Fuente: Elaboración propia a partir del informe “Hábitos de Lectura y Compra de Libros en España 2009”, por Conecta Research & Consulting (Enero 2010).
Entre los lectores frecuentes (aquellos que leen con una frecuencia al menos semanal) la media de horas de lectura en 2009 ha sido de 6,2 horas de lectura semanales, aumentando levemente la media de lectura respecto de otros años.
Target jóvenes: consumidores
Hábitos y actitudes hacia la lectura
Las siguientes preguntas se plantean a nuestro target adolescente, concretamente el grupo entre 10-13 años: ¿Sueles leer libros en tu tiempo libre?
Figura 42. Hábitos de lectura de libros en menores (10-13 años).
77,1% 8,8% 75,9% 16,5% 7,6% 78,4% 11,6% 10,0% 14,1% 2009 Niño Niña
Lector Frecuente (lee diaria o
semanalmente): 78,4% Lector Ocasional (lee mensual o trimestralmente): 11,6%
No Lector (no lee nunca o casi nunca): 10,0%
Total Lectores: 90,0% Total No Lectores: 10,0%
Fuente: Elaboración propia a partir del informe “Hábitos de Lectura y Compra
de Libros en España 2009”, por Conecta Research & Consulting (Enero 2010).
Plan de Negocio 89
En la población de 10-13 años el porcentaje de lectores es muy elevado, y muy homogéneo para los niños y las niñas, como puede apreciarse en la tabla.
En base a la pregunta ¿Cuántos libros has leído el último año?
se presentan a continuación las siguientes gráficas: Figura 43. Hábitos de lectura de libros en menores (10-13 años).
2,3% 26,8% 16,8% 17,1% 1,2% 30,6% 18,1% 20,3% 1,7% 28,8% 17,6% 19,0% 4,5% 32,9% 4,1% 29,9% 28,5% 2007 2008 2009
Un libro De 2-4 libros De 5-8 libros De 9-12
libros 13+ libros NS/NC
Total: 1,7% Total: 28,5% Total: 28,8% Total: 17,6% Total: 19% Total: 4,5%
Fuente: Elaboración propia a partir del informe “Hábitos de Lectura y Compra de Libros en España 2009”, por Conecta Research & Consulting (Enero 2010).
La media de libros leídos al año por los niños de 10 a 13 años es de 8,6 libros.
Figura 44. Hábitos de lectura de libros en menores (10-13 años). Horas lectura semanales. 38,3% 24,7% 37,8% 32,2% 30,0% 38,4% 36,6% 25,0% 37,0% 2007 2008 2009
1-2h semanales 2-5h semanales 6+ horas semanales
Total: 38,4% Total: 36,6% Total: 25,0%
Fuente: Elaboración propia a partir del informe “Hábitos de Lectura y Compra de Libros en España 2009”, por Conecta Research & Consulting (Enero 2010).
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La media de horas de lectura semanales entre los menores en el año 2009 ha sido de 3,9 horas.
Figura 45. Intensidad lectora.
Fuente: Informe CONECTA Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008.
Si estudiamos la intensidad lectora de los jóvenes menores de 13 años, observamos unos datos muy similares al de la población de 14 a 24 años. La mayoría se declara lector, lee diaria o semanalmente y, además, declara hacerlo por gusto y no por obligación.
Figura 46. Intensidad lectora por sexo.
Fuente: Informe CONECTA Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008.
Lugares de lectura
Si hablamos de los escenarios donde la población desarrolla su actividad lectora, el hogar destaca por encima de otras preferencias. No hay lugar a dudas: un 95,4% de los lectores prefieren leer en casa.
Plan de Negocio 91
Figura 47. Lugares de lectura.
Fuente: Informe CONECTA Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008.
Géneros preferidos
En el caso de las preferencias literarias, parece que van en consonancia con la edad. El grupo de 14 a 24 años, muestra clara preferencia por la trilogía temática aventuras, intriga/misterio y ciencia ficción/fantástica. Llama la atención, frente a los datos generales, que la literatura histórica tenga un menor atractivo entre los más jóvenes. No es el único contrario, pues, en esta franja de edad, y a diferencia de lo que ocurre con los lectores «adultos», sí existe una clara preferencia por el género romántico.
Figura 48. Tipos de lecturas que más gustan: adultos vs. Jóvenes de 14 a 24 años.
Fuente: Informe CONECTA Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008.
Cuando atendemos a los datos obtenidos en la muestra de menores de 14 años, esta variable se simplifica de manera notable ya que, en términos generales, entre las preferencias para esta franja de edad destacan decisivamente los libros de aventuras, seguidos por dos
92 Plan de Negocio
géneros también atractivos para ellos, como son la ciencia ficción/fantástico y el de intriga/misterio.
Figura 49. Figura 24: Tipos de lecturas que más gustan: niños de 10 a 13 años.
Fuente: Informe CONECTA Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008.
Hábitos de compra
De cara a los hábitos de compra, es interesante analizar qué influye en el lector a la hora de decidirse por un título u otro. Así, el consejo de amigos, familiares o profesores sigue siendo la principal motivación por la que los lectores obtienen información de los libros.
También es importante destacar cómo Internet va cobrando mayor importancia. La denominada “ventana al mundo”, comienza también a abrir al comprador una vía de entrada al sector editorial. De esta manera, el porcentaje de compradores que encontraron reseñas previas a su compra en el entorno online se sitúa en un 10,7% (creciendo 5,5 puntos respecto al 2006).
Figura 50. Medios por los que obtuvo referencia del último libro comprado en 2008.
Fuente: Informe CONECTA Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008.
Plan de Negocio 93
En cuanto al comportamiento específico de los jóvenes de 14 a 24 años, destacan su mayor permeabilidad al consejo de terceras personas (profesores y amigos), así como su mayor cercanía y uso de Internet como fuente de información.
A modo de conclusión, podría decirse que el comportamiento del comprador está llamando a la puerta de los departamentos de marketing. La compra por impulso cada vez está cobrando mayor relevancia en el sector. Por lo tanto, aquellos que logren conquistar la atención del comprador y convencerle de las bondades de su producto con mayor eficacia, tienen muchas posibilidades de alcanzar el éxito de la venta.
Además se han obtenido las siguientes conclusiones:
a. Conviene utilizar más los nuevos medios porque son el futuro. Son tecnologías emergentes y los adolescentes crecen con ellos.
b. Pero, además de crecer con ellos, los adolescentes han establecido una importante relación de afinidad que tiene mucho que ver con su alto nivel de uso. c. Finalmente, se trata de medios que favorecen la
segmentación de los públicos, en este caso de los adolescentes.
Target padres: clientes y co-consumidores (con sus hijos)
Diversión y sencillez son algunas de las claves para despertar el apetito e impulso de compra en los niños. Las mejores estrategias de marketing y publicidad dirigidas a los targets infantiles son las que hablan en su propio idioma, es decir, palabras claras y sencillas lanzadas hacia quienes motivan la decisión de compra. Pero no sólo a ellos debe dirigirse este tipo de comunicación, ya que un factor muy importante a tener en cuenta es la figura de los padres. ¿Por qué? Muy sencillo: la decisión de compra recae en los mayores, ellos son los que ejercerán de compradores finales bajo las órdenes de esos pequeños demandantes que buscan salirse con la suya.
Por ese motivo, captar la atención de los padres e intentar agradarles, es tan importante como deleitar al consumidor final en cuestión: los más pequeños. Ellos deciden qué les gusta y qué no, y a partir de ahí demandan sus necesidades y deseos esperando una respuesta positiva que se traduzca en la consecución de un objetivo fijado previamente. Por lo tanto, hay que agradar a los dos colectivos, sin olvidar que se trata de públicos complementarios, ya que la percepción de ambos influirá en la decisión final de consumo.
Al igual que comentábamos anteriormente sobre las características que distinguían a los adolescentes como consumidores, este target también destaca por los siguientes aspectos:
- Los productos que quieren para sus hijos son aquellos que
sean capaces de transmitir la idea de calidad y seguridad. Se niegan a adquirir algo que pueda resultar peligroso o inadecuado para sus seres más queridos.
94 Plan de Negocio - Buscan productos divertidos e ingeniosos puesto que saben
que los niños se cansan rápidamente de algo que no les gusta. Hay que evitar caer en el aburrimiento.
- Se inclinan hacia factores como la calidad, la seguridad y el
precio a la hora de la decisión final.
Por otro lado, además de los padres también debe llamarse la atención de los más pequeños, y a continuación se muestra una serie de características que no deben olvidarse:
- Las marcas tienen un papel fundamental: hay que cuidar
tanto el nombre como el diseño. Los niños tienden a buscar modelos exclusivos, innovadores y actuales, que les sean reconocibles, y de ahí el uso de personajes famosos entre el público infantil.
- Les encantan los colores llamativos, los primeros colores que
detectan los niños son el negro, el blanco, el rojo y el amarillo.
- Tienden a aburrirse fácilmente debido a su inquietud.
- Los niños son sensibles a los valores añadidos, es decir, a
ver recompensadas de alguna forma sus acciones, un ejemplo sería recibir un obsequio que les haga sentir importantes.
Para tratar de entender la importancia de los primeros contactos de los niños con la lectura, tomamos como base el estudio realizado por M. Clemente Linuesa y E. Ramírez Orellana, Primeros contactos con la lectura. Leer sin saber leer, libro publicado en el año 2008 por la Fundación Germán Sánchez Ruipérez de Salamanca, Centro Internacional del Libro Infantil y Juvenil.
En dicho estudio trata la descripción y evaluación del trabajo con niños de 0 a 6 años de edad. Los aspectos más relevantes se muestran a continuación:
- A la hora de acercarse a leer libros, el mayor porcentaje se
lo llevó la actividad descrita como "Ver libros acompañados" (36% de los niños); por lo que se refiere a los Espacios, el 53% prefirieron los rincones más decorados con elementos fantásticos; en lo relativo a los tipos de relatos, el 56% de los niños se inclinaron por los cuentos frente a las canciones, los poemas u otros; para el caso de las estrategias de motivación destacaron con amplia diferencia la interacción verbal.
- Por otro lado, los padres también arrojaron datos
esclarecedores: el 42,8% consideraron que la actividad lectora compartida con sus hijos enriquecía su relación, un porcentaje que se situó por encima de cualquier otra valoración.
La lectura es cultura y, como tal, transmite una serie de valores que impregnan la memoria de los jóvenes: valores relacionados con la
Plan de Negocio 95
familia, la higiene, la educación vial, la educación sexual, etc. En este sentido, la familia debe reforzar estos valores, por lo que el papel de los padres se antoja igual de importante.
Según una encuesta realizada por la Fundación La Caixa a padres con edades comprendidas entre los 30 años y 50 años, los principales valores que se desea transmitir en un libro son:
- Buenos modales (84% de la muestra).
- Sentido de la responsabilidad (84% de la muestra). - Tolerancia y respeto a los demás (82% de la muestra). - Obediencia (47% de la muestra).
Los aspectos que más influyen a la hora de decidir la compra de un libro, independientemente de la prescripción escolar, se pueden resumir en el siguiente gráfico:
Figura 51. Aspectos que influyen a la hora de comprar un libro.
Fuente: Anuario LIJ 2008, Fundación SM.
Más allá de la “adecuación a la edad” que, a priori, es un requisito imprescindible, surge con fuerza el contenido temático como elemento clave en la decisión de compra. En este sentido hay que señalar que, como en los últimos años, la literatura fantástica sigue liderando la preferida por los jóvenes españoles. Además, se puede considerar el género de moda, por lo que su lectura va a proporcionar a sus lectores la posibilidad de formar parte de una misma experiencia con su grupo de pares. Estos libros tienen detrás una labor de marketing más intensa y constante.
Sobre quién es la persona que toma la decisión, el panorama es más complejo y heterogéneo. Según la encuesta obtenemos que:
96 Plan de Negocio
Figura 52. Decisión de compra.
Fuente: Anuario LIJ 2008, Fundación SM.
De esta información se pueden extraer las siguientes conclusiones:
- La madre como referente en la compra de la LIJ,
independientemente de la edad de los hijos y de quién sea el agente decisor. Generalmente son las encargadas de la compra entre semana, y en las librerías especializadas.
- El espacio del padre está más enfocado a la compra del
material audio-visual.
- La compra los fines de semana puede ser conjunta y
acompañados del hijo, el cual ejerce un gran poder de influencia en la decisión final.
- A medida que los jóvenes cumplen años, el papel de los
padres es más pasivo y cede el protagonismo en la compra de LIJ.
- Casi el 40% de los jóvenes indica a los padres (más en
concreto a la madre) cuál es el libro que quieren.
Estas conclusiones serán muy valiosas a la hora de planificar los productos que serán lanzados al mercado, y los objetivos de las campañas de marketing, ya que para los productos dirigidos hacia el público más joven, la madre tendrá una gran importancia en la decisión de compra, mientras que para los productos dirigidos hacia un público adolescente, ellos son los que toman las propias decisiones de compra en muchos de los casos.
Target población internauta
Además de los targets comentados anteriormente, adolescentes y padres de niños, hemos querido tener en cuenta también qué es lo que piensa la población internauta con respecto a la digitalización de los libros y los lectores de eBooks.
Plan de Negocio 97
El sector editorial vive desde hace años la eclosión de las tecnologías desde una relativa distancia, sin el rol central que ha tenido en otras industrias culturales como la música o el cine. Sin embargo, recientes acontecimientos como la digitalización de libros y, particularmente, la atención mediática alrededor de los lectores de eBooks (ya sea mediante dispositivos específicos o aplicaciones para smartphones) parecen indicar que el encuentro entre tecnología y sector editorial va a ser ya inmediato y puede modificar tanto los hábitos lectores como la cadena de valor del sector.
Para tratar de comprender el encuentro entre tecnología y lectura, tomamos como punto de partida el estudio realizado por The Cocktail Analysis en abril del 2009, donde se analiza el conocimiento y aceptación de los eBooks, así como su posible impacto en las pautas lectoras.
A continuación se muestra la ficha técnica del estudio:
Fuente: The Cocktail Analysis (2009).
La información más relevante que podemos inferir de este estudio es la siguiente:
Los dispositivos lectores de eBooks han adquirido actualmente cierta notoriedad, solo uno de cada cinco internautas no ha oído hablar de ellos aún, sin embargo existe cierta confusión conceptual alrededor del término, solapándose en ocasiones con los smartphones.
De todas formas, se confirma que los dispositivos lectores de eBooks despiertan el interés de la población internauta, el 52% de la población internauta muestra curiosidad en adquirir un dispositivo de este tipo, existiendo un 3% que actualmente ya lo posee, incrementándose ligeramente tanto interés como disposición entre los más jóvenes y los más lectores.
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Sin embargo, el precio que los usuarios están dispuestos a pagar por la compra de dispositivos lectores de eBooks es de 71€ de media, situándose al 54% de los interesados en precios inferiores a los 50€, quedando muy por debajo de la oferta actual.
El principal freno de los eBooks son claramente los libros en papel. Frente a las ventajas que se observan en los lectores de eBooks (vinculadas a su practicidad, transporte, almacenamiento, etcétera), los frenos a la aceptación de los eBooks tienen un marcado carácter emocional, vinculado a la “mítica” del papel.
La conectividad, vía wifi o conexión 3G se convierte en un criterio clave del potencial de diferenciación entre diferentes tipos de eReaders. El segundo criterio de valoración resulta ser la pantalla táctil, por encima de funcionalidades menos relevantes como diccionarios o la incorporación de audio.
Las autores de best-sellers nacionales e internacionales constituyen el tipo de lectura que se desearía leer en eReaders.
Los eBooks se consideran herramientas para ampliar los momentos y hábitos de lectura.
Desde la perspectiva del consumidor, existe una potencial aceptación de visualizar anuncios a cambio de poder acceder gratuitamente a la descarga de contenidos: hay un 62% que se muestra muy o bastante de acuerdo.
Figura 53. Lectura e Internet.
Fuente: Informe CONECTA Hábitos de lectura y compra de libros en España 2008.
La penetración de la tecnología informática es mayor en los hogares donde habita la población lectora. Y esta diferencia «tecnológica»
Plan de Negocio 99
entre población lectora y no lectora no solo se produce en términos de equipamiento; las diferencias son abismales en cuanto a disposición de conexión a Internet en el hogar, así como en el uso de esta herramienta (en este último caso, con una diferencia que alcanza los 35,6 puntos).Estos datos desmienten el tópico que en ocasiones señala cierta actitud fóbica para con la tecnología por parte de los aficionados a la lectura. De hecho, La diferencia en términos positivos que vemos en estas variables a favor de los lectores muestra una clara correlación entre el mundo de la tecnología y el hábito de la lectura.
Insights por tipos de producto Cómics
Desde hace algún tiempo, los expertos y aficionados a los cómics vienen debatiendo si su futuro mercado está ligado, como el de los libros, al formato digital. Hasta ahora, las limitaciones de los actuales eReaders, con una mala calidad de reproducción de imágenes y la ausencia de color en la mayoría de los casos, hacían que el papel tuviera aún demasiadas ventajas.
Por su parte, las pantallas del iPhone o de la PSP, que sí son en color, son demasiado pequeñas para lo que desea un lector de cómics. Sin embargo, la llegada del iPad -y sus competidores, las tabletas ofertadas por los fabricantes de PCs-, con una pantalla prácticamente del mismo tamaño que los tebeos de papel, podría cambiar el panorama de los cómics para siempre, al igual que el iPod lo hizo con la música.
El problema es si el mercado sabrá adaptarse, si el cambio va a ser demasiado drástico y/o va a suponer transiciones radicales. Es evidente que los tebeos en papel no desaparecerán, pero es difícil pensar que las novedades pasen por el “antiguo” papel, que quedará reservado a los lujosos tomos recopilatorios para coleccionistas.
Para tratar de indagar en este potencial, tomamos como base el blog ¡Ay, Pad! del periódico El Mundo, donde se opina en base a la siguiente pregunta: ¿pensáis que en el futuro los cómics se leerán en “tablets”?
A continuación se muestran los principales insights:
- El comic-book será un formato ideal para el iPad, habiendo
muchas posibilidades a la hora de lanzar novedades, puesto que una vez que la maqueta está realizada ya no es necesaria su impresión, sino que basta con crear un formato PDF adaptado para su correcta lectura.
- Las librerías especializadas tendrán que renovarse, una
posibilidad será tener precios especiales de venta en sus propias web para descargarse los cómics.
- Hay que separar la experiencia lectora, que se puede tener
perfectamente con una pantalla, de la coleccionista, que es imposible con una pantalla y requiere del papel.
- Podrán venderse más números de cómics además de
100 Plan de Negocio
considera que el hecho que se puedan leer cómics por el iPad aumentará de forma exponencial el número de lectores, al menos por ahora.
- El comic electrónico es una gran innovación, que tendrá
muchos beneficios como el precio para el consumidor, pero también podría tener muchos peligros para la industria editorial.
- El precio es una cuestión fundamental, un ejemplar tendría
que costar menos que en papel.
- La alta resolución, el color y la orientación vertical de las
pantallas son las condiciones mínimas indispensables para "leer" cómodamente.
Cuentos
Un cuento es un relato corto, caracterizado por la fantasía. Tiene