del personal para poner a funcionar la nueva organización. 3. La operación de la nueva unidad productiva: aplica todo lo relativo a la gestión y seguimiento de las

variables empleadas en la formulación y evaluación del proyecto con el fin de hacer una evaluación posterior.

MAE’JGFC ₉

CLASES DE PROYECTOS

Una propuesta de inversión es un proyecto único o una actividad que esta siendo contemplada como una inversión posible. Cada propuesta de inversión puede considerarse como una alternativa de inversión, sin embargo una alternativa de inversión puede estar formada por un grupo o un conjunto de propuestas de inversión. Las propuestas son las siguientes:

PROPUESTA INDEPENDIENTE: Cuando la aceptación de una propuesta de las que forman un conjunto de propuestas no tiene ningún efecto sobre la aceptación de cualquiera de las otras.

PROPUESTA DEPENDIENTE: Cuando la aceptación de una propuesta influye sobre la decisión que se tomará sobre otra propuesta, están relacionadas unas con otras.

PROPUESTAS MUTUAMENTE EXCLUYENTES: Cuando la aceptación de una propuesta hace que se elimine o deseche la otra propuesta.

PROPUESTA CONTINGENTE: Cuando una propuesta se anexa a otra y al aceptarse una se aceptará la otra.

ALTERNATIVA DE NO HACER NADA: La alternativa de no hacer nada no significa que los fondos se esconderán debajo del colchón y no generarán ningún beneficio, lo que se pretende decir es que el inversionista no hará nada acerca de los proyectos que se están considerando y los fondos se colocarán en inversiones que generen una tasa de retorno igual a la TRAM (tasa mínima atractiva de rendimiento).

INGENIERIA ECONOMICA

Los administradores tienen que enfrentarse con dos medios importantes interconectados entre sí, el medio físico y el económico, el éxito que tengan para alterar el medio físico y producir bienes y servicios depende de los conocimientos que posean sobre las leyes físicas, sin embargo el verdadero valor de estos productos y servicios radica en su utilidad, medida en términos económicos. Existe una rama especial de la ingeniería que se conoce como ingeniería económica que aborda los conceptos y las técnicas de análisis útiles para la evaluación de sistemas, productos y servicios en relación con su costo. En otras palabras se busca entender el significado de los aspectos económicos relacionados con la ingeniería y evaluar las propuestas de inversión en términos de valor y costo antes de llevarse a cabo.

EFICIENCIA FISICA Y ECONOMICA

PLAN DE DESARROLLO DE PROYECTOS

1. PASO CREATIVO: Se deben buscar oportunidades más promisorias, los hombres con visión son aquellos que aceptan la premisa de que existen mejores oportunidades diferentes a las conocidas, por ello realizan actividades de exploración, investigación y búsqueda de nuevas posibilidades. Las oportunidades no se hacen se descubren, se pueden buscar nuevos hechos y nuevas combinaciones de hechos para conformar una oportunidad para prestar un servicio rentable.

2. PASO DE DEFINICIÓN: Consiste en definir alternativas que se originaron en el paso creativo o que se seleccionaron por comparación, es muy raro que una alternativa completa surja en una sola etapa, comienza como una idea interesante pero difusa, luego se analiza y se hace una síntesis para obtener una propuesta definitiva.

3. PASO DE CONVERSION: Con el fin de comparar las alternativas apropiadamente es importante convertirlas a una medida común, que generalmente es el valor monetario. En la primera fase se convierten los insumos y productos potenciales en ingresos y desembolsos en fechas especificadas, cada alternativa debe expresarse en términos de flujos de caja, la segunda fase implica reducir los flujos de caja estimados para todas las alternativas a una base comparable, teniendo en cuenta el valor del dinero en el tiempo.

4. PASO DE DECISION: Las decisiones entre alternativas deben tomarse sobre la base de sus diferencias, por lo que deben eliminarse todos los factores que sean iguales entre dos o más alternativas, después de analizar y evaluar lo más preciso posible se debe tomar una decisión. Debe esperarse que queden áreas de incertidumbre las cuales se evaluarán mediante la intuición, juicio o corazonada.

Uno de los principales objetivos de la ingeniería económica es reunir y analizar los hechos de manera que la razón pueda utilizarse en toda su extensión para llegar a una decisión, de manera que el juicio puede reservarse para aquellas partes de la situación en las cuales no se tenga el conocimiento de los hechos. OBJETIVOS FUNDAMENTALES DE LAS ORGANIZACIONES

RENTABILIDAD:

Obtener utilidades de acuerdo con el capital invertido y el riesgo involucrado. Es la relación entre los flujos de efectivo de las entradas y los flujos de efectivo de las salidas.

AUTONOMIA FINANCIERA:

Es la forma en que los activos se han financiado, con capital, con deuda o una combinación de ambos. Se puede determinar con la razón de capital contable a activos totales o con la razón de pasivos a capital. LIQUIDEZ:

MAE’JGFC ₁₁ ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Contesta el cuestionario siguiente:

1. ¿Qué es un proyecto?

2. ¿Qué es un proyecto de inversión?

3. ¿En qué consiste el estudio de proyectos?

4. ¿Qué es la evaluación de proyectos?

5. ¿Cómo se puede describir el ciclo de vida de los proyectos?

6. ¿Cuáles son las clases de proyectos?

7. ¿En qué consiste la alternativa de no hacer nada?

8. ¿Qué es la ingeniería económica?

9. ¿Cuál es la diferencia entre la eficiencia física y la económica?

1.2 ORIGEN DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PROPUESTAS DE INVERSIÓN

Una persona que este entusiasmada con una propuesta, en particular quien la originó muy probablemente dará un peso indebido a sus ventajas y minimizará sus desventajas, la experiencia ha demostrado que la mayoría de las personas son escépticas a las cosas nuevas, la oposición que se presenta a una propuesta nueva puede tender a resaltar sus desventajas y olvidar sus ventajas.

Ciertas ventajas favorecen una actividad nueva que puede llevarse a la realidad sobre la base de consideraciones acerca del presente y del futuro, prestándole muy poca atención al pasado excepto para beneficiarse de las experiencias obtenidas por los errores cometidos. Una actividad nueva puede disfrutar de una tremenda ventaja temporal al ser la primera en su campo, cuando la nueva empresa se desarrolla con base en un elemento patentado, se tiene la ventaja de un monopolio. Pero aun sin la existencia de una patente, el descubrimiento y el vigoroso esfuerzo dedicado a una oportunidad económica producen por lo general una enorme ganancia antes de que los rivales aparezcan.

Una sería desventaja al iniciar algunas empresas nuevas es que requieren frecuentemente insumos de dinero y esfuerzo por largos periodos de tiempo antes de recibir ingresos, muchas empresas fracasan porque no tienen un respaldo financiero que les permita sobrevivir largos periodos sin entrada de efectivo, en otros casos la falta de experiencia o de capacidad con respecto a financiación, organización, mercadeo, producción y otras actividades importantes son causa principal de fracaso. Si el resultado de una nueva actividad parece promisorio, deben darse los pasos necesarios para explotarla con vigor y por el contrario si no parece serlo, deben darse los pasos conducentes para retirarse de la aventura con las mínimas pérdidas en dinero y tiempo.

PRINCIPALES CAUSAS QUE DAN ORIGEN A PROYECTOS DE INVERSION

La existencia de una necesidad insatisfecha, un recurso susceptible de explotación, una necesidad política, una necesidad estratégica, la necesidad de sustituir importaciones, la posibilidad de competir a nivel internacional, la necesidad de agregar valor a las materias primas, mantener la utilidad de productos perecederos, la innovación o mejora de productos, crear polos de desarrollo, asegurar la calidad en un producto o responder a cambios en el mercado. Las propuestas de inversión pueden emanar de diversas fuentes, se pueden clasificar en las siguientes categorías:

1. nuevos productos o expansión de productos ya existentes 2. reemplazo de equipo o edificios

3. investigación y desarrollo 4. exploración

5. otros (normas de salubridad, dispositivos para control de la contaminación) CRITERIOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

MAE’JGFC ₁₃

COMPONENTES SUSTANTIVOS DE LA RENTABILIDAD

Todo inversionista racional espera que el rendimiento de sus activos le permita recuperar la inversión realizada y además le otorgue cierto premio por haber realizado el desembolso. El premio esperado por el inversionista tiene en cuenta:

 Que el valor del dinero se deprecia en el tiempo

 Que el valor del dinero se deprecia con los niveles de inflación  El premio por afrontar el riesgo.

ETAPAS DE LOS PROYECTOS

El estudio de los proyectos distingue dos grandes etapas:

a) La formulación y preparación del proyecto: consiste en recopilar la información existente y crear la que no exista, así como sistematizar en términos monetarios la información.

b) La evaluación del proyecto: consiste en la medición de la rentabilidad, el análisis de las variables cualitativas y la sensibilización del proyecto.

EL PROCESO DE PREPARACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

En términos generales son cinco los estudios particulares que deben realizarse para evaluar el proyecto: 1. VIABILIDAD COMERCIAL: indicará si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por

el proyecto y la aceptabilidad que tendría en su uso o consumo, permitiendo determinar la postergación o rechazo de un proyecto sin tener que asumir los costos de un estudio económico completo.

2. VIABILIDAD TÉCNICA: estudia las posibilidades materiales, físicas y químicas de producir el bien o servicio que desea generarse con el proyecto. Muchos proyectos nuevos requieren ser probados técnicamente para garantizar la capacidad de su producción incluso antes de determinar si son convenientes o no.

3. VIABILIDAD LEGAL: para determinar que no existen restricciones legales que pudieran impedir el funcionamiento en los términos que se pudieran haber previsto y que no harían recomendable la ejecución.

4. VIABILIDAD DE GESTIÓN: consiste en definir si existen las condiciones mínimas necesarias para garantizar la viabilidad de la implementación, tanto en lo estructural como en lo funcional.

5. VIABILIDAD FINANCIERA: mide la rentabilidad que retorna la inversión, todo medido en bases monetarias.

Un proyecto se materializa en un documento que contiene 5 aspectos los cuales tienen el siguiente orden:  Mercado y comercialización

 Requerimientos de calidad y disponibilidad de las materias primas y de los materiales

 Transporte y aprovisionamiento de las materias primas y materiales

 Localización óptima de la planta  Tamaño optimo de la planta  Ingeniería del proyecto

 Estructura organizacional del proyecto

 Elementos jurídicos-legales que regirán la empresa

 Presupuesto de inversiones y reinversiones

MAE’JGFC ₁₅ 1.3 DIAGNÓSTICO REGIONAL

Para que un proyecto de inversión tenga éxito, es indispensable hacer un buen diagnóstico, en el que se consideren tanto los factores determinantes como el social, económico y político, y los factores sustentantes como el geográfico, climático, ecológico, tecnológico, legal y científico.

Todos estos factores tienen una influencia directa sobre la formulación del proyecto en primer lugar y posteriormente sobre la aceptación del producto o servicio que se pretende ofrecer en la comunidad.

Para asegurar el crecimiento de la empresa es necesario contar con una demanda suficiente que permita recuperar la inversión y además un margen de ganancia, ya que las empresas además de satisfacer necesidades tienen como objetivo primordial incrementar el capital.

Cuando ya se ha identificado el productos o servicios que se desea ofrecer, también se debe identificar el área de influencia del proyecto, que puede ser local, regional, nacional o internacional, por supuesto que se debe iniciar por la localidad pero se debe tener ya contemplado el posible crecimiento, para sentar las bases de forma correcta.

DETECCION DE NECESIDADES

Del total de negocios que se instalan en México, más del 15% fracasan en menos de un año, ¿a que se debe esto? Principalmente a dos factores: no haber escogido el negocio adecuado o aplicar una estrategia inadecuada desde el inicio. Las empresas que logran mantenerse en el mercado se caracterizan por estar administradas de manera formal, los dueños saben en donde están parados y cuentan con métodos que les permiten alcanzar sus metas.

Para ubicarse en la realidad nacional, es necesario conocer los principales indicadores del desempeño económico del país, conociendo la tasa de crecimiento económico, la tasa de inflación, el tipo de cambio, la tasa de interés interbancaria de equilibro, el producto interno bruto, el precio del petróleo y la tasa de desempleo.

Los analistas económicos en el 2011 estiman que en los próximos tres años la economía nacional tendrá un crecimiento de 3.2%, con una inflación promedio de 4.4%, la tasa de interés interbancaria de equilibrio TIIE alrededor de 6%, y el tipo de cambio en promedio $12.00 por dólar, con un PIB estimado en $8,478 dólares per cápita y una inversión extranjera directa de 20.19 miles de millones de dólares, el precio del petróleo en 65 dlls por barril.

El sector de mayor crecimiento en los próximos años será el de los servicios con una tasa de 7.2% anual, el cual será superior en 0.5% que el manufacturero. Las ramas que podrían tener el aumento más significativo son los alimentos y bebidas, productos de papel y cartón, sustancias químicas, metales, maquinaria y equipo, comercio, transporte, telecomunicaciones y servicios financieros y de alquiler. Y entre las ciudades más propicias para invertir se encuentran: Zacatecas, Tijuana, Colima, Ciudad Juárez, Cancún, Aguascalientes y San Luis Potosí, las cuales muestran altas tasas de crecimiento debido a la instalación de maquiladoras, el turismo y las remesas.

A continuación se enlistan las áreas de mayor posibilidad de desarrollo, algunas se consideran como negocios comprobados y otros como negocios con gran potencial.

inversión porqué se funge como intermediario entre el comprador y el vendedor, aun que si debe poseer una gran capacidad de convencimiento y profesionalismo así como las habilidades necesarias para detectar cuando un bien no tiene sus papeles en regla o para cerciorarse del estado físico del inmueble. Para el 2010 las entidades que más vivienda requerirán son: Baja California, Chiapas, Distrito Federal, Guanajuato, Jalisco; Estado de México, Puebla, Tamaulipas y Veracruz.

b) SERVICIOS TURISTICOS. La organización Mundial de Turismo prevé que en las dos próximas décadas esta actividad tendrá un mayor crecimiento, los visitantes extranjeros se incrementan un 4.3% al año mientras que los ingresos de la llamada industria sin chimeneas crecerá alrededor de 6.7%, beneficiando a la hotelería, el transporte, el comercio, las artesanías, restaurantes, bares, antros y otros centros de entretenimiento. En la región del mar de Cortés predomina la pesca, la aventura y el ecoturismo, en el circuito Noreste los negocios, las reuniones ejecutivas, la gastronomía, la caza y la pesca, en el bajío destacan las actividades que tienen que ver con la cultura, el folklore, las artesanías y los eventos religiosos; en la riviera maya resalta el golf, las actividades náuticas, el descanso en playa y los viajes en crucero.

c) PROVEDURIA DE MAQUILA. El crecimiento de la economía no se podría explicar sin el lento pero seguro avance del sector ensamblador, el cual podría crecer a un ritmo superior al 3.5% en los próximos tres años, el sector relacionado con los productos de alta tecnología no solo se dedica a ensamblar, sino también diseña y se apropia de ciertos procesos de manufactura, las ramas que requieren de más proveedores son la de dulces, plásticos, textil, automotriz y electrónica, por lo que se requieren equipos de seguridad, conductores, empaques, embalajes, etiquetas, resinas, equipos ambientales, troqueles, uniformes, equipos de medición, consultoría, mantenimiento preventivo y predictivo, aparatos de telecomunicación y equipo informático y de redes, para penetrar en este mercado se requiere de flexibilidad en los procesos, calidad en los productos y certeza en el servicio y la atención.

d) AGENCIAS DE SEGURIDAD. Lamentablemente es un sector en alto crecimiento 10% anual, debido a la inseguridad que reina en nuestro país. Tan solo en el distrito federal se denuncian 209 delitos de gravedad por día y se estima que por cada denuncia hay ocho personas que no denuncian, por esto cada vez más personas están blindando sus automóviles y oficinas, incluso la ropa que utilizan, además de comprar equipo de vigilancia como cámaras de video, equipo de grabación y monitoreo, cajas de seguridad, alarmas y contratar servicios de vigilancia y custodia para su familia y su negocio. También se empiezan a utilizar los chips que se incrustan en la piel para localización de personas.

e) CONSULTORIA. Son muy requeridas por el sector industrial, antes se caracterizaban por ser empresas especializadas, pero ahora se han vuelto multidisciplinarias, ofreciendo asesoría y capacitación en el área de derecho, contabilidad, laboral, recursos humanos, finanzas y administración. Muchas empresas dirigen sus esfuerzos hacia las micro y pequeñas empresas.

MAE’JGFC ₁₇

g) TIENDAS DE MASCOTAS. Este mercado está en pleno ascenso, los principales clientes son los niños, quienes en promedio gastan $180 pesos mensuales en alimentos, aditamentos y medicinas para sus animales domésticos. Los establecimientos de venta de mascotas han ampliado su gama de servicios como la estética canina, la veterinaria y hasta el cuidado de animales por días o por horas.

h) AUTOLAVADOS. En México circulan todos los días 15 millones de automóviles, de los cuales 96.9% son particulares, de estos una tercera parte son llevados al menos una vez cada 15 días a un centro de lavado, la inversión no es muy alta, la renta del terreno y la instalación de la pileta, los motores de la cisterna, la aspiradora y el equipo para engrasar puede ser lo más costoso. Pero además del autolavado muchas empresas venden productos que acompañan el servicio de estética automotriz como los desodorantes, toallas, lubricantes, estampas, etc. Incluso en algunos centros de lavado se venden alimentos y bebidas para los clientes que desean esperar su vehículo.

i) CUIDADO DE PERSONAS. Según la secretaría de Desarrollo Social, en el año 2033 se duplicará el número de personas mayores. En México el mercado no es muy competido, apenas suman 288 asilos y residencias de cuidado para los ancianos discapacitados y 117 los centros privados de atención a personas de la tercera edad, insuficientes para los 8.5 millones de personas mayores a 60 años que hay en el país. Algunos otros servicios que ofrecen estos centros son: terapias ocupacionales, comidas especiales de dieta, ejercicios de rehabilitación, gimnasia, actividades religiosas y renta de espacios para eventos especiales, este ramo es muy noble y con grandes posibilidades pero requiere de vocación y una responsabilidad enorme.

j) TIENDAS NATURISTAS. Más allá de la visión que podamos tener, existe una realidad expresa y es que cada vez más se incrementa el número de personas que acuden a centros esotéricos y naturistas, mismos que están creciendo entre un 10 y 12% al año, no requieren invertir en activos, solo en insumos, las autoridades contabilizan 4,264 unidades dedicadas a la venta de artículos religiosos pero no hay cifras sobre el número de establecimientos dedicados a esta actividad. Los nuevos negocios que comercializan productos esotéricos no son nada semejantes a los antiguos locales de brujería que se caracterizaban por ser oscuros, poco aseados y con artefactos extraños que daban temor a las personas. Ahora cuentan con un alumbrado excepcional, vitrinas, libros de todos tipos, regalos sofisticados y renta de espacios para conferencias y talleres de temas místicos, incluso algunas ofrecen franquicias. k) SALUD. Una de las mayores demandas se encuentra en el sector salud, toda vez que el Estado ha sido

rebasado en sus posibilidades de ofrecer a toda la población los servicios de salubridad suficientes y sobre todo de calidad. La tercera parte de la población recurre a servicios de salubridad privada, los servicios como geriatría, cardiología y otras especialidades, son los más demandados, así como la medicina alternativa. Se espera un fuerte crecimiento en ciudades como México, Monterrey, Guadalajara, San Luis Potosí y Mérida.

m)EDUCACIÓN. Se trata de otro sector en el que el Estado se ha mostrado claramente superado, ha crecido la demanda de instrucción especializada, debido a la fuerte competitividad para conseguir un mejor trabajo, existe un enorme mercado adicional con la captación de niños y jóvenes o la recapacitación de los adultos que buscan empleo. Los centros educativos particulares captan 37% de la educación básica y poco menos de 29% de la educación superior y 41% de la matricula en posgrados, empieza el auge de las maestrías en línea las cuales pueden ser más baratas, son insuficientes las guarderías, la Conapo estima que habrá más de 12 millones de menores de 5 años para 2015 por lo que el mercado es potencial sobre todo en las áreas metropolitanas. Existe un gran vacío en cuanto a lugares para diversión sana y segura para los niños, como el museo del niño, Six Flags.

n) TECNOLOGÍA. El mantenimiento de computadoras y el diseño de software aunado con el uso de la tecnología inalámbrica son oportunidades de negocio, pues se ha generado una clara relación entre la integración de la tecnología y la productividad, de igual forma existen oportunidades en el entretenimiento virtual y en redes y el comercio electrónico.

o) SERVICIOS FINANCIEROS. También es muy recomendable la inversión en servicios financieros no bancarios y consultorías de contadores públicos, sin embargo este tipo de negocios requiere de un alto conocimiento acerca de su operación y por supuesto grandes volúmenes de capital, el área de los seguros ofrece una magnífica oportunidad, solo se debe buscar que las tarifas sean accesibles y una excelente atención y servicio al cliente.

p) OTROS SERVICIOS. También seguirán creciendo otras ramas de la economía como los transportes, tanto de mercancías como de personas, los servicios de paquetería y mensajería, los servicios funerarios, los servicios de banquetes y organización de eventos, centros de servicio automotriz que integren afinaciones, suspensiones, frenos, alineación y balanceo. La comida rápida con entrega a domicilio también está teniendo un fuerte crecimiento.

Como puede verse, el número de oportunidades para iniciar negocios es muy grande, pero en cualquiera que se decida entrar, es necesario tener un amplio conocimiento, ser disciplinados, ordenados, perseverantes y sobre todo apasionados en el trabajo, para tener el éxito en el mundo empresarial.

Según Vander Werf y Brush el emprendedor de negocios es el resultado de las siguientes conductas:  Creación de una nueva unidad de negocios

 Administración general, dirección apropiada para una buena utilización de recursos.  Innovación: generación y explotación comercial de nuevos productos.

 Aceptación del riesgo: capacidad para manejar el riesgo de fallas potenciales al tomar decisiones  Mejor desempeño: intento por lograr altos niveles de crecimiento.

 Trabajadores: son adictos al trabajo, se enfocan en sus metas y trabajan incansablemente por alcanzarlas.

 Optimistas: consideran que cualquier cosa es posible y que cualquier momento es inmejorable para alcanzar metas y logros.

MAE’JGFC ₁₉ ACTIVIDAD PRACTICA

Determinación del producto o servicio que se desea utilizar para el proyecto.

EJEMPLOS DE PRODUCTOS NUEVOS

Producto o servicio Características Necesidad o problema

que satisface 1. Atole champurrado en vaso Listo para calentar y servirse No existe en el mercado 2. Juego ecológico Juego didáctico educativo Juego educativo y divertido 3. Tacones removibles Tacones que se pueden quitar y

poner de los zapatos

Zapatos prácticos para ocasiones especiales

4. Cortinero Cortinero a base de broches de presión

Agiliza la tarea de quitar y poner las cortinas para su lavado 5. Aplicador efectivo de talco Aplicador instantáneo de talco en

los pies a través de una caja con talco.

Evita manchar el piso cada vez que se aplica talco en los pies y ayuda a evitar el desperdicio de talco.

Producto o servicio Características Necesidad o problema

que satisface

Evaluación de productos o servicios criterios

Idea

Nivel de innovación

Mercado potencial

Conocimiento técnico

Requerimiento de capital

Barreras de entrada

Disponibilidad del producto

Costo del producto

total

MAE’JGFC ₂₁

UNIDAD II

ESTUDIO DE MERCADO

2. 0 EL ESTUDIO DE MERCADO

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial, son cinco los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor, muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. Deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, sus condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad y necesidad de infraestructura especial para su almacenamiento, oportunidad, seguridad y demoras en la recepción, etc. El precio de los insumos será muy importante tanto en la definición de costos como en la de inversión de capital de trabajo, se deben agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus políticas de crédito y de descuento.

El mercado competidor trasciende la simple competencia por la colocación del producto, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos, por ejemplo los productos que requieren refrigeración, transporte público, etc. En el mercado competidor directo entendiendo por ello a las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, será necesario conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentarla de la mejor forma, conocer sus precios, condiciones y plazos, así como los costos de los créditos que ofrece, los descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribución que emplea para colocar sus productos, la situación financiera a corto y a largo plazo entre otros aspectos.

El mercado distribuidor muestra la disponibilidad de sistemas para garantizar la entrega oportuna de los productos al consumidor, por ejemplo en el caso de productos perecederos donde el más mínimo retraso puede ocasionar pérdidas enormes, los costos de distribución son determinantes para el precio del producto. El mercado consumidor es el que más tiempo requiere para su estudio, se deben conocer los hábitos y motivaciones de compra para definir al consumidor real y la estrategia comercial que deberemos implantar. Ante la imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo se hace una agrupación distinguiendo dos tipos de consumidores:

 Institucionales. Que se caracterizan por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos.

 Individuales. Que toman decisiones de compra basados en consideraciones más bien de carácter emocionales como la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca.

La segmentación del mercado institucional responde por lo regular a variables como el giro de actividad, la región geográfica, el tamaño y volumen, etc.

Cuando el producto está dirigido al consumidor individual la subjetividad hace más compleja la definición de la estrategia comercial, la cual debe basarse en lo que se conoce como la mezcla de mercadotecnia o las cuatro “P” producto, precio, promoción y plaza. También se debe utilizar el concepto de ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y declinación para identificar el comportamiento esperado. El mercado externo puede ser estudiado por separado o incluido en los anteriores, tendrá una gran importancia cuando se tenga que recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas, se debe considerar el tipo de cambio y la política arancelaria los cuales pueden hacer que la importación resulte más costosa.

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

La reunión de antecedentes para determinar la cuantía del flujo de caja, cada actividad del mismo deberá justificarse por proveer información para calcular algún rubro de inversión, de costo de operación o de ingreso.

ANÁLISIS DEL MEDIO

La definición de cualquier estrategia comercial requiere dos análisis complementarios: uno es de los distintos mercados del proyecto y otro de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.

Las variables externas son los factores económicos, socioculturales, tecnológicos y politico-legales, conocer los efectos de estos factores es imprescindible para evaluar las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el medio. Las amenazas son las situaciones que pudieran tener un efecto negativo, mientras que las oportunidades son las que tendrían efectos positivos y los aliados son los agentes interesados en el desarrollo del proyecto debido a que resultarían beneficiados indirectamente.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

Es necesario definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en términos de ventas, distribución y posicionamiento en el mercado, se debe considerar el área y segmento de mercado que se desea abarcar y el tiempo en el que se pretende lograr los objetivos los cuales pueden ser a corto, mediano y largo plazo. Corto plazo (8 meses) distribuir el producto o servicio (25,000 piezas) en tiendas de la localidad.

Mediano plazo (15 meses) distribuir el producto o servicio en tiendas y negocios de la región (40,000 pzas). Largo plazo (36 meses) distribuir el producto o servicio en todo el Estado (50,000 pzas como mínimo)

ACTIVIDAD PRACTICA

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APLICACIÓN DE ENCUESTAS

RESULTADOS OBTENIDOS

Después de aplicar las encuestas y con la información obtenida, se hace una tabulación en la que se hace el conteo de las respuestas obtenidas, para que la encuesta sea válida es necesaria referirla a la población total de clientes potenciales y poder así determinar las posibles preferencias del consumidor, por ejemplo con la aplicación de las encuestas se obtuvieron los resultados siguientes:

1. Si les gusta el arroz con leche: 83 No les gusta el arroz con leche: 17 2. Integral: 40

Normal : 45 No contesto 15

3. Le gusta con pasas: 49 Sin pasas: 37

No contesto: 14 4. Sabor natural: 18

Canela: 47 Vainilla: 30 Otros: 5

5. Frecuencia de compra Dos veces por semana: 12 Una vez por semana: 52 Una vez al mes: 18 Cuando tenga ganas: 13 Otro: 5

6. Cantidad 75 grs: 14 100 grs: 27

150 grs: 33 200 grs: 16

7. Precio de $5.00 a $6.00: 35 De $7:00 a $8:00: 48 De $9:00 a $10: 12 No contesto: 5

8. Cafeterías ITESM: 40 Tiendas esquina: 20 Super 7/Oxxo: 24 Supermercados: 16 9. Mañana: 33

Se contactaron 78 empresas de las cuales:

18 no tienen sitio web ni están interesados en tenerlo 39 no tienen sitio web y si les interesa tenerlo

7 si tienen sitio web y están conforme con él 14 si tienen sitio y desean modificarlo

De las 39 empresas que están interesadas en contratar el diseño de sitios web, solo el 54% tiene el presupuesto necesario para este fin y son principalmente del ramo turístico y de educación.

De las 14 empresas que desean modificar su sitio web, 80% son clientes potenciales.

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

2.1 EL PRODUCTO

Se trata de definir los productos con los que vamos a contar y sus cualidades, a efectos de hacer una valoración justa y objetiva que permita visualizar sus efectivas posibilidades en el mercado, frente a otros productos. No se debe definir únicamente las buenas cualidades, también si encontramos en nuestro producto alguna cualidad no tan buena, esta debe expresarse, y desde luego, buscar cómo resolver para mejorar la cualidad.

Describa las principales características de su producto de tal manera que se entienda claramente qué es y para qué sirve. Describa físicamente sus características técnicas, de utilización y de necesidades que satisface.

La descripción de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a:  Nombre del producto.

 Utilización.

 Materiales con los que está elaborado.

 Características físicas (peso, color, tamaño, etc).  Empaque.

 Tiempo de duración.  Ventajas y beneficios.

El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

 Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.

 Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.

 Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadologos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.

a) Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

b) Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

c) Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadologos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

CICLO VITAL DEL PRODUCTO

A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:

 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.

 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.

 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de

sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadologos son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezarán a salir del mercado y a la larga solo quedarán los que ocupen las mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. 3.1.- Modificación del Mercado. Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:

 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento

 Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido. 3.2.- Modificación del Producto. También es posible modificar las características del producto con:

 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor.

 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)

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 Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

 Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo.  Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:

 Avances tecnológicos

 Cambios en los gustos de los consumidores

 Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.

 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

ACTIVIDAD PRACTICA

ACTIVIDAD DE INVESTIGACIÓN

Investiga la clasificación internacional de productos y servicios, entrega un reporte de investigación. Puedes consultar la página web:

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

2.2 ÁREA DE MERCADO

El lugar en donde está disponible tu producto. Los profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no pagará los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribución designa la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se vende.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

a) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas. b) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. Es la división en grupos basados en variables demográficas

como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos.

c) SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONOMICA. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunidades, poblaciones, etc.

d) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. Aquí los clientes se divide en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

e) SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA. En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

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EL AREA DE MERCADO O DE INFLUENCIA DEL PROYECTO

Al segmentar un mercado se determina un área geográfica especifica donde tal mercado está concentrado o menos disperso, lo cual permite entre otras cosas: un conocimiento más preciso sobre las características del mercado y del consumidor, un menor esfuerzo en la distribución física del producto, así como un menor costo, una mejor atención al cliente, una mayor lealtad a la marca, se facilita la toma de decisiones porque:

 Los costos son identificables con el segmento de mercado.  La información correspondiente al segmento es verificable  La eficiencia de la publicidad aumenta sin desperdicios

 Se conoce con mayor precisión hacia donde orientar los esfuerzos  Se puede identificar con mayor efectividad la ampliación del mercado.

REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE.

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características:

 MENSURABILIDAD: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.

 ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.  SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como

para atenderlos.

 ACCIONAMIENTO: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos. TAMAÑO DEL MERCADO

El siguiente paso del plan de negocios es buscar de manera objetiva y con base en fuentes de información confiables, cuantos clientes posibles puede tener tu empresa, donde están y quienes son; para esto se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes como edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etc, es decir, se debe establecer el segmento del mercado donde se moverá la empresa.

EJEMPLO:

La población estudiantil en Matehuala de nivel medio y superior es de aproximadamente 7,000 estudiantes y de 4,000 aproximadamente en el nivel de educación secundaria, por lo tanto nuestro mercado meta es de cerca de 10,000 estudiantes, distribuidos entre las siguientes escuelas:

 INST. TECNOLOGICO DE MATEHUALA

 ESC. NORMAL EXPERIMENTAL DE MATEHUALA  UNIVERSIDAD PEDAGOGICA NACIONAL  UNIVERSIDAD DE MATEHUALA S.C.  UNIVERSIDAD COMUNITARIA  UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SLP  CBTIS

 CBTA

 PREPARATORIA DE LA UNIV. AUTON DE S.L.P  CONALEP

 CECATI

 ACADEMIAS COMERCIALES  PREPARATORIAS PRIVADAS

 COLEGIO DE BACHILLERES (CEDRAL)

 CENTRO RURAL DE EDUCACION NORMAL (CEDRAL)

 CENTRO DE ESTUDIOS DE BACHILLERATO (CEDRAL)

CONSUMO APARENTE

Después de definir el segmento de mercado, se debe tratar de establecer el consumo aparente que dicho segmento representa, esto se hace identificando el número de clientes potenciales, así como del consumo que se estima hagan del producto o servicio que la empresa ofrece, con base en sus hábitos de consumo. Por ejemplo:

7531 personas consumirían el producto una vez por semana 994 personas lo consumirían dos veces por semana

3317 personas lo consumirían una vez al mes 944 personas lo consumirían ocasionalmente

El consumo mensual aparente es de 41533 piezas mensuales.

DEMANDA POTENCIAL

Si se cuenta con el consumo aparente del mercado, es fácil determinar el consumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente proyectando el crecimiento promedio del mercado, en el corto, mediano y largo plazo. Por ejemplo:

Según Michael Fox, de la revista Forbes, actualmente el 27% de los consumidores en EU utilizan Internet y la tasa de crecimiento es de 400% anual desde hace 3 años. Según Bill Gates para 2010 más del 70% de los hogares estadounidenses contará con computadoras y de estos, más del 85% contará con internet. De acuerdo con estas proyecciones, solo en EU más de 100 millones de personas tendrán acceso a Internet en sus casas para 2010. Aunque en México, la tasa de crecimiento de uso de Internet es menor que en EU, la empresa SOFTYTEK estima que tendrá la siguiente demanda potencial:

 CORTO PLAZO. Cubrir el 50% del mercado potencial en Matehuala. (60 empresas)

 MEDIANO PLAZO. Cubrir el 100% de la demanda actual en Matehuala (120)

 LARGO PLAZO. Se espera que a 10 años, la demanda potencial se incremente a 500 empresas y cubrir el 50% de las empresas.

ACTIVIDAD PRACTICA

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

2.3 DEMANDA ESPERADA

La Demanda: Conocida también como la primera fuerza económica. Compuesta por el conjunto de compradores (consumidores, clientes, interesados, etc.) que están dispuestos a adquirir bienes y/o servicios a diferentes precios.

Determinantes de la Elasticidad Precio de la Demanda

Tipo del Bien: Dependiendo de las necesidades que cubran, pueden ser:

 De primera necesidad: los valores de la elasticidad están reducidos porque difícilmente se dejarán de consumir y los consumidores son poco sensibles a las variaciones de precio. Ejemplo: la sal  De lujo: los valores de la elasticidad son altos ya que los consumidores son muy sensibles a las

variaciones de precio ya que se pueden dejar de comprar. Ejemplo: marisco.

 Bienes Sustitutos: los bienes que tienen fácil sustitución tienden a una demanda más elástica ya que, ante un aumento de precio, los consumidores compran los bienes sustitutivos. Ejemplo: pollo, pescado.

El Costo : Los bienes que son más caros tienen la característica de ser más elástico. Mientras que los que son más baratos tienden a ser más inelásticos.

La Frecuencia de Adquisición o Compra: Se basa en que cuando la compra es asidua, la demanda tiende a ser más elástica.

LA DEMANDA DE UN PRODUCTO

De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor. La cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios, al aumentar los ingresos del consumidor y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto. La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, al subir el precio disminuye la cantidad demandada y a la inversa.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Solo cuando se conoce con la mayor precisión posible el volumen de demanda existente en el mercado para el bien o servicio que se pretende ofrecer es posible decidir las características que el mercado le pide al producto, cuál será el volumen de producto, que tipo de tecnología se requerirá para lograr la calidad y cantidad exigida por el mercado, el lugar estratégico, tamaño y características de financiamiento.

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EL METODO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

La forma más usual es la segmentación por criterio geográfico, ciudad, estado o región, otro criterio es la demográfica por edad, raza, sexo, color, religión, nacionalidad y tamaño de la familia. La segmentación socioeconómica considera el ingreso, la educación, la ocupación, la clase social. La segmentación por características psicológicas considera la personalidad, las actitudes, las opiniones y los estilos de vida. EL MÉTODO DE INFERENCIA A TRAVES DE LA OFERTA

Cuando en las fuentes disponibles no es posible obtener información suficiente para estimar la demanda histórica se recurre a las encuestas de las empresas que incursionan en el mismo campo de negocios.

EL MÉTODO DE ATENCIÓN DIRECTA DEL CONSUMIDOR

Es el estilo japonés de investigación de mercados busca dos tipos de información: suave que se consigue con la visita a distribuidores y otros miembros de la cadena comercializadora y la dura obtenida de estadísticas de embarques, inventarios y ventas de menudeo. La investigación japonesa esta dirigida a consumidores que actualmente comprar o usan el producto nuevo suele indagar en una masa de publico indiferenciado para aprender actitudes y valores, es frecuente que los empleados de tiendas japonesas investiguen sobre la situación de los hogares por correo o teléfono, entrevistando a los clientes cuando están en la tienda o visitando los hogares, esto les permite descubrir las necesidades por las cuales los consumidores están dispuestos a pagar más.

ÉL DIAGNOSTICO DE LA OFERTA Y DE LA DEMANDA

El objetivo de este diagnóstico es identificar los patrones de conducta o de comportamiento de quienes conforman el mercado objetivo del proyecto se pretende cuantificar las magnitudes anuales sobre la demanda y la oferta del bien o servicio.

El pronóstico de la demanda y de la oferta se puede realizar por diversas técnicas sencillas o complejas como las que se listan a continuación:

 Apreciación de una sola persona

 Apreciación de un grupo de vendedores de la empresa  Apreciación de un grupo de gerentes de la empresa  Apreciación de un grupo de expertos ajenos a la empresa  Basado en un índice de actividad de los negocios

 Basado en promedios de ventas pasadas

PROYECCION DE LA DEMANDA

La elaboración de un pronóstico de la demanda es de vital importancia para fincar en base firme las decisiones de inversión, se trata de utilizar la información disponible acerca del comportamiento futuro de la economía y del mercado las indicaciones y expectativas del consumidor, la evolución de la competencia, de los precios, etc.

En consecuencia proyectar la demanda es la parte más delicada de toda decisión porque será la base del proyecto. Las técnicas de proyección se pueden clasificar en:

 métodos de carácter subjetivo  modelos causales

 modelos de series de tiempo.

Los métodos de carácter subjetivo se basan principalmente en opiniones de expertos, el más conocido es el método delphi. Los modelos causales parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan el comportamiento del mercado que permanece estable, como el método de los mínimos cuadrados. Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado y siempre que esté disponible la información histórica en forma confiable y completa, como los índices de temporada o estacionarios. MODELOS CAUSALES

Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos variables y el modelo de regresión múltiple, el primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables independientes.

MODELO DE REGRESION SIMPLE O MÍNIMOS CUADRADOS

Cuando se dispone de información de la demanda en años pasados se puede utilizar este método, al graficar los puntos se podrá observar que los puntos parecen seguir una línea recta este método permite encontrar la ecuación de la recta que mejor se ajusta a todos los puntos y con ello se podrá obtener la demanda para el próximo periodo.

PROPIEDADES DE LA RECTA

 Minimiza las diferencias entre la recta y cada uno de los puntos

 La suma de las distancias verticales entre los valores reales y los valores de la recta es cero.

Una línea recta está definida por la ecuación es y = a + bx donde Y es un valor pronosticado en un punto del tiempo X que es medido en incrementos tales como años a partir del año base, el objetivo es determinar a y b, para esto se emplean dos ecuaciones:

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COEFICIENTE DE DETERMINACION

Indica que tan correcto es el estimado de la ecuación de regresión, mientras más alto sea, más confianza podrá tenerse en el estimado de la línea de regresión. Se calcula con la formula:





 



_



_



 



_

 

_



..n y y

x x n y x xy n r

COEFICIENTE DE CORRELACION

Mide el grado de correlación entre las variables X y Y, se obtiene sacando la raíz cuadrada de r2 en la ecuación anterior.

2

r

r



ERROR ESTANDAR DE LA ESTIMACION

Se define como la desviación estándar de la regresión y se calcula con la formula