UNIDAD NÚMERO: UNO
CONTENIDO: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y OBJETIVOS DEL MERCADEO
TIEMPO: __5___ HORAS CLASES.
OBJETIVO OPERACIONAL: Dada una explicación el alumno/a será capaz de explicar los diferentes conceptos e importancia así como los objetivos que tienen el mercadeo en el desarrollo y la comercialización de los productos y servicios de las empresas.
EJE TRANSVERSAL: Educación en Protección al consumidor.
INICIACIÓN:
Saludo
Tema: CONCEPTO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Reflexión:" Nunca consideres el estudio como una obligación
sino como una oportunidad para penetrar en el bello y
maravillosos mundo del saber "
Objetivo: Discutir los diferentes canales de distribución que existen para hacer llegar el producto hasta los consumidores.Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
Tal como muestran las figuras anteriores, ellos abarcan desde sistemas directos «Productor a Consumidor», hasta aquellos que emplean diversos intermediarios.
Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.
Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor. Los más importantes son:
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al
consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados...
Tipos de canales de distribución
Se puede hablar de dos tipos de canales:
Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
Relaciones entre empresas de un canal de distribución
Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:
Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.
Diseño del Canal.
Está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera, otro dedicado a la producción de bienes de consumo masivo, empleará tantos intermediarios como le sea posible, para alcanzar una distribución intensiva. Existen factores determinantes para el diseño del canal, sus modificaciones y administración de los que ya existen.
Características del Cliente.
en la determinación de las formas como poner a disposición del mercado objeto, de manera de generar una ventaja competitiva.
Cultura.
Se entiende por cultura de la distribución al análisis de las estructuras del canal existente, por ejemplo F. Katayama plantea que el fracaso de las compañías extranjeras para lograr penetrar de manera importante en Japón se debe fundamentalmente a la estructuración y el manejo de los canales de distribución en dicha nación. En consecuencia, la empresa que desee ingresar a dicho mercado, deberá estar capacitada para invertir una mayor cantidad de tiempo (al aplicado en otros países) en la obtención del conocimiento funcional del mercado para su producto. Las empresas que desean ingresar a un mercado externo, requieren en cada caso y país estudiar los sistemas de distribución en general y los tipos de enlace entre los miembros del canal para su producto particular, debido a que deberá amoldarse a dichas estructuras ya existentes para lograr la distribución de sus productos. Por otra parte, las funciones desempeñadas por los diversos tipos de intermediarios deben ser delineadas. Los detallistas japoneses hacen mayores exigencias a los fabricantes y mayoristas que los detallistas estadounidenses, a modo de ejemplo, ellos esperan que sus devoluciones de mercaderías se acepten, incluso cuando la causa sea la falta de ventas. A su vez estos detallistas ofrecen sustanciales servicios a su clientela y dedican enormes esfuerzos en construir una estrecha relación con su clientela. A modo de ejemplo la siguiente tabla, a los miembros del canal de distribución en la industria japonesa del cosmético en el cual se aprecia que las funciones son y deben ser delineadas con absoluta claridad.
distribuidores compran autos para su reventa, Porsche aceptaría pedidos de los agentes que ordenarían autos conforme los vendan, trabajando con una comisión de un 8% versus el margen normal de 16% a 18%. Opción que debió abandonar luego de gran alboroto.
Competencia.
Puede acontecer que los canales que emplean los competidores sean los únicos sistemas de distribución para un producto aceptado tanto por el consumidor final así como por el comercio, o bien que todos los canales posibles sean bloqueados por la competencia a través de acuerdos contractuales u otros mecanismos, en estos casos la alternativa es emplear enfoques de distribución completamente diferentes a los de la competencia y desarrollar sus ventajas competitivas.
Objetivos de la Compañía.
La selección adecuada de un canal de distribución, solo será posible si cumple con los requerimientos establecidos en los objetivos de la empresa en lo referente a:
La participación de mercado. La rentabilidad.
Cambios en los objetivos, por ejemplo una expansión en el mercado, se traduce también en cambios en los canales de distribución.
Carácter
El carácter de un producto, vale decir su naturaleza, influye de manera directa en el diseño, por ejemplo: si el producto es alto valor, voluminoso, muy especializado o perecedero y si además requiere mayor servicio de post venta, lo más seguro es un canal relativamente corto, en cambio aquellos artículos de uso más frecuente emplean generalmente canales más largos. También debe considerarse el posicionamiento del producto en el mercado, ya que alteraciones en las condiciones totales del mercado, como ser variaciones de la moneda, implicaran necesariamente modificaciones en la distribución. Incrementos del valor del dólar, puede perfectamente volver a posicionar el producto como un artículo de lujo, en consecuencia requiere un canal apropiado, por ejemplo tiendas de departamentos para su distribución. A pesar de las reglas empíricas, la distribución de los productos puede ser de múltiples formas, incluso para un mismo mercado objetivo. El siguiente ejemplo, gráfica la enorme diversidad de variables en la distribución del producto jabón en Japón.
Capital.
Comprende los requerimientos económicos, para establecer el sistema o canal de distribución. Existe una relación directamente proporcional entre la capacidad financiera y la capacidad para establecer y controlar el canal.
Costo.
Existe una relación directa entre el capital y el costo, que corresponde al desembolso que se incurre para mantener el canal una vez ya establecido. Costos que van variando conforme se desarrolle la relación con un miembro especifico del canal.
Cobertura.
Describe el número de áreas en las cuales los productos tienen presencia y la calidad de esta representación. Ella es bidimensional, ya que requiere considerar tanto la cobertura horizontal como vertical en el diseño del canal. La cantidad de áreas a cubrir depende de la dispersión de la demanda y el tiempo transcurrido desde la introducción del producto al mercado. Existen tres enfoques en la cobertura:
Exclusiva, que involucre a solo una entidad del mercado.
Control.
Al emplear intermediarios, acarrea automáticamente perder cierto grado de tuición en la comercialización de los productos de la empresa, en la medida que el canal sea más grande, mayor será la dificultad decir la última palabra en la fijación de precios, promoción y tipos de tiendas que dispondrán del producto.
Continuidad.
Las decisiones referentes al diseño del canal, corresponden a decisiones de muy largo plazo, en consecuencia se debe tener especial cuidado para escoger el tipo de canal adecuado, considerando los tipos de intermediarios disponibles y cualquier amenaza ambiental que pueda afectar al diseño.
Comunicaciones.
El intercambio de información es prioritario para la adecuada operación del canal, siendo una de las más importantes consideraciones en su diseño, y adquiere mayor preponderancia en la distribución internacional, motivado por los potenciales problemas que pueden ocasionar los diversos tipos de distancias percibidas en las relaciones comprador vendedor y comprende los siguientes aspectos:
Distancia Social, cuando las entidades están o no familiarizadas con el modo de operación de la otra.
Distancia cultural, las diferencias de normas, valores o métodos de trabajo por sus características nacionales.
Distancia tecnológica, diversidad de tecnología de los productos o procesos entre entidades. Distancia en tiempo, lapso transcurrido entre los primeros contactos o formulación del pedido
y su transferencia real.
Distancia geográfica, separación física entre las entidades.
Bibliogarafia
Díez de Castro, Enrique Carlos (Coordinador) (septiembre de 1997). Distribución
Comercial (Segunda edición, 1ª impresión edición). Madrid (España): McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.U. ISBN 978-84-481-1093-2.
