Carátula
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Marketing digital y Posicionamiento de Marca en el Centro Comercial Minka, Callao 2020
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:
Licenciada en Marketing y Dirección de Empresas AUTORA:
Avila Najar, Silvana (ORCID: 0000-001-9591-0266)
ASESOR:
Mg. Ing. Winner Agurto Marchan (ORCID: 0000-0002-0396-9349)
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Marketing Digital LIMA – PERÚ
2020
ii Dedicatoria
Dedico este trabajo primero a Dios que ha sabido cuidar mis pasos en todo momento, mostrando su poder en todos los episodios que parecían difíciles.
A mi esposo Juan, por compartir plenamente su vida conmigo y ser mi compañero incondicional en cada instante en cada emprendimiento, ya que sin su apoyo empuje y comprensión este proyecto no hubiera sido posible.
Silvana Avila Najar
iii Agradecimiento
Agradezco a mis maestros de la universidad los cuales supieron transmitir toda su experiencia y a todas aquellas personas que contribuyeron directa o indirectamente en mi formación profesional.
v Índice de contenidos
Carátula i
Dedicatoria ii
Agradecimiento iii
Índice v
Índice de tablas vi
RESUMEN vii
ABSTRACT viii
I. INTRODUCCIÓN 1
II. MARCO TEÓRICO 6
III. METODOLOGÍA 17
3.1. Tipo y diseño de investigación 18
3.2. Operacionalización de variables 18
3.3. Población, muestra y muestreo 20
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 21
3.5. Procedimiento 21
3.6. Método de análisis de datos 22
3.7. Aspectos éticos 23
IV. RESULTADOS 24
V. DISCUSIÓN 32
VI. CONCLUSIONES 39
VII. RECOMENDACIONES 41
REFERENCIAS 43
ANEXOS 47
vi Índice de tablas
Tabla 1 Estadística descriptiva: Variable – Marketing Digital 25
Tabla 2 Estadística descriptiva: Dimensiones de la Variable Marketing Digital 25
Tabla 3 Estadística descriptiva: Variable – Posicionamiento de marca 26 Tabla 4 Estadística descriptiva: Dimensiones de la Variable Posicionamiento de marca 26
Tabla 5 Prueba de normalidad 27
Tabla 6 Niveles de significancia de Rho Spearman 28
Tabla 6 Niveles de significancia de Rho Spearman 29
Tabla 8 Correlación Dimensión Flujo y Variable Posicionamiento de marca 29
Tabla 9 Correlación Dimensión Funcionalidad y Variable Posicionamiento de marca 30
Tabla 10 Correlación Dimensión Feedback y Variable Posicionamiento de marca 30
Tabla 11 Correlación Dimensión Fidelización y Variable Posicionamiento de marca 31
vii RESUMEN
Este estudio se basó en indagar si existe relación entre el marketing digital y el posicionamiento de marca en la empresa Minka, Callao, 2020. Se aplicó una encuesta de 24 preguntas a una muestra representativa de 150 clientes de la empresa. En cuanto a los parámetros establecidos se estableció con un 95% la confianza para la correlación y un 5% respecto al margen de error. La tabulación y análisis de datos se realizaron mediante la aplicación de SPSS 25. Para poder medir la relación entre las variables se empleó el índice de Rho de Spearman entre los niveles del Marketing Digital y Posicionamiento de marca, el cual demostró un resultado de 0. 796 valorado como un nivel de correlación positiva considerable, referente al valor de p=0.000. Se ha llegado a la conclusión de que el marketing digital está relacionado positivamente con el posicionamiento de la marca, lo cual determina que, si gestiona adecuadamente el Marketing Digital, se desarrollará de igual forma el posicionamiento de la marca Minka.
Palabras clave: Marketing Digital, Posicionamiento, Planificación.
viii ABSTRACT
This study was based on investigating whether there is a relationship between digital marketing and brand positioning in the company Minka, Callao, 2020. A survey of 24 questions was applied to a representative sample of 150 clients of the company.
Regarding the established parameters, the confidence for the correlation was established with 95% and 5% regarding the margin of error. The data tabulation and analysis were carried out using SPSS 25. In order to measure the relationship between the variables, the Spearman Rho index was used between the levels of Digital Marketing and Brand Positioning, which showed a result of 0. 796 valued as a considerable positive correlation level, referring to the value of p = 0.000. It has been concluded that digital marketing is positively related to the positioning of the brand, which determines that, if properly managed Digital Marketing, the positioning of the Minka brand will develop in the same way.
Keywords: Digital Marketing, Positioning, Planning.
I. INTRODUCCIÓN
2 El contexto internacional, los cambios en la tecnología y la adaptabilidad de los consumidores causaron cambios en el enfoque de las empresas respecto a su forma de interactuar con las personas, ya que el comportamiento de estos ha cambiado totalmente, refiriéndonos a la forma en que recolecta información para tomar una posible decisión de compra, la tendencia gira entorno a que tan rápido obtiene la información para realizar una compra y como esto se relaciona con el posicionamiento. Sanusi et. al. (2020) La tecnología mundial en relación con los consumidores es mucho más dinámica, ya que la mayoría de los consumidores tienen acceso a alguna plataforma digital. Junaidi et. al. (2020) Bharat una empresa dedicada en el rubro de energía en India, tuvo que adaptarse a las plataformas digitales, estructurando su propuesta de valor y gestión de contenido para poder llegar a sus principales clientes y proveedores. Este tipo de estrategias en contextos como en la India son un auge hoy en día. Este cambio no solo impacta en grandes empresas, de acuerdo con Soedarsono et. al. (2020) La gestión de la comunicación en el marketing digital ofrecen una ventaja respecto a la difusión de la publicidad y conocimiento de la marca de una manera eficiente a través de diversas páginas de interacción.
Las empresas en Latinoamérica saben que retener a un cliente es fundamental para seguir generando más recursos, a través del marketing digital pueden lograr un posicionamiento adecuado lo cual ayudará a tener una mejor reputación de marca.
Strebinge & Rusetski (2016) Realizo un análisis de contenidos de sitios web de las principales marcas mundiales de moda de lujo en países occidentales, el estudio indica que las herramientas digitales son una herramienta importante en la comunicación global de una marca, brindándoles relevancia, distinción y credibilidad entre sus consumidores. Hoy en día, no solo buscan adquirir un producto o servicio, sino también desean que las empresas logren llenar sus expectativas. Respecto al mercado local Gestión (2020) empresas como Tenpo de Chile han optado por mejorar su posicionamiento en el mercado latinoamericano, a través de planes de desarrollo tecnológicos, digitalizando su negocio a una plataforma online, alcanzando más de 100,000 mil descargas en su aplicación, adaptándose a las compras digitales. La tendencia en los consumidores en la actualidad es de obtener información al instante.
3 En el contexto nacional la mayoría de las empresas en el rubro de retail están pasando por una etapa de recesión producto de las situaciones políticas y sociales ocurridas en el país. Carpio et al. (2019). La tendencia torna en la utilización del marketing digital como esfuerzo para incrementar el posicionamiento de marca, como es el caso de restaurantes en el Perú que emplean de herramientas tecnológicas como el portal TripAdvisor, gestionado por su capacidad de motor de búsquedas en ese rubro, es decir que la conectividad en redes genera un posicionamiento moderado en las marcas basadas en estrategias digitales a través medios digitales, además de sus páginas webs personalizadas, brindan facilidades para adquirir de sus productos y servicios.
No es indistinto para los empresarios peruanos el adaptar sus negocios a nuevas estrategias de posicionamiento tal es el caso de empresas peruanas según el estudio de Ferrando (2018) Las empresas que optaron por modificar su oferta a través de estrategias de posicionamiento, tales como relanzamiento de la marca, ediciones limitadas, rediseño de empaques y formación de comunidades virtuales, fueron de mucho beneficio para empresas en categorías como alimentos y bebidas; cosméticos, electrodomésticos, textil y confecciones. Brindándoles más oportunidades comerciales, ventaja competitiva, menor costo de búsqueda de consumidores y la prolongación del ciclo de vida de la marca.
Respecto a la empresa Minka, debido a una mala gestión digital ha originado una desaceleración en el negocio. Las nuevas tendencias del mercado peruano obligan a las empresas adaptar su oferta a la venta de sus productos y servicios en estas plataformas on line. Minka carece de organización respecto a la creación ofertas digitales, su página web no brinda opciones de compra, mucho menos establecen un proceso que les brinde un flujo adecuado de prospectos y clientes finales. La funcionalidad de la página no permite a sus clientes una compra inmediata, además de no poder adquirir de información sobre experiencias de compra, mucho menos de fidelización, técnicamente está perdiendo una gran ventana de ventas, ya que su negocio no está completamente digitalizado hacia la compra en los clientes, no tiene métricas respecto a su funcionamiento digital. Es fundamental en
4 las empresas el poder adaptarse y brindarles a sus consumidores lo que necesiten por un canal digital adecuado, lo que los obliga a adaptarse al nuevo comportamiento de los consumidores peruanos. Hoy más que nunca los consumidores requieren estar más informados sobre los productos que deseen comprar, y una asistencia personalizada y continua, ya que tienen la tecnología e información a la mano. Las empresas deben de enfocarse en diseñar estrategias digitales adecuadas a su mercado, brindarles todas las facilidades para que puedan adquirir de tu servicio o productos, lo que les permitirá poder mejorar el posicionamiento en sus clientes. El fin de diseñar un sistema digital que permita mejorar el posicionamiento en los clientes de Minka.
El problema general de la investigación ¿Cómo se relaciona el marketing digital con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020? Por lo que se determina como problemas específicos: ¿Cómo se relaciona el flujo con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020?, ¿Cómo se relaciona la funcionalidad con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020?, ¿Cómo se relaciona el Feedback con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020?, ¿Cómo se relaciona la fidelización con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020?
En cuanto a la justificación del estudio, se denomina justificación teórica, ya que, el presente estudio respecto a la realidad de Minka tiene la función de incrementar el conocimiento científico de las variables Marketing Digital y Posicionamiento de marca, a través de revistas científicas, libros digitales, investigaciones tomadas como referencia de estudios y demás fuentes de base de datos. La justificación práctica se basa en la apertura de los conocimientos de los dueños del negocio, para tomar acciones inmediatas respecto al problema planteado generado por una mala administración y gestión comercial. Respecto a la relevancia metodológica como justificación indica la elaboración de un instrumento el cual ayude permita medir la relación entre las variables de estudio denominada, determinada por la investigación de fuentes respectivas como artículos científicos indexados y libros actualizados, teniendo una validez y confiabilidad poder ser utilizada en otras investigaciones produciendo resultados similares.
5 Por otro lado, el objetivo general de la investigación: Determinar la relación entre marketing digital con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020. En cuanto los objetivos específicos: Determinar la relación entre el flujo con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020. Determinar la relación entre la funcionalidad con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020. Determinar la relación entre el feedback con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020. Determinar la relación entre la fidelización con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020.
En cuanto la hipótesis general de la investigación, El marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020.
Respecto a las hipótesis específicas: El flujo del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020. La funcionalidad del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020. El feedback del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020. La fidelización del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020.
II. MARCO TEÓRICO
Chisag (2019). Proyecto titulado, “Estrategias de Marketing Digital para Mejorar el Posicionamiento del Parque Acuático Morete de la Ciudad del Puyo, 2019”. Tesis para optar la titulación de Magister en Gestión de Marketing y Servicio al Cliente.
Escuela superior politécnica de Chimborazo, Riobamba, Ecuador. Esta investigación cuantitativa tuvo la principal función de analizar el comportamiento de los consumidores del parque acuático para su gestión digital, las cuales potencien en el posicionamiento de esta empresa. Investigación cuantitativa, basada en el tipo de investigación descriptiva, aplicando encuestas en una muestra de 385 encuestados.
Por lo que concluyeron que el 74% de sus encuestados interactúan pasivamente con las estrategias en las plataformas digitales, lo que conlleva a que el posicionamiento de la marca de este centro comercial mejores a través de sus propuestas de promociones por las plataformas digitales.
Anchundia y Solis (2017). Tesis titulada, “Análisis de Estrategias del Marketing Digital para el Posicionamiento de Nuevos Productos en los Supermercados de Guayaquil, 2017”. Tesis para obtener el título de Ingeniero Comercial. Universidad de Guayaquil, Guayaquil. Esta investigación se basó en analizar la relación entre las estrategias que se realizaban en la localidad con las ventas al lanzar nuevos productos, ya que había una decadencia en las ventas de la empresa. Investigación cuantitativa, correlacional, 246 consumidores a los cuales se les aplico una encuesta, analizado por el sistema IBM SPSS, afirmando que más del 46.28% de sus clientes se enteran de los nuevos productos, lo que enfatiza la existencia de una correspondencia entre las variables.
Altamira y Tirado (2013) Investigación redactada ¨Estrategias de Marketing para el posicionamiento de la Marca Glup, Carabobo”. Investigación realizada con la finalidad de alcanzar el título de licenciado en mercadeo. Universidad José Antonio Páez, Carabobo, Venezuela. La investigación midió la relación entre las tácticas en la marca Glup enfocados en el tipo de marketing digital, para poder verificar si tiene importancia para la gestión de su posicionamiento. Investigación Probabilística.
Estudio cuantitativo, descriptivo correlacional. Se optó como muestra a 50 personas las cuales eran consumidores de la marca del producto, realizando una determinada encuesta. Por lo que concluyeron que la información en internet es de preferencia en los adolescentes los cuales están más actualizados por estas plataformas
digitales, a la vez esto mejora el proceso de ventas y el posicionamiento de la empresa.
Acosta, (2014) Tesis titulada “La marca y el posicionamiento de mercado en la empresa Prisma Cristal en la Ciudad de Ambato”. Tesis para obtener el título de Ingeniería en Marketing y Gestión de Negocios. Universidad Técnica de Ambato, Ecuador. Con el enfoque exploratorio- correlacional y explicativa, tamaño de muestra 90 personas, utilizando una encuesta como instrumento de investigación, afirmando de la gestión adecuada de esta a través de estrategias selectas permiten incrementar el posicionamiento en las personas, elevando la participación de mercado. Concluyeron que la correcta gestión del posicionamiento a través de un protocolo establecido puede mejorar significativamente las ventas en una empresa.
Jiménez (2011) Tesis titulada “Estrategias de marketing digital y su incidencia en el posicionamiento de los productos de la Empresa Textiles M&B de la ciudad de Ambato” Tesis para obtener el título de Ingeniero de Empresas. Universidad técnica de Ambato, Ecuador. Esta investigación tuvo un carácter cuantitativo, investigación correlacional para conocer el comportamiento de una variable con otra, permitiendo medir la influencia entre ellas. Como población se integró a los clientes fijos de la empresa 29 en total. Como conclusión de la investigación se identificó que la empresa posee un nivel bajo de posicionamiento debido a que no tuvo un incremento de clientes, por lo que necesitaron en invertir en la implementación de nuevas estrategias de marketing digital para incrementar la demanda de clientes en la empresa, comprobando la correlación entre las variables marketing digital y la marca.
Astupiña (2018) En su investigación “Marketing digital y el posicionamiento de la empresa Peri Peruana SAC, San Isidro, 2017”. Trabajo de investigación para la obtención del título de Licenciado en Administración de empresas. Universidad Autónoma del Perú, Lima, Perú. Medir la concordancia entre las variables en investigación. Diseño no experimental, descriptiva, con un modelo representativo de 100 clientes y una encuesta de 72 preguntas, llegaron a la conclusión que al menos un 17.6% de sus encuestados utilizan regularmente las plataformas digitales al buscar información sobre un producto, lo que conlleva a la gestión de las estrategias
digitales para un posicionamiento adecuado, de acuerdo con lo planificado, incrementando las ventas.
Huamán (2017). En su tesis “Marketing Digital y Posicionamiento de marca Abigail perteneciente a la empresa Inversiones Porta Import SAC, Huancayo, 2019”. Tesis para obtener el título profesional en Marketing y negocios internacionales.
Universidad Continental, Huancayo, Perú. Enfoque cuantitativo, con una muestra de 20 empresas con características similares, estableciendo una encuesta, buscando analizar el comportamiento entre variables por si existe un vínculo entre estos, llegaron a la conclusión según la correlación positiva su hipótesis en medir la relación significativa entre el posicionamiento y el contenido producido por las estrategias digitales de la empresa. Esto quiere decir que una correcta gestión en sus redes digitales le permitió a la empresa un posicionamiento optimo en el mercado.
Aquino (2017) La tesis titulada “Marketing Digital y Posicionamiento del Centro Comercial Arenales, Jesús María, 2017”. Tesis para obtener el título profesional de licenciada en Administración. Universidad Cesar Vallejo, Lima, Perú. La presente investigación determino el nexo entre las variables de estudio del centro comercial Arenales, Jesús María, 2017. Con la metodología hipotético-deductiva con enfoque descriptivo-correlacional, teniendo como objeto de estudio a 90 consumidores del centro comercial ubicado en Jesús María. Resultando como coeficiente de correlación 0.730 según el Rho de Spearman, dato el cual permite aceptar la hipótesis propuesta por la investigación basado en la correcta comercialización de productos a través de plataformas digitales y mejoramiento del posicionamiento de marca.
Mina (2017) La tesis titulada “Marketing Promocional y Posicionamiento de la Marca del Centro Recreacional Adertel, Lurigancho, 2017”. Tesis para obtener el título profesional de licenciada en Administración. Universidad Cesar Vallejo, Lima, Perú.
Con el enfoque cuantitativo-correlacional, con el tamaño de muestra realizada a 28 personas con un cuestionario de 23 preguntas. Obteniendo una correlación positiva moderada R= 0,437. Lo que afirma su hipótesis de investigación en si existe una correspondencia entre las variables, en el contexto empresarial de Lurigancho, los
consumidores de esta zona del país prefieren realizar compras promovidos por promociones que incrementen el valor del posicionamiento de la marca.
Verde (2017) Tesis titulada “El marketing Digital y el Posicionamiento de Kakes´s Naul, Independencia”. Tesis para obtener el título profesional de licenciada en Marketing y Dirección de Empresas. Universidad Cesar Vallejo, Lima, Perú.
Determinada como investigación cuantitativa, probabilística, basados en el diseño y gestión de un cuestionario, con una muestra determinada estadísticamente se encuestaron 384 ciudadanos. Con una puntuación en la correlación de 0,663. Lo que demuestra reciprocidad entre variables. Es decir, se concluye que la gestión adecuada de las herramientas tecnológicas como el marketing digital contribuyen con el posicionamiento y gestión y marca en el caso de la empresa Kakes ubicada en el distrito de Lima.
A continuación, se presenta el marco teórico relacionado a las variables de estudio Marketing Digital y Posicionamiento de Marca, enfocados en definir determinados conceptos para facilitar el diseño de la investigación. Oklander et al. (2018) El marketing digital consiste en la gestión planificada para la creación de la comercialización de productos y servicios de consumo, a través de medios y plataformas digitales. Además de la gestión organizada de los vínculos con clientes.
Las empresas deben de comenzar a tomar riesgos respecto a la implementación de este tipo de sistemas, la tecnología brinda herramientas que debido a tendencias se han vuelto más comerciales y accesibles para las personas, lo cual permite centrarse y fortalecer las relaciones con los clientes. El centro de las operaciones son los consumidores, las empresas deben de crear contenidos que proporcionen experiencias de relaciones personificadas a través de medios digitales, basados en la interacción consecuente entre los vendedores y consumidores.
Chakraborty & Nag (2018) La innovación es parte fundamental del progreso de las herramientas del marketing digital, el desarrollo de nuevas tecnologías las cuales permiten mejorar el conocimiento de las necesidades de las personas, para la creación de productos los cuales aporten a la correcta comercialización. Las nuevas tecnologías y tendencias en el mercado ayudan a las empresas a estar mejor conectadas con sus clientes potenciales. La concentración de empresas en estas
plataformas permite que estas se distribuyan y se especialicen en ellas utilizando herramientas como redes sociales, celulares, analíticas, para mejorar la gestión comercial e interacción. Permitiendo a emprendedores descubrir e inventar nuevas oportunidades y nichos de mercado.
Cvitanović (2018) El uso de nuevas tecnologías en empresas incrementan sus posibilidades de poder sostener su oferta en el mercado digital, hablamos de negocios cotidianos que impulsan sus ventas a través de estas herramientas impulsando sus resultados financieros. Las principales plataformas implementadas para la gestión del marketing digital son páginas web, mensajes en línea, tiendas virtuales, gestión de redes sociales, implementación de motores de búsquedas, hasta herramientas más sofisticadas como publicidad pagada por clic, la necesidad de respuestas rápidas a los consumidores a obligado a evolucionar estas herramientas, brindando respuestas rápidas a través de códigos en redes sociales.
Esto ha ocasionado que la gestión en marketing en empresas de todos los tamaños ofrezca ofertas más directas y atractivas, además de ser canales mucho más económicos, comparado al costo de canales tradicionales como radio o TV.
Radu et al. (2017) La necesidad del mantenimiento y la correcta gestión de información de un sitio web, o la incorrecta configuración de herramientas de segmentación que ofrecen las plataformas digitales, no les permite a las empresas el ser tomados en cuenta al no estar disponibles en los motores de búsqueda. Una de las ventajas de implementar estrategias digitales es que cualquier persona que use un motor de búsqueda puede encontrar una página web referente a la información o producto que esté buscando. El hecho de poder atraer a tu web a cualquier desconocido les brinda una desventaja ya que, pueden utilizar esta información en su beneficio. Se recomienda precaución al emplear este tipo de estrategias.
Selman (2017) Tanto las plataformas digitales como, el marketing digital, se están convirtiendo en parte fundamental para hacer negociaciones, las facilidades que te brindan estas plataformas para gestionar personas facilitan el mecanismo de poder crear relaciones con los consumidores y generar ventas automáticas. Básicamente el marketing digital se basa en dos aspectos importante la personalización y la
masividad, lo cual hizo evolucionar el mercadeo tradicional a las 4 F, Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
Buchanan, Kelly & Yeatman (2017) Flujo las empresas al diseñar una plataforma digital, sugestionan al cliente en su decisión de compra por lo que los consumidores deben de sentir atracción por el diseño de la imagen visual de la empresa, debe de ser adaptable y entendible, para facilitar la compra y experiencia de los clientes.
Nunan & Di Doménico (2019) Para qué el sistema funcione de forma adecuada, se debe de hacer uso de todos los medios junto con los instrumentos adecuados y comprender de forma completa la forma en que la sociedad va a evolucionar convirtiéndose en una era digital basada en datos, se debe de analizar cómo es que adoptan estas tecnologías y el uso de los canales digitales que cada vez son más relevantes para la comunicación y gestión de relaciones para una empresa.
Liu & Burns (2018) Al diseñar una estrategia digital la funcionalidad es fundamental, ya que las plataformas de las empresas tienen que ser de fácil acceso hacia las personas, ya que estas son reacias a procesos complicados.
Vieira et al. (2019) El desarrollo de estos mercados y la creciente demanda del comercio electrónico, ocasiona que los especialistas en mercadotecnia no tengan un patrón claro de iniciación, no solo las grandes empresas pueden hacer uso competente del marketing online y vía redes web, sino también las que tienen menor recurso, pero con un uso de alta eficiencia, estas pueden usar maniobras online las cuales benefician con alta presencia en el mundo digital generando clara atención y un posicionamiento online aceptable y su vez creando sustentabilidad de esta misma.
Perrin et. al. (2017) Gestionar relaciones con los clientes y medir las relaciones entre la empresa y sus clientes son fundamentales, la información que se posee a través de estas plataformas es de suma importancia para la generación de estrategias que influyan en la percepción de los consumidores.
Cluley, Green & Owen (2020) Al hablar de Fidelización en la planificación del marketing digital, hablamos de conversiones y gestiones con los clientes. Se basa en aplazar lo máximo posible la relación entre las empresas y los clientes.
Abdelfattah, Rahman & Osman (2015). La fidelización de clientes se encarga de gestionar el mayor tiempo posible las relaciones que pueda adquirir una empresa con sus compradores. El hecho de manejar una base de datos de clientes concurrentes brinda una ventaja en costos en la empresa, manejar de forma más eficiente la creación y promoción de ofertas personalizadas.
Respecto a la dimensión de posicionamiento, Sterman (2013). El posicionamiento de marca es la base de toda creación de un producto o servicio, engloba el desarrollo de una imagen adecuada, sistematizando un conjunto de operaciones que definen una comunicación entre la marca y los consumidores. Crear una propuesta diferencial que los consumidores puedan percibir planificadamente.
Además, AL- Kulabi, Abdulla & Mohamad (2020) El contexto empresarial ha pasado por muchas etapas a lo largo del tiempo las empresas siempre están en constante cambio y enfrentamiento con sus competidores, la experiencia acumulada, basada en impredecibles situaciones o cambios en las necesidades de las personas han hecho que los empresarios revisen sus estrategias y se centren en el posicionamiento estratégico que se maneja a corto plazo. El posicionamiento se basa en la correcta gestión de disponibilidad, las actitudes que toma una empresa para poder colocarse en un segmento determinado y alcanzar su posición empresarial ideal. Lo más impórtate en el caso del posicionamiento en como las personas te reconocen, en función a tus productos o servicio que ofrece, esta visión respecto a la estrategia comercial es fundamental para evitar una miopía respecto al segmento del mercado, sus necesidades y como perciben a la marca.
Blankson (2018) La imagen de una marca tiene que ocupar un lugar específico, son características que se deben de adoptar y establecer a través de una investigación exhaustiva del conocimiento del comportamiento humano. Las personas valoran las marcas que les ofrezcan un valor agregado, ya que de esta forma empatizan con la empresa relacionando los valores y deseos de los consumidores. Las estrategias de
posicionamiento e imagen de marca comprenden una propuesta única hacia el mercado, lugar en el cual los compradores tienen muchas opciones de compra y distracciones, las cuales pueden alterar su decisión final.
Batra et al. (2017) La identidad corporativa de una marca, en un entorno competitivo se enfoca en brindar una imagen especifica en el mercado, se basa en encontrar un impacto actitudinal, enfocado en sus atributos diferenciales y una comunicación asertiva y consistente. Una imagen especifica es parte fundamental de la estrategia de posicionamiento, los atributos de una marca deben de ser establecidos de forma específica, teniendo en cuenta los valores culturales de un determinado segmento, ya que para los consumidores es mucho más fácil identificar una imagen especifica en el caso de marcas multinacionales, que distribuyen sus productos en zonas geografías distintas. Algunas marcas que se han centrado en esta visión de marketing han podido establecer imágenes muy fuertes y consistentes de marca, lo cual se refleja, en su valor de marca y ventas facturadas en todo el mundo. Este tipo de estrategias abren oportunidades para que los presupuestos en marketing sean más eficientes.
Gesser-Edelsburg & Hijazi (2018) La colocación de nuevos productos y servicio son estrategias utilizadas por muchas empresas utilizando canales de comunicación como los cines, series de televisión, comunicación impresa y demás medios de comunicación, básicamente se establecen a partir del estilo de vida de los consumidores, y el conocimiento exhaustivo de estas características determinan el funcionamiento correcto de la marca largo plazo.
Riemsdijk, Ingenbleek, Veen & Trijp (2020) Marketing de Productos se refiere a los beneficios individuales, sociales y diferidos de los consumidores a través de estrategias específicas en nichos de mercado adecuados. El estudio y diseño de estos es de suma importancia en la creación del posicionamiento, todo es posible con el conocimiento previo de las necesidades y comportamiento del público objetivo, ya que a través de estos atributos permiten diferenciarse de sus competidores.
Por otro lado, Fernandes et al. (2017) El posicionamiento en el caso de las empresas por lo general se basan en la decisión de establecer un lugar en la mente de los consumidores, esto equivale a la destinación de recursos apropiados, ajustados a los cambios del mercado basados en segmentos específicos y demandas previamente estudiadas. Esto quiere decir que parte de esta estrategia es la correcta elección de los clientes y medir la potencialidad de la rentabilidad, establecimiento de los productos y servicios a brindar, las políticas de precios, métodos de distribución, además de la estrategia de relaciones con los socios comerciantes, todos estos componentes engloban una estrategia única.
Respecto a la comunicación interna Chen et al. (2017) El valor de una empresa yace en como los clientes lo juzgan durante el proceso de compra. La capacidad que tenga la empresa ante la creación de un valor agregado es de suma importancia como parte del proceso de la creación y proyección del posicionamiento. Parte de este valor agregado se basa en la reputación corporativa y como es que la empresa gestiona sus comunicaciones internas para la correcta respuesta ante sus necesidades, las empresas pueden mejorar su imagen de manera conveniente explotando de manera adecuada los recursos y capacidades internas que posea.
Belboula et al. (2019) La comunicación externa se basa en almacenar asociaciones especificas en el diseño de un producto o servicio. El posicionamiento es una red de asociaciones de memoria que caracterizan los atributos de un determinado producto, a través de la memoria cognitiva de los consumidores. Lo cual denota que las estrategias creadas deben de ser enfocadas en que la mente implícita de los consumidores influye en sus decisiones de compra, incluyendo el diseño del producto o servicio como elemento fundamental.
Por otro lado, Diwan (2016) La comunicación de la empresa debe de estar relacionada a la creación de valor y la competitividad como ventaja diferencial, es decir el contenido creado para la interacción con las personas tienen un objetivo totalmente explicito, basado en el refuerzo y fijación de la oferta en la mente de los consumidores. La base esencial no se trata del producto o del servicio ni mucho menos de lo que hace, se basa en lo que se les hace en la mente de los consumidores, no se trata de crear algo diferente, si no el de manipular o cambiar
algo que ya existen en el mercado. Las estrategias están establecidas para adecuar marcas dentro de categorías de productos específicas, ofertas totalmente distintas a los competidores. La mayor parte de fracasos de las empresas al ingresar a mercados nuevos es por la falta de visión en la medida de su posición en la mente de las personas que interactúan con su marca y demás marcas en el mercado.
Blankson et al. (2018) Entre el posicionamiento debe de existir un grado de congruencia en las necesidades de las personas objetivos y metas establecidas por una estructura pendiente de la demanda del mercado, estas medidas requieren de distinción y ajuste entre la oferta y la demanda, lo que finalmente otorga un mejor funcionamiento y desempeño corporativo. Este tipo de influencia es primordial para el éxito estratégico del negocio, representa una visión general y empírica respecto a los patrones de las decisiones generales, comunicación y como es que los consumidores perciben todas estas prácticas en su día a día.
III. METODOLOGÍA
3.1. Tipo y diseño de investigación
Esta investigación se empleará el método cuantitativo, para Hernández, Fernández y Baptista (2014). Se denomina cuantitativa a la investigación basada en la recolección de datos para corroborar hipótesis, verificando cálculos numéricos y análisis estadístico.
El tipo de investigación a realizar es básica, para Hernández, Fernández y Baptista (2014). El tipo de investigación básica, es aquella en la que se podrá analizar conocimientos y teorías, en base a leyes y principios establecidos; es decir permite incrementar los conocimientos de una determinada ciencia.
Esta investigación se denomina correlacional, según Hernández, Fernández y Baptista (2014) Se define como investigación descriptiva – correlacional, ya que, esta investigación se basa en medir la relación entre las variables 1 y 2 a través de un indicador estadístico, para su posterior interpretación.
Para el caso de las variables de la investigación se optara por el estudio no experimental, para Hernández, Fernández y Baptista (2014). No experimental de corte trasversal, se refiere a que las variables de esta investigación no serán alteradas para la obtención de resultados, solo se realizará una interpretación en base a los resultados, dicha investigación se realizará en un lapso de tiempo determinado.
3.2. Operacionalización de variables 3.2.1. Marketing Digital
Definición Conceptual: Selman (2017) El marketing digital consiste en todas las estrategias de mercadeo dirigidas en la web, basando sus objetivos comerciales en focalizar conversiones.
Definición operacional: El marketing digital es el medio actúa de comunicación masiva para el contacto directo con el consumidor usuario. Por lo cual se considera las siguientes dimensiones: Flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. Y serán medidas por medio de un cuestionario de preguntas con una escala tipo Likert.
Dimensiones e indicadores: Para la variable Marketing Digital se determinaron las siguientes dimensiones con sus respectivos indicadores. Dimensión 1, Flujo, indicadores son Interacción en la página web, Presencia en entornos digitales y Contenido de Interés. Dimensión 2, Funcionalidad, indicadores, Simple navegación web, Diseño de la página web e Información y contenido online adecuado.
Dimensión 3, Feedback, indicadores, Consultas tiempo de respuesta online, Seguridad y confianza e Información de consumidores. Dimensión 4, Fidelización, indicadores, Atención personalizada online, Incentivos y promociones en el sitio web y Relación con los clientes.
Escala de medición, de tipo Ordinal.
3.2.2. Posicionamiento de Marca
Definición Conceptual: Sterman (2013). Es importante la definición del posicionamiento de un producto, ya que con este resultado podemos desarrollar la imagen de un producto o servicio, es la base de todas las operaciones de comunicación de una marca. El posicionamiento se basa en el diseño la propuesta diferencial que una marca va a ofrecer a sus consumidores.
Definición operacional: Esta variable será medida a través de 4 dimensiones, los cuales serán medidos a través de un cuestionario de tipo Likert con una escala del 1 al 5, donde 1 es Muy de acuerdo y 5 Muy en desacuerdo.
Dimensiones e indicadores: Para la variable Posicionamiento de marca se determinaron las siguientes dimensiones con sus respectivos indicadores.
Dimensión 1, Identidad Corporativa, indicadores son Arquitectura de marca, Nombre y símbolos y Relación con otras marcas. Dimensión 2, Marketing de productos, indicadores Publicidad, Promoción de productos y Distribución. Dimensión 3, Comunicaciones externas, indicadores, Publicidad Institucional, Relaciones públicas y Comunicación. Dimensión 4, Comunicaciones internas, indicadores, Relación entre empleados, Calidad de servicio y Motivación interna.
Escala de medición, de tipo Ordinal.
3.3. Población, muestra y muestreo 3.3.1. Población
López y Fachelli (2015) La población se refiere a la cantidad total de individuos con características similares en un universo específico el cual puede variar por los objetivos a investigar. Para la investigación se determina a la población como infinita ya que se desconoce la cantidad total de usuarios que compran en el centro comercial Minka. La población para este estudio tiene la particularidad las cuales son personas que viven en el distrito, pero han ido al establecimiento o han comprado por lo menos una vez, además de haber interactuado con alguna plataforma digital como requisito primordial, determinando una población desconocida ya que se desconoce la totalidad de personas que han asistido al establecimiento y revisado la marca por algún medio digital.
3.3.2. Muestra
La muestra, López y Fachelli (2015) es un subconjunto parte de una determinada población también denominado universo, es el total de objetos a investigar.
Hernández, Fernández y Baptista (2014) No probabilístico o dirigida se determina o selecciona los participantes por métodos no mecánicos en este caso no se emplea una fórmula para la selección de la muestra, depende de la decisión del investigador, para lo cual se determinó una cantidad total de 150 encuestados los cuales deberán de ser compradores recurrentes del centro comercial Minka.
3.3.3. Muestreo
Según López y Fachelli (2015) No probabilístico, por conveniencia, los autores hacen referencia al tipo de muestra que se determina por casos disponibles o que se puedan tener acceso para realizar el determinado estudio, eso quiere decir que no se tiene acceso a la lista total de personas que conforman la población, por conveniencia consiste en seleccionar una muestra de la población que sea accesible para el estudio realizado.
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
La encuesta será la técnica considerada para la investigación, por lo que nos ayudará a reunir información relevante para el estudio. Según Hernández, Fernández y Baptista (2014) Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir.
Se aplicará como instrumento un cuestionario, las cuales serán realizadas a los clientes de la empresa Minka. Según Hernández, Fernández y Baptista (2014) El cuestionario fue creado de elaboración propia bajo la escala de Likert. Por lo que se realizará con los valores, 1= Muy en desacuerdo, 2= En desacuerdo, 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4= De acuerdo, 5= Muy de acuerdo.
Hernández, Fernández y Baptista (2014) Respecto a la validez los autores hacen referencia al grado en que un instrumento miden las variables en las investigaciones, es de suma importancia la exactitud del instrumento. En este caso se optó por contactar a expertos del tema para la verificación de la calidad del instrumento.
(Visualizar resultado anexo 6)
Hernández, Fernández y Baptista (2014) Mediremos la confiabilidad del estudio por medio del coeficiente de Alfa de Cronbach, el cual es que ayuda a medir la fiabilidad del instrumento creado para medir la relación entre variables, basándonos en una escala de medidas, a través de las siguientes puntuaciones como 1 una puntuación muy alta y 0.70 un puntaje respetable. En la investigación realizamos una prueba piloto, estableciendo aleatoriamente a 16 clientes concurrentes de la empresa.
(Visualizar resultado anexo 8)
3.5. Procedimiento
En la presente investigación realizada a la empresa Minka, se enfocó en establecer primero la problemática del estudio, concretando el problema en primer lugar desde una perspectiva global, basándonos en el estudio de empresas extranjeras con el mismo problema en el que se encuentra en la empresa, hasta llegar a una realidad nacional y local. Por lo que, planteamos hipótesis y objetivos. Llegando a este punto se investigó de diversos autores el marco teórico de cada variable de estudio, para
así poder llegar a su dimensionamiento para la creación de un instrumento de medición en este caso el cuestionario para la medición de estas y así poder corroborar las hipótesis del estudio. Con este instrumento pasamos a la parte de validación y confiabilidad estadística la cual nos permite seguir con el proceso de recolección de datos en este caso la aplicación de una encuesta de 24 preguntas.
Las encuestas se realizaron a los clientes de la empresa Minka, el trabajo de campo fue llevado a cabo en alrededores del establecimiento ubicado en el distrito del Callao teniendo como muestra a personas de un rango de edad de 25 a 50 años, tomando encuestas en físico para la validación de que se realicen a la muestra planteada, una vez encuestados y completa la recolección de datos se realiza el análisis estadístico respectivo para la naturaleza de los datos. Para culminar la investigación se realiza un conjunto de conclusiones y recomendaciones en función de los datos hallados en dicha investigación.
3.6. Método de análisis de datos
Estadística descriptiva, de acuerdo con los autores, Hernández, Fernández y Baptista (2014). Es aquella en primera instancia explica las puntuaciones obtenidas en las encuestas, respectivamente se grafican en función a las puntuaciones o frecuencias de las variables.
De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2014). La estadística inferencial busca la demostración de las hipótesis y universalizar los resultados de acuerdo a la información que plantearon los encuestados sujetos al estudio, es decir la estadística inferencial opta por probar hipótesis y estimar parámetros.
Respecto al análisis no paramétrico Hernández, Fernández y Baptista (2014). Para considerar el análisis no paramétrico debe de respetar dos puntos importantes, el primero es que se aceptan distribuciones no normales y el segundo punto se basa en que las variables no necesitan ser medidas por intervalos o de razón, pueden ser analizadas como datos nominales u ordinales.
Hernández, Fernández y Baptista (2014). El coeficiente de Rho de Spearman es una medida que permite calcular la correlación entre las variables de estudio, se basa en la medición de un nivel que puedan mostrarse en rangos, esta medida sirve para
poder determinar si la hipótesis de investigación es aceptada o nula, permite poder interpretar los resultados de las encuestas realizadas.
3.7. Aspectos éticos
La persona responsable a realizar el estudio tendrá presente los principios éticos los cuales serán considerados tanto en la autenticidad de los resultados, como en la administración de la información otorgada por los encuestados participantes de la investigación. El respeto irrestricto a las normas APA, el respeto y derecho a la propiedad intelectual de los autores citados y además la no obligación de la participación a los encuestados libres de opinar, garantizando el anonimato de los resultados.
IV. RESULTADOS
4.1. Estadística descriptiva
Es necesario recalcar que el total de respuestas tabuladas se analizaron por el programa de análisis estadístico IBM SPS, donde se contrastaron las frecuencias de valores de las variables en estudio Marketing Digital y Posicionamiento de marca.
4.1.1. Estadística Descriptiva de la Variable Marketing Digital
Tabla 1 Estadística descriptiva: Variable – Marketing Digital
Recuento % NIVEL
MARKETING DIGITAL
MALO 70 46,7%
REGULAR 50 33,3%
BUENO 30 20,0%
Fuente: IBM SPSS
Explicación: El siguiente aspecto trata de los niveles obtenidos por la variable 1, donde se contrasto con un nivel malo el 46,7 % de las respuestas, así mismo el 33,3% brindaron respuestas de un nivel Regular y tan solo un 20% con el nivel de bueno.
Tabla 2 Estadística descriptiva: Dimensiones de la Variable Marketing Digital
BAJO MEDIO ALTO
fi % Fi % fi %
NIVEL FLUJO 74 49,3% 50 33,3% 26 17,3%
NIVEL FUNCIONALIDAD 74 49,3% 25 16,7% 51 34,0%
NIVEL FEEDBACK 70 46,7% 43 28,7% 37 24,7%
NIVEL FIDELIZACIÓN 73 48,7% 19 12,7% 58 38,7%
Nota: Base de datos IBM SPSS
En relación con la variable de estudio Marketing Digital, El Flujo obtuvo un nivel bajo de 49,3%, un nivel medio con un 33,3% y tan solo un 17,3% con nivel alto. Así mismo, la Funcionalidad obtuvo un nivel bajo del 49,3%, seguido del nivel medio con un porcentaje del 16,7% y un nivel alto del 34%, por otra parte, el Feedback obtuvo un nivel bajo del 46,7%, nivel medio del 28,7% y un nivel alto del 24%. A su vez la
Fidelización adquirió un nivel bajo del 48,7%, medio del 12,7% y la valoración más alta con un 38,7%.
4.1.2. Estadística Descriptiva de la Variable Posicionamiento de marca Tabla 3 Estadística descriptiva: Variable – Posicionamiento de marca
Recuento
% de N columnas NIVEL
POSICIONAMI ENTO
MALO 101 67,3%
REGULAR 29 19,3%
BUENO 20 13,3%
Fuente: IBM SPSS
Explicación: Teniendo en cuenta la tabla 3 de los niveles obtenidos por la variable, donde se contrasto con un nivel malo el 67,3 % de las respuestas, así mismo el 19,3% brindaron respuestas de un nivel Regular y tan solo un 13,3% con el nivel de bueno.
Tabla 4 Estadística descriptiva: Dimensiones de la Variable Posicionamiento de marca
BAJO MEDIO ALTO
fi % fi % Fi %
NIVEL IDENTIDAD DE MARCA 115 76,7% 23 15,3% 12 8,0%
NIVEL MARKETING 80 53,3% 45 30,0% 25 16,7%
NIVEL COMUNICACIÓN EXTERNA 74 49,3% 51 34,0% 25 16,7%
NIVEL COMUNICACIÓN INTERNA 74 49,3% 47 31,3% 29 19,3%
Nota: Base de datos IBM SPSS
Por otro lado, la variable Posicionamiento de marca, La identidad de marca resaltó un nivel bajo de 76,7%, un nivel medio con un 15,3% y tan solo un 8% con nivel alto.
Así mismo, El Marketing de Producto alcanzó un nivel bajo del 53,3%, seguido del nivel medio con un porcentaje del 30% y un nivel alto del 16,7%, por otra parte, la Comunicación Externa obtuvo un nivel bajo del 49,3%, nivel medio del 34% y un nivel alto del 16,7%. A su vez la Comunicación Interna adquirió un nivel bajo del 49,3%, medio del 31,3% y la valoración más alta con un 19,3%.
4.2. Estadística Inferencial 4.2.1. Prueba de normalidad
La prueba de la normalidad permite poder determinar el tipo de método estadístico que se llevará a cabo para el análisis de correlación de estudio.
Tabla 5 Prueba de normalidad
Pruebas de normalidad
Kolmogorov-Smirnova
Estadístico Gl Sig.
TOTAL V1 ,164 150 ,000
TOTAL V2 ,193 150 ,000
a. Corrección de significación de Lilliefors
Nota: Base de datos IBM SPSS
Al llevarse a cabo más de 50 encuestas (150 encuestas) se empleó la Prueba de Kolmogorov Smirnov, donde se establece que si el valor obtenido de significancia es menor a 0,05 se cumple una distribución no normal, por lo que el método de análisis idóneo para la correlación es el Rho de Spearman.
Marketing Digital
Ho: El Marketing Digital tiene distribución normal
H1: El Marketing Digital tiene distribución no normal.
Posicionamiento de marca
Ho: Posicionamiento de marca tiene distribución normal.
H1: Posicionamiento de marca tiene distribución no normal.
En cuanto a los parámetros se desecha la hipótesis nula y se acepta la alterna si el resultado es menor al 0.05, aceptando la hipótesis alterna si el valor es mayor a 0.05.
Figura 1. Gráfico de dispersión
En vista a la Figura 1 podemos verificar la tendencia ascendente diagonal representado por cantidad total de clientes encuestados, esto quiere decir que existe relación entre las variables en estudio, lo que determina la prueba a utilizar para determinar el nivel de significancia a través del Rho de Spearman.
4.2.1. Prueba de hipótesis general
Para empezar a analizar los resultados se tomaron en cuenta los valores de la siguiente tabla con los niveles respectivo de significancia.
Tabla 6 Niveles de significancia de Rho Spearman
Fuente: Mondragón, M. (2014). Uso de la correlación de Spearman
Como se ha dicho la hipótesis general de la investigación, El marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca en Minka, Callao, 2020.
y = 0.7878x - 0.7175 R² = 0.9492
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
0 10 20 30 40 50 60
GRÁFICO DE DISPERSIÓN
Tabla 7 Correlación de variables Marketing Digital y Posicionamiento de marca
Correlaciones
NIVEL V1 NIVEL V2 Rho de Spearman NIVEL V1 Coeficiente de correlación 1,000 ,796**
Sig. (bilateral) . ,000
N 150 150
NIVEL V2 Coeficiente de correlación ,796** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 150 150
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: IBM SPSS
Por lo que se refiere a la tabla 7 de correlación de variables (Rho Spearman) entre los niveles del Marketing Digital y Posicionamiento de marca, demuestra un resultado de 0. 796 valorado como un nivel de correlación positiva considerable.
4.2.1. Prueba de hipótesis especificas
A su vez las hipótesis específicas: El flujo del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020.
Tabla 8 Correlación Dimensión Flujo y Variable Posicionamiento de marca
Correlaciones
NIVEL FLUJO NIVEL PM Rho de Spearman NIVEL FLUJO Coeficiente de correlación 1,000 ,727**
Sig. (bilateral) . ,000
N 150 150
NIVEL PM Coeficiente de correlación ,727** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 150 150
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Cuestionarios de la investigación.
Por lo que se refiere a la tabla 8 de correlación de variables (Rho Spearman) entre los niveles del Flujo y Posicionamiento de marca, demuestra un resultado de 0. 727 valorado como un nivel de correlación positiva considerable.
La funcionalidad del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020.
Tabla 9 Correlación Dimensión Funcionalidad y Variable Posicionamiento de marca
Correlaciones
NIVEL FUNCIONALIDA
D NIVEL PM
Rho de Spearman NIVEL FUNCIONALIDAD Coeficiente de correlación 1,000 ,634**
Sig. (bilateral) . ,000
N 150 150
NIVEL PM Coeficiente de correlación ,634** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 150 150
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: IBM SPSS
Por lo que se refiere a la tabla 9 de correlación de variables (Rho Spearman) entre los niveles del Funcionalidad y Posicionamiento de marca, demuestra un resultado de 0. 634 valorado como un nivel de correlación positiva media.
El feedback del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020.
Tabla 10 Correlación Dimensión Feedback y Variable Posicionamiento de marca
Correlaciones
NIVEL
FEEDBACK NIVEL PM Rho de Spearman NIVEL FEEDBACK Coeficiente de correlación 1,000 ,745**
Sig. (bilateral) . ,000
N 150 150
NIVEL PM Coeficiente de correlación ,745** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 150 150
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: IBM SPSS
Por lo que se refiere a la tabla 10 de correlación de variables (Rho Spearman) entre los niveles del Feedback y Posicionamiento de marca, demuestra un resultado de 0.
745 valorado como un nivel de correlación positiva considerable.
La fidelización del marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de Minka, Callao, 2020.
Tabla 11 Correlación Dimensión Fidelización y Variable Posicionamiento de marca
Correlaciones
NIVEL
FIDELIZACIÓN NIVEL PM Rho de Spearman NIVEL FIDELIZACIÓN Coeficiente de correlación 1,000 ,544**
Sig. (bilateral) . ,000
N 150 150
NIVEL PM Coeficiente de correlación ,544** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 150 150
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: IBM SPSS
Por lo que se refiere a la tabla 11 de correlación de variables (Rho Spearman) entre los niveles del Fidelización y Posicionamiento de marca, demuestra un resultado de 0.544 valorado como un nivel de correlación positiva media.
V. DISCUSIÓN
El siguiente punto trata sobre los resultados hallados respecto a la hipótesis general.
En cuanto a los parámetros establecidos se estableció con un 95% la confianza para la correlación y un 5% respecto al margen de error. Para poder medir la relación entre las variables se empleó el índice de Rho de Spearman entre los niveles del Marketing Digital y Posicionamiento de marca, el cual demostró un resultado de 0. 796 valorado como un nivel de correlación positiva considerable, referente al valor de p=0.000. En relación con las tablas de frecuencia. Se contrastó con un nivel malo el 46% de las respuestas en cuanto al marketing digital de la empresa, así mismo el 33,3%
consideran al Marketing digital con un nivel Regular y tan solo un 20% lo consideraron con un nivel bueno, estos resultados se deben a que no se ha gestionado adecuadamente el Marketing Digital de la empresa Minka, careciendo de estrategias que incentiven a los consumidores a informarse y generar sus compras por el medio digital, los clientes de Minka no están relacionados con las compras online respecto a esta marca, su página web es simplemente informativa, no cuentan con una plataforma disponible en la que sus clientes puedan realizar compras directas, perdiendo una gran oportunidad para poder inducir a los consumidores a realizar compras. Además, en cuanto a los datos descriptivos del Posicionamiento de marca se obtuvo un nivel de respuesta malo del 67,3% lo cual indica un mal posicionamiento en la marca Minka, así mismo el 19,3% brindaron respuestas de un nivel Regular y tan solo un 13,3% ha obtenido un nivel bueno de posicionamiento. Esta información se relaciona con los datos obtenidos con el posicionamiento actual de la marca, debido a la mala gestión digital, ocurre una carencia de presencia de marca en los consumidores de la empresa de Minka en los medios digitales, la cual tiene correlación significativa los resultados comerciales bajo acuerdo a la gestión digital, ya que las personas en la actualidad compran en base a la publicidad por redes y compras virtuales. Es de suma importancia para la empresa Minka el poder organizar un plan de marketing que le permita a la empresa posicionarse dentro del rubro de compras on line en el mercado retail.
En relación con los resultados adquiridos en referencia a los antecedentes de la investigación de Astupiña (2018) en su estudio correlacional Marketing digital y el posicionamiento de la empresa Peri Peruana SAC, San Isidro, 2017. Establecieron la concordancia entre las variables en investigación. Con un nivel de Spearman de 0,346, denominada como alta y positiva, eso quiere decir que existe relación entre el
marketing digital y el posicionamiento de marca, en el caso de la empresa Peri Peruana SAC, generaron una correcta gestión de herramientas y contenido digital que les permitieron poder mejorar su posicionamiento dentro del rubro de encofrados, andamios e ingeniería, la empresa pudo mejorar por mucho su presencia digital, lo cual le permitió poder conseguir a la vez mejores prospectos de clientes, cerrando negocios concretos dentro de su página web. Hay que mencionar, además que al menos un 17.6% de sus encuestados utilizan regularmente las plataformas digitales al buscar información sobre su producto, lo que conlleva un incremento las ventas. Considerando que la gestión digital de la empresa Peri es moderada resulta de gran relevancia para la empresa el mejorar estas estrategias, dado que para los consumidores es más fácil el poder ubicar el negocio mediante plataformas digitales. Todo esto parece confirmar lo que fundamenta Chakraborty & Nag (2018) Al considerar que la innovación es parte fundamental del progreso de las herramientas del marketing digital, el desarrollo de nuevas tecnologías las cuales permiten mejorar el conocimiento de las necesidades de las personas, para la creación de productos los cuales aporten a la correcta comercialización. Las nuevas tecnologías y tendencias en el mercado deberían ayudar a Minka a estar mejor conectadas con sus clientes potenciales. La concentración de empresas en estas plataformas permite que estas se distribuyan y se especialicen en ellas utilizando herramientas como redes sociales, celulares, analíticas web, para mejorar la gestión comercial e interacción, permitiendo a emprendedores descubrir e inventar nuevas oportunidades y nichos de mercado.
Mientras tanto, de acuerdo a los datos obtenidos en el estudio de Aquino (2017) Marketing Digital y Posicionamiento del Centro Comercial Arenales, Jesús María, 2017.
Dicho estudio estuvo enfocado en una empresa que poseía una mala gestión en el posicionamiento de su marca, debido a que no gestionaban ningún tipo de estrategias que le permitan mejorar su imagen respecto a la percepción que tenían los clientes de su zona, emplearon estrategias digitales concretas para poder mejorar la comunicación con los consumidores. Obtuvieron un coeficiente de correlación 0.730 según el Rho de Spearman, dato que permite aceptar la hipótesis propuesta por la investigación basado en la correcta comercialización de productos a través de plataformas digitales y mejoramiento del posicionamiento de la marca del Centro Comercial Arenales, teniendo en cuenta la regla de decisión p=0,000 y un margen de error del 0.05. Por ello
Radu et al. (2017) Habla de la necesidad del mantenimiento y la correcta gestión de información de un sitio web, o la incorrecta configuración de herramientas de segmentación que ofrecen las plataformas digitales, no les permite a las empresas el ser tomados en cuenta al no estar disponibles en los motores de búsqueda. En el caso de la empresa Minka se mantiene en una posición de precaución, al emplear este tipo de estrategias, deben maximizar el uso redes digitales para poder tener un mayor ingreso de clientes, compras y experiencia, la presencia digital en entornos web deberían ser constantes, la empresa Minka conoce muy bien a su público objetivo, simplemente debe dirigir su oferta por el canal de comunicación correcto como son las plataformas digitales.
Todas las observaciones se relacionan también con la investigación de Verde (2017), acerca del marketing digital y el posicionamiento de Kakes´s Naul, Independencia;
determinada como investigación cuantitativa. Con una puntuación en la correlación de Spearman de 0,663, lo que demuestra reciprocidad entre variables. Es decir, se concluyó que la gestión adecuada de las herramientas tecnológicas como el marketing digital contribuyen con el posicionamiento y gestión de marca en el caso de la empresa Kakes ubicada en el distrito de Lima, ubicación rodeada de competidores que, si utilizan de herramientas digitales, en el caso de la empresa Kakes, ellos están en la etapa de solo dedicarse a crear contenido de calidad que les permita mejorar su posición en el mercado. Esto se debe a que según el análisis descriptivo de las encuestas el 56,3% de los encuestados respondieron con un nivel adecuado el marketing digital de la empresa y un 51,85% respecto a la variable posicionamiento de marca. Es por ello que se relaciona según lo estipulado por Blankson et al. (2018) que, entre el posicionamiento debe de existir un grado de congruencia en las necesidades de las personas, objetivos y metas establecidas por una estructura pendiente de la demanda del mercado, estas medidas requieren de distinción y ajuste entre la oferta y la demanda, lo que finalmente otorga un mejor funcionamiento y desempeño corporativo. Minka al establecerse como tienda virtual, debe tomar en consideración la información que obtiene de sus consumidores, de nada le sirve el poder gestionar estas herramientas si no mantiene una constante actualización de los nuevos requerimientos que puedan tener sus consumidores, las necesidades de los consumidores tienen que ser la base de la estrategia digital de Minka para poder mejorar su posicionamiento.
