Canales logística y Marketing
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(2) AGENDA. 1. 2. Su Estructura y Desarrollo en Chile. La Logística y La estrategia Comercial: Necesidad de Generar Alineamiento. 3 4. Los Canales de Distribución:. La Internacionalización de Empresa: Los Errores Cometidos en Chile. Buenas Prácticas en Retail: Aprendiendo de los Mejores. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(3) Introducción. “La Función de Toda empresa es Innovar y agregar valor a sus Clientes ” (Peter Drucker). Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(4) 1. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. Los Canales de Distribución: Su Estructura y Desarrollo en Chile.
(5) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE. ¿Qué es un CANAL DE DISTRIBUCION? Es el Camino, medio, circuito o ruta para poner a disposición de un cliente o grupo de ellos, ciertos bienes y servicios que requieran. Canal 1. PRODUCTOR. Canal 2. CONSUMIDOR FINAL. Canal n. CANAL DE DISTRIBUCION. Enfoque Comercial. DISTRIBUCION FISICA. Enfoque Operacional. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(6) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE Nivel 2. Nivel 1. Nivel 1. Empresa Central. Nivel 2. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 3. 3. 3. 2. n. n. n. 4. n Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. Consumidor Final. Los Canales son parte de la SUPPLY CHAIN MANAGEMENT.
(7) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE. Materias Primas. Proveedores Fábricas. Centros de Distribución Mayoristas. Minoristas Cliente Final Distribuidores. Estructura de Canales de Distribución Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(8) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE. Algunos actores en el Mercado del retail: Supermercados. Mejoramiento del Hogar. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. Farmacias. Multitiendas.
(9) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE. Canales Tradicionales:. • • • • •. Distribuidores Supermercados Mayoristas Minoristas Cliente Final. • Crisis Financiera Mundial • Wal-Mart llega al mercado nacional. Crisis: Es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero inestable, sujeta a evolución que tienen siempre algún grado de incertidumbre.. Oportunidad: Sazón, coyuntura, conveniencia de tiempo y de lugar. Momento Propicio para generar algo.. ALGUNOS VEN LO QUE QUIEREN VER… OTROS VEN LO QUE PUEDEN VER… HAY OTROS CAPACES DE VER MÁS ALLÁ DE LO QUE TODOS VEN… Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(10) Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(11) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE. Canales Tradicionales:. • • • • •. Distribuidores Supermercados Mayoristas Minoristas Cliente Final. • • • • •. Internet Teléfono Catálogos Televisión Outlet. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. • Crisis Financiera Mundial • Wal-Mart llega al mercado nacional. • • • • • •. Reducción de Costos y Eficiencia en el uso de Canales Nuevas Necesidades de llegar a los clientes. Oportunidades de Detectar Nuevas Necesidades. Es necesario diversificar el Riesgo. Generar Capital de trabajo y cash Aumento en la Rotación de Stock.
(12) Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(13) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE. Algunos Ejemplos de Medidas tomadas por la industria: • Desarrollar nuevos canales y potenciar canales ya existentes: Internet, Home Shopping, Venta Telefónica, Outlet, venta por catálogo (aumentos de 30%). • Producto de disminución en las ventas por debajo del 20%, se han generado despidos masivos de personal y reestructuraciones. • Incentivo al desarrollo de proyectos internos para generar eficiencias en el uso de los recursos: transporte, bodegas, inventarios y personal. • China, ya no es la única opción de fabricación, pues se está privilegiando los tiempos de respuesta y compras en menores cantidades para no generar sobrestock. • Las marcas propias de los supermercados han generado aumentos de ventas por sobre el 100% por el efecto costo. • Los “locales de barrio” son un canal al cual las empresas de alimentos quieren atender directamente por los márgenes que deja y para diversificar riesgo.. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(14) LOS CANALES DE DISTRIBUCION SU ESTRUCTURA DE DESARROLLO EN CHILE. Home Shopping, Internet y Televenta Venta por Catálogo Nuevos Modelos Outlet. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(15) 2. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. La Logística y La estrategia Comercial: Necesidad de Generar Alineamiento.
(16) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO. Una visión Comercial… “Le presentamos al cliente una Intención. Una Promesa”.. Una visión Operacional… “Debemos hacer realidad una promesa. Hacer que las cosas pasen. O por lo menos tratar”.. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(17) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO. ¿Les parecen conocidas las siguientes situaciones? • “Llegué a la tienda con la revista de ofertas y éstas aún no han PERDIDA DE CLIENTES Y DE VENTA llegado a la góndola”. • “Me dijeron que despacharían el producto el día lunes en la tarde ANULACIONES DE PEDIDOS y es jueves y aún no ha llegado”. • “Ventas estimó vender 1500 unidades, estamos a fin de mes y aún no llegamos a las 700 unidades”. SOBRESTOCK Y COSTOS ADICIONALES • “Marketing sacó al mercado una promoción y los productos aún PERDIDA DE CLIENTES Y DE VENTA no se desembarcan del puerto”. SOBRESTOCK Y COSTOS ADICIONALES Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(18) ¿Qué es un Silo?. Estructura metálica actualmente, que sirve para acopiar granos Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(19) ¿Cuáles son las Características de los Silos?. • • • •. Hermético. Cada silo está aislados del otro, independientes. No hay relación uno con otros. No dejan “salir” ni tampoco “entrar” nada.. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(20) ¿Qué es un “Silo Funcional”? Dirección General. Operaciones. Comercial. Finanzas. Falta de Visión Transversal, Sinergias, Impactos, Eficiencias. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(21) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO. VENTAS 2008 V/S PRESUPUESTO 3.000.000 2.500.000. Unidades. 2.000.000 1.500.000 Presupuesto. Venta 2008. 1.000.000 500.000. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. dic-08. nov-08. oct-08. sep-08. ago-08. jul-08. jun-08. may-08. abr-08. mar-08. feb-08. ene-08. 0.
(22) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO. CUMPLIMIENTO DEL PLAN DE VENTAS 120,0%. Título del eje. 100,0% 80,0% 60,0% % Cumplimiento. 40,0%. % Cumplimiento Promedio. 20,0% 0,0%. En este caso, el cumplimiento está asociado al nivel de ventas alcanzadas en términos de dinero ($).. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(23) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO. DIFERENCIAS TOTALES EN UNIDADES 200.000 dic-08. nov-08. oct-08. sep-08. ago-08. jul-08. jun-08. abr-08. may-08. -400.000. mar-08. feb-08. -200.000. ene-08. 0. -600.000 -800.000 -1.000.000 -1.200.000 -1.400.000 -1.600.000 -1.800.000. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. Diferencia.
(24) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO SOBREVENTAS Y NO CUMPLIMIENTO 1.000.000 500.000. dic-08. nov-08. oct-08. sep-08. ago-08. jul-08. jun-08. may-08. abr-08. mar-08. feb-08. -500.000. ene-08. Unidades. 0 No cumplimiento Sobreventa. -1.000.000 -1.500.000. -2.000.000. No Cumplimientos. Generan sobrestock, capital inmovilizado, costo de oportunidad de almacenamiento, etc.. Sobreventa. Costos operacionales adicionales. Fabricación en lotes pequeños e intermitentes.. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(25) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO ERROR REAL - UNIDADES 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0. El error real respecto al plan de ventas es en promedio un 55% mensual.. Error. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 11 12. % ERROR REAL 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. dic-08. nov-08. oct-08. sep-08. ago-08. jul-08. jun-08. may-08. abr-08. mar-08. feb-08. ene-08. % Error. ¿Cuánto le cuesta este error a la compañía?.
(26) LA LOGISTICA Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL LA NECESIDAD DE GENERAR ALINEAMIENTO. 1.. Disminuir los errores de Pronósticos de Ventas y por ende, los impactos negativos en la compañía: sobrestock y costos adicionales de producción.. 2.. Generar un canal único de Comunicación entre Ventas, Marketing y Operaciones, de manera de que todos trabajen con “el mismo dato”.. 3.. Alinear OFERTA con DEMANDA, lo que se traducirá en trabajar conforme a lo que estemos dispuesto a cubrir del mercado.. Estamos trabajando para lograr un SALE & OPERATIONS PLANNING. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(27) 3. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. La Internacionalización de Empresa: Los Errores Cometidos en Chile.
(28) LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE. ¿QUÉ LES OCURRIÓ A ESTAS MULTINACIONALES, CON MODELOS DE NEGOCIOS EXITOSOS EN OTROS PAÍSES Y EN CHILE NO FUNCIONARON?. Analicemos algunos antecedentes relevantes de acuerdo a un estudio llevado a cabo el 2004 por la Universidad Adolfo Ibáñez. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(29) LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE. • Retailer especialista en “home improvement” más grande del mundo. • Con ventas por US$ 58,2 billones el año 2002 y a fines del 2003 operaba más de 1.500 tiendas en U.S.A., Canadá y México. • Decide entrar a Chile en 1998 de la mano de Falabella(33%). • Después de 3 años de Operación, la empresa anuncia su retiro del mercado nacional y la operación se vende a Falabella.. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(30) LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE. • Cadena de tiendas por departamentos más grandes de U.S.A., con ventas de US$32,3 billones el 2002. • A fines del 2003 JC Penny operaba 1.032 tiendas de departamentos a lo largo de Estados Unidos y Puerto Rico. • JC Penny comenzó su operación en Chile con una tienda en Santiago en 1995. • El 28 de septiembre de 1999, JC Penny, anunció públicamente su intención de cerrar sus operaciones en Chile después de 5 años de pérdidas.. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(31) LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE. • Es considerado el segundo Retailer del mundo después de Wal-Mart. • Opera más de 9.000 supermercados e hipermercados en 30 países. • La empresa mostró ventas por US$ 64,7 billones durante el 2002 y casi un 50% de sus ventas son internacionales. • Carrefour entra a Chile en 1998 y sólo logró abrir 7 tiendas en 6 años. • A comienzos de 2003 la empresa anuncia que utilizará una estrategia más agresiva en el mercado chileno, sin embargo a fines del 2003, anuncia su venta a D&S.. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(32) LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE. • Diferencias entre sus mercados de origen respecto al Chileno. • Dificultades en las relaciones con los proveedores y comunidad de negocios en el mercado. • Diferencias en los gustos de los consumidores. • Alto grado de competencia agresiva en el mercado local. • Ejecutivos extranjeros a cargo de las operaciones con desconocimiento de las normas locales de operación. Olvidaron que su Ventaja Competitiva fue desarrollada en un mercado y no consintieron las normas locales. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(33) LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS: LOS ERRORES COMETIDOS EN CHILE. ERRORES GLOBALES COMETIDOS: • Transferencia de Prácticas y Formatos de Retail • Mecanismos de Entrada • Logística y Costos de Operación. • Ejecutivos extranjeros a cargo de la operación Local. • Competidores y condiciones del mercado local CONCLUSIONES DE LOS PROCESOS DE INTERNACIONALIZACION: • Necesidad de definir una estrategia específica de transferencia. • Es fundamental considerar barreras y diferencias en los nuevos entornos. • La necesidad de tener un plan de expansión preciso y rápido que genere los volúmenes requeridos para lograr el posicionamiento. • Ejecutivos extranjeros a cargo de las operaciones. • Es necesario atribuir importancia a las estrategias y acciones de operadores locales. No hay que subestimar la competencia en un mercado altamente competitivo. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(34) 4. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. Buenas Prácticas en Retail: Aprendiendo de los Mejores.
(35) LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES. Hoy, las buenas prácticas y acciones de mejoras deben estar orientadas a 2 grandes objetivos:. 1.EFICIENCIA OPERACIONAL 2.MANTENER A LOS CLIENTES • • • •. Gastar lo Necesario Aprovechar la infraestructura actual Disminuir capital inmovilizado Disminuir y eliminar deficiencias. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. • • • • •. Estar con el cliente Detectar nuevas necesidades Identificar nuevas formas de llegar a él Rentabilizar el canal Desarrollar operaciones acordes al canal.
(36) LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES. • Llegada oportuna a clientes. • Rotación de inventario • Disminución de Devoluciones • Eficientar el uso de infraestructura • Disminuir los quiebres de Stock • Disminuir el error de planeación de demanda • Mejorar la planificación de las compras y el abastecimiento a puntos de ventas. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(37) LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES. • Cómo reducir los stocks sin deteriorar los niveles de servicio? • Cómo aprovechar mejor la capacidad de transporte? • Qué es mejor: invertir o arrendar infraestructura? • Cómo hacer más eficientes las rutas de picking? • Cómo abordar los peak de demanda? • Cuando reemplazar un equipo o maquinaria?. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(38) LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(39) LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES. ¿Cómo están nuestros Niveles de Stocks?. Impacto Directo en Flujos de Efectivo. NIVEL DE STOCK GLOBAL 2006 AL 2008. • • • • •. 8.000. Millones. 7.000 6.000. Materias Primas Producto en Proceso Producto Terminado (temporada) Producto Descontinuado Segunda Selección. 5.000 2006. 4.000. 2007. 3.000. 2008. 2.000 1.000 0 ENE. FEB MAR ABR MAY JUN. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. JUL. AGO. SEP. OCT NOV. DIC. TOMAR ACCIONES URGENTES.
(40) LAS BUENAS PRACTICAS EN RETAIL APRENDIENDO DE LOS MEJORES. • Materias Primas • Producto en Proceso. • Revisión de Estrategias y Políticas de Compra. • Revisión de Proveedores nacionales y extranjeros. • Planificar compras en función de producción real.. • Revisar capacidades de máquinas y equipos. • Ajustar flujos de trabajos a capacidades.. • Producto Terminado (temporada) • Producto Descontinuado • Segunda Selección. Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones. • Control de Demanda. • Jugar con Inventario móvil entre tiendas propias. • Disminuir las devoluciones.. • Generar canales alternativos de venta, por ejemplo Outlet o ventas de bodegas. • Generar promociones y descuentos significativos..
(41) "No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo... Es en las crisis donde aflora lo mejor de cada uno, por que sin crisis todo viento acaricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora, que es la tragedia de no querer luchar por superarla." (Albert Einstein). Ing. Gustavo Canepa V. Profesor de Logística & Operaciones.
(42) LOGISTICA & MARKETING: FORTALECIENDO LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. MUCHAS GRACIAS Gustavo Canepa V. - [email protected]. COLOMBIA - ABRIL 2009.
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