DESAFÍOS DE LA WEB 2.0 PARA EL ROL DEL RELACIONISTA PÚBLICO
POR: PAULA GRIJALBA ARBOUIN
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR: GABRIEL TORRES-BROWN
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C. NOVIEMBRE DE 2011
Articulo 23 del reglamento de la Universidad Javeriana
nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Bogotá 30 de Noviembre de 2011
Doctor:
José Vicente Arizmendi
Ciudad
Atentamente, le presento mi trabajo de grado titulado DESAFÍOS
DE LA WEB 2.0 PARA EL ROL DEL RELACIONISTA PÚBLICO; el cual es un requisito exigido por la Facultad de Comunicación Social y Lenguaje para obtener el título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional.
La presente tesis es el producto de un constante y dedicado trabajo investigativo, motivado por el deseo de presentar un trabajo de alta calidad y digno de una estudiante Javeriana. Espero resulte tan atractiva para leer como lo fue para mí su realización.
Cordialmente,
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO
Profesor Proyecto Profesional II: Ingrid Rueda
Fecha: 9 de Junio de 2011 Calificación:
Asesor Propuesto: Gabriel Torres-Brown
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):
Teresa del Pilar Niño
Coordinación Trabajos de Grado: Ana María Aragón
Fecha inscripción del Proyecto: Julio de 2011
I. DATOS GENERALES
Estudiante(s): Paula Grijalba Arbouin
Modalidad del trabajo:
X Monografía teórica Producto
Análisis de contenido Práctica por Proyecto
Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Título propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)
II. INFORMACIÓN BÁSICA A. Problema
La necesidad del relacionista público de desarrollar nuevas habilidades y competencias frente a la demanda que le imponen las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS)
1. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
- Porque ratifica la importancia estratégica de las Relaciones Públicas como gestoras sociales del conocimiento.
- Porque se actualizan las exigencias profesionales de los comunicadores.
- Porque se cuestionan los contenidos y los procedimientos de la formación académica en comunicación y en Relaciones Públicas, para su mejoramiento o actualización.
- Porque se fortalecen las relaciones entre los públicos a través de vínculos más directos.
2. ¿Qué se va investigar específicamente?
Se pretende estudiar son los nuevos roles que asume el relacionista público con el auge de las redes sociales. El propósito es comparar las Relaciones Públicas clásicas con las llamadas Relaciones Públicas 2.0, rescatando el valor de las teorías tradicionales, y asimismo, incorporando las nuevas tendencias a la labor del relacionista público. Es una investigación que se apoyará en artículos e investigaciones de los últimos 10 años, así como del testimonio de los profesionales en comunicación social dedicados a las Relaciones Públicas
B. Objetivos
1. Objetivo General:
-Establecer los aportes de las Relaciones Públicas 2.0 a la teoría clásica de las Relaciones Públicas y determinar cuáles son los roles, competencias y habilidades de los relacionistas públicos ante este nuevo desafío.
- Determinar convergencias y divergencias en las premisas de la teoría clásica y las nuevas tendencias sobre Relaciones Públicas. - Realizar una aproximación conceptual al término Relaciones
Públicas 2.0
- Generar una reflexión sobre la importancia estratégica de las Relaciones Públicas como gestoras sociales del conocimiento.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. Fundamentación Teórica
¿Qué se ha investigado sobre el tema? Biblos
Relaciones Públicas- Web
- 7. Cómo se entretejen las Relaciones Públicas y la comunicación organizacional una mirada desde la WEB
[Microficha] Baquero Hernández, Lucia Del Pilar, Bogotá 1998 M T.C 747 B16
Relaciones Públicas – Internet
- 8. Marketing editorial la guía Cole, David 1945 Public relations on the net winning strategies to inform and influence the media, the investment community, the government, the public, and more! 2nd ed. Holtz, She.
Relaciones Públicas- Perfil : 0 Relaciones Públicas – Red social: 0 Relaciones Públicas- Tesis
- 9. Aproximación a las Relaciones Públicas en Colombia como disciplina [Recurso electrónico] Cortés Held, Dayana Carolina
Relaciones Públicas- Comunicación Estratégica
-10. Comunicación estratégica Relaciones Públicas, publicidad y marketing
Barquero Cabrero, José Daniel 659.2 B17C
Revista Razón y Palabra
- Relaciones Públicas 2.0, Por Matías Fernández Número 52
“Relaciones Públicas”, Número 70
Icono 14, Revista de comunicación y nuevas tecnologías
- EVOLUCIÓN SOCIAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ Contexto académico y profesional de la Comunicación organizacional, Amybel Nila Walther Sánchez REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 243-263.
¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?.
1. Relaciones Públicas: Wilcox, Cameron y Xifra en el libro Relaciones Públicas, estrategias tácticas, definen este término como una “función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.”1
2.Nuevas tecnologías de información y comunicación: : Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (en adelante TIC), son el conjunto de recursos, herramientas, equipos, programas informáticos, aplicaciones, redes y medios, que permiten la compilación, procesamiento, almacenamiento, transmisión de información como: voz, datos, texto, vídeo e imágenes.2
3. Red Social: “son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas
1
Wilcox, D, Cameron, G, Xifra, J. “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas” ed. Pearson, España, 2006. P.7
2
necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.”3
B. Fundamentación metodológica
¿Cómo va a realizar la investigación?
La investigación se realizará en cinco pasos. El primero consiste en organizar la información obtenida en la investigación de la bibliografía para tener una sistematización de los argumentos relevantes para cada tema. Segundo, se realizará un marco teórico en el que se definan las Relaciones Públicas clásicas así como su historia y su evolución, para llegar a las llamadas Relaciones Públicas 2.0. A partir de esta evolución, se realizará una comparación entre ambos conceptos de Relaciones Públicas, contrastando diferentes variables (definición conceptual, definición procedimental, públicos, mensajes, perfiles, metas/objetivos, medios y funciones), que fueron definidas al comienzo de la investigación por medio de un formato de técnicas e instrumentos en donde se clasificaron de acuerdo a las categorías de información que componen la disciplina de las RRPP.
Seguido de esto, se ejecutarán unas entrevistas a profesionales de comunicación que conozcan el medio 2.0 y por último se hará un análisis sobre la información obtenida, y se plantearán los nuevos roles que debe asumir el relacionista público con la incorporación de las Relaciones Públicas 2.0 en el ámbito empresarial.
¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
1. Formulación fichas bibliográficas y revisión de estado de arte 2. Marco teórico
3. Comparación de conceptos 4. Entrevistas
5. Resultados
6. Análisis y conclusión
Bibliografía básica:
3
- Putting the Public Back in Public Relations. How social media is reinventing the aging business of PR. Brian Solis and Deirdre Breakenridge. Pearson Education, 2009
- The New Rules of Marketing and PR:
Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly. David Meerman Scott. Wiley, 2007. 275
- Kelleher, Tom, Public Relations Online: Lasting Concepts for Changing Media, Sage Publications (2007).
- Dilenschneider, Robert L. The AMA Handbook of Public Relations: Leveraging PR in the Digital Age. Amacom. (2010) - Breakenridge, Deirdre. PR 2.0: New Media, New Tools, New
Audiences.FT Press, 2008
- -Castillo, Antonio."Introducción a las Relaciones Públicas"Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP), 2010, España.
-Bonilla, Carlos. Los Nuevos medios en el arsenal del relacionista. En Razón y Palabra (En Línea), número 70. http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/Bonilla_revisado.pdf
-Fernández, Matías. Relaciones Públicas 2.0. En Razón y Palabra.
Agosto-Septiembre de 2006 , número 52. http://www.www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n52/mfernandez.html
-Herrera, Raúl. Comunicación digital en la nueva economía del conocimiento. En Razón y Palabra (En Línea), número 70. http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/15%20Herrera_corregido.pdf -Baquero Hernández, Lucia Del Pilar. Como se entretejen las Relaciones Públicas y la comunicación organizacional una mirada desde la WEB [Microficha] . Tesis comunicación Social, Universidad Javeriana. 1998
-Marketing editorial la guía Cole, David 1945 Public relations on the net winning strategies to inform and influence the media, the investment community, the government, the public, and more! 2nd ed. Holtz, She.
-Marston, J. (1979) Modern Public Relations, New York, Mc Graw Hill
políticos en transición: Estudio Contextual Comparativo en Colombia, México y Venezuela”. en Razón y Palabra ( en línea), disponible en http: //www.razonypalabra.org.mx, recuperado: 2 de septiembre de 2008.
-Raymond, S. (1998), Relaciones Públicas: Teoría y práctica, México,
- Limusa. Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?” en
Clase empresarial, No 26, 1995, pp. 62-63.
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL.
FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): Paula Apellido(s): Grijalba Arbouin
Campo profesional:
Organizacional
Asesor del Trabajo
Gabriel Torres-Brown
Título del Trabajo de Grado:
DESAFÍOS DE LA WEB 2.0 PARA EL ROL DEL RELACIONISTA PÚBLICO
Tema central:
Perfil del relacionista público
Subtemas afines:
Qué son las Relaciones Públicas, qué es y qué hace un relacionista
público, relación de las Relaciones Públicas con la Web 2.0 , qué son las Relaciones Públicas 2.0
Fecha de presentación:
Mes: 11
Año: 2011
Páginas: 175
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
Establecer los aportes de las Relaciones Públicas 2.0 a la teoría clásica de las Relaciones Públicas y determinar cuáles son los roles, competencias y habilidades de los relacionistas públicos ante este nuevo desafío.
2. Contenido
1. Introducción
2. Marco Referencial 3. Marco Metodológico 4. Resultados
5. Análisis de Resultados 6. Conclusiones
7. Bibliografía 8. Anexos
3. Autores principales
Scott Cutlip fue en Estados Unidos un pionero en la educación de las RRPP. Fue decano de la Universidad de Georgia Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communication desde 1976 hasta 1983, donde se convirtió en el primer educador que conceptualizó el modelo simétrico de las RRPP. En el año 1952 escribió el libro “Relaciones Públicas eficaces” junto con Allen Center; un libro que para muchos es considerado como la “Biblia” de las RRPP ya que durante más de medio siglo sirvió de referencia para profesionales y docentes. Hoy en día muchas de las ideas de ésta edición siguen liderando la práctica y la enseñanza de las RRPP tanto en la academia como a nivel organizacional.
Tailandia y Sudáfrica. En el año 2000 fue premiado como uno de los diez mejores educadores de Relaciones Públicas de los Estados Unidos. En el 2009 recibió un titulo honorable de doctor de la Universidad de Bucarest, y ha sido varias veces reconocido por sus grandes aportes para la formación en RRPP.
Brian Solis es un americano que trabaja en mercadeo ejecutivo y es reconocido mundialmente como uno de los líderes de opinión más destacados en el tema de “Social Media”. Él es un analista digital, sociólogo y visionario de las RRPP ya que ha estudiado los efectos de los nuevos medios sociales en las organizaciones, en mercadeo, en publicidad, en la cultura y en la comunicación. Actualmente trabaja desarrollando nuevas estrategias que construyan puentes entre las empresas y sus públicos. Su blog Briansolis.com, es considerado como una de las plataformas más importantes a nivel online. Es un orador reconocido y ha realizado conferencias magistrales y presentaciones en todo el mundo, logrando concienciar a las organizaciones sobre la importancia de las estrategias digitales para lograr un mejor posicionamiento. Empezó a escribir sobre este tema a mediados de 1990 redefiniendo la importancia de la Web para el mercadeo y para las RRPP.
4. Conceptos clave
Relaciones Públicas
Web 2.0
Perfil del relacionista público
Nuevas tecnologías de Información y Comunicación
5. Proceso metodológico.
Tipo de trabajo: Monografía teórica
información obtenida, y se plantearán los nuevos roles que debe asumir el relacionista público con la incorporación de las Relaciones Públicas 2.0 en el ámbito empresarial.
6. Reseña del Trabajo
El objetivo de esta tesis de grado es establecer los aportes de las Relaciones Públicas 2.0 a la teoría clásica de las Relaciones Públicas para poder hacer un análisis comparativo y determinar los nuevos roles, habilidades y competencias a los que se enfrentan los relacionistas públicos desde el auge de las redes sociales.
Se escogió este tema porqué el mundo está abriéndose espacio en estos nuevos medios y las organizaciones deben estar a la vanguardia de los avances tecnológicos que permiten evolucionar las disciplinas de trabajo. Con este proyecto se pretende posicionar a las Relaciones Públicas como una función estratégica dentro de la organización, incorporando en su que hacer las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías de información y comunicación.
Igualmente se pretende actualizar el perfil del relacionista público, para que pueda desarrollar los nuevos conocimientos que le exige la Web
2.0 para establecer relaciones con sus clientes y crear vínculos directos con éstos; que lo lleven a crear credibilidad y confianza y que por último logre generar buena reputación entre los diferentes usuarios y un excelente posicionamiento de la organización en el medio.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : Material escrito
2.. Material
impreso Tipo: Monografía teórica
Número de páginas:
Tabla de contenido:
1. Introducción 24
2. Marco referencial 26
2.1 Marco teórico 26
2.1.1. Modelo Simétrico de doble dirección o
de comunicación interpersonal 27
2.1.2 Modelo de Harold Lasswell 29
2.1.3 Modelo de Shannon y Weaver 30
2.1.4 Modelo Sociológico de Pascuali 32
2.2. Marco histórico 32
2.2.1 Antecedentes e Historia de las
Relaciones Públicas 32
2.2.2 El desarrollo de las Relaciones
Públicas en Norteamérica 39
2.2.3 Las raíces de las Relaciones Públicas
en Europa 40
2.2.4 La Evolución de las Relaciones
Públicas en América Latina y en Colombia. 41 2.2.5 La evolución de las Relaciones
Públicas 44
2.3 Marco Tecnológico 49
2.3.1 Web 2.0 50
2.3.2 En busca de una Web Social 52
2.3.3. Portales de Web 2.0 54
2.3.3.1. Blogging 55
2.3.3.2. Redes sociales 56
2.3.3.3. Media social 57
2.3.4 Estado en cifras de Internet en
Colombia 58
2.4 Marco conceptual 64
2.4.1 Definición de las Relaciones Públicas 64 2.4.2 Perfil del Relacionista público 67
2.4.2.1 Profesional de Relacionista público 67 2.4.2.2 Características y cualidades del
relacionista público 67
3. Diseño Metodológico 71
3.1. Tipo de estudio 71
3.2. Fundamentación teórica 71
3.3 Instrumentos 72
3.3.1 Matriz de conceptos 72
3.3.2 Entrevistas 73
3.4.1 Definición: 75
3.4.2 Público 75
3.4.3 Mensaje 76
3.4.4 Relación con los públicos 76
3.4.5. Meta/ fin de las Relaciones Públicas 76
3.4.6 Medio /Canal 77
3.4.7 Función 77
3.5 Procedimiento 78
4. Resultados Cualitativos 79
4.1 Matriz de conceptos 79
4.1.1 Definición de Relaciones Públicas 80
4.1.2 Público 80
4.1.3 Relación con el público 81
4.1.4 Mensaje 81
4.1.5 Metas de las Relaciones Públicas. 82
4.1.6 Canales 82
4.1.7 Funciones 82
4.2 Cuestionario de Entrevistas 83
4.2.1 Qué son y por qué son importantes para
usted las RRPP? 83
4.2.2 Cómo puede definir y caracterizar la influencia de la Web 2.0 en el que hacer del
Relacionista público? 84
4.2.3 ¿Cuál cree usted que ha sido el principal cambio del público con la incorporación de la Web 2.0 en las
estrategias de RRPP? 87
4.2.4 ¿De qué forma han evolucionado los mensajes y las relaciones con los clientes, tras la incorporación de las NTICS en la
organización? 89
4.2.5 ¿Cuál es el fin último de las RRPP
para la organización y para la sociedad? 80 4.2.6 ¿ Cree usted que las Relaciones
Públicas ya no se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación
(Emisor-Mensaje-Receptor)? ¿Cómo se han transformado? 93
4.2.7.
¿
Cuál canal considera usted que es el principal aliado de las Relaciones Públicas actualmente? ¿Por qué? Televisión, Cine,Radio, Internet, Prensa, Redes sociales 95
4.2.8 ¿Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización con la incorporación de las NTICS a la comunicación
4.2.9 ¿Cuáles son los principales cambios en su desempeño laboral, con la incorporación
de la Web 2.0 a las Relaciones Públicas? 98 4.2.10 ¿Siente que el rol del relacionista
dentro de la organización ha sido reemplazado por otro perfil? En caso de ser
afirmativa ¿por cuál?. 101
4.2.11 A su criterio, ¿de qué forma las Relaciones Públicas en la Web 2.0 van a modificar el rol del comunicador o son solamente una moda que se imponen en la
sociedad? 102
4.2.12 ¿Qué atributos y cualidades debe tener una persona para trabajar en
Relaciones Públicas? 103
5. Análisis de resultados 104
5.1 Redefiniendo los modelos de comunicación 105 5.2 Un salto de lo clásico a lo moderno 108 5.3 Desafíos de la Web 2.0 para el rol del
relacionista público. 115
6. Conclusiones 118
7. Bibliografía: 122
1. Introducción
Desde los orígenes de la humanidad, el hombre se ha enfocado en satisfacer sus necesidades de comunicación, buscando desarrollar instrumentos y herramientas cada vez más poderosas y más rápidas. Esta búsqueda ha generado las grandes revoluciones de la humanidad que han estado marcadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad de comunicación del hombre.
Si se hace una retrospectiva al pasado se puede definir cómo el ser humano ha logrado evolucionar sus formas de comunicación. En el año 8000 a.C. se dio La Revolución Agrícola en donde el hombre dejó de ser nómada y se asentó en las tierras para comenzar a producir. En ésta época apareció la escritura con métodos rudimentarios como los jeroglíficos y desde ese entonces se iniciaron los primeros registros de la historia.
El segundo gran paso en el proceso comunicativo se dio en 1400 d.C. con la Revolución Industrial en la cual se dio la invención de la Imprenta. Este hecho fue primordial para la historia de la comunicación ya que a partir de ese momento el conocimiento se reprodujo de forma más rápida; lo que permitió una mayor masificación de los periódicos e incitó a que la información empezara a democratizarse.
Posteriormente se dio una tercera gran Revolución de la Inteligencia que llevó a la aparición del teléfono, el cine, la radio, la televisión y el Internet. Todos estos instrumentos constituyen un avance en las formas de comunicación del ser humano y se caracterizan por hacer uso de la tecnología. En las últimas décadas se han logrado avances nunca antes vistos en la historia de la humanidad. Las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (NTICS) representan una nueva forma de comunicarse, ahora tenemos los medios al alcance de nuestras manos y podemos hacer uso de la información las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
necesidades y a generar mejores relaciones.
La nueva etapa de la historia humana invita a la creación, la búsqueda y la obtención de información a través de nuevos medios y se caracteriza por términos como digital, electrónico, virtual, computarizado, y tiene como principal protagonista a la Web. Por eso la sociedad debe encargarse de desarrollar disciplinas e individuos que permitan la interacción con éstos medios sociales.
En comunicación, los procesos de interacción a lo largo de la historia han sido tarea de las Relaciones Públicas; en la medida que ésta disciplina abre escenarios para establecer relaciones entre las organizaciones y sus públicos; buscando tejer vínculos que permitan el logro de los objetivos organizacionales, teniendo en cuenta que éstos siempre vayan alineados con los intereses de los clientes.
Los relacionistas públicos deben poseer ciertas habilidades y competencias requeridas por el entorno tecnológico, que faciliten la interacción entre las personas y las organizaciones; pues los procesos comunicativos ya no se dan de forma unidireccional sino que se dan de forma colaborativa y son multidisciplinares, multitarget y multidireccionales.
Hoy en día se debe pensar en una comunicación escrita, oral y digital en la medida que la comunicación electrónica ha transformado y ha reinventado los modelos de comunicación y las funciones de los comunicadores y de los relacionistas públicos, pues hoy en día el entorno tecnológico de interacción social exige una comunicación más dinámica, más inmediata y con carácter influenciador.
2. MARCO REFERENCIAL
2.1. Marco teórico
adelante RRPP) en relación con la comunicación. Hay diversos autores que coinciden en que comunicación y RRPP van de la mano; Lucia del Pilar Baquero y Claudia Ximena Montes (1998), explican las relaciones existentes entre los conceptos y las teorías.
Simon Raymond (1998), sustenta que la comunicación y las RRPP son lo mismo ya que “ambas son dinámicas y ninguno de los dos procesos tiene un comienzo, un punto medio y un final. Las RRPP y la comunicación en acción son continuas, siempre están en un estado de flujo y sus elementos básicos interactúan constantemente” (Raymond, 1998, p. 315). Asímismo, este autor asegura que las RRPP y la comunicación son iguales en su forma, tanto al actuar como al desenvolverse, pero sustenta que no son lo mismo porque los elementos básicos de cada una interactúan con los de la otra.
Sam Black (2001), autor de ABC de las Relaciones Públicas, afirma que las RRPP se apoyan y se valen de la comunicación. En el proceso, es esencial decidir qué debe comunicarse, a quién y por qué medio. Insiste que la comunicación es un factor clave para las relaciones de la organización y toma a la comunicación como una herramienta o instrumento.
Stephen Dahl, citado en Baquero y Montes (1998) habla de un tipo de comunicación que está enfocado a las grandes audiencias; para él, las RRPP van dirigidas únicamente a públicos muy extensos “Dejando de lado a los grupos específicos e individuos y por tanto, a la comunicación cara a cara” (Baquero, Montes . 1998 , p. 16)
El autor Carlos Navarrete, también citado por Baquero y Montes (1998) asegura que las funciones de comunicación y Relaciones Públicas recorren caminos no sólo paralelos sino coincidentes en más de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos sociales, lo que implica que las RRPP se entrelazan con muchos aspectos de la comunicación principalmente relacionados con individuos, pero deja claro que no son lo mismo.
Todo esto se sintetiza en que para la mayoría de los autores la comunicación y las RRPP no son lo mismo, pero coinciden en que existen múltiples puntos en donde se juntan, se interrelacionan y trabajan de forma coordinada por un mismo objetivo.
Debido a este nexo, los escritores que hablan sobre el tema se acogen a los diferentes modelos de comunicación que van a servir para ilustrar de una manera más puntual, la importancia de estas teorías en el que hacer diario de los comunicadores, y así mismo, evidenciar los cambios que han tenido con la llegada de la Web.
2.1.1. Modelo Simétrico de doble dirección o de comunicación interpersonal
Este modelo busca graficar el proceso que debe llevar la organización para informar de forma adecuada a sus diversos públicos y generar opinión pública a través de los medios de comunicación. “La comunicación simétrica bidireccional se traduce en un diálogo que debería llevar a que la organización y el público modificaren sus actitudes y comportamientos después de la ejecución del programa de Relaciones Públicas.” (Xifra, 2008)
(Fuente: Baquero y Montes. 1998)
El tipo de comunicación de este modelo es vertical descendente, el cual nace en un nivel jerárquico y se dirige a un nivel inferior y en el que no hay retroalimentación alguna porque el emisor siempre será la empresa y el receptor los accionistas y la opinión pública.
Según Xifra (2008) la comunicación es vista como un modo de transmisión de la información, lo que le da al modelo un carácter de doble dirección en donde por más que se transmita información de forma anual y mensual, no hay cabida para la retroalimentación. Los medios de comunicación son entendidos como el medio para alcanzar los públicos, pero no hay una distinción de cómo es la comunicación entre la empresa y los medios.
Por último, lo que buscan las RRPP es un clima de confianza que se logra. Éste se considera un modelo en donde las RRPP inciden en el público y logra lo que quiere, no hay fallas ni agentes externos en el proceso.
2.1.2 Modelo de Harold Lasswell,1948.
quién? ¿con qué efecto?; El modelo refleja la tendencia de la época sobre la sociología de la comunicación de masas, en la que el público era considerado un simple receptor pasivo sin opinión y sin opción de retroalimentación.
Grafica # 2 Modelo Lineal de Harold Lasswell
(Fuente: Alemany, J 2011)
Es un modelo de comunicación que se planteó desde una concepción completamente unidireccional en donde no se logra establecer interacción con una audiencia sino que se pretende generar efectos en ésta para lograr persuadirla. Morgas, M (1985) afirma que el quién es el emisor, que es quien da origen al proceso de comunicación y es quien controla lo que va a decir el mensaje.
El dice qué se trata del mensaje, en donde se hace un análisis de la información y del contenido que se emite por medio de éste.
Por qué canal, se refiere a los medios usados para transmitir el mensaje.
A quién hace referencia a la audiencia que se quiere captar y se hace un análisis de los receptores.
Y por último, con qué efecto se trata del impacto o del estímulo que se logra en la audiencia a través del mensaje, es la creación del estímulo que permite persuadir al público a través de un medio que aunque se aparta de la contextualización social e histórica, y no permite la retroalimentación, sí produce el resultado esperado para una sociedad de masas.
2.1.3 Modelo de Shannon y Weaver
información fluye por tres elementos del modelo de comunicación tradicional: emisor, mensaje y receptor y para que se realice la comunicación se agrega un cuarto elemento: Retroalimentación” (Ramos, 1991, p. 21)
Gráfica # 3: Modelo de Shannon y Weaver
(Fuente: Ramos, 1991, p.21)
Este modelo es uno de los más utilizados para la comprensión de los fenómenos comunicacionales, sobre todos aquellos hechos comunicativos en los que se hace indispensable una plataforma comunicacional. Es un modelo mecanicista y en sí, no puede explicar desde un punto de vista psicológico, la forma en cómo nos comunicamos.
Antes que el emisor transmita el mensaje, hay una fuente de información que suministra aquello que se va a decir. El mensaje es transmitido en forma de señal, la cual puede distorsionarse debido al ruido. La señal que recibe el perceptor le llega con algunas variaciones, dependiendo del ruido que haya afectado a la señal inicial. El perceptor, es quien realiza la retroalimentación del mensaje.
Se puede observar que este modelo incluye una bidireccionalidad en la medida que existe retroalimentación por parte del receptor hacia el emisor, de la misma forma que considera el hecho de que lo transmitido no llega ni se entiende de la misma manera en la que fue enviado, sino que hay factores que lo alteran.
El modelo es especialmente útil para efectos de esta investigación, ya que la Web 2.0 está montada en una plataforma electrónica por medio de la cual se transmiten mensajes.
En la actualidad, cada vez se hace más evidente, una dependencia en el uso de Internet y es gracias, en parte, a que el corredor virtual es posible también por medio de redes inalámbricas. Ese hecho, ha permitido a su vez, la creación de aparatos cada vez más portátiles en los cuales se puede navegar por Internet y generar más relaciones con los públicos.
2.1.4 Modelo Sociológico de Pascuali
Este modelo, desarrollado por Antonio Pascuali, plantea la relación que existe entre información, comunicación y conocimiento. El investigador explica en qué consiste la relación comunicacional “aquella que produce (y al mismo tiempo supone) una interacción biunívoca del tipo de saber, el cual solamente es posible cuando -entre los dos polos de la estructura relacional (transmisor – receptor)- funciona una ley de bivalencia. Todo transmisor puede ser receptor; todo receptor puede ser transmisor” (Pascuali, (1972, p. 67)
Desde esta perspectiva, este modelo va a ser muy útil para determinar cómo esas relaciones se presentan en la Web 2.0 y en qué forma han variado con los cambios que ha introducido la “Era del Internet.”
Gráfica # 4 Modelo Sociológico de Pascuali
(Fuente Mohammad, A, (2009, 30 de abril)
tipificación y cuantificación de la carga transmisor-receptor. Desde este punto de vista, la comunicación es “el intercambio de mensajes con posibilidades de retorno no mecánico entre polos dotados del máximo coeficiente de comunicabilidad” (Pascuali, (1972, p. 67)
La información entonces se entendería como “la relación que se establece entre polos con bajo coeficiente de comunicabilidad” (Pascuali, (1972, p. 68). Se puede inferir entonces, que –básicamente- la comunicabilidad está dada por la posibilidad de retorno.
Cuando el autor se refiere a la relación de conocimiento asume que el transmisor es quien conoce. No se presenta entonces un proceso bivalente comunicacional pero eso no quiere decir que el sujeto que recibe el conocimiento, es un sujeto pasivo. El cognoscente (ser pensante que realiza el acto del conocimiento) se acerca al objeto que quiere conocer desde su propio pensamiento.
Teniendo claro entonces en qué consiste el modelo planteado por Pascuali, sería de gran utilidad para el objeto de esta investigación, describir cómo se encuentran las relaciones anteriormente expuestas en el marco de las RRPP.
2.2. Marco histórico
Para llegar a penetrar la naturaleza de una institución o de cualquier otro organismo viviente, hay que estudiar ante todo su desarrollo.—A-G. Keller--
2.2.1 Antecedentes e Historia de las Relaciones Públicas
La historia de las RRPP resulta muy interesante para quienes la han estudiado, pero no hay nadie que la haya escrito de forma documentada y sustentada todavía. Se sabe que desde sus inicios ha estado ligada a la interacción de unos con otros y que ha dedicado sus esfuerzos a dominar la fuerza de la opinión pública y de la comunicación.
siempre, ha buscado mediar con los otros hombres en busca de encontrar razones que le permitan convivir en la sociedad.
Para hablar de los orígenes de las Relaciones Públicas, un referente que no se puede dejar de nombrar es el libro Relaciones Públicas de Scott M Cutlip y de Allen H Center (1958); quienes dicen que “posiblemente, las Relaciones Públicas aparecieron en la época en que el hombre neolítico canjeaba un trozo de pedernal por los cuartos traseros de una oveja. Tan pronto como se admitió el poder de la opinión popular surgió la práctica de lo que hoy denominamos Relaciones Públicas” (p.35)
La opinión pública jugó un papel importante en la historia de los primitivos griegos y romanos, aun cuando el público no era tan numeroso y los canales de comunicación eran limitados y elementales.
Por su parte Wilcox, D. (2006), narra cómo el génesis de las RRPP se remonta a las civilizaciones de Grecia, Roma y Babilonia, periodo en el que las personas eran persuadidas por sus líderes para que aceptaran las leyes y la religión que se les imponía, a través de la comunicación interpersonal, los discursos, la religión, la literatura, el arte, los actos en público entre otros; técnicas que hoy en día siguen vigentes. Se dice que la piedra de Rosetta ofreció la clave para descifrar los jeroglíficos egipcios, lo que en esencia hace parte de un instrumento de publicity sobre los logros que alcanzaba el Faraón; en los Juego Olímpicos, por su parte, usaban técnicas de promoción para mostrar como héroes a los atletas.
Durante la edad media “se admitió la necesidad de un tercer estado que facilitara la comunicación y el reajuste entre el gobierno y el pueblo, misión que correspondió a la Iglesia, al comercio y a la industria” (Cultip S, Center A, 1958, p. 36) Así pues surgió la propaganda cuya función era difundir la fe.
Wilcox (2006) afirma que durante el período de la Edad Media, la Iglesia Católica Romana, hizo un excelente trabajo de Relaciones Públicas, porque los sacerdotes persuadían a miles de feligreses para que sirvieran a Dios y se ganaran el perdón de sus pecados.
Para resolver los objetivos de esta investigación es preciso abordar la historia de las RRPP en diferentes lugares y de esta forma establecer semejanzas y diferencias en el rol del relacionista público a lo largo de la historia. En este trabajo se trabajarán las raíces y concepciones de ésta disciplina de acuerdo a tres lugares principalmente: Norteamérica, Europa y Latinoamérica, tomando como referencia a diferentes autores y fuentes bibliográficas.
2.2.2 El desarrollo de las Relaciones Públicas en Norteamérica
Cutlip y Center (1958) al hablar de los orígenes de las RRPP en América, dicen que los comienzos se remontan a la revolución impulsada por el pueblo pero ejecutada por un reducido grupo de hombres. Entre ellos estaba Samuel Adams“ (…)un propagandista sin igual. En las colonias nadie observó con mayor claridad que él la necesidad elemental de estimular la opinión pública ni se aplicó a la tarea con mayor asiduidad” (Cutlip S, Center A, 1958 , p. 37) Adams, junto con los otros revolucionarios, precipitaron la crisis de un conflicto en estado latente que se había generado por problemas de comunicación entre Inglaterra y las nuevas colonias. “aquellos hombres acertaron también al reconocer la importancia de la comunicación inmediata al público” (p.38)
El siglo XIX fue una época de crecimiento y expansión en Norteamérica y fue la edad dorada del agente de prensa, quien paso de ser un promotor de eventos y narrador de episodios y hazañas fantásticas en la edad antigua, a una persona encargada de “promocionar a un individuo, una causa, o incluso un producto o servicio, como un circo” (Wilcox, 2006, p. 55)
Su rol siempre estuvo ligado a la industria del espectáculo y la publicidad, lograba “explotar el valor periodístico de todo lo que ofrecía un carácter de controversia, de exotismo o de fantasía” (Cutlip S, Center A, 1958, p.43) y por ende, obteniendo muy buenos resultados para posicionarlos y así resolver los problemas de imagen que tenían los artistas.
Sin embargo, estos antiguos agentes de prensa y las personas del espectáculo empezaron a aprovecharse de la credulidad del público y del tráfico de influencias para persuadir a los espectadores de forma poco profesional y poco ética. “los anuncios y las noticias en prensa exageraban hasta el punto de ser mentiras ultrajantes” (Wilcox, 2006, p. 57)
Hoy en día, el concepto de agente de prensa ha cambiado sustancialmente, y el relacionista público nada tiene que ver con un animador de espectáculos; a través de la historia se ha encargado de posicionar su profesión, como una disciplina seria, ética, responsable y comprometida con el fin de promover personajes o eventos y no manipular información.
Después del agente de prensa, se desarrollaron las técnicas de
publicity, una forma de hacer Relaciones Públicas en la cual se emitían comunicados a los medios de comunicación durante varios acontecimientos históricos.
En el transcurso de los años, el profesional de Relaciones Públicas empezó a ejercer una influencia significativa en los procesos democráticos y de toma de decisión del país.
La característica fundamental del siglo XIX fue el gran crecimiento que tuvo la industria, los ferrocarriles y las empresas utilitarias que le siguieron a la guerra civil, Norteamérica duplicó su población y concentró al pueblo en las ciudades, se creó la producción en masa y se generó una estructura industrial muy poderosa.
Las funciones del relacionista público para esta época se tornaron muy políticas, caracterizándose por usar métodos modernos de propaganda política“ pusieron en circulación ingentes cantidades de folletos, pancartas, sueltos de prensa y otros artículos propagandísticos que hoy en día constituyen en América una parte reconocida de la campaña política” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 46)
suficiente para entender el problema y concluyó que “si las corporaciones querían que se las comprendiese, no tendrían más remedio que mostrarse más flexibles, abrir sus libros y presentar su caso directamente al público” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 55)
Tras estos estudios, Lee fue nombrado consejero en RRPP, él le decía a todos sus clientes que el secreto estaba en el origen del recelo, y afirmaba que su propósito no era el de convertirse en un “agente de prensa” sino el de sugerirles las forma de modificar las políticas de acuerdo al tipo de público y ahí mismo generar noticias interesantes para cada uno de estos.
Frente al rol del relacionista público, Lee publicó una Declaración de principios en la que decía:
Esta no es una oficina de prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias. Esto no es una agencia de publicidad; si pensáis que nuestra información ha de ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos de emplearla. Nuestros datos son exactos. Si desean detalles complementarios sobre cualquier tema que tratemos, los procuraremos inmediatamente. (…) En resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones públicas, consiste en facilitar a la prensa y al público de los Estados Unidos materia informativa rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga merecedor de ser conocido por ellos. (Cutlip S, Center A, 1958, p. 56)
En la actualidad, se recuerda a Ive Lee por cuatro importantes contribuciones que hizo para definir el rol del relacionista público. La primera es que avanzó el concepto de que las empresas y el sector deben aliarse con el interés público, la segunda es que hay que saberse relacionar muy bien con los altos ejecutivos y no desarrollar ninguna estrategia, si no se tiene el respaldo de la dirección; la tercera es que se debe mantener una comunicación abierta con los medios de comunicación y por último, hay que destacar la necesidad de humanizar los negocios y llevar sus RRPP al ámbito de la comunidad de empleados, clientes y consumidores.
Este modelo de información pública que había implantado Ivy Lee, fue utilizado por George Creel durante la Primera Guerra Mundial, cuando el presidente Woodrow Wilson le pidió que organizara un equipo de RRPP para unir al país e influir sobre la opinión pública mundial. “George Creel demostró con su efectivo Comité sobre Información Pública la fuerza irresistible de la publicidad masiva y de la técnica para movilizar la opinión” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 63)
Entre sus actividades, el equipo de Creel trabajó por persuadir a los periódicos y a las revistas para que abrieran espacios importantes, para emitir noticias y publicidad que motivara a los norteamericanos a ahorrar comida e invertir en los Bonos de Libertad.
George Creel sugirió al presidente Wilson la idea de que había que reducir el odio hacia los alemanes y realzar la confianza en el gobierno “el Comité también divulgó los objetivos e ideales de Woodrow Wilson: lograr un mundo seguro con democracia y hacer que la Primera Guerra Mundial fuera la guerra que acabara con todas las guerras”(Wilcox, 2006, p. 66)
Durante los años de la postguerra surgió el conocido padre de las RRPP modernas Edward Bernays, nacido en Viena pero criado en Nueva York. Sobrino de Sigmund Freud quien influenció a su sobrino con sus teorías sobre psicología.
La idea de Bernays durante la década de 1920 y 1930 fue insistirle a las empresas que no bastaba con informar al público, sino por el contrario, el mundo de los negocios debería esforzarse en entender las necesidades del consumidor y adaptar las medidas y las acciones pertinentes para suplirlas, dándole este enfoque, elementos de gran importancia para el concepto de RRPP que se desarrolla en la actualidad. “el modelo de Bernays era, fundamentalmente, un modelo de defensa y de persuasión científica. Incluía la escucha activa de los públicos, pero proponía la recepción de retroalimentación para formular un mejor mensaje persuasivo” (Wilcox, 2006, p. 66)
El estallido de la Segunda Guerra Mundial en 1939 produjo cambios muy violentos en la sociedad, lo que llevó a la creación de una campaña informativa más organizada, que se denominó Oficina de Información de Guerra. En esta, se crearon nuevas técnicas de RRPP y se capacitaron a muchos aspirantes a través de un programa de entrenamiento que redujo la labor realizada por el Comité de Creel y por sus sucesores. “En la industria se concedió redoblada importancia a las Relaciones Públicas, con el propósito de acelerar la producción de guerra, combatiendo el absentismo y fomentando la productividad.” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 71)
Los relacionistas públicos, debieron encargarse no solo de vender los bonos de guerra, de imponer el racionamiento, trabajar por mantener la moral de los soldados, sino también de mantener el buen nombre de la empresa ante el público y crear publicaciones de su buena imagen.
2.2.3 Las raíces de las Relaciones Públicas en Europa
Luego de la Segunda Guerra Mundial, las RRPP se extendieron por toda Europa y desde ese momento, no han dejado de ganar espacios académicos y a nivel empresarial en todas partes del mundo. Sin embargo, Wilcox (2006) explica que no hay que olvidar que a pesar de que el nacimiento de éstas fue en EEUU, como se mencionó anteriormente, Alemania, Gran Bretaña y España generaron influencia en el desarrollo de ésta disciplina.
empresas industriales se vieron ante la necesidad de informar al público sobre la realidad de éstas. Alfred Krupp fue pionero en aplicar estas estrategias en su empresa Krupp Company, la primera empresa industrial alemana que apoyaba al movimiento nazi y era una base de poder bélico.
Krupp se propuso encontrar a un agente especializado en el manejo de medios de comunicación que supiera informar al público sobre las operaciones realizadas en la fabrica. Sin embargo, solo hasta 1901 cuando su hijo Friederich Alfred Krupp lo reemplazó, fue posible crear una oficina de información.
Por su parte, en Gran Bretaña La Marconi Company, la empresa más importante en telegrafía inalámbrica, en 1910 creó un departamento para difundir comunicados de prensa sobre los logros y operaciones de la compañía. Un año más tarde la Comisión de Seguros realizó la primera campaña de Relaciones Públicas a nivel gubernamental para dar a conocer las ventajas del National Insurance Act, pero esta fue una medida que no consiguió el éxito esperado y lo que hizo fue generar publicidad negativa.
Con el nombramiento del primer oficial de prensa en 1919 por parte del Ministerio de Aviación y con la creación del British Broadcasting service (BBS) en 1922 se estableció un modelo para comunicar los valores y puntos de vista británicos. Ya para 1924 Sir Basil Clarke , un antiguo agente de prensa del gobierno, creó una empresa de asesoría en Londres en donde formaban a los relacionistas públicos como promotores de ideas novedosas.
El autor José Luis Acero (2006) afirma que más se tardaron en llegar las Relaciones Públicas a España debido a la dictadura del general Franco (1939-1975) quien tras limitar la libertad de prensa hacia imposible la existencia de esta disciplina. Fue solo a finales de los años setenta cuando se empezó a escribir sobre las RRPP y éstas se empezaron a enseñar en la academia.
pero el problema era que en España no había profesionales capacitados en desarrollar esos nuevos planteamientos y en ahondar en costosas investigaciones, por lo que la evolución de las RRPP fue mucho más lenta que en EEUU donde desde la academia se formaba el perfil del relacionista.
2.2.4 La Evolución de las Relaciones Públicas en América Latina y en Colombia
Las recurrentes crisis económicas y políticas que vivieron algunos países latinoamericanos durante la segunda mitad del siglo XX retrasaron el desarrollo y el progreso de la región en términos económicos, políticos, sociales, culturales y tecnológicos. Por lo que mientras en Estados Unidos se vivía una época de madurez para las RRPP; en América latina, la calidad de los programas ofrecidos por las universidades, particularmente en comunicaciones, era muy baja debido al reducido número de proyectos de investigación y a las pocas publicaciones especializadas en RRPP.
Ferrari, M A, (2008) explica en un cuadro los comienzos de las RRPP en Latinoamérica, en donde se evidencia que en la mayoría de los países latinos, las RRPP empezaron a cobrar vida en la década de 1940 y 1950.
Grafica # 5 Comienzos de las Relaciones Públicas en Latinoamérica
(fuente: Ferrari, M A, (2008, p. 6)
represión y la censura fueran el único medio para mantener el control y el poder político. Las décadas de los años 70`s y de los 80`s estuvieron marcadas por una estricta censura de los medios de comunicación especialmente en la radio y en los periódicos. La televisión igualmente era controlada y manipulada por el estado y por los militares; Lo que hacia muy difícil la tarea de hacer RRPP ya que esta disciplina se basa en el principio de la democracia para desempeñarse. “El sistema democrático obliga a candidatos y partidos políticos a establecer distintos canales de comunicación con el fin de responder a las demandas de la sociedad civil. Diálogo permanente entre ambas partes para mejorar la democracia a través del entendimiento mutuo, es decir, utilizando como instrumento las Relaciones Públicas profesionales.”( Fernández, C (2003) P.64)
A pesar de tanta censura y represión, las RPPP empezaron a desarrollarse y a generar opinión pública. Éste salto se dio gracias a la profundización académica en esta disciplina y a al interés por influir en las masas por medio de la comunicación.
(fuente: Ferrari, M A, (2008, p. 19)
Todas estas Asociaciones fueron en principio fundadas e influenciadas por las teorías desarrolladas en Estados Unidos y en Europa; solo hasta 1990 se empezó a trabajar sobre estudios locales y bibliografía regional.
La Historia de las RRPP en Colombia, al igual que en Latinoamérica se desarrolla de forma más lenta en comparación con Europa y con Estados Unidos. Cortés (2008) dice que “En Colombia empezó de una manera muy pragmática en los años 70 cuando algunas personas empezaron a ofrecer sus servicios a las empresas y los medios de difusión y esas personas lo hacían a título personal; ya en los 80 se crearon agencias como tal, llegaron las multinacionales y empezó un auge mucho mas fuerte de las comunicaciones” (p,49)
profesión en la empresa colombiana aún no ha llegado al punto que merecen nuestros profesionales” (p. 80)
Aunque no se han encontrado artículos con información precisa sobre el desarrollo y la evolución de las RRPP en Colombia, se tiene como referencia la existencia de una agencia de RRPP que prestaba sus servicios de forma independiente en la década de 1990. Pero para ese entonces, la gente pensaba que las RRPP se limitaban simplemente a almuerzos sociales, y cócteles en dónde solo se trataban temas de moda y chismes, alejándose esta disciplina de acciones y estrategias de comunicación.
Reina (1995) cuenta que hacia 1994, se realizó un estudio en Bogotá en donde se reunieron 16 empresas del país, y se encontró que las personas encargadas de hacer las Relaciones Públicas, ocupaban un importante lugar el la jerarquía de la organización pero sus funciones no abarcaban temas integrales dentro de la empresa. “Estos relacionistas se caracterizan por hacer parte del staff directivo, a diferencia de quienes, también dentro de la organización, se desempeñan en comunicaciones internas o en divulgación externa, que ocupan un tercer o cuarto lugar dentro de a jerarquía” (p.62) lo que evidencia que las empresas no han alcanzado la madurez necesaria para formar un profesional integral en relacionista público.
Sandra Arroyabe (1998) explica que en Colombia los servicios que ofrecen las oficinas de RRPP se ocupan de mantener una buena relación con los medios, de tener un correo directo especializado, de hacer un control de crisis, de la comunicación de producto, del manejo de la imagen interna o externa, de los patrocinios, del entrenamiento a los altos ejecutivos y de la organización general de eventos.
fusionadas o por acuerdos de representación y otras de comunicadores en busca de nuevas oportunidades” (Gómez Ramírez C, 2011, p.168)
2.2.5 La evolución de las Relaciones Públicas
Según Wilcox (2006, p.71)) En la segunda mitad del siglo XX, las RRPP fueron fundamentales en el desarrollo social, político, económico, cultural y académico de los Estados Unidos. Él asegura que el crecimiento de la economía fue una de las razones más importantes para la expansión de las RRPP, menciona también factores importantes como lo fueron el incremento de la población urbana, el crecimiento de una sociedad ahora representada por grandes empresas con grandes sindicatos y grandes gobiernos.
Fraser P. Seitel (2002) señala que las RRPP alcanzaron su mayoría de edad cuando se juntaron 5 factores generales en la sociedad que los define (p.42):
1. El crecimiento de grandes instituciones y su conciencia de ser responsables ante el público.
2. Los crecientes cambios, conflictos y confrontaciones entre los grupos de interés de la sociedad.
3. La mayor concienciación de las personas debido a la mayor
sofisticación de las tecnologías de comunicación en todo el mundo. 4. La expansión de la democracia global
5. El crecimiento de Internet y de la World Wide Web.
En cuanto al desarrollo de grandes instituciones, las RRPP recibieron un gran impulso cuando se empezaron a generar crisis en las empresas “la convulsión económica y social provocada por la Gran Depresión en la década de 1930 proporcionó el impulso necesario para que las empresas buscaran el respaldo público contando sus historias” (Seitel, 2002, p.43)
En Estados Unidos, el gobierno de Truman se caracterizó por cuestionar la integridad de las grandes empresas, por lo que éstas empezaron a realizar campañas tratando de conseguir el respaldo y la receptividad por parte del público, para evitar la intrusión gubernamental.
guerra de Vietnam, sino que las mujeres empezaron a reclamar por la igualdad en sus derechos y los ecologistas y otros grupos minoritarios, empezaron a verse preocupados por las amenazas constantes a las que se veían enfrentados, por lo que comenzaron a protestar y a cuestionar la legitimidad de las grandes instituciones, “ desde los días de los <barones del robo> las grandes instituciones no han tenido una necesidad tan desesperada de contar con ayuda profesional en el campo de la comunicación” (Seitel, 2002, p. 44)
En las décadas de 1970 y 1980 se aportaron gran cantidad de soluciones a estos problemas que aquejaban a la sociedad. Éstas eran brindadas por parte del gobierno a través de programas especiales, leyes, y decretos a favor de la protección del ser humano, del medio ambiente y de todos los derechos. De igual forma, las empresas empezaron a ser grandes contribuyentes en las causas sociales y a generar políticas de responsabilidad social que ya para los años 90 era un activo valioso para la reputación de la organización.
Con la llegada de la televisión por cable, los públicos se empezaron a segmentar de forma más especializada y sofisticada, para lo que “los profesionales de las Relaciones Públicas han tenido que descartar muchos métodos tradicionales utilizados para llegar e influir sobre estos públicos. Hoy en día, las organizaciones se enfrentan a una nueva realidad comunicándose con sus públicos clave instantáneamente, en tiempo real, en cualquier momento. La optimización de la comunicación en este entorno es un desafío a las Relaciones Públicas” (Seitel, 2002, p.45)
Para Wilcox (2006) la década de 1980 fue importante para las Relaciones Públicas porque se constituyeron como una función directiva y los profesionales empezaron a trabajar con estrategias y a aplicar la dirección por objetivos. Así mismo, se empezó a trabajar en busca de una buena reputación y percepción por parte del público. Las funciones del relacionista público debían enfocarse en mantener la credibilidad con sus públicos para construir relaciones sólidas que les permitieran afrontar las crisis; también debía hacer un amplio trabajo investigativo para poder conocer el entorno, realizar auditorias de RRPP, de comunicación y a nivel social.
caída de muro de Berlín el 10 de noviembre de 1989; la disolución de la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas; las elecciones y el Premio Nobel de la paz para Nelson Mandela en 1993; la propuesta de paz firmada en 1996 por el líder Israelí Benjamin Netanyahu y el líder palestino Yasser Arafat, contribuyeron a la construcción de un mundo que llama Seitel (2002, p.45) “libre para la democracia” , lo que es para las RRPP un desafío más.
Es así como la historia llega al punto en el que esta investigación desea profundizar, y es el auge de Internet y de la World Wide Web o “the era of the dotcom boom and then the resulting bust was particulary demanding to the image of the PR industry and its proffesionals” descrita por Solis y Breakenridge (2010, P.27) .
En esta época la comunicación se da de forma bidireccional, dice Seitel (2002) que no sólo tenemos la televisión por cable, los satélites, los celulares , los scanners, los códigos de barras y todos aquellos aparatos y sistemas que han revolucionado el intercambio de información y el proceso de recepción; sino que también la aparición de Internet y de la World Wide Web ha intensificado aún más la rápida divulgación de las comunicaciones.
A principios de los años noventa, cuando apenas el invento estaba en su etapa de gestación, todo consistía en unos pocos sitios cuyo contenido se basaba principalmente en una serie de textos capaces de deslumbrar únicamente a los científicos, fueron los profesionales en la informática quienes supieron dimensionar el potencial comunicativo que ésta herramienta ofrecía.
En un principio la Web 1.0 permitió abrir nuevos horizontes en el campo de la publicidad y de la difusión de la información “Web 1.0, some pretty incredible revelations inspired new marketing strategies and ideas that lay the foundation for more effective Communications” (Solis y Breakenridge 2010, p. 29)
Para el año 2000 Kent y Taylor (citados por Wilcox, 2006, p. 77) afirman que Internet y la World Wide Web son excelentes vínculos para el diálogo si los sitios Web son interactivos “ La World Wide Web se puede utilizar para comunicarse directamente con los públicos ofreciendo debates en tiempo real, vínculos de retroalimentación, lugares para hacer comentarios, fuentes de información sobre la organización, y la publicación de información de contacto y de la biografía de los miembros de la organización” (p. 77)
Simultáneamente, se empezaron a formar las comunidades virtuales en donde la gente empezó a intercambiar información y a conectarse por vías que nunca antes se habían pensado. Se creó la comunidad de Yahoo, de Amazon, de Skype, entre otras que son el público objetivo de las nuevas Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas 2.0 han nacido tras el análisis de cómo la Web
y la multimedia están redefiniendo las RRPP, el marketing y la comunicación y de cómo las empresas se están comunicando con sus públicos de forma directa.
“Now is the time for companies to learn how to use the Internet for
marketing and Pr campaigns that Spreads useful information: more substance,
less hype. These times Could indeed represent a new Golden age of PR, when
PR proffessionals are once again considered strategic Partners. We are at a
new dawning, with PR 2.0 and new powerful Social Media applications at pur
fingertips. The Tools people use to share content online are the same Tools
we can use to reach them” (Solis y Breakenridge 2010, p. 31)
2.3 Marco Tecnológico
En la actualidad, vivimos en la sociedad postindustrial, caracterizada según Zambrano y Medina (2010), por el protagonismo central de la información y de las nuevas tecnologías. A partir de los años setenta, “surgió el término Sociedad de la Información como concepto atado al vertiginoso avance de las tic, en especial de las redes informáticas” (p. 289), posteriormente, con el Internet se dio una revolución mundial en términos de la información que se caracterizaba por la incorporación de las tecnologías en diferentes ámbitos de la sociedad.
organización social y económica y que según Zambrano, W. Medina, V (2010), estuvo basada en el conocimiento como vector de la productividad, el crecimiento económico y el desarrollo social.
Es así como se caracteriza la Sociedad red o Sociedad informatizada en la cual el flujo de la información hacia las sociedades del conocimiento se realiza de forma masiva y se define por su capacidad para promover los procesos de aprendizaje que se necesitan para la construcción de acciones propias “ es decir, que la sociedad sepa apropiar y generar conocimiento sobre su realidad y su entorno, y utilizarlo para concebir, forjar y construir su futuro” (Zambrano, W. Medina, V 2010, p. 290)
En este nuevo escenario las tecnologías Web 2.0 son un desafío y un mundo de posibilidades para repensar las RRPP.
2.3.1 Web 2.0
Es difícil afirmar una fecha exacta para delimitar cuándo y cómo surgió el término Web 2.0, Fumero, A. Roca, G (2011) lo definen como “la promesa de una visión realizada: la Red –la Internet, con mayúscula o minúscula, que se confunde popularmente con la propia Web– convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales, capaz de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento. Con minúsculas porque nace de la propia acción social en interacción con un contexto tecnológico nuevo” (p.10)
En este marco, es preciso evitar divagar en el alcance que el significado del término pueda traer. Para ello, entonces, es pertinente hacer referencia a que es una expresión que intenta precisar una nueva orientación, en la forma como se concibe y se organiza el contenido de Internet.
Por el contrario, la Web 2.0 ha permitido a los usuarios almacenar de manera sencilla la información, sin necesidad de cambiar los formatos, en la Web, ahora es posible usar videos, imágenes, documentos y diversas aplicaciones que llevan a que el usuario interactúe con otros usuarios y así amplíe el espectro de acceso a la información. “Es en ese escenario, en el que interactúan lo social (cómo y dónde nos comunicamos y relacionamos) y lo tecnológico (nuevas herramientas, sistemas, plataformas, aplicaciones y servicios) provocando cambios de
lo uno sobre lo otro. Surge una nueva Red caracterizada como la Web de
las personas frente a la Web de los datos, correspondiente a la versión
uno, la Web 1.0.” (Fumero, A. Roca, G, 2011, p. 13)
Esta Web 2.0 esta conformada por diversas aplicaciones que brindan una amplia visión de las tecnologías en línea, a través de las cuales se logran intercambiar contenidos de forma simplificada e igualmente ampliar los espacios de participación.
Fumero, A. Y Roca, G, (2011), ponen como ejemplo de esos espacios de participación, los servicios ofrecidos por las grandes empresas de Internet, como los son Google, Yahoo, Del.icio.us, que basan su sustento en el servicio que ofrecen a través de una interfaz ágil y flexible, la cual no sería posible sin el sistema de tecnología AJAX (Asynchronous JavaScript And XML). Es un acrónimo que engloba una serie de tecnologías permitiendo una mayor agilidad entre la interacción del navegador y el usuario.
Esa interfaz tecnológica está montada en unos sistemas de gestión de contenido (Content Management Systems, CMS) que Fumero y Roca (2011) afirman que constituyen las bases esenciales de la plataforma de prestación de servicios que permiten el intercambio de información ”es decir que cuando se hace referencia a cualquiera de estas herramientas de colaboración, comunicación, expresión, etc. Debemos saber que detrás hay unos sistemas técnicos de cierta complejidad, que forman parte de esa infraestructura invisible que se confunde con el entramado de la RUD- Red Universal Digital- y que, en términos genéricos, y sin pretender una estricta rigurosidad en su clasificación, pueden catalogarse dentro de ese tipo de sistemas diseñados para la creación, manipulación, comparación y/o publicación del contenido” Fumero y Roca (2011) Fumero y Roca (2011)
vez más complejas y avanzadas, no lo sean así para el usuario final quien es el que finalmente valida y utiliza su contenido, a la vez que lo reorganiza. Consolidando entonces una armonía entre lo social, lo interactivo y lo participativo.
2.3.2 En busca de una Web Social
Por encima de todos los cambios tecnológicos que se han dado con la revolución 2.0, es pertinente para esta investigación hablar del cambio que se dio a nivel social y que transformó las dinámicas de la sociedad.
Fumero y Roca (2011) afirman que esa transformación, trae como consecuencia la aparición de nuevas generaciones de usuarios, consumidores y nuevos ciudadadanos; a los que se les denomina “nativos digitales”
Este término, definido por Mark Prensky “forma parte ya del imaginario colectivo de nuestra sociedad, al designar aquellos grupos poblacionales (esencialmente jóvenes y adolescentes) que han crecido en un marco tecnológico digital (ordenadores, Internet, teléfonos móviles, MP3…) y cuyos usos y habilidades en relación a estos medios está completamente naturalizado; de alguna manera podríamos decir, que se ha “transparentado” el dominio digital y discreto de la tecnología a favor de una experiencia de usuario integral” (Barrio, MG, 2009, p.3)
Así pues, dentro de este marco, los sistemas de colaboración social permiten nuevos modelos para el intercambio de la información, para la generación de conocimiento- que describe Barrios (2009) como el uso y la participación de buscadores 2.0, marcadores sociales, sistemas de personalización de la información, sistemas de ranking y directorios sociales , sistemas de geoposicionamiento de contenido – y para el establecimiento de relaciones sociales en las diferentes comunidades virtuales.
“Dar soporte a la interaccín conversacional entre individuos o grupos –incluyendo
conversaciones en tiempo real o diferido , e.g. mensajeŕa instant́nea y
espacios de colaboracín para equipos de trabajo, respectivamente [···]
Dar soporte a la realimentacín social –que permita a un grupo valorar
las contribuciones de otros , quiźs impĺcitamente, permitiendo la creacín de
una reputacín digital [···]
Dar soporte a las redes sociales –para crear y gestionar expĺcitamente una expresín digital de
las relaciones personales de los individuos , aś como para ayudarlos a
crear nuevas relaciones [···]”(p.47)
Toda esta socialización de la Web ha llevado a consolidar una comunidad virtual en donde las relaciones sociales cobran vida, y aunque la intención de esta investigación no es profundizar en aspectos puramente tecnológicos, sí es importante ahondar en el diseño de arquitecturas para la construcción de esas redes y comunidades Web 2.0 Fumero y Roca explican que más allá de proponer una arquitectura concreta, es importante fijar un marco conceptual en el que se integre la nueva realidad sistémica a la que se enfrenta la organización moderna en la Red. En esta se va a tomar la Web como una plataforma que sustenta el software social y este, así mismo, sustenta las relaciones de los individuos y las organizaciones en las redes sociales. “ Este enfoque, representado en una estructura por capas –un modelo intencionadamente simplificado- la plataforma Web como sustrato tecnológico, soporte de una estructura socioeconómica, que hemos representado por los individuos y las Organizaciones a las que pertenecen” (p. 48)
2.3.3. Portales de Web 2.0
Todo el universo Web se encuentra comprendido en una cantidad de aplicaciones y servicios que ofrece el SoSo, cuyas tecnologías están orientadas a aprovechar la inteligencia colectiva.
2.3.3.1. Blogging
El término “Blogging”, deriva de la palabra Weblog, la cual es una expresión utilizada en Internet, para calificar los sitios de interés. El blog ha crecido exponencialmente al permitirle al usuario, a través de una interfase amigable, escribir acerca de sus intereses personales, noticias locales, ensayos, entre otros. “creación colectiva y los contenidos abiertos y que parece configurarse como parte de una realidad sociocultural que apunta hacia la Sociedad de la Conversación” (Fumero y Roca (2011, p.20)
El usuario más especializado y dedicado a este tipo de portal, atiende con cuidado los comentarios dejados por otros usuarios y usualmente responde, generando debates interesantes en la mayoría de los casos.
2.3.3.2. Redes sociales
