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Executive MBA quincenal 2009-2010
María Jesús Jiménez González
Pilar Martín Sanz
Alberto Pérez Gómez
Diego Reinoso Cocina
Patxi Sarasola Elustondo
Plan de Negocio 1
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 5
1.1 LA EMPRESA 5
1.1.1 Descripción de la empresa 5
1.1.2 Forma jurídica y denominación social. 5
1.1.3 Los objetivos de la empresa 5
1.1.4 Misión de la empresa 6
1.1.5 Visión de la empresa 6
1.2 MODELO DE NEGOCIO 6
1.2.1 Modelos de negocio alrededor de «lo gratis» 6
1.2.2 El modelo de negocio de ClickBook 8
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO 10
2.1 EL ENTORNO MACROECONÓMICO 10
2.1.1 Principales indicadores 10
2.2 EL ENTORNO POLÍTICO 12
2.2.1 Libro 12
2.2.2 Propiedad intelectual 13
2.2.3 Iniciativas del Gobierno para fomentar las TIC: el plan
Avanza 14
2.3 EL ENTORNO LEGAL Y FISCAL 15
2.4 EL ENTORNO SOCIAL 16
2.4.1 Pirámide de población 19
2.5 EL ENTORNO TECNOLÓGICO 20
3. ANÁLISIS DEL SECTOR 24
3.1 EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 24 3.2 EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES 25 3.3 LA AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES 26 3.4 LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS 28 3.5 LA RIVALIDAD INTERNA EN LA INDUSTRIA 30
3.6 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR 31
3.7 EL SECTOR DEL LIBRO 36
3.7.1 La edición española en cifras 38
3.8 EL SECTOR DEL CÓMIC Y DE LITERATURA INFANTIL Y JUVENIL 41
3.8.1 Cifras del cómic en España 41
3.8.2 Cómics y bibliotecas 45
3.8.3 El cómic y los nuevos medios 45
3.8.4 Literatura infantil y juvenil 46
3.8.5 Datos del sector del libro infantil y juvenil 47
3.9 EL SECTOR DE LA LITERATURA DIGITAL 49 3.10 PROPIEDAD INTELECTUAL Y DERECHOS DE AUTOR 51
3.10.1 Conceptos básicos 51
3.10.2 Tipos de derechos 52
3.10.3 Normativa 54
3.10.4 Acuerdos internacionales 54
3.10.5 CEDRO 55
3.10.6 Licencias de contenido libre: Copyleft 56
2 Plan de Negocio
3.11 ANÁLISIS DAFO & QDAFO 58
3.11.1 Análisis interno 58
3.11.2 Análisis Externo 59
3.11.3 DAFO 61
3.11.4 Análisis QDAFO 61
4. ESTRATEGIA Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 63 4.1 CLICKBOOK: EL PORQUÉ DE NUESTRAS ESTRATEGIAS 63
4.2 ESTRATEGIAS 73
4.2.1 Estrategia de concentración 73
4.2.2 Estrategia de diferenciación 74
4.2.3 Estrategia del especialista 75
4.2.4 Estrategia de desarrollo internacional 75
4.3 PREVISIONES Y PROYECCIONES. CIFRAS 76 4.4 ESTIMACIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA 77
4.4.1 Sector del libro electrónico 77
4.4.2 Sector del libro electrónico de LIJ 77
4.4.3 Matriz BCG 78
4.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 79
4.5.1 Objetivos Cuantitativos 79
4.5.2 Objetivos Cualitativos 79
5. PLAN DE MARKETING Y PLAN COMERCIAL 80
5.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 80
5.1.1 Estudios cuantitativos 80
5.1.2 Estudios cualitativos: insights de clientes y consumidores 83
5.2 SEGMENTACIÓN Y TARGETING 101
5.2.1 Criterios de segmentación del mercado infantil 101
5.2.2 Criterios de segmentación del mercado adolescente 104
5.2.3 Segmentación de mercado para padres (clientes) 106
5.2.4 Elección de nuestros targets 107
5.2.5 Dimensionamiento de la demanda 107
5.3 POSICIONAMIENTO 109
5.4 PRODUCTO Y SERVICIO 110
5.4.1 Cuentos infantiles interactivos 110
5.4.2 Relatos Vivos 111
5.4.3 Relatos cortos para adolescentes 112
5.4.4 Historias 3D 112
5.4.5 Cómics digitales 113
5.4.6 Juegos online 113
5.5 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN 113
5.5.1 Promoción en la red 114
5.5.2 Promoción en ferias y canales especializados 118
5.5.3 Ferias profesionales 123
5.6 DISTRIBUCIÓN 125
5.6.1 Internet 127
5.6.2 Librerías especializadas en literatura infantil y juvenil 127
5.6.3 Jugueterías especializadas 130
5.6.4 Transporte público 131
5.6.5 Centros educativos, culturales y cívicos 132
5.7 PRECIO 132
5.7.1 Formas de pago y gastos de distribución asociados 134
Plan de Negocio 3
5.8.1 Proyección de gastos de marketing 142
5.9 PLAN COMERCIAL 144
5.9.1 Análisis de proyecciones de ventas por línea de producto 155
6. PLAN DE OPERACIONES 160
6.1 FUENTES DE SUMINISTRO 160
6.1.1 Estrategia de fabricación 160
6.1.2 Procesos de fabricación 161
6.1.3 Recursos físicos necesarios 179
6.2 CALIDAD 180
6.3 ESTRATEGIA DE COMPRAS 180
6.3.1 Política de proveedores (escritores) 180
6.3.2 Criterios de selección 181
6.3.3 Plazos y condiciones de pago 181
6.4 POSTVENTA 182
6.5 PLAN DE SISTEMAS 183
6.5.1 Servicio de correo electrónico 184
6.5.2 CRM 185
6.5.3 Backups en local 185
7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS 186
7.1 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 186
7.1.1 Descripción de los puestos 187
7.1.2 Esquema organizativo 192
7.2 POLÍTICA RETRIBUTIVA Y DE COMPENSACIÓN. 193
7.3 PLAN DE FORMACIÓN 194
7.3.1 Formación técnica 195
7.3.2 Otra formación 195
8. PLAN FINANCIERO 196
8.1 FINANCIACIÓN 196
8.1.1 Financiación Propia 196
8.1.2 Financiación Ajena 196
8.1.3 Subvenciones 196
8.2 INVERSIÓN 198
8.2.1 Inmovilizado material 198
8.2.2 Inmovilizado inmaterial 200
8.3 PREVISIÓN DE INGRESOS 200
8.4 PREVISIÓN DE GASTOS 203
8.4.1 Gastos de personal 203
8.4.2 Gastos corrientes 204
8.4.3 Gastos de servicios externos 204
8.4.4 Gastos de marketing 205
8.4.5 Gastos de distribución 206
8.4.6 Gastos I+D+i 207
8.4.7 Amortizaciones 207
8.4.8 Gastos Financieros 207
8.5 CUENTA DE RESULTADOS 208
8.5.1 Coste de ventas 210
8.6 BALANCE 211
8.6.1 Activo 212
8.6.2 Pasivo y patrimonio neto 213
8.7 TESORERÍA 214
4 Plan de Negocio
8.7.2 Flujos de Salida 215
8.8 ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO 215
8.9 ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN 217
8.10 ESCENARIOS ALTERNATIVOS 218
8.10.1 Escenario pesimista 218
8.10.2 Escenario optimista 220
9. PLAN DE CONTINGENCIAS 222
9.1 INDICADORES CLAVE 222
9.2 OTROS INDICADORES FUNCIONALES 224
9.2.1 Indicadores operacionales 224
9.2.2 Indicadores de Recursos Humanos 225
9.2.3 Indicadores comerciales y de marketing 226
9.2.4 Indicadores económico-financieros 229
9.3 CUADRO DE MANDO 230
Plan de Negocio 5
1.
Introducción
1.1
La empresa
1.1.1
Descripción de la empresa
Nuestra empresa va a poner en marcha un proyecto de creación y edición de contenidos digitales de cuentos infantiles, relatos cortos y cómics a partir del año 2011 con el fin de ofrecer textos digitales en castellano y su posterior comercialización.
Los lectores pueden disfrutar de diferentes historias con la posibilidad de interactuar con ellas y haciéndose participe de todo lo que sucede, puesto que los textos no transcurren por sí solos, sino que necesitan de la ayuda de los lectores para ir desarrollándose. Así tendrán que realizar actividades a través de sus sentidos, astucia e imaginación al tener la posibilidad de participar de cada una de las historias que se ofrecen.
Se trata de un proyecto con el que se pretender acercar las nuevas tecnologías a niños y a jóvenes.
Nuestra compañía permite adaptar los cuentos infantiles, relatos cortos y cómics a las pantallas de cualquier dispositivo electrónico, como ordenadores, teléfonos móviles, televisiones, videoconsolas… Se trata de una lectura animada, lúdica, que permite sumergirse en las páginas de las historias. Gracias a los zooms, efectos de transición y otras animaciones, los lectores pueden leer en su dispositivo preferido.
1.1.2
Forma jurídica y denominación social.
El proyecto se realizará bajo una sociedad de responsabilidad limitada.
La empresa será de nueva creación y la aportación inicial de capital social será de 500.000 € a aportar entre los socios fundadores e inversores capitalistas interesados en el proyecto.
La denominación social de la compañía será ClickBook S.L.
1.1.3
Los objetivos de la empresa
Los objetivos generales de la empresa definidos conforme con nuestra filosofía general y visión de la misma, son los siguientes:
Crear una página web que permita ofrecer contenidos digitales y donde los lectores tengan la posibilidad de interaccionar con el contenido.
Incentivar la colaboración de los usuarios haciéndoles partícipes de los contenidos.
Editar historias de calidad y poder mantener y mejorar esa calidad. De esta forma se podrán adecuar los contenidos a las demandas de nuestros clientes.
6 Plan de Negocio
otro la reinversión para ofrecer productos innovadores, ampliar nuestro mercado, posible internacionalización, etcétera.
1.1.4
Misión de la empresa
La misión de la empresa es la creación y edición de contenidos digitales de cuentos infantiles, relatos cortos y cómics en castellano para su posterior comercialización a los mercados de
España y de los países hispanohablantes.
Asimismo, se prevé la construcción de una página web propia que permite la divulgación de los contenidos digitales.
El proyecto pretende satisfacer las necesidades de consumo de contenidos digitales, cada vez más frecuentes a causa de la revolución tecnológica que se está viviendo en los últimos años.
Los contenidos que se ofrecerán serán cuentos infantiles, relatos cortos y cómics. Cada uno de los contenidos será estudiado en profundidad para ofrecer textos interactivos dependiendo del género literario al que pertenece y del tipo de consumidor al que se dirija.
Nuestros usuarios target fundamentales serán el mercado de los nativos digitales, niños y jóvenes que han nacido en la era digital y son usuarios permanentes de las tecnologías. Forman parte de una generación que han crecido inmersa en las nuevas tecnologías, desarrollándose entre equipos informáticos, videoconsolas y todo tipo de artilugios digitales, convirtiéndose los teléfonos móviles, los videojuegos, Internet, el email y la mensajería instantánea en parte integral de sus vidas y en su realidad tecnológica.
1.1.5
Visión de la empresa
La visión de la empresa es convertirnos en un referente de contenido de calidad y divulgación literaria digital en el mercado español, y orientado a los lectores mediante una apuesta permanente por la excelencia del servicio y una constante
innovación de productos.
1.2
Modelo de negocio
1.2.1
Modelos de negocio alrededor de «lo gratis»
El entorno virtual, donde los costes tienden inevitablemente a cero, marca una evolución hacia los modelos de negocio en los que interviene «lo gratis». Esto no significa que no haya transacciones economicas, sino que lo que se producen son traslados de costes, también llamados subvenciones cruzadas, que pueden ser directas o indirectas.
Podemos agrupar estos modelos en cuatro categorias principales, dos de las cuales se han venido utilizando desde hace muchas decadas ya:
Plan de Negocio 7
a. ¿Qué es gratis? Un producto de un fabricante, que generalmente actúa de cebo para que el consumidor acabe pagando por otro producto (de pago) del mismo fabricante. b. Variantes:
i. Regalar productos y vender servicios, o viceversa. ii. Regalar hardware y vender software, o viceversa. 2) El mercado trilateral (publicidad)
a. ¿Qué es gratis? Contenidos como software, servicios, y otros, financiados por la publicidad con la esperanza de que los consumidores acaben comprando los productos (de pago) de los que se publicitan.
b. Variantes:
i. Regalar contenidos, vender accesos al público. ii. Regalar a los niños, cobrar a los adultos. iii. Regalar contenidos, vender cosas.
iv. Regalar contenidos, cobrar a los anunciantes.
v. Regalar contenidos, cobrar a los autores por publicárselos.
Además hay 2 modelos más recientes, que están adquiriendo más fuerza con la economía digital:
3) Freemium (versión gratis y de pago):
a. ¿Qué es gratis? Un producto básico de un fabricante -con un coste bajo- que se ofrece de forma gratuita a muchos consumidores con la expectativa de que algunos de ellos estén dispuestos a pagar por un producto Premium (de pago) del mismo fabricante.
b. Variantes de Freemium:
i. Tiempo limitado: modelo de Salesforce: 30 días gratis, pago a partir de entonces.
8 Plan de Negocio
iii. Plazas limitadas: modelo de Intuit QuickBooks: se puede usar de manera gratuita, pero la gran mayoría de clientes tiene versiones de pago.
iv. Cliente tipo limitado: modelo de Microsoft: se cobra a los clientes de acuerdo con su posibilidad de pagar (empresas vs. estudiantes).
v. Regalar contenidos web, vender contenidos impresos o digitales.
vi. Regalar videojuegos interactivos online, vender por suscripciones para jugar más y mejor.
vii. Regalar contenidos de baja calidad, vender contenidos de alta calidad.
viii. Regalar ocio virtual, vender objetos virtuales (Club Penguin).
4) Mercados no monetarios:
a. ¿Qué es gratis? Todos los contenidos que un fabricante ofrece en abierto a los consumidores, sin esperar ningún pago a cambio o, en todo caso, algún donativo voluntario. b. Variantes:
i. Wikipedia.
ii. MIT OpenCourseWare (clases gratuitas online). iii. Freecycle (donaciones gratis para evitar tirarlas).
1.2.2
El modelo de negocio de
ClickBook
ClickBook va a seguir un modelo freemium, incluyendo la muestra de publicidad en la página web y en algunos contenidos gratuitos.
Se ofrecerá a nuestros clientes la posibilidad de subscribirse pagando una cuota fija que de acceso a los contenidos, siendo el primer mes gratuito (modelo freemium en su variante de tiempo limitado).
Por otro lado, ofreceremos una parte de algunos productos de forma gratuita (variante de oferta limitada). Si el cliente desea acceder al contenido completo habrá de abonar un precio.
Plan de Negocio 9
Los cuentos infantiles, relatos cortos y cómics serán tanto de nueva creación como historias tradicionales pero con alguna variación de contenido.
Las historias están disponibles para distintas plataformas como PC, reproductores mp3, smartphones, terminales de telefonía móvil, videoconsolas, consolas portátiles, televisores…
En este sentido, las tecnologías del tablet PC y del eReader se posicionan como dispositivos naturales en los que reproducir nuestros productos.
La interacción será una característica permanente entre los lectores y el contenido digital que se ofrece. Las historias estarán constantemente estimulando a los usuarios en la iniciativa y en el aprendizaje activo con creación, comunicación y participación. Se desarrollará un trabajo de I+D+i que permita optimizar la selección de contenido digital, tanto para los cuentos infantiles, como para los relatos cortos y cómics, el objetivo será un mejor ajuste a la demanda del mercado.
10 Plan de Negocio
2.
Análisis del entorno
2.1
El entorno macroeconómico
Actualmente el escenario en el que se encuentra España es el de un país en recesión, originada principalmente por dos grandes factores: la crisis financiera internacional y endógenamente, el estallido de la burbuja inmobiliaria.
Esto ha ocasionado que la economía española esté sumergida en una profunda recesión, con un decrecimiento del PIB y un aumento de la tasa de desempleo, intensificada además por la falta de créditos al consumo y empresariales por parte de las entidades bancarias.
Además, dada la particularidad de la crisis, agudizada en España por el sector inmobiliario, y teniendo en cuenta algunas de las rigideces del mercado laboral español, España tardará todavía unos meses más en recuperar el rumbo de la economía, y empezar a crear empleo.
A continuación se detallan algunos factores macroeconómicos a considerar en el alcance del presente plan de negocio.
2.1.1
Principales indicadores
Producto Interior Bruto y consumo privado
Durante el 2009 el PIB ha continuado la línea de descenso originada a comienzos del año 2008, aunque a partir del segundo trimestre ésta caída ha empezado a suavizar, empezando a mostrar signos de ligera mejoría.
Figura 1. Tasas de variación PIB y consumo privado (proyecciones).
Plan de Negocio 11
Las previsiones son que España seguirá con un ligero decrecimiento durante el año 2010, para empezar a tener valores positivos de crecimiento para el año 2011.
El consumo privado también seguirá la senda descendente iniciada en el 2008, y no mostrará una gran mejoría hasta el año 2011. Este descenso viene explicado por la elevada tasa de desempleo que acumula España, acompañada del descenso de los precios, así como los índices de confianza del consumidor, que se sitúan en los valores más bajos de los últimos años.
La renta per cápita
Desde el año 2008, y después de 15 años de continuas subidas, la renta per cápita en España ha empezado a descender. No obstante para el año 2010 se prevé que se mantenga, y que para el año 2011 comience a subir de nuevo.
Figura 2. Previsión de la evolución de la renta per cápita en España.
24.000 € 24.500 € 25.000 € 25.500 € 26.000 € 26.500 €
2006 2007 2008 2009 2010 2011
24600
26300
25900
24500
24400
24800
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España.
Tasa de desempleo
El desempleo ha aumentado durante los últimos 2 años en España, hasta llegar a valores en torno al 19% durante el periodo 2009-2011.
Figura 3. Previsión de evolución de la tasa de desempleo.
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
8,5% 8,3%
11,3%
18,0%
19,4%19,7%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España.
Tasa de ahorro
12 Plan de Negocio
desconfianza del consumidor. Además no tiene visos de mejorar en los próximos años.
Figura 4. Previsión de la evolución de la tasa de ahorro.
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
11,1% 10,6%
12,9%
18,3%
16,6%15,6%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España.
Índice de Precios de Consumo (IPC)
Durante el año 2009 los precios han seguido una tendencia negativa, para situarse en un descenso de 0,4 puntos. Durante los años 2010 y 2011 se espera que los precios crezcan aproximadamente un 1%.
Figura 5. Previsión de la evolución del IPC.
-1,0% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
2,7% 2,8%
4,1%
-0,4%
1,0% 1,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España.
2.2
El entorno político
El Ministerio de Cultura del Gobierno de España tiene diferentes líneas abiertas en relación con las nuevas tecnologías, el fomento de la lectura. En este punto trataremos aquellas que nos afectan de forma directa o indirecta.
2.2.1
Libro
Promoción del libro
Mediante el mantenimiento de las bases de datos de libros y editoriales españolas por la Agencia Española del ISBN; de las convocatorias de subvenciones para apoyo a la edición y a la traducción; de la realización de exposiciones y estudios sobre el sector del libro y de la participación en ferias y en foros y organismos internacionales.
Promoción de la lectura
Plan de Negocio 13
de la lectura y de las donaciones de libros y revistas a bibliotecas públicas y a otras instituciones.
Promoción de las letras españolas
Por medio de la concesión de los Premios Nacionales a los autores españoles más destacados y a su obra; de la potenciación de las actividades literarias en institutos y universidades; del desarrollo de programas para acercar los clásicos a los lectores jóvenes y de las conmemoraciones de los centenarios de grandes escritores.
2.2.2
Propiedad intelectual
Actuaciones legislativas
Adecuación de la normativa sobre Propiedad Intelectual para adaptar la legislación nacional sobre la materia a la realidad tecnológica e incorporar la normativa internacional.
Comunicación
Con los sectores profesionales e industriales de producción y difusión de las obras de creación.
Cooperación
Con los organismos nacionales e internacionales pertinentes.
Defensa y protección de la propiedad intelectual
La Federación Española de Editores afirma que España es el país desarrollado que más incumple la Propiedad Intelectual, junto con países del tercer mundo.
En este contexto, las líneas maestras sobre las que se asentará la acción de gobierno en materia de protección de los derechos de propiedad intelectual y de lucha contra la "piratería" en esta legislatura son:
- Difundir el "Manual de Buenas Prácticas para la
persecución de los delitos contra la propiedad intelectual" que ha sido recientemente elaborado por los Ministerios de Cultura, Justicia, Agencia estatal de Administración Tributaria, Cuerpos y Fuerzas de Seguridad, Fiscalía general del Estado, Judicatura, entidades de gestión de derechos de propiedad intelectual y la Federación Española de Municipios y Provincias.
- Centrar el foco principal de atención en la lucha contra
los atentados a la propiedad intelectual que tienen lugar en el entorno digital.
- Fortalecer la Comisión Intersectorial y reforzar la
efectividad de su actuación en la lucha contra la piratería.
- Mantener el esfuerzo presupuestario desarrollado con las
14 Plan de Negocio - Impulsar la consecución de acuerdos entre la industria de
los contenidos y los operadores de Internet en la búsqueda de nuevos modelos de negocio que, desde el respeto a los derechos reconocidos por la legalidad vigente, ofrezcan mayor valor añadido e interés para los consumidores, y mayores posibilidades de expansión para las industrias implicadas.
- Promover, en estrecha coordinación con el Ministerio de
Industria y el resto de Departamentos implicados, la definición de un marco jurídico coherente y seguro para la defensa de los derechos de propiedad intelectual.
2.2.3
Iniciativas del Gobierno para fomentar las TIC: el
plan Avanza
Enmarcado en las medidas del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio para contribuir a la recuperación económica de España, se centra en el desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC). Se estructura en 5 ejes de actuación: Desarrollo del Sector TIC, Capacitación TIC, Servicios Públicos Digitales, Infraestructura y Confianza, Seguridad y Accesibilidad.
En cuanto a los contenidos digitales, se llevan a cabo actuaciones de formación, elaboración de estudios, desarrollo de contenido de ocio, de negocio con un presupuesto de 137 millones de euros e institucionales y se impulsa la creación de centros experimentales con un presupuesto de más de 296 millones de euros para la generación de contenidos que hagan útil y atractivo el uso de las nuevas tecnologías y faciliten el acercamiento a las mismas, contribuyendo a la participación de todos los ciudadanos en la Sociedad de la Información mejorando su competitividad y calidad de vida.
Red.es
Es la entidad pública empresarial dependiente de la Secretaría de Estado de Telecomunicación y para la Sociedad de la Información. Entre sus actuaciones, se encuentran:
- Promover la presencia digital en Internet entre ciudadanos y
empresas.
- Impulsar la industria de los contenidos digitales en España. - Sensibilizar a diferentes colectivos y a la ciudadanía en
general en el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación.
- Dotar a los centros educativos y universidades de las
infraestructuras necesarias para que estén conectados entre sí y dispongan de acceso a los contenidos digitales educativos en red.
FICOD
Plan de Negocio 15
música, el ocio digital interactivo, la animación, la educación, la producción audiovisual, las publicaciones digitales, etcétera. Toda la cadena de valor se ve representada en ella: distribuidores, desarrolladores de dispositivos, inversores, etcétera, hasta más de 9300 congresistas. Los objetivos fundamentales de FICOD son:
- Desarrollo y potenciación de la industria internacional de
contenidos digitales.
- Desarrollo y potenciación de los contenidos digitales para
los mercados de lengua española.
2.3
El entorno legal y fiscal
A la hora de definir el entorno legal y fiscal al que ClickBook estará sometido se han de tener en cuenta diversos factores:
- ClickBook es una empresa editora, por lo que estará
sujeta a las leyes específicas sobre el sector literario, así como a leyes sobre propiedad intelectual.
- ClickBook es, de igual forma, una empresa que necesita
por su modelo de negocio el uso de las tecnologías de la información y comunicaciones, por lo que también habrá de verse sujeta a las leyes de este sector.
- Por ser ClickBook una empresa, también tendrá que
someterse a las leyes de carácter mercantil.
- Por último, ClickBook es una empresa española, por lo
que se verá sujeta a las leyes aplicables al Estado Español.
Se puede ver un listado de leyes que nos afectan en los anexos. Por último, apuntar que durante la elaboración del presente Plan de Negocio el Gobierno Español ha anunciado los siguientes hechos relevantes respecto a la tributación:
- El tipo general del IVA pasará a 1 de julio de 2010 del
16% al 18%.
- Según anunció el Ministerio de Cultura, el tipo aplicable a
los libros electrónicos siempre que impliquen descarga o grabación en un soporte físico es el superreducido, al igual que el de los libros en papel, es decir, el 4%. En ese sentido, la Federación de Gremios de Escritores de España ha anunciado en su memoria 2009 lo siguiente:
16 Plan de Negocio
2009/47/CE, que había entrado en vigor el 1 de junio y de acuerdo también con la definición de la palabra libro recogida en la Ley 22/20071, de 22 de junio, de la lectura,
del libro y de las bibliotecas (obra científica, artística, literaria o de cualquier otra índole que constituye una publicación unitaria en uno o varios volúmenes y que puede aparecer impresa o en cualquier otro soporte susceptible de lectura, entendiéndose incluidos en la definición de libro los libros electrónicos y los libros que se publiquen o se difundan por Internet o en otro soporte que pueda aparecer en el futuro, los materiales complementarios de carácter impreso, visual, audiovisual o sonoro que sean editados conjuntamente con el libro y que participen del carácter unitario del mismo, así como cualquier otra manifestación editorial). De esta manera, a mediados del mes de diciembre, la Dirección General de Tributos evacuó la consulta positiva, admitiendo todos los razonamientos jurídicos de la Federación y señalando:
»Como consecuencia de la Directiva 2009/47/CE y del régimen legal indicado, tributarán al tipo impositivo del 4 por ciento los libros que se suministren en cualquier medio de soporte físico, en particular, los entregados a través de archivos electrónicos dispuestos para su volcado a herramientas de lectura o dispositivos portátiles que permitan almacenar y leer libros digitalizados. Dicho suministro podrá realizarse, a estos efectos, a través de CD-ROM, memorias USB (pendrives) o directamente a través de su descarga desde equipos de hardware.»
2.4
El entorno social
En los últimos años ha habido un cambio en los hábitos culturales de los más jóvenes. Se calcula que más de un 80% de los jóvenes, con edades comprendidas entre 15 y 24 años, disponen de ordenador en casa.
El término nativo digital fue acuñado por Marc Prensky y se utiliza para definir a los integrantes de generaciones recientes que han nacido completamente rodeados por un entorno digital.
Un nativo digital es alguien que ha nacido y crecido con la tecnología. Son jóvenes que experimentan de manera natural la comunicación en red y para quienes compartir y distribuir la información son maneras esenciales de entender la vida.
Su relación con la información es diferente. Según explica Prensky, "en contraste con sus padres, que solían querer guardar en secreto cualquier información que tuviesen („el conocimiento es poder‟ era su
1 Nota: hay una errata en el texto original extraído de la memoria 2009
Plan de Negocio 17
refrán), los nativos digitales adoran compartir y distribuir la información en cuanto la reciben".
Están siempre comunicándose, lo que les convierte en personas socialmente activas, participativas. Son independientes pero no se encuentran aislados. Son activos en las redes sociales (“utilizan Google, compran en eBay y ven videos en Youtube‟‟). Javier Celaya, CEO del grupo dosdoce.com, afirma: “Las campañas de promoción de la lectura se hacen siempre en medios tradicionales, mientras que los jóvenes están en Tuenti.”
Prefieren compartir emociones. No sólo venden y compran en línea. Encuentran empleos, amigos y hasta parejas, lo cual no es tema de comentarios, pero sí un hecho de su vida cotidiana.
Formarán la sociedad del bajo coste y como trabajadores transformarán completamente a las empresas.
A continuación pasamos a estudiar aquellos factores sociales a considerar en el alcance del presente proyecto. Para entender mejor la competencia potencial que existe hoy en día en la sociedad, es necesario hacer un análisis detallado de la actividad que desarrollan los mencionados nativos digitales. También se ha de explicar las condiciones que se dan en la sociedad actual que han propiciado el nacimiento de esta nueva generación.
Se caracteriza por ser una generación equipada, ya que existen ordenadores en prácticamente la totalidad de los hogares. El ordenador ocupa un lugar importante en la pirámide de la dieta digital de los menores.
Tabla 1. Porcentaje de personas que han utilizado el ordenador en los últimos 3 meses (por edades).
Edad 2004 2005 2006 2007 2008
De 16 a 24 años 82,7% 84,4% 86,6% 89,3% 92,8% De 25 a 34 años 67,0% 72,0% 72,6% 78,0% 82,0% De 35 a 44 años 55,7% 59,7% 63,6% 64,9% 70,3% De 45 a 54 años 40,4% 43,0% 47,5% 52,1% 56,0% De 55 a 64 años 20,6% 23,9% 23,3% 25,7% 28,6% De 65 a 74 años 5,5% 6,7% 7,5% 7,5% 10,3%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.
Tienden a ser apodados multi, es decir, multifuncionales, multimedia, puesto que las nuevas generaciones se reapropian, exprimen al máximo las posibilidades que las nuevas tecnologías les ofrecen. Son también multitarea: hacen las tareas escolares y ven televisión (o vídeos de YouTube) o “están conectados al Messenger” a la vez.
18 Plan de Negocio
Los miembros de esta generación son también autónomos, es decir no ha sido necesario enseñarles a utilizar Internet. La mayoría navegan, ven la TV y, en general, utilizan las tecnologías por sí mismos.
Les apasiona y se divierten en digital. Los tiempos de conexión aumentan los fines de semana, “pasan el tiempo” en las redes sociales.
La relación con los videojuegos depende de género y edad. Los niños pequeños se muestran muy interesados en ellos, mientras que en los mayores el interés va decreciendo, hasta llegar a producirse una inflexión entre horas que se pasan en videojuegos y relaciones sociales. Y todo ello en mayor medida para los chicos.
Se trata de una generación creativa, muchas veces con página web propia. Muchos de ellos, más allá de perfiles en redes sociales, mantienen blogs como espacios de autoexpresión.
Sin embargo, aunque pueda parecer lo contrario se les considera una generación social, necesitan relacionarse. Alrededor del 70% de los jóvenes accede a redes sociales. La más popular es Tuenti, con el 60% de usuarios, seguida de Facebook, con el 21%. Los jóvenes tienden a tener múltiples perfiles, distribuidos en distintos servicios de redes sociales.
Están conectados de forma permanente: pocos apagan el móvil y posiblemente lo hacen solo en clase y a petición de los profesores.
Por todo lo explicado anteriormente se puede considerar que los nativos digitales están interesados en todo aquello que pueda presentarse en formato digital, que sea compatible con los dispositivos existentes hoy en día y que sea vulnerable de ser compartido.
En este sentido, lo que ofrece nuestra empresa no tiene competencia directa ya que no existe ninguna empresa que ofrezca exactamente lo mismo. Por otra parte, tenemos que considerar como competencia cualquier otro servicio o producto que se le ofrezca al usuario como ocio.
De esta manera podríamos destacar los siguientes:
- Vídeo juegos y juegos para ordenador (FX interactive). - E-books tradicionales no interactivos.
- Vídeo en la web: creación de WebTV (KEWEGO).
- Las “pedias”, como Wikipedia y demás webs de
conocimiento y cultura general.
- Contenidos visuales para móviles (MOBILE ART LAB). - Cuenta cuentos online (Mundopeke.com).
- Cómics digitales, no descargables (Vagoneta.net).
Para hacer frente a la competencia potencial que podemos encontrar, es fundamental estar presente en las redes sociales que los mismos nativos digitales utilizan continuamente: Tuenti, Facebook,
Plan de Negocio 19
información: adoran compartir y distribuir los contenidos que producen o reciben continuamente).
Esto significa proporcionar a sus usuarios las herramientas para interactuar con su producto o servicio de la forma que ellos decidan. Es producir contenidos que a sus usuarios verdaderamente les guste y quieran leerlo o participar del mismo. Significa más conversación, más educación.
Para hacernos fuertes en la red será necesario tener contenidos constantemente actualizados, ya que los nativos digitales son
impacientes: quieren contenidos frescos todo el tiempo, contenidos atractivos, que informen. Generamos un lugar ideal para compartir experiencias, anécdotas y opiniones: permitiendo que generen sus comunidades en sus sitios, foros, blogs y otras formas de producir actualizaciones de información frecuentes.
Otra característica importante que ofrecemos y que nos ayudará a ser más visibles que nuestros posibles competidores es la oferta de contenidos para compartir: hay una opción en la que ellos crean el propio contenido, es suyo. Estos nativos digitales son extremadamente creativos por lo que les ofrecemos la posibilidad de crear sus propias historias y relatos y que puedan compartirlas.
2.4.1
Pirámide de población
Se va a tener en cuenta cuál es el volumen del público objetivo al cual nos dirigimos con nuestros productos, así como las previsiones y, esperando que dicho público crezca con nuestra empresa, cuál será dentro de 10 años.
Figura 6. Pirámide de población en España en el año 2009.
-2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 0-4
5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 +85
Millones de personas
Mujeres Hombres
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.
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suponer que el segmento de población al cual nos dirigimos es el de la franja de los 0 hasta los 19 años.
Tomando esto como hipótesis, para el primer año, el público objetivo al cual nos dirigimos lo componen un total de más de 9 millones de personas en España.
Figura 7. Pirámide de población estimada en España en el año 2019.
-2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 0-4
5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 +85
Millones de Personas
Mujeres Hombres
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.
Para el año 2019 se espera que por un lado aquellos lectores que han sido clientes durante este periodo lo sigan siendo, independientemente de su edad, ofreciendo para ello nuevos contenidos, y por otro lado seguir siendo un referente para el público de menor edad recién llegado al mundo de la lectura.
Por lo tanto, para el Año 2019 se espera que el público potencial crezca hasta valores cercanos a los 15 millones de personas, doblando casi el público potencial del primer año. Es, por tanto, razonable pensar que además podamos acceder a un público de mayor edad ya que al ir adecuando los contenidos conforme a la demanda, y al ir extendiéndose las nuevas tecnologías por nuestra vida, podamos acceder a un público que a priori no pudiera estar interesado en nuestros productos.
En las siguientes figuras se muestra una comparativa entre la pirámide de población en España en 2009 y la estimada en 2019.
2.5
El entorno tecnológico
Dado que ClickBook necesita de las nuevas tecnologías para desarrollar y comercializar sus productos, y por otro lado los usuarios también utilizan dichas tecnologías para acceder y consumir nuestros productos, cuanto mayor sea la competencia y regulación del sector, mayor beneficio obtendremos tanto nosotros como nuestros clientes.
Plan de Negocio 21
años, cuando surgen Internet, las comunicaciones móviles o el entretenimiento digital. Estas tecnologías no juegan un papel secundario, sino que se han incrustado en la sociedad del siglo XXI y han modificado la visión que tenemos del mundo. La elevada penetración e intensidad en el uso de las mismas demuestran la utilidad y el atractivo que suponen para la sociedad y la empresa. Estas tecnologías satisfacen ciertas necesidades primarias del ser humano y las organizaciones como la comunicación, el manejo de información o la difusión del conocimiento.
Nuevas formas de relaciones sociales
Nuestro entorno vital se está modificando apareciendo nuevas formas de colaboración y de relaciones humanas o sociales, incremento de la participación democrática y de la transparencia. Proliferan las relaciones personales a través de redes como Twitter, Facebook o Tuenti, así como relaciones profesionales en otras como Xing o LinkedIn y
Viadeo. Muchas personas expresan sus opiniones y divulgan sus conocimientos en millones de blogs alrededor del mundo, y surgen foros de compartición del conocimiento como Wikipedia. Como no, estos cambios proporcionados por la tecnología han traído nuevos problemas relacionados con la seguridad de los datos, la intimidad, la propiedad intelectual, el fraude, el phising, adicciones a videojuegos o incremento de la violencia y los delitos online, etcétera.
Leyes de crecimiento exponencial de las TIC
El origen de esta revolución está en la enorme e incesante rapidez del propio desarrollo tecnológico de estos sectores, con leyes empíricas que incluso predicen tendencias de tipo exponencial, como son:
- Ley de Moore: cada 18 meses se duplica el número de
transistores en un circuito integrado.
- Ley de Metcalfe: el valor de una red de comunicaciones
aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n2).
A su vez hay abiertos otros campos de investigación paralelamente a la tecnología basada en semiconductores que, en caso de prosperar, pueden aumentar drásticamente la velocidad (y por tanto, el rendimiento) de los elementos físicos involucrados en las TIC (canales físicos, ordenadores, dispositivos móviles, etcétera). Por ejemplo, avances en nanotecnología, investigaciones sobre fibra óptica, o computación cuántica.
Aparecen, además, nuevos paradigmas económicos que explican comportamientos empresariales diferenciales en estos mercados respecto de los existentes en los sectores tradicionales:
- El fenómeno de la externalidad, que describe situaciones
en las que el consumo de una persona influye directamente en la utilidad de otra, ya sean éstas positivas o negativas.
- La teoría del lock-in, que explica por ejemplo el triunfo de
22 Plan de Negocio
política de actualizaciones de Microsoft obliga a los usuarios a actualizar quieran o no quieran, ya que se deja de dar soporte a versiones antiguas de software y en las nuevas aumentan las especificaciones del hardware necesario, con lo cual los equipos antiguos también se quedan inservibles
- La aparición de cuellos de botella en la cadena de valor
del sector que conduce a los Gobiernos a regular estos mercados mediante la imposición de obligaciones de apertura de los mismos a las empresas con poder de mercado.
Sector de incertidumbres, alto riesgo y fuertes inversiones
A nivel empresarial, el sector tecnológico se considera como de alto riesgo, dadas las fuertes inversiones de entrada que exige, la intensidad de la competencia, las fuertes relaciones de sustitución entre productos y servicios, la rápida obsolescencia tecnológica que impiden madurar los planes de inversión, y las grandes barreras de salida que existen, en particular, los denominados costes hundidos o irrecuperables en caso de fracaso. Se opera con elevados costes fijos (asociados a la inversión y el mantenimiento), y muy bajos costes variables (asociados al consumo y transmisión de información), lo que da pie a la instauración de las denominadas tarifas planas. Los reguladores consideran que subsisten monopolios naturales en determinados segmentos del negocio, como las redes de acceso, y obligan a los operadores propietarios a su alquiler a precio y condiciones reguladas, reduciendo el valor de las operadoras que han invertido en redes.
Enfoque regulatorio nuevos operadores versus pro-innovación
En las telecomunicaciones, los Gobiernos se debaten entre promover la entrada de nuevas empresas que, sin poseer redes propias, prestan servicio sobre las de los operadores que sí las poseen y resultan obligados a prestárselas, o promover una competencia entre operadores con redes propias que integran verticalmente la red y el servicio sin obligaciones ningunas de apertura de las suyas a competidores sin redes.
El desarrollo de la banda ancha y de las nuevas generaciones de comunicaciones móviles parece plantear el dilema a los Gobiernos y a los reguladores de intervenir o no en los mercados, de manera que se reduzcan las obligaciones de apertura de estas nuevas redes a otros competidores como medio de estímulo de la inversión. Es un debate entre la necesaria eficiencia dinámica, que a largo plazo conduce a la aparición de competencia sostenible entre iguales, frente a la eficiencia estática, que a corto plazo vigila la bajada de precios, como mecanismo de generación de bienestar para el consumidor.
Tendencias de mercado de las telecomunicaciones
Plan de Negocio 23
servicios soportados por las redes fijas, móviles y WiFi, y la convergencia de las redes fijas y móviles con la televisión y los negocios relacionados con la industria musical y audiovisual.
El problema de los contenidos
Otro de los frentes de batalla que se libra en el panorama del sector tecnológico es el relativo a la problemática de los contenidos que circulan por las redes. Se encuentran por un lado los retos que plantean a los esquemas de negocio tradicionales de explotación de contenidos y a la protección de la propiedad intelectual, el nuevo entorno de múltiples dispositivos conectados a Internet que acceden, almacenan e intercambian música, vídeo o libros digitalizados. Son las redes P2P dedicadas al intercambio de archivos, surgidas en 1999 con Napster y
Audiogalaxy, y que han evolucionado desde entonces en programas como
eMule, eDonkey, Kazaa… hasta llegar en la actualidad al protocolo
Bittorrent, mediante el cual los usuarios que se están descargando un fichero, pueden compartir los fragmentos que ya han descargado, incluso aunque no dispongan aún del archivo en su totalidad.
24 Plan de Negocio
3.
Análisis del sector
3.1
El poder de negociación de los proveedores
Se entiende como proveedores a las empresas comercializadoras del hardware como HP, Apple, Canon, Sony, y software como Adobe, necesarios para llevar a cabo internamente nuestras operaciones de edición digital y venta de contenidos vía Internet.
Si externalizáramos toda la actividad de edición digital y/o venta, estaríamos dejando un know-how muy importante en manos de terceros, que podrían ver reducidas o eliminadas unas de sus barreras principales de entrada al negocio. Por tanto solo externalizamos aquellas tareas que por su complejidad técnica y por sus necesidades de inversión supondrían una gran dedicación de recursos.
Asimismo algunos autores o creadores de contenido externos a la empresa serán también considerados como proveedores, ya que trabajarán con nosotros de manera habitual, aportando nuevos contenidos. Los denominamos colaboradores en lo sucesivo.
El poder de negociación de los proveedores y colaboradores depende de varios factores:
Concentración de proveedores y colaboradores
En principio, el número de proveedores es muy elevado, lo cual facilita el intercambio de estos, si se considera necesario. Además, los precios del hardware y el software siguen bajando, mientras que sus prestaciones van aumentando con el tiempo, con lo que los productos de nuestros proveedores se seguirán convirtiendo en commodities a medida que avance el tiempo.
A su vez, los potenciales colaboradores son bastante numerosos, del orden de varias decenas de autores por cada segmento de edad y tipo de relato. Es decir, que no estaremos en manos de unos pocos autores consagrados, sino que buscaremos dar proyección a bastantes escritores.
Reputación de proveedores y colaboradores
Algunos de nuestros colaboradores sí tendrán una buena reputación, lo cual nos obligará a utilizar la imaginación para proponerles acuerdos win-win y atraerlos, sin entrar en desembolsos económicos fuertes que pudieran lastrar la actividad de la empresa.
En cuanto a los proveedores, algunos de ellos sí son marcas reputadas, pero existe la suficiente competencia como para evitar que tomen posiciones de fuerza que nos pudieran debilitar.
Coste de sustitución de clientes e importancia de nuestro sector para ellos
Plan de Negocio 25
Los colaboradores también podrán encontrar un número elevado de editoriales, si bien no tantas operan en nuestro mercado concreto, que aún se está creando en España.
Precios de proveedores: nivel, margen de negociación, rentabilidad
En principio, los precios de nuestros proveedores suelen ser estándares para un territorio, y ajustados a cada escenario competitivo, con lo que no se esperan diferencias significativas en precio. Si acaso, nos podremos beneficiar de ciertas promociones o descuentos que aplican en determinados momentos. No se espera que el precio del hardware y el software afecte a nuestra competitividad, al contrario, estos costes estructurales irán disminuyendo con el tiempo.
En cuanto a los colaboradores, en cambio, sí se esperan diferencias importantes, entre autores consagrados y noveles por ejemplo.
Amenaza de proveedores para integrarse (hacia adelante) en la industria
Este es un aspecto en el que no creemos que vayamos a encontrar problemas por parte de nuestros proveedores, ya que su negocio es otro, y está muy centrado en desarrollar y optimizar su red comercial. Los colaboradores tampoco serían capaces por sí mismos de ofrecer todo el producto integrado, y probablemente tampoco tendrían un interés excesivo en ello, ya que su foco está en la creación de nuevas historias.
En cambio, sí que podríamos tener problemas con otras empresas usuarias de hardware y software centrados en otras áreas de trabajo digital como por ejemplo, la publicidad o las artes gráficas, que decidan extender su campo de acción a nuestro negocio, es decir, a la edición digital y comercialización de estos contenidos.
Respeto de la calidad y plazos de entrega por parte de proveedores
No se esperan problemas de calidad y plazos por parte de los proveedores, ya que se trata de equipos y productos estándar.
En cuanto a los colaboradores, sí puede darse el caso de problemas relacionados con el plazo y la calidad. Por ello se especificarán claramente las responsabilidades de cada una de las partes en el ámbito contractual para el caso de incumplimientos en los plazos, ya que para ClickBook los plazos de lanzamiento de nuevos productos son críticos. En cuanto al control de calidad, será personal interno especializado (editores, pedagogos, etcétera) quien se encargue de garantizar que se cumplan los niveles exigidos y actuarán de filtro en la selección de los colaboradores.
3.2
El poder de negociación de los clientes
26 Plan de Negocio
En la actualidad, y ya desde hace unos cuantos años, se ha producido una hiperfragmentación de la demanda, lo que ha generado nuevas reglas que consisten en la reducción de costes, consecuencia de la distribución digital, la mayor variedad de productos y, finalmente, la búsqueda en satisfacer no sólo la demanda de las mayorías, sino también de los grupos minoritarios que ha generado el fenómeno Long Tail, una manera nueva de entender la economía en Internet.
Un mercado no será considerado como atractivo cuando los clientes estén muy bien organizados o sean muy pocos, en cambio si hay muchos consumidores que no están organizados estos no tendrán poder de negociación.
Por tanto, los clientes pueden inclinar la balanza de negociación a su favor cuando existen en el mercado productos sustitutivos, y exigir más calidad, un servicio superior y precios bajos, lo que conduce a que los proveedores compitan entre ellos por esas exigencias. El poder de los clientes para conseguir estos efectos no es el mismo en todos los sectores.
En el sector de la edición digital, los productos están bien diferenciados por lo que los clientes saben apreciar la calidad y no se fijarán tanto en los precios.
Sin embargo, la web aumenta considerablemente el acceso de los compradores a la información de productos y proveedores, reduciendo los
switching costs (costes que afrontan los consumidores de un bien o servicio al cambiar de proveedor) del cliente, y por tanto estos pueden comprar más fácilmente a diferentes proveedores. Ante esta situación, los clientes tienen cada vez más poder.
Además, los clientes tienen mayor poder frente al proveedor cuando este tiene un número menor de clientes, ya que entonces depende en gran medida de ellos. Por eso, se centra en satisfacer sus necesidades.
Para nuestros clientes, los productos que ofrece nuestra compañía no son considerados de primera necesidad y existen bastantes competidores en el sector de contenidos digitales, por lo que el cliente podrá tener una amplia oferta y, de este modo, elegir el que mejor le convenga. Ante esta situación los clientes tendrán mayor poder de decisión sobre el proveedor. Por ello, una de las formas de luchar contra esta amenaza es ofrecer la mayor diferenciación y personalización posible en nuestros productos.
3.3
La amenaza de nuevos competidores
La mayor o menor dificultad para la aparición de nuevos competidores está en función de las barreras de entrada para acceder al sector: cuanto más fácil sea el acceso de una empresa al sector mayor será la competencia.
Plan de Negocio 27
especializados. Deberemos diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.
Existen una serie de barreras de entrada en el sector de la edición digital como son las siguientes:
Inversiones iniciales: los nuevos competidores deberán acometer inversiones elevadas para dar a conocer los productos.
En España hay una industria de edición muy tradicional, orientada hacia los libros en papel, y para muchas de estas editoriales tradicionales, dar el salto hacia los contenidos digitales supondría un cambio significativo en su forma de trabajar. Esto está haciendo que muchas de estas editoriales no se atrevan a dar el paso hacia una edición eminentemente digital.
La exclusividad de descarga de títulos en determinados formatos en función del dispositivo que se adquiera. Actualmente existen más de 20 formatos de archivos distintos, y es necesaria la introducción de un formato estándar.
Otro factor que podría contribuir a evitar que los competidores penetren en el mercado es el miedo a la piratería. En los últimos años, con la llegada de las nuevas tecnologías, se ha disparado la velocidad a la que se pueden realizar copias ilegales de productos protegidos por derechos de autor. Hemos pasado de consumidores que grababan cintas de casete y fotocopiaban libros a nuevos tecnócratas que adquieren grandes volúmenes de información en forma de películas, música, literatura, etcétera, en formato digital mediante programas P2P. También es cierto que para contrarrestar esto, hay diversas asociaciones en España tales como SGAE, CEDRO, etcétera que se dedican a defender los derechos de los autores y editores en la lucha frente a la obtención de copias de manera ilegal. También están los llamados DRM (Digital Rights Management), todo un conjunto de tecnologías que permiten la identificación y el control de la reproducción de contenidos digitales restringiendo su uso sólo a los usuarios permitidos.
También existen las barreras estatales: son necesarias una serie de licencias gubernamentales. En España los derechos de autor se regulan en la Ley de la Propiedad Intelectual (LPI).
28 Plan de Negocio
permitirse producir a menor coste que las nuevas empresas que pretendan adentrarse en el sector editorial.
Además, la diferenciación de nuestros productos mediante la calidad y la accesibilidad de los contenidos digitales supondrá mayores dificultades para la aparición de nuevos participantes en el mercado. Las empresas ya instaladas cuentan con una apariencia de aprendizaje en la mejora constante de sus productos, como es una mayor seguridad para el comprador y mayores tecnologías instaladas.
3.4
La amenaza de productos sustitutivos
A la hora de analizar la competencia con la que nos encontramos al intentar llegar a nuestros targets, hemos de tener en cuenta no solo a nuestros competidores directos, es decir, aquellos que ofrecen el mismo producto o uno similar al nuestro; también tenemos que considerar otros factores que pueden evitan que nuestros targets se conviertan en clientes.
A la hora de estudiar los posibles sustitutos, hemos de tener en cuenta los siguientes factores:
- Nuestra oferta se dirige fundamentalmente a jóvenes y
adolescentes de la llamada generación digital, por lo que hemos de centrarnos en este grupo.
- Los productos principales que ofrecemos están
destinados a cubrir una parte de la oferta de ocio, por lo que hay que estudiar lo que nuestros usuarios potenciales hacen en su tiempo libre.
Pero, ¿por qué la gente no lee? En la siguiente gráfica y la tabla correspondiente se representan las razones esgrimidas para que no se lea con mayor frecuencia:
Figura 8. Razones para que la gente no lea con mayor frecuencia.
Plan de Negocio 29
Tabla 2. Razones para que la gente no lea con mayor frecuencia.
Fuente: "Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008”, elaborado por Conecta Research & Consulting para la Federación de Gremios de Editores de España.
Con el fin de comparar la lectura con otros productos sustitutivos, se representan a continuación los resultados del estudio CONECTA. En la siguiente tabla se muestra la respuesta a la pregunta ¿En qué medida le agrada…?
Tabla 3. Actividades de tiempo libre.
30 Plan de Negocio
Si bien la lectura es la segunda opción de ocio preferida por la mayoría de los encuestados, si nos centramos en el segmento de los nativos digitales (De 14 a 24 años) vemos que ocupa el cuarto puesto en su interés por detrás de las siguientes actividades de ocio:
- La música. - El cine. - Internet.
Además, la práctica del deporte está por detrás muy cerca del interés por la lectura. Son estos cuatro, por lo tanto, los mayores competidores ajenos al mundo editorial que hemos de vencer para acceder al segmento deseado.
Sin embargo hay que considerar que estas preferencias varían en función de si el encuestado se declara lector frecuente u ocasional o no lector. Entre los primeros destacan la afición por la música, el cine o el deporte, mientras que los no lectores muestran preferencia por la televisión. La media de horas diarias que un español dedica a ver la televisión es de 2,2 horas.
La siguiente gráfica muestra esta característica para todo el universo de la encuesta (mayores de 14 años).
Figura 9. Actividades en tiempo libre.
Fuente: "Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008”, elaborado por Conecta Research & Consulting para la Federación de Gremios de Editores de España.
3.5
La rivalidad interna en la industria
Plan de Negocio 31
industria destacada por encima del promedio de la dimensión económica de España en el panorama mundial.
Es un sector muy internacionalizado, con numerosas editoriales y filiales en países de todo el mundo, fundamentalmente en Latinoamérica debido a la afinidad lingüística y cultural, aunque también en Europa y Oriente próximo.
Otra característica que describe el sector editorial español es su polarización y atomización. En consecuencia, la rivalidad interna en la industria es muy acusada.
Una forma de escapar de esta rivalidad es ofrecer productos diferentes a los que ya están en el mercado.
En cuanto al subsector al que se va a dedicar ClickBook, la literatura infantil y juvenil, todavía no hay unos actores claros, ya que las empresas están en proceso de adaptación de sus modelos de negocio hacia el entorno digital, con los cambios que ello conlleva.
Sin embargo poco a poco se pueden encontrar una primeras propuestas de interactuación con los lectores y los autores en la red, algunas en empresas consagradas del sector de LIJ, y otras más individuales como blogs. Esto, parece reforzar que los tiempos están cambiando y encontramos diversos ejemplos que lo confirman:
Ejemplos como Ghostgirl de Alfaguara, el Club de las Antibarbi de La Galera, La serie de catastróficas desdichas
de Lemony Snicket que viene de la mano de Tusquets y
Círculo de Lectores, o Canciones para Paula, publicada por
Editorial Everest. En ellos, encontramos que la mayoría de
las páginas pretenden atrapar a los lectores en el mundo de sus creadores.
El último experimento de la mano de Editorial SM, llamado SMdoscero donde se ha creado un blog y una cuenta en twitter, y también la creación de un concurso de relatos cortos Microrrelatos SMS, con un total de 1.200.000 visitas, y más de 8.300 relatos enviados por sus lectores.
3.6
Análisis de la cadena de valor
El nuevo sector del libro electrónico plantea un cambio total en la cadena de valor del negocio. La visión tradicional ha sufrido algunos cambios.
Figura 10. Cadena de valor: visión tradicional.
Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario 2010 de LIJ de Editorial SM y de ONTSI y Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012. PriceWaterhouseCoopers.
32 Plan de Negocio
influencia en cada una de ellos, y por lo tanto, ejercen grandes presiones ante el cambio del sector que se avecina.
Sin embargo, en la nueva cadena de valor aparecen nuevos actores y desaparecen otros, cobrando mucha importancia la interacción y participación del cliente (prosumers). Aquellas empresas que sean capaces de adaptarse de una manera rápida a este cambio tendrán éxito, mientras que las que no lo hagan estarán condenadas al fracaso.
Figura 11. Cadena de valor: nueva visión.
Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario 2010 de LIJ de Editorial SM y de ONTSI y Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012. PriceWaterhouseCoopers.
Como vemos, la cadena de valor ya no es simple y lineal. En cada parte se entremezclan lo que aportan los profesionales y los usuarios; lo real y lo virtual; el acceso y el consumo, y todo ello interrelacionado entre sí, además la figura del consumidor ya no es la parte final de la cadena, sino que está integrada por toda ella. Por lo tanto, tenemos que ser capaces de aportar valor en cada uno de los eslabones y de canalizar el flujo de información entre todos los niveles.
Para analizar más en profundidad la cadena de valor, partiremos de la base de un análisis de costes hacia atrás, es decir, del cliente final hasta las distintas operaciones, ya que en el caso de nuestros productos, el precio de venta será el que fije los costes de las distintas áreas, debido a que la demanda es extremadamente elástica, y por tanto tendremos que buscar las ventajas competitivas de cada área con el fin de ajustarnos al precio de venta de mercado y obtener un margen de beneficios.