Plan de negocios para la manufactura y comercialización de cerveza artesanal en Boyacá

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(1)PLAN DE NEGOCIOS PARA LA MANUFACTURA Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN BOYACÁ. ANGELA PATRICIA ACEVEDO QUEVEDO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL. BOGOTÁ 2008. 1.

(2) PLAN DE NEGOCIOS PARA LA MANUFACTURA Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN BOYACÁ. ANGELA PATRICIA ACEVEDO QUEVEDO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL. PROYECTO DE GRADO DIRECTOR ING. LUIS EDUARDO GÁLVEZ REY. BOGOTÁ 2008. 2.

(3) Agradezco a Dios por darme la oportunidad de estar acá, a mis padres por ser siempre el mejor modelo a seguir, a mi hermano porque me enseñó que nunca se puede dejar de luchar, a Gus por apoyarme y darme fuerzas siempre, a Anita por ser una amiga tan especial y apoyarme en todos los momentos, a toda mi familia y amigos, Gracias. Los quiero montones… MuAK.. 3.

(4) PLAN DE NEGOCIOS PARA LA MANUFACTURA Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN BOYACÁ. RESUMEN EJECUTIVO. ANGELA PATRICIA ACEVEDO QUEVEDO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL. BOGOTÁ 2008 1.

(5) DEFINICIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO. PROBLEMA A SOLUCIONAR Boyacá es uno de los departamentos con mayor índice de consumo de cerveza en el país, para el 2007 este departamento registro el 12% de las ventas de cerveza nacional (Informe Anual Departamento de Rentas Boyacá, 2007); sin embargo, las opciones de consumo no son muy variadas y la población debe limitarse a ciertas marcas ofrecidas en el mercado. La falta de nuevos productos no ha permitido que en el departamento se desarrolle una cultura cervecera de un estándar más alto como la que existe en ciudades como Bogotá.. DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO El proyecto consiste en crear una planta para la producción y distribución de cerveza artesanal en Boyacá, con la idea de presentar a los boyacenses un nuevo concepto cervecero y crear una nueva cultura entorno del mismo, pero el producto no viene solo, el plan de negocios está acompañado por la idea de diseñar y construir una serie de casas cerveceras, más conocidas como Pubs, donde los clientes puedan disfrutar del producto en un ambiente que recree los famosos Pubs Alemanes. La idea es crear un sitio diferente que conserve la imagen departamental y se mezcle con la cultura Alemana. A continuación se presenta el logotipo de la Cervecería:. 2.

(6) Así mismo, para lograr un establecimiento de la marca en el departamento se considera la idea de realizar ventas institucionales, que les permitan a los turistas y a los habitantes locales conocer y familiarizarse con el nuevo producto. En primer lugar la planta de producción estará ubicada en Tunja, capital del departamento de Boyacá, ya que las facilidades para ensamblarla se presentan allí. La planta será ubicada en una bodega de la Industria de Licores de Boyacá, en principio esta bodega se tomará en arriendo por un periodo de 5 años, sujeto a modificaciones. Se eligió esta locación ya que sus instalaciones están diseñadas para la producción de licores y almacenamiento de licores, además, cuentan con un tanque de agua lo suficientemente grande para la producción de este tipo de producto. El ensamble de la planta y el desarrollo del producto se realizarán con la ayuda y supervisión del Ingeniero Sattler Gonzalez, experto en el tema de la cerveza artesanal. Por tratarse de un producto nuevo es indispensable realizar un posicionamiento fuerte de la marca, para que los habitantes la conozcan y la incluyan en sus preferencias. Luego de un estudio el mercado en las principales ciudades de Boyacá: Tunja, Duitama, Sogamoso y Chiquinquira, sus pueblos aledaños y los sitios turísticos cercanos a estas, se determinó que el mercado inicial para el producto es la cuidad de Sogamoso. Para empezar se abriría un Pub en la zona centro de esta ciudad y de acuerdo con los resultados del primer año de funcionamiento, se abrirá uno un Duitama y otro en Tunja. Se eligió Sogamoso ya que es considerada como uno de los centros de comercio más importantes de Boyacá, además su ubicación geográfica es bastante favorable para su desarrollo, por estar situada cerca a la provincia de Sugamuxi y limitar con el departamento de Casanare (Sogamoso Piensa en Grande ). Sogamoso, es una ciudad muy visitada por los turistas y tiene un mejor desarrollo empresarial que ciudades como Tunja y Chiquinquirá; su economía comprende principalmente el desarrollo de actividades industriales, mineras y comerciales.. 3.

(7) La venta de cerveza en el Pub de Sogamoso está acompañada de ventas institucionales en los principales hoteles de Tunja, Paipa y Duitama, se eligieron estas ciudades por ser de gran atractivo para los turistas y por estar ubicadas sobre la misma vía, lo que facilita la distribución del producto que se elabora en Tunja. Para lograr que la marca se posicione en el departamento y que la gente la conozca, se van a realizar un lanzamiento del producto en Tunja, otro en Duitama y otro en Sogamoso, este en especial vendrá acompañado de la inauguración del primer Pub. Una vez se pueda evaluar el éxito del proyecto, considerando el impacto en el mercado, el nivel de penetración y las reacciones del público ante el producto; se procede a evaluar las posibilidades de abrir otro Pub en Tunja o en Duitama y hacer una expansión de las ventas institucionales. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO El producto que se desea manufacturar es cerveza artesanal tipo lager, con cinco grados de alcohol en las siguientes variedades:. Con el producto que se desea manufacturar, se busca crear nuevas opciones para el consumidor boyacense, cambiar el prototipo de cervezas que se consumen en la región y proporcionar sabores distintos que sean agradables al paladar de conocedores y no conocedores de este tipo de bebida.. 4.

(8) CADENA DE SUMINISTROS. ESTUDIO DE MERCADO CLIENTES El mercado objetivo al que se quiere llegar con este producto, comprende las personas entre 18 y 65 años la cuidad de Sogamoso, que según el Censo del año 2005 se distribuyen de la siguiente forma:. Lugar Boyacá Sogamoso. Total población (personas) 1.210.982 114.486. % 100 9,5. Población entre 18 ‐ 65 años (personas) 730.258 69.375. % 60,3 60,6. FUENTE: DANE El producto se quiere dirigir a los estratos 4 y 5 de esta población. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA Estimación del :. 5.

(9) 180.000.000. ñ. 1.800.000. . Estimación del. ñ. 181.800.000. ñ. .. inicial:. Luego de observar y estudiar el comportamiento de las ventas en los diferentes establecimientos de la cuidad y tomando como referencia un promedio de ellas, además, teniendo en cuenta el promedio de las ventas institucionales, se puede realizar la siguiente estimación del. .. 4.500. 1.000. 5.500. /. COMPETENCIA Y PRECIOS A continuación se presenta un resumen de las principales marcas competidoras:. 6.

(10) PROMOCIÓN Las estrategias de promoción y publicidad que se realizarán para la venta de cerveza artesanal en Boyacá, comprenden: Lanzamiento del producto en las ferias y fiestas de las principales ciudades donde se va a comercializar. Degustaciones en Hoteles y Puntos Turísticos. Pauta en Radio. COSTOS DE PROMOCIÓN ESTRATEGIA Lanzamiento del producto en ferias y fiestas Degustación en Hoteles y puntos turísticos Pauta en Radio TOTAL PUBLICIDAD. COSTO ANNUAL $ 10.807.000 $ 3.424.000 $ 8.868.000 $ 23.099.000. INGENIERÍA BÁSICA MÁQUINAS Y PROCESOS El proceso general de elaboración de cerveza en su forma elemental puede resumirse de la siguiente manera: La cebada malteada se tritura para obtener una harina muy gruesa. A continuación se añade agua para formar una masa o papilla y estimular las enzimas de la malta a solubilizar el endospermo degradado de la malta molida. El extracto acuoso, denominado mosto, se separa de los sólidos agotados (bagazos) mediante filtración y aspersión de agua caliente sobre la masa.. 7.

(11) Una vez extraído el mosto es añadido el lúpulo, el cual aportará a la cerveza sus características aromáticas propias. A continuación se realiza la cocción mediante la cual se detiene la acción enzimática, se esteriliza el mosto y se coagulan algunas proteínas. En la siguiente etapa, el mosto se clarifica, enfría y airea, para conseguir las condiciones ideales para el crecimiento de las levaduras y el comienzo de la fermentación. Durante la fermentación gran parte de los hidratos de carbono se convierten en alcohol y dióxido de carbono, mientras que otros metabolitos de las levaduras confieren aroma y sabor. La cerveza artesanal que se quiere realizar se deja madurar en los depósitos de guarda donde se mantiene a baja temperatura para que tenga lugar la fermentación secundaria con la levadura arrastrada y precipiten las sustancias que de otro modo enturbiarían la cerveza. Por último, se realizan las operaciones de carbonación y envasado. MAQUINARIA NOMBRE. CAPACIDAD. Molino de Malta Tanque Calentador Tanque de Maceración Tanque de Filtración Tanque de Cocción Tanque de Clarificación Intercambiador Tubular Tanque de Fermentación Tanque de Maduración Tanque de Almacenamiento Banco de Hielo Caldera Filtro Prensa. 150 Kg/hora 1500 litros/semana 1500 litros/semana 1500 litros/semana 1500 litros/semana 1500 litros/semana. CANTIDAD Vlr. Unitario [$] Vlr. TOTAL [$]. 1 3.000.000 1 20.000.000 1 20.000.000 1 25.000.000 1 25.000.000 1 20.000.000 1 3.000.000 1500 litros/semana 2 25.000.000 2000 litros/semana 6 11.000.000 1500 litros/semana 8 8.000.000 2000 litros/semana 1 5.000.000 1 7.000.000 550 litros/día 1 3.650.000 TOTAL MAQUINARIA [$]. 3.000.000 20.000.000 20.000.000 25.000.000 25.000.000 20.000.000 3.000.000 50.000.000 66.000.000 64.000.000 5.000.000 7.000.000 3.650.000 311.650.000. 8.

(12) CAPACIDAD DE PLANTA CAPACIDAD DE PLANTA Horas al día Días a la semana Días al mes Horas al mes PRODUCCIÓN 2009‐2010 Litros por día Litros por semana Litros por mes 2011‐2013 Litros por día Litros por semana Litros por mes. 7,5 6 26 180. 250 1.500 6.000 540 3.250 13.000. DIAGRAMA DE FLUJO Y PERSONAL NECESARIO COMERCIAL Estudio de mercado Estimación del qo PMV Estrategias de mercado y ventas Ventas directas e institucionales Entrada a nuevos mercados. OPERATIVA PMP Manejo de MP Manejo de Inventario Ejecución de procesos de poducción Presupuesto. FINANCIERA Pago a proveedores Ingresos por ventas Contratación personal Facturación Informes finnacieros. 9.

(13) INGRESOS Y EGRESOS PMV Y PMP. AÑO LITROS % Utilización AÑO LITROS % Utilización AÑO LITROS % Utilización % APRENDIZAJE % Crecimiento. PMV ESCENARIO OPTIMISTA 2010 2011 2009 50.160 62.073 99.317 52% 65% 64% ESCENARIO MAS PROBABLE 2009 2010 2011 44.880 55.539 88.862 47% 58% 57% ESCENARIO PESIMISTA 2010 2011 2009 36.960 45.738 73.181 39% 48% 47% 80% 90% 90% 10% 60%. AÑO LITROS AÑO LITROS AÑO LITROS •. % ASOCIADO 2012 132.422 85%. 2013 145.665 93%. 2012 118.483 76%. 2013 130.332 84%. 2012 97.574 63% 100% 20%. 2013 107.332 69% 100% 10%. PMP ESCENARIO OPTIMISTA 2009 2010 2011 51.163 63.314 101.303 ESCENARIO MAS PROBABLE 2009 2010 2011 45.778 56.650 90.640 ESCENARIO PESIMISTA 2009 2010 2011 37.699 46.653 74.644. 95%. 85%. 70%. 2012 135.071. 2013 148.578. 2012 120.853. 2013 132.938. 2012 99.526. 2013 109.478. Inventarios del 2% sobre el PMV. CAPITAL DE TRABAJO CAPITAL DE TRABAJO PARA 2 MESES [$] COSTOS DIRECTOS [$] MP para 1 mes 10.574.667 Mano de Obra Directa 7.572.000 COSTOS INDIRECTOS [$] Aseo y Vigilancia 2.000.000 Acueducto y Alcantarillado 4.000.000 Energia Electrica 2.000.000 Telefono y Fax 400.000 Transporte flete y Acarreos 6.000.000 Gas 4.000.000 Mantenimiento 6.000.000 Publicidad y mercadeo 4.420.500 TOTAL COSTO OPERACIONAL [$] 46.967.167 Nómina Indirecta 6.676.000 Arriendo 4.000.000 TOTAL CAPITAL DE TRABAJO [$] 57.643.000. 10.

(14) INVERSIÓN INICIAL INVERSIÓN INICIAL [$] MAQUINAS HERRAMIENTAS Y HERRAMENTAL PUB CAPITAL DE TRABAJO TOTAL [$]. 311.650.000 3.665.000 30.540.000 57.643.000 403.500.000. FINANCIACIÓN Los socios de la compañía aportarán el 83% de la inversión inicial, el 17% restante será pedido en calidad de préstamo al Banco Popular. PRESTAMO BANCARIO Monto [$] DTF Puntos por encima. 70.000.000 9,32% 11. ESTADOS FINANCIEROS. A continuación se presentan los principales estados financieros del ESCENARIO MAS PROBABLE, se eligió este escenario ya que es el que se acerca más a la realidad de la empresa.. FLUJO DE CAJA LIBRE WACC= TREMA. 12%. FCL ESCENARIO MAS PROBABLE 400.000.000. [$]. 200.000.000 0 0. 1. 2. 3. 4. 5. ‐200.000.000 ‐400.000.000. AÑO. 11.

(15) AÑO Flujo de Caja Libre [$] VPN (WACC) TIR. 0 ‐403.498.000 $ 155.812.000 24%. ESCENARIO MAS PROBABLE 2009 2010 2011 72.069.000 68.774.000 81.217.000. 2012 318.515.000. 2013 350.007.000. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS AÑO INGRESO POR VENTAS COSTO DE VENTA Devoluciones y perdidas Costo de Materia Prima Salarios Operacionales Distribución Publicidad y Mercadeo Mantenimineto Servicios Publicos Operacionales TOTAL COSTO DE VENTA UTILIDAD BRUTA %UTILIDAD BRUTA/VENTAS GASTOS OP. DE ADMON gasto personal gasto honorarios gasto arrendamiento TOTAL GASTOS OP. DE ADMON SERVICIOS Aseo y Vigilancia Acueducto y Alcantarillado Energia Electrica Telefono Transporte flete y Acarreos Gas TOTAL SERVICIOS GASTOS LEGALES Matricula Mercantil Registro Sanitario INVIMA Certificado de calidad INVIMA TOTAL GASTOS LEGALES DEPRECIACIONES Maquinaria y equipo Equipo de oficina PUB Equipo de computación y comunicación TOTAL DEPRECIACIONES DIVERSOS Elementos de aseo y cafeteria Utiles: papeleria y fotocopias TOTAL DIVERSOS TOTAL GASTOS %GASTOS/VENTA UTILIDAD OPERACIONAL (EBIT) %UTILIDAD OERACIONAL/VENTAS Gastos financieros UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Impuesto 38,5 % UTILIDAD NETA Reserva legal UTILIDAD DEL EJERCICIO % UTILIDAD EJERCICIO/ VENTAS. P&G ESCENARIO MAS PROBABLE [$] 2009 2010 2011 476.042.000 589.102.000 942.563.000. 2012 1.256.751.000. 2013 1.382.426.000. 23.802.000 126.896.000 45.432.000 12.000.000 26.523.000 3.000.000 103.560.000 237.653.000 238.389.000 50%. 29.455.000 157.033.000 47.704.000 12.600.000 12.292.000 3.150.000 108.738.000 262.234.000 326.868.000 55%. 47.128.000 251.253.000 59.473.000 13.217.000 27.823.000 3.304.000 114.066.000 402.198.000 540.365.000 57%. 62.838.000 335.004.000 62.328.000 13.851.000 12.882.000 3.463.000 119.541.000 490.366.000 766.385.000 60,98%. 69.121.000 368.505.000 65.257.000 14.502.000 13.487.000 3.626.000 125.159.000 534.498.000 847.928.000 61,34%. 40.056.000 3.600.000 24.000.000 67.656.000. 42.059.000 3.780.000 25.200.000 71.039.000. 60.176.000 3.965.000 26.435.000 90.576.000. 63.064.000 4.155.000 27.704.000 94.923.000. 66.028.000 4.350.000 29.006.000 99.384.000. 1.200.000 2.400.000 1.200.000 480.000 360.000 1.200.000 6.840.000. 1.260.000 2.520.000 1.260.000 504.000 378.000 1.260.000 7.182.000. 1.322.000 2.643.000 1.322.000 529.000 397.000 1.322.000 7.535.000. 1.385.000 2.770.000 1.385.000 554.000 416.000 1.385.000 7.895.000. 1.450.000 2.900.000 1.450.000 580.000 436.000 1.450.000 8.266.000. 730.000 2.030.600 738.400 3.499.000. 0 0 0 0. 0 0 0 0. 0 0 0 0. 0 0 0 0. 31.165.000 852.000 496.000 32.513.000. 31.165.000 852.000 496.000 32.513.000. 40.165.000 1.704.000 992.000 42.861.000. 40.165.000 1.704.000 992.000 42.861.000. 40.165.000 1.704.000 992.000 42.861.000. 360.000 360.000 720.000 111.228.000 23% 127.161.000 27% 15.400.000 111.761.000 43.028.000 68.733.000 6.873.000 61.860.000 13%. 378.000 378.000 756.000 111.490.000 19% 215.378.000 37% 16.170.000 199.208.000 76.695.000 122.513.000 12.251.000 110.262.000 19%. 397.000 397.000 794.000 141.766.000 15% 398.599.000 42% 16.962.000 381.637.000 146.930.000 234.707.000 23.471.000 211.236.000 22%. 416.000 416.000 832.000 146.511.000 12% 619.874.000 49% 17.776.000 602.098.000 231.808.000 370.290.000 37.029.000 333.261.000 26,52%. 436.000 436.000 872.000 151.383.000 11% 696.545.000 50% 18.611.000 677.934.000 261.005.000 416.929.000 41.693.000 375.236.000 27,14%. 12.

(16) BALANCE GENERAL AÑO. BALAN CE GEN ERAL ESCEN ARIO M AS PRO BABLE [$] 2009 2010 2011 ACTIVO S. ACTIV OS CO RRIEN TES Ca ja y Ba ncos Cue ntas por Cobrar Impues tos por pag ar A nticipo a proveedores INVENTARIOS M ateria Prima T OT AL ACTIV OS CORRIE NTE S ACTIV OS FIJO S M aquinaria y Equipo Depre ciación A cumula da E quipo de O ficina Depre ciación A cumula da E quipo de computación y comunica ción Depre ciación A cumula da T OT AL ACTIV OS FIJO S T OT AL ACTIV OS. 2013. 72.069.000 68.774.000 81.217.000 0 0 0 76.167.000 94.256.000 150.810.000 21.394.000 182.475.000 290.226.000. 318.515.000 0 201.080.000 161.046.000. 350.007.000 0 221.188.000 348.760.000. 793.000 982.000 1.571.000 170.423.000 346.487.000 523.824.000. 2.095.000 682.736.000. 2.304.000 922.259.000. 311.650.000 311.650.000 31.165.000 62.330.000 8.520.000 8.946.000 852.000 1.704.000 2.480.000 2.604.000 496.000 992.000 290.137.000 327.930.000 460.560.000 674.417.000 PASIVO S. PASIVO S COR RIENTES Cue ntas por Pagar T OT AL PASIVO COR RIENT E PASIVO S DE LARGO PLAZO O bligaciones Bancaria s T OT AL PASIVO S DE LARGO PLAZ O T OT AL PASIV OS CAPITAL SOCIAL Ca pital Social U TILIDADES U tilidad de l Ejercicio U tilidades Retenidas Reserva Leg al Reserva Leg al Acumulada T OT AL PATRIMO NIO T OT AL PASIV OS+PATRIM ONIO. 2012. 9.200.000 9.200.000. 401.650.000 102.495.000 17.904.000 3.408.000 5.212.000 1.984.000 399.667.000 923.491.000. 401.650.000 401.650.000 142.660.000 182.825.000 18.763.000 19.645.000 5.112.000 6.816.000 5.462.000 5.719.000 2.976.000 3.968.000 595.737.000 585.716.000 1.278.473.000 1.507.976.000. 9.660.000 9.660.000. 10.133.000 10.133.000. 10.620.000 10.620.000. 11.119.000 11.119.000. 56.000.000 42.000.000 56.000.000 42.000.000 65.200.000 51.660.000 PATRIM ON IO. 28.000.000 28.000.000 38.133.000. 14.000.000 14.000.000 24.620.000. 0 0 11.119.000. 333.500.000 333.500.000 333.500.000. 333.500.000. 333.500.000. 61.860.000 110.262.000 172.122.000 6.873.000 12.251.000 6.873.000 395.360.000 622.757.000 460.560.000 674.417.000. 211.236.000 321.498.000 23.471.000 19.124.000 885.358.000 923.491.000. 333.261.000 375.236.000 544.497.000 708.497.000 37.029.000 41.693.000 42.595.000 79.624.000 1.253.853.000 1.496.857.000 1.278.473.000 1.507.976.000. CONCLUSIONES. •. Con el desarrollo del Plan de Negocios para la manufactura y comercialización de cerveza artesanal en Boyacá, se aplicaron gran parte de los conocimientos adquiridos durante la carrera de Ingeniería Industrial. Además, se tuvo la oportunidad de trabajar en un proyecto viable en el corto plazo.. •. Gracias a la investigación realizada para el desarrollo del proyecto se lograron adquirir nuevos conocimientos que serán importantes en la vida laboral y aplicables a la vida diaria. 13.

(17) •. La creación de nuevas PYMES, genera un crecimiento en la industria departamental y nacional, que se refleja en la economía global. Invertir en pequeños y medianos negocios genera empleo para las comunidades y crea nuevos espacios de inversión.. •. Con el desarrollo del proyecto, se logró identificar un problema, definir un mercado y brindar soluciones viables para la solución del mismo.. •. Se desarrollo una empresa CERVEZARTE LTDA, que representa un negocio viable, con VPN>0 y TIR>WACC. Esta empresa representa una inversión saludable para sus socios ya que lo retornos comenzarán a generarse a partir del primer año.. 14.

(18) TABLA DE CONTENIDO FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS .......................................... 10 PROBLEMA A SOLUCIONAR .......................................................................................................... 10 MOTIVACIONES ............................................................................................................................. 10 OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 11 Objetivo General ....................................................................................................................... 11 Objetivos Específicos................................................................................................................. 12 MARCO DE REFERNCIA...................................................................................................................... 13 GENERALIDADES ........................................................................................................................... 13 Tipos de cerveza artesanal ........................................................................................................ 14 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO ........................................................................................................ 19 VENTAJAS DEL PRODUCTO............................................................................................................ 22 SITUACIÓN ACTUAL ....................................................................................................................... 24 De la cerveza en Colombia ........................................................................................................ 24 De la cerveza artesanal en Colombia ........................................................................................ 26 De la cerveza artesanal en Boyacá ............................................................................................ 27 DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO ............................................................................................ 28 ANÁLISIS DE MERCADO, CLIENTES Y COMPETENCIA ........................................................................ 32 TAMAÑO DE MERCADO ................................................................................................................ 32 Estimación del : ...................................................................................................................... 32 Estimación del. inicial: .......................................................................................................... 33. CLIENTES ....................................................................................................................................... 38 COMPETENCIA .............................................................................................................................. 39. 4.

(19) PLANES DE CRECIMIENTO ............................................................................................................. 43 Plan A: ....................................................................................................................................... 44 Plan B: ...................................................................................................................................... 46 Plan C: ....................................................................................................................................... 46 ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y VENTAS ........................................................................................... 48 ANÁLISIS DOFA .............................................................................................................................. 48 ANALISIS DE LAS 4 P´S ................................................................................................................... 51 Producto.................................................................................................................................... 51 Precio ........................................................................................................................................ 53 Plaza .......................................................................................................................................... 57 Promoción ................................................................................................................................. 58 COSTOS DE PUBLICIDAD ............................................................................................................... 60 ESTUDIO ADMINISTRATIVO .............................................................................................................. 61 ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA .................................................................................................. 61 DOCUMENTOS .............................................................................................................................. 62 NORMATIVIDAD ............................................................................................................................ 65 INGENIERÍA BÁSICA ........................................................................................................................... 67 DIAGRAMA DE PROCESO .............................................................................................................. 67 DESCRIPCIÓN DE PROCESOS, MÁQUINAS Y HERRAMIENTAS ....................................................... 69 Procesos y máquinas ................................................................................................................. 69 Herramientas y herramental..................................................................................................... 85 Insumos para la Cervecería ....................................................................................................... 86 Facilities .................................................................................................................................... 86 CAPACIDAD DE PLANTA ................................................................................................................ 87 DIAGRAMA DE FLUJO Y PERSONAL NECESARIO ........................................................................... 89. 5.

(20) Diagrama de Flujo ..................................................................................................................... 90 Personal Necesario ................................................................................................................... 91 RESPONSABILIDADES Y NORMAS.................................................................................................. 92 INGRESOS Y EGRESOS ....................................................................................................................... 94 PMV Y PMP ................................................................................................................................... 94 CAPITAL DE TRABAJO .................................................................................................................... 96 INVERSIÓN INICIAL ........................................................................................................................ 97 FINANCIACIÓN .............................................................................................................................. 98 ESTADOS FINANCIEROS................................................................................................................... 100 P&G ............................................................................................................................................. 101 FLUJO DE CAJA LIBRE .................................................................................................................. 105 BALANCE GENERAL ..................................................................................................................... 110 INDICADORES FINANCIEROS ....................................................................................................... 113 ESTUDIO DE FACTIBILIDAD.............................................................................................................. 117 RIESGOS....................................................................................................................................... 117 OPORTUNIDADES ........................................................................................................................ 118 CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 119 Bibliografía ...................................................................................................................................... 120. 6.

(21) INDICE DE ILUSTRACIONES. Ilustración 1: PARTICIPACIÓN DE PRODUCTOS DE BAVARIA S.A ...................................................... 25 Ilustración 2: DIAGRAMA DE PROCESO ............................................................................................ 67 Ilustración 3: DIAGRAMA DE FLUJO .................................................................................................. 90 Ilustración 4: FCL EMP..................................................................................................................... 106 Ilustración 5: FCL EO ....................................................................................................................... 107 Ilustración 6: FCL EP ........................................................................................................................ 108 Ilustración 7: ROE ............................................................................................................................ 114 Ilustración 8: ROA ........................................................................................................................... 114 Ilustración 9: MARGEN BRUTO ....................................................................................................... 115 Ilustración 10: NIVEL DE ENDEUDAMIENTO ................................................................................... 116. 7.

(22) INDICE DE TABLAS Tabla 1: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO ............................................................................................... 20 Tabla 2: FESTIVIDADES EN LAS PRINCIPALES CUIDADES ................................................................... 31 Tabla 3: VENTAS MENSUALES SOGAMOSO ...................................................................................... 34 Tabla 4: VENTAS MENSUALES 2 SOGAMOSO ................................................................................... 35 Tabla 5: VENTAS TOTALES SOGAMOSO ............................................................................................ 35 Tabla 6: PROMEDIO DE VENTAS SOGAMOSO ................................................................................... 36 Tabla 7: PROMEDIO DE VENTAS TOTAL ............................................................................................ 36 Tabla 8: POBLACION SOGAMOSO FUENTE: DANE ............................................................................ 39 Tabla 9: POBLACION TOTAL FUENTE: DANE ..................................................................................... 44 Tabla 10: VENTAS TUNJA‐DUITAMA ................................................................................................. 45 Tabla 11: ANALISIS DOFA Y ESTRATEGIAS......................................................................................... 51 Tabla 12: TAMAÑO PRODUCTO ........................................................................................................ 52 Tabla 13: PRECIOS NACIONALES ....................................................................................................... 54 Tabla 14: PRECIOS IMPORTADAS ...................................................................................................... 55 Tabla 15: PRECIOS CERVEZA ARTESANAL.......................................................................................... 56 Tabla 16: PRECIOS DE VENTA ............................................................................................................ 57 Tabla 17: LANZAMIENTO DEL PRODUCTO ........................................................................................ 59 Tabla 18: DEGUSTACIONES EN HOTELES .......................................................................................... 59 Tabla 19: PUBLICIDAD EN RADIO ...................................................................................................... 60 Tabla 20: COSTOS DE PUBLICIDAD .................................................................................................... 60 Tabla 21: SOCIOS ............................................................................................................................... 61 Tabla 22: HERRAMIENTAS Y HERRAMENTAL .................................................................................... 85 Tabla 23: DOTACIÓN CERVECERÍA .................................................................................................... 86 Tabla 24: FACILITIES .......................................................................................................................... 87 Tabla 25: CAPACIDAD DE PLANTA..................................................................................................... 88 Tabla 26: CAPACIDAD DE VENTAS..................................................................................................... 89 Tabla 27: PERSONAL NECESARIO ...................................................................................................... 91 Tabla 28: PERSONAL NECESARIO 2 ................................................................................................... 92 Tabla 29: PMV ................................................................................................................................... 95. 8.

(23) Tabla 30: PMP ................................................................................................................................... 95 Tabla 31: CAPITAL DE TRABAJO ........................................................................................................ 96 Tabla 32: INVERSIÓN INICIAL ............................................................................................................ 97 Tabla 33: APORTES DE LOS SOCIOS................................................................................................... 98 Tabla 34: PRESTAMO BANCARIO ...................................................................................................... 98 Tabla 35: DEUDA ............................................................................................................................... 98 Tabla 36: PYG EMP .......................................................................................................................... 101 Tabla 37: PYG EO ............................................................................................................................. 102 Tabla 38: PYG EP ............................................................................................................................. 103 Tabla 39: FCL EMP ........................................................................................................................... 106 Tabla 40: VPN EMP.......................................................................................................................... 107 Tabla 41: FCL EO.............................................................................................................................. 107 Tabla 42: VPN EO ............................................................................................................................ 108 Tabla 43: FCL EP .............................................................................................................................. 108 Tabla 44: VPN EP ............................................................................................................................. 109 Tabla 45: BALANCE GENERAL EMP ................................................................................................. 110 Tabla 46: BALANCE GENERAL EO .................................................................................................... 111 Tabla 47: BALANCE GENERAL EP ..................................................................................................... 112. 9.

(24) FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS. PROBLEMA A SOLUCIONAR. Boyacá es uno de los departamentos con mayor índice de consumo de cerveza en el país, para el 2007 este departamento registró el 12% de las ventas de cerveza nacional (Informe Anual Departamento de Rentas Boyacá, 2007); sin embargo las opciones de consumo no son muy variadas y la población debe limitarse a ciertas marcas ofrecidas en el mercado. La falta de nuevos productos no ha permitido que en el departamento se desarrolle una cultura cervecera de un estándar más alto como la que existe en ciudades como Bogotá, donde hace alrededor de 6 años comenzaron a aparecer sitios especializados en la venta de cerveza artesanal, los famosos Pubs, que dan a los amantes de la cerveza nuevas y mejores opciones de consumo. Por lo tanto, teniendo en cuenta las preferencias de consumo de los habitantes de ésta región y analizando las cifras de la demanda de productos nacionales, en Boyacá hace falta diversidad en el mercado de la cerveza.. MOTIVACIONES. La motivación principal del plan de negocios es ofrecer a los boyacenses un producto diferente que les permita crear nuevos hábitos de consumo, dándoles nuevas y variadas opciones sin alejarse de sus preferencias. Es importante que exista un mercado diversificado en el cual los clientes puedan elegir el producto que se ajuste mejor a sus preferencias y que pueda satisfacer sus necesidades. Es importante resaltar que en Boyacá. 10.

(25) no se ha introducido aun el concepto de la cerveza artesanal, lo que implica que se ofrecería un producto con características diferentes a los ofrecidos actualmente en el mercado. En segunda instancia, el plan de negocios busca abrir las puertas a nuevas empresas pequeñas y medianas en Boyacá que permitan el crecimiento del mercado local, generen nuevas fuentes de ingreso a sus habitantes e incentiven nuevas inversiones que mejoren el panorama económico de la región. Por último, ofrecer nuevas opciones a la población es un camino para la creación de nuevos hábitos de consumo ya que los ciudadanos pueden adquirir un panorama más amplio de los productos que se ofrecen en el mercado y decidir cuál es el que suple sus necesidades y se ajusta mejor a sus preferencias. Un producto con características diferentes es la clave para lograr clientes “fieles” a la marca, por esta razón en un mercado tan competitivo y monopolizado como el de la cerveza es importante tener un producto con un valor agregado, en este caso la cerveza artesanal ofrece una nueva opción para los amantes de la cerveza.. OBJETIVOS Objetivo General. Crear una empresa para manufacturar cerveza artesanal y distribuirla por medio de lugares especializados, Pubs, en las principales ciudades de Boyacá. Con el plan de negocios se propone una forma óptima de producir cerveza artesanal, para ofrecer a los boyacenses un producto nuevo que reúna. atributos especiales y se. diferencie de los ofrecidos actualmente en el mercado; esta diferenciación se logra gracias a las características especiales de producción y envase de este producto. Como. 11.

(26) complemento de la manufactura se desea desarrollar la idea de venta en Pubs o nichos cerveceros donde los amantes de la buena cerveza pueden reunirse a disfrutar de un producto de excelente calidad y exquisito sabor.. Objetivos Específicos. 9 Diseñar un plan de negocios viable, que se ajuste a la capacidad económica de sus inversionistas y genere ganancias para los mismos. 9 Crear una empresa que contribuya con el desarrollo regional, aportando nuevas fuentes de ingreso para sus habitantes. 9 Elaborar un plan de negocios que permita evaluar las posibilidades de crecimiento de la empresa en el mediano y largo plazo, considerando la influencia del entorno en el funcionamiento de la misma. 9 Ofrecer a los boyacenses un producto con características diferentes a los ofrecidos en el mercado que satisfaga sus necesidades y les permita crear nuevos hábitos de consumo. 9 Motivar a la población boyacense a invertir en la creación de pequeñas y medianas empresas que contribuyan con el crecimiento y desarrollo de la región.. 12.

(27) MARCO DE REFERNCIA GENERALIDADES. La cerveza artesanal es un producto relativamente nuevo en el mercado colombiano, la idea original surgió hace alrededor de 11 años (Revista Cambio , 2008), cuando la Cervecería Colón comenzó a producirla en sus variedades light, rubia, roja y negra, sin embargo actualmente esta marca solo es distribuida directamente en Palos de Moguer o se vende en algunos lugares exclusivos como: Friday's, Mr. Floyt y Beer Station. Según un estudio elaborado por la universidad del Rosario, fue hace apenas 6 años cuando la cerveza artesanal comenzó a tomar fuerza en el mercado Bogotano y se crearon lugares especiales, Pubs, para su consumo, desde entonces este mercado ha ido creciendo por su atractivo para los conocedores de la buena cerveza. El mayor atractivo de la cerveza artesanal se encuentra en su proceso de producción y en sus ingredientes, este tipo de cerveza es elaborada con agua, malta de cebada y lúpulo, son productos totalmente naturales sin estabilizantes, etanol o cualquier otro tipo de químico; no se le agregan azúcares ya que estos surgen durante el proceso de cocción de la cebada mateada o malta de cebada. Para conservar su agradable aroma y sabor, este producto no se pasteuriza, ya que durante este proceso la cerveza pierde sus cualidades originales por el cambio de temperatura al cual es sometido el líquido. A diferencia de las demás cervezas, la cerveza artesanal no se produce de forma masiva ya que por sus características no puede refrigerarse por más de un mes y si es conservada a temperatura ambiente luego de dos semanas ya no es consumible. Este tipo de cerveza es elaborada totalmente a mano y la calidad de sus insumos garantiza el buen sabor del producto, es una cerveza fresca ya que por sus restricciones de almacenamiento y la pronta caducidad del producto no puede soportar largos viajes ni cambios bruscos de temperatura; su frescura hace que este producto sea único y pueda. 13.

(28) diferenciarse de las demás cervezas ofrecidas en el mercado nacional que se producen masivamente o de las importadas.. Tipos de cerveza artesanal. Aunque en el mercado se puede encontrar una enorme variedad de cervezas, la mayor parte de ellas se pueden incluir en uno de los siguientes grupos básicos: el tipo “Ale”, de fermentación alta y el tipo “Lager”, de fermentación baja. La diferencia fundamental entre estos dos tipos de producto radica principalmente en la levadura usada, las temperaturas a que se fermenta el mosto y finalmente, en la forma en la que se recolecta la levadura para separarla del mosto fermentado o cerveza joven al final de la fermentación. Es importante resaltar que el término “Ale” o “Lager” solo hace referencia al tipo de fermentación, no tiene nada que ver con el color, estilo o cuerpo de la cerveza, éstas características dependen exclusivamente del tipo y cantidad de ingredientes usados en su elaboración. TIPO ALE El proceso de elaboración de este tipo de cerveza es mucho más complejo debido a la utilización de levaduras de fermentación alta en su proceso, ya que luego de fermentarse en caliente la cerveza debe pasar por un proceso de maduración y en algunos casos por una segunda etapa de fermentación. Dentro de la familia de las cervezas tipo “Ale” se encuentran varios estilos, dependiendo de su país de origen. Los estilos más representativos de origen Inglés son:. 14.

(29) Mild: como su nombre lo indica es una cerveza ligera, de carácter suave y poco amargo. Este estilo fue muy popular en Gran Bretaña hace aproximadamente 50 años y aunque en las últimas décadas perdió terrenos por la aparición de nuevos estilos, comenzó a redescubrirse durante los últimos años y actualmente es muy popular en los Pubs por su suavidad. Es de color pálido y su contenido de alcohol varía entre 4 y 5%. Porter: es una cerveza oscura, su color varia del marrón rojizo al negro. Es de sabor amargo, comprendiendo desde sutiles maltas oscuras a aquellas completamente tostadas e incluso con toques de ahumado. Su contenido de alcohol está entre 5 y 6%. Bitter: opuesta a la mild, es una cerveza amarga, de un color más pálido, de carácter seco y con un contenido de alcohólico de 3.5 a 4%. Es una de las cervezas más populares en Gran Bretaña. Pale ale: surgió en la zona centro de Inglaterra; de color ámbar o bronce, menos amarga que la bitter pero más densa, su contenido alcohólico está entre 4 y 5% Brown ale: Es una especialidad del nordeste de Inglaterra. Es una cerveza fuerte, con buen sabor a malta y su color tostado varia de ámbar suave a castaño fuerte, es seca y afrutada. Old ale: este tipo de cerveza se caracteriza por tener un color oscuro, tiende a ser un poco dulce y tiene mucho cuerpo. Su contenido alcohólico oscila entre un 5.5 y 8.5% Barley wine: esta cerveza es. conocida como vino de cebada por tener un. contenido alcohólico parecido al del vino, de 6 a 12% y en ocasiones mayor, es de color oscuro y con mucho cuerpo. Scotch ale: las ale escocesas son parecidas a las inglesas pero elaboradas con maltas de Escocia, son de color marrón oscuro, menos amargas que las inglesas pero con más cuerpo y un sabor más dulce.. 15.

(30) Ale belga: su color es ámbar rojizo o cobre, de densidad media, suave y afrutada con un contenido alcohólico de 5%. Ale roja: de color rojizo dado por el tipo de malta usado en su elaboración, es una cerveza de poco cuerpo, con sabor muy ácido. Es elaborada con una mezcla de cervezas viejas y jóvenes. Ale dorada fuerte: de color dorado claro como lo indica su nombre, de sabor afrutado, seca y con mucha espuma. Tiene un alto contenido alcohólico que supera el 8%. Saison ‐ de temporada: es una cerveza robusta ya que se elabora durante la primera para ser consumida en el verano, sin embargo, es refrescante, de color anaranjado se sabor afrutado con espuma densa y cuerpo burbujeante. Su presentación tradicional es en botellas de champagne.. Dentro de los principales estilos de origen alemán se encuentran:. Altbier: su color es ámbar oscuro o bronce, para su elaboración se utiliza una pequeña porción de trigo malteado, es una cerveza suave y su contenido alcohólico esta ente 4.5 y 5%. Kölsch: es de color dorado pálido, de sabor suave y afrutado, contiene 5% de alcohol y en ocasiones también se incluye el trigo malteado en su elaboración.. Finalmente, dentro del estilo Francés se encuentra:. Bière de garde: también conocida como cerveza para guardar, ya que por sus características puede ser almacenada durante un año, se puede envejecer. Puede presentar una coloración dorada o castaño oscuro, es afrutada y con buen sabor a malta; es relativamente fuerte ya que tiene entre 6 y 8% de alcohol.. 16.

(31) TIPO LAGER Por ser de fermentación baja, es la forma más común de hacer cerveza alrededor del mundo. Su elaboración se hizo posible gracias al desarrollo de la refrigeración artificial, producto de una investigación realizada por Luis Pasteur en conjunto con el trabajo realizado por varios cerveceros centroeuropeos. El término Lager es alemán y significa guardar o almacenar; este tipo de cerveza es fermentada con una levadura que trabaja a baja temperatura en la parte baja del tanque y luego se deja madurar en frío, su periodo de maduración oscila entre 2 y 6 meses dependiendo del carácter que se le quiera dar a la cerveza, el tiempo mínimo es de 3 a 4 semanas, si es menor a este no se considera una autentica cerveza lager. Dentro de los estilos más representativos de este tipo de cerveza, encontramos: Pilsen: es el estilo más usado para la fabricación de cerveza en el mundo, es elaborada solamente con cebada malteada, lúpulo, levadura y agua, siguiendo las estipulaciones de la Ley de Pureza Alemana de 1516 más conocida como Reinheisgebot (Alemania y México, 2008). Tiene un periodo de maduración mínimo de 1 o 2 meses, es de color pálido y su contenido alcohólico oscila entre 4.5 y 5.5%, es una cerveza seca con aroma de lúpulo y buen carácter de malta Münchner Hell ‐ lager pálidas de Baviera: de color pálido como su nombre lo indica, menos secas y lupulizadas que las Pilsen pero con mas cuerpo, su contenido alcohólico es de 4.5 a 5.5%.. Münchner Dunkel ‐ lager oscuras ‐ estilo Munich: es una cerveza oscura, su color varía entre el rojo marrón y el negro carbón, tienen un carácter más maltoso que las pálidas y su contenido de alcohol varía entre 5 y 5.5%.. 17.

(32) Märzen/Oktoberfest – estilo Viena: es una cerveza elaborada tradicionalmente para la Fiesta de la cerveza de Octubre en Alemania. Es de color bronce o cobrizo, con mucho cuerpo y un contenido de alcohol entre 5 y 6%. Dortmunder export: se le dá este nombre ya que por la gran popularidad que adquirió esta cerveza comenzó a venderse fuera de su cuidad de origen Dortmund en el noroeste de Alemania. Es de color pálido, semi‐seca, menos amarga que la Pilsen y con mas cuerpo. Bock, Doppelbock, Weizenbock, Maibock, Eisbock: la Bock es una cerveza lager clásica fuerte, puede ser oscura o clara, tiene mucho cuerpo y su contenido de alcohol se encuentra entre 4.5 y 6.5%. La Doppelbock, una de las variantes de la Bock es mucho más fuerte y generalmente tiene un contenido del alcohol mayor al 6.5%. La Weizenbock, por su parte utiliza trigo como parte de sus ingredientes, la Maibock es una cerveza fuerte, de color dorado y con mucho cuerpo. Por último, se encuentra la Eisbock, una cerveza muy fuerte elaborada a partir del congelamiento de la Doppelbock, es de carácter dulce y puede tener más de un 10% de alcohol. Cervezas de trigo: son elaboradas a base de trigo y cebada, el trigo se maltea o no. dependiendo de la forma de elaboración usada en cada país. Son conocidas también como cervezas blancas por que poseen un aspecto turbio, similar a la neblina, son refrescantes y espumosas, de carácter acido.. OTRAS ESPECIALIDADES:. A continuación se mencionan otros estilos de cerveza, que por sus características, proceso de elaboración e ingredientes no se pueden clasificar en los tipos mencionados anteriormente.. 18.

(33) Steam beer: es el único estilo de cerveza nacido en Estados Unidos (California).. Para la elaboración de este tipo de cerveza se usan levaduras de fermentación baja pero se elabora a temperatura ale, combina la pureza de la lager con el sabor frutal de la ale. Rauchbier ‐ cerveza ahumada: es de fermentación baja, durante su proceso la. cebada malteada se seca totalmente y el humo que sale le da un sabor y un aroma muy especial a la cerveza; es de color marrón oscuro o negro y tiene un contenido alcohólico de 5%. Steinbier: en su elaboración se utilizan unas piedras calientes especiales que. caramelizan la malta, para darle a la cerveza un sabor ahumado o quemado. Schwarzbier ‐ cerveza negra: es una cerveza lager con un sabor a chocolate. amargo, de color negro intenso y un contenido de alcohol de 5%.. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO. El producto a manufacturar es cerveza artesanal, su nombre y etiqueta correspondiente, se presentan a continuación.. El diseño de la etiqueta y la elección del nombre de la cerveza se realizaron de acuerdo con la imagen que desea presentarse al púbico boyacense, un producto autóctono con el que la población se identifique.. 19.

(34) El Pozo de Donato, también conocido como Pozo de Hunzahúa era un lugar sagrado de los Chibchas en el que rendían culto a las lagunas, por ser una herencia del pueblo aborigen es uno de los lugares turísticos más representativos del departamento. El puente de Boyacá es uno de los monumentos más importantes que existen en el departamento, por ser el escenario en el que se libró la batalla de independencia de Colombia este lugar tiene gran recordación histórica entre los boyacenses; es una imagen que representa libertad e igualdad con la que se identifican los habitantes del mismo. Con el producto que se desea manufacturar, se busca crear nuevas opciones para el consumidor boyacense, cambiar el prototipo de cervezas que se consumen en la región y proporcionar sabores distintos que sean agradables al paladar de conocedores y no conocedores de este tipo de bebida. PRODUCTO DONATO RUBIA DONATO ROJA DONATO MORENA. TIPO Lager Lager Lager. ESTILO Pilsen Munich Munich. CONTENIDO ALCOHOL 5° 5° 5°. Tabla 1: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO. Se eligió la cerveza artesanal rubia tipo Lager de estilo Pilsen de origen Alemán, ya que es la bebida característica de los pubs alrededor del mundo, elaborada a base de maltas pálidas , es una cerveza suave y ligera de carácter refrescante, perfecta para toda ocasión. Por ser de cuerpo ligero y baja carbonatación, este tipo de cerveza puede ser consumida en grandes cantidades, además su sabor afrutado la hace muy atractiva para los consumidores. Se almacena en barriles de acero inoxidable y como no requiere de una larga maduración, generalmente de cuatro a seis semanas, se sirve fresca y joven. La rubia, es una cerveza limpia, es decir de aroma suave proveniente de las maltas y no del lúpulo; de sabor ligeramente dulce pero nunca empalagoso, además el alcohol no debe ser notable al olfato o al gusto del consumidor; el secreto para lograr perfección en la. 20.

(35) elaboración de esta bebida esta en un proceso de fermentación cauteloso, con un manejo excelente de las materias primas. El contenido de alcohol de 5° es el más recomendable para este tipo de cerveza por sus condiciones de fermentación y maduración, además conociendo las preferencias de los boyacenses este porcentaje de alcohol sea otro de los atractivos del producto, ya que es superior al de las cervezas nacionales y aunque no supera el de algunas importadas el costo sería la medida para la diferenciación con este tipo de productos. La cerveza artesanal roja es una cerveza afrutada y lupulosa, tiene mucho cuerpo y se caracteriza por su agradable aroma. Tiene un sabor más fuerte que la rubia por el proceso de tostado que se le hace a la cebada malteada usada para su elaboración. Se va a producir de 5° de alcohol para que éste no se sienta en el sabor ni en el olor, la idea principal es brindar a los clientes un producto agradable al paladar de un sabor diferente al de la cerveza rubia que se ofrece actualmente. La razón para la elección de la cerveza artesanal negra tipo Lager del estilo Munich, se fundamenta en la idea de presentar a los boyacenses nuevos estilos, invitarlos a conocer nuevos sabores muy diferentes a los habituales y poco comunes en esta región del país; sin dejar de lado el excelente sabor y calidad de esta bebida. Siendo totalmente opuesta a la rubia, la cerveza negra tiene un cuerpo fuerte, de aspecto turbio, de sabor amargo originado por el lúpulo y la malta tostada con un cierto toque de ahumado. Es una cerveza totalmente diferente a las que se ofrecen en el mercado boyacense y su profundo carácter a malta tostada la convierte en una bebida novedosa y atractiva para los consumidores. La idea de elegir tres tipos de cerveza con características tan diferentes se basa en poder brindar a los consumidores opciones variadas y distintas en sabor, aroma, color y cuerpo. Aunque su proceso de fabricación es el mismo por ser de fermentación baja, la diferencia radica en el tipo de malta que se utiliza y el proceso de tostado que se le da a la cebada. 21.

(36) malteada para su elaboración, el resto de los insumos agua y lúpulo, son los mismos en ambos tipos lo que facilita su proceso de producción y evita la incursión en otros costos. Los tres tipos de cerveza elegidos son los más populares en los pubs o casas cerveceras de Bogotá, sin embargo, existen otras variedades como la cerveza artesanal light y la cerveza de temporada que es creada con maltas especiales que también se ofrecen al público; así mismo existen otras cervezas elaboradas a partir de la mezcla de rubia, roja y negra que permiten a los consumidores experimentar otra gama de nuevos sabores. En este mercado también son conocidas las mezclas de los diversos tipos de cerveza artesanal con variedad de licores como: aguardiente, tequila, ginebra o vodka. Para fines de este proyecto, en principio se incorpora la idea de realizar mezclas de los tres tipos de cerveza ya que no implica para los inversionistas incurrir en nuevos costos, así como la mezcla de cerveza con diversidad de licores, estas variantes en los sabores partiendo de los tres tipos de producto permiten ofrecer una mayor diversidad a los clientes. La elaboración de nuevas variedades como la cerveza artesanal light o la de temporada, pueden ser incorporadas en el portafolio de productos en el mediano plazo, una vez se posicionen en el mercado boyacense las tres variedades principales. Para finalizar, es importante mencionar que la venta del producto no se realizaría por medio de terceros; la manufactura de la cerveza artesanal va acompañada de la creación de Pubs o casas cerveceras en las principales ciudades de Boyacá, en las que en un ambiente de estilo Alemán los boyacenses puedan darse cita para degustar cervezas de la mejor calidad y sabor.. VENTAJAS DEL PRODUCTO. La cerveza es una bebida de gran popularidad en Boyacá y el índice de consumo es bastante alto, de acuerdo con la información proporcionada por el departamento. 22.

(37) de rentas, para el 2007 en Boyacá se vendieron 600 millones de unidades de 330cc de cervezas nacionales, lo que indica que es un producto agradable para sus habitantes y de consumo habitual.. A pesar de ser un producto característico del departamento, en Boyacá no existen opciones de consumo diferentes, todas las cervezas que se ofrecen son de características similares tanto las nacionales como las importadas. La cerveza negra o morena es poco consumida en la región ya que esta variedad no se encuentra. en el mercado, salvo por algunos ejemplares de cervezas negras. importadas que se consiguen en sitios especializados.. No existe hasta el momento otra empresa que manufacture cerveza artesanal en el departamento de Boyacá para la venta al público, por lo tanto los boyacenses aunque conozcan el producto no cuentan con facilidades para consumirlo.. Otra de las ventajas del producto es que su elaboración es relativamente sencilla y no requiere de complejos procesos industriales, la maquinaria necesaria sirve para la elaboración de los dos tipos de cerveza y las materias primas para su elaboración son de fácil acceso.. Se pueden crear nuevos hábitos de consumo en la población boyacense por tratarse de un producto con características especiales diferente a los de consumo habitual. La idea es “fidelizar” a los clientes con la nueva marca, para que prefieran la cerveza artesanal en lugar de las cervezas regulares, esto no solo promoverá el crecimiento de la empresa en el corto plazo sino que le permitirá mantenerse y expandirse en el mediano y largo plazo.. 23.

(38) La idea de ofrecer el producto en Pubs crea una ventaja competitiva, ya que los lugares de consumo del nicho objetivo son principalmente discotecas o café‐bar, por lo tanto un sitio nuevo con un agradable ambiente en el que se puedan disfrutar cervezas de excelente sabor y calidad es una propuesta innovadora para el departamento.. SITUACIÓN ACTUAL De la cerveza en Colombia. Para poder llegar a conocer la situación actual de la cerveza artesanal en Boyacá, es necesario comprender el panorama general de la cerveza en Colombia. Dentro del mercado de las bebidas alcohólicas en el país, la cerveza continúa siendo uno de los productos más rentables. Según las cifras entregadas por Bavaria S.A el 73% de los hombres toma cerveza, lo que genera un consumo anual de 66 litros por persona, sin tener en cuenta que el 41% de las mujeres también consume, en promedio 24 litros al año, según un estudio realizado por la Revista La Barra. Además, un estudio realizado por Raddar, firma especialista en investigación de mercados, sobre el Comportamiento del Consumidor Colombiano en el 2006, reveló que el colombiano promedio destinó cerca del 10.75% de sus ingresos mensuales al consumo de cerveza. El mercado de la cerveza en Colombia esta monopolizado por la empresa Bavaria S.A, que aunque produce diversos tipos de bebidas su fuerte es la elaboración y comercialización de cerveza, esta compañía cuenta con 19 plantas productoras en 18 ciudades.. 24.

(39) Ilustración 1: PARTICIPACIÓN DE PRODUCTOS DE BAVARIA S.A. Sobre la base orgánica, los volúmenes de ventas de cerveza de Bavaria S.A aumentaron un 11.4% en el año 2007, según el Informe de Representación Legal de la empresa, lo que indica una tendencia creciente en este mercado, además de su crecimiento en el volumen de ventas la compañía realizó inversiones de capital cercanas a los $632 mil millones en el año 2007 con el fin de modernizar sus plantas de producción y sus envases, con el objetivo de mejorar la calidad de sus productos y poder aumentar su demanda. Así mismo, la empresa ha realizado innovaciones en su portafolio de productos, lanzó al mercado la cerveza Peroni de Italia, Barena y la bebida para mujeres Redd’s , además del relanzamiento de sus cervezas Águila , Águila Light, Pilsen y Brava y el nuevo formato de empaque de 500 ml de Águila. Las cifras muestran que Colombia es un país cervecero y que Bavaria S.A tiene los recursos suficientes para continuar creciendo en el país, parecería una tarea imposible competir de alguna manera en el mercado de la cerveza, sin embargo existen dos frentes por los cuales se puede atacar: las cervezas importadas y las cervezas artesanales y aunque la porción de mercado que estas le puedan robar a Bavaria sea mínima, son negocios que tienen un enfoque diferente; los fabricantes de cerveza artesanal buscan crear cultura cervecera y afianzar poco a poco sus marcas. Durante los últimos años el auge de la cerveza artesanal de la mano con la proliferación de los pubs, ha hecho que este nicho tenga un crecimiento notable en el país y este que este tipo de bebida sea cada vez más popular.. 25.

(40) De la cerveza artesanal en Colombia. La manufactura de cerveza artesanal en Colombia comenzó hace relativamente poco tiempo, la idea surgió hace 11 años (Cerveza Artesanal Viejo Munich, 2000), cuando la Cervecería Colón decidió producirla, en 1997 se fundó Palos de Moguer donde comenzó a distribuirse, sin embargo los accionistas no tenían la misma visión y pasión por el negocio de la cerveza por lo tanto, Berny Silberwasser, uno de los dueños, decidió abrirse nuevos caminos, según la Revista La Barra en el 2001 Silberwasser en compañía John Fox, experto en el tema cervecero, fundaron el primer pub en Bogotá: The Pub, pero su esfuerzo de ampliar el mercado no terminó allí, hace cinco años Silberwasser fundó la reconocida y famosa cervecería: Bogotá Beer Company, que hoy en día ya cuenta con 6 pubs distribuidos en la zona norte de Bogotá; se puede afirmar que desde hace alrededor de seis años la creación y expansión de las casas cerveceras en Bogotá ha sido evidente y cada día toma más fuerza. Actualmente existen en Bogotá diversidad pubs pero no todos ellos producen su propia cerveza, solamente dos de ellos, Palos de Moguer que tiene su planta de producción en Cali, pero durante el transcurso de este año planea trasladarla a Bogotá, su cerveza Colón es también vendida en: Beer Station, The Old Rugby Club y London Calling en Bogotá, pero sus bebidas han logrado salir de este marco y es posible degustarlas en: Cartagena, Armenia, Cali, Chía, Zipaquirá y La Calera. Por su parte Bogotá Beer Company tiene su planta de producción en Bogotá y su cerveza es vendida también en: The Pub. Los pubs que no producen su propia cerveza venden cervezas importadas de diversos lugares del mundo, pero conservan el estilo pub europeo, tal es el caso de: Rock Garden Pub, Ozy Australian Pub, Saxo Pub, The Red Lion Pub y The English Pub. La cerveza que se comercializa en este tipo de establecimientos no es cerveza artesanal; traer este tipo de bebidas artesanales del exterior no es un buen negocio, en primera medida es muy 26.

(41) costoso tanto para el importador como para el consumidor y además, la frescura y calidad del producto se ven totalmente afectadas por viajes tan largos y cambios de temperatura; por esta razón este tipo de pubs ofrece otros tipos de cerveza importada pero proporciona al consumidor un ambiente diferente y ameno para su consumo. Aunque no produzcan y comercialicen cerveza artesanal este tipo de establecimientos son una fuerte competencia en el mercado de ésta, por la semejanza de sus puntos de distribución.. De la cerveza artesanal en Boyacá. La cerveza artesanal es un producto que aunque muchos boyacenses conozcan, no pueden disfrutar en su región ya que no existe ningún establecimiento que produzca, distribuya o comercialice cerveza artesanal en Boyacá. Lo más cercano que existe en Boyacá a este tipo de negocio es una pequeña cervecería de estilo Alemán ubicada en el marco de la plaza principal de Villa de Leyva, a 50 km de Tunja; este establecimiento no produce su propia cerveza pero vende diversidad de cervezas importadas, la gran mayoría de Alemania, Inglaterra y Estados Unidos, algunas de México y Holanda. Este sitio se creó con la idea de brindar a los turistas una opción agradable y diferente para degustar cerveza en el pueblo.. 27.

(42) DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO. El proyecto consiste en crear una planta para la producción y distribución de cerveza artesanal en Boyacá, con el fin de presentar a los boyacenses un nuevo concepto cervecero y crear una nueva cultura entorno del mismo, pero el producto no viene solo, el plan de negocios está acompañado por la idea de diseñar y construir una serie de casas cerveceras, más conocidas como Pubs, donde los clientes puedan disfrutar del producto en un ambiente que recree los famosos Pubs Alemanes. El objetivo es crear un sitio diferente que conserve la imagen departamental y se mezcle con la cultura Alemana. A continuación se presenta el logotipo de la Cervecería:. Así mismo, para lograr un establecimiento de la marca en el departamento se considera la estrategia de realizar ventas institucionales, que les permitan a los turistas y a los habitantes locales conocer y familiarizarse con el nuevo producto.. 28.

(43) En primer lugar la planta de producción estará ubicada en Tunja, capital del departamento de Boyacá, ya que las facilidades para ensamblarla se presentan allí. La planta será ubicada en una bodega de la Industria de Licores de Boyacá, en principio esta bodega se tomará en arriendo por un periodo de 5 años, sujeto a modificaciones. Se eligió esta locación ya que sus instalaciones están diseñadas para la producción de licores y almacenamiento de licores, además, cuentan con un tanque de agua lo suficientemente grande para la producción de este tipo de producto. El ensamble de la planta y el desarrollo del producto se realizará con la ayuda y supervisión del Ingeniero Carlos Vargas Mancera, experto en el tema de la cerveza artesanal, director de operaciones de la compañía CERVETHEX LTDA, experta en el desarrollo de proyectos de ingeniería y materias primas para cervecería, quien es además dueño de una pequeña planta de cerveza artesanal, The Beer Lab, ubicada en Chía. Por tratarse de un producto nuevo es indispensable realizar un posicionamiento fuerte de la marca, para que los habitantes la conozcan y la incluyan en sus preferencias. Luego de un estudio el mercado en las principales ciudades de Boyacá: Tunja, Duitama, Sogamoso y Chiquinquirá, sus pueblos aledaños y los sitios turísticos cercanos a éstas, se determinó que el mercado inicial para el producto es la cuidad de Sogamoso. Para empezar se abriría un Pub en la zona centro de esta ciudad y de acuerdo con los resultados del primer año de funcionamiento, se abrirá uno un Duitama y otro en Tunja. Se eligió Sogamoso ya que es considerada como uno de los centros de comercio más importantes de Boyacá, además su ubicación geográfica es bastante favorable para su desarrollo, por estar situada cerca a la provincia de Sugamuxi y limitar con el departamento de Casanare (Sogamoso Piensa en Grande ). Sogamoso, una ciudad muy visitada por los turistas y tiene un mejor desarrollo empresarial que ciudades como Tunja y Chiquinquirá; su economía comprende principalmente el desarrollo de actividades industriales, mineras y comerciales.. 29.

(44) La venta de cerveza en el Pub de Sogamoso está acompañada de ventas institucionales en los principales hoteles de Tunja, Paipa y Duitama, se eligieron estas ciudades por ser de gran atractivo para los turistas y por estar ubicadas sobre la misma vía, lo que facilita la distribución del producto que se elabora en Tunja y es llevado a los centros de distribución, la ventaja radica en que el producto puede ser llevado a todos los establecimientos el mismo día y por ser un viaje corto, 50 Km separan a Tunja de Duitama y 10 a Duitama de Sogamoso, por lo que la cerveza artesanal no corre el riesgo de perder su frescura debido a cambios bruscos de temperatura o largos viajes. En principio se descarta la cuidad de Chiquinquirá incluida en el estudio de mercado ya que su localización es totalmente opuesta a la de Duitama, Paipa y Sogamoso, que es donde se focalizarán las ventas, sin embargo, por ser una ciudad turística es una opción para crecer en el mediano plazo. Como complemento de la venta de cerveza en el Pub y las ventas institucionales, se realizarán algunas ventas por terceros en algunos puntos turísticos entre Tunja y Sogamoso, estos puntos comprenden el Puente de Boyacá, en el cual la idea es ofrecer la cerveza artesanal en un parador turístico que existe dentro del Puente, y el Circuito de las Hinojosa que comprende las poblaciones de Soracá, Siachoque, Chivatá, Tuta, Toca, Oicatá y Cómbita; este circuito es un recorrido muy acostumbrado por los turistas del departamento, por la diversidad de sitios que se visitan y por su cercanía a las ciudades principales, el circuito está ubicado entre a los alrededores de Tunja y Duitama; el objetivo es vender la cerveza artesanal en los paradores turísticos de las diversas poblaciones, como una opción nueva y refrescante para los visitantes, una cerveza gourmet 100% boyacense, 100% natural, elaborada con ingredientes de la mejor calidad. Para lograr que la marca se posicione en el departamento y que la gente la conozca, se va a realizar un lanzamiento del producto en Tunja, otro en Duitama y otro en Sogamoso, este en especial vendrá acompañado de la inauguración del primer Pub.. 30.

(45) Las actividades de lanzamiento del producto se realizarían durante las ferias y fiestas más populares de cada una de las ciudades elegidas, a continuación se presenta el cronograma de dichas celebraciones: Cuidad Sogamoso Tunja Duitama. Festividad Fiestas del Sol y del Acero Aguinaldo Boyacense Ferias de Duitama. Fecha Julio 12 al 20 Diciembre 16 al 22 Enero, Festivo de Reyes. Tabla 2: FESTIVIDADES EN LAS PRINCIPALES CUIDADES. La idea sería iniciar con el lanzamiento en Tunja, luego en Duitama y por último en Sogamoso, para culminar allí con la apertura del Pub. Las ventas institucionales tendrían lugar una vez se haga el lanzamiento en cada una de las ciudades, las ventas de Paipa por lo tanto iniciarían con el lanzamiento de Duitama por la cercanía que existe entre estas dos ciudades. Así mismo, las ventas en el puente de Boyacá y en el circuito de las Hinojosa iniciarían con el lanzamiento de la cerveza Tunja, por la proximidad que hay entre ellas. Una vez se pueda evaluar el éxito del proyecto, considerando el impacto en el mercado, el nivel de penetración y las reacciones del público ante el producto; se procede a evaluar las posibilidades de abrir otro Pub en Tunja o en Duitama y hacer una expansión de las ventas institucionales.. 31.