Gestión y estrategias de comunicación corporativa en los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. Claves para la integración y desarrollo de políticas de comunicación como activo estratégico de la competitividad empresarial

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(1)TÍTULO DE LA TESIS DOCTORAL GESTIÓN Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LOS SECTORES TRADICIONALES DE LA COMUNIDAD VALENCIANA. Claves para la integración y desarrollo de políticas de comunicación, como activo estratégico de la competitividad empresarial.. Presentada por Rocío Blay Arráez Dirigida por Dr. D. Rafael López Lita. Castellón, 2010. -1-.

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(3) DEDICADA…. A mis padres, Rafa y Quica, por todo lo que soy. A Miguel, por ser mi compañero incondicional y el amor de mi vida. A mi hermana Silvia, por ser mi mejor amiga y ver la vida de forma poco convencional. A mis abuelos, de los que siempre he recibido cariño y me han enseñado tanto. A María, por ser unas “castañuelas” y transmitirnos siempre su alegría, a Antonio, ejemplo de hombre emprendedor, a Pilar, por animarme a ser valiente y a esforzarme por lo que quería y a Luis, por su vitalidad. A Cecilia y a Paz, por hacerme vivir la maravillosa experiencia de ser madre.. -3-.

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(5) GRACIAS… A Rafael López Lita, por dirigir con paciencia esta tesis y sobre todo, guiar siempre mis pasos profesionales. A mis compañeros de la Universitat Jaume I, por ayudarme y animarme con esta tarea. Muy especialmente a Mayte, compañera incondicional y a Lorena, por sus sabios consejos, tan didácticos para mí. A la CIERVAL, a FEDACOVA, AICE y FICE, ASCER, ARVET y FEDAI, AEFJ, ANIEME y ATEVAL, a todos los empresarios entrevistados, al Ilustre Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Com. Valenciana y a la AAPCV, por su predisposición y sobre todo, por su tiempo. A Manolo Barberá de Universal McCann, a Ana del Saz de Carat, a Nuria Martínez de D6 y al INE y al IVE, por facilitarme siempre los datos que les pedía y ayudarme con sus interpretaciones. A Helder de Kubus Design, por interpretar tan bien mis intenciones en la portada de esta tesis. A mi querido tío Vicente, por sus sabios consejos sobre la vida y los estudios. A mis tíos, Antonio y Mª Belén, Amparo y Vicente y Aurelia, y a mis primos, María, Antonio, Belén y Elia. A Josemi. A Paco, Paqui y Almudena. A todos ellos gracias, por estar siempre ahí. A mis amigas, Ana y Alexandra. A mis amigos, Isabel y Felix, Merche y Paco, Amparo, Carmina, Nuria, Carlos y Migue, también gracias a Esperanza y Manolo, a Bea y Juan Carlos, Nuria y Ramón y a Ana. A todos ellos gracias, por su amistad, sus ánimos y su confianza en mí. A Rosa, por cuidar de Cecilia con todo el cariño del mundo y enseñarle a ser una niña feliz. A todos los profesionales con los he trabajado y me he relacionado en J. Walter Thompson, en el Grupo AGR de Comunicación, en Tejas Borja y en la Universitat Jaume I, de todos ellos he aprendido muchísimo y aprendo cada día.. -5-.

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(7) «El nuestro es un mundo flamante de repentineidad. El “tiempo” ha cesado, el “espacio” se ha esfumado. Ahora vivimos en una “aldea global”… un suceder simultáneo. En torno a esta idea acrecienta la necesidad de adaptación al nuevo estado de cosas. El desarrollo de los medios de comunicación y las tecnologías han producido una convulsión empresarial. Han caído los mercados locales como objetivo, la “aldea global” de Mcluhan es una realidad palpable y la expansión de los negocios ilimitada. […] La empresa puede hacerse grande, crecer, ya que las oportunidades y las nuevas técnicas que se ofrecen igualan en capacidad, proporcionalmente, a una pequeña y mediana empresa que a una grande.» ANTONIO LACASA Y BLAY, 2004. -7-.

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(9) ÍNDICE DE CONTENIDO Página Capítulo primero.. …………………………………………………………………………………………………………………………………………21. Introducción, hipótesis y metodología de la investigación. 1.1.- Introducción e interés de la investigación.. …………………………………………………………………25. 1.2.- Acotación del objeto de estudio, objetivos e hipótesis. ……………………………………33 1.2.1.- Acotación y determinación del objeto de estudio. 1.2.2.- Objetivos generales y objetivos específicos. 1.2.3.- Formulación de la hipótesis.. ……………………………33. …………………………………………40. ………………………………………………………………………………41. 1.3.- Metodología general de la investigación y fuentes consultadas.. …………………43. Fuentes consultadas para desarrollo del capítulo primero. …………………………………………51. MARCO TEÓRICO: FASE DOCUMENTAL Capítulo segundo.. …………………………………………………………………………………………………………………………………………57. La comunicación corporativa como activo estratégico empresarial. 2.1.- Introducción al capítulo.. ………………………………………………………………………………………………………………61. 2.2.- Apuntes históricos de la comunicación organizacional.. ………………………………………62. 2.2.1.- Condicionantes que determinan su desarrollo inicial y cómo han evolucionado hasta nuestros días.. ……………………………………………………………………………………66. 2.2.2.- La comunicación en las organizaciones desde una perspectiva diacrónica. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………76 2.2.2.1.- La era de la desinformación. …………………………………………………………82 2.2.2.2.- La época donde la verdad empieza a importar. ………………86 2.2.2.3.- La era de la persuasión científica. ……………………………………………94 2.2.2.4.- La era de la comunicación global o integral. -9-. ………………102.

(10) Página 2.3.- La comunicación corporativa como activo estratégico empresarial.. ……110. 2.4.- El concepto de comunicación corporativa y otros conceptos clave.. ……119. 2.4.1.- La comunicación corporativa.. …………………………………………………………………………120. 2.4.2.- La identidad e imagen corporativa. 2.4.2.1.- Identidad corporativa. 2.4.2.2.- Imagen corporativa.. ……………………………………………………………126. ……………………………………………………………………127. …………………………………………………………………………132. 2.4.2.2.1.- Comportamiento corporativo. 2.4.2.2.2.- Cultura corporativa.. ………………………………135. ………………………………………………………136. 2.4.2.2.3.- Personalidad corporativa versus marca. 2.4.3.- La reputación corporativa. Conclusiones del capítulo segundo.. ………138. ………………………………………………………………………………140. .......................................................................144. Fuentes consultadas para desarrollo del capítulo segundo. .............................152 Capítulo tercero.. …………………………………………………………………………………………………………………………………………157. La gestión estratégica de la comunicación corporativa. 3.1.- Introducción al capítulo.. …………………………………………………………………………………………………………161. 3.2.- Agentes y estructuras que intervienen en la gestión de la comunicación corporativa.………………………………………………………………………………………………………………………………………………………165 3.2.1.- La gestión de la comunicación desde el anunciante.……………………170 3.2.1.1.- La figura del director de comunicación (Dircom). ….……175 3.2.1.2.-. Organigrama. y. funciones. del. departamento. de. comunicación.……………………………………………….…………………………………………………………………179 3.2.2.- La gestión de la comunicación desde la consultora de comunicación.………………………………………………………………………………………………………………………………….186 3.2.3.- Las relaciones entre el anunciante y la consultora de comunicación.……………………………………………………………………………………………………………………………….…193. - 10 -.

(11) Página 3.3.- Los modelos/el modelo de gestión de la comunicación corporativa. …200 3.3.1.- El modelo de gestión de la imagen y la comunicación corporativa.………………………………………………………………………………………………………………………………………206 3.3.2.- Fases de desarrollo de la gestión estratégica de la imagen y comunicación corporativa.……………………………………………………………………………………………………212 3.3.2.1.- Definición de la estrategia de imagen a través de la auditoría de imagen y de comunicación. …………………………………………………213 3.3.2.1.1.- Modelo de auditoría de imagen de Justo Villafañe. ……………………………………………………………………………………………218 3.3.2.1.2.- Modelo de auditoría de comunicación. ………………………………………………………………………………………………………………………224. 3.3.2.2.- Configuración de la personalidad corporativa a través del manual de gestión de la comunicación. ……………………………………………229 3.3.2.2.1.- Identidad visual corporativa. …………………230 3.3.2.2.2.-. El. manual. de. gestión. de. la. comunicación. …………………………………………………………………………………234 3.3.2.2.3.- La gestión de la cultura corporativa. 249 3.3.2.3.- La gestión de la imagen a través de la comunicación. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………252. 3.3.2.3.1.-. La. gestión. de. la. comunicación. corporativa.………………………………………………………………………………………255 3.3.2.3.2.-. La. gestión. de. la. comunicación. interna.…………………………………………………………………………………………………274 3.3.2.3.3.- La gestión de la comunicación de producto y marca. ………………………………………………………………………278 Conclusiones del capítulo tercero.………………………………………………………………………………………………….289 Fuentes consultadas para desarrollo del capítulo tercero. ………………………………………299. - 11 -.

(12) Página Capítulo cuarto.. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………309. Particularidades de la gestión de la comunicación en pymes. Aproximación al anunciante valenciano y a los sectores tradicionales de la Com. Val. 4.1.- Introducción al capítulo.. …………………………………………………………………………………………………………313. 4.2.- Particularidades de los agentes/estructuras y del modelo de gestión de la comunicación en pymes.…………………………………………………………………………………………………………………316 4.2.1.- Rasgos característicos y problemas que se encuentran. ……………321 4.2.2.- Acciones que realizan y recursos que destinan.…………………………………334 4.3.- Aproximación al anunciante de la Comunidad Valenciana. ……………………………349 4.3.1.- Características identificativas del anunciante valenciano y de los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana.………………………………350 4.3.2.- Su relación con las agencias de publicidad o consultoras.……372 4.3.3.- Inversión publicitaria de los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana.……………………………………………………………………………………………………………382 4.3.4.-. Oportunidades. para. el. sector. de. la. comunicación. valenciano.…………………………………………………………………………………………………………………………………………391 Conclusiones del capítulo cuarto.. …………………………………………………………………………………………………395. Fuentes consultadas para desarrollo del capítulo cuarto. …………………………………………409 Capítulo quinto.. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………413. La competitividad empresarial en los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. 5.1.- Introducción al capítulo.. …………………………………………………………………………………………………………417. 5.2.- Descripción del objeto de estudio de la investigación: los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. ……………………………………………………………………………419 5.2.1.- Apuntes históricos y caracterización actual de dichos sectores. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………425. 5.2.2.- Descripción cuantitativa. ……………………………………………………………………………………446 - 12 -.

(13) Página 5.3.- Los planes de competitividad de los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana.……………………………………………………………………………………………………………………………466 5.3.1.- Aspectos determinantes de la competitividad empresarial.……472 5.3.2.- Los planes de competitividad desarrollados por la Generalitat Valenciana.…………………………………………………………………………………….…………………………………………………477 Conclusiones del capítulo quinto.. ……………………………………………………………………………………………….490. Fuentes consultadas para desarrollo del capítulo quinto. …………………………………………499. MARCO EMPÍRICO: TRABAJO DE CAMPO Capítulo sexto.. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………507. Metodología del trabajo de campo I, II y III. 6.1.- Consideraciones previas a la metodología.. …………………………………………………………………511. 6.2.- Revisión de la formulación de la hipótesis. ………………………………………………………………514 6.3.- Metodología y muestra seleccionada para los trabajos de campo.. ………515. 6.3.1- Trabajo de campo I y II: Sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana.. ………………………………………………………………………………………………………………………………………518. 6.3.1.1.- Muestra seleccionada. ………………………………………………………………………519 6.3.1.2.- Entrevista en profundidad: el testimonio oral y el papel del entrevistador. …………………………………………………………………………………………………………527 6.3.1.3.- Presentación, monitorización y justificación de los cuestionarios. …………………………………………………………………………………………………………………530 6.3.1.4.- Explicación del análisis realizado. ……………………………………………549 6.3.2.- Trabajo de campo III: Expertos en comunicación valencianos.550 6.3.2.1.- Muestra seleccionada. ………………………………………………………………………551 6.3.2.2.- Focus Group: organización, desarrollo y el papel del moderador. ………………………………………………………………………………………………………………………553 - 13 -.

(14) Página 6.3.2.3.- Explicación del análisis realizado. ……………………………………………562 Fuentes consultadas para desarrollo del capítulo sexto. ……………………………………………564 Capítulo séptimo.. ………………………………………………………………………………………………………………………………………565. Trabajo de campo I y II: entrevistas en profundidad y conclusiones. El estado de la gestión de la comunicación corporativa en los sectores tradicionales y primeras claves, para su integración y desarrollo. 7.1.- Introducción al trabajo de campo I y II, con las asociaciones y las empresas de los sectores tradicionales objeto de estudio.. ………………………………………573. 7.2.- Entrevistas en profundidad del trabajo de campo I: asociaciones empresariales de los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. ……575 7.2.1.- Análisis de las características generales de los entrevistados y las entrevistas realizadas.……………………………………………………………………………………………………575 7.2.2.- SECTOR AGROALIMENTACIÓN: D. José Granell. FEDACOVA (Federación Valenciana).. empresarial. de. agroalimentación. de. la. Comunidad. ………………………………………………………………………………………………………………………………………581. 7.2.3.- SECTOR CALZADO: D. Pedro Méndez. AICE y FICE (Asociación de industriales del calzado de Elche) y (Federación de industrias del calzado español).. …………………………………………………………………………………………………………………………596. 7.2.4.- SECTOR CERÁMICO: Dña. Ana Martínez. ASCER (Asociación española de fabricantes de azulejos y pavimentos cerámicos).. ……………611. 7.2.5.- SECTOR ILUMINACIÓN: Dña. Mª Ángeles Muñoz y D. Vicente Martínez. FEDAI DEC (Federación española de asociaciones de industriales y exportadores de aparatos de iluminación decorativa) y ARVET. (Agrupación. respectivamente.. de. exportadores. de. transformados). …………………………………………………………………………………………………………………………626. 7.2.6.- SECTOR JUGUETE: D. José Antonio Pastor. AEFJ (Asociación española de fabricantes de juguetes).. - 14 -. ………………………………………………………………………643.

(15) Página 7.2.7.- SECTOR MUEBLE: Dña. Amparo Bertomeu. ANIEME (Asociación nacional de industriales y exportadores de muebles de España).. …………659. 7.2.8.- SECTOR TEXTIL: D. José Serna. ATEVAL (Asociación de empresarios textiles de la Comunidad Valenciana). …………………………………………677 7.3.- Entrevistas en profundidad del trabajo de campo II: empresas de los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. ………………………………………………………687 7.3.1.- Análisis de las características generales de los entrevistados y las entrevistas realizadas.. ……………………………………………………………………………………………………687. 7.3.2.- D. Juan Ventura, Gerente de COLECCIÓN ALEXANDRA. 7.3.3.- D. Pedro Casanova, Gerente de CASANOVA GANDÍA. 7.3.4.- D. José Carlos Palanca, Gerente de PALANCA.. ………………694. ……………………716. …………………………………740. 7.3.5.- D. José Palau, Dir. Marketing y Ventas de ANDREU WORLD. …756 7.3.6.- D. José Ramón Revert, Gerente de REVERT TEXTIL. 7.3.7.- D. José Belda, Gerente de BELPLA.. ……………………775. ……………………………………………………………798. 7.3.8.- Dña. Dolores Font, Gerente de DOLORES CORTÉS.. …………………………813. 7.3.9.- Dña. Ana Aznar, Comité de Dirección y Dir. Marketing y Comunicación de AZNAR TEXTIL (BONDRAP). ………………………………………………………829 7.4.- Conclusiones del trabajo de campo I y II: la gestión de la comunicación en los sectores tradicionales de la Com. Val. Verificación parcial de la hipótesis.. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………847. 7.4.1.- Análisis de los valores tangibles e intangibles en los que basan su competitividad las empresas de los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana.. ……………………………………………………………………………………………………………848. 7.4.1.1.- Situación en la que se encuentran estos sectores. ……848 7.4.1.2.- Pilares en los que basan su competitividad. ……………………856 7.4.1.3.- Inversiones más importantes en últimos años. ………………866 7.4.1.4.- Empresas con mejor imagen corporativa. …………………………871 7.4.1.5.- Claves de la imagen positiva de estas empresas. …………874 7.4.2.- Análisis de lo que entienden por comunicación, dónde la sitúan y qué importancia le conceden. ………………………………………………………………………………………876 7.4.2.1.- En qué lugar sitúan la comunicación. ……………………………………876 - 15 -.

(16) Página 7.4.2.2.- ¿Gasto o inversión? Qué beneficios que puede reportar una buena gestión de la comunicación. ………………………………………………………880 7.4.2.3.- ¿Tienen en cuenta que todo comunica?. ……………………………882 7.4.2.4.- ¿Tienen responsable de comunicación?. ………………………………883 7.4.2.4.1.- Por qué no lo tienen. ……………………………………………………885 7.4.2.4.2.- Dónde está ubicado en el organigrama.……………885 7.4.2.4.3.- Qué formación y perfil tiene.…………………………………886 7.4.2.4.4.- Cuáles son sus cuatro funciones básicas.………887 7.4.2.5.- Departamentos o puestos de más reciente creación. 888 7.4.3.- Análisis sobre cómo gestionan la comunicación los sectores tradicionales.. …………………………………………………………………………………………………………………………………889. 7.4.3.1.- ¿Contratan servicios externos de comunicación? 7.4.3.1.1.- Por qué no cuentan con profesionales.. …………892 …………892. 7.4.3.1.2.- Con qué tipo de profesionales cuentan.. ………893. 7.4.3.1.3.- ¿Los consideran proveedores o socios?. ……………894. 7.4.3.1.4.- Quién lleva la interlocución con ellos.. ……………895. 7.4.3.1.5.- Cómo los seleccionan.. …………………………………………………896. 7.4.3.1.6.- ¿Entregan briefing por escrito?. ………………………………897. 7.4.3.1.7.- Cuál es la remuneración más habitual. 7.4.3.1.8.- Qué tareas solicitan.. …………898. ……………………………………………………899. 7.4.3.2.- ¿Realizan auditorías de comunicación o algún tipo de investigación sobre la materia?. …………………………………………………………………………901. 7.4.3.2.1.- ¿Llevan a cabo auditorías en otros ámbitos?902 7.4.3.2.2.empresa.. Qué. tareas. de. investigación. realiza. su. ……………………………………………………………………………………………………………903. 7.4.3.3.- ¿Tienen plan de comunicación?. …………………………………………………906. 7.4.3.3.1.- ¿Qué otros planes tiene desarrollados?……………907 7.4.3.3.2.- Aunque no tengan plan de com. ¿Asignan recursos y llevan a cabo alguna acción?………………………………………907 7.4.3.3.3.- Quién dirige y elabora el plan.………………………………908 7.4.3.3.4.- Qué difusión hacen del mismo.………………………………909 - 16 -.

(17) Página 7.4.3.3.5.- Qué programas de com. corporativa.………………909 7.4.3.4.- Diferencian las acciones de comunicación comercial, de las de comunicación corporativa y comunicación interna. 7.4.3.5.- Estrategias de comunicación comercial.. …………929. ……………………………930. 7.4.3.5.1.- Qué medios convencionales utilizan.…………………930 7.4.3.5.2.- Qué medios no convencionales utilizan.…………932 7.4.3.5.3.- Qué importancia conceden a marca corporativa vs marca de producto.………………………………………………………………………………934 7.4.3.6.- Estrategias de comunicación corporativa. 7.4.3.6.1.-. ¿Identidad. e. imagen. ………………………935. van en. la. misma. dirección?……………………………………………………………………………………………………………935 7.4.3.6.2.- ¿Tienen por escrito la misión, visión y proyecto empresarial?.……………………………………………………………………………………………………936 7.4.3.6.3.- ¿Disponen de manual de identidad visual?……937 7.4.3.6.4.- ¿Por qué no tienen definida su identidad visual?………………………………………………………………………………………………………………………937 7.4.3.6.5.- ¿Considera que su identidad visual transmite correctamente sus valores empresariales?………………………………938 7.4.3.6.6.- ¿Cuándo revisó por última vez su identidad visual?. ……………………………………………………………………………………………………………………938. 7.4.3.6.7.- ¿Conocen todos en la empresa las normas de identidad visual?……………………………………………………………………………………………939 7.4.3.6.8.-. ¿Dispone. de. manual. de. identidad. corporativa?………………………………………………………………………………………………………940 7.4.3.6.9.- ¿Está disponible para toda la empresa este manual?…………………………………………………………………………………………………………………940 7.4.3.7.- Estrategias de comunicación interna. 7.4.3.7.1.-. Dónde. sitúa. la. labor. …………………………………941. de. comunicación. interna.…………………………………………………………………………………………………………………941 7.4.3.7.2.- Qué herramientas utiliza.……………………………………………941. - 17 -.

(18) Página 7.4.3.7.3.- ¿Considera que sus empleados se identifican con la cultura empresarial?.…………………………………………………………………945 7.4.3.8.- Recursos económicos asignados.. ………………………………………………946. 7.4.3.8.1.-Con qué criterios determina el presupuesto anual de comunicación.……………………………………………………………………………946 7.4.3.8.2.- A qué acciones de comunicación destina mayor presupuesto.. ……………………………………………………………………………………………………947. 7.4.3.8.3.- ¿Compartiría con nosotros el presupuesto anual destinado a comunicación?……………………………………………………………………950 7.4.4.- Análisis de las claves para propiciar el desarrollo en comunicación.. …………………………………………………………………………………………………………………………………951. 7.4.4.1.- Problemas y factores determinantes para el desarrollo de la comunicación.. ……………………………………………………………………………………………………952. 7.4.4.2.- Importancia que se le concede a la comunicación desde las asociaciones.. ……………………………………………………………………………………………………………967. 7.4.4.3.- Campañas de comunicación realizadas en beneficio del sector.. ……………………………………………………………………………………………………………………………………969. 7.4.4.4.-. Qué. comunicación.. agentes. externos. pueden. apoyarles. en. …………………………………………………………………………………………………………………974. 7.4.4.5.- El asociacionismo podría fomentar el desarrollo en comunicación.. …………………………………………………………………………………………………………………975. 7.5.- Revisión y actualización de conclusiones trabajo de campo I y II en el 2009: asociaciones empresariales y empresas.. ……………………………………………………………………976. 7.6.- Apreciaciones finales al trabajo de campo I y II. Capítulo octavo.. …………………………………………………982. …………………………………………………………………………………………………………………………………………985. Trabajo de campo III: focus group y conclusiones. La perspectiva sobre estado de la gestión de la comunicación corporativa y claves para su desarrollo, según los profesionales de la comunicación.. - 18 -.

(19) Página 8.1.- Introducción al trabajo de campo III, con los representantes de los profesionales de la comunicación valenciana.. ………………………………………………………………………989. 8.2.- Conclusiones del trabajo de campo III: La perspectiva sobre estado de la gestión de la comunicación corporativa y claves para su desarrollo, según los profesionales de la comunicación. Verificación parcial de la hipótesis. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………992. 8.2.1.- Refutación de las conclusiones parciales del trabajo de campo I y II.. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………992. 8.2.2.- Posibles cambios, provocados a raíz de la situación coyuntural por la que atraviesa la economía en 2009. ………………………………………………………………998 8.2.3.- Áreas de mejora a nivel comunicativo y claves para propiciar el desarrollo en la materia.. ……………………………………………………………………………………………………1000. 8.3.- Apreciaciones finales al trabajo de campo III.. ……………………………………………………1008. MARCO CONCLUSIVO: VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS Capítulo noveno.. ………………………………………………………………………………………………………………………………………1011. Verificación de la hipótesis, conclusiones finales y futuras líneas de investigación. 9.1.- Consideraciones al último capítulo.. ………………………………………………………………………………1015. 9.2.- Confirmación de la hipótesis. ……………………………………………………………………………………………1016 9.2.1.- Revisión de la primera parte de la hipótesis: valores competitivos de los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………1016. 9.2.2.- Revisión de la segunda parte de la hipótesis: concepción que tienen los sectores tradicionales de la comunicación.. ………………………………1019. 9.2.3.- Revisión de la tercera parte de la hipótesis: gestión de la comunicación corporativa por parte de los sectores estudiados. - 19 -. ………1022.

(20) Página 9.2.4.- Revisión de la cuarta parte de la hipótesis: condicionantes que justifican la situación retratada. 9.3.- Conclusiones finales.. …………………………………………………………………………………1026. …………………………………………………………………………………………………………………1028. 9.4.-Claves para la introducción de políticas de comunicación corporativa en los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana y futuras líneas de investigación.. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………1031. 9.5.- Reflexiones finales de la investigación desde una visión personal. ……1039 Capítulo décimo.. ………………………………………………………………………………………………………………………………………1049. Bibliografía y fuentes consultadas.. - 20 -.

(21) Capítulo primero. Introducción, hipótesis y metodología de la investigación.. - 21 -.

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(23) Índice del capítulo primero. Página Introducción, hipótesis y metodología de la investigación. 1.1.- Introducción e interés de la investigación.. …………………………………………………………………25. 1.2.- Acotación del objeto de estudio, objetivos e hipótesis. ……………………………………33 1.2.1.- Acotación y determinación del objeto de estudio. 1.2.2.- Objetivos generales y objetivos específicos. 1.2.3.- Formulación de la hipótesis.. ……………………………33. …………………………………………40. ………………………………………………………………………………41. 1.3.- Metodología general de la investigación y fuentes consultadas.. ………………43. Fuentes consultadas para desarrollo del capítulo primero. ………………………………………51. - 23 -.

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(25) 1.1.- Introducción e interés de la investigación. Esta tesis doctoral titulada “Gestión y estrategias de comunicación corporativa en los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. Claves para la integración y desarrollo de políticas de comunicación, como activo estratégico de la competitividad empresarial”, tiene la intención de realizar una aproximación multidimensional desde la academia al mundo empresarial. Concretamente a ciertos clusters1, que por la coyuntura económica general, están atravesando una situación complicada, lo que les está llevando a un replanteamiento de sus estructuras y estrategias empresariales, por tanto, es un momento propicio para profundizar y aportarles datos sobre la gestión que realizan de su comunicación corporativa y cómo esta, contribuye a la construcción de su imagen corporativa. Esta investigación, pretende primero conocerlos en profundidad a nivel comunicacional, para poder posteriormente en una fase prospectiva, aportar ciertas claves que ayuden a potenciar su competitividad en un mundo cada vez más global. Es interés de este trabajo el permanecer próximos al mundo empírico, al mundo de la empresa, para poder después, retroalimentar los contenidos impartidos en clase tanto a los alumnos de la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas como a los del postgrado oficial, en la especialidad de Dirección Estratégica de la Comunicación, desde una perspectiva realista a lo que van a encontrar en el mercado laboral, geográficamente más cercano. En definitiva, aproximar el mundo de la empresa al de la universidad y viceversa, 1. Los clusters, son grupos internamente homogéneos, pero distintos entre sí, bien por agrupación de unidades más pequeñas o por división de segmentos mayores, se ha aplicado en marketing especialmente en segmentación de mercados. Un cluster en el mundo industrial es una concentración de empresas relacionadas entre sí, en una zona geográfica relativamente definida, que conforman en sí mismas, un polo productivo especializado con ventajas competitivas. Este concepto fue popularizado por el economista Michael Porter el año 1990, en su libro The Competitive Advantage of Nations ("Ventaja Competitiva de las Naciones"). SANTESMASES MESTRE, M. (1996), pág. 67. Giuliani y Rabellotti, afirman que las empresas de un cluster tienen un comportamiento común en términos de orientación exportadora, subcontratación de algunas fases de la producción, estrategia inversora, nivel tecnológico o calidad de los productos, etc. y esto, es lo que sucede entre los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. GIULIANI, E. y RABELLOTTI, R. (Edit.) (2005).. - 25 -.

(26) para ajustar lo que se hace a lo que se dice y lo que se dice a lo que se hace, ofreciendo a los alumnos un discurso realista. Cabe matizar que el interés por el mundo profesional, no es una elección individual de la doctoranda sino un estilo propio del catedrático Rafael López Lita y que así se trabaja, desde el Departamento de Ciencias de la Comunicación donde su director, el también catedrático Javier Marzal, comparte y promulga esta filosofía, convencido de la relevancia de esta proximidad entre la docencia y la empresa. Así queda patente en su proyecto docente2 donde afirma, citando a Cruz Tomé, que todas las actividades del profesor universitario deben estar dirigidas hacia y desde la práctica profesional, una exigencia cada vez más acuciante de la sociedad en la que vivimos y a la que servimos. También en Europa, se comienza a percibir en este sentido, con personalidad e indicadores propios la denominada tercera misión de la universidad 3 que no es más que la importancia del acercamiento del mundo de la empresa a la universidad y viceversa. Materializada esta tercera misión de la universidad en un constante diálogo entre empresarios y académicos. Y en las propias líneas estratégicas de la Universitat Jaume I, donde se inscribe esta tesis, se encuentra este mismo objetivo, pero interpretado como la importancia de la proximidad de la universidad a la realidad empresarial en general y principalmente, a la del entorno más próximo, lo que justifica también que el ámbito geográfico seleccionado sea la Comunidad Valenciana, entorno natural de desarrollo profesional de los alumnos de esta universidad. Por tanto, este es un planteamiento que está plenamente de acuerdo con los contenidos de la conferencia de Suarez y Galán, promotores de Bolonia desde el Ministerio de Educación y Ciencia, sobre las relaciones entre la empresa y la universidad, sobre las que afirman:. 2 3. MARZAL FELICI, J. (2003), pág. 136. SUÁREZ, B. Y GALÁN, L. (marzo, 2006), pág. 2.. - 26 -.

(27) «La sociedad del conocimiento deja patente que reclama a la universidad un mayor protagonismo en el desarrollo tanto económico como social de los países. Una sociedad en la que la generación, transformación y transmisión de la información y del conocimiento constituye la base sobre la que se construye la competencia y la competitividad de las personas y la productividad de las empresas. Esto obligará a asumir los hábitos, los procedimientos y los modelos organizativos, culturales y sociales. que. la. tecnología. ayuda. a. proporcionar. en. un. mundo. global. intercomunicado, competitivo y muy desequilibrado tanto desde el punto de vista de recursos como de costes y de posibilidades de futuro.». 4. Además, esta tesis doctoral pretende ser una prolongación de otras investigaciones ya realizadas en la Universitat Jaume I y que son consideradas precedentes de esta, concretamente una primera llevada a cabo en 2001 por el director de este trabajo, el catedrático Rafael López Lita, sobre “Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro”, a la que dio continuidad la tesis doctoral de la profesora Lorena López Font, en 2005, centrando este mismo objeto de estudio en el ámbito de la Comunidad Valenciana. También la profesora Magdalena Mut Camacho, en 2006, presentó su tesis sobre la figura del DIRCOM a nivel nacional, lo que completó la visión de las otras dos investigaciones, centrándose entonces en la parte del anunciante5. Pues bien, la presente tesis, pretende dar continuidad a esta pero de nuevo, desde un enfoque más próximo geográficamente al ámbito de actuación de la universidad, los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana, sectores estratégicos para el desarrollo socioeconómico de este territorio. Como datos cuantitativos que corroboran esta afirmación se deben citar tres principalmente ya que, del total de los sectores industriales de la Comunidad Valenciana, los sectores tradicionales suponen en el 2007, el 39%. 4. SUÁREZ, B. Y GALÁN, L. (marzo, 2006), Conferencia Jornadas sobre empresa y universidad en la Universidad de Zaragoza, pág. 7. 5 Se considera que el término “anunciante”, no refleja actualmente la riqueza necesaria para designar al iniciador de la actividad comunicativa, bajo la concepción de la comunicación corporativa planteada por esta investigación. Sin embargo, será utilizado puesto que no hay, a día de hoy, otra terminología más adecuada que refleje la magnitud e importancia de este agente, que desde luego va más allá de “darse a conocer a través de los medios publicitarios con fines comerciales, informativos o sociales” como aparece en el diccionario LÓPEZ LITA, R. (2003), pág.30-31.. - 27 -.

(28) en número de empresas, el 30‟8% en facturación y el 50‟6% de la mano de obra empleada6. Circunscritas en la Comunidad Valenciana y sobre el campo de la comunicación, hay que citar también otras dos investigaciones anteriores a esta, una de 1997 que fue la tesis doctoral de la profesora de la Universidad Cardenal Herrera de Valencia, Rosa Visiedo, dirigida por el profesor Juan Benavides y titulada “El futuro de las agencias de publicidad en el marco de la Comunidad Valenciana. Investigación aplicada”, y otra más reciente, del año 2006 iniciativa de la Generalitat Valenciana, el “Libro blanco de la publicidad de la Comunidad Valenciana”. También esta tesis es consecuencia del trabajo de investigación realizado por la doctoranda para la obtención del Diploma de Estudios Avanzados en el año 2003, que versaba sobre la marca y los atributos de marca en uno de los clusters incluidos en este trabajo, concretamente el sector cerámico. Se concluía que tan sólo una empresa, Porcelanosa, de un sector compuesto por casi cuatrocientas compañías en aquel momento, había logrado crear una imagen corporativa fuerte, diferenciada y con gran reconocimiento por parte de diversos públicos. Esto denotaba una falta de valorización de lo que una imagen fuerte podía aportar a la competitividad empresarial y además, que como consecuencia revelaba que no había una gestión eficaz de la imagen y la comunicación corporativa. Asimismo, esta tesis doctoral se enmarca dentro de un proyecto de investigación financiado por el Ministerio de Educación y Ciencia y que dirige el catedrático Rafael López Lita, titulado “Tendencias actuales en la gestión de. intangibles. comunicativos. para. el. desarrollo. socioeconómico. del. territorio”, que comenzó el 1 de octubre del año 2006 y ha finalizado en 30 de septiembre del presente 2009, en el que la doctoranda pertenece al grupo de investigación. Evidentemente la temática de esta tesis enlaza directamente 6. Según datos extraídos de distintas estadísticas del Instituto Valenciano de Estadística (IVE), concretamente de la “encuesta industrial” donde los últimos datos actualizados son del año 2007.. - 28 -.

(29) con el proyecto de investigación, puesto que se centra en la gestión que realizan de su comunicación corporativa algunos de los sectores empresariales más relevantes de la Comunidad Valenciana, considerando que la creación de marcas fuertes, contribuye al desarrollo socioeconómico no sólo de las propias empresas y sectores sino también, de toda la región, de toda la comunidad, y por consiguiente, dota de valor a un territorio, formando parte también de la configuración de su propia imagen. Y es que es un hecho comprobado que las economías fuertes son economías con marcas fuertes, es una consecuencia de su competitividad y estas, aseguran la permanencia en el mercado y aportan valor añadido a los países que las exportan. Ante la creciente globalización de los mercados, es de gran interés para los poderes públicos promover el desarrollo de las marcas porque su fortaleza, llevará a la fortaleza del país o territorio, un factor a tener en cuenta, que es con frecuencia olvidado, según Kapferer y Thoenig7. Desestabilizar a las marcas es desanimar a la inversión y la exportación, algo por lo que evidentemente deben luchar los territorios y en este caso, las instituciones de la Comunidad Valenciana para que no suceda. Este trabajo parte de la base de que hay mucho escrito sobre la gestión y las estrategias de comunicación corporativa, pero se trata en la mayoría de los casos, de modelos planteados para grandes corporaciones, que se plantean inalcanzables para las pequeñas o medianas empresas. Sin embargo, la mayoría de las empresas que conforman los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana son pymes, y que bien sea por su sentimiento de inferioridad o quizás, su falta de formación en comunicación o falta de estructura y recursos, ven los modelos planteados muy lejanos a su realidad, o lo que es peor, según las conclusiones a las que llega el académico Camisón8, este hecho ha producido que en muchos casos las pymes luchen con la gran empresa con sus mismas armas y no han aprovechado las ventajas inherentes a su tamaño, única oportunidad para vencerlas.. 7 8. KAPFERER, J. N. y THOENIG, J. C. (1991), pág. XVIII. CAMISÓN, C. (2001).. - 29 -.