Tema 1. Introducción.
Conceptos
Tema 1. Introducción. Conceptos
fundamentales.
Definición de sistema:
“conjunto de elementos relacionados
entre sí. Un todo unitario
constituido por variables
interdependientes que se presenta
ante el espectador como un
complejo organizado: el sistema
solar, el sistema nervioso, el sistema
económico, etc.”
Definición de sistema:
“conjunto de
elementos relacionados
entre sí
.
Un todo unitario
constituido por
variables
interdependientes
que se presenta
ante el espectador como un
complejo organizado
: el sistema
solar, el sistema nervioso, el sistema
económico, etc.”
Propiedades de los sistemas
(Bertalanffy, 1930):
1-Un sistema está constituido por elementos identificables.
2-Todos los elementos están relacionados y unidos entre sí.
3-El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo.
4-El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera
identificable. ¿Publicidad?
5-El sistema funciona tendiendo siempre hacia un estado de
equilibrio.
6-Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por
el juego de las interrelaciones existentes, un cambio no
Tipos de
sistemas
:
SISTEMAS CERRADOS SISTEMASRELATIVAMENTE CERRADOS
SISTEMAS ABIERTOS
•Funcionan aisladamente de su entorno.
•Relación con el entorno para recibir la información que precisan para autorregularse
•Intercambio de información continuo con el entorno.
•Tendencia al desorden. •Tendencia al equilibrio.
•Su estado final está
determinado por sus causas de partida. Son deterministas. Se puede conocer su evolución a partir de unos datos de partida.
•Funcionamiento no programado inicialmente. Depende de la interacción entre sus elementos según ciertos principios y leyes de organización.
• Orientados hacia un fin concreto.
•Dirigidos hacia metas y no simplemente orientados hacia un fin.
•Dirigidos hacia un objetivo.
Proceso de causalidad lineal
El sistema publicitario:
Se entiende como:
1.Una organización estructural.
2.Un conjunto de elementos interrelacionados
mediante procesos más o menos complejos,
claramente jerarquizados y fuertemente
estructurados, que orientan al sistema hacia
un objetivo comercial determinado.
Características del sistema
publicitario:
1.
Sistema abierto.
2.
Intercambio de información con el “UMWELT”.
3.
Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4.
Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5.
Rápida morfogénesis para adaptarse a los
Características del sistema
publicitario:
1.
Sistema abierto.
2.
Intercambio de información con el “UMWELT”.
3.
Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación. 2. Proceso de comunicación.
4.
Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5.
Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
Características del sistema
publicitario:
1.
Sistema abierto.
2.
Intercambio de información con el “UMWELT”.
3.
Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación. 2. Proceso de comunicación.
4.
Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5.
Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
1. Producto. 2. Mercado actual y potencial. 3. Comportamiento del consumidor. 4. Distribución.
Características del sistema
publicitario:
1.
Sistema abierto.
2.
Intercambio de información con el “UMWELT”.
3.
Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4.
Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5.
Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
Conjunto de procesos particulares que se
desarrollan en su interior dando lugar a la cadena de relaciones que ponen en marcha todo el
funcionamiento del sistema.
Conjunto de procesos particulares que se
desarrollan en su interior dando lugar a la cadena de relaciones que ponen en marcha todo el
El proceso de planificación:
Misión: proveer al sistema de un
mecanismo para la toma de
decisiones. Instrumento de
control.
El proceso de planificación:
“Sistema compuesto por una serie de elementos
interrelacionados (información, equipo
humano, materiales, procedimientos y
técnicas) cuyo conjunto constituye un
instrumento de organización y control básico
para la toma de decisiones”
“Sistema compuesto por una serie de elementos
interrelacionados (información, equipo
humano, materiales, procedimientos y
técnicas) cuyo conjunto constituye un
instrumento de organización y control básico
para la toma de decisiones”
Dos tareas básicas:
1.Determinación clara de los objetivos a
alcanzar por el sistema.
2.Establecimiento de los procedimientos para
alcanzar los objetivos.
El proceso de comunicación:
2 características fundamentales:
1.El carácter persuasivo del mensaje
(sobrecarga estética, originalidad).
2.La utilización selectiva de los vehículos a
través de los cuales se difunde el mensaje
(economía).
Características del sistema
publicitario:
1.
Sistema abierto.
2.
Intercambio de información con el “UMWELT”.
3.
Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación. 2. Proceso de comunicación.
4.
Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5.
Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
Características del sistema
publicitario:
1.
Sistema abierto.
2.
Intercambio de información con el “UMWELT”.
3.
Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación. 2. Proceso de comunicación.
4.
Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5.
Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
Noción de estructura:
“Un conjunto, un todo formado por
fenómenos solidarios de tal forma que
cada uno depende de los otros y no
puede ser lo que es, más que por su
relación con los demás”
“Un conjunto, un todo formado por
fenómenos solidarios de tal forma que
cada uno depende de los otros y no
puede ser lo que es, más que por su
relación con los demás”
TODOS FORMAMOS
PARTE DE ALGUNA
Itinerario generación
campaña.
Nexo publicitario.
- Contrato de creación y ejecución de la campaña - Contrato de difusión - Depende de los hábitos de exposiciónSujetos que
intervienen
en la
estructura
publicitaria
1. Investigación y reflexión sobre cada uno de los sujetos
Diseño de las Estructuras de la
Publicidad
Diseño de las Estructuras de la
Publicidad
Diseño Actual de las Estructuras de
la Publicidad
Diseño Actual de las Estructuras de
la Publicidad
La infraestructura
publicitaria:
La infraestructura
publicitaria:
Diseño Actual de las Estructuras de
la Publicidad
Diseño Actual de las Estructuras de
la Publicidad
La superestructura
publicitaria:
Formada por un conjunto de normas, leyes y
organismos que regulan y ordenan la actividad
publicitaria en España desde el punto de vista
jurídico y asociativo, así como de tribunales en
caso de litigio.
Divisible en dos:
Una superestructura impuesta.
“CÓDIGO DE CONDUCTA
COMERCIAL DEL SECTOR
La publicidad como proceso
de comunicación:
•Publicidad es un proceso específico de
comunicación:
•Impersonal
•Remunerado
•Controlado
Que usa los medios masivos para dar a conocer:
Un producto, servicio, idea o institución.
Buscando un cambio de percepción y
comportamiento.
El proceso publicitario es el camino que sigue
una idea desde sus inicios hasta que se
La publicidad como
Principios de los que
parte el proceso de
publicitario:
•Unidad de dirección (todos los que participan van
en el mismo sentido).
• Comunicación (todo cambio debe ser comunicado
ipsofacto).
Etapas del proceso
publicitario:
Etapa de PLANIFICACIÓN:
Anunciante - Agencia (cuentas y planificación). Decisiones más importantes:
El producto.
El presupuesto publicitario:
o Inversión como porcentaje de las ventas del año
anterior.
o Inversión como porcentaje de los beneficios del año
anterior.
o Inversión tomando como base las inversiones de los
competidores.
o Inversión publicitaria según los objetivos de
marketing.
o Inversión publicitaria según los objetivos de medios. o El presupuesto publicitario en la práctica.
Etapa de DESARROLLO
CREATIVO:
•
Dentro de la agencia.
•
Cuentas se comunica con:
•
Dep. Creativo = propuestas anuncios.
•
Dep. Planificación = Plan de medios.
Etapa de DECISIÓN:
Agencia – Anunciante.
Aprobación de la campaña, ejecución,
aprobación del plan de medios y compra de
espacios.
Material en borrador
:
El
script
.
El
storyboard
.
“
EL SCRIPT
”
(descripción detallada de las imágenes que irán
apareciendo en la pantalla y de las palabras y sonidos
“EL STORYBOARD”
“EL STORYBOARD”
“EL ANIMATIC”
Etapa de DECISIÓN:
Agencia – Anunciante.
Aprobación de la campaña, ejecución,
aprobación del plan de medios y compra de
espacios.
Material en borrador
:
El
script
.
El
storyboard
.
El
animatic
.
Ejecución de los materiales (adaptaciones a
formatos).
Etapa de DECISIÓN:
Etapas de grabación de un
spot:
1- Pre-producción (agencia, productora y
anunciante, material necesario).
2- Selección de modelos (contrato exclusividad).
3- RODAJE.
4- Post-rodaje (copión, descartes, sonorización,
copia cero, copia stándard).
Etapa de DECISIÓN:
Agencia – Anunciante.
Aprobación de la campaña, ejecución,
aprobación del plan de medios y compra de
espacios.
Material en borrador
:
El
script
.
El
storyboard
.
