UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD
VALOR DE MARCA Y SPONSORS DEPORTIVO: CASO FÚTBOL Construcción del valor de marca en el fútbol Chileno
FELIPE PATRICIO CASTILLO GODOY MATIAS ESTEBAN FUENZALIDA QUEZADA
Tesina para optar al grado de Licenciado en Comunicación Social Título Profesional de Publicista
Profesor Guía: Francisco Chaparro Santiago, Chile
2013
INDICE
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I - EJES PRINCIPALES DE INVESTIGACIÓN ... 2
Problema de investigación ... 2
Objetivo general ... 3
Objetivos específicos ... 3
CAPÍTULO II - DISEÑO METODOLÓGICO ... 4
Definición de Grupos objetivos ... 4
Técnicas de investigación ... 5
Diseño de investigación ... 6
Fases de investigación: ... 7
CAPÍTULO III – ANTECEDENTES ... 8
Marco conceptual y reseña histórica del fútbol Chileno ... 8
I. Reseña histórica del fútbol chileno ... 8
I.1- El fútbol chileno: historia, contexto ... 8
I.2- Contexto histórico en cuanto a las relaciones de las marcas con los equipos de fútbol en Chile y el mundo. ... 10
II. El Fútbol y el Marketing deportivo. ... 12
II.1- Definición y nacimiento del marketing deportivo ... 12
II.2- Función y principal objetivo ... 14
II.3- Herramientas del marketing deportivo ... 15
II.4- Relación de las marcas, deporte y fútbol. ... 16
III. Las marcas y el fútbol ... 19
III.1- Branding: ... 19
III.2- Concepto de valor de marca: ... 19
III.3- Bonding ... 23
CAPÍTULO IV - FUNDAMENTACIÓN ... 24
Valor de marca en el fútbol Chileno ... 24
Los 10 objetivos de las marcas a la hora de auspiciar: ... 24
Temores a la hora de ser sponsor: ... 27
Patrocinio a persona: ... 29
Patrocinio a institución: ... 29
Traspaso de valores entre las marcas y los equipos de fútbol ... 30
Traspaso de valores entre marca y equipo: ... 30
Caso PF ... 32
Los Hinchas y las marcas ... 34
Casos exitosos en el fútbol internacional ... 36
Casos curiosos del mundo: ... 41
CAPÍTULO V - PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 43
Objetivo General ... 43
Caracterizar la valoración dada al sponsor deportivo en la construcción de valor de marca ... 43
Objetivos Específicos ... 44
Verificar si los sponsor realizan acciones para generar valor de marca en los hinchas de su equipo y establecer si estas lo generan. ... 44
Identificar casos en clubes extranjeros que actúen en conjunto con sus sponsors para analizar estrategias. ... 45
Identificar la relación entre el club y la marca en relación a la generación de valor de marca. ... 46
Identificar nuevas posibilidades de estrategias en conjunto entre club y sponsor para una retroalimentación mutua. ... 47
CAPÍTULO VI - CONCLUSIONES ... 48
Objetivo general ... 48
Caracterizar la valoración dada al sponsor deportivo en la construcción de valor de marca ... 48
Objetivos específicos ... 49
Verificar si los sponsor realizan acciones para generar valor de marca en los hinchas de su equipo y establecer si éstas lo generan. ... 49
Identificar casos en clubes extranjeros que actúen en conjunto con sus sponsors para analizar estrategias. ... 50
Identificar la relación entre el club y la marca en relación a la generación de valor de marca. ... 51
Identificar nuevas posibilidades de estrategias en conjunto entre club y sponsor para una retroalimentación mutua. ... 51
CAPÍTULO VII-RECOMENDACIONES ... 52
CAPÍTULO VIII - BIBLIOGRAFÍA ... 54 CAPÍTULO IX-ANEXOS ... 55
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INTRODUCCIÓN
Hoy en día y en función de las nuevas tendencias en relación al marketing, no se puede pretender eficacia a la hora de comunicar si la intención es tan solo obtener visibilidad, es necesario generar relaciones de aprendizaje con los consumidores y construir valor de marca a través de la experiencia, es por esto que es relevante analizar cómo las marcas construyen valor de marca siendo sponsors de un equipo de fútbol.
Es materia de investigación indagar en el mundo de los clubes de fútbol y su relación con las marcas, esta relación varía constantemente en relación a las estrategias y metas que tienen las marcas a la hora de ser sponsor de un equipo de fútbol, los objetivos son variados y dentro de estos no siempre son incluidos los seguidores.
En síntesis el tema principal que se desarrollara es indagar e identificar las conductas y acciones que realizan los sponsors en conjunto con los equipos de fútbol en Chile, si es que existe construcción de valor de marca a través del auspicio de un club deportivo y como esto está relacionado con los hinchas y la percepción de estos al respecto.
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CAPÍTULO I - EJES PRINCIPALES DE INVESTIGACIÓN
Problema de investigación
¿Se construye valor de marca por parte de los sponsors deportivos del fútbol chileno?
No es desconocido que Chile es un país con una fuerte conexión con el fútbol en donde este se experimenta de una manera pasional y donde la camiseta es un símbolo de identificación para los hinchas, es por esto que las marcas aprovechan esta pasión y utilizan el fútbol como medio de comunicación para sus marcas, de aquí nace una interrogante. ¿Son efectivas las marcas al momento de generar lazos con el club o solo sirven para promocionar un producto marca o servicio? ¿logran a través de ser sponsor de un equipo de fútbol generar valor de marca?
La investigación preliminar analizando los medios de comunicación y páginas de los clubes y las marcas arrojó que en chile los sponsors de fútbol no se relacionan significativamente con los equipos que auspician, ni siquiera los grandes clubes como Universidad de Chile, Colo-Colo o Universidad Católica, la máxima retroalimentación que existe entre club y sponsor son links en los sitios web de ambos sin mayores acciones en conjunto.
En contraste se identificó que los clubes de renombre internacional como Juventus (JEEP), Barcelona (AUDI), Real Madrid (BWIN) y Manchester United (AON), cuentan con acciones en conjunto, tanto publicitaria como socialmente la mayoría de las veces con acciones de RSE.
Estas estrategias sin duda son de gran ayuda para las marcas a nivel mundial, pero la interrogante surge en el caso del fútbol chileno, ¿Por qué no se realizan estas acciones en el fútbol chileno?
Cuando una marca logra formar lazos reales con sus consumidores gracias a la construcción de valor de marca, la relación pasa a ser más que sólo un logo que portar, sino que logra hacer que el individuo lo porte con orgullo. La función de esta herramienta comunicativa es que permite convertir al consumidor en un aliado fiel, el cual porta a todas partes la marca con la que se fideliza.
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Pero en el caso que esta marca la porte una celebridad como un cantante, actor o cualquier líder de opinión que tenga seguidores, la dinámica cambia.
Las celebridades son estandartes de las marcas que los auspician o que simplemente portan y sus seguidores las adoptan como una manera de parecerse a ellos, en el caso de los deportistas ésta hipótesis se mantiene ya que cuando marcas como Adidas o Nike lanzan nuevas prendas o productos, mostrados al mercado con jugadores de renombre actual son éxitos de ventas por todo el mundo. Es por eso que cuando un sponsor se une a algún club como patrocinador sería oportuno aprovechar este fanatismo que el fútbol causa en la gente acompañada por la idolatría de sus jugadores preferidos.
Objetivo general
Caracterizar la valoración dada al sponsor deportivo en la construcción de valor de marca.
Objetivos específicos
- Verificar si los sponsor realizan acciones para generar valor de marca en los hinchas de su equipo y establecer si éstas lo generan.
- Identificar casos en clubes extranjeros que actúen en conjunto con sus sponsors para analizar estrategias.
- Identificar la relación entre el club y la marca en relación a la generación de valor de marca.
- Identificar nuevas posibilidades de estrategias en conjunto entre club y sponsor para una retroalimentación mutua.
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CAPÍTULO II - DISEÑO METODOLÓGICO
Definición de Grupos objetivos
- Encargados comunicacionales de un clubes chileno
- Gerente comercial del club Universidad de Chile.
- Gerente comercial del club Colo-Colo.
- Hinchas
- Hombres y Mujeres de entre 18 y 50 años
- Hinchas de Los Clubes Colo-Colo, Universidad de Chile y Universidad Católica
- GSE ABC1, C2, C3.
- Sponsors
- Gerente de MKT de CLARO - Ex gerente comercial TELMEX
-Empresa de medición
-Director General en Havas Sports & Entertainment
-Clubes internacionales
Análisis comunicacional de:
Caso Real Madrid(España)
Caso Manchester United(Inglaterra).
5 Técnicas de investigación
Encargado comunicacional de club Chileno
Técnica: Entrevista en Profundidad
Esta técnica permitirá conocer en profundidad el manejo de la comunicación de los clubes de fútbol chileno, saber cuáles son sus objetivos y planteamientos a la hora de desarrollar una estrategia.
Hinchas
Técnica: Encuesta
Esta técnica cuantitativa se utilizará para levantar datos que puedan entregar información relevante respecto a la percepción de los hinchas en torno a los sponsors en el fútbol.
Sponsor
Técnica: Entrevista en Profundidad
La entrevista en profundidad permitirá indagar de forma óptima sobre las acciones que se realizan por parte de las marcas en relación con el club del que son sponsors.
Empresa de medición
Técnica: Entrevista en profundidad
Esta entrevista permite obtener información relativa a un agente intermediario dentro de esta relación entre club y marca.
Análisis Comunicacional
Investigar el mercado internacional del fútbol en relación a los sponsor y las diferentes estrategias comunicacionales que estos realizan, saber cómo las marcas se relacionan con los medios y que factores influyen a la hora de crear una estrategia, en análisis se realizará a los clubes Real Madrid(España) y Manchester United(Inglaterra).
6 Diseño de investigación
Encargados comunicacionales de clubes chilenos y empresa de medición.
-Se realizará una entrevista en profundidad al gerente comercial de Universidad De Chile.
-Se realizará una entrevista en profundidad a la gerente comercial de Colo-Colo
-Se realizará una entrevista en profundidad a Director General en Havas Sports &
Entertainment
-Se realizará una entrevista en profundidad a Ex gerente general de TELMEX
.Hinchas
-Se realizarán 170 encuestas, 135 hombres y 35 mujeres hinchas de Universidad de Chile, Colo-Colo y Universidad Católica, de los grupos socioeconómicos ABC1, C2, C3.
Hombres Segmento ABC1 Segmento C2 Segmento C3 Total
18 a 25 15 15 15 45
25 a 35 15 15 15 45
35 a 50 15 15 15 45
Total 45 45 45 135
Mujeres Segmento ABC1 Segmento C2 Segmento C3 Total
18 a 25 5 5 5 15
25 a 35 5 5 5 15
35 a 50 2 2 1 5
Total 12 12 11 35
Análisis Comunicacional
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Se analizará la comunicación y las distintas estrategias comunicacionales de dos clubes europeos prestigiosos, los cuales son Real Madrid (España), y Manchester United (Inglaterra)
Fases de investigación:
Etapa Descripción Objetivo
DeskResearch. Análisis de 2 casos de sponsors en el fútbol mundial, Manchester United y Real Madrid
Caracterizar las estrategias comunicacionales de los clubes extranjeros.
Entrevista en profundidad
club de fútbol en Chile
Análisis de un caso del fútbol chileno a través de una entrevista al Gerente comercial del club universidad de chile
Identificar información respecto a las estrategias comunicacionales del club en relación a los sponsors.
Entrevista en profundidad sponsors y empresa de medición
Entrevista en profundidad a:
-Gerente comercial Claro -Ex gerente general Telmex
-Director General de Havas Sports & Entertainment
Determinar la relación y los planteamientos u objetivos de las marcas a la hora de ser sponsor de un equipo de fútbol en Chile.
Encuestas Encuestas a distintos tipos de hinchas del fútbol Chileno, haciendo distinción
en la edad grupo
socioeconómicos.
Levantar datos que puedan entregar información relevante respecto a la percepción de los hinchas en torno a los sponsors en el fútbol.
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CAPÍTULO III – ANTECEDENTES
Marco conceptual y reseña histórica del fútbol Chileno
Se investigarán y desarrollarán los conceptos más relevantes en relación al mundo de las marcas en el fútbol chileno, estarán divididos en base a dimensiones lo que permitirá obtener información más profunda y detallada.
I. Reseña histórica del fútbol chileno
I.1- El fútbol chileno: historia, contexto
La federación de fútbol de Chile fue fundada el 19 de junio de 1895, de hecho la federación nacional fue la segunda de Sudamérica en ser creada y sólo es superada por Argentina fundada dos años antes, además de ser una de las cuatro fundadoras de la CONMEBOL (Confederación Sudamericana de Fútbol) junto con Argentina, Uruguay y Brasil el 19 de junio 1916 en Buenos Aires.1
Sin embargo la llegada del fútbol al país fue una década antes con el arribo de los marineros e inmigrantes Ingleses que llegaron a puertos de Chile como Valparaíso, Antofagasta, Iquique, Coquimbo y Talcahuano, estos extranjeros trajeron consigo el fútbol incluso la práctica futbolística comenzó en el colegio Mackay y Sutherland de cerro alegre( de núcleo británico)
Esta práctica creo mucho interés en los marinos y habitantes de zonas aledañas, ramificándose poco a poco por todo Chile. Los primeros clubes en aparecer fueron Mackay and Sutherland School FC. el Rogers FC. Valparaíso FC. y Atlético Unión, este último de Santiago. Un par de años después se sumaron clubes de origen más nacional como Santiago Wanderers (1892), Santiago National (1900), Rangers de Talca (1902), Fernández Vial (1897), Magallanes (1897) y otras agrupaciones de distintas regiones, comenzando así la práctica del fútbol amateur.2
1 Inicios del fútbol Chileno (1895-1933)- www.memoriachilena.cl
2 Historia del Club de Deportes Santiago Wanderers de Valparaíso-Jorge Isaacs 2007- http://histofutbolchile.blogspot.com/
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En 1910 se conformó la primera selección nacional, que debutó oficialmente el 29 de mayo ante Argentina en la primera copa América de la historia, la cual se realizó en conmemoración de los cien años de independencia Argentina.
A partir de 1913 chile se convirtió en un participante del fútbol internacional afiliándose a la FIFA y de ahí en adelante comenzó a escribirse la historia de la “Roja”.
La selección no ha logrado conseguir mucha gloria a nivel mundial, teniendo como máximos logros el tercer puesto en el mundial de 1962 realizado en territorio nacional, además de dos terceros lugares en mundiales sub-17 y sub-20, la medalla de bronce en los juegos olímpicos del 2000 en Sidney y finalmente el segundo lugar en el torneo esperanzas de Toulon en 2008.
En el ámbito nacional, el fútbol siguió su expansión a lo largo de todo el país, la creación nuevos clubes aumentó de manera impresionante, para 1950 ya se habían fundado más de 50 clubes a nivel nacional y la cifra siguió creciendo con el correr de los años, uno de los más importantes, sin duda el padre del fútbol nacional es el club Magallanes, el cual se adjudicó los primeros tres campeonatos nacionales entre 1933 y 1936 cediendo su puesto décadas después a Colo-Colo quien durante muchos años fue el indiscutido club grande del fútbol Chileno. A nivel continental la participación de los clubes Chilenos en la historia ha sido discreta, de hecho los únicos campeonatos internacionales que ostenta Chile son la copa libertadores de América el año 1991 lograda por Colo-Colo y la copa Sudamericana el año 2011 ganada por Universidad de Chile.3
Actualmente el fútbol se ha posicionado como el deporte más importante en Chile, relegando al pasado los deportes favoritos del siglo anterior como lo eran el boxeo, el tenis y la equitación entre otros. Sin dudas la evolución que ha mostrado este deporte es impresionante tomando en cuenta el nivel en que están mostrando los jugadores Chilenos, tanto en el torneo nacional como en ligas extranjeras de renombre, entre otras la Inglesa, Española, Italiana y Francesa.
Con el gran éxito del deporte nacieron nuevas iniciativas para utilizarlo como plataforma comunicacional y así promocionar distintos productos y servicios nacionales e internacionales teniendo al fútbol como medio.
3 Fútbol Chileno: Torneo Chileno de Primera Division Campeones por Año, http://www.sobrefutbol.com/torneos/torneo_chileno.htm
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I.2- Contexto histórico en cuanto a las relaciones de las marcas con los equipos de fútbol en Chile y el mundo.
En la actualidad la publicidad y el marketing son piezas fundamentales para los clubes y el fútbol en general, objetivos comerciales, los estratosféricos precios por la compra de jugadores, la implementación de nuevas tecnologías en materia de equipamiento deportivo de entrenamiento, la mantención de los estadios y proyectos con cadetes, entre otras son las razones por las cuales hoy en día los clubes mantienen una relación constante de retroalimentación mutua con las marcas que los auspician, estas últimas han permitido que clubes pequeños sin recursos puedan surgir e incluso llegar al profesionalismo.
El primer encuentro que tuvo este romance entre el fútbol y la publicidad fue gracias a Günter Mast y Ernst Fricke, el primero parte de la familia Mast, dueña de una destilería en Sajonia en el norte de Alemania cuyo producto estrella es el Jägermeister, un licor de hierbas que pasó en poco tiempo de ser un producto local a una marca de nivel mundial, el segundo dueño del club de fútbol Eintracht Braunschweig, el cual durante 1971 pasaba por una crisis, ya que no podía mantener las cuentas del club, además de algunos casos de soborno de sus jugadores, lo que finalmente culminó por tener que remodelar el estadio, todo esto desmotiva al público haciendo que estos se dejarán de interesar en el club, incluso desistiendo a asistir al estadio, fue entonces cuando Mats le hizo una propuesta a Ernst que no podía rechazar, le ofreció 100.000 marcos anuales(28.000 euros actuales) a cambio de colocar el logo de Jägermeister en el pecho de la camiseta.
Luego del trato y durante ocho meses se vivió una constante polémica ya que la Deutscher Fussball Bund(Liga Alemana) no lo permitía ese tipo de acuerdo comerciales, hasta que finalmente luego de una petición formal lo permitieron, fue aquí cuando hinchas y periodistas comenzaron el debate sobre la “profanación” de la camiseta, este hecho no incomodó de ninguna forma a Mast debido al ruido mediático que le seguía dando publicidad gratuita al Jägermeister que de antemano pagaba cualquier inversión.
A pesar del permiso los directivos del club en ese momento buscaron la forma para simplemente no tener que estar condicionados por el acuerdo con la DFB, la decisión tomada fue reemplazar el león rojo original del escudo del club por el logo de ciervo y la cruz de Jägermeister, pocos días después el club presentó la nueva camiseta y la DFB confundida sólo pudo interferir en el tamaño del logo. Y así el día 24 de marzo de 1973 contra el club Schalke 04, así el Eintracht Braunschweig comenzó algo imparable que se
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expandió por toda Alemania y luego por el mundo. Poco tiempo después esta iniciativa, más precisamente en la temporada 73-74 otros cuatro clubes alemanes decidieron aliarse con alguna marca para llevar publicidad en sus camisetas: el Eintracht Frankfurt, con Remington; el MSV Duisburg, con Brian Scott, el Fortuna Düsseldorf, con Allkauf y el Hamburg SV, con Campari. Además el Bayern München comenzó a mostrar el nombre Adidas en el pecho antes de llevar el logo de la marca. Luego del mundial Alemania 1974 en el cual la selección de fútbol de argentina lleva bordado el logo de Adidas, esta acción se convirtió la plataforma de despegue para las marcas en todo el mundo y juego de ocho años todos y cada uno de los equipos de la liga alemana llevaban auspicios en su camiseta. 4
La historia del fútbol en Chile tiene más de 100 años en su espalda, con un gran nivel de identificación en la sociedad con el deporte, convirtiéndose así en parte significativa de la cultura de los Chilenos, es por esto que muchas empresas buscan ser partícipes de este mercado deportivo.
la vitrina y el nivel de penetración que tiene el fútbol en Chile, son grandes atractivos para las marcas a la hora de elegir una plataforma de comunicación .
Desde un comienzo las marcas observaron en el fútbol chileno un potencial publicitario importante, las primeras marcas que se la jugaron por auspiciar a los equipos fueron Financiera Cash 1976 (Universidad Católica), Conservas Centauro 1976 (San Luis de Quillota), Ladeco 1976 (Deportes Antofagasta) Relojes Cornavin 1967 (Deportes Arica), Galletas Barolaso 1976 (Audax italiano), además otras marcas entraron al mercado de los sponsor como Pisco Control, Yamaha, Cerveza Cóndor, Scania, Fiat y Lan Chile. Las marcas locales que sentían que los equipos representaban el espíritu e identidad de sus marcas y ser auspiciadores respondía también a un compromiso por sacar apoyar el desarrollo deportivo y surgimiento del equipo.
Con el pasar de los años y como en todo el mundo, la publicidad y el fútbol se volvieron inseparables en Chile, los clubes grandes y pequeños utilizan a las marcas para obtener beneficios comerciales y económicos, por su parte los sponsor obtienen los beneficios en cuanto a los objetivos que buscan cumplir en sus empresas. Tanto ha crecido la relación fútbol-publicidad que hasta los árbitros cuentan ahora con sus propios sponsor.A principios de año la Asociación Nacional de Fútbol Profesional (ANFP), junto con Sindicato de Árbitros de Chile, firmaron un contrato con la empresa ferretera MTS para
4El Eintracht Braunschweig y Jägermeister: la primera camiseta de fútbol con sponsor, Eugenio Palopoli, 2011,http://muyfutbol.com/20855/la-primera-camiseta-de-futbol-con-sponsor-de-la-historia/
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que éste último fuera el sponsor oficial de los referees en Chile de la primera división, Primera B, la segunda división y el Fútbol joven.5
II. El Fútbol y el Marketing deportivo.
Para entender la construcción de valor de marca y su relación con los clubes chilenos, primero es necesario abarcar este tema desde una perspectiva más global en relaciona a la comunicación y el marketing.
Este capítulo incluye los principales temas relacionados con el marketing deportivo, comenzaremos definiendo el concepto y contextualizando con el nacimiento de esta herramienta del marketing, para luego hablar de la construcción de valor de marca en torno al deporte y específicamente el caso del fútbol chileno.
II.1- Definición y nacimiento del marketing deportivo
Según Mullin Bernard J hace mención del Marketing Deportivo como:
“El marketing deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de procesos de intercambio. El marketing ha desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos y servicios deportivos dirigidos a consumidores de deporte y el marketing para otros consumidores y productos o servicios industriales a través de promociones deportivas”
Esta rama del marketing nace en respuesta a la alta demanda que tenía la audiencia en relación a lo que a través del tiempo se convirtió en espectáculos deportivos, además de la contribución a la economía y una posibilidad de negocio interesante tanto como para las empresas como para los clubes e instituciones deportivas.
Una de las primeras estrategias en el marketing deportivo corresponde al que es considerado “El Padre del marketing deportivo” Philip Knight el cual veía en la industria deportiva y en los jugadores la oportunidad de convertirlos en estrella con el fin crear
5 Los árbitros presentaron oficialmente sus camisetas auspiciadas para 2013, Hans Hott, 2013-
http://www.biobiochile.cl/2013/01/28/los-arbitros-presentaron-oficialmente-sus-camisetas-auspiciadas-para- 2013.shtml
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estrategias comunicacionales y comerciales que permitiera obtener beneficios de esta construcción de marca orientada a los valores que transmite el deporte.
Knight al terminar su carrera universitaria decide crear una nueva marca de zapatillas con la finalidad de quitarle el liderazgo del mercado a Adidas, este hecho no es tan relevante para esta investigación, más bien es lo que vendría después lo que demuestra el hecho de las estrategias de marketing deportivo tiene un gran poder comercial, alrededor de la década de 1980 Philip Knight se asocia con uno de los más famosos basquetbolistas de todas las épocas Michael Jordan con el fin de crear un nuevo e innovador calzado deportivo (Air Jordan) el que fue por lo demás el calzado más vendido de todos los tiempos .6
Gran parte del éxito de Nike se debe a esto, el poder observar un mercado creciente y una necesidad por parte de los consumidores en torno a la industria del deporte y poder explotar en torno a los protagonistas deportivos estrategias de marketing para el desarrollo de una marca .
el potencial de valor de marca que generó esta estrategia se vio reflejado en los resultados económicos para la marca, principalmente en el que mencionamos anteriormente, surgió un traspaso de valores de la marca hacia al jugador y de el jugador a la marca lo que se vio reflejado con el crecimiento exponencial de ambas partes por esos años.
Tanta es la evolución de esta marca con el pasar de los años, que según estudios de la prestigiosa revista Estadounidense especialista en negocios y finanzas Forbes, Nike vale más del doble que su archirrival de categoría Adidas, facturando anualmente 20.000 millones de euros anuales y está valorada en 12.000 millones de euros.7
6 La larga carrera de Philip Knight, inventor del marketing deportivo Clarín, Viernes, 26 de noviembre 2004
7 “La marca Nike vale más del doble que Adidas” Diario gol .com- Gerard Mateo - 2012
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1. Nike 12.400 millones de euros
2. ESPN 8.900 millones de euros
3. Adidas 5.300 millones de euros
4. Sky Sports 3.100 millones de euros
5. Under Armour 2.700 millones de euros
6. Reebok 936 millones de euros
7. Yes Network 471 millones de euros
8. IMG 408,2 millones de euros
9. NESN 392,5 millones de euros
10. MLBAM 329,7 millones de euros
II.2- Función y principal objetivo
El marketing deportivo es una herramienta de marketing que tiene como función y objetivo principal agregarle valor a una marca mediante los clubes, deportistas y eventos, a raíz de esto muchas marcas están interesadas en utilizar estos canales con el fin de desarrollar una estrategia asociándose a los valores de las instituciones deportivas.
Generalmente las marcas se asocian a un club o deportista en función del alcance mediático que este tenga pero también es un factor importante el nivel de empatía que ambos puedan tener en cuanto a los valores que se quieren destacar.
Una de las herramientas principales dentro del marketing deportivo es el sponsorship o también conocido como patrocinio.
15 II.3- Herramientas del marketing deportivo
Sponsorship o patrocinio :
Sahnoun (1989) señala: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”.
Según Westphalen y Piñuel (1993) patrocinio corresponde a la designación de una contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa
Bajo estas definiciones se puede señalar que sponsorship o patrocinio corresponde a un intercambio de derechos y obligaciones en torno a lo material o financiero de un evento deportista o un club con la finalidad de lograr los objetivos de una marca en relación a una estrategia .
Tipos de sponsorship o patrocinio:
Deportistas: la empresa asume el patrocinio de un deportista otorgándoles beneficios que pueden ser económicos, en implementos o ambos.
El deportista debe estar acorde con los valores y el perfil de lo que la empresa quiere transmitir con la finalidad de tener coherencia a la hora de la comunicación, ya que de lo contrario las posibles acciones realizadas por éste, podrían llegar a afectar la reputación de determinada marca.
Clubes: en este caso la empresa se preocupa de invertir importantes sumas de dinero en el equipo con la finalidad de que este luzca la marca en la indumentaria e implementos deportivos, principalmente lo podemos observar en las camisetas de los clubes. Los
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objetivos por los cuales una marca se asocia a un club deportivo van dependiendo siempre de las estrategias que buscan implementar y cumplir las empresas.
Eventos: los eventos son una herramienta fundamental para los sponsors, la empresa está encargada de facilitar recursos monetarios o en implementos para la realización.
Dentro del marketing deportivo podemos encontrar otras herramientas para desarrollar una estrategia en torno al deporte, una de estas es la publicidad, una herramienta fundamental a la hora de pretender lograr generar valor de marca .
Publicidad: Herramienta del marketing que se refiere a la utilización de la comunicación a través de los medios con la finalidad de incitar a la compra o consumo de un determinado producto o servicio.
Dentro del mundo del fútbol los canales de comunicación de los que se vale la publicidad para comunicar sus mensajes.
Marketing Directo: Debido a las nuevas tendencias de la comunicación el marketing directo surge ante las necesidades de las marcas en relación a los consumidores por mantenerse en constante contacto, es un sistema de fidelización en donde la marca puede obtener retroalimentación en una relación de aprendizaje.
Merchandising: Es también una herramienta del marketing que tiene como principal objetivo aumentar la rentabilidad en el punto de venta a través de convertir los productos en algo más atractivo para el consumidor mejorando las condiciones de este.
II.4- Relación de las marcas, deporte y fútbol.
Durante la década de los 90 la explosión en las transmisiones televisivas y el desarrollo de la globalización en torno a internet y nuevos sistemas de transmisión satelital hicieron que el acceso al fútbol mundial fuera mayor y más accesible para los fanáticos, convirtiéndose así en un espectáculo imperdible para los hinchas de este deporte,ya que
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les permitió observar partidos y torneos que a nivel mundial abriendo las barreras dentro la categoría .
A raíz de esto se incorporaron nuevos valores tanto a los clubes como a los deportistas pertenecientes a estos, la fama y la popularidad transformaron la forma de ver y seguir a los equipos de fútbol,otro factor importante dentro de la explosión deportiva y su repercusión en la industria, fue la transformación del deporte como un fenómeno social, en donde los espectadores se sentían parte y se vinculan fuertemente con las distintas disciplinas.
Los jugadores se convirtieron en estrellas y para que existan estrellas tiene que existir seguidores, he aquí una característica importante dentro del desarrollo del marketing y la creación de valor de marca en el fútbol, poco a poco las empresas se dieron cuenta del atractivo potencial que genera el fútbol y sus estrellas, y comenzaron a desarrollar estrategias de comunicación a través de la esponsorización, ya se mostró el caso de Nike y Michael Jordan, el desarrollo exponencial que tuvo la marca junto con el vuelco comunicacional que le dieron en esa época a una categoría poco explotada.8
Para ser más específicos con el tema es importante revisar un caso emblemático dentro del desarrollo del marketing en el fútbol, estamos hablando de lo que sucedió con el real Madrid.
Uno de los casos más emblemáticos de la buena construcción de marca a través del marketing deportivo fue el caso del Real Madrid a inicio del 2000 en donde por esa época el club se encontraba en una situación económica complicada, a raíz de esto los directivos del club deciden crear un departamento de marketing conformado por expertos en diversa áreas para crear una estrategia que solucione la situación negativa por la que estaban pasando.
La estrategia que desarrollaron consistió en otorgarle valor a la marca al club para conseguir patrocinadores, Siemens fue el primero en ser parte del club además de otras marcas que se asociaron como colaboradores y proveedores oficiales, a su vez y también como parte de esta estrategia el club decidió vender espacios publicitarios, derechos de imagen, productos de merchandising y también acciones de RSE en Latinoamérica.
Uno de los objetivos de esta estrategia era mejorar la relación con sus públicos y para esto era necesario mejorar la calidad de su equipo futbolístico además de mejorar las condiciones de trabajo de los deportistas, la creación de un carné con la acreditación
8 Comunicación y marketing online y marca persona, Oscar Del Santo, 2010, http://www.oscardelsanto.com
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como miembro del club y mejorar la comunicación de forma directa con estos públicos a través de las redes sociales y canales comunicacionales propios del club, lo que además de ser directo les permite entregar mensajes mucho más claros y a mayor cantidad de personas, no solo en España sino que alrededor de todo el mundo.
El Real Madrid implementó una estrategia de marketing deportivo que lo llevó al éxito, demostrando que las acciones no solo deben apuntar a un beneficio económico sino que también a fortalecer las relaciones con los distintos públicos de interés para incrementar el valor de marca.
Por ejemplo en la actualidad, los deportistas y clubes deportivos españoles se posicionan en la elite mundial deportiva gracias a sus logros conseguidos los últimos años en distintas disciplinas como el fútbol, el tenis y el automovilismo. Día a día se vive una batalla entre deportes, por la parte de las marcas de equipamiento deportivo, Adidas (90,3%) y Nike (88,5%) encabezan la lista de notoriedad espontánea(en otras palabras recordación de marca), entre los habitantes del país seguidos más atrás por Reebok (37%) y Puma (19,9%). Otra batalla declarada es la de las marcas no relacionadas con equipamiento deportivo, en la cual Santander es privilegiado superando sus más cercanos perseguidores que son Redbull y BBVA, pero este tipo de recordación y favoritismo no se ganan así como así, éstas marcas han construido su reputación a base de estrategias y acciones importantes. LA liga BBVA Española es el nombre que lleva el más importante torneo dentro de España y conocido como el más competitivo de Europa, por su parte Santander decidió patrocinar al experto y dos veces campeón mundial de Fórmula 1, Fernando Alonso, además de asociarse con la prestigiosa marca de autos de elite Ferrari, la cual es quien también auspicia al deportista español.
Carlos Cantó, vicepresidente de la división de Consulting de la multinacional IMG (Firma especializada en desarrollo de eventos y representación de deportistas entre otras cosas), apunta que “los grandes eventos, celebridades y equipos no se han visto sustancialmente afectados por la crisis. De hecho, en 2012 la inversión mundial en patrocinio continuó aumentando en torno al 5%. No obstante, la tendencia ha sido firmar contratos de menor duración, y disminuir ligeramente la inversión en la activación de los activos patrocinados.9
9RANKING IMG –Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 2012l (IMG Consulting,)
19 III. Las marcas y el fútbol
Para comenzar este capítulo es necesario explicar el concepto de valor de marca, cual es su importancia y como esta se construye o no en el fútbol chileno, para esto se irá de menos a más en el desarrollo del concepto, desde una área más global a lo mas especifico.
III.1- Branding:
Para partir es necesario entender lo que es el branding y la importancia que tiene en esta relación entre clubes y marcas.
La marca es el activo más importante de una empresa, es por eso que la adecuada construcción de la marca es fundamental dentro de una organización ya que provee de ventajas en relaciona la competencia. Según el autor del libro el meollo del branding Tom Peters, La clave para la diferenciación se centra en lo intangible de una empresa, en la credibilidad y proposiciones de valor de sus marcas.(2002), esta definición nos señala la necesidad de diferenciarse y penetrar la mente de los consumidores, este objetivo se realiza a través del proceso del branding.
El branding como concepto: el branding es un concepto utilizado en el marketing para referirse al proceso de elaboración y construcción de una marca en relación a la administración de los activos de una empresa en su totalidad.
bajo una perspectiva más actual y siguiendo la idea de Toms Peters, podemos decir que el branding es uno de los procesos más importantes dentro del desarrollo de una marca que tiene como finalidad hacer más enriquecedora la construcción de valor que a esta se le puede llegar a dar y obtener como resultado una diferenciación y conexión más profunda con los consumidores.
III.2- Concepto de valor de marca:
Es un valor que perciben y atribuyen los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una mara,y que se ve influenciado por los productos servicios y/o empresas relacionada con dicha marca (Aaker,1991). Bajo el modelo de Aaker las
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dimensiones asociadas al valor de marca son, lealtad a la marca, reconocimiento de la marca, calidad percibida, asociaciones a la marca y valores propios de la marca10.
-Lealtad a la marca: esta dimensión corresponde a que tan fieles son los consumidores con la marca a la hora de elegir en relación a su competencia .
-Reconocimiento de la marca : la capacidad que tienen los consumidores para reconocer la marca y recordarla.
-Calidad percibida : la percepción respecto a la calidad que entrega la marca en los distintos productos o servicios que esta ofrece.
-Asociaciones a la marca : las ideas o conceptos que los consumidores asocian a la marca .
-Valores propios de la marca :valores asociados a la marca que son únicos de ella y que la diferencian de la competencia..
10“Gestión del valor de la marca” de David A. Aaker, 1994.
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Para entender el significado de el valor de marca es necesario analizar como esta se construye, para esto existen diferentes modelos de construcción de marca pero en su esencia esta tiene dos pilares fundamentales, identidad de marca e imagen de marca:
A) identidad de marca : es una promesa por parte de la marca, que nos habla de cómo es esta y que es lo que hace . la marca propone valores que involucran beneficios tanto funcionales, emocionales y de autoexpresión, esta proposición de valor tiene que significar algo en el consumidor y estar también diferenciado, esta se compone en 4 dimensiones esenciales.
A.1 La marca como producto:
-Alcance del producto -Atributos
-Calidad / valor -Usos
-Usuarios -País de origen
A.2 La marca como organización:
-Atributos de la empresa -Local vs Global
A.3 La marca como persona:
-Personalidad de la marca -Relaciones marca-cliente
A.4 La marca como símbolo:
-Imagen visual / metáforas -Herencia de la marca
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B) Imagen de marca: esta dimensión de la construcción de valor de marca corresponde a como se es percibido, como se cree que ven a la marca, la percepción que tiene la gente respecto a la marca
La imagen de marca la podemos desglosar en dos dimensiones fundamentales.11
B.1 Asociaciones a la marca: tiene relación a lo que la marca evoca en las personas, aquellas cosas que les recuerda o asocian con la marca.
B.2 Personalidad de marca: Son las características humanas que se le atribuyen a la marca por parte de la audiencia. Estas tienen que estar bajo el marco de la coherencia y la credibilidad.
En esta pirámide se puede observar las distintas dimensiones del valor de marca, podemos ver que en la parte superior existente conceptos relacionados a temas profundos e íntimos de las personas, el fútbol se encuentra en esa categoría, ya que cuando hablamos de este deporte hablamos de pasión e identificación cultural.
En la parte 2 de la pirámide encontramos lo que corresponde a beneficios funcionales y emocionales, es aquí donde la marca se relaciona con el usuario en términos más cercanos y tangibles, en la parte más baja de la pirámide observamos características y atributos demostrables, que se refieren a todo aquello que la marca ofrece en cuanto a servicios y productos.
11Estudio identidad, imagen y estrategia de marca - Bostnan comunicación estratégica
23 III.3- Bonding
Dentro del valor de marca podemos encontrar un concepto relativamente nuevo dentro del marketing y la comunicación, este concepto nos ayudará a identificar de mejor forma la relación entre las marcas y el fútbol.
El bonding corresponde al apego que existe entre los consumidores y una marca, este término viene de la cercanía que existe entre una madre y su hijo y fue adaptado hacia el marketing con el fin de describir de mejor forma este fenómeno de consumo y de valor de marca.
Este término tiene conexión directa a lo que el fútbol y el valor de marca en torno al deporte respecta. El fútbol es fanatismo y pasión al rededor de todo el mundo, está arraigado en la sociedad como un evento deportivo que pasa a ser parte de la cultura e idiosincrasia de los países como un rasgo identitario importante, según nos señala Rainer Grob esta es una gran oportunidad para las marcas “Si la marca a través del deporte logra que la gente se apasiona por algo tiene la mitad del trabajo hecho“, es decir, si una marca logra integrar en su estrategia este concepto y lo lleva a ejecución, lograra generar un gran apego entre la marca y los hinchas.
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CAPÍTULO IV - FUNDAMENTACIÓN
Valor de marca en el fútbol Chileno
En este capítulo se ahondará en las principales dimensiones de la construcción de valor de marca en los clubes del fútbol Chileno, se caracterizan los objetivos y los temores a la hora de ser sponsor por parte de las marcas, primero para entender esto se debe explicar cuáles son los objetivos que una marca busca a la hora de ser sponsor, gracias a una presentación otorgada por Havas Sport Entertainment podemos señalar que los principales objetivos son los siguientes12 :
Los 10 objetivos de las marcas a la hora de auspiciar:
1) Visibilidad: este objetivo es una de las principales razones por las que una marca busca ser sponsor de un equipo de fútbol en Chile, la vitrina de este deporte es gigantesca ya que tiene alto poder de penetración en los medios de comunicación entregando así cobertura en los principales programas de noticias en televisión.
2) Recordación de marca: El factor de recordación de marca, recordación espontánea y guiada, se han convertido en uno de los objetivos más importantes para las marcas a la hora de patrocinar un club.
3) Derecho a campañas publicitarias: Hay otras marcas que buscan abrir una puerta que les permita generar campañas publicitarias vinculándose a un gran activo. La campaña publicitaria de Chery asociándose a la selección consiste en grandes avisos en prensa y medios digitales comunicando que son los proveedores del auto oficial de la selección chilena.
4) Objetivos comerciales: Acuerdos y alianzas comerciales de mutuo beneficio.
Contrataciones y/o ventas masivas. Sodimac para el Mundial de Sudáfrica con patrocinio en la Selección, realizó una venta masiva que por cada compra realizada en sus tiendas por determinado monto, el cliente se ganaba el derecho a
12 Objetivos del marketing deportivo - Havas Sports & Entertainment
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salir en el lienzo oficial que iban a llevar al Mundial. Logrando realizar ventas de 1.000.000 de personas.
Puma y la camiseta de Universidad Católica fue la más vendida en su semana de estreno a nivel mundial
5) Beneficios para clientes: El mejor ejemplo son los porcentajes negociados para descuentos en entradas para clientes de la marca. Entel ofrece a sus clientes un 50% de descuento en entradas para los partidos de fútbol de 14 de los 18 clubes (mencionando sólo la primera A), Movistar ofrece un 20% de descuento en entradas para eventos en Movistar Arena.
Un punto importante es lograr dimensionar a cuanta gente podríamos beneficiar con descuentos. Para el campeonato de apertura 2012 (primera A), Entel pudo entregar descuentos de 50% en entradas a un total de 629.620 asistentes (asistencia de los 14 clubes).
6) Beneficios para la marca: Un ejemplo son el número de entradas que los patrocinados ofrecen a la marca. En el caso de Entel son 500 entradas para cada partido de la roja como local. Las entradas son disputadas entre los mismos trabajadores a través de concursos de metas. La marca convierte este derecho en una potente herramienta motivacional al interior de la empresa.
7) Experiencia: En el caso de la experiencia para clientes tenemos el ejemplo de Sodimac que fotografió a un millón de clientes y puso sus caras en Sudáfrica para alentar a la roja en el mundial. A su vez participaban en el sorteo de 100 pasajes para llevarlos al mundial. Para la Copa América, instalaron domos para alojar a los hinchas en Mendoza.
Hay otros ejemplos que se refieren la experiencia que viven los asistentes al evento deportivo cuando reciben una muestra del producto. Cecinas PF hace sampling al interior de los estadios en diversas ciudades del país.13
13Objetivos del marketing deportivo-Havas Sports & Entertainment
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8) Bloqueo estratégico: Tomar un auspicio puede evitar que la competencia se adueñe exclusivamente del activo quitándole puntos de recordación. Es el caso de Easy que compra estáticos para los partidos de visita de la roja evitando que Sodimac monopolice el apoyo a la selección en su categoría. Entel se indigna cada vez que la roja juega fuera de casa al ver los estáticos de Claro.
Con el bloqueo estratégico se busca también evitar que la competencia domine el mercado bajando sostenidamente las tarifas de este. Si Entel paga una cifra por su presencia en clubes de fútbol de regiones y ninguna competencia se interesa en estos patrocinios, hará que Entel siga pagando lo mismo cada año o que logre bajar sus costes. Si Claro o Movistar tomaran un sólo equipo de regiones harían que los costos para Entel suban.
9) Cercanía con la comunidad: Busca asociar a la marca con los valores del deporte y el fomento de este. Cuando Curicó Unido subió a primera división el 2008 tenía a la marca local Multihogar (principal actor del retail en Curicó) como auspiciador en su camiseta. Las marcas que quisieron tomar ese auspicio encontraron que Multihogar venía pagando desde 1996 el triple del valor comercial por este patrocinio. Las marcas no pudieron competir con estos valores.
10) Nacionalización de marca: Para marcas como Telmex o Petrobras fue una exitosa estrategia nacionalizar su marca apoyando la camiseta de un club popular o el Naming del torneo nacional de fútbol respectivamente.
Este punto tiene que ver con la penetración a un mercado, el hecho de poder arraigarse en los valores culturales e identitarios de un país con la finalidad de que la marca sea percibida como una empresa nacional
La posibilidad que entrega el fútbol hoy en día tiene dos ventajas fundamentales, primero la masividad y segundo la transversalidad, la primera corresponde a uno de los objetivos más recurrentes de una marca a la hora de ser sponsor de un equipo del fútbol chileno Rainer Grob señala “el fútbol es masividad y es transversal hoy en día a todos los grupos socioeconómicos les gusta el fútbol, los equipos son transversales y masivos, hay tres horas diarias de presencia en medios”, por lo tanto el objetivo de visibilidad se cumple, esto sin embargo no garantiza la eficacia en términos de valor de marca y la calidad del
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retorno, Sebastián Iturriaga señala que Las marcas en chile son mas de estrategias de branding que de bonding, les hace falta valorar la experiencias con los hinchas y aprovechar el fanatismo que pueden tener los hinchas con las marcas.
Según un estudio de CCU, uno de los mayores auspiciadores de deportes en Chile, señala que el 73 % de la población declara que le gusta el fútbol y un 80 % tiene interés por la selección Nacional, esto refleja el nivel de visibilidad que pueden llegar a tener las marcas a nivel nacional e internacional.14
Sebastián Iturriaga Universidad de Chile señala :”se construiría valor de marca si es que se realiza una estrategia focalizada para construir real valor de marca con los hinchas de un club, es muy posible, la gente es muy agradecida con los regalos y atenciones (merchandising), pero a pesar de esto en general no se realizan en demasía en Chile, de hecho la misma Universidad de Chile no realiza acciones en conjunto con los hinchas ni con la barra.
Temores a la hora de ser sponsor:
Existen diversas razones por las que una marca decide no realizar más acciones comunicacionales en conjunto con los equipos de fútbol, algunos infundados y otros por lo poco desarrollada que está en la industria con relación a esta materia. Los valores son fundamentales para las marcas y ver estos peligrando gracias a las acciones de terceros, como por ejemplo miembros del club, dirigentes o la misma hinchada no entra en los planes, ni en los objetivos de las empresas cuando deciden formar parte del marketing deportivo, un caso curioso fue lo que ocurrió con el golfista estadounidense Tiger Woods y su sponsor Nike, luego de que salieran a la luz muestras de infidelidad por parte del deportista afroamericano, varios fueron los auspiciadores que se desvincularon a Tiger, pero en cambio la marca deportiva decidió apoyarlo y quedarse junto a él, para demostrar los valores de la marca, dejando en claro que no lo dejarían solo en estos momentos, transmitiendo valores de compañerismo y trabajo en equipo, esta jugada por parte de Nike terminó aumentando su valoración por parte de la opinión pública y el mundo deportivo.
14 Los factores prioritarios en que se fijan las empresas para auspiciar equipos de fútbol Economía y Negocios Emol, 2012
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Valoración negativa de la marca por parte de los hinchas del equipo rival.
El principal temor que tienen las marcas a la hora de ser sponsor de un equipo de fútbol y crear acciones para la construcción de marca es la asociación profunda que se le da a la marca con un determinado equipo de fútbol y las consecuencias negativas en las ventas que esto puede conllevar.
Según lo investigado es posible afirmar que este temor es infundado, según señala Rainer Grob de la empresa de medición Havas Sports Entertainment “Hay que fomentar el fanatismo de los hinchas pero no creo que hoy en Chile exista un porcentaje de fanáticos duros que digan que no se compraría un producto porque la marca que patrocina al equipo rival”.
Sin embargo, este temor sólo puede ser sobrellevado si es que las estrategias en conjunto se realizan de forma correcta, se puede llegar a caer en errores y estos llevarían a generar en el peor de los casos la odiosidad hacia la marca auspiciadora por parte del equipo rival.
1) Alto costo en el presupuesto:
Otra razón importante para no realizar acciones de marketing por parte de las marcas con los clubes es el alto costo que es ser sponsor de un equipo de fútbol.
Sebastián Iturriaga nos cuenta “Las marcas se preocupan poco de hacer cosas, por falta de tiempo y dinero ya que los costos de ser sponsor son muy caros, se preocupan de tener los estáticos y tener las camisetas, hay que considerar dentro del presupuesto un extra para realizar activaciones, presupuestos que las marcas no lo consideran”.
Dentro de un presupuesto de sponsosorisaje se debe considerar primero el presupuesto inicial para ser sponsor y segundo tener una cantidad similar para realizar activaciones, muchas marcas no tienen dentro de la agenda esta situación por lo tanto solo se quedan con el objetivo de la visibilidad dejando de lado los múltiples beneficios de ser sponsor de un equipo de fútbol y del marketing ligado al deporte.
Los costos de sponsorización cuestan alrededor de US$ 3 millones anuales a se debe agregar los costos de activación para las distintas acciones comunicacionales que la marca decida realizar con el club en términos contractuales estos tiende a ser a largo plazo, generalmente duran dos o tres años esto le permite a las marcas y los clubes
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proyectarse en relación a las acciones que se pueden realizar y planificar de forma clara y precisa como estas se van a ejecutar.
2) Traspaso de valores negativos a la marca :
Para una marca la reputación es fundamental es por esto que muchas veces estas se cuidan de realizar acciones más arriesgadas en términos de conceptos y contenidos . Los riesgos de traspaso de valores varían dependiendo de a quien se patrocine, para esta problemática tenemos dos posibilidades de patrocinio, a una persona ligada al deporte o a una institución. A continuación se definirán ambas situaciones de patrocinio.
Patrocinio a persona:
Cuando se patrocina a una persona existe mayor probabilidad de riesgo en relación al traspaso de valores negativos para una marca, una persona está ligada en su construcción de realidad frente a los demás a muchos más valores que una marca y dada la popularidad de los deportistas y la cobertura mediática que estos obtienen en los medios, el riesgo a una asociación negativa con la marca es mayor.
Patrocinio a institución:
En este tipo de patrocinio los riesgos son más controlados, la asociación de valores y la identificación por parte de los distintos grupos objetivos con una institución son mucho menos que con una persona.
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Traspaso de valores entre las marcas y los equipos de fútbol
Traspaso de valores entre marca y equipo:
El traspaso de valores entre el equipo, la marca y viceversa no se produce de forma significativa en el fútbol Chileno, esto no significa que no se pueda llegar a producir, ¿por qué se da este fenómeno?, esto ocurre ya que las marcas no realizan acciones para la construcción de valor de marca significativas, con una intención estratégica real. Como se ha señalado en esta tesina, el principal objetivo por parte de las marcas en Chile a la hora de ser sponsor de un equipo de fútbol cae en el hecho de la visibilidad que otorga este deporte a nivel mediático en nuestro país, esto también tiene relación en cómo se desarrollan las marcas general en chile y la construcción de valor de marca está dada por estrategias que no buscan generar bonging, sin embargo el deporte tiene intrínsecamente valores que son transmitidos por el solo hecho de asociarse a ella.
La realidad de los deportistas chilenos siempre ha sido más bien adversa, la falta de financiamiento y apoyo por parte de las marcas en general han sido las principales temáticas en relación al desarrollo de los deportes y sus posibles logros a nivel internacional, como señala el Director General en Havas Sports & Entertainment Rainer Grob “La gente hoy en día agradece que las marcas apoyen al deporte”. Asociándolas como instituciones comprometidas con el avance y desarrollo de los diferentes exponentes de las distintas disciplinas deportivas.
Es aquí cuando la primera etapa de traspaso de valores se produce, cuando una marca se hace presente apoyando a una institución o deportista en función de los tipos de sponsorización mencionados en el capítulo “Marketing deportivo”, cuando se habla de deportes individuales las acciones comunicacionales tienen más contenido ya que la estrategia que existe detrás tiene como objetivo además de la visibilidad, aprovechar la oportunidad de incorporar valores positivos a la marca que están asociados a la imagen que proyecta el deportista.
Un caso emblemático es el de Tomas González, gimnasta olímpico con destacados logros a nivel nacional e internacional, ¿qué valores representa? una columna escrita por el decano de la facultad de gobierno de la universidad del desarrollo señala: “lo que importa
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destacar son los valores que se encuentran detrás de sus logros. En efecto, virtudes tales como la tenacidad, rigor y disciplina reflejan una trayectoria de más de 20 años ininterrumpidos de trabajo. Sólo un dato para ilustrar lo anterior: en los últimos diez años, Tomás González ha participado en más de 17 competencias internacionales y en todas ellas ha logrado los primeros lugares. Ciertamente, González es de esas excepciones que en nuestro país celebramos con gran entusiasmo, precisamente porque son eso:
excepciones.”15
Para sus auspiciadores Kia y Esparta este es una gran oportunidad de construcción de valor de marca en relación a poder mejorar la reputación de la empresa.
Comunicacionalmente se observan dos variantes distintas dentro del desarrollo conceptual de este proceso, por una parte tenemos a Kia que utiliza la figura de Tomás González como embajador de la marca sin desarrollar mayormente estrategias que tengan que ver con explotar los valores de este deportista, sin embargo, estos valores forman parte del imaginario colectivo de las personas en relación a Tomás González por lo tanto a pesar de la comunicación no sea explícita en torno al personaje, existe traspaso de valores de una u otra forma, ya que la construcción de valor de marca de tomas Gonzales en el país gracias a su trayectoria y logros como deportista es muy potente y el traspaso se da como un hecho inevitable y automático al asociarse con él.
En el caso del fútbol la situación es distinta. no existen valores asociados a los clubes, ya que por parte de las instituciones no hay una construcción de valor de marca en relación a los equipos, por lo tanto los valores que estos tienen como marca, se los han otorgado las personas en relación a la historia y su conexión con los clubes.
Los valores asociados al fútbol en cuanto a equipos, tiene que ver con la pasión y el amor que cada hincha pueda llegar a sentir, más allá de características diferenciadoras entre un equipo y otro.
Como se mencionó anteriormente los valores van del hincha hacia el club, y no del club hacia el hincha, por lo tanto el factor determinante es la cercanía de la gente con los equipos y la pasión que sienten por este. He ahí el factor influyente a la hora de poder generar traspaso de valores de la marca hacia un club y a los hinchas ya que estos se desarrollan en una categoría más profunda relacionada con el bonding, es decir, el apego
15 Columna Decano Facultad de Gobierno Universidad del Desarrollo-Eugenio Guzmán Astete 06.08.2012
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o cercanía de la gente con un equipo, sentirse parte del equipo una más dentro de la cancha .
Actualmente las marcas auspiciadoras de clubes chilenos no realizan acciones estrategias significativas más allá del objetivo de la visibilidad, por lo que el traspaso y la construcción de valores asociados no se produce de forma importante.
Claro es el auspiciador oficial de universidad de Chile, el gerente de marketing de claro Luis Fuentes señaló “Buscamos ligarnos a una institución deportiva con el objetivo de encontrar visibilidad”, sin embargo la construcción de valor de marca la incorporan dentro de este gran objetivo ¿como lo hacen? a través de acciones de fidelización con sus clientes, acciones que no tienen repercusión en los medios por lo que el alcance no es de gran magnitud por lo tanto el valor de marca esta dado por un beneficio solo para aquellos que son clientes de Claro dejando de lado a los potenciales clientes en esta estrategia comunicacional.
Caso PF
No se puede hablar de traspaso de valores ni de construcción de valor de marca en el fútbol Chileno, sin mencionar el caso de PF, como ellos mismos señalan “Productos Fernández S.A. siempre se ha caracterizado por ser una empresa ligada al deporte y por apoyar ciento por ciento las actividades recreativas y deportivas de distintas disciplinas”.
Son sponsors de diversos deportes, en el caso del fútbol son la marca oficial de seis equipos, tres de primera A y tres de de la primera B. Es una marca muy presente en el fútbol y con una estrategia clara de construcción de valor de marca ligada al deporte,
¿como lo hacen? a través de diversas acciones dentro y fuera de la cancha. Por una parte se tiene el objetivo recurrente en esta tesina que es de la visibilidad, sus logos están en la camiseta de los equipos a que los que auspician y tienen publicidad en los estadios, a través de esto ya logran cumplir con ese objetivo debido a la cobertura que tiene en los medios este deporte, sin embargo no se quedan tan solo en esto, PF realiza diversas acciones con los hinchas, una de las más destacadas es la que ejecutan con niños en los intermedios de los partidos en los que juega alguno de sus equipos llamado el GOL PF, esta consiste en invitar a niños previamente seleccionado para lanzar un penal a un personaje disfrazado con el logo de PF simulando un personaje caricaturesco, esta estrategia genera gran atracción por parte de la gente, de esta forma la marca se
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posiciona dentro de las mentes de los hinchas como una empresa que está ligada al fútbol no solo como un símbolo, sino que también como una marca que participa dentro del espectáculo, ligada a los valores de la alegría y la entretención.
Este tipo de acciones puntuales son un buen ejemplo dentro de la construcción de valor de marcas y traspaso de valores, la marca se construye a través del deporte en relación a los equipos y le traspasa características positivas al club del que son sponsor y viceversa.
34 Los Hinchas y las marcas
A través de este capítulo se describe la relación que tienen las marcas con los hinchas y ver cómo se desarrolla la construcción de marca en este proceso.
Sebastián Iturriaga Gerente de Marketing de Universidad de Chile señala respecto a cómo se debe construir valor de marca ”Sin duda apelar a la emotividad de hincha, les encanta cuando generan sensaciones placenteras al momento de ver un spot o pieza gráfica, por otra parte lejos es el merchandising, se vuelven locos cuando les regalas un gorro, un llavero o algo relacionado con el club, y actualmente las redes sociales están sirviendo de plataforma para realizar nuevas acciones del agrado de los hinchas como los famosos
“harlem shake”, la relación que tienen los hinchas del fútbol chileno con las marcas no está desarrollada con gran profundidad”.
Hoy en día, no existe mayor relación entre las marcas y los hinchas, no se realizan acciones en conjunto con la finalidad de generar valor de marca, esto se debe a que las marcas no quieren asociarse a los valores negativos con los que relacionan a la hinchada.
La percepción respecto a la hinchada en general es negativa, existe gran controversia respecto a el comportamiento de los hinchas en el estadio, hoy en día el tema de “Un estadio seguro“ está en la contingencia nacional, por lo tanto la comunicación al respecto debe ser muy cuidadosa.
La falta de relación entre hinchas y clubes se debe en una primera etapa a que las marcas no realizan acciones significativas con los clubes producto de diversos factores mencionados anteriormente, por lo tanto mucho menos la van a realizar con los hinchas.
Más allá de una relación directa con los hinchas lo fundamental en la construcción de valor de marca es aprovechar el fanatismo de los seguidores de los equipos y así generar una conexión con la marca, según los resultados de la encuesta realizada se puede concluir que los hinchas no se sienten identificado con las marcas que patrocinan sus equipos, no hay una preferencia por una marca u otra al momento de la decisión de compra, ni tampoco tienen una asociación directa entre club y marca por otra parte la mayoría no reconocen ninguna acción en conjunto por lo tanto la no existe una percepción de unión entre ambos, esta perspectiva también es parte de la realidad de los Marcas en Chile, según señala el gerente de marketing de Claro, Luis Fuentes “Nosotros
