FORMATO DE DESCRIPCION DE LA TESIS
AUTOR:
APELLIDOS:
GOMEZ PINTO
NOMBRES:JORGE ORLANDO
TITULO:
ESTRUCTURACION DE UN PLAN DE CAMPAÑA AL
CONCEJO DE BOGOTA
CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE ELABORACiÓN: 2007
NÚMERO DE PÁGINAS: 100
TIPO DE ILUSTRACIONES: GRÁFICAS, CUADROS Y MAPA
MATERIAL ANEXO: SIN
FACULTAD: CIENCIAS POlÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
PROGRAMA: MAESTRIA EN ESTUDIOS POLíTICOS
TíTULO OBTENIDO: MAGíSTER EN ESTUDIOS POlÍTICOS
DESCRIPTORES: CAMPAÑA POLíTICA, CONCEJO DE BOGOTÁ, PLAN DE CAMPAÑA, ELECCIONES AL CONCEJO DE BOGOTÁ.
RESUMEN DEL CONTENIDO: El trabajo propone los elementos esenciales de un plan de campaña, de forma que con ellos se pueda formular un plan de campaña al Concejo de Bogotá, para que con su desarrollo se logren los resultados esperado en las elecciones.
Para esta construcción se realizó en primer término una selección de autores que permitiera establecer las definiciones y los conceptos que se utilizaron en el diseño del marco teórico del plan de campaña.
Como un tercer elemento estructural se efectuó un análisis del contexto del Concejo, así como de los antecedentes del desarrollo político de la ciudad de Bogotá, teniendo en cuenta los principales factores que en la historia reciente y con la normatividad electoral han incidido en el comportamiento de las elecciones, identificando los factores que han marcado los cambios en las estructuras de representación política de la ciudad y de los bogotanos.
Bogotá septiembre 14 de 2007
Señores
BIBLIOTECA GENERAL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad
Estimados Señores:
Autorizo a los usuarios interesados, consultar y reproducir (parcial o totalmente) el contenido del trabajo de grado titulado.
"ESTRUCTURACION DE UN PLAN
DE CAMPAÑA AL CONCEJO DE BOGOTA".
Presentado por el estudiante
JORGE ORLANDO GÓMEZ PINTO
comorequisito para optar por el título de
MAGISTER EN ESTUDIOS POLíTICOS
en el año 2007, siempre que mediante la correspondiente cita bibliográfica se le dé crédito al trabajo de grado y a su autor.ESTRUCTURACION DE UN PLAN DE CAMPAÑA AL
CONCEJO DE BOGOTA
JORGE ORLANDO GÓMEZ PINTO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA
MAESTRIA EN ESTUDIOS POLíTICOS
BOGOTÁ
ESTRUCTURACION DE UN PLAN DE CAMPAÑA AL
CONCEJO DE BOGOTA
JORGE ORLANDO GÓMEZ PINTO
Tesis de grado
Director: Dr. Alberto Enrique Cienfuegos Rivera
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIA POLíTICA
MAESTRIA EN ESTUDIOS POLíTICOS
BOGOTÁ
Nota de aceptación:
Firma
del
presidente
del
jurado
Firma
del
Jurado
Firma
del
Jurado
Quiero dedicar el presente trabajo de grado de la Maestría en Estudios Políticos, en primer lugar a Dios como líder espiritual que me ha dado la orientación y la calma necesaria para adelantar el proceso, en segundo lugar a mi señor padre Jorge Eusebio, a mi madre Luz Marina y a mis hermanos Carlos Alberto, Luz Adriana e Iván Enrique quienes siempre han sido un soporte y un ejemplo de la lucha, la perseverancia, el carácter y la honestidad.
De la misma manera quiero agradecer a los amigos que me han acompañado en todo el proceso y que tengo la seguridad que me seguirán acompañando en los retos futuros, en especial a Jairo Rubio Escobar gracias a quien logré tener el soporte para terminar de cumplir con tranquilidad este ciclo.
Por ultimo pero no menos importante agradecer muy especialmente a mi Director de Tesis Profesor Alberto Enrique Cienfuegos Rivera, por cuanto sin su concurso, conocimiento, estilo pedagógico, carácter recio y formador, ha logrado generar en mí un nuevo campo de visión y de accionar en mi carrera profesional.
Tabla de contenido
INTRODUCCiÓN ... 3
1 . Justificación ... 3
2. Delimitación del Estudio ... 6
3. Problema Objeto de Análisis ... 8
4. Objetivo General ... 9
4.1. Objetivos Específicos ... 9
CAPITULO 1: Marco Teórico ... 11
1. Marketing y Marketing Político ... 13
2. Campañas Políticas Electorales y Comunicación Política ... 21
4. Plan de Campaña ... 25
4.1 . Análisis de Tendencias ... 27
4.2. Formulación Programática ... 29
4.3. Principales Estrategias ... 31
4.3.1. Estrategias Políticas y Electorales ... 32
4.3.2. Estrategias de Comunicación ... 33
CAPITULO 2: Contextualización ... 35
1 . El Concejo de Bogotá ... 35
1.1. Fundamentos Constitucionales y Legales de su Funcionamiento ... 35
2. Antecedentes en el Desarrollo Político de la Ciudad ... 37
CAPITULO 3: Plan de Campaña al Concejo de Bogotá ... 53
1. Análisis de Tendencias ... 54
1 .1 . Características Geográficas y Demográficas ... 55
1.1.1. Población ... 55
1 .1 .2. Población por Género ... 56
1.1.3. Crecimiento de la Población ... 56
1 .1 .4. Composición de la Población Bogotana por Localidades ... 57
1 .2. Análisis de Tendencias Electorales ... 62
1.3. Análisis de Tendencias Socio Económicas ... 72
1.3.1. Indicadores de Desarrollo Económico ... 73
1.3.2. Indicadores de Movilidad ... 74
1.3.3. Indicadores de Servicios Públicos ... 75
1.3.4. Indicadores de Educación ... 75
1.3.5. Presupuesto Distrital 2007 ... 76
1.3.6. Indicadores de Empleo ... 77
1 .4. Análisis de Tendencias Socio Demográficas ... 79
2. Formulación Programática ... 80
3. Principales Estrategias ... 83
3.1. Estrategias Políticas ... 85
3.1.1. Estrategia Continuismo u Oposición ... 85
3.1 .2. Estrategia de Concentración Territorial. ... 86
3.1.3. Estrategia Financiera ... 87
3.2. Estrategia de Comunicación Política ... 89
INTRODUCCiÓN
1.
Justificación
El presente trabajo describe la forma de realizar un plan de campaña electoral , con la finalidad de identificar los fundamentos, los conceptos , así como los elementos esenciales que se requiere para la estructuración de una campaña política al Concejo de Bogotá.
La investigación en el marco de las ciencias sociales está circunscrita en dos propósitos esenciales, por un lado describir y por el otro explicar. Es decir, que unos investigadores se proponen describir el mundo y otros por el contrario intentan explicarlo. Lo que distingue los estudios científicos de otros tipos de investigaciones, no es el enfrentamiento entre descripción y explicación, sino el hecho que se hagan inferencias sistemáticas según procedimientos válidos. Entendida la inferencia, ya sea descriptiva, causal , cuantitativa o cualitativa como el objetivo último de toda ciencia social que se haga con calidad. Por tanto es necesario dejar presente, que los procesos descriptivos resultan determinantes en todo proceso explicativo, por lo que la descripción es por si misma una actividad fundamental ' .
El presente trabajo hace una descripción de los principales elementos que componen un plan de campaña electoral, para lo cual se construye un marco teórico a partir de algunos autores seleccionados, tomando sus referentes teóricos y conceptuales, para proponer los elementos que permiten identificar la estructura de un plan de campaña, delimitando y desarrollando estos componentes en la complejidad del ejercicio de la política electoral en el contexto bogotano, con
fundamentos teóricos, pero proponiendo la estructura de un plan de campaña para elecciones al Concejo de Bogotá.
Hoy en día se ha modificado de forma evidenciable la relación existente entre el Estado y la sociedad, por lo que autores como Manuel Castells hablan de la crisis de la democracia en la era de la información, según la cual , la lógica y la organización de los medios electrónicos encuadran y estructuran la política. Situación que ha llevado a la transformación de la política y de los procesos democráticos en lo que se denomina la sociedad de la información, generándose una marcada influencia de las nuevas tecnologías de la información sobre el debate político y sobre las estrategias en la búsqueda del poder, dentro de las que se encuentran las campañas electorales2
.
Podemos entonces hablar de política informacional , según la cual, para lograr el acceso al gobierno en desarrollo del ejercicio de la política a través de una campaña electoral, se hace necesario incorporar los medios tecnológicos de información, lo que ha cambiado sustancialmente la forma de llegar al ciudadano y por ende la forma de hacer política.
En consecuencia, podemos afirmar que los medios electrónicos, donde también están incluidos todos los medios de comunicación, como son la televisión, la radio, la prensa, el Internet, se han convertido en un elemento esencial para obtener o ejercer el poder. De tal manera que la acción política queda capturada en el espacio de los medios, por lo que es relevante el impacto de los medios en las elecciones, en las formas de organización política, en los gobiernos, es decir que su alcance afecta todas las esferas de la sociedad.
Debido a los continuos cambios surtidos en las sociedades modernas, en especial frente al impacto que tienen las nuevas tecnologías de la información en el debate
político, se ha generado un nuevo diseño de estrategias en la búsqueda del poder, lo que se refleja en gran medida en el diseño estratégico actual de un plan de campaña electoral, donde los medios de comunicación se convierten en un elemento importante en la contienda política.
En la medida en que las elecciones son un medio para acceder de forma legítima al gobierno, un plan de campaña electoral se constituye en un mecanismo que permite a las organizaciones o partidos políticos obtener que sus candidatos puedan ser los representantes de la sociedad en los gobiernos.
Es relevante la formulación de un plan de campaña en primer lugar por que es un instrumento que permite la coordinación de las actividades de una campaña electoral, dirigiéndolas a la obtención de los votos suficientes para ganar las elecciones, convirtiéndose en la forma de acceder a cargos de elección popular. En segundo lugar, como el diseño de un plan de campaña implica una valoración prospectiva, esto permite integrar en el desarrollo del trabajo los elementos que después deben ser tenidos en cuenta en su ejecución. En tercer lugar admite plantear alternativas de solución a algunas de las incertidumbres que tiene el ejercicio electoral desde la perspectiva de la metodología y estructuración de un plan de campaña.
De esta manera los actores políticos deben tener en cuenta los elementos estratégicos necesarios en la planeación y en la ejecución de un plan de campaña, es decir, se debe contar una estrategia política clara, una estrategia comunicacional y una estrategia publicitaria, que les permita interpretar a la sociedad y movilizar a los electores.
escenario geográfico electoral y que logre mover la intención de voto del electorado hacia el candidato.
La imagen que transmite el candidato en la campaña, es decir, tanto el temperamento del candidato, como las posiciones que tenga respecto de los problemas que afectan a la sociedad , contribuyen a formar la imagen que los medios transmiten de cada candidato, por lo que sus actitudes, su liderazgo, su convicción , sus respuestas , su preparación, su motivación, su carácter, su seguridad , son fundamentales para incidir en aquellos electores que toman su decisión de voto en función de la imagen del candidato.
No se intenta establecer la única forma de hacer este ejercicio, pero si se pretende, con los elementos que integran el trabajo de investigación, el poder contar con un análisis serio y con un sustento que se podrá llevar a la práctica, es decir, unir los elementos principales de un plan de campaña, que al desarrollarlo permitirán ejecutar una campaña política al Concejo de Bogotá y conseguir los objetivos propuestos.
De la misma manera, este trabajo se convierte en un instrumento que facilita la realización de campañas políticas, ya que se estructura como un ejercicio concreto que identifica los elementos fundamentales y estratégicos de un plan de campaña al Concejo de Bogotá, los cuales son necesarios para lograr los resultados planeados , no obstante, pueden servir de guía en la construcción de cualquier campaña política local o regional.
2. Delimitación del Estudio
Las limitantes existentes radican principalmente en que no hay muchos documentos de estudio sobre el tema que permitan hacer análisis comparativos frente a planes de campañas de otros candidatos y sobre todo de estrategias de campañas electorales en Bogotá. De igual manera se considera limitante el tiempo de que se dispone, por cuanto frente a la información existente de la Registraduría Nacional, se requiere de un período de tiempo amplio para poder realizar un estudio con las fuentes de información históricas sobre los resultados de las elecciones al Concejo de Bogotá y poder hacer a profundidad un análisis de la evolución del electorado bogotano, las tendencias y formas de votación .
Otra limitante, son los escasos antecedentes locales en la formulación de planes de campaña para acceder a cargos de elección popular, debido a que los líderes políticos no transmiten , ni documentan sus estrategias de campaña, además no todos los candidatos, ni todos los que son electos desarrollan sus campañas electorales con criterios estratégicos y con los elementos del marketing político y electoral, no existen bases de datos sistematizadas a este respecto, al igual que no hay escuelas de formación de candidatos, razón por la cual se convierte este tipo de ejercicios en un documento que será de gran interés para las nuevas generaciones políticas.
Se debe tener presente igualmente que el desarrollo del Marketing político es reciente, ya que solo desde 1968 se consolidó en Estados Unidos3
, y en Colombia
su desarrollo en forma conciente y estructurada se presenta en la campaña del presidente Belisario Betancourt con el empleo técnico de consultores, publicistas, psicólogos , demógrafos y firmas especializadas en asesoría política4
, pero evidenciándose todavía un incipiente desarrollo, una muestra de ello es que los partidos políticos dentro de su estructuras permanentes no cuentan con departamentos de Marketing Político.
3 MARTIN SALGADO Lourdes, Marketing Político. Editorial Paidos, 2002, p. 49 Y ss
3. Problema Objeto de Análisis
Se propone formular un plan de campaña al Concejo de Bogotá. El plan de campaña diseñado de manera sistemática permitirá la identificación de unos medios y la formulación de unos pasos, con base en los fundamentos teóricos y conceptuales tomados de la bibliografía examinada, de manera que consulte los procedimientos y métodos utilizados por otros autores.
Es necesario resaltar que un plan de campaña es un trabajo de cierta complejidad , dado que implica un diseño y una estructura lógica, una planificación, un análisis técnico, un estudio y conocimiento del entorno, la aplicación de criterios del marketing político y del marketing electoral.
Otros estudios han formulado planes de campaña al Concejo de Bogotá, pero en desarrollo de este trabajo se propone una estructura del plan de campaña, sugiriéndose unas estrategias para su desarrollo en las elecciones del Concejo de Bogotá, de manera que pueda convertirse en un documento de consulta a quienes aspiran al ejercicio electoral local o regional.
4. Objetivo General
Proponer los elementos esenciales de un plan de campaña, de forma que con ellos se pueda formular un plan de campaña al concejo de Bogotá, de manera que se logre obtener con su desarrollo el resultado esperado.
4.1. Objetivos Específicos
1. Establecer las definiciones y los conceptos que van a ser tenidos en cuenta en la construcción del marco teórico del plan de campaña.
2. Comparar los modelos escogidos de plan de campaña, con el fin de determinar cuales elementos son comunes y proponer los que recogen los elementos necesarios y esenciales en la estructuración de un plan estratégico de campaña electoral.
3. Efectuar un análisis de contexto de la ciudad , teniendo en cuenta los principales factores que han incidido en el comportamiento electoral de los bogotanos.
4. Proponer con los elementos definidos como estratégicos la estructura de un plan de campaña para las elecciones al Concejo de Bogotá, como son el análisis de tendencias, la formulación programática y el planteamiento de las principales estrategias.
estos elementos propuestos un plan de campaña al Concejo de Bogotá, incluyendo las estrategias que se consideren desarrollables dado el escenario de tiempo en que se efectúa el presente trabajo (primer semestre de 2007) y la información disponible al momento de su elaboración.
CAPITULO 1: Marco Teórico
Para el desarrollo del marco teórico del trabajo de investigación se tomaran algunos conceptos que permitirán encuadrar los fundamentos y la estructura de un plan de campaña. Para esta construcción se han seleccionado algunos autores que con sus definiciones permiten derivar los elementos necesarios de un plan de campaña, están clasificados por los subtemas que van a ser desarrollados y son:
• De Marketing Político: Carlos Salazar Vargas, Philip Kotler, Gustavo Martínez Pandiani, Teodoro Luque, Lourdes Martínez Salgado, Philippe J. Maarek y Denis Lindon.
• De campañas electorales y comunicación política: Virginia García Beaudox, Mario Martínez y Roberto Salcedo, Carlos Femández Collado y Roberto Hernández Sampieri, y Denis Lindon.
Esta categorización permitirá ir desarrollando los elementos teóricos y conceptuales que estructuran y consolidan los componentes esenciales de un plan de campaña.
Se parte en primer lugar de la definición de política, contenida en el Diccionario Ideológico de Julio Casares, en el cual es definida la política como "el arte de gobernar los pueblos y conservar el orden y las buenas costumbres,,5 Este concepto nos permite observar la política en relación con la acción de gobernar, debiendo tener presente que el mecanismo de acceso a gobernar en nuestro sistema son las elecciones, en consecuencia el plan de campaña en desarrollo de un sistema electoral es la vía para tener acceso a gobernar. En el mismo sentido, hay autores que identifican la política con el poder, como lo hace Kart Lowenstein , para él, la política es "la lucha por el poder" y "la esencia de la dinámica política es
el esfuerzo de los grupos sociales de alcanzar el poder político del Estado, ejercerlo tras haberlo obtenido y mantenerlo. ,,6 Es necesario resaltar como estos dos autores proponen una centralidad en la vía de acceso al poder, debiendo destacarse que los procesos electorales son una vía de participación política a través de la cual se compite y se obtiene la legitimidad para acceder al gobiemo, de tal manera que un plan de campaña electoral se convierte en la ruta de acceso al ejercicio del poder.
Los sistemas electorales se constituyen en un conjunto de reglas que determinan cómo los electores seleccionan los candidatos y los partidos políticos de su preferencia, de la misma manera los votos determinan la distribución de las curules a distribuir en las elecciones a cuerpos colegiados.
Los actores políticos son hombres racionales, tal como lo plantea Rodrigo Losada, para lo cual es necesario tener presente que tanto los candidatos como los electores en un proceso electoral , tienen unos intereses y fines concretos cada uno. El hombre se considera racional si busca alcanzar esos fines con el menor costo posible y con un costo inferior a los beneficios esperados , por lo que Losada plantea que "Entre los costos y los beneficios relevantes para un ciudadano en
unas elecciones , unos provienen de la diferencia percibida entre la utilidad que se deriva para el de la tesis de cada candidato y la utilidad que procedería de
implementarse la posición preferida por el ciudadano" 7 Esto permite inferir que un elector informado es capaz de estimar cual es su utilidad con respecto a los temas que le interesan y que son planteados durante la campaña, por lo que el elector escoge al candidato que más puede cumplir sus diferentes expectativas y necesidades personales. El ciudadano atribuye a su voto un efecto importante con respecto a los resultados electorales, por lo que previo a su voto el elector busca información con respecto a como van a votar los otros electores. La decisión del
6 KART Lowenstein , Teoría de la Constitución, Barcelona, Ariel , 1983. p. 23 Y ss
voto se convierte en consecuencia en una elección racional , motivada definida y sustentada en unos intereses.
Se debe considerar que en la sociedad contemporánea se habla de globalización en muchos aspectos, pero la política sigue siendo un fenómeno irremediablemente con cobertura local, los fenómenos políticos de reproducción de poder locales o regionales, no trascienden a lo global, así lo plantea Manuel Castells, mientras el capital fluye libremente, la política sigue siendo inexorablemente local8
, por lo que
el contexto electoral y las campañas políticas se enmarcan y estructuran dentro de ámbitos geográficos concretos. Por lo tanto es relevante para el desarrollo de un plan de campaña, realizar un análisis de contexto en el ámbito geográfico en que ésta se va a desarrollar.
1. Marketing
y
Marketing Político
Un punto que identifica a las ciencias sociales en conjunción con la ciencia política, son los gobiemos y cómo se accede a ellos. Por lo que vamos a mirar algunas definiciones de marketing para conceptual izar los elementos que lo componen. En el prólogo de libro de Marketing Político de Teodoro Luque se afirma por parte de Enrique Martín Armario que "el concepto de marketing se construye sobre una idea central, la de potenciar y facilitar los procesos de intercambio de todo tipo de valores".9 Permitiéndonos este concepto centrar el marketing como una disciplina que estudia y facilita los procesos de intercambio, lo cual es aplicable a diversas actividades sociales, incluida la política.
En este mismo sentido define Philip Kotler el Marketing "como el conjunto de actividades humanas, dirigidas a facilitar y realizar intercambios"lo Frente a este
8 CASTELLS Manuel. La era de la Información. Volumen 11. Siglo Veitiuno Editores. México,
1999.p.341 y ss.
9 LUQUE Teodoro, Marketing político. Editorial Arie11996, prólogo
10 KOTLER Philip. Marketing Management, Prentice Hall Inc. 1980, p. 19.Citado por SALAZAR
concepto se pueden considerar algunas características que lo integran; se trata de una actividad humana, que tiene como finalidad facilitar y consumar intercambios, ya sean esporádicos o continuos, puede versar sobre bienes, servicios, incluso votos.
Carlos Salazar presenta la definición que hace Denis Lindan respecto del Marketing propone que "lo esencial y lo más original del Marketing, no es tanto el empleo de poderosos medios de persuasión y de venta, como una cierta actitud mental que consiste en buscar un mejor conocimiento de las necesidades del mercado para satisfacerlas mejor."ll Lo que nos lleva a tener presente que conocer y prever las necesidades del electorado, se convierten en uno de los ejes centrales del Marketing Político y en consecuencia será fundamental en la estructuración y desarrollo de una campaña política.
Carlos Salazar Vargas enfoca el Marketing como "una forma de pensar, una filosofía de dirección que abarca todas y cada una de las áreas y actividades de una organización, de tal forma que al adoptar esta concepción afecta, no sólo las actividades de Marketing, sino todos los esfuerzos de la organización,,1 2 Se presenta la participación del marketing en las ciencias sociales y en la ciencia política, debido a su aplicación en las áreas y actividades de organización social, como consecuencia de entender a los gobiemos como una forma de establecer organizaciones sociales en los estados.
La definición de Marketing que ha contado con más aceptación en concepto de Teodoro Luque es la efectuada por la American Marketing Association (AMA) en 1985 "Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio,
promoción v distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.,,13 (Subraya fuera de texto) Identificándose los siguientes elementos en la actividad del marketing: Es un
11 LlNDON Denis, Marketing Político y Social. Editorial Tecniban , 1977, p. 21 Y 22
conjunto de actividades que implican un proceso de planificación, es decir involucra una labor de estudio y de estructuración de un plan de acción, de la misma manera requiere de un análisis y un detalle de las actividades a desarrollar, presupone la determinación de un producto, que puede ser un bien o un servicio, además debe existir un proceso de intercambio, lo que conlleva que haya dos o más personas interesadas en el intercambio, que cada una de las partes posea algo de valor para la otra u otras personas , y que cada uno de los actores que intervienen sea capaz y libre para transferir ese algo.
Con respecto al Marketing, su primer desarrollo se aplicó al intercambio de bienes y se especializó en las acciones de ventas previo estudio de los deseos y las necesidades del consumidor, colocando al cliente como el centro de la actividad, aplicándose a todos los sectores de la economía y de la sociedad.
Con posterioridad se desarrolla el marketing social, el cual hace referencia a la aplicación de las técnicas del marketing para la obtención de fines sociales, mediante el análisis de las consecuencias que conllevan a las políticas, las decisiones del gobierno y las actividades de la comunidad.
El surgimiento del Marketing Político es más reciente, hace referencia al uso por parte de los partidos políticos y de los candidatos , de las técnicas del marketing para conocer mejor a los electores con la finalidad de lograr influir en ellos, detectando sus necesidades y aspiraciones. El Marketing Político nace y se desarrolla en Estados Unidos desde 1952, pero con mayor aplicación de sus técnicas a partir de las elecciones de Richard Nixon en 1968'4 cuando empiezan a
ser aplicadas ampliamente las técnicas del marketing, un ejemplo de ello consiste en que es la primera vez que las ruedas de prensa se sustituyen por auditorios integrados por ciudadanos. Como consecuencia de la expansión de los medios
masivos de comunicación se abonó el terreno para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político15
.
Para analizar el desarrollo del Marketing Político debemos tener presentes los factores que fomentaron el avance y eventual evolución del Marketing Político en Estados Unidos16
, estos son:
• La consolidación y el perfeccionamiento del Marketing Político está dado en forma paralela al crecimiento y desarrollo de los medios y las tecnologías de la comunicación.
• La tradición estadounidense elige a través de votaciones democráticas directas la mayoría de los cargos públicos, por lo que la dinámica electoral y la proliferación de campañas conlleva a que la consultoría política se convierta una actividad permanente.
• El sistema estadounidense electoral con elecciones primarias hace que se deban trabajar las campañas a gran escala y desde las bases.
• Por la naturaleza de los partidos políticos estadounidenses, su histórica antipatía hacia las ideologías así como por la estructura federal y su pragmatismo, genera el fortalecimiento del Marketing Político como el elemento que permite el posicionamiento y la consolidación de los candidatos en las elecciones.
• El debilitamiento de la lealtad a los partidos, hace que cada vez se deba hacer un mayor esfuerzo en las campañas. Un tercio del electorado estadounidense afirma no tener inclinación política concreta, con lo que se convierten en una fuerza decisoria importante en los procesos electorales.
15 MARTíNEZ PANDIANI Gustavo. La irrupción del Marketing Político en las campañas electorales
de América Latina. Contribuciones 2. 2000, p. 70
Se puede observar que los candidatos políticos, los partidos políticos así como también los medios de comunicación de todo el mundo, están siguiendo las tendencias y las pautas de campaña política desarrolladas e implementadas por los estadounidenses. En este Sentido Lourdes Martínez introduce el concepto de la desideologización progresiva de la política como un fenómeno que se extiende por el mundo y que refuerza el uso del Marketing Político como un medio para lograr los resultados electorales.
Podemos entonces afirmar que el Marketing Político se consolida en Estados Unidos a partir de la década del 70, identificándose en ese entonces unas treinta especializaciones profesionales en el área de la comunicación electoralH Desde
entonces se presenta su difusión en los procesos electorales de todo el mundo como una disciplina que en su desarrollo presenta los siguientes aspectos:18
• Presencia de fuertes lazos entre la política y los negocios.
• Empleo de agencias de publicidad y medios comerciales similares a los utilizados en la publicidad comercial.
• Disminución de los niveles de participación popular en los procesos electorales, por lo que se acude a exagerar la convocatoria popular.
• Bajo nivel de lealtad política en la sociedad.
• Gasto de grandes cantidades de dinero en las campañas políticas.
• Políticos dispuestos a adaptarse a las necesidades requeridas por los electores.
17 MARTIN SALGADO Lourdes , Marketing Político. Editorial Paidos, 2002, p. 49
Los conceptos de Marketing Político que se tomaran como base de construcción del presente marco teórico se inician con lo que denomina Carlos Salazar Vargas como el POLlTING o Marketing Político, entendido como "la aplicación de las técnicas del Marketing al ámbito de la política. Trata como producto al candidato, al partido y al programa que debe responder a las actitudes v expectativas de la población interesada y que se lanzará con el propósito de obtener el máximo de sufragios.,,19 (Subraya fuera de texto). Este concepto resalta las actitudes y las expectativas de la ciudadanía, que en un ámbito electoral determinado deben ser tenidas en cuenta dentro del proceso de aplicación del marketing político, enfocándose en responder a la satisfacción de las necesidades del electorado, se debe tener presente que el elector, con su voto, intenta conseguir su propio beneficio, es decir la satisfacción de algunas necesidades.
Para hacer una aproximación a los elementos que estructuran el Marketing Político, se acudirá a la definición que realiza Enrique Martín Armario en el prólogo del libro de Marketing Político de Teodoro Luque "El Marketing político en su concepción más moderna supone, por lo tanto, el estudio de los procesos de intercambio político que ciertas organizaciones (partidos políticos, sindicatos u otras instituciones de carácter nacional o internacional)
o
personas desarrollan con el objeto de conseguir el voto o la adhesión de un colectivo a un programa, a una persona o a una ideología".2o (Subraya fuera de texto) Destacándose comoelementos que componen el Marketing Político: la presencia y realización de unos procesos de intercambio, la existencia y consolidación de los partidos políticos, la adhesión un colectivo a un candidato , la consecución de los votos, la adhesión a un programa político, todo lo anterior confluye en el manejo de los medios y de la imagen del candidato enfocados a lograr la identificación del ciudadano y obtener el apoyo a un determinado candidato.
19 SALAZAR VARGAS Carlos, Marketing Político. Editorial Presencia 1994, p. 37
El Marketing Político es un concepto amplio que se puede tomar desde el punto de vista de Teodoro Luque, quien afirma que "la aplicación del concepto de marketing
a la elección política implica un proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concrete en una oferta programática y de personas, por tanto
organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado
desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado y el análisis global de esas actuaciones que sirva de retroalimentación. ,,21 (Subraya fuera de texto) Surgen entonces cuatro elementos que se desarrollan dentro del Marketing Político, como son: el estudio previo del electorado, la planificación de la campaña, una propuesta programática concreta y enfocada a las expectativas reales del electorado al que se quiere llegar, todo lo anterior se conjuga en un plan de medios que logre impactar al electorado.
El Marketing Político es mucho más que el desarrollo de unas tácticas y la implementación de unas actividades y operaciones mediáticas. En el ámbito de las comunicaciones políticas modernas el Marketing Político es considerado como un importante conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de las acciones estratégicas y tácticas que deben ser desplegadas a lo largo de una campaña electoral22
.
Con los elementos identificados hasta el momento se hace necesario revisar cuales son los objetivos del Marketing Político , para lo cual se van a tomar los propuestos por Teodoro Luque23
, que son los siguientes:
• Estudiar y analizar los comportamientos de los ciudadanos ante el intercambio político, identificar cuales ciudadanos participan en la elección y por que lo hacen, determinar en que condicionantes actúan , cómo influyen en la conducta
21 LUQUE Teodoro, Marketing político. Editorial Arie11996, p. 9
22 MARTíNEZ PANDIANI Gustavo. La irrupción del Marketing Político en las campañas electorales
de América Latina. Contribuciones 2. 2000, p. 73
electoral , analizar las causas que generan que unos electores voten y otros se abstengan.
• Examinar el comportamiento de las diferentes opciones políticas en dicho intercambio, es decir cómo se organizan los medios materiales, económicos y humanos para capturar las necesidades y preferencias de los electores.
• Observar la estructura y actuaciones de las instituciones encaminadas a facilitar el intercambio político, determinar cómo se desempeñan esas instituciones.
• Analizar las consecuencias que sobre la sociedad tiene los comportamientos de los electores, las opciones políticas e instituciones que intervienen en el proceso de intercambio, con el correspondiente estudio de las disfunciones y la propuesta de los correctivos. Es un análisis a nivel macro del funcionamiento del sistema que permita detectar disfunciones y proponer correcciones.
Estos objetivos permiten encausar la dinámica del Marketing Político hacia un modelo que se inicia con el estudio de las necesidades, preferencias , la estructura y el comportamiento del electorado, analizando y considerando los factores del entorno que ejercen influencia en el sistema político.
Teniendo los objetivos que servirán de referente en el proceso de construcción de un plan de campaña vamos a tomar como referente teórico los principios o normas básicas de conducta electoral que son aplicables al conjunto del proceso de Marketing Político, sugeridos por Philippe J. Maarek24
y que son:
• Coherencia: Implica que no se tomará ninguna decisión de campaña sin antes correlacionarla con todas las otras.
• Examen sistemático de las anteriores campañas: el logro de una campaña efectiva exige una completa redefinición del conjunto de la política de comunicación, por lo que es necesario evitar repetir una campaña de comunicación política.
• Diferenciación mínima: En el tipo de campaña y con las opciones elegidas debe lograrse diferenciar al candidato, como mínimo en un punto específico que logre identificarlo y lleve a los electores a diferenciarlo para votar por él.
• Máxima seguridad: Que nunca se plantee una estrategia de comunicación que pueda poner en poner en riesgo la imagen del candidato. No deben anticiparse acontecimientos futuros, ni especular en temas económicos, ni con el futuro de los rivales, se trata entonces de no estar en posición de que se produzcan con sus acciones efectos que sean adversos o negativos.
De esta manera se observa cómo la unificación en la toma de decisiones de la campaña, así como el análisis de tendencias electorales, la estrategia de identificación y diferenciación del candidato así como contar con una estrategia clara de comunicaciones son factores a tener en cuenta en la planeación , elaboración y ejecución de un plan de campaña política.
2. Campañas Políticas Electorales
y
Comunicación Política
Las campañas políticas son el escenario en el cual se aplica y se desarrolla el Marketing Político, convirtiéndose en el medio que genera la interacción y el panorama para desplegar el conjunto de acciones que permiten el accionar político y el acceso al gobierno.
Según plantean Fernández Collado y Hernández Sampieri "Una campaña política
estrechamente vinculadas entre si, cuyo objetivo es obtener el poder
o
ganar una elección,,25 (Subraya fuera de texto). En consecuencia, las campañas politicas suponen la elaboración de un plan estratégico, producto de un análisis sistémico , con unas acciones concretas a ser desarrolladas, las cuales permitirán el logro de los objetivos , no necesariamente ganar las elecciones se convierte en el objetivo final , el posicionamiento o adquirir relevancia política también puede serlo.Las campañas electorales se desarrollan con el uso de la comunicación política, por lo que es necesario tener presente lo expuesto por Virginia García Beaudoux
"Las campañas electorales son esfuerzos organizados para informar, persuadir y movilizar. (. . .) han sido comprendidas como procesos estratégicos en los que se pone en marcha un conjunto de recursos organizativos, que involucran la planificación y ejecución de diversas actividades, con la expresa finalidad de ganar votoS.,,26 (Subraya fuera de texto) Se evidencian los elementos que componen en esencia una campaña electoral: En primer lugar son esfuerzos organizados , es decir tienen una estructura coherente , lógica, analizada y diseñada como una organización , en segundo lugar tiene la finalidad de informar, persuadir y movilizar al electorado, en tercer lugar corresponde a una planificación y ejecución de actividades enfocadas a la obtención de votos.
Sin comunicación no existe campaña política, por lo que la comunicación se convierte en el medio por el cual la campaña comienza, se desarrolla y se termina. Las campañas electorales cumplen entre otras funciones la de "persuadir al electorado para que vote por una determinada opción política. Mediante la comunicación se intentará reforzar las convicciones de los partidarios
o
votantes leales, cristalizar el apoyo latente del "elector frágil"o
votante indeciso con predisposición favorable, transformar en electores frágiles a los votantes indecisos que están predispuestosa
votar por otro, seducira
los indecisosa
secas -que son25FERNÁNEZ COLLADO Carlos y HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, Marketing Electoral. Mc Graw Hill, 2000, p. 4
potenciales votantes para ser activados por todos- y , si fuera posible, "convertir" a
los hostiles u opositores convenciéndolos de que, para esa elección, sería mejor sufragar por el candidato de otro partido".27 En consecuencia, los medios de comunicación de masas son uno de los principales mecanismos para lograr transmitir mensajes al electorado con la finalidad de persuadir la intención de voto hacia el candidato. Adicionalmente se plantea la caracterización de los tipos de electores, entre los cuales están los votantes leales o fieles que son aquellos votantes fijos que sufragan por una misma opción durante varias elecciones, el elector frágil o votante indeciso que involucra al que es fácilmente predispuesto son aquellos que no tienen pautas fijas de voto, los indecisos son aquellos que toman su decisión en el momento de la votación o casi al final , los hostiles son aquellos que con su voto expresan su desagrado con la situación presente, el votante "efecto bandwagon" es el que opta por el partido que cree que ganará subiéndose al carro vencedor, el votante "efecto underdog" es quien vota por un candidato que considera que está siendo injustamente atacado y el voto por ventajas que es aquel que está guiado por las ganancias que se espera obtener.
El resultado de este análisis será de suma relevancia en el momento de la elaboración de las estrategias del plan de campaña.
Es necesario tener presente los ejes en los procesos de comunicación de toda campaña electoral, y que en criterio de Virginia García Beaudoux28 se convierten en la ruta de navegación de la campaña.
• Los temas de la campaña. • La imagen del candidato.
• Las estrategias discursivas utilizadas.
• Las tácticas de campaña negativa empleadas.
27 GARCíA BEAUDOUX Virginia, Comunicación Política y Campañas Electorales. Editorial Gedisa.
2005,p . 29
28 GARCIA BEAUDOUX Virginia, Comunicación Política y Campañas Electorales . Editorial Gedisa.
Alrededor de estos ejes se desarrolla el proceso de comunicación convirtiéndose en un elemento de integración y de articulación de los diferentes componentes de la campaña.
La realización de una campaña implica consolidar un proceso de comunicación política que incluya el establecimiento de un plan de mercadotecnia política, el cual debe ser ejecutado en el transcurso de la acción. La formulación y puesta en práctica de una campaña política involucra tres fases sucesivas, como lo propone Denis Lindon29
.
• La elección de un plan de maniobra, es decir fijar las grandes líneas, los principios generales de la estrategia.
• La formulación del marketing-mix, que consiste en traducir y en detallar el plan de maniobra operativo, bajo la forma de una "política de producto", de una "política de distribución" y de una "política de comunicaciones", es decir, desarrollar un conjunto de decisiones concretas.
• La puesta en práctica de la estrategia adoptando las reglas y los métodos de organización , de planning y de control. (La guerra es ante todo un arte de ejecución, Napoleón). Por tanto, la puesta en práctica correctamente organizada, planificada y controlada es el elemento esencial para el logro de los objetivos propuestos.
Por estas razones se deben considerar las campañas políticas como procesos articulados y diseñados estratégicamente de tal suerte que en su estructuración se involucren elementos de planeación , de formulación y de ejecución, sin los cuales no se logra obtener resultados.
La estructura, diseño, programación , definición de objetivos , la formulación o estructuración de los mecanismos para el análisis de los elementos que se van a desarrollar en una campaña política, se plasman en un documento que se convierte en la guía de navegación o mapa de ruta de la campaña y éste se denomina Plan de Campaña.
4. Plan de Campaña
Es necesario destacar que un plan de campaña es un documento que debe contener entre otros elementos un análisis de las fortalezas y debilidades del candidato así como de los candidatos adversarios, una caracterización del electorado y de las divisiones geográficas en que se va a desarrollar las elecciones, una estimación de los recursos humanos, materiales y financieros que pueden ser necesarios en la campaña, se deben evaluar las oportunidades reales de capturar votos, así como los sectores en que se va a enfocar el principal esfuerzo de la campaña, hacer un análisis del momento y de las circunstancias en que se va a desarrollar la elección , en resumen se deben contemplar todos los aspectos que se consideren relevantes teniendo presente el marco geográfico en que se desarrolla la contienda, así como las particularidades del tipo de elección, el entorno, el momento o temporalidad y de los electores, es decir el plan de campaña debe contener los elementos que se valoren como determinantes y relevantes en el proceso electoral.
Revisados los componentes planteados por cada uno de estos autores para la estructura de un plan de campaña se optó por escoger para este trabajo aquellos elementos que fueran coincidentes entre los autores, que dentro de la estructura del trabajo, permitieran recoger en bloques centrales aquellos componentes que se consideran desde el punto de vista conceptual , como necesarios para lograr plasmar en el marco teórico, es decir, los que en su conjunto permitan construir un documento que contenga de manera estratégica los aspectos principales de la campaña y que al desarrollarse logren que el candidato obtenga las metas propuestas.
"La estrategia es el arte de distribuir y aplicar los medios disponibles para cumplir
los objetivos establecidos .. 3o En este sentido, se considera necesario que el plan de campaña sea un escrito que contemple con cálculo y coordinación el correcto uso de los fines y de los medios para poder alcanzar los resultados propuestos.
En primer lugar se van a tener presentes los objetivos del plan de campaña propuestos por Mario Martínez y Roberto Salced031. El autor propone que el plan debe ser estructurado de forma que se establezca con claridad lo que debe decir el candidato, identificando a que segmentos del electorado esta dirigido su mensaje, cómo y por cuales medios y canales de comunicación va a decirlo, con quienes, cuándo y dónde debe decirlo, estimando los recursos humanos, materiales y financieros que se van a necesitar para ello.
Los componentes esenciales que se proponen para un plan de campaña electoral son el análisis de tendencias, la formulación programática y el establecimiento de las principales estrategias, los cuales recogen los planteamientos de los autores
30 MARTíNEZ Mario y SALCEDO Roberto. Manual de Campaña. Editorial Instituto Nacional de
Estudios Políticos. México. 1999.p 195
31 MARTíNEZ Mario y SALCEDO Roberto. Manual de Campaña. Editorial Instituto Nacional de
seleccionados como base de este marco teórico, las que van a ser desarrolladas a continuación:
4.1. Análisis de Tendencias
Este componente del plan de campaña se infiere de lo planteado por Carlos Femández Collado y Roberto Hernández Sampieri como investigación electoral o auscultación del terreno, comprende los datos demográficos de los votantes, la votación histórica, el análisis del universo electoral32
. En Philippe Maarek cuando
presenta entre los medios de análisis e información, análisis de los resultados de las elecciones anteriores33
. Denis Lindon, lo plantea en el estudio del mercado
electoral, el análisis estadístico de los escrutinios pasados, las encuestas sobre los comportamientos y las actitudes de los electores, las informaciones sobre la situación y el modo de vida de los electores, la segmentación y tipología del electorado, las variables socio demográficas34 En Mario Martínez y Roberto Salcedo cuando plantea la etapa de diagnóstic035
, en Carlos Salazar Vargas se
incluye dentro de la etapa de planeación de la campaña y la etapa de diagnóstico, en el análisis del mercado político, descripción de comportamientos y actitudes, construcción de modelos explicativos y variables de segmentación.36
El Análisis de Tendencias es una descripción del panorama, político de la región donde se van a desarrollar las elecciones, con las características tanto demográficas como geográficas, un análisis de los resultados electorales. Se deben estudiar y analizar al menos los tres últimos eventos electorales similares, observar como fue la participación, procurando detectar el mayor número de hechos relevantes ocurridos en esos procesos.
32 FERNÁNDEZ COLLADO Carlos y HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, Marketing Electoral. Mc Graw Hill, 2000, p. 15-23.
33 MAAREK Philppe, Marketing Político y Comunicación. Editorial Paidos, España 1997. p.83 - 105
34L1NDON Denis. Marketing Político y Social. Madrid Tecniban. 1977. p. 148 - 194
35 MARTíNEZ Mario y SALCEDO Roberto. Manual de Campaña. Editorial Instituto Nacional de Estudios Políticos. México. 1999.p 191
Es lo que se denomina como etapa de diagnóstico, este análisis debe aportar un conocimiento sobre las características y particularidades socioeconómicas o culturales de cada uno de los distritos electorales donde se va a desarrollar la campaña. Es en consecuencia la obtención de un exhaustivo y completo conocimiento sobre los actores que conforman el escenario socio - político y económico del área geográfica donde se celebraran las elecciones, sin dejar de incluir en este análisis a los grupos de presión o factores de poder.
Este análisis debe contener un estudio demográfico con respecto a los electores y habitantes en general del área geográfica donde tendrá lugar la campaña, el análisis de las estadísticas electorales, es decir la historia de la votación , también se incluyen en este análisis los resultados disponibles de las encuestas recientes.
El objetivo de este Análisis de Tendencias es poder interpretar las actitudes, opiniones, expectativas, motivaciones, percepciones , necesidades de los electores , las preferencias políticas , es decir permite identificar el terreno tanto geográfico, social, como político, de forma que se pueda prefigurar el escenario de la campaña,
Para efectos del presente trabajo el contenido propuesto de análisis de tendencias estará enfocado en:
• Un análisis de tendencias demográficas.
• Un análisis de tendencias del comportamiento electoral del Concejo de Bogotá.
• Un análisis de tendencias socio económicas.
ha iniciado el desarrollo de las mismas por parte de las empresas dedicadas a este tipo de estudios de opinión.
4.2. Formulación Programática
Es desarrollada por Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri cuando se establecen las promesas básicas de la campaña, así como en la elaboración del plan de Marketing Polític03
? En Philippe Maarek cuando plantea la planificación de la estrategia de la campaña, la determinación de la imagen y los temas de la campaña3B Denis Lindon lo plantea en la elaboración de la estrategia
electoral, en la elección de los blancos de la campaña, en la definición del contenido de la campaña, elección de los ejes y los temas3B En Mario Martínez y
Roberto Salcedo cuando se establece los objetivos de votación y en la definición de los programas40 En Carlos Salazar se incluye cuando desarrolla la etapa de planeación de la campaña41
.
Este proceso se inicia con la identificación de las necesidades y anhelos de la ciudadanía y en especial de la población que se considera como objetivo de la campaña y hacia la cual van a estar dirigidos los principales esfuerzos.
La formulación programática corresponde entonces a las promesas básicas, o la denominada oferta política, es decir se debe ofrecer un buen candidato y una propuesta de gobierno que motive al elector. La propuesta programática debe ser concreta y factible42 Los elementos básicos que debe contener son:
37 FERNÁNDEZ COLLADO Carlos y HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, Marketing Electoral. Mc
Graw Hill, 2000, p. 25 - 38
38 MAAREK Philppe, Marketing Político y Comunicación. Editorial Paidos, España 1997. p.48 - 65
39 LlNDON Denis. Marketing Político y Social. Madrid Tecniban. 1977. p. 197 - 214
40 MARTíNEZ Mario y SALCEDO Roberto. Manual de Campaña. Editorial Instituto Nacional de
Estudios Políticos. México. 1999.p 192-193
41 SALAZAR VARGAS Carlos, Marketing Político. Editorial Presencia 1994, p. 180 - 181
• Los objetivos generales o metas.
• Los principales problemas por resolver que se convierten en las oportunidades.
• Los objetivos específicos o acciones por área, es el que y el cómo se va a hacer en términos concretos.
• Los logros por alcanzar, es decir los compromisos de gobierno.
La propuesta programática se estructura a partir del análisis de las tendencias, con la presentación de las promesas concretas de la campaña, se establecen diferentes presentaciones enfocadas a cada uno de los grupos objetivo con el fin de orientarlo hacia las expectativas y necesidades del electorado. Es decir una vez definidos los auditorios a los que se va a dirigir el candidato o población objetivo, con las fortalezas y debilidades claras del candidato, se debe determinar las ideas, palabras e imágenes con las que se aspira a llegar a los electores para obtener su movilización.
Se concreta en los mensajes, que se convierten en un elemento esencial de la estrategia electoral y por ende de la estructura de un plan de campaña. No basta en una campaña política con identificar las preocupaciones y problemas de los electores , por lo que es necesario articular unas propuestas que sean creíbles para los votantes de manera que decidan votar por el candidato que los logra convencer.
4.3. Principales Estrategias
Se desarrollan por Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sarnpieri cuando se construye el plan de rnarketing político, tarnbién en la preparación del candidato para la contienda, en la disputa electoral, en la planeación del día de las elecciones, y en la evaluación de la carnpaña43
. En Philippe Maarek cuando hace el análisis de los rnedios disponibles, los elernentos del plan de carnpaña, el análisis de los oponentes, en la elaboración del plan de carnpaña, en la organización y dirección de la rnisrna, en la estructura de financiación, así corno en la deterrninación de los recursos disponibles44 En Denis London en la puesta en práctica de la estrategia de cornunicación , en la organización el planning, en la recaudación de recursos, así corno tarnbién cuando plantea los rnétodos de organización y el control45
. En Mario Martínez y Roberto Salcedo cuando se
establece la tácticas a utilizar por el candidato, el rnanejo del tiernpo en la carnpaña, la definición del presupuesto de ingresos y de gastos y la organización de la carnpaña46
. En Carlos Salazar se incluye cuando desarrolla la gerencia, la organización, la dirección y el control de la carnpaña47
.
En esta fase del proceso se trabaja para definir cuales van a ser los rnedios, las forrnas y los cornponentes necesarios con el fin de alcanzar los objetivos establecidos. Las estrategias se consideran relevantes en el proceso de construcción del plan de carnpaña, por cuanto conjugan una serie de esfuerzos y recursos de la carnpaña adecuándolos a los entornos y rnarcos concretos para lograr los resultados.
43 FERNÁNDEZ COLLADO Carlos y HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, Marketing Electoral. Mc Graw Hill, 2000, p. 45 - 90
44 MAAREK Philppe, Marketing Político y Comunicación. Editorial Paidos, España 1997. p.189 -230
45 LlNDON Denis. Marketing Político y Social. Madrid Tecniban. 1977. p. 214 - 230
46 MARTíNEZ Mario y SALCEDO Roberto. Manual de Campaña. Editorial Instituto Nacional de
Estudios Políticos. México. 1999.p 221 - 254
En consecuencia las estrategias plantean los medios que han de utilizarse para alcanzar los objetivos propuestos en la campaña, por lo que partiremos desarrollando, con base en los elementos planteados en el marco teórico, las estrategias políticas, electorales y de comunicación que se van a desarrollar en la propuesta del plan de campaña.
4.3.1. Estrategias Políticas
y
Electorales
Para determinar las estrategias políticas y electorales que van a ser desarrolladas en el plan de campaña electoral se requiere analizar cuales son los objetivos políticos y electorales de la campaña, como son:
• Establecer cuál es la posibilidad real de triunfo del candidato en desarrollo de la contienda electoral.
• Se debe determinar cuál va a ser el nivel esperado de posicionamiento del candidato, frente a la opinión pública y que rasgos de liderazgo logran adjudicársele al candidato. Es importante definir cuál es la coalición ganadora y estar en ella.
• Debe lograrse el reconocimiento del candidato , es decir, lograr que el electorado lo distinga, que sepa que existe y cuál es su propuesta. Que la opinión pública identifique los rasgos del candidato y posicionar con claridad unos elementos como diferenciadores.
• Determinar cuál es el territorio a abarcar y sectorizar o enfocar por grupos definidos por diferentes parámetros, el trabajo de la campaña. Se establece de donde van a salir los votos, es decir cuántos votos se van a obtener de cada distrito.
• Establecer cómo se va lograr movilizar el electorado y quienes van a ser los responsables de esa tarea. Establecer las redes electorales que a su vez se convierten en el músculo de la campaña.
Con base en estos objetivos podemos determinar cuáles serán las estrategias, que al ser desarrolladas, permitirán alcanzar las metas propuestas, estas son la estrategia de continuismo u oposición , es decir la definición de una posición ante el gobierno de turno si va a ser de continuismo o de oposición , la estrategia de concentración territorial es decir cuál va a ser el territorio sobre el que se va a trabajar con prioridad, la estrategia financiera es decir la forma como la campaña va a manejar los ingresos y los egresos, así como los recursos económicos con los que se cuenta en la estructuración financiera para soportar la campaña.
4.3.2. Estrategia de Comunicación
La comunicación , como un recurso para el posicionamiento político, debe corresponder a una estructura debidamente planeada y administrada, por lo cual se deben considerar los elementos verbales, corporales, de contenido del mensaje, los propósitos que se persiguen así como también los intereses y las capacidades del receptor de los mensajes. Por lo tanto se debe construir con elementos estratégicos y de planeación el proceso de comunicación.
sus opiniones en cada coyuntura dentro del marco geográfico donde se realizarán las elecciones.
La estrategia de comunicación política es esencial para poder generar un contacto mediático con la opinión pública. En ese sentido debe colocarse al candidato y la campaña en el centro de la agenda pública, es decir se necesita ubicar al candidato dentro del grupo de agentes relevantes y con opción de ganar.
Los objetivos políticos de la comunicación son:
• La creación de una imagen real objetiva.
• La persuasión , la movilización y la motivación a los electores ,
CAPITULO 2: Contextualización
Se considera relevante un análisis de contexto en un plan de campaña debido a que las campañas políticas se enmarcan y estructuran dentro de ámbitos geográficos concretos y es sobre estos marcos territoriales que debe realizarse una aproximación a las condiciones específicas donde se va a realizar la campaña electoral.
En este sentido se desarrollará en primer término el marco operativo y jurídico del Concejo de Bogotá así como se hará en segundo lugar una descripción de los antecedentes políticos de la ciudad, que permitirán la aproximación a los componentes que se proponen para desarrollar en el plan de campaña.
1. El Concejo de Bogotá
Es la autoridad suprema de Bogotá Distrito Capital , es una corporación , con autonomía presupuestal y administrativa, integrada en la actualidad por 45 concejales los cuales son elegidos por voto ciudadano.
Tiene principalmente dos atribuciones: en materia normativa de la ciudad al estudiar y aprobar los proyectos de acuerdos y el ejercicio del control político al vigilar y controlar la gestión de las entidades y autoridades distritales.
1.1. Fundamentos
Constitucionales
y
Legales
de
su
Funcionamiento
elegida popularmente para períodos de cuatro (4) años que se denominará concejo municipal, integrado por no menos de siete , ni más de veintiún miembros según lo determine la ley, de acuerdo con la población respectiva.
La ley determinará las calidades, inhabilidades e incompatibilidades de los concejales y la época de sesiones ordinarias de los concejos. Los concejales no tendrán la calidad de empleados públicos.
La ley podrá determinar los casos en que tengan derecho a honorarios por su asistencia a sesiones.
La aceptación de cualquier empleo público constituye falta absoluta.
El Artículo 313 de la Constitución Nacional establece: que le corresponde a los concejos:
1. Reglamentar las funciones y la eficiente prestación de los servicios a cargo del municipio.
2. Adoptar los correspondientes planes y programas de desarrollo económico y social y de obras públicas.
3. Autorizar al alcalde para celebrar contratos y ejercer pro tempore precisas funciones de las que corresponden al Concejo.
4. Votar de conformidad con la Constitución y la ley los tributos y los gastos locales.
5. Dictar las normas orgánicas del presupuesto y expedir anualmente el presupuesto de rentas y gastos.
6. Determinar la estructura de la administración municipal y las funciones de sus dependencias; las escalas de remuneración correspondientes a las distintas categorías de empleos; crear, a iniciativa del alcalde, establecimientos públicos y empresas industriales o comerciales y autorizar la constitución de sociedades de economía mixta.
8. Elegir Personero para el período que fije la ley y los demás funcionarios que ésta determine.
9. Dictar las normas necesarias para el control , la preservación y defensa del patrimonio ecológico y cultural del municipio.
10. Las demás que la Constitución y la ley le asignen.
El Decreto 1421 de 1993 o Estatuto Orgánico de Bogotá, reglamentó otros aspectos como son :
ARTICULO 8. FUNCIONES GENERALES. El Concejo es la suprema autoridad del Distrito Capital. En materia administrativa sus atribuciones son de carácter normativo. También le corresponde vigilar y controlar la gestión que cumplan las autoridades distritales.
ARTICULO 9. COMPOSICiÓN. El Concejo se compondrá de un concejal por cada ciento cincuenta mil habitantes o fracción mayor de setenta y cinco mil que tenga el Distrito. El número de concejales lo fijará la Registraduría Nacional del Estado Civil teniendo en cuenta el estimativo de población que para el 31 de diciembre del año anterior a cada elección elabore el Departamento Administrativo Nacional de Estadística o la entidad que haga sus veces.
