ESTUDIO DE CASO DEL PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DEL DIARIO EL TIEMPO, PRINCIPAL MEDIO DE LA CASA
EDITORIAL EL TIEMPO (CEET)
Presentado por:
Alicia Lucia Barrero Vicuña
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES BOGOTÁ
ESTUDIO DE CASO DEL PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DEL DIARIO EL TIEMPO, PRINCIPAL MEDIO DE LA CASA
EDITORIAL EL TIEMPO (CEET)
Monografía de grado para optar al título de: Administrador de Empresas
Director: Mauricio Montoya
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN……… ………..…….. 04
1. MARCO TEÓRICO………. 12
1.1 PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 12 1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL U OPORTUNIDAD SOCIAL…... 19
1.3 FASES DE ADOPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL y EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE: ESR.……… 22
1.4 LA RSE DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPRESARIAL: CRITERIOS DE ACTUACIÓN, FACTORES DE ÉXITO Y OBSTÁCULOS………. 25
1.5 ANTECEDENTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN COLOMBIA 29 2. MARCO METODOLÓGICO………..………. 34
2.1 METODOLOGÍA CUALITATIVA..………. 34
2.2 La entrevista a profundidad……….……… 36
2.3 La investigación documental………. ……… 37
3. RESULTADOS………... 40
3.1 CASA EDITORIAL EL TIEMPO: UN CONGLOMERADO DE MEDIOS………. 40
3.2 ¿CÓMO FUNCIONA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN CEET?... 44
3.3 CONSTRUCCIÓN DE CIUDADANÍA, PRIMER FRENTE DE LA RSE……… 44
3.3.1 Ejecución de la principal práctica de RSE………. 47
3.4 LECTURA Y ESCRITURA, SEGUNDO FRENTE DE ACCIÓN……… 49
3.5 EDUCACIÓN, TERCER FRENTE………. 56
3.6 SALUD, CUARTO FRENTE……… 59
3.7 ASOCIO CON FUNDACIÓN CORONA……… 61
4 CONCLUSIONES………. 64
4.1 RESPUESTA A LA HIPÓTESIS INICIAL Y ANÁLISIS………. 64
Introducción
El tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y de las Empresas Socialmente Responsables se instaló en la agenda mundial hace varias décadas, y aunque no es posible atribuir un momento específico para el nacimiento del fenómeno se considera la década del 70 como un punto de partida. El escenario de este movimiento se situó en Europa y Estados Unidos en el momento en el que acontecimientos sociales, políticos y económicos, tales como el escándalo de Watergate1, propiciaron resistencia social y una mirada más profunda por parte de los ciudadanos de la estructura social y de los eventos que estaban ocurriendo.
La RSE ha logrado ganar un espacio que hace 30 años no tenía. Y con mayor intensidad esta forma de gestión ha generado estudios, teorías, hipótesis y manuales que buscan caracterizarla y aplicarla a todo tipo de organismos empresariales. Abarcar el estado del arte de un tema tan amplio es una tarea que además de pretensiosa resultaría poco útil en términos concretos, por ello es necesario ubicarla en un contexto específico y con unos actores particulares.
Colombia, desde los años 50 ha dado muestras de una intención de implementar este tipo de prácticas encaminadas a la inclusión de discursos de agentes que,
1
directa e indirectamente, se ven involucrados con las diferentes empresas. Las primeras muestras pueden observarse en el diseño del Régimen Subsidiado Familiar que se creó en 1949 por iniciativa de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) y que buscó favorecer a las familias más necesitadas con incentivos económicos. Actualmente, estos esfuerzos se traducen en estrategias puntuales atadas a la misión empresarial de distintas organizaciones.
Dentro de las cientos de industrias, empresas e instituciones existentes en Colombia que han implementado procesos de RSE y que pueden servir de estudio de caso para una investigación, se decidió indagar por una cuya materia prima es la información: los medios de comunicación.
¿Por qué un medio? Un medio de comunicación es la ventana para conocer y acercarse a la realidad, a un universo lleno de historias, acontecimientos, escándalos y desastres. En pocas palabras, un mundo en el que minuto a minuto, en cualquier parte hay una noticia que puede afectar a la sociedad o parte de ella.
Como lo explica McCombs en su libro Setting the agenda; The mass media and
the public opinion, la mayoría de los conocimientos que las personas tienen acerca
de las cuestiones públicas, la mayor parte de los temas y preocupaciones que capturan su atención, no provienen de la experiencia personal directa sino de los medios de comunicación que actúan como la principal fuente de información.
proveen cotidianamente de objetos de atención y pensamiento, así como, de relaciones y explicaciones relativas a ellos.2
Para entender sus implicaciones en el campo de la RSE es importante señalar que los medios de comunicación guían las percepciones hacía determinados objetos del ambiente social. El psicólogo social Kurt Lewin, llamaba a los medios de comunicación como Gate Keepers, en referencia a que el flujo de información de
estos discurre a través de canales que pueden censurar según el proceder y las decisiones de personas o grupos que llevan a cabo funciones de vigilancia o control, obstruyendo o facilitando la corriente de información:
A partir de fines de la década de 1960 y principios de la de 1970, se abrió una nueva etapa en el estudio del impacto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública. En ella se enfatiza el poder del los medios para llamar la atención acerca de ciertas cuestiones y también para crear marcos de interpretación de los acontecimientos sociales.
Se destaca su capacidad para definir los temas acerca de los cuales una sociedad ‘debe’ pensar y debatir a cada momento, para atraer la mirada hacía determinados asuntos mientras otros son dejados de lado, al tiempo que brindan estándares y parámetros a partir de los cuales los sucesos serán comprendidos, explicados y analizados3.
De esta manera surge, según la teoría, un concepto que pone en evidencia la influencia que los medios ejercen sobre la opinión pública: el establecimiento de la agenda. Este es un punto muy importante en relación con la Responsabilidad Social Empresarial ya que éstos pueden convertirse en una plataforma perfecta para difundir prácticas socialmente responsables y por su poder social y comunicativo llegar a más público y con la efectividad que por otros canales sería imposible.
2
D´adamo, Orlando y García, Virginia. Medios de comunicación y Opinión pública. Madrid: McGraw-Hill Interamericana, Pág. 19.
3 Saperas, Enric. Los efectos cognitivos de la comunicación de masas. Barcelona: Ariel. 1987.
Pueden, además, visibilizar ciertos temas y llamar la atención ciudadana sobre los aspectos que cualquier empresa debe incluir dentro de sus prácticas responsables. Y es que los medios tienen el poder de privilegiar los temas que atañen a la RSE y, de hecho, una buena estrategia debería incluir difusión en ellos.
La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en los medios cuando eligen sus temas es que la opinión pública los considera relevantes, mucho más que otros que han sido menos tratados. En otras palabras, las noticias en los periódicos no sólo señalan la existencia de eventos y problemas mediante su selección diaria y el despliegue noticioso, sino que focalizan la atención e influyen en las percepciones sociales respecto a las cuestiones más importantes del día.
Como lo señalaba el periodista húngaro George Gerbner, los medios fuerzan la atención hacia determinadas cuestiones, construyen imágenes del mundo político, social y ambiental y proponen los objetos acerca de los cuales el público debe pensar. “De todos los acontecimientos que podrían merecer atención, solo una cantidad limitada aparece reflejada en ellos. Y agravando la situación, por lo general existe una gran similitud tanto en el modo en que los medios tratan una determinada problemática como en la interpretación que ofrecen de ella.”4
Son varias las relaciones que se tejen en torno al tema de los medios de comunicación y su influencia en la construcción de visiones sobre temas sociales en la opinión pública. Al recibir un producto de los medios, se entra en una compleja dinámica de numerosos factores, ya sean sociales, políticos, culturales y económicos.
4
Uno de los conglomerados de medios de comunicación más importantes del país es la Casa Editorial El Tiempo (CEET), el ejemplo de cómo una empresa de comunicaciones puede apoderarse de todos los nichos del mercado y hacer un producto para cada uno de ellos, ya que tiene 16 productos periodísticos que tratan temas para público de cualquier edad e interés, y por ello ha logrado mantenerse desde 1911 como el líder y pionero en la industria de la comunicación. Inicialmente, con El Tiempo, diario de mayor circulación en Colombia y, posteriormente, otros productos impresos y digitales. Afirmación que se sustenta del último Estudio General de Medios, en el que se afirmó: “Los resultados ratifican a El Tiempo como el diario más leído de Colombia, con 4’677.200 lectores mensuales”5.
CEET, cómo se verá en el capítulo de resultados, se ha convertido en una empresa sólida que, de hecho, actualmente cuenta con el respaldo del Grupo Editorial Planeta, organización que en 2007 firmó la compra del 55% de CEET por 185 millones de dólares. Esto pone en evidencia que la casa editorial funciona bajo dinámicas empresariales y que por lo tanto, como toda empresa, debería incluir prácticas socialmente responsables que vayan en concordancia con los ideales y potencialidades de la profesión periodística encargada de la difusión de información e instalación de temas sociales.
“La Responsabilidad Social es tan rentable para la sociedad como para las empresas”6, fueron las palabras de Rafael Santos, periodista, ex Codirector del periódico El Tiempo y el actual gerente del tema de Responsabilidad Social Empresarial para esta casa editorial.
5
Encuesta General de Medios. Tercera ola. En línea. http://www.acimcolombia.com/archivos/ FILE_DOC_PUBLICACION/CIFRAS%20EGM%20-%20ENERO%202010.pdf
6
Para Santos, según las memorias de la VI Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa realizada en Cartagena en 2008:
La RSE cada vez tiene más presencia en la discusión del mundo empresarial. Lo interesante de lo que está pasando en Colombia es que los medios de comunicación comienzan a interesarse más en la responsabilidad social. Creo, sin temor a equivocarme, que en la Casa Editorial El Tiempo hemos sido líderes en esa materia. Hoy la RSE es un área estratégica del negocio. Es mucho lo que nos falta aprender pero también es cierto que ha sido muy enriquecedor el camino que hemos recorrido7.
Estas palabras precisamente son el punto de partida y la justificación de porqué es pertinente explorar la RSE en el campo de los medios de comunicación y más en la CEET. Este trabajo de investigación se hará enfocándose en su principal medio: El Tiempo, que según las Memorias Primer Foro de Responsabilidad social para presidentes y líderes empresariales, que se realizó en Bogotá en 2008, “además de ser uno de los conglomerados más influyentes es el primer medio en implementar una política de RSE en el país”8.
Los objetivos específicos de esta investigación son: analizar cómo es entendida la RSE en la organización, cómo ha sido implementada en el diario El Tiempo, cuáles son los proyectos que se desprenden de la política de Responsabilidad Social Empresarial y a quiénes están dirigidos, finalmente, se quiere determinar cuál es la visibilidad sobre el tema dentro del medio de comunicación. .
La Casa Editorial El Tiempo debe considerarse como un conglomerado de medios de comunicación y no como la suma de varios. Si bien es cierto que el diario El Tiempo, uno de sus productos editoriales más visibles, fue el primero en salir al mercado y por el cual la empresa ganó el reconocimiento, actualmente posee
7 Ibid.
8
revistas, diarios, semanarios, canal de televisión y portales web que definen sus características como empresa.
En 2007, la Casa Editorial entró en un proceso de consolidación de su conglomerado adoptando un modelo llamado convergencia de contenido. Ello se presentó como una estrategia que ‘pretendía maximizar la calidad de la información en las distintas áreas, sin que los productos editoriales perdieran su identidad’9.
Algunos de los periodistas que trabajaban para alguno de los medios de la organización empezaron a escribir de manera diferente: ya no respondían a un sólo producto editorial, sino a todos, desde ese momento sus trabajos podían ser usados en cualquiera de los demás medios. Esta decisión fue el primer pilar del nuevo modelo, la convergencia exigía maximización en la utilización del contenido. Cada uno de los medios informativos mantuvo su particularidad periodística, pero ampliaron y sofisticaron su maquinaria informativa.
Como conglomerado, la CEET acomodó sus fortalezas tradicionales (reconocimiento, trayectoria, recordación) y se apropió de nuevas tecnologías, lanzando varios productos digitales. La empresa le apostó a ofrecer más que el diario impreso y a crecer económicamente con ello. Lo relevante para esta investigación será determinar de qué forma se integra la estrategia de RSE en este proceso.
Toda investigación necesariamente debe partir de un interrogante que permita delimitar el objeto de estudio y que describa las intenciones del trabajo. Para este caso la pregunta es: ¿de qué forma la Casa Editorial el Tiempo ha implementado su Política de Responsabilidad Social Empresarial en su principal producto, el diario El Tiempo, y cuáles han sido sus principales logros?
9 El Tiempo apunta hacia modelo de 'Convergencia de contenido'. Eltiempo.com. 23 de mayo de
La respuesta no es otra que la hipótesis con la que se aborda el fenómeno y que se resume de la siguiente manera: el proceso de incorporación de la RSE a la actividad empresarial del CEET y más específicamente a El Tiempo ha sido paulatino, pero 13 años después de adoptarse se encuentra en una fase de implementación estratégica (diferente a un enfoque filantrópico o de marketing) que genera un compromiso con los grupos de interés y genera alianzas con otras empresas con impactos positivos a largo plazo.
1. MARCO TEÓRICO
1.1 PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)
Aunque existen distintas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y debates sobre las características que debería incluir, ésta práctica será definida en este documento bajo los términos del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) como:
[…] La forma de gestionar una organización mediante la interacción y relación armónica con sus diferentes grupos de interés dando respuesta a sus expectativas financieras, sociales y ambientales de manera que se contribuya al desarrollo sostenible y a la creación de valor en todo el sistema10.
Esta definición se eligió porque se adapta al contexto colombiano y porque centra su atención en la relación de los grupos de interés (accionistas, empleados, ciudadanos, ambientalistas, etc.) y las organizaciones, resaltando la importancia de armonizar las expectativas de cada uno de dichos grupos con los intereses y fines empresariales.
Para Adrian Hodges, Director Ejecutivo de The Prince Of Wales International
Business, organización fundada en 1990 con ochenta empresas afiliadas en la
Unión Europea, Estados Unidos, Oriente Medio y Asia:
En los últimos años se han generado importantes esfuerzos para definir e integrar la Responsabilidad Social Empresarial (R.S.E) a todas las dimensiones de los negocios y, de hecho, múltiples experiencias en los ámbitos nacionales e internacionales evidencian que una orientación socialmente responsable contribuye a potenciar las corporaciones en situaciones tales como: decisiones de negocio mejor informadas,
10 Indicadores de Responsabilidad Social: medio pero no fin. Definición de RSE de El Centro
construcción de fidelidad, enriquecimiento de la imagen corporativa, fortalecimiento de las marcas11.
Hodges, considera que llevar a cabo políticas de Responsabilidad Social Empresarial a largo plazo contribuye a la rentabilidad y como se observará en páginas posteriores son varios los autores que apoyan esta teoría. La Responsabilidad Social Empresarial afecta a todos los negocios en diversos lugares del mundo implicando cuestiones ecológicas y del medio ambiente, aspectos relacionados con la salud y el bienestar de las comunidades e incluso impactando en el respeto de los derechos humanos. De esta forma, la R.S.E ha representado cambios en numerosas compañías y, paulatinamente, se ha ido evidenciado transformaciones contundentes al punto de que algunos de los productos o servicios que se consumen en la vida diaria han sido pensados bajo esta perspectiva.
La Responsabilidad Social Empresarial no es un tema nuevo, ni en la práctica, ni en la academia. Desde hace varias décadas se ha venido forjando su importancia, modificando así la concepción misma de las empresas, hacia una perspectiva de que su propia misión no sólo está restringida al lucro y la rentabilidad, sino que también incluye procesos dinamizadores, responsables de cambios sociales y ambientales y que impactan sobre la calidad de vida.
Este es uno de los temas de la tesis doctoral titulada Una mirada ética y de bienestar a los negocios inclusivos12, escrita por Andrea Cuervo Pardos, quien se
dedica a reseñar algunas consideraciones sobre la R.S.E y los nuevos actores de bienestar. En primer lugar, Cuervo expone el panorama general de lo que se conoce como R.S.E. De acuerdo con ella (Cuervo), la actividad empresarial incluye responsabilidades con el cambio social y con la apertura de nuevos espacios que impacten positivamente sobre la calidad de vida de individuos que,
11 Hodges, Adrian. Primer Foro de Responsabilidad Social para Presidentes y Líderes
Empresariales. Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial. Bogotá: Impresión Gente Nueva, 2004. Pág. 15
12 Cuervo, Andrea. Una Mirada ética y de bienestar a los negocios inclusivos. Catálogo de consulta
directa o indirectamente, estén relacionados con una empresa particular. Más allá de la misión económica existen problemáticas ambientales y sociales que deben evaluarse en pro de trabajadores y comunidades. Tener conciencia de esta transformación ha implicado la aparición de nuevos patrones de actuación que abandonan el imaginario que asume que una empresa sólo debe tener en mente las utilidades.
Este movimiento nace en Europa y Estados Unidos como consecuencia de los acontecimientos sociales, políticos y económicos que se estaban presentando a finales de la década de los 70. El documento de Cuervo asegura que “el escándalo de Watergate (periodistas del Washington Post descubren espionaje electoral, fraude, sabotaje y seguimientos ilegales a gran escala en la campaña de Nixon y que devino en su renuncia como presidente estadounidense en 1974), ocasionó resistencia social y exigió una mirada más ética al tejido y estructura social”13.
La llamada ética de los negocios es conocida también como ética empresarial, ética de la gestión o ética de las organizaciones y tiene como pilar fundamental la inclusión de nuevos interlocutores, no accionistas ni propietarios, en la actividad empresarial llamados Stakeholders.
Los Stakeholders o grupos de interés para las organizaciones son
cualquier individuo o grupo que pueda afectar o ser afectado por las acciones, decisiones, políticas, prácticas o metas de la organización. Estos deben ser identificados para cada empresa o compañía en particular, difiriendo el número y los niveles de influencia de los asociados14.
Por otra parte, si bien es cierto que la consciencia ética de las organizaciones empresariales no es nueva, está tiene años fuertes de consolidación y uno de
13 Ibid
. 14
ellos es el 2001. En esta fecha se construye el llamado Libro Verde en el Consejo Europeo de Gotemburg. Este es un documento que brinda las bases para fomentar un marco de acción en Europa para la Responsabilidad Empresarial. La idea no fue, entonces, eliminar las responsabilidades estatales en cuanto la salud, educación, bienestar y condiciones laborales dignas de sus ciudadanos, sino de involucrar a las empresas como otro agente cooperante.
El avance que evidencia este libro es que tiene un enfoque de derechos, que expone que la R.S.E está diseñada para todas las empresas independientemente de su tamaño (de multinacionales a PYMES) y que es una estrategia como desarrollo e inversión con incidencia económica positiva.
La incidencia económica de la Responsabilidad Social puede desglosarse en efectos directos e indirectos. Se pueden derivar resultados positivos directos de, por ejemplo, un mejor entorno de trabajo -que genere un mayor compromiso de los trabajadores e incremente su productividad- o de una utilización eficaz de los recursos naturales. Además, se logran efectos indirectos a través del aumento de la atención que prestan a la empresa los consumidores e inversores, que ampliará sus posibilidades en el mercado. En sentido contrario, la crítica de las prácticas comerciales desarrolladas por una empresa puede influir a veces negativamente en la opinión que se tiene de ella. Esto puede afectar los activos fundamentales de la empresa tales como marcas o imagen15.
Como se observa en este apartado del Libro Verde existen dos focos importantes de la R.S.E adentro y afuera de la empresa. A nivel interno logra generar sentido de pertenencia y seguridad por parte de los trabajadores, mientras que desde una visión exterior impacta en la imagen empresarial y corporativa. Aunque en este punto hay que ser cuidadosos, no se debe actuar con ética empresarial como una simple estrategia de marketing aislada de los fundamentos antes mencionados.
15 Comisión de las Comunidades Europeas, Libro Verde. Fomentar un marco para la
responsabilidad social de las empresas. Bruselas: Comisión de las comunidades europeas. 2001. Pág. 8. [En línea] http://www.cne.es/cne/doc/interes/Libro_Verde.pdf
No sería ético aprovecharse del hecho de tener una buena imagen social sólo por un interés económico derivado del reconocimiento, sin que realmente los fines de la R.S.E se lleven a cabo.
Retomando los planteamientos de Adrian Hodges en su intervención en el Primer Foro de Responsabilidad Empresarial realizado en 2004 por el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, es pertinente describir algunos de los ejemplos que cita para demostrar la importancia que posee este tema en la agenda empresarial y de los negocios actualmente
Los fabricantes de chocolates Cadbury y Nestlé atravesaron por un proceso complejo de críticas y acusaciones relacionadas con el hecho de que -al parecer- menores de edad trabajan en los sembrados de cacao en los cuales se produce el chocolate. La empresa decidió hacer un seguimiento al caso y tomar las medidas necesarias para evitar el crecimiento de esta problemática. En este caso priman los derechos de los menores de edad que el interés económico de tener mano de obra menos costosa.
Otro de los casos a los que se refiere Hodges y que ilustra la relevancia de la R.S.E en los procesos empresariales es el que se presentó con Procter and Gamble, los fabricantes de las papas Pringles. La compañía tuvo que invertir gran cantidad de tiempo y dinero para retirar una de las variedades de este producto del mercado debido a acusaciones de una ONG que afirmaba que estas papas eran producidas con un organismo genéticamente modificado. La preocupación ambiental y el bienestar del consumidor vuelven a primar en este caso, demostrando la importancia de mantener en alto dos de los activos más importantes de las empresas: credibilidad e imagen, dos de los valores que se pueden fortalecer a través de la implementación de una estrategia de R.S.E consistente.
mentalidad verde cita la política “recibir el usado” que ha tenido que implementarse en diversos países por parte de los fabricantes de productos eléctricos como computadoras y refrigeradores.
Pero, al igual que la R.S.E abarca procesos externos como los dos descritos anteriormente, también incluyen procesos internos, aquellos que afectan directamente a quienes hacen parte del grupo de trabajadores y empleados de las empresas. Uno de los pilares de la Responsabilidad Social Empresarial es propiciar un ambiente sano, saludable y respetuoso de los derechos de los que hacen parte de las organizaciones. Esto implica generar políticas y estrategias complejas que hagan frente a problemáticas graves derivadas del contexto en el que se enmarcan los negocios. Tal como sucede en el caso Africano, otro de los abordados en el libro del Primer Foro de Responsabilidad Social para Presidentes y Líderes Empresariales de Hodges.
En el caso africano la situación con el Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH) es cada vez más grave, es –en definitiva– un problema social que afecta la salud, educación y economía de algunos países del continente.
Es por ello que allí la misión de las empresas debe incluir el reconocimiento de esta problemática de salud pública y hacer algo por controlarla. Tal es el caso de la compañía minera Gold Fields que en años anteriores constató que el sida genera un alto impacto humano y económico en la medida de que de sus cincuenta mil empleados cerca del 26% esta infectado con este virus. Es un problema que deja de ser ajeno y que se convierte en un frente de acción de una empresa comprometida16.
Pero la R.S.E más que ser una carga u obligación para las empresas es una forma de ayudar haciéndose cargo de cuestiones vitales para la sociedad, sin que ello tenga que verse como un riesgo para sus finanzas. Si bien es cierto que los negocios son el principal motor de crecimiento y desarrollo en el mundo, también,
16
algunos, han sido responsables de daños ambientales y sociales graves. Bajo ese panorama la idea con el tema de la Responsabilidad y Ética Empresarial es hacer más eficientes los procesos empresariales para que además de riqueza y productividad generen bienestar social generalizado. Es así como el Director Ejecutivo de The Prince of Wales Internacional Business considera que lo más importante es comprender de qué forma la institución puede minimizar el aporte negativo a la sociedad y maximizar el positivo, esto no es menos que “beneficios para el negocio y ganancia para el desarrollo”17.
Ciertamente, para que un negocio prospere necesita ser competitivo, confiable, tener personal eficiente y saludable, debe poseer un mercado creciente de consumidores y un ecosistema estable y seguro en el cual operar. La Ética de los Negocios y la Responsabilidad Social Empresarial contribuyen a estos procesos a través de varios campos. Cómo se ha descrito es una estrategia que tiene distintos frentes y que potencia las organizaciones interna y externamente. Cuando una empresa logra hacer propios los retos ambientales y socioeconómicos que en principio no le corresponden (al no ser parte directa de su actividad económica), logra posicionarse socialmente como una compañía que concibe dentro de sus fines la conservación y mejora de las condiciones sociales y ambientales y ello opera a favor de la imagen y confianza que genera. Podría entenderse como una forma de aprovechar las ayudas brindadas para mejorar la imagen, pero la cuestión va más allá. La idea no debe ser llevar a cabo la acción positiva con el fin último de beneficiarse por medio del reconocimiento, sino ver a la acción como un fin en sí mismo, una cuestión necesaria y que compete a la compañía y que de paso genera bienestar institucional.
Otro de los puntos importantes que se debe resaltar y que se relaciona con lo descrito es el hecho de que los clientes y consumidores han tomado consciencia de que las empresas a las que compran sus productos, además de tener una actividad económica rentable, deben ser responsables con todas las acciones que
involucren a la sociedad y al planeta. Las personas cada vez más están interesadas en el comportamiento ético de las empresas y, por lo tanto, exigen mayor información de lo que éstas hacen en relación a las prácticas y políticas éticas. “En algunos mercados existen normas que están siendo presentadas ante el Congreso, las cuales de ser aprobadas exigirán que las empresas hagan una evaluación de los riegos sociales, éticos y ambientales como parte de informes anuales que deben presentar ante la SEC en Estados Unidos”18.
De otro lado, los empleados también desean involucrarse laborablemente con compañías, empresas, instituciones que tienen en cuenta la R.S.E dentro de sus estrategias organizacionales. En primer lugar, por un tema que les compete directamente, pues una Empresa Socialmente Responsable propenderá por el bienestar de sus empleados y trabajadores más eficientemente que otra que no incluya estos parámetros. Además, porque en definitiva el reconocimiento de las compañías responsables es amplio y en cualquier momento pueden evidenciar con resultados tangibles sus acciones.
1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL U OPORTUNIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
En algunas ocasiones, las problemáticas sociales derivadas del contexto socioeconómico de diferentes países generan posibilidades empresariales. Se trata de las situaciones en las cuales la solución de un llamado social (falta de recursos básicos, necesidades básicas insatisfechas, políticas pobres de salubridad) también genera oportunidades de negocio y crecimiento económico para una organización y son a éstas a las que se denomina Oportunidad Social Empresarial. Hodges, se refiere a dos casos puntuales en los que sucedió que una necesidad básica pudo ser resuelta atendiendo un llamado de responsabilidad y al mismo tiempo generó un avance económico.
Procter and Gamble, aprovechando un problema de falta de agua potable en una región específica procedió a la creación de un producto denominado PUR, un saco purificador con minerales que al mezclarlo con agua contaminada la purificaba en diez minutos. Así, se solucionó parcialmente el problema de falta de abastecimiento de agua apta para el consumo y se enfrentó la carencia como una oportunidad empresarial.
Diageo, los fabricantes del famoso licor de crema de whisky Baileys, atravesó por una crisis en la producción de la leche en Irlanda, insumo básico para la preparación del licor y que compraba a pequeños agricultores. La decisión de la compañía, lejos de contemplar la compra del lácteo a otros productores, fue financiar con préstamos a sus proveedores para que pudieran incrementar su productividad y favorecer el nivel de producción que se requería. Es decir, que con la decisión se favorecieron los intereses empresariales como los de los habitantes de la región irlandesa.
Hasta aquí se evidencia, en parte, de qué manera la Responsabilidad Social Empresarial puede convertirse en un motor para la compañía y la sociedad en la que se inscribe. Todos los días distintas condiciones sociales de un mundo que atraviesa por situaciones difíciles generan las oportunidades de innovación que se pueden aprovechar y para las que es posible crear productos y servicios que si bien solucionan las problemáticas también abren campo a empresas y organizaciones.
La rendición de cuentas, transparencia, comportamiento ético, respeto por las partes interesadas, por la ley, por la normativa internacional de cumplimiento y por los derechos humanos, son los principios de la Responsabilidad Social Empresarial.
segundo, transparencia, busca que la información antes mencionada sea comunicada imparcialmente, de manera clara, precisa, accesible y oportuna. El tercer punto, concerniente al comportamiento ético, y que tal vez el foco de atención más relevante, busca que la ética sea el fundamento de la R.S.E y que direccione todos los procesos relacionados con la actividad empresarial, ello incluye mecanismos de resolución de conflictos y prevención de ellos.
Sobre el respeto por los intereses de las partes, el texto es claro. Como se mencionaba anteriormente, la apertura a nuevos interlocutores es un punto importante en el discurso de la R.S.E y ello no puede quedarse en simples precisiones. El trasfondo de la inclusión no es otro que el de reconocer el punto de vista del personal relacionado -directamente o a través de terceros- y otorgarle la atención y nivel de respuesta que se merece. No debe considerarse que la simple interlocución sea un logro en sí mismo, pues de no respetarse los intereses del individuo o grupo impactado, de nada valdría los esfuerzos en la apertura inicial.
La Ley deberá seguir siendo una directriz de la empresa y de sus acciones. La R.S.E va de la mano con las normas consagradas en los ordenamientos locales e internacionales, pues en esta se asume que existe una responsabilidad legal de las empresas frente a la sociedad. Cualquiera que sea la decisión de una institución deberá regirse bajo los parámetros legales vigentes. Así mismo, aplica para la normativa internacional que implica que la ausencia de leyes locales no debe ser motivo de desconocimiento de las de vigencia mundial.
Finalmente, el respeto por los Derechos Humanos se considera el sustento mínimo de cualquier ética empresarial. Las organizaciones deben, desde sus posibilidades, promover, respetar, educar y obedecer a lo consignado en la carta de Derechos Humanos, como garantía de éxito de los procesos posteriores.
La R.S.E nace como una medida necesaria en una sociedad que exige retribuciones por los beneficios otorgados, sin embargo, existen distintos niveles de adopción de dicha responsabilidad y pueden resumirse en tres: la R.S.E como filantropía, como estrategia de marketing o estratégica. La primera, es el tipo de responsabilidad que se asocia a un efecto paliativo poco estructurado dentro de un plan organizacional. Es decir, se llevan a cabo acciones generosas y caritativas por el bien de algunos individuos o grupos que puedan verse afectados en algún sentido por la actividad económica, pero ello no responde a una ética empresarial como tal, sino a mitigar efectos. Si bien puede obrar a favor de la imagen empresarial, por ser ocasional y por carecer de un plan macro en el que se inserten las acciones, tiende a quedarse en un evento puntual y asilado que no aporta soluciones y que no contempla los principios antes mencionados.
“Algunos empresarios se contentan con hacer una contribución a través de la filantropía ocasional con contribución a causas especiales. Estas acciones suelen tener un impacto muy localizado y poco extendido. No suelen contribuir al desarrollo de la sociedad. Para algunos son como la expiación de culpas”.19
La R.S.E como estrategia de Marketing se trata de aquellos incentivos publicitarios que reflejan una supuesta intención solidara y responsable con el medio ambiente y los stakeholders, pero que concibe efectos positivos sobre los fines lucrativos de
la organización que sólo apuntan a mejorar la imagen de la empresa.
Esta estrategia incluye campañas informativas que visibilizan las acciones “generosas” de la organización sin un trasfondo superior. Sin embargo, mantener una imagen sin un verdadero proyecto que genere reputación y credibilidad al interior y exterior de los procesos organizacionales es un riesgo empresarial alto.
Aprovecharse de los beneficios del marketing de la manera descrita está camino a revaluarse R.S.E, pues se convierte en una estrategia que tergiversa los ideales y
19 Vives, Antonio. La contribución del sector privado responsable al desarrollo. En: Responsabilidad
pilares de la Responsabilidad y Ética Empresariales. En este caso, más que incorporar nuevos discursos que beneficien a los stakeholders, la finalidad es
retomar la idea de que todas las acciones emprendidas deben responder a fines rentables y de generación de resultados. Las campañas, más que un fin en sí mismo, se convierten en medios para demostrar públicamente los avances en términos de generosidad de las organizaciones, sin que este valor realmente exista.
“Así visto, entender la R.S.E únicamente como una estrategia no es en sí mismo un acto sostenible ni socialmente responsable, es simplemente un pretexto publicitario que más allá de generar notoriedad, desestabiliza los imaginarios sociales de la responsabilidad, desplazando el verdadero sentido social de las organizaciones”20
El último enfoque, R.S.E estratégica, a diferencia de los dos anteriores es el que más se ajusta a los ideales y parámetros de la ética empresarial, pues exige incluir valores éticos en la misión de la organización. Esta estrategia tiene como base la solidaridad que se inserta y direcciona todos los principios de la empresa, es decir que permite la creación de un valor social responsable y que se enfrenta a retos constantes todo el tiempo.
Es estratégica pues, sin duda, implica interiorizar los patrones éticos al comportamiento organizacional generando compromiso real y una imagen positiva que se mantiene a través del tiempo. Para elaborarla se deben llevar a cabo proyectos a largo plazo evaluados en compañía de los interesados.
“Se trata que desde las estructuras mismas de las empresas entiendan que la empresa como tal, la entidad que existe como empresa, por esencia, es una entidad responsable socialmente”21. Esta forma de proceder invita a la creación
20 Ibíd. Pág. 145.
21 Sánchez, Joaquín. Boletín de la Facultad de Ciencias Jurídicas. Pontificia Universidad Javeriana.
del ente que refleja la verdadera ética empresarial y que se denomina Empresa Socialmente Responsable.
El ideal de la implementación de la Responsabilidad Social Empresarial es conseguir que se convierta en una estrategia transversal de las organizaciones y que los fines de ésta coincidan con los de la empresa.
La sostenibilidad, fundamentada en valores de transparencia y rendición de cuentas, responsable, comprometida, requiere un cambio radical que implica la transformación de los valores centrales de la empresa, señala un informe de la Fundación BBVA y la IESE, Escuela de Dirección de Empresas de la Universidad de Navarra, España.
Los beneficios económicos dejan de ser la finalidad principal y las empresas pasan a perseguir la creación de la riqueza tanto para sí mismas como para la sociedad en general, y ello tiene una forma más simple de resumirse que comprometemos como empresa a estimular nuestra capacidad para generar bienestar22.
Eliminar la brecha entre los intereses particulares y los de la sociedad en general y basar la relación en confianza es el fin último de la ESR. Esta cree que en el mundo todos merecen bienestar y que el objetivo empresarial no puede distanciarse de ello.
Por ello se apunta a la necesidad de que la relación entre los públicos y la Empresa Socialmente Responsable sea dinámica. Los discursos de trabajadores y sus familias, proveedores, gobierno, sociedad civil, grupos políticos, activistas, competidores, comunidades cercanas, medio ambiente, clientes, medios de comunicación, propietarios, accionistas y sindicatos, se unen y tienen real incidencia en el direccionamiento de las empresas. Así, estos actores que anteriormente no eran concebidos como agentes merecedores de reconocimiento
22 Pizzolante, Ítalo. R.S.E y Empresa Socialmente Responsable. En Comunicación Estratégica.
e intervención social, bajo este concepto tienen la posibilidad de impactar en decisiones que puedan afectarlos.
1.4 LA RSE DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPRESARIAL: CRITERIOS DE ACTUACIÓN, FACTORES DE ÉXITO Y OBSTÁCULOS
Luis González Gómez, Director de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), elabora un importante documento sobre la esencia de la posición empresarial en el marco de la Responsabilidad Social española. La importancia de esta investigación radica en que pone en evidencia los conceptos de desarrollo sostenible, principios rectores de una estrategia socialmente responsable, criterios de actuación exitosos y los obstáculos que en el marco empresarial deben enfrentarse.
Al igual que Cuervo, González parte de la idea según la cual, la Responsabilidad Social no es un asunto nuevo, sino que se deriva de las demandas sociales, laborales y medioambientales propias de la globalización. Para contrarrestar esta corriente, a finales del siglo pasado, se propuso el concepto de desarrollo
sostenible como una forma de integrar crecimiento económico, progreso y
generación de riqueza de la mano de un respeto por el medio ambiente.
Sin embargo, más allá de los aspectos legales existentes en cada país, la Responsabilidad Social debe partir desde el interior de las organizaciones como un acto autónomo y libre. Aunque ciertamente cada nación regula las acciones empresariales con el propósito de garantizar derechos sociales y medioambientales. De hecho, la Comisión Europea define la RSE como: "un concepto a través del cual la empresa integra de forma voluntaria las dimensiones social y medioambiental en sus relaciones con los grupos de interés"23·
23 González, Luis. La Responsabilidad Social de la Empresa: la posición empresarial en el debate
En ese orden de ideas, no se puede considerar a la RSE simplemente como un nuevo marco normativo más, porque ella en realidad se constituye en una perspectiva integral gerencial de una organización. Las leyes exigen de todas las organizaciones el respeto por derechos relacionados con el ambiente, la sociedad y, por supuesto, con los seres humanos que hacen posible las actividades económicas. Pero la Responsabilidad Empresarial sobrepasa dichas leyes. No se trata sólo de cumplir una normativa sino implementar proyectos que además de enmarcarse en la ley tienen beneficios reales en diferentes áreas de la organización.
Es decir, las Empresas Socialmente Responsables no son aquellas que efectivamente cumplen una normativa vigente, sino, las que además de ello, vinculan a sus estrategias, una política que exige mayor compromiso con sus grupos de interés: "La RSE, desde el punto de vista empresarial, no debe ser la base de un nuevo <corpus> normativo, que se añada al ya de por sí prolijo ámbito legal en el que las empresas desempeñan sus actividades. Ello por tanto iría en contra de la flexibilidad, voluntariedad y diversidad que deben presidir el debate en esta materia"24.
De nuevo, la voluntad empresarial juega un papel indispensable en el tema. La idea consiste en que aquellos comportamientos sean compromisos reales y se sumen a la actividad de una organización en pro de la sociedad y de los
stakeholders. El fin: que estos no sean producto de presiones administrativas ni
otros agentes sociales sino que nazcan desde adentro, desde el interés de la organización.
Lo anterior, una visión claramente proactiva que sobrepasa la concepción de la RSE como una serie de exigencias o parámetros de obligatorio cumplimiento que favorecen a determinados grupos sociales. De esta manera y confirmando los
24 Ibíd. Pág. 76.
planteamientos de González, los esfuerzos y compromisos en materia social adquiridos por las organizaciones deberán ser diseñados y ejecutados por ellas mismas, sin intervención de un agente externo para así garantizar que las estrategias tengan mayor libertad y, por ende, diversidad.
Y es precisamente la diversidad otro de los principios que favorece una estrategia de RSE. Las organizaciones son diversas en todo sentido: sector productivo, entorno geográfico, tamaño, regulación, finalidad, etc., y por lo tanto, para que puedan obrar responsablemente deben tener libertad para plantearse objetivos a largo plazo, herramientas para ejecutarlos y formas de interactuar con sus grupos de interés.
Para que los principios, objetivos y procesos descritos no se queden en el campo de la retórica, sino que por el contrario puedan traducirse en estrategias concretas es necesario cuatro criterios de actuación que fundamentan y dan viabilidad a la RSE: transparencia, diálogo, eficiencia y valor añadido.
El primero, plantea que los procesos de comunicación entablados entre la organización y los grupos de interés sean bidireccionales, es decir que tanto estos últimos como los voceros de la empresa tengan igual poder de interlocución y conozcan de manera clara y precisa los procesos adelantados en materia de RSE y los resultados más relevantes.
tiene como objetivo que los recursos económicos y humanos destinados por la organización para implementar políticas de RSE sean bien administrados para alcanzar los propósitos trazados.
El último de los criterios: exige la concepción de que la RS es un instrumento que ayude a la creación de un valor añadido que repercuta en la mejora de la empresa a medio y largo plazo. Este valor añadido se mide en relación con la atención que presta a las diversas actividades que repercuten en sus grupos de interés más relevantes, atendiendo a la especificidad de su negocio y al entorno en el que opera.25
En síntesis, la RSE es un proceso que conlleva esfuerzos, tiempos de espera y sobretodo que necesita de compromisos reales con los agentes involucrados y que buscan resultados concretos y consistentes. El Director de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales asegura que existen factores de éxito asociados a la implementación de la RSE y que se convierten en elementos que potencian este proceso dentro de las empresas de todo el mundo: se trata de la mejora de la posición competitiva, el refuerzo de la reputación, la motivación, la retención de recursos humanos, la eficiencia, el ahorro de costes y una generación de cultura en la empresa.
Dentro de los motivos institucionales por los cuales se ejerce presión para que una organización apropie los principios de una Empresa Socialmente Responsable se encuentran la presión de los inversores, la demanda de la sociedad, crecientes expectativas de los consumidores, innovación del producto y mejora de las capacidades de diálogo para procesos de internacionalización.
Sin embargo, en toda estrategia con miras al fortalecimiento empresarial y al cumplimiento de objetivos se corren riesgos de faltar con las expectativas. Uno de los obstáculos más comunes dentro de dicha estrategia es la realización de iniciativas a la ligera. Cuando una empresa asume el rol de la Responsabilidad
25
Social entonces –indirectamente– autoriza a sus grupos de interés para que evalúen sus acciones y de esta manera está expuesta a opiniones de las localidades donde opera, las personas que se sienten influidas por la actividad comercial y que utilizarán el camino del diálogo en repetidas ocasiones.
La falta de realismo es otro de los obstáculos que debilitan las propuestas de este tipo en el ámbito empresarial. En ocasiones, los deseos de las organizaciones sobrepasan sus posibilidades y al no cumplir con las expectativas se genera falta de credibilidad y compromiso. Costes excesivos, dificultad de conciliar la RSE y otras prioridades empresariales, indiferencia de algunos de los grupos de interés o contradicciones al interior de los deseos de éstos son otras de las barreras que se deben sobrepasar.
1.5 ANTECEDENTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN COLOMBIA
Para describir un caso específico de Responsabilidad Social Empresarial es vital analizar el contexto en el que se inscribe. Por lo tanto esta sección esbozará el desarrollo de la RSE en Colombia a través de los planteamientos de Jorge Hernán Cárdenas, Director Ejecutivo de la Fundación Corona, antiguo decano de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes, Vicerrector de la Universidad Nacional y uno de los impulsores del tema en el país.
“i) Propuestas de caridad y asistencialistas; ii) acciones defensivas, es decir, ser buenos ciudadanos y proteger la reputación empresarial; iii) acciones agresivas, como una especie de modelo por seguir, o sea a la tarea de configurar empresas de clase mundial desarrollando los conceptos de Responsabilidad Social Empresarial y de competitividad y basadas en las buenas relaciones con los stakeholders; iv) ser agentes de desarrollo, activistas locales y ayudar en aquellos vacíos en donde los gobiernos fallan; v) ser las empresas de soluciones globales a los problemas. Por ello el esquema de gobierno también empieza a estar limitado para resolver grandes problemas sociales y aparece la necesidad de la agenda global y el papel de las empresas en ella”26.
En el caso colombiano se puede decir que algunas iniciativas han alcanzado estadios avanzados en este mapa y que pueden hallarse en la cuarta etapa, es decir, organismos en los que sus estrategias los convierten en agentes de desarrollo. Sin embargo, esto no ha sido un proceso inmediato sino paulatino; el país se ha venido evolucionando desde los años 50 en los que se evidenciaban algunos de los primeros intentos de RSE y que como lo apunta Cárdenas respondían más a la caridad que a la integración de estas prácticas a la actividad económica.
Tal es el caso de de la creación del Régimen Subsidiado Familiar que se creó en 1949 por iniciativa de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) y que buscó favorecer a las familias más necesitadas con incentivos económicos. El 22 de febrero de 1949 por medio de una reunión de la empresa Ferrocarril de Antioquia y sus trabajadores se estableció que por cada hijo del trabajador que fuera menor de 15 años habría un subsidio de 3 pesos.
Según lo estipulado en el artículo primero de la Ley 21 de 1982 “El subsidio familiar es una prestación social pagada en dinero, especie y servicio a los
26 Cárdenas, Jorge H. La Responsabilidad Social Empresarial en el Contexto Colombiano.
trabajadores de mediano y menores ingresos, en proporción al número de personas a cargo y su objetivo fundamental consiste en el alivio de las cargas económicas que representa el sostenimiento de la familia, como núcleo básico de la sociedad, el subsidio al ser una prestación social no es gravable fiscalmente ni tampoco es salario”27.
La entrega de los subsidios fue estipulada de tres maneras distintas aunque en mayor o menor medida responden a un carácter caritativo, o mejor, asistencialista. Existen tres tipos de subsidio: subsidio en dinero, en especie (alimentos, vestidos, becas de estudio, textos escolares) y subsidio en servicios (a través de la utilización de las obras y programas sociales que organicen las Cajas de Compensación Familiar dentro del orden de prioridades prescrito en la Ley).
Este fue otro punto importante en materia de RSE en el país. En 1954 se crea la Primera Caja de subsidio familiar por compensación, se trató de la Caja de Compensación Familiar de Antioquia (COMFAMA) la cual empezó a funcionar el 30 de agosto del mismo año.
Tres años después todo el país se vio obligado a tener una caja de compensación para cumplir funciones de carácter social a favor de los empleados. Ello quedó consignado en el decreto No. 118 de 1957.
Las Cajas de Compensación Familiar son personas jurídicas de derecho privado sin ánimo de lucro, organizadas como corporaciones en la forma prevista en el Código Civil, cumplen funciones de seguridad social y se hallan sometidas al control y vigilancia del estado en la forma establecida por la Ley. Los aportes recaudados por las cajas por concepto del subsidio familiar se distribuirán en la siguiente forma: (55%) para el pago del subsidio familiar en dinero, (10%) para gastos de instalación, administración y funcionamiento, (3%) para la construcción de la reserva legal y el saldo se apropiará para las obras y programas sociales que emprendan las Cajas de Compensación28.
27 Riascos. Libardo. Superintendencia de Subsidio Familiar. Tesis Doctoral, Facultad de Derecho,
Universidad de Nariño. Pasto. Pág. 15. 28 Ibíd., Pág. 17.
A finales de la década del 50 se da otro paso importante, se crea el concepto de parafiscalidad asociado al de Régimen Subsidiado para el tema de la formación técnica de trabajadores para actividades productivas. Esto, sin duda, demuestra una preocupación empresarial de ayudar a sus empleados más allá del pago de un salario.
Otro de los casos que Cárdenas cita como hito de la RSE en el país es la aplicación de la Ley 100 en 1993.
El derecho a la salud tiene rango constitucional y está incluido en la Declaración Universal de los Derechos Humanos proclamada en 1948 por la Asamblea General de las Naciones Unidas. El artículo 48 de la Constitución Nacional señala la obligatoriedad de la seguridad social bajo la dirección del Estado de acuerdo con principios de eficiencia, universalidad y solidaridad.
Para cumplir este objetivo y garantizar el derecho a la salud, el Estado colombiano promulgó en 1993 la Ley 100, mediante la cual se reformó toda la seguridad social, incluida la salud. Antes de la implementación de la Ley únicamente los ciudadanos empleados tenían la obligación de destinar parte de sus ingresos para proteger su propio bienestar a través de un seguro. Es decir, antes de la reforma, el Seguro Social sólo existía para los asalariados y la asistencia a la población más pobre estaba sujeta a la voluntad ciudadana y a la disponibilidad de recursos por parte del gobierno.
La Ley 100 impuso que tanto trabajadores como propietarios empezaran a aportar un porcentaje de sus ingresos para garantizar su propio bienestar. Así mismo, se crearon las facilidades para que los individuos de situación socioeconómica baja pudieran acceder a los servicios de salud.
todos los ciudadanos sean o no trabajadores. A partir de la reforma se provee un mínimo de protección a todas las personas así contribuyan o no al sistema”29.
Independientemente de los resultados obtenidos con la implementación de dicha Ley, que por cierto ameritarían un estudio particular, lo importante aquí es observar el intento de engranar las limitaciones del Estado con la responsabilidad de las empresas dueñas del capital. Este esfuerzo conjunto de los sectores público y privado demuestra un paso más allá de los que se dieron inicialmente.
Así, paulatinamente, se fueron generando distintos casos en los que de forma mixta, es decir con ayuda del gobierno y las empresas, se generaron proyectos conjuntos de impacto a largo plazo. Hoy se reconocen varias fundaciones empresariales en el país y corporaciones mixtas de desarrollo.
Casa Editorial El Tiempo y su programa de RSE es una de las empresas que logró establecer un proceso de convergencia entre las estrategias económica y social. En 1997 CEET creó una gerencia para el tema de Responsabilidad Social Corporativa y todos sus medios. “Esa Gerencia ha tenido como tarea hacer alianzas con actores sociales para privilegiar el tema social dentro del periódico. En el marco de esas alianzas se desarrolla el periodismo y su servicio social de forma articulada”.30
29 Informe de Desarrollo Humano para Colombia en el año 2002. Publicado para el Programa de
las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Bogotá: Ediciones Mundi-Prensa, 2002. Pág. 69. 30
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1 METODOLOGÍA CUALITATIVA
La metodología es el marco de referencia del investigador y determina el modo de proceder y las herramientas a utilizar. En las ciencias sociales existen dos perspectivas el positivismo y la fenomenología. El primero, busca a través de la comprobación de hipótesis y reglas entender las causas de los fenómenos sin tener en cuenta los sujetos, sus deseos, pensamientos, etc. Es un intento por volver ‘objetiva’ la investigación y apropiar la rigurosidad de las ciencias exactas en las investigaciones de tipo social. La corriente fenomenológica busca la comprensión del fenómeno social y por eso los sujetos que configuran los fenómenos son su centro de análisis. Lo importante es el pensamiento de dichos sujetos y sus percepciones.
Estas corrientes utilizan estrategias y métodos de aproximación particulares. El fenomenólogo no usa la estadística para comprobar tesis o hipótesis predeterminadas. Su intención es indagar por medio de métodos cualitativos la realidad de los actores sociales. La observación participante, la entrevista a profundidad, el diario de campo y las historias de vida son las principales herramientas para conseguir los datos descriptivos de los cuales se extraen los resultados de la investigación.
La metodología de la investigación se apropia de la característica crítica y analítica de la fenomenología, de su pregunta por el mundo social. Al mismo tiempo, se apropia de una característica del positivismo, la de emplear fuentes verificables, constatables de la información empleada que proporcionan el contenido al análisis de la empresa. Por medio de las herramientas propias de este método se indaga cómo ha sido el funcionamiento de la Política de Responsabilidad Social Empresarial al interior de la Casa Editorial El Tiempo, el conglomerado mediático más importante e influyente del país.
Las palabras de las personas son el insumo más importante en este método de estudio. Como lo señala Ray Rist:
La metodología cualitativa, a semejanza de la metodología cuantitativa y que consiste en más que en un conjunto de técnicas para recoger datos. Es un modo de encarar el mundo empírico: la investigación cualitativa es inductiva. Los investigadores desarrollan conceptos, intelecciones y comprensiones partiendo de pautas y no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos. En los estudios cualitativos los investigadores siguen un diseño de la investigación flexible. Comienzan sus estudios con interrogantes sólo vagamente formulados31.
Tal como se hizo en esta investigación en la que se planteó como interrogante inicial una cuestión abierta sobre ¿Cuál es la dinámica de RSE dentro del CEET? y cuyas respuestas podrán otorgar un sin número de características, ventajas, aciertos y desaciertos de cómo las Empresas Socialmente Responsables funcionan en un caso específico. Otro de los ingredientes fundamentales en la metodología cualitativa es el contexto en donde se desenvuelven los protagonistas del estudio.
Herbert Blumer lo explica así: “Tratar de aprehender el proceso interpretativo permaneciendo distanciado como un denominado observador ‘objetivo’ y rechazando el rol de unidad actuante, equivale a arriesgarse al peor tipo de subjetivismo: en el proceso de interpretación,
es probable que el observador objetivo llene con sus propias conjeturas lo que le falte en la aprehensión del proceso tal como él se da en la experiencia de la unidad actuante que lo emplea32.
En este contexto, debemos establecer que la estrategia para obtener la información en torno a la RSE de la empresa será la entrevista a profundidad.
2.2 La entrevista a profundidad
La entrevista a profundidad es definida como: “una conversación ordinaria, con algunas características particulares. Como una situación, normal entre dos personas, en la que se van turnando en la toma de la palabra, de manera que el entrevistador propone temas y el entrevistado trata de producir respuestas localmente aceptables.”33 Pero son precisamente tales características particulares de la situación las que alejan a la entrevista de una conversación normal.
En la entrevista a profundidad es fundamental profundizar en la opinión de las personas sólo en la medida en que estas puedan hacer referencia a un conocimiento más amplio del fenómeno. El investigador no debe intervenir en la entrevista pues los temas y los tiempos deberán ser establecidos por el entrevistado.
Su papel es inducir al hablante en los temas que puedan ser más relevantes para la investigación sin ser tajante. Su papel es escuchar y atender a su comportamiento. En algunas ocasiones la entrevista a profundidad puede sustituir otra técnica cualitativa que exige la presencia constante del investigador llamada observación participante y que podría ser más adecuada, pero que debido a circunstancias del mismo contexto es difícil llevarla a cabo, como en este caso,
32 Blumer, Herbert. El Interaccionismo Simbólico: perspectiva y método. Nueva York: Cambridge
University Press, 1969. Pág. 86
33 Dingwall, R. Accounts, Interviews and Observations. Londres: RR Editores, 1997. Pág. 51-65.
donde los espacios a los que se quiere llegar son semiprivados (de ejercicio profesional) y con limitación de tiempo.
Demasiados condicionantes como para aceptar el ideal de la entrevista como conversación ordinaria. Más acertada parece la definición de la situación social de la entrevista en profundidad como una confesión desde la desigualdad. La confesión atraviesa la entrevista. La demanda de observación requiere una confesión del entrevistado de su experiencia práctica, aún cuando tal experiencia se establezca como norma distinta34.
La selección de los entrevistados será un punto capital en el diseño de la investigación mediante entrevistas en profundidad. La cantidad de los informantes no es tan relevante como la variedad de ellos, es decir, que todos los elegidos deberán representar diferentes posturas o aristas del fenómeno. “Se trata de obtener el suficiente material para la comparación y la mutua corroboración de lo confesado, que tenderá a ser fragmentaria, sobre algunos aspectos. Se consigue así lo que desde distintas escuelas se ha denominado saturación”35.
2.3 La investigación documental
Otro tipo de análisis que incluye este trabajo es la investigación documental que tiene como objetivo fundamental elaborar un análisis de los diferentes fenómenos sociales a partir de técnicas muy precisas halladas en la documentación existente, que directa o indirectamente, aportan información.
La investigación consiste en presentar la posible conexión de ideas entre varios autores sobre un tema particular.
Esta indaga, interpreta y presenta datos e informaciones. Para ello se recolectan, seleccionan y analizan documentos relevantes que permitan concluir resultados
34 Goffman, Erving. Estigma: la identidad deteriorada. Buenos Aires: Amorrortu. 1989, Pág. 24. 35 Callejo. Javier. Los límites de la formalización de la investigación social cualitativa. Rev.
coherentes. Así, en la primera fase se recopilaron datos que permitieron sugerir problemas y orientarse hacia otras fuentes de investigación que ayuden a la formulación de hipótesis.
Lo primero, consistió en la elección y delimitación del tema, que en este caso se restringió al estudio de las políticas de Responsabilidad Social Empresarial del diario El Tiempo, principal producto de CEET. Posteriormente, se recolectó y acopió la bibliografía básica sobre la materia. Esta primera revisión permitió acercarse directamente al tema y distinguir algunos conceptos expuestos anteriormente para proveer de bases sólidas la investigación.
Una vez reunido todo el material se prosiguió a seleccionar los textos y teorías más relevantes. Luego de un análisis detallado de cada uno de estos, se identificaran algunos conceptos que aporten a la formulación y posterior comprobación de la hipótesis. Finalmente, se lleva a cabo un proceso de reflexión e interpretación que terminó en la redacción de este documento, donde se expondrán los resultados de todo el proceso de investigación.
Además debe tenerse en cuenta, que el tipo de investigación documental aquí utilizada es de carácter argumentativo, definido por María Montemayor en el libro
Guía para la investigación documental así:
La investigación documental argumentativa es un escrito que trata de probar que algo es correcto o incorrecto, deseable o indeseable, que algo sucede aunque no sea tan evidente. Discute consecuencias y soluciones alternas, y llega a la conclusión crítica después de evaluar los datos investigados. Una vez que el tema ha sido seleccionado, el siguiente paso básico es generar preguntas significativas que puedan guiar la recolección de la información. Existe también el requisito de que el investigador tome partido o determine una postura personal sobre un asunto controvertido, que tratará de apoyar, o probar, con su escrito36
Tal como se pretende hacer en esta investigación, pues una vez explicados todos los fundamentos teóricos recopilados en los primeros meses, se procederá a
36
responder las preguntas planteadas y a exponer un análisis de toda la información que evidencie y evalúe el programa de RSE.
3.1 CASA EDITORIAL EL TIEMPO: UN CONGLOMERADO DE MEDIOS37
La Casa Editorial El Tiempo es un conglomerado de medios con cerca de un siglo de trayectoria en la industria de la comunicación. El 30 de enero de 1911 El Tiempo lanzó su primer ejemplar; se trataba de un diario de cuatro páginas, dirigido por Alfonso Villegas Restrepo y que se obtenía únicamente en Bogotá por tres centavos. 131 días después, el periódico que funcionaba en los talleres de La Gaceta Republicana, dobló su contenido. En ese momento, Guillermo Santos Montejo, asumió la administración. Dos años después, Eduardo Santos compró el diario a su futuro cuñado, Alfonso Villegas, por poco más de 5.000 pesos. Para entonces, era un diario que publicaba además de información, lecturas populares, suplemento literario, cuentos, historia y poesía38.
En 1920, y luego de innovaciones en la impresión y en el formato, el Tiempo circula con 3 mil ediciones. La familia Santos fue propietaria del periódico hasta el 2006, fecha en la que se iniciaron negociaciones con el grupo Planeta, quien en ese momento compró el 55% de la Casa Editorial.
El Tiempo, el diario informativo y noticioso de circulación nacional más importante del país, pertenece al Grupo de Diarios de América (GDA), consorcio integrado por los once periódicos independientes con más influencia en Latinoamérica: La Nación (Argentina), O Globo (Brasil), El Mercurio (Chile), La Nación (Costa Rica), El Comercio (Ecuador), El Universal (México), El Comercio (Perú), El Nuevo Día (Puerto Rico), El País (Uruguay) y El Nacional (Venezuela).
Según GDA “El Tiempo, como uno de los 11 diarios del grupo, juega un papel clave al informar e influir en la opinión pública en su respectivo mercado”39 y por ello fue el elegido por Colombia para pertenecer a esta alianza fundada en 1991 y
37 Toda la información de cifras y datos numéricos en cuando a lecturabilidad, promedios,
audiencias y circulación fue suministrada por CEET para esta investigación.
38 El Tiempo 90 Años. Periódico El Tiempo. Suplementos especiales. 9 de febrero de 2001
39
cuya misión es fortalecer el intercambio de contenidos periodísticos y editoriales de la que se considera la mejor fuente de información sobre América Latina.
Por otra parte, este diario que se alió a medios de reconocimiento internacional como The Wall Street Journal Americas y The New York Times, tiene un promedio de lecturabilidad40 de 1.110.000 personas, una circulación promedio de lunes a sábado de 240.238, los domingos de 440.300. Su número total de suscriptores es 180.920.
Aunque El Tiempo es la bandera de la CEET, existen otros productos que han logrado destacarse en otras áreas y con otro tipo de contenidos y formatos. Se pueden agrupar en tres grandes: Informativos, revistas de nicho y digitales.
Portafolio, es un periódico de información financiera y de negocios para Colombia. La sección mercados, una de las más importantes, se realiza en alianza con la Bolsa de Valores de Colombia, SETFX, DATAIFX y con Wall Street. Finanzas Personales, otra de las secciones, se alimenta con una redacción dedicada a esta temática en las categorías de acciones, banca personal, educación, empleo, seguros, vehículos y vivienda. La sección de empresas se construyó en alianza con AFINE para ofrecer información financiera de más de 25.000 empresas y a 60 distintos sectores de la economía colombiana. La información incluye el balance general detallado con las principales cuentas, su estado de resultados detallado con las principales cuentas de los últimos tres años y el flujo de caja con las principales cuentas en los últimos tres años.
En este mismo rubro se inscriben los semanarios 7 días (Tolima, Llano, Cundinamarca y Boyacá), que brindan información local de cada uno de estos departamentos, complementada con la que se produce en la redacción central en Bogotá. Adn, uno de los productos más recientes introducidos por la organización, es un periódico gratuito repartido en las calles que se diferencia porque prioriza la información general sin editoriales ni columnas de opinión.
Las Revistas de nicho, es decir, especializadas en diferentes segmentos del mercado, son seis: ABC del bebé, es una publicación mensual especializada en temas de madres que quieren orientación durante la planeación, el embarazo y la crianza de sus hijos. Cuenta con un promedio de lectura de 100.900 personas y su circulación es de 57.895 ejemplares. Aló, una revista de farándula nacional e internacional, con cubrimiento de temas de salud, gastronomía, tendencia y estilo de vida, posee una lecturabilidad de 281.200 personas y una circulación 102.151 ejemplares. Cambio, por su parte, es una revista de actualidad para lectores interesados en política, deportes, entretenimiento, economía, salud, cultura, tecnología y, estilo de vida. Recientemente dejó el análisis de coyunturas de la realidad nacional. Don Juan, otra de las revistas, está dirigida al público masculino en Colombia. Incluye temas de tecnología, cultura, carros, moda, deportes, entretenimiento y mujeres.
Enter 2.0 es una publicación que se encarga de cubrir las últimas tendencias en sistemas, celulares, soluciones tecnológicas para empresas y hogares. Muestra, además, tendencias de compra y avances mundiales de tecnología de vanguardia. Elenco, la última revista introducida por la CEET, posee una temática de farándula que destaca los acontecimientos del espectáculo, principalmente nacional.
Aventuras (contiene tiras cómicas), Eskpe (cuadernillo de entretenimiento y actualidad), Lunes Deportivo (información sobre actualidad deportiva), Revista Motor (publicación bimensual de información sobre automóviles), Carrusel (revista quincenal de entretenimiento y variedades). Habitar (Información sobre vivienda), Viajar (turismo para suscriptores), son otros de los productos de la CEET.
