DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL ORIGEN DOMÉSTICO DE LOS PRODUCTOS COMO
VENTAJA COMPETITIVA: LA ETNOCENTRICIDAD DEL
CONSUMIDOR
CARMELO E. MARÍN SÁNCHEZ
UNIVERSITAT DE VALENCIA
Servei de Publicacions
Marzo de 2005 davant un tribunal format per:
- D. Marcelo Royo Vela
- D. Joaquín Aldás Manzano
- D. Andreu Blesa Pérez
- Dña. Haydee Calderón García
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Va ser dirigida per:
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46010 València
Spain
Facultat d’Economia
El origen doméstico de los productos
como ventaja competitiva:
la etnocentricidad del consumidor
TESIS DOCTORAL
Presentada por
Carmelo E. Marín Sánchez
Dirigida por el Dr.
AGRADECIMIENTOS
Deseo expresar mi agradecimiento a mi director el Dr. J. Enrique Bigné Alcañiz por el tiempo y la dedicación que me ha prestado durante en el transcurso de la realización del presente trabajo, así como por sus indicaciones, orientaciones y sugerencias para contribuir a la mejora de esta tesis doctoral.
Igualmente deseo dar las gracias a los compañeros del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados que han estado dispuestos a prestarme su ayuda incondicional en cualquier momento, como Mª José Miquel, Antonio Carlos Cuenca, Silvia Sanz, Eva Caplliure o tantos otros.
Quiero dedicar mención especial al catedrático de universidad Dr. Salvador Miquel Peris y al catedrático de escuela universitaria Dr. Francisco Torán Torres, fundamentalmente por sus demostraciones de amistad y afecto, y también por sus consejos, palabras de ánimo y apoyo moral, que han contribuido decisivamente a ayudarme a superar los momentos de desánimo y a convencerme de que debía terminar el trabajo que había comenzado.
En último lugar, no puedo menos que dejar constancia de mi gratitud hacia mi familia, en especial a mi esposa, que ha sido objeto de mi abandono temporal en muchas ocasiones y que ha soportado pacientemente mis cambios de humor y preocupaciones, por su apoyo incondicional a cualquier decisión que hubiese podido tomar.
INTRODUCCIÓN . . . 1
CAPÍTULO 1º. - DIFERENCIACIÓN POR LOS BENEFICIOS SOCIALES:
MACROMARKETING Y ORIENTACIÓN SOCIAL DEL MARKETING . 7
1. INTRODUCCIÓN . . . 7
2. MACROMARKETING . . . 9
2.1. Evolución del concepto de marketing . . . . 12 2.2. Ampliación del concepto de marketing . . . . 15 2.3. Marketing social . . . 18 2.4. Responsabilidad social . . . 27
2.4.1. La responsabilidad social de la empresa . . . 28 2.4.2. La responsabilidad social del marketing . . . 29 2.4.3. El marketing de orientación social . . . 32 3. DESARROLLOS DE MARKETING DE ORIENTACIÓN SOCIAL . . 38
3.1. Orientación social en el área del “consumerismo” y en el de las
causas sociales . . . 41 3.1.1. Marketing de orientación consumerista . . . 42
3.1.2. Marketing relacionado con causas sociales . . 50 3.2. Orientación social en el área medioambiental . . . 54 3.3. El marketing ecológico como prototipo de marketing de
orientación social . . . 62 4. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN POR PRODUCCIÓN LOCAL . 73
4.1. El entorno económico como oportunidad empresarial . . 73 4.2. La estrategia de diferenciación por producción local
como marketing de orientación social . . . . 76
5. CONCLUSIONES . . . 86
CAPÍTULO 2º. – PAÍS DE ORIGEN Y ETNOCENTRICIDAD DEL CONSUMIDOR . 89 1. INTRODUCCIÓN . . . 89 2. ETNOCENTRISMO Y EFECTO PAÍS DE ORIGEN . . . 90
2.1. Etnocentrismo . . . 90 2.2. Efecto país de origen . . . 99 2.3. Procesos de influencia del efecto país de origen en la evaluación de
los productos . . . 106 3. PREFERENCIAS DE PRODUCTO: DOMÉSTICO VERSUS FORÁNEO . 113
3.1. Enfoque afectivo . . . 115 3.2. Enfoque cognitivo . . . 119 3.3. Enfoque normativo . . . 123 3.4. Diferencias en las preferencias por los productos
domésticos y efectos demográficos . . . 126 3.5. Implicaciones derivadas de las preferencias de doméstico versus
foráneo . . . 130
5. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA ACTITUD HACIA LOS
PRODUCTOS DOMÉSTICOS Y FORÁNEOS . . . . 186
6. CONCLUSIONES . . . 192
CAPÍTULO 3º. – MODELO, HIPÓTESIS Y METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN EMPÍRICA . . . 195 1. INTRODUCCIÓN AL MODELO PROPUESTO . . . . 195 2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS . . . 197 2.1. Objetivos genéricos . . . 197 2.2. Fiabilidad y validez de la escala de medida de la etnocentricidad del
consumidor: CETSCALE . . . 199 2.3. Hipótesis sobre las influencias de la etnocentricidad del consumidor . 199 2.4. Hipótesis sobre las relaciones de la etnocentricidad del consumidor
con factores psico-sociales y variables sociodemográficas . . 200 2.5. Hipótesis sobre la capacidad predictiva de la etnocentricidad del
consumidor y la necesidad percibida del producto . . . 202 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA . . . 206 4. TÉCNICAS DE ANÁLISIS . . . 209
4.1. Identificación y análisis de variables moderadoras . . . 211
CAPÍTULO 4º. - ANÁLISIS DE RESULTADOS E IMPLICACIONES . . . 215
INTRODUCCIÓN . . . 215
CARACTERÍSTICA DE LAS MUESTRA Y PRINCIPALES MEDIAS . 216 CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS . . . 221
1.1. Fiabilidad y validez de la escala de medida de la etnocentricidad del
consumidor: CETSCALE . . . 222 1.2. Hipótesis sobre las influencias de la etnocentricidad del consumidor . 233 1.3. Hipótesis sobre las relaciones de la etnocentricidad del consumidor con
factores psico-sociales y variables sociodemográficas . . . 236 1.4. Hipótesis sobre la capacidad predictiva de la etnocentricidad del
consumidor y la necesidad percibida del producto . . . 244
IMPLICACIONES . . . 254
CONCLUSIONES . . . 261
CAPÍTULO 5º. – CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE
INVESTIGACIÓN . . . 265
1. CONCLUSIONES DE LA REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA . . . 265 1.1. Diferenciación por los beneficios sociales . . . . 265 1.2. Etnocentricidad del consumidor . . . 269 2. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA . . . 272 3. LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN . . 275
BIBLIOGRAFÍA . . . 279
Tabla 1.1: Componentes característicos del micro y macromarketing . . . 10
Tabla 1.2: Clasificación de los estudios de marketing . . . 11
Tabla 1.3: Tipología de estrategias de marketing social . . . 25
Tabla 1.4: Qué se pide a las empresas en cuanto a acciones sociales . . . 37
Tabla 1.5: Objetivos de las empresas . . . 38
Tabla 2.1: Marco E. P. R. G. para estrategias de marketing internacional . . . 94
Tabla 2.2: Estudio de los efectos del país de origen sobre las percepciones y evaluaciones
de los productos . . . 101
Tabla 2.3: Procesos de influencia del país de origen en la evaluación de los productos . 107
Tabla 2.4: Resumen de la literatura sobre el efecto país de origen . . . 111
Tabla 2.5: Efectos del etnocentrismo en las preferencias de país de origen doméstico . 114
Tabla 2.6: Factores que afectan a la preferencia por los productos domésticos . . 127
Tabla 2.7: Implicaciones derivadas de las preferencias por los productos domésticos
versus foráneos . . . 131
Tabla 2.8: Los 17 ítems de la CETSCALE . . . 146
Tabla 2.9: Características de la muestra y principales medias . . . . 149
Tabla 2.10: La CETSCALE en la Unión Europea . . . 152
Tabla 2.11: Coeficientes de correlación de las variables usadas en los análisis de
regresión . . . 154
Tabla 2.12: Coeficientes de determinación del análisis de la varianza en los tres modelos
de regresión . . . 155
Tabla 2.13: Características del segmento etnocentrista . . . 171
Tabla 2.14: Análisis discriminante (intención de compra de pantalón vaquero
doméstico/resto) . . . 172
Tabla 2.15: Variables que afectan a la validez predictiva de la CETSCALE . . 176
Tabla 2.16: Resultados de regresión de moderador para las amenazas doméstica y
personal . . . 179
Tabla 3.1: Ficha técnica . . . 209
Tabla 3.2: Tipología de variables de especificación . . . 211
Tabla 4.1: Características de la muestra y principales medias . . . . 216
Tabla 4.2: Medias y desviaciones típicas para las puntuaciones de necesidad para la vida
diaria de cada producto . . . 218
Tabla 4.3: Medias y desviaciones típicas para las puntuaciones de amenaza económica
de cada producto . . . 219
Tabla 4.4: Medias y desviaciones típicas para las puntuaciones de actitud e intención de
compra hacia cada producto . . . 221
Tabla 4.5: Análisis de fiabilidad de la CETSCALE, colectivismo y apertura . . 223
Tabla 4.6: Análisis de fiabilidad de cada escala . . . 225
Tabla 4.7: Comparación de la fiabilidad de la CETSCALE de diversos estudios . . 226
Tabla 4.8: Análisis factorial de CETSCALE, colectivismo y apertura . . . 227
Tabla 4.9: Análisis factorial de CETSCALE . . . 229
Tabla 4.10: Validez convergente y discriminante de la CETSCALE . . . 230
Tabla 4.11: Validez nomológica de la CETSCALE . . . 230
Tabla 4.12: Fiabilidad compuesta y varianza extraída . . . 233
Tabla 4.13: Influencias de la etnocentricidad del consumidor . . . . 234
Tabla 4.14: Relaciones de la etnocentricidad del consumidor . . . . 237
Tabla 4.15: Análisis de conglomerados: segmento etnocentrista . . . . 240
Tabla 4.16: Análisis discriminante. Clasificación de los consumidores etnocentristas . 243
Tabla 4.17: Análisis de regresión para la CETSCALE y necesidad del producto . . 246
Tabla 4.18: Medidas de bondad del ajuste para el modelo de ecuaciones estructurales . 252
Figura 1.1: Proceso central de adopción del modelo de adoptantes objetivo. . . 23
Figura 1.2: Consideraciones que sustentan el concepto de marketing de orientación social 36
Figura 1.3: Influencia de la percepción de la preocupación de la empresa por el bienestar
social en la evaluación de sus productos . . . 39
Figura 1.4: Desarrollos de marketing de orientación social . . . . 40
Figura 1.5: Clasificación social de los productos. . . 49
Figura 1.6: Ejemplos de programas de marketing de las causas relacionadas . . 52
Figura 1.7: Aplicaciones de marketing de las organizaciones lucrativas a la protección
del medio ambiente . . . 63
Figura 1.8: Proceso de adopción del modelo de adoptantes de una causa ecológica . 68
Figura 1.9: Influencia de la percepción del interés social de la empresa por la creación de
empleo en la evaluación de sus productos . . . 79
Figura 1.10: Proceso de adopción de la causa social de la estrategia de diferenciación por
producción local . . . 81
Figura 2.1: Consecuencias relacionadas con la etnocentricidad del consumidor . . 157
Figura 2.2: Influencia de la etnocentricidad en la disposición a ayudar . . . 159
Figura 2.3: Factores relacionados con la etnocentricidad del consumidor . . . 164
Figura 2.4: Determinantes de la etnocentricidad del consumidor . . . . 167
Figura 2.5: Variables predictoras de la actitud hacia la importación del producto . . 181
Figura 2.6: Predicción de la actitud hacia la importación de productos . . . 182
Figura 2.7: Resumen de relaciones y consecuencias de la etnocentricidad del consumidor 191
Figura 3.1: Modelo conceptual . . . 197
Figura 4.1: Análisis factorial confirmatorio . . . 232
Figura 4.2: Diagrama de secuencias de relaciones causales de la etnocentricidad del
consumidor del modelo propuesto. . . 249
Figura 4.3: Diagrama de secuencias de relaciones causales de la etnocentricidad del
INTRODUCCIÓN
Existen dos temas de actualidad en el ámbito del marketing que podrían representar una
oportunidad, tanto para que las organizaciones lucrativas obtengan una ventaja competitiva
mediante el desarrollo de una estrategia de diferenciación, como para que las administraciones
públicas puedan implementar estrategias de marketing social, en la medida en que están
relacionados con los intereses económicos de un país y con los de sus habitantes. Estas
cuestiones son, en primer lugar, el estudio de la evolución del concepto de marketing, de cuya
ampliación a las entidades no lucrativas se derivó el marketing de las causas sociales, y el de las
diversas orientaciones de las empresas al mercado hasta llegar a la actual orientación social del marketing, que propugna que la principal tarea de la empresa es generar satisfacción y bienestar a largo plazo, no solamente en el consumidor, sino también en la sociedad como medio para
conseguir sus objetivos. En segundo lugar, el estudio del efecto del país de origen de los productos en la evaluación de los mismos por los consumidores y, más concretamente e
integrado en la red de relaciones de dicho efecto, el análisis de las preferencias entre los
productos domésticos y los importados.
El aumento de la producción interna medida a través del Producto Interior Bruto (PIB)
de un país genera el incremento de la Renta Nacional y, consiguientemente, el de la renta
personal, lo que beneficia tanto los intereses económicos del país como los intereses económicos
individuales de sus habitantes. Así mismo, el aumento de los bienes y servicios producidos en
una nación debe incrementar el empleo y, por consiguiente, reducir el desempleo. Todo lo cual
es indicativo de los niveles de vida, sanidad o educación del país, es decir, de su bienestar social.
Así mismo, un importante componente del PIB, desde la óptica de la demanda, es el consumo
privado de bienes y servicios no importados.
Por otra parte, la existencia durante mucho tiempo, en las décadas de los 80 y 90, de
situaciones de alto paro con tasas incluso superiores al 20% de la población activa en nuestro
país, ha originado que todos los ciudadanos hayan conocido casos de personas desempleadas
conocimiento de las difíciles situaciones económicas y sociales que ocasiona a las personas y
sus familias el encontrarse en esa circunstancia, aumenta la preocupación por descubrir
soluciones que puedan reducir el desempleo y los problemas sociales que produce. En este
contexto, cabe preguntarse si las empresas que producen localmente, tanto las domésticas como
las multinacionales, podrían gozar de una ventaja competitiva frente a los productores foráneos.
Es decir, si el origen local de sus productos provocaría la preferencia de los mismos, por parte de
los consumidores, frente a los productos competidores importados. Preferencia que estaría
basada en su contribución al bienestar social, a través del aumento del PIB y de la creación de
empleo.
Para contribuir a la investigación del comportamiento del consumidor en el ámbito de la
orientación social del marketing, esta Tesis Doctoral estudiará el origen doméstico de los
productos como ventaja competitiva y los efectos del etnocentrismo en las preferencias de
productos de país de origen doméstico. Más específicamente, se analizará la etnocentricidad del consumidor, como variable clave, y su influencia en su actitud hacia la importación, intención y comportamiento de compra de productos concretos domésticos o foráneos. Para ello, la
investigación empírica se ha fijado como objetivos genéricos estudiar la escala de medida de la
etnocentricidad del consumidor, sus influencias y sus relaciones con otros factores antecedentes
y variables sociodemográficas. Se ha propuesto, también, determinar el segmento etnocentrista y
la forma de diferenciar a los consumidores que lo componen. Finalmente, se propone analizar la
capacidad de la etnocentricidad del consumidor, y de otras variables predictoras, para explicar su
actitud hacia la importación de productos; así como la intervención de algunas variables
moderadoras del impacto de las predictoras sobre dicha actitud del consumidor.
Por todo ello, tras analizar la posibilidad de que las empresas puedan obtener ventajas
competitivas diferenciándose por los beneficios que proporcionan a la sociedad mediante la
creación de empleo, se llevará a cabo la correspondiente revisión bibliográfica. Su fin es
establecer el marco teórico que nos permitirá resumir y analizar la red de relaciones e influencias
de etnocentricidad del consumidor y explicar los comportamientos y actitudes de los
consumidores. También servirá de base para establecer las variables de segmentación, a fin de
investigación empírica, por su parte, tratará de contrastar las hipótesis derivadas de dicho
modelo, a través de las cuales los objetivos genéricos, mencionados anteriormente, se concretan
en objetivos específicos de la investigación empírica.
De los resultados de este trabajo se pueden derivar implicaciones de gran utilidad tanto
conceptuales, como para las políticas públicas y para los directivos del sector privado. El
desarrollo teórico del marketing puede verse enriquecido por la contrastación de una serie de
hipótesis relacionadas con la etnocentricidad del consumidor; pero también por la contribución a
campos relacionados, como el efecto del país de origen del producto y el comportamiento del
consumidor, por una mejor comprensión de las preferencias de los consumidores de productos
domésticos versus foráneos o por la determinación del segmento de consumidores
etnocentristas. A los analistas políticos y los administradores del sector público les puede
facilitar la fijación objetivos de marketing social para aumentar el consumo privado de bienes y
servicios domésticos, proporcionándoles el tamaño y perfil del segmento etnocentrista o
facilitándoles el conocimiento de cuál puede ser el mejor mensaje a transmitir. A los directivos
del sector privado de las empresas que producen localmente les puede simplificar la definición
de su público objetivo, proporcionando la información necesaria para la segmentación de su
mercado, así como la elección de los mensajes a comunicarle en las campañas publicitarias,
facilitándoles la formulación e implementación de estrategias y programas de marketing que
obtengan de la producción local una ventaja competitiva. A los exportadores e importadores les
puede ayudar a entender las razones de compra de productos domésticos frente a los importados
y a seleccionar sus mercados objetivo evitando barreras de entrada por los prejuicios a la
importación de determinados productos.
En consecuencia con todo lo expuesto anteriormente, esta Tesis Doctoral se estructura en
cinco capítulos. En el primer capítulo se plantea la posibilidad de diferenciación y obtención de
una evaluación más positiva de los productos por sus beneficios sociales. Se abordan los
conceptos de macromarketing, marketing social, responsabilidad social y marketing de
orientación social. Se estudia la posibilidad de desarrollar una estrategia de diferenciación por
producción local, en el ámbito del marketing de orientación social, que obtenga una oportunidad
Para ello, se analizan algunos temas específicos del macromarketing en los cuales se ha aplicado
marketing de orientación social: el “consumerismo”, las causas sociales y el medio ambiente.
Finalmente, se plantea un proceso de marketing de orientación social para el desarrollo de una
estrategia de diferenciación por producción local.
En el segundo capítulo se construye el marco teórico de los comportamientos y
actitudes de los adoptantes/consumidores objetivo sobre cuya base deberán establecerse los
criterios de segmentación y seleccionarse los adoptantes/consumidores objetivo de la
estrategia de diferenciación por producción local. Para ello, se lleva a cabo la correspondiente
revisión bibliográfica que comienza incluyendo el etnocentrismo y el efecto país de origen,
como áreas de conocimiento previas al problema de investigación: la obtención de ventajas
competitivas como consecuencia de la producción local de los productos. A continuación se
investigan y clasifican las aportaciones relativas a las preferencias de los productos
domésticos sobre los foráneos. Finalmente, se analizan las creencias de los consumidores con
relación a los productos importados, o etnocentricidad del consumidor, y su red de relaciones
e influencias, todo lo cual establece el marco teórico que nos permite resumir y analizar la red
de relaciones e influencias de etnocentricidad del consumidor y explicar los comportamientos y
actitudes de los consumidores. Así mismo, a lo largo del capítulo se justifican las hipótesis a
contrastar en la parte empírica de esta Tesis Doctoral.
En el tercer capítulo, sobre la base de la revisión bibliográfica completada en el capítulo
anterior, se plantea un marco conceptual para la investigación de campo, mediante la cual se
contrastarán algunas de las relaciones, entre la etnocentricidad del consumidor y otras variables,
propuestas en el modelo construido. De acuerdo con ese marco se definen los objetivos de dicha
investigación, los cuales se concretan en las hipótesis sobre las influencias de la etnocentricidad
del consumidor, sobre los factores relacionados con ella y sobre su capacidad predictiva que se
justificaron en el capítulo anterior. Finalmente se indica la metodología de la investigación
empírica y las técnicas de análisis a emplear en la comprobación de las hipótesis.
El capítulo cuarto comienza mostrando los resultados sobre las características
medias de sus respuestas a los principales conceptos medidos. Después, se aplican las técnicas
señaladas en el capítulo anterior para analizar los resultados y contrastar los grupos de hipótesis
que fueron formuladas. A continuación se ponen de manifiesto las implicaciones de los
resultados de la investigación de campo para el desarrollo teórico del marketing, para los
directivos del sector privado y para los analistas políticos y administradores del sector público.
Finalmente, se exponen las conclusiones relacionadas con los objetivos de esta investigación
empírica.
Por último, en el capítulo quinto, se recogen las conclusiones sobre la revisión
bibliográfica y la investigación empírica de esta Tesis de Doctoral, así como las limitaciones y
CAPITULO 1
DIFERENCIACION POR LOS BENEFICIOS SOCIALES:
MACROMARKETING Y ORIENTACION SOCIAL DEL MARKETING
1. INTRODUCCIÓN
La diferenciación de los productos sobre la base objetiva de los atributos que
proporcionan beneficios al consumidor individual resulta cada vez más difícil. Tanto los
atributos tangibles basados en el diseño, componentes etc., como los intangibles precio,
imagen de marca, etc. acaban siendo imitados por los competidores. Por ello, las empresas
deben plantearse la posibilidad de obtener ventajas competitivas por diferenciación en
atributos que proporcionan beneficios a la sociedad en general. Por ejemplo, atributos
tangibles como los componentes ecológicos de los productos o intangibles como procesos
productivos respetuosos con el medio ambiente o, como se propondrá más adelante,
producción local.
Desde el punto de vista micromarketing, la actitud de respuesta al problema de
marketing producido por los cambios sociales y las nuevas demandas llevan a las empresas a
contribuir al bienestar social, como en el caso de las respuestas a los movimientos sociales
“consumeristas“ y ecologistas que han dado lugar a la gestión de la calidad (cero defectos) y
a la gestión medioambiental (cero contaminación) (Kleiner, 1991). En este sentido, en una
encuesta sobre iniciativas sociales realizada por CONSUMER (1997), el 55 por ciento de las
2.500 personas consultadas en varias comunidades españolas creen que las empresas deberían
contribuir más con iniciativas de interés social, dando prioridad en este tipo de actividades a
la creación de empleo en general. Estas creencias tal vez podrían dar lugar a nuevas
Desde el punto de vista de la orientación social del marketing, los motivos sociales y
morales llevan a las empresas a preocuparse por el bienestar social, lo que puede ser valorado
por el consumidor y proporcionarle ventajas competitivas. Esto podría llevar a concienciar a
una determinada sociedad sobre los motivos y provocar presiones del mercado por el
comportamiento de los consumidores conscientes. Así mismo, lo que una persona conoce
sobre una compañía, es decir, las asociaciones corporativas, producen dos tipos de efectos
sobre las respuestas a sus productos. Además del originado por las asociaciones cognitivas
sobre las capacidades de la compañía para producir productos, asociaciones de habilidad
corporativa (AC), también se producen asociaciones cognitivas sobre la responsabilidad
social percibida de la empresa, asociaciones de responsabilidad social corporativa (RSC),
cuya influencia viene a través de la evaluación corporativa (Brown y Dacin, 1997). Cuando
las asociaciones de RSC influyen sobre la evaluación corporativa, las asociaciones
corporativas positivas mejoran las evaluaciones de los productos y las negativas las
empeoran, lo que facilita elegir una estrategia de posicionamiento corporativo en relación con
la responsabilidad social corporativa para presentar la compañía a su público.
La influencia de las asociaciones de RSC podría venir, además de mediante su
influencia primaria sobre la evaluación corporativa, a través de atributos específicos del
producto, como componentes biodegradables y/o reciclables (contribución al bienestar social
evitando la contaminación) o país de origen doméstico (contribución al bienestar social
mediante la creación de empleo). Así pues, se podría conseguir una evaluación más positiva
del producto por las asociaciones de RSC a través de dos vías: la evaluación corporativa y la
responsabilidad social del producto.
En este capítulo se desarrollan los conceptos de macromarketing, marketing social,
responsabilidad social y marketing de orientación social (societal marketing). Así mismo, se estudiará la posibilidad de desarrollar, en el ámbito del marketing de orientación social, una
estrategia de diferenciación por producción local que obtenga una oportunidad empresarial de un entorno económico como el español o el de otros países con altas tasas de paro en sus
economías. Una estrategia de diferenciación basada en la contribución de la empresa al
analizarán algunos de los temas específicos del macromarketing en los que se ha aplicado
marketing de orientación social, como el “consumerismo”, las causas sociales, y el
medioambiental o ecologismo, el cual podría aportar el marketing ecológico como prototipo
de marketing de orientación social.
Al igual que la actuación medioambiental puede ser una ventaja competitiva
explotable internacionalmente (Porter y van der Linde, 1995), creemos que la producción
local también lo podría ser para las empresas multinacionales por la influencia de las
asociaciones de RSC en la evaluación de los productos a través de la evaluación corporativa.
Si es el propio producto el producido localmente, su evaluación podría mejorar también por
la influencia de dichas asociaciones que vendría a través de un atributo específico del
producto: el atributo “país de origen”, lo que beneficiaría a los productores locales.
Finalmente, las administraciones públicas también podrían implementar estrategias de
marketing, para desarrollar la conciencia social de los consumidores, destinadas a conseguir
incrementar el consumo de productos domésticos para crear empleo.
2. MACROMARKETING
El término macromarketing se relaciona con un aspecto de marketing mayor que el que se considera normalmente. La acepción más extendida de macromarketing es la de
marketing en su sentido más amplio, o sea, el proceso de marketing en su totalidad y los
instrumentos agregados de las instituciones que lo desarrollan. Ultimamente ha significado el
contexto social del micromarketing, su papel en la economía nacional y su aplicación al
marketing de bienes no económicos. Así mismo, también ha significado el entorno
incontrolable de la empresa (Santesmases, 2004).
En función de la organización implicada y por la actividad de dirección desarrollada,
micromarketing es el proceso desarrollado en una o múltiples organizaciones empresariales dirigido a obtener un beneficio privado, mientras que macromarketing es el proceso
macromarketing contempla la satisfacción de las necesidades de la sociedad en su conjunto y
no sólo individualmente.
Bartels y Jenkins, 1977 proponen cuatro componentes característicos del
macromarketing: los datos o información, la teoría, los modelos normativos y las formas de
dirección (Tabla 1.1).
TABLA 1.1
COMPONENTES CARACTERISTICOS DEL MICRO Y MACROMARKETING
Micromarketing Macromarketing
Información
Teoría
Modelos normativos
Dirección e implementación
Interna a la empresa
Explicación del proceso de
marketing interno
Planes de la empresa
Decisiones internas
Datos globales del sistema de
marketing
Explicación del proceso
“general” de marketing
Valores, metas y programas
sociales
Regulaciones, asistencia y
programas públicos
FUENTE: Adaptado de Bartels y Jenkins (1977)
La información de macromarketing es aquélla que relaciona al proceso de marketing y las instituciones como un todo.
La teoría de macromarketing intenta explicar el funcionamiento del complejo mecanismo del marketing como un resultado y como un determinante a la vez de los entornos
económico y social.
La dirección macromarketing es la gestión fuera del sistema micro (canales, conglomerados, industrias y asociaciones y actividades de marketing operacional al nivel de
empresas individuales) de formas de optimización del beneficio social global desde el
proceso de marketing completo.
En la Tabla 1.2 se clasifican los estudios de marketing, siguiendo la propuesta de Hunt
y Burnett (1982), según las diferentes definiciones y desarrollos de las nociones de micro y
macromarketing.
TABLA 1.2
CLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE MARKETING Estudios micromarketing Estudios macromarketing
a. Los referidos a actividades de marketing
individual en organizaciones con ánimo
de lucro
b. Los referidos a actividades de marketing
individual en organizaciones sin ánimo de
lucro
c. Si adoptan la perspectiva de una industria
individual
d. Los referidos a actividades de los
consumidores
a. Si analizan sistemas comerciales
b. Si describen redes de relaciones de
intercambio
c. Si tienen una perspectiva social
d. Si examinan las consecuencias del
marketing en la sociedad
e. Si examinan las influencias de la sociedad
en el marketing
Sheth, Gardner y Garrett (1988) consideran la escuela del macromarketing como una
de las corrientes de estudio de la disciplina del marketing, cuyo núcleo son las relaciones
entre el marketing y la sociedad. Estudia el impacto de las actividades e instituciones de
marketing sobre la sociedad y viceversa.
Desde el micromarketing convencional se puede contribuir al bienestar social, no por
orientación social, sino para satisfacer las demandas sociales existentes, como en el caso de
los movimientos “consumeristas” y ecologistas. La orientación social supone adelantarse a
las demandas de los consumidores y considerar el interés a largo plazo de los mismos y de la
sociedad, aunque no lo soliciten. No obstante, la percepción del interés social por parte del
consumidor, lograda por la actuación de la organización, podría influir en sus demandas
posteriormente.
En este capítulo interesa el proceso que pueden desarrollar las entidades públicas y
privadas para el beneficio de la sociedad en general. Por ello, se recordará la evolución del
concepto de marketing y se desarrollará el concepto de marketing social, surgido como
consecuencia de la extensión del ámbito de aplicación del marketing a las organizaciones sin
ánimo de lucro. Así mismo, interesan las actuaciones de las empresas para contribuir al
bienestar social por motivos sociales y morales, contemplando la satisfacción de las
necesidades de la sociedad y no sólo la satisfacción de los individuos consumidores. Así
pues, también se examinarán las consecuencias del marketing en la sociedad y las influencias
de la sociedad sobre el marketing en algunos temas que en los tratados actuales suelen
incluirse como específicos del macromarketing, tales como los relativos a la protección y
defensa del consumidor, marketing y medio ambiente o responsabilidad social y ética del
marketing.
2.1. Evolución del concepto de marketing
El concepto de marketing ha experimentado una serie de cambios desde que a principios del siglo XX se agruparon sus funciones y prácticas en una disciplina común identificadora de
crítica revisión efectuada por el profesor Munuera (1992), frente a la división de Bartels (1988),
se identifican tres períodos hasta la primera definición dada por la Asociación de Marketing
Americana (AMA) en 1960: Período de identificación (1900-1920), Período funcionalista
(1921-1945) y Período preconceptual (1945-1960).
En sus orígenes el marketing se considera desde una perspectiva de producción puesto
que, según algunos autores del período de identificación, la producción es la única actividad que crea "valor" al producto. El proceso de fabricación aporta las utilidades de "forma" y el
marketing añade, a continuación, las de "tiempo", "lugar" y "propiedad". Así pues, en la
introducción del concepto el marketing aparece, desde un punto de vista general, como la parte
de la economía que relaciona la producción(creación de utilidades) con el consumo.
En el período funcionalista, el marketing pasa a considerarse como todos aquellos esfuerzos que permiten la transferencia de propiedad de bienes y servicios, incluyendo las
actividades de distribución física, desde que el producto abandona la máquina del productor
hasta que llega a manos de los usuarios (Munuera, 1992). El autor llama funcionalista a este
período por las variadas tipologías de funciones desarrolladas por los diversos autores.
Funciones tales como la compra; la venta; o la estandarización, clasificación y determinación de
la calidad del producto, entre otras. Al final de esta época, la aceleración del desarrollo
tecnológico permitirá transformar una economía centrada en la oferta (de guerra) en una
economía basada en el consumo.
En el período preconceptual se inicia un proceso de integración y organización de los principios desarrollados en los períodos precedentes. Comienza a considerarse el marketing
como la actividad que distribuye los recursos adaptándose a la demanda existente, lo que implica
la identificación y satisfacción de necesidades. Aparecen cuestiones relacionadas con el aspecto social del marketing, como la aceleración de la obsolescencia de los productos por el uso de las técnicas de marketing y la aceptación de esta obsolescencia por los consumidores, cuando las
cualidades físicas del producto están intactas; poniéndose de manifiesto la diferencia entre el
valor psicológico y el valor físico del producto. Aparece una orientación teórica, formulándose
general del comportamiento humano y consolidándolo como nexo de unión entre un grupo de
disciplinas diversas tales como la sociología y la psicología; las finanzas y la organización de
empresas; las matemáticas y la investigación operativa y, por supuesto, la economía.
A partir de aquí comienzan una serie de definiciones de marketing que culminarían con
la definición de la American Marketing Association (AMA) de 1985 que Bigné (1997a)
denomina conceptualización y ampliación del campo de actuación. La primera definición de la AMA de 1960, con un enfoque fundamentalmente empresarial, considera al marketing el
resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor. Comienza la orientación al consumidor y van incluyéndose en
las definiciones, sucesivamente, la satisfacción de la empresa y del consumidor, así como la
consideración del marketing como un proceso social. Se amplía el concepto de marketing
incluyendo las organizaciones sin fines de lucro y reconociendo sus implicaciones y
dimensiones sociales. Aparece el paradigma del intercambio como centro del concepto de marketing y algunos autores postulan que debía ser entendido en un sentido amplio que
incluyese bienes, servicios e ideas. El intercambio acabará apareciendo como el objeto de la
actividad en la última definición de la AMA de 1985 que incluye, además, su contenido funcional en torno a la concepción del producto, fijación de precios y a las decisiones sobre comunicación y distribución (los instrumentos del marketing o 4 "p"); aunque olvida los efectos
de la aplicación del marketing al intentar satisfacer al consumidor a corto plazo, así como las
consecuencias en la sociedad a largo plazo (Munuera, 1992).
Siguiendo a Bigné (1997a), se identifica una última fase de integración que Kerin (1996), basándose en los artículos publicados en el Journal of Marketing en el período de 1986 a 1995, considera que se nutre de publicaciones de carácter conceptual, generalmente a
partir de revisiones de la literatura y enfoques contingentes. Esta visión integradora,
observada en temas como la calidad de servicio, el marketing estratégico, el marketing
relacional o la orientación al mercado, rebasa la imagen clásica de la función de marketing
en la organización, para lograr una mayor interconexión con el conjunto de la organización.
Algunos autores (Webster, 1992; Greenly y Oktengil, 1996) abogan por integrar en el
dimensiones que pueden incluirse en el marketing relacional y la orientación al mercado
(Bigné, 1997a).
El marketing relacional amplía el estudio del intercambio desde enfoque transaccional, como una función discreta y considerando la maximización del beneficio en
cada transacción, al enfoque relacional, teniendo en cuenta las expectativas de futuros
intercambios y el beneficio de la relación. Incluye cualquier actividad de marketing dirigida
al establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de éxito, así como cualquier tipo
de sujeto en la relación (compradores, proveedores, laterales o internos), con lo que alcanzan
mayor protagonismo los conceptos de redes y alianzas. Finalmente, pone mucho más énfasis
en los procesos que en el producto – variable fundamental en el enfoque tradicional -, por lo
que en el marketing de masas tendrá una aplicación limitada, ya que implica convertir a los
consumidores en clientes con los que se establecen relaciones personales (Bigné, 1997a).
La orientación al mercado es una cultura empresarial, basada en la aplicación integral de la filosofía del marketing, que promueve la coordinación de las diversas funciones de la
organización para maximizar los beneficios. Su misión se sitúa fuera del departamento de
marketing y la principal responsabilidad recae en el director general. Es un enfoque
estratégico para la organización, aunque sus fundamentos teóricos se asientan
fundamentalmente en el marketing. Implica una clara orientación al consumidor y a la
competencia integrada en el proceso de planificación estratégica; disponer de herramientas y
personal para desarrollar programas de marketing; y, además, que los resultados sean
medibles en función de variables de mercado. Supone la reconciliación e integración tanto de
las actividades de marketing en la organización, superando su aislamiento funcional, como de
la visión estratégica mediante el reconocimiento de la importancia del entorno y la
competencia (Bigné, 1997a).
2.2. Ampliación del concepto de marketing
Al igual que en las revisiones efectuadas por Munuera (1992) y Bigné (1997a),
como el concepto de marketing se ha ampliado y enriquecido al pasar, a lo largo de su historia,
por distintas épocas de renovación (Bartels, 1988). Así, durante las primeras etapas se
identificaba con la distribución de productos que era la esencia y naturaleza de su ámbito de
interés. Los cambios sociales producidos durante la década de los 60, en el mundo occidental en
general y en los Estados Unidos en particular, en los que se cuestionaron las normas que
sostenían a la sociedad americana, también tuvieron su influencia en el mundo académico y en
el marketing, configurándose el movimiento de defensa del consumidor - que también fue
llamado "la vergüenza del marketing"- (Drucker, 1973). En la siguiente década, el marketing social se constituye como materia académica en virtud de la ampliación del concepto de marketing en dos direcciones (Bartels, 1988): la ampliación horizontal y otra ampliación vertical.
La ampliación horizontal del concepto de marketing supone, como hemos visto, la
extensión de su ámbito de aplicación desde las empresas hasta las organizaciones sin ánimo de
lucro. En la ampliación vertical los intereses particulares de las empresas han de someterse a los
intereses generales de la sociedad, lo que da lugar a la aparición de un orden ético jerárquico
superior encargado de velar por el interés de la sociedad frente a las actuaciones de marketing
empresariales.
Con la ampliación horizontal las técnicas de marketing pasaron a poder ser aplicadas a cualquier actividad humana. Kotler y Levy (1969a) propusieron claramente la necesidad de
utilizar las herramientas del marketing en otra clase de organizaciones sin ánimo de lucro,
originándose una corriente que optaba por ampliar el concepto hacia tres direcciones (Enis,
1973):
1) Una dimensión de la ampliación fue la naturaleza de lo intercambiado. El producto ya no
solamente fueron los bienes y servicios con valor económico, sino que se pasó a considerar
como tal cualquier otro tipo de valor, tales como ideas o bienes y servicios sin valor de
2) Otra dirección en la que se amplió el concepto se refería al objeto que se trataba de conseguir
con el intercambio, que pasó a abarcar cualquier tipo de contraprestación - incluidos los fines
sociales- y no solamente el beneficio.
3) La tercera dirección en la que se produce la ampliación se refiere al público objetivo, que
pasa a incluir a cualquiera de los posibles públicos con los que pueda vincularse la empresa:
clientes, acreedores, proveedores, trabajadores, accionistas etc. y no solamente al
consumidor como hasta entonces.
En definitiva, los intercambios pueden realizarse por organizaciones sin ánimo de lucro,
bien de carácter privado o público, no limitándose las transacciones, pues, al ámbito de los
bienes y servicios, sino también al de las ideas. La aplicación del marketing a este campo tuvo
su respaldo académico con la última definición propuesta por la American Marketing
Association en 1.985, en la que se reconocen como objeto de intercambio tanto los bienes y
servicios como las ideas.
Por otra parte, Hunt (1976) establece que el dominio del marketing debe incluir los
ámbitos lucrativo y no lucrativo, a nivel macro y microeconómico, en sus vertientes positiva y
normativa. Dicho autor incluye en la vertiente positiva del nivel macroeconómico del ámbito
lucrativo los problemas, resultados, teorías e investigaciones referentes a si el concepto de
marketing es consistente con los intereses de los consumidores. Así mismo, en la vertiente normativa del nivel macroeconómico del ámbito lucrativo, incluye los problemas,
consecuencias, modelos normativos e investigaciones acerca de si el marketing debería tener
responsabilidades sociales especiales. En cuanto a la naturaleza del marketing, Hunt (1983) considera que su aspecto básico son las relaciones de intercambio, lo que se explica
fundamentalmente, no sólo porque el comportamiento de los compradores y vendedores está
dirigido a consumar intercambios y porque existe un conjunto de instituciones que lo facilitan,
sino también porque hay unas consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de aquellos dirigido a facilitar o consumar los intercambios. Por ello propone investigar cuestiones
como ¿por qué las formas de comportamiento de los compradores, los vendedores y las
instituciones tienen consecuencias en la sociedad?; ¿cuándo, dónde y cómo se dan estas
Todas estas cuestiones del macromarketing lucrativo, relacionadas con las implicaciones
que la aplicación del marketing puede generar en la sociedad, serán desarrolladas en los
siguientes apartados de este capítulo, ya que interesan a esta investigación en la medida que las
empresas puedan lograr ventajas competitivas si el consumidor valora su preocupación por el
bienestar social. Así mismo, también desarrollaremos otro concepto del macromarketing no
lucrativo, el marketing social, derivado de la ampliación del concepto de marketing a las entidades no lucrativas, cuyas aportaciones podrían ser útiles a orientación social del marketing
en el ámbito lucrativo.
2.3. Marketing social
Introducción y concepto
El marketing social, o de las causas sociales, constituye una parte del marketing no
lucrativo que tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes y comportamientos, así
como la adhesión a una idea, causa o práctica social por parte de un grupo o grupos de la
población considerados como adoptantes objetivo. El origen académico del marketing social se
sitúa en los años 70, siendo Kotler y Zaltman (1971) los que aportan la primera aproximación
para conceptuarlo. No obstante, las herramientas del marketing ya venían utilizándose
prácticamente en el ámbito de las causas sociales y algunos autores habían estudiado
anteriormente los fundamentos teóricos de las campañas de las causas sociales. Uno de estos
autores fue Wiebe (1952), quien se planteó la cuestión de por qué no podía venderse la
solidaridad como se vende el jabón, concluyendo que en el fondo todo es igual excepto en que
las causas sociales no se sujetan a las leyes del mercado (Moliner, 1996).
Al igual que con los bienes que fabrica una empresa, podemos distinguir una serie de
etapas en el desarrollo de las ideas sociales (Borja y Casado, 1989). Un lanzamiento de la idea
apoyada por los primeros líderes más concienciados; un crecimiento en el que es adoptada por
un grupo de individuos que se organizan voluntariamente para su defensa y difusión; una
institucionalizarse mediante instituciones públicas u organismos de reconocimiento y,
finalmente, una decadencia de la idea social por su burocratrización y falta de dinamismo, así
como por la aparición en la sociedad de nuevos ideales que la convierten en anticuada. Algunos
ejemplos podrían ser el movimiento de defensa del consumidor, los movimientos ecologistas, la
lucha por la igualdad de la mujer, las donaciones de órganos humanos para transplantes, etc.
Tras la fase de ampliación del concepto de marketing, en la que nace y se clarifica la
noción de marketing social, en la década de los 80 se produce su consolidación con la aparición
de trabajos más concretos y circunscritos a su ámbito, tanto divulgativos como de investigación.
Kotler (1982) define el marketing social como el “diseño, ejecución y control de programas que
buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.
Las investigaciones profundizan en las soluciones a sus problemas específicos, elaborándose una
terminología propia del área (agente de marketing social, adoptante objetivo, proceso de
adopción) (Kotler y Roberto, 1989). Las aportaciones de los diversos autores son
mayoritariamente consensuadas en la definición que propone Moliner (1996):
"El marketing social consiste en la planificación, organización, implementación y control de programas ideados por un agente de marketing social, dirigidos a influir en la
aceptación de ideas sociales en unos adoptantes objetivo, que, basándose en las técnicas de
investigación comercial, incluye estrategias de producto, "precios", comunicación y distribución,
junto a recomendaciones de carácter económico, tecnológico, político/legal o educativo, que el
agente social considere necesarias hacer a los actores competentes en esas áreas".
Todo cambio social supone la modificación de ciertas creencias, actitudes o
comportamientos de los grupos considerados, para lo que pueden utilizarse diversos enfoques.
El enfoque legal supone prohibir o sancionar determinados comportamientos. El enfoque
que supone un enfoque integral del problema con la utilización de todos los instrumentos de
marketing orientados hacia el objetivo del cambio social (Kotler, 1982).
Proceso de gestión y objetivos del marketing social
El proceso de gestión del marketing social consta de las cinco fases (Kotler y Roberto,
1989):
1º. Análisis del entorno del marketing social. Se trata de examinar la naturaleza y componentes de la causa o problema social elegido, determinando las diferentes fuerzas
o influencias que mantienen la causa social en su situación actual, así como aquellas
otras que pueden influir en el cambio.
2º. Investigación de la población y selección de adoptantes objetivo. Mediante las diferentes técnicas de investigación se determinan los comportamientos y actividades de
la población, así como otros aspectos cualitativos, como las motivaciones o intenciones.
Con ello se podrá segmentar la población y encontrar un modelo explicativo de las
actitudes y comportamientos de cada segmento. Todo lo cual permitirá analizar si la
estrategia de actuación debe ser única o no, así como seleccionar a los adoptantes
objetivo.
3º. Diseño de los objetivos y estrategias de marketing social. Esta etapa incluye la definición de los objetivos que se persiguen, debidamente concretados y cuantificados,
así como el diseño de las estrategias de marketing social adecuadas para alcanzar los
objetivos definidos.
4º. Formulación del plan de actuación. Planificación de los programas de la combinación de marketing social (marketing-mix) que permita la consecución de los
objetivos fijados de marketing social.
control comprende la verificación del cumplimiento de los objetivos fijados, la
evaluación de los resultados logrados, la determinación de las causas de las desviaciones
y, en su caso, la modificación de las estrategias y programas seguidos, e incluso el
cambio de los objetivos.
Los productos sobre los que recae la actividad del marketing social son las ideas o causas
sociales, las cuales incluyen tanto ideas, en sentido riguroso, como comportamientos,
ocasionales o habituales, socialmente deseables. El marketing social también puede ofrecer
indirectamente productos tangibles, como cascos para motoristas, pero éstos no constituyen el
objeto principal del intercambio, sino solamente el soporte físico para lograr la aceptación de la
idea o causa social planteada.
En el marketing social se persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de
las ideas o causas sociales planteadas (Kotler y Roberto, 1989). Según la clase de ideas o causas
sociales planteadas, los esfuerzos del marketing social pueden estar orientados por cuatro tipos
de objetivos. El cambio cognoscitivo supone cambiar el nivel de comprensión o conocimiento del colectivo sobre el que se actúa proporcionando información, por ejemplo, sobre los
perjuicios que causa el tabaco. El cambio de acción dirige el esfuerzo de marketing para que los individuos realicen una determinada acción beneficiosa para la sociedad, por ejemplo,
vacunarse. El cambio de comportamiento dirige los esfuerzos del marketing social a incitar o ayudar a los individuos a variar de un comportamiento determinado, por ejemplo, utilizar el
cinturón de seguridad. El cambio de valores intenta conseguir una modificación en las creencias o actitudes que están muy arraigadas en los adoptantes objetivo, por ejemplo, modificación de
actitudes xenófobas.
Estudio del mercado de la causa social: modelo de comportamiento y criterios de segmentación
Para estudiar el público sobre el que se pretende actuar se puede seguir el mismo proceso
que en los estudios de mercado del sector lucrativo: 1) descripción de los comportamientos y
1993). Se trata de describir sus comportamientos y actitudes respecto de la causa social
considerada, poniendo de manifiesto aspectos de ese público como:
- Perfil socio-demográfico.
- Hábitos de comportamiento respecto de la causa social.
- Actitudes, opiniones y creencias respecto al objeto de la causa social.
- Estado actual de los factores del entorno que pueden influir en el comportamiento del
público.
- Descripción del comportamiento y de las actitudes de los grupos o instituciones sociales que
pueden influir en el comportamiento del público considerado.
Con el fin de obtener esa información puede acudirse a la obtención de datos secundarios
o a la realización de investigaciones específicas sobre el público considerado.
Basándose en la información anterior, es necesario elaborar un modelo explicativo del
comportamiento y de las actitudes del público estudiado con el fin de establecer las hipótesis
sobre la estrategia más adecuada para modificar sus comportamientos. Los modelos de
comportamiento del individuo utilizados en el marketing social o bien son generales y, aunque
están pensados desde el punto de vista del marketing comercial, no son completamente
aplicables al caso social, o bien son meras adaptaciones de los anteriores sin ninguna
contrastación empírica.
Entre los limitados modelos de comportamiento de los individuos, específicos del
marketing social, cabe destacar el modelo de los adoptantes objetivo de Miquel, Bigné y Moliner (1993) que, además de ser específico y exclusivo del marketing social, ha sido utilizado
en varios estudios (Miquel, Bigné y Moliner, 1993; Rey, 1994; Mier-Terán y Leal, 1995 y
Miquel y Moliner, 1996). El modelo está basado en el paradigma actitud-comportamiento y se
estructura a través de un proceso central de adopción y una serie de factores que influyen sobre
FIGURA 1.1
PROCESO CENTRAL DE ADOPCION DEL MODELO DE ADOPTANTES OBJETIVO
MOTIVACIONES
IDEAS
ACTITUDES
COMPORTAMIENTOS
SATISFACCIÓN/
INSATISFACCIÓN
FUENTE: Moliner (1996)
Según este modelo, el proceso central de adopción está guiado por las motivaciones y necesidades del individuo, siendo consecuencia directa de ambas el sistema jerarquizado de
ideas del mismo. La interacción de las motivaciones, los factores personales y el intercambio
con el entorno dan como resultado aquellas ideas generales que se aplican a la evaluación de hechos o cosas concretos – actitudes -, que pueden transformarse en un comportamiento social. Cada elemento del proceso de adopción es influido por factores internos y externos al individuo.
Las actitudes son el elemento que destaca por su importancia, ya que un comportamiento es el
resultado práctico de una actitud, aunque no todas las actitudes se plasmen en comportamientos
sociales. El grado de satisfacción resultante - la diferencia entre las metas previstas y los resultados conseguidos- constituye la última parte del proceso y da lugar al proceso de
aprendizaje, en el que se reflexiona sobre las motivaciones, ideas o actitudes frente al siguiente
A
P
R
E
N
D
I
Z
A
J
comportamiento. El proceso de aprendizaje puede requerir un dilatado espacio de tiempo
(Moliner, 1996).
Para aumentar la eficacia de las campañas sociales debe averiguarse si existen grupos de
individuos, homogéneos entre sí y distintos de los demás, con requerimientos diferentes respecto
de la causa social y diseñarse ofertas diferenciadas para cada uno de ellos, con el fin de
modificar sus demandas a favor de la causa social deseada. Para segmentar el mercado pueden
utilizarse criterios de segmentación generales objetivos (sociodemográficos, geográficos, etc.),
generales subjetivos (estilos de vida, personalidad) y criterios específicos que se centran en la causa social y en las características propias del individuo, como percepción, actitud,
comportamiento o ideas (Sheth y Frazier, 1982). Tanto en el caso del marketing social, como
desde una orientación social del marketing de las organizaciones lucrativas, deberían ser los
criterios específicos los más indicados ya que tienen en cuenta tanto a las personas como a la
causa social.
La elección de una variable de segmentación específica requiere basarse en un modelo
de comportamiento que relacione la causa social con las características del adoptante objetivo.
Basándose en el modelo de los adoptantes objetivo, descrito anteriormente, (Miquel, Bigné y
Moliner, 1993) un comportamiento es el resultado práctico de una actitud y un criterio de
segmentación válido sería aquél que se basara en el elemento fundamental de este modelo que es
el paradigma actitud/comportamiento (Sheth y Frazier, 1982). Esto permite delimitar con
precisión el comportamiento social a modificar o reforzar y definir el objetivo a alcanzar. Según
este criterio es posible desarrollar cuatro segmentos (Miquel y Moliner, 1996).
Segmento 1: Individuos con actitud positiva hacia la causa social y comportamiento
consistente (se lleva a cabo un comportamiento aceptado).
Segmento 2: Individuos con actitud negativa hacia la causa social y comportamiento
discrepante (se lleva a cabo un comportamiento rechazado).
Segmento 3: Individuos con actitud negativa hacia la causa social y comportamiento
Segmento 4: Individuos con actitud positiva hacia la causa social y comportamiento
discrepante (no se lleva a cabo un comportamiento aceptado).
Estrategias de marketing social
En el marketing social, a diferencia del caso de los bienes y servicios, se estimula un
determinado comportamiento, pero no se vende el producto que es objeto de ese
comportamiento, cosa que si podría suceder en el marketing de orientación social de las
organizaciones lucrativas. Además, los comportamientos que se solicitan no suelen ofrecer
beneficios personales a corto plazo, sino beneficios de naturaleza social a largo plazo. Para
conseguir los comportamientos deseados los objetivos a conseguir y las estrategias a utilizar
(Sheth y Frazier, 1982) serán distintos para cada uno de los cuatro segmentos definidos
anteriormente (Tabla 1.3).
TABLA 1.3
TIPOLOGIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL Actitud
Positiva Negativa
Realizado
1
Fortalecimiento
(Comportamientos y
actitudes)
2
Racionalización
(Cambiar actitudes)
Comportamiento social deseable
No realizado
4
Inducción
(Cambiar
comportamientos)
3
Confrontación
(Comportamientos y
actitudes)
FUENTE: Seth y Frazier (1982)
Para el segmento 1, lo adecuado es fortalecer la situación ya que las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes (por ejemplo, se puede apoyar la actitud
de inducción hacia la realización de tal comportamiento (por ejemplo, facilitando los medios
materiales y humanos que faciliten el comportamiento o mediante incentivos y desincentivos
económicos).
Cuando la actitud es negativa, a fin de impactar y cambiar las actitudes, puede
utilizarse la persuasión y propaganda para informar más agresivamente, así como los
controles sociales mediante presiones de los grupos que impulsan normas y valores. Estas
acciones facilitarán una estrategia de racionalización para el segmento 2, que practica un comportamiento social deseable con una actitud negativa hacia él, y una estrategia de
confrontación para el segmento 3 en el que también hay que actuar sobre los comportamientos (por ejemplo, mediante sanciones económicas o acciones represivas), ya
que son consistentes con su actitud negativa hacia el comportamiento social deseable.
En cuanto a la participación de los cuatro instrumentos básicos del marketing en el
diseño de las estrategias, no suele ser posible la adaptación del producto al segmento de mercado, sino que se trata de adaptar sus actitudes y comportamientos a la idea social, cuya
aceptación ha de proporcionar ventajas y beneficios o evitar perjuicios sociales. El precio no suele ser monetario, sino que está integrado por pérdidas de tiempo, esfuerzos, molestias y
demás costes no monetarios que han de soportar los adoptantes objetivo, por lo que debe tratarse
de disminuir al mínimo estas contraprestaciones a fin de estimular la aceptación de la causa
social propuesta. La distribución debe centrarse en poner a disposición de los adoptantes objetivo los medios materiales y humanos que faciliten las actitudes y comportamientos
requeridos. La comunicación debe adaptarse, tanto en el mensaje como en los medios a utilizar para realizarla, a las características de los segmentos a los que se dirigen los programas de
marketing social, explicando detalladamente los beneficios que reporta o los perjuicios que
evitará la aceptación de la idea social.
Planificación, gestión y control del marketing social
La definición de las estrategias debe guiar el desarrollo de los programas de marketing
constituyen el marketing mix de la causa social para conseguir los objetivos del marketing social en relación con unos adoptantes objetivo. Estarían compuestos por el diseño del producto social, que son las ideas que han de ofertarse como claves de actuación en los adoptantes objetivo. La
gestión de los costes de adopción, monetarios y no monetarios, que debe asumir el individuo para adoptar el producto social o modificar su comportamiento. La facilitación del producto social, mediante la que se hace éste disponible y se canalizan las respuestas y, por último, el
diseño de la comunicación con que se procura informar y persuadir a los adoptantes objetivo (Kotler y Roberto, 1989).
Para implementar, evaluar y controlar las estrategias y los planes se precisa de un sistema
de información de marketing y de una estructura organizativa. Esta estructura organizativa ha de
variar con el ciclo de vida de la idea social (Borja y Casado, 1989). En la fase de lanzamiento
unos pocos individuos intentan llamar la atención de la sociedad sobre la causa, con muy pocos
medios por lo que suelen recurrir a acciones espectaculares para llamar la atención de los medios
de comunicación e ir concienciando de la causa a la sociedad. Así se llega a la etapa de
crecimiento que permite la captación de simpatizantes y de recursos materiales y financieros, lo
que facilita la consolidación de una organización. Se entra así en la fase de madurez de la causa
social en la que las reglas y procedimientos de funcionamiento sustituyen la improvisación y
flexibilidad iniciales, acabándose el período militante y burocratizándose la causa social.
Finalmente se llega a la fase de declive en la que, por falta de interés de los miembros de la
organización o porque los objetivos ya se han cumplido, la causa social desaparece.
2.4. Responsabilidad social
El marketing social es una parte del marketing que realizan las organizaciones sin
ánimo de lucro que se limita al estímulo y apoyo de causas sociales, y no debe confundirse
con la responsabilidad social o consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado. Este asunto ha sido llamado societal marketing (marketing de orientación social), que se integra en el ámbito del macromarketing, y puede ser considerado
2.4.1. La responsabilidad social de la empresa
Las “responsabilidades sociales” de la empresa han sido analizadas durante un siglo,
si bien los análisis anteriores a la década de 1960 se centraron, en general, más que en la
responsabilidad social de la empresa, en la responsabilidad social de los empresarios
(Drucker, 1973). Un área en la que se centraron fue en la relación entre la ética privada y la
ética pública como ¿en qué medida el gerente de una organización está sujeto a la ética
individual o puede adoptar un comportamiento, que en la esfera privada no es ético, obligado
por su responsabilidad frente a la organización? Otra área era la responsabilidad social del
empleador frente a su personal, merced a su poder y su riqueza. Por último, la locución
“responsabilidad social” fue utilizada para indicar la responsabilidad de liderazgo del
empresario respecto de la “cultura” de la comunidad, adaptándose él y su empresa a los
valores sociales y comunitarios (apoyo a las artes, museos, música, etc..).
También está aceptado el concepto de responsabilidad social como la respuesta de la
empresa a las externalidades que crea con sus actividades (por ejemplo, polución). Estos efectos, que no son de mercado, no son incorporados por las empresas en sus estrategias, sino
que han sido soportados tradicionalmente por el gobierno o por la sociedad. No está tan
aceptada, sin embargo, la naturaleza y extensión de la respuesta de la empresa a tales
externalidades. La literatura de actuación social generalmente reconoce tres alternativas o
puntos de vista que guían el compromiso social corporativo: la obligación social, la
sensibilidad social y la responsabilidad social (Menon y Menon, 1997).
Las normas de obligación social guían el comportamiento corporativo para hacer el mínimo moral para satisfacer a las fuerzas del mercado o a las restricciones legales. Con
relación a la sensibilidad social, las actividades de mercado se gestionan por una necesidad de conducir el comportamiento corporativo en congruencia con la normas y expectativas
dominantes de los implicados más escrupulosos. El objetivo de actuación social escrupulosa
que guía esta alternativa es la mejora de cualquier impacto negativo de la actuación
