UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING
TEMA
“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS MUJERES DEL SUR DE QUITO, FRENTE A LA VENTA POR CATÁLOGO”
AUTOR
VICENTE RAFAEL VENEGAS ELAO
DIRECTORA
MGTR. WENDY CARRIÓN BRAVO
RESPONSABILIDAD
Del contenido total del presente Trabajo de Titulación, me hago responsable.
Vicente Rafael Venegas Elao C. C. 1716597792
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente Trabajo de Titulación ha sido desarrollado en su totalidad por el
señor Vicente Rafael Venegas Elao, bajo mi dirección.
Dedicatoria
La culminación de esta importante etapa se la dedico a mi abuelita Sra. Gladys Paquita
Agradecimiento
Agradezco primero a Dios por permitirme terminar la etapa universitaria, a mi familia por el
apoyo brindado a lo largo de toda mi vida en especial a mis padres y hermanos y a mi tutora
Índice general
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
1.1 El problema de investigación 12
1.1.1 Problema a investigar 12
1.1.2 Objeto de estudio teórico 12
1.1.3 Objeto de estudio práctico 12
1.1.4 Planteamiento del problema 13
1.1.5 Formulación del problema 17
1.1.6 Sistematización del problema 17
1.1.7 Objetivo general 17
1.1.8 Objetivos específicos 17
1.1.9 Justificaciones 18
1.2 Marco referencial 19
1.2.1 Marco teórico 19
CAPÍTULO 2. MÉTODO
2.1 Metodología General 28
2.1.1 Nivel de estudio 28
2.1.2 Modalidad de investigación 28
2.1.3 Método 28
2.1.4 Población y muestra 29
2.1.5 Selección de instrumentos de investigación 30
2.1.6 Procesamiento de datos 30
2.2 Metodología específica 31
CAPÍTULO 3. RESULTADOS
3.1 Recolección y tratamiento de datos 40
3.1.1 Resultados de la entrevistas a representantes de las empresas 40
3.1.2 Resultado de entrevistas a consultoras 43
CAPÍTULO 4. DISCUSIÓN
4.1 Conclusiones 68
4.2 Recomendaciones 70
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 72
ANEXOS 73
ANEXO A 73
Guía de discusión para entrevista a representante de la empresa 73
ANEXO B 74
Guía de discusión para entrevista a consultoras de la empresa 74
ANEXO C 75
Formato de la encuesta 75
Anexo D 78
Índice de tablas
Tabla 2.1. Obtención de la población Fuente Inec y DM Quito 29
Tabla 2.2. Venta de Categorías 2010 – 2011 33
Tabla 2.3. Ranking empresas 35
Tabla 3.1. Beneficios percibidos 48
Tabla 3.2. Desventajas percibidas 48
Tabla 3.3. Formas de pago preferida 49
Tabla 3.4. Lugar de preferencia para la visita de la consultora 49 Tabla 3.5. Grado de familiaridad cliente – consultora 50 Tabla 3.6 Forma de contacto consultora – cliente 51 Tabla 3.7. Frecuencia de visita de la consultora 51 Tabla 3.8. Relevancia durante el proceso de compra 52
Tabla 3.9. Importancia Yanbal 52
Tabla 3.10. Importancia Avon 53
Tabla 3.11. Importancia L’bel 54
Tabla 3.12. Importancia Cyzone 54
Tabla 3.13. Importancia Esika 55
Tabla 3.14. Importancia Oriflame 56
Tabla 3.15. Presupuesto mensual designado para la compra de cosméticos por catálogo 56 Tabla 3.16. Recepción de catálogo digital de cosméticos 57 Tabla 3.17. Interés por recibir el catálogo digital de cosméticos 57 Tabla 3.18. Utilidad del catálogo digital de cosméticos 58
Tabla 3.19. Recomendación de la consultora 58
Tabla 3.20. Inconvenientes al comprar por catálogo 59 Tabla 3.21. Categorías adicionales que comercializa la consultora de cosméticos 60
Tabla 3.22. Estadísticos de la edad 60
Tabla 3.23. Tabla de frecuencias de la edad 61
Tabla 3.24. Estadísticos del número de consultoras 62 Tabla 3.25. Tabla de frecuencias del número de consultoras que visitan a cada cliente 63 Tabla 3.26. Estadísticos número de marcas que comercializa la consultora 64 Tabla 3.27. Tabla de frecuencias número de marcas que comercializa la consultora 65 Tabla 3.28. Estadísticos del número de pedidos 66 Tabla 3.29. Tabla de frecuencias del número de pedidos 66
Índice de figuras
Figura 1.4. Canales de distribución 23
Figura 2.1. Share de Categoría 2010 – 2011 33
Figura 3.1. Edad del grupo objetivo 62
Figura 3.2. Número de consultoras que poseen los clientes 63 Figura 3.3. Número de marcas que comercializa la consultora 65
Resumen
El sistema de comercialización de varios productos por catálogo se ha consolidado en los últimos años en todo el Ecuador manteniendo un 12,4% de crecimiento en el 2011 frente al 2010, lo que lleva a enfocarse a fortalecer este sistema ya que brinda beneficios a las empresas que utilizan este canal de distribución al tener una fuerza de ventas conformada por varios agentes que no tienen vínculo laboral directo con ellos y evitando así el pago de remuneraciones y demás responsabilidades señaladas en el código del trabajo, por otro lado los ejecutivos también reciben beneficios como el horario ya que pueden trabajar dependiendo sus responsabilidades y disponibilidad de tiempo además de una independencia es decir trabajar sin la presión de un jefe, el proceso para formar parte directa de la fuerza de ventas de una empresa tiene algunos requerimientos y filtros, mientras que para la venta por catálogo los requisitos son básicos y fáciles de cumplir.
El presente estudio se basa específicamente en las mujeres que compran cosméticos por catálogo ya que esta categoría representa dentro del mercado total el 61% de las ventas, por ello se busca conocer ciertas conductas y preferencias basando en la investigación directa al grupo objetivo incluido también las demás organizaciones que tienen relación e influencias con ellas.
Este estudio busca aportar el conocimiento a las empresas y principalmente a las consultoras disminuyendo el riesgo de fracaso además de fortalecer el sistema mediante la satisfacción de la misma. La venta por catálogo puede ser un canal de distribución para otros productos o una opción para otras empresas.
Palabras claves
Venta directa – Cosméticos – Venta por catálogo – Cosméticos por catálogo –
Abstract
CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN
1.1 El problema de investigación 1.1.1 Problema a investigar
En los últimos años varias empresas han optado por la comercialización de productos a
través de catálogos, manteniendo una fuerza de ventas externa y sin ningún vínculo laboral, es así
que las personas ven este negocio como una excelente oportunidad para incrementar sus ingresos
sin tener que estar ligados a un horario y trabajar en función de su tiempo y responsabilidades,
existen casos de fracasos y unas de las principales causas es la carencia de experiencia en ventas
y los insuficientes estudios sobre la conducta del consumidor final, por ello es importante
investigar el comportamiento que tienen las mujeres que compran artículos por catálogo. Este
sistema de comercialización está presente en todo el mundo y el Distrito Metropolitano de Quito
no es la excepción, sin embargo el comportamiento varía por sectores, es así que se pretende
conocer el comportamiento del grupo objetivo específicamente en el sur del Distrito
Metropolitano de Quito.
1.1.2 Objeto de estudio teórico
El objeto de estudio teórico para la siguiente investigación está basado en el área del
marketing, enfocado específicamente en el comportamiento del consumidor ya que el estudio
pretende determinar cómo es el comportamiento de compra de las mujeres frente a la compra de
artículos por catálogo. En el cual se pondrá en práctica toda la teoría y procesos de búsqueda y
recolección de datos de fuentes gubernamentales, estudios anteriores, y el diseño de herramientas
de investigación para la obtención de nueva información.
1.1.3 Objeto de estudio práctico
El objeto de estudio práctico para la presente investigación se encuentra basado en la
comercialización de productos utilizando un canal de distribución basado en el uso de un
catálogo o conocido también como venta directa, para determinar el comportamiento de las
Metropolitano de Quito específicamente en el sector sur de la ciudad teniendo como referencia
los barrios que conforman las administraciones zonales Eloy Alfaro y Quitumbe.
1.1.4 Planteamiento del problema
La comercialización de varios productos a través de un catálogo es un sistema de
comercialización que está presente en todo el mundo y en Ecuador ha crecido de manera
favorable siendo las empresas multinacionales las pioneras y con mayor presencia en el mercado.
La experiencia de estas empresas en otros países ha jugado un papel importante para asegurar la
continuidad y el éxito en el Ecuador.
En el sur del Distrito Metropolitano de Quito es común observar oficinas o anuncios de
comercialización de un sinfín de productos por catálogo entre los más comunes son los
cosméticos, artículos para el hogar, ropa, joyas, productos alimenticios, de bienestar entre otros.
El enfoque comunicacional de estas empresas se basa específicamente en la prospección de
personas que deseen ser parte de su fuerza de ventas.
El estilo del negocio es formar una fuerza de ventas con un grupo de personas sin relación
laboral, las cuales reciben información de los productos y empiezan vender a sus familias o
amistades según la (Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012) el 30% de los
ejecutivos ven a estos como sus primeros clientes. Los productos tienen un precio en catalogo lo
cual es el precio venta al público mientras que el precio al ejecutivo es menor sea, un 28% a 40%
dependiendo de la oferta de las empresas, este porcentaje de descuento es el valor de ganancia
para el ejecutivo. Por ello el mensaje comunicacional es “gana lo que tú quieras ganar”.
La fuerza de venta de estas empresas tiene una particularidad, ya que no tienen una relación
laboral directa con la empresa, es decir se basa exclusivamente una relación comercial, por ello
los ejecutivos no pertenecen a la nómina interna de trabajadores de las distintas empresas y así
evitan los pagos o remuneraciones que son exigidos por el Código de Trabajo.
Las personas que deciden formar parte de esta fuerza de ventas renuncian a todos los
beneficios que brindan las empresas a los empleados con los cuales tienen relación laboral
directa, sin embargo también renuncian a las políticas internas como son horario o medición por
resultados, siendo así que el valor de sus ingresos va ligado a su tiempo y dedicación. El cual es
Las empresas tienen un conflicto al no poder exigir resultados a su fuerza de ventas, pero
para solucionar este inconveniente realizan planes de incentivos, uno de los principales es
incrementar el porcentaje de ganancia en base al monto de ventas, lo que genera que la persona
dedique más tiempo para vender y generar más ganancias.
La asociación de venta directa de Ecuador AEVD indica que el 95% de las personas que
trabajan son mujeres de las cuales un 52% se encuentran casadas, y dentro del rol del hogar el
82% son madres de familia con un promedio de 3 hijos, las mujeres con instrucción primaria
representa un 23%, mientras que las de secundaria completa – técnico incompleto son del 38%.
(Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012).
Dentro del estudio de AEVD menciona que el 60% de las personas que ingresan a trabajar
mediante catálogo lo hacen con un capital, el 22% lo hace con un valor entre $1 y $20 dólares,
otro 22% lo hace de $21 a $99 dólares, sin embargo el 47% tiene un capital que va desde los
$100 a $299 dólares, el 5% empieza con un capital que va desde los $300 a $600 dólares y solo el
4% empieza su negocio con más de 1000 dólares (Asociación Ecuatoriana de Venta Directa
(AEVD), 2012).
En el estudio de AEVD menciona que el 43% de la personas que están en el negocio fueron
motivadas por ganar dinero, mientras que un 18% decide ingresar para comprar producto solo
para su uso, es decir evitar comprarlo revendido mientras que el 10% lo ve como el inicio un
negocio propio y ser microempresario. Además el 70% menciona que sus ingresos van ligados a
los gastos mensuales y solo el 3% piensa reinvertir ese dinero en productos.
De acuerdo a lo mencionado se tiene que la mujeres que trabajan bajo este sistema tienen
un bajo conocimiento de ventas y del mercado, ya que en su mayoría son amas de casa, lo cual
aumenta el riesgo de fracaso, ya que su principal motivación son las de generar más ingresos y
disponer de tiempo para su familia, uno de los principales conflictos es la búsqueda de nuevos
clientes.
Cuando el conocimiento del usuario final es insuficiente es necesario capacitar a las
personas nuevas y sin experiencia lo cual es responsabilidad de las empresas para así garantizar el
en los productos o servicios que ofertan dejando a un lado el comportamiento del usuario final el
cual es igual o más importante que la capacitación técnica.
El fracaso de las mujeres no solo se traduce a dejar de vender, o retirarse de la organización
sino también conlleva pérdidas económicas como lo menciona la AEVD la mayoría de personas
deciden empezar con un capital de entre $100 y $299 dólares, si se retiran podrían perder este
valor lo cual puede desestabilizar la economía familiar de manera importante.
En muchas ocasiones los ejecutivos caen en el sobreendeudamiento o compra de productos
que no han sido vendidos con el afán de incrementar volumen de compra y cumplir cierto tipo de
planes de incentivos, estos productos los paga directamente el ejecutivo y al no tener rotación
genera un atascamiento del capital, lo cual puede traer consecuencias en su parte financiera.
La principal motivación es ganar dinero, pero muy pocas personas lo ven a largo plazo, es
así que solo un 3% piensa reinvertir en su negocio, destinando todas sus ganancias a los gastos
mensuales del hogar. Al no tener una visión de negocio el riesgo de deserción aumenta lo cual
perjudica a las personas y las empresas.
Cuando una persona decide desertar en este negocio perjudica a la economía de su familia
ya que deja de percibir ingresos extras y también afecta a la economía del país ya que aumenta
en índice de desempleo, en otro ámbito es común escuchar problemas de violencia intrafamiliar
en el Ecuador y una de las causas por las que las mujeres soportan este tipo de maltrato es por la
dependencia económica que tienen con su cónyuge o conviviente, este negocio aporta a que las
mujeres decidan librarse y generar sus propios ingresos, a su vez también ganan independencia y
pueden sobrevivir solas.
Al tener un salario básico establecido en $340 y una canasta básica familiar de $628,27 es
notorio la necesidad que padre y madre de familia tengan que salir a trabajar para cubrir los
gastos familiares, en los cuales deben cumplir un horario, dejando a sus hijos con terceras
personas o simplemente solos.
Este tipo de comercialización es beneficioso para las empresas, ejecutivas y el país, ya que
la actualidad se presenta una alto índice delincuencial o de contravenciones en la juventud siendo
una de las principales causas el abandono por parte de los padres.
Este sistema de comercialización aporta de gran manera a la consolidación de
microempresas en el Ecuador, evitando la relación laboral directa con la fuerza de ventas y los
pagos que exige la ley como son sueldo, afiliación al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social,
pago de vacaciones, décimo tercero y décimo cuarto sueldo entre otros.
En la actualidad las empresas que comercializan sus productos por catálogo se enfocan
básicamente en reclutar personas y se olvidan de actividades hacia el consumidor final, esto
genera dificultades a la consultora o ejecutiva en el proceso de compra, ya que no puede tener el
respaldo de marca suficiente para generar una fidelidad.
Al brindar una asesoría completa a las personas que deciden trabajar bajo este sistema, se
puede asegurar el éxito tanto laboral como familiar, además permite el incremento de línea de
productos ya que una persona que comercializa cosméticos, puede ofertar productos naturales u
otras categorías de productos para sus clientes.
El Distrito Metropolitano de Quito es una urbe demasiado extensa donde el
comportamiento de las personas varía dependiendo de los sectores, por ejemplo, los
consumidores que residen en el norte pueden comportarse de manera distinta que las personas
viven en el sur, centro o valles, por ello es importante realizar estudios de comportamiento
zonificados.
Teniendo un estudio de comportamiento y a su vez transmitirla a las ejecutivas se fortalece
el conocimiento de las mismas optimizando su tiempo y aprovechando cada una de las
oportunidades, con esto genera más ingresos para su familia aportando de manera positiva su
status de vida, esto genera un compromiso y una satisfacción por parte del ejecutivo el cual puede
transmitir su experiencia y motivar a otras personas a iniciarse en el negocio y así fortalecer este
sistema.
Por todo lo mencionado, es importante y necesario realizar un estudio sobre el
comportamiento de compra de las mujeres del sur del Distrito Metropolitano de Quito, frente a la
1.1.5 Formulación del problema
Existen escasos estudios sobre el comportamiento de compra las mujeres que adquieren
artículos por catálogo y es casi nulo encontrarlos enfocados específicamente en el sur del Distrito
Metropolitano de Quito, este inconveniente vuelve poco profesional el trabajo de las ejecutivas o
consultoras, generando un alto riesgo de fracaso, por ello se pretende aportar el conocimiento
sobre el mercado realizando el presente estudio donde se busca determinar el comportamiento de
compra de las mujeres del sur del Distrito Metropolitano de Quito, frente a la venta de artículos
por catálogo.
1.1.6 Sistematización del problema
¿Cuál es la categoría de productos que más se comercializa bajo el sistema de venta por
catálogo?
¿Cuáles son los beneficios que perciben las mujeres que residen en el sur del Distrito
Metropolitano de Quito al adquirir productos por catálogo?
¿Cuál es el presupuesto que destinan las mujeres que residen en el sur del Distrito
Metropolitano de Quito a la compra de artículos por catálogo?
¿Cuál de los siguientes aspectos es más importante para las mujeres que compran artículos
por catálogo en el Sur del Distrito Metropolitano de Quito, las especificaciones del producto
señalado en el catálogo o la explicación de su consultora?
1.1.7 Objetivo general
Desarrollar un estudio para poder entender el comportamiento de compra que tienen las
mujeres que residen en el sur del Distrito Metropolitano de Quito frente a la venta de artículos
por catálogo.
1.1.8 Objetivos específicos
Identificar dentro de todas las categorías de productos que son comercializados mediante
el sistema de venta por catálogo cual es la que mayor volumen de ventas posee.
Establecer los beneficios que perciben las mujeres que residen en el sur del Distrito
Revelar el presupuesto mensual que destinan las mujeres que residen en el sur del Distrito
Metropolitano de Quito a la compra de artículos por catálogo.
Evaluar si para las mujeres que compran artículos por catálogo en el Sur del Distrito
Metropolitano de Quito la explicación de la consultora tiene más peso que las especificaciones
impresas en el catálogo durante el proceso de venta o viceversa.
1.1.9 Justificaciones
El presente estudio es importante ya que permite identificar el comportamiento de las
mujeres que residen en el sur del Distrito Metropolitano de Quito, para ayudar a la continuidad de
las personas que deciden tomar este tipo de trabajo como un generador de ingresos y lograr
conformarse como microempresarios, aumentando sus ingresos y mejorando su estatus de vida.
Al momento de conocer el comportamiento del mercado, las empresas pueden diseñar estrategias
y actividades mercadológicas para incrementar el respaldo de marca, obteniendo una mayor
apertura por parte del consumidor final hacia la consultora o ejecutiva. Esto aportará de manera
útil ya que el proceso de ventas será más rápido y el ejecutivo lograra obtener mayores montos de
ventas generando así más ingresos.
Cumpliendo las expectativas de las consultoras y ejecutivas que trabajan bajo este sistema
este se vuelve atractivo para otras mujeres que buscan una manera de incrementar sus ingresos o
tener un aporte económico en el hogar, con un horario flexible sin tener que descuidar sus
responsabilidades y lo que es más importante estar junto al crecimiento de sus hijos evitando así
problemas de conducta que afectan a la familia y a la sociedad. Este tipo de comercialización
aporta mucho a la sociedad, ya que disminuye en gran parte el número de personas desempleadas,
logra aumentar ingresos en las familias, es un gran aporte a la formación de microempresarios los
cuales contribuyen al crecimiento económico del país generando plazas de trabajo.
Si se tiene un sistema de comercialización por catálogo solido con personal capacitado y
motivado se puede lograr introducir más líneas de productos, y en caso de nuevas empresas
puede disminuir la inversión en recurso humano ya que este sistema se caracteriza por no generar
vínculo laboral directo con las empresas, evitando así el pago de remuneraciones básicas,
utilidades, vacaciones, décimo tercero, décimo cuarto sueldo y demás beneficios señalados en el
al generar ingresos adicionales se consideran personas útiles además aporta independencia
especialmente en las mujeres ya que al tener éxito en este negocio generan sus propios ingresos y
dejan de depender de su cónyuge y pueden tener la oportunidad de sobrevivir por sí mismas.
1.2 Marco referencial 1.2.1 Marco teórico
1.2.1.1 Comportamiento del consumidor
Para lograr introducir un producto dentro de un mercado identificado y jugar un papel
destacado en él, se debe estudiar el comportamiento del mismo. Como lo define (Schiffman y
Kanuk, 2010) “Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” a
partir de esto podemos descubrir como el mercado, (sean estos individuos o familias) utilizan sus
recursos para satisfacer sus necesidades.
Figura 1.1. Factores que inciden en el comportamiento del mercado
Fuente: (Kotler y Armstrong, 2013)
Factores culturales.- Este factor es fundamentalmente influenciado por la sociedad, para
complementar es necesario comprender la función que realizan la cultura, subcultura y clase
social.
Cultura es un fenómeno social que es compartida y aceptada por la mayoría de miembros
que la conforman, como lo menciona (Hawkins y Best, 2004) la cultura son los conocimientos,
creencias, artes, leyes, moral y costumbre que adquiere un individuo por la sociedad que lo rodea.
Subcultura como lo señala (Schiffman y Kanuk, 2010) “un grupo cultural distintivo que
existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja” (p.374) Culturales
•Cultura •Subcultura •Clase Social
Sociales •Grupos de referencia •Famlia •Roles y estatus Personales
•Edad y etapa del ciclo de vida •Ocupación •Situación
Clase social según (Arellano, 2002) es el grupo conformado por personas que tienen
similares características socio económicas, sin embargo también juegan un papel importante las
conductas y estilos de vida.
Factores Sociales está fundamentalmente influenciado por las personas o grupos que se
encuentran en constante interacción con el individuo así como familia, amigos etc.
Grupos de referencia dentro de este tema es necesario entender que van incrementando de
acuerdo al crecimiento de la persona es así que el grupo de referencia primario es la familia
conformada principalmente por padres, madres, hermanos, conforme pasa el tiempo incrementan,
como la escuela, colegio, en el cual pueden influencia en adquirir o limitar el desarrollo,
conocimiento y expectativas del individuo dentro de la sociedad. Es importante saber que dentro
de estos grupos se encuentran también los medios masivos y en la actualidad redes sociales que
moldean el carácter y su comportamiento positiva o negativamente.
Familia identificada como el primer y principal grupo de referencia juega un papel muy
importante dentro del individuo ya que en la mayoría de personas está en contacto durante gran
parte de su vida.
Roles y Status.- Dentro de la sociedad el individuo juega un rol diferente como jefe de
hogar, presidente de un club, represéntate de alguna organización etc. Cada uno de estos roles
influyen en su comportamiento de compra.
Factores personales.- Este factor señala todas las influencias que actúan en los individuos y
modifican su comportamiento de compra tales como la edad, la raza, el estatus económico, el
género, y el estilo de vida. Conociendo esto se podrá identificar que productos son de su interés y
cuales están al alcance de su poder adquisitivo.
Factores sicológicos.- Para entender los factores sicológicos es necesario entender la
motivación, percepción y aprendizaje.
Motivación según (Schiffman y Kanuk, 2010) “es la fuerza impulsadora dentro de los
individuos que los empuja a la acción, esta fuerza impulsadora se genera por un estado de tensión
Percepción según (Schiffman y Kanuk, 2010) “se define como el proceso mediante el cual
un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo.” (p.157).
Aprendizaje según (Schiffman y Kanuk, 2010) “se define como el proceso mediante el
cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia respecto a compras y consumo,
que luego aplican en su comportamiento futuro” (p.157).
1.2.1.2 Necesidades
“Las necesidades humanas son estados de carencias percibida. Incluyen necesidades físicas
básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad: necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.” (Kotler y Armstrong, 2013).
Dentro del presente estudio es importante tener en cuenta la pirámide de necesidades que
señala Maslow, como se puede observar en la figura 1.2 existen cinco niveles de necesidades las
cuales son las fisiológicas, que son las básicas como alimento, agua entre otras, el siguiente nivel
son las de seguridad que van relacionadas a la seguridad física y emocional, este nivel de
necesidades se satisface al momento de comprar cosméticos por catálogo en este nivel los
productos de esta categoría satisfacen la seguridad física, mediante la compra y uso de
tratamientos faciales que permiten proteger la piel contra las inclemencias del clima así como
protectores solares que evitarán que la persona sufra quemaduras solares, en cuanto a la seguridad
emocional también aporta de manera favorable, ya que permite a las personas sentirse más
seguras al saber que su imagen está en perfectas condiciones con la ayuda de productos como
labiales, esmaltes de uñas, polvos, entre otros.
El siguiente nivel es de las necesidades sociales y de pertenencia las cuales también se
satisface mediante la compra de artículos por catálogo específicamente los cosméticos, ya que es
normal asistir a un club a una reunión con un grupo de amigos y siempre se requiere mantener
una buena imagen con la ayuda de un perfume, un labial, y productos que favorecen al
rejuvenecimiento de la piel logrando así aceptación, afecto y muchos casos se cumple con el
Figura 1.2. Pirámide de necesidades de Maslow
Fuente: (Schiffman y Kanuk, 2010)
1.2.1.3 Proceso de compra
Como se puede observar en la figura 1.3 el proceso de compra presenta tres etapas: el
insumo, el proceso y el producto
Dentro del insumo tenemos dos campos el primero, es donde el consumidor percibe los
esfuerzos generados por las empresas y son basado en el producto, precio, promoción y canales
de distribución mientras en el segundo campo se juegan las influencias de los factores antes
mencionados: familia, grupos sociales, clase social, cultura y subcultura. Todas estas son
influencias externas que juegan un papel importante al momento de una compra.
La toma de las decisiones se basa en tres aspectos fundamentales: el reconocimiento de la
necesidad, aquí juega un papel importante el campo sicológico donde está la motivación, la
percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes sin olvidar las influencias externas
antes mencionadas. El segundo paso es la búsqueda antes de la compra el cual también se
encuentran presente las influencias externas y el tercer y último paso de la toma de decisión es la
evaluación de las alternativas donde aparece la experiencia que posee el consumidor y permite
escoger la mejor opción.
Existe el comportamiento después de la decisión que es la compra que puede ser una
prueba o ensayo o una compra repetitiva y finalmente una evaluación de la compra lo cual forma Necesidades de estima (utilidad – logro) (nivel
social, superioridad, prestigio, admiración, respeto)
Necesidades sociales y de pertenencia (deseo de amor, afecto, amistad, aceptación)
Necesidades de seguridad física y emocional (protección física y seguridad, orden, estabilidad, entorno familiar)
Necesidades fisiológicas (alimento, agua, aire, abrigo, apetito sexual, sueño) Autorrealización
parte importante en la experiencia y en el campo sicológico, lo cual puede ser decisivo en otro
proceso de compra.
Figura 1.3. Modelo de la toma de decisiones del consumidor
Fuente: (Schiffman y Kanuk, 2010)
1.2.1.4 Distribución
Figura 1.4. Canales de distribución
Fuente: (Kotler y Armstrong, 2013)
Para comprender mejor este sistema es necesario conocer los canales de distribución e
identificar de mejor manera los niveles, como se puede observar en la figura 1.4. se tiene un canal
canal de distribución, y por su sistema y desarrollo ha contribuido al fortalecimiento de las
economías de los diferentes países en los que se desarrolla, mediante la comercialización de
productos y servicios directamente a los consumidores
Según la AEVD en su página web define a la venta directa como “La comercialización de
bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de
un agente de comisión o mediador mercantil independiente, generalmente en sus hogares, en el
domicilio de otros, en su lugar de trabajo, fuera de un local comercial”.
Los agentes vendedores que dentro de la venta por catálogo son llamados consultoras o
ejecutivas dentro de su gestión de comercializar productos lo hacen de manera independiente,
realizándolo ventas mediante el contacto personal. Las consultoras no tienen ninguna relación
laboral con la empresa que provee los productos que distribuye.
La venta directa ha sido una herramienta muy atractiva para el mercado ecuatoriano y su
contribución de igual manera positiva ya que aporta a las personas que no poseen un trabajo fijo,
y han visto bajo este sistema una oportunidad de generar ingresos y formar sus propios negocios.
Los agentes vendedores de venta por catálogo son en su gran mayoría mujeres. Dentro de
un estudio realizado por la Asociación Ecuatoriana de Venta Directa AEVD indica que el 95% de
las personas que laboran bajo este método son mujeres.
Uno de los mensajes comunicacionales más fuertes y dentro de las consultoras el mayor
beneficio es el tener una independencia laboral y el “Gana lo que tú quieras ganar, en el horario
que te guste” es decir, no tener cupos mínimos de venta para la comisión y no tener horarios para
así evitar descuidar otras responsabilidades, otras ventajas es la posibilidad de formar una
microempresa teniendo una baja inversión inicial.
Dentro de la venta por catálogo el sistema se basa en tener los productos con sus
especificaciones, imágenes y en algunos casos los probadores dentro de un catálogo físico, con
un precio establecido, el agente vendedor o consultora realiza las ventas respetando ese PVP, sin
embargo ellas reciben otro precio que por lo general es entre el 25% al 40% menos del PVP y
Debido al incremento de empresas que trabajan bajo este sistema y al tener una fuerza de
ventas sin relación laboral se vuelve necesario motivar a este personal con incentivos y mayores
descuentos para el incremento de la ventas, entre las más usadas están:.
Descuentos por volúmenes.- Para mejorar las ganancias a la consultora y tener una oferta
atractiva las empresas realizan y establecen planes y tablas de descuento los cuales se basan que
por mayores volúmenes de venta reciben mayores descuentos. Así el precio hacia la consultora o
ejecutiva independiente baja, el precio al consumidor final se mantiene y permite generar más
ingresos.
Producto por volúmenes.- Varias empresas establecen concursos o planes de ventas que
consisten en la entrega de producto gratis por montos de ventas preestablecidos, así cuando la
consultora supere estos montos recibirá producto gratis, y ella puede venderlo y así ganar el
100% del valor del producto.
Viajes o eventos por volúmenes.- Otros beneficios que generan las empresas es realizar
planes de incentivos con viajes, cenas, invitaciones a eventos exclusivos, lanzamientos de
productos, carros, entre otros.
En el Ecuador existe la Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD) donde se
encuentra registrada 28 de las empresas líderes en el mercado. Existen varias categorías de
productos comercializados bajo el sistema de catálogo o conocido también como venta directa,
las cuales son:
-Cosméticos
-Productos naturales
-Ropa y accesorios
-Hogar
- Libros
-Bienestar
-Joyas
Es difícil encontrar comportamientos exactamente iguales en un mercado ya que cada
patrones los cuales son una constante y a partir de aquí se puede diseñar una oferta. Aspectos
importantes de definir son la frecuencia con la que compran cierto producto, donde, cuando y
porque lo adquieren, en que lo usan y el tiempo de duración del mismo además de investigar el
grado de importancia que tienen los compradores frente al producto o su categoría.
La investigación de mercados es parte fundamental en los planes de una empresa exitosa ya
que entre más se conoce al mercado meta se puede entregar mayor valor y así superar las
expectativas, evitando ser desechados y ser la primera opción en su segunda adquisición del bien
o servicio. La investigación es un proceso que lo lleva a cabo el departamento de Marketing, a
continuación se realizara una breve descripción del proceso.
La investigación de mercados se basa en la obtención de datos, análisis de los mismos y
posteriormente un informe final. Por ello se debe definir dos tipos de investigación: la primaria y
secundaria.
Información Secundaria. La información secundaria es aquella que no fue obtenida por el
investigador sino que fue realizada por otras personas para diferentes estudios sin embargo
ciertos datos pueden ser muy útiles para obtener respuestas del problema de la investigación que
se va a realizar. Esta investigación es fundamental ya que estos datos aclaran el panorama y
sirven como base para el diseño de la investigación, en muchos casos simplifican el proceso.
Una vez entendido la información secundaria es necesario conocer cuáles son las
principales fuentes de recolección según (Schiffman y Kanuk, 2010) existen dos tipos de
obtención de datos los internos y externos
Datos internos. Basados principalmente en estudios o estadísticas que posee la empresa
sean estos de estudios anteriores o indicadores que se obtienen durante las relaciones que tienen a
diario empresa con cliente
Datos Externos. Estos datos son los que se obtienen fuera de las empresas existen datos
gratuitos y pagados.
Datos públicos y gubernamentales estos son los que brinda el gobierno uno de los más
obtención de esta información es gratuita, en algunos ministerios también brindan información
totalmente gratuita.
Publicaciones especializadas y artículos disponibles en servicio de búsqueda en línea.-
Existen varias revistas especializadas en el tema de negocios, finanzas y marketing con las cuales
solo se adquiere ejemplar y obtiene un sin número de información adicional existen páginas en
internet enfocadas y con una suscripción comparten información actualizada.
Servicios de investigación de medios de comunicación y de marketing comerciales de
agencias especializadas.- Esta información es utilizada mucho por las empresas para determinar
su mix de promoción, así conocen cuales son las revistas con mayor cobertura al igual que los
programas y horarios más vistos. Se basa fundamentalmente en dar un dato estadístico del
número de personas impactadas por cierto tipo de publicidad.
Paneles de Consumidores.- Este está basado fundamentalmente en dar información de
comportamientos de compra de un número grande de familias y obtener ciertos patrones de
comportamientos que pueden aclarar y simplificar la investigación a realizar.
Información Primaria. Es la obtención de datos necesarios para la investigación actual es
decir es la que el investigador debe diseñar para así obtener las respuesta al problema planteado.
Esta investigación es la que toma más tiempo y dedicación ya que debe buscar obtener datos que
den respuesta a los objetivos de la misma.
La investigación primaria se divide en dos subtipos la investigación cuantitativa e
investigación cualitativa
Información cualitativa esta información está basada en la obtención de datos no
cuantificables que se obtienen al preguntar o investigar al mercado, estas pueden determinar un
criterio, un pensamiento, un deseo, una satisfacción etc. Las principales herramientas son la
observación, entrevistas a profundidad y grupos de enfoque (focus group).
Información cuantitativa basada fundamentalmente en obtener información que se pueda
CAPÍTULO 2
MÉTODO
2.1 Metodología General 2.1.1 Nivel de estudio
Para el estudio de comportamiento de compra de las mujeres del sur del Distrito
Metropolitano de Quito frente a la venta de artículos por catálogo se la llevara a cabo mediante
un estudio descriptivo ya que se pretender describir el comportamiento de un grupo determinado
de personas frente a un sistema de comercialización relativamente nuevo e innovador.
Dentro de este estudio se tomará en cuenta información relacionada al sistema de
comercialización realizando un breve estudio exploratorio, para entender mejor el sistema de
comercialización de venta directa o por catálogo.
La finalidad del presente estudio es describir ciertas particularidades en el comportamiento
de las mujeres del sur del Distrito Metropolitano de Quito para así entender y fortalecer el
desempeño de todas las personas u organizaciones involucradas en este negocio.
2.1.2 Modalidad de investigación
La modalidad para el siguientes estudio es de campo, teniendo en cuenta que al realizar la
investigación y específicamente durante la etapa de la obtención de información se debe acudir
donde se encuentra el grupo objetivo, el cual dentro de la presente estudio se encuentra en el sur
del Distrito Metropolitano de Quito, siendo exclusivamente mujeres que adquieran artículos por
catálogo.
El tema de investigación está enfocado en un sistema de comercialización, que se
caracteriza por tener varios niveles y personas y organizaciones involucrados por lo cual para
obtener mejores resultados y mejorar el panorama sobre la dinámica del mercado se tendrá en
cuenta la opinión, experiencias y enfoques de estas personas relacionadas principalmente con el
comportamiento del consumidor final.
2.1.3 Método
La presente investigación se basará en el método inductivo – deductivo, ya que al momento
Metropolitano de Quito se tomará información general del mercado, esto con el afán de
comprender mejor la dinámica del mercado.
Para la investigación directa con el grupo objetivo se toma en cuenta una muestra del
universo, y a este número se aplicará las diferentes herramientas de investigación para así
encontrar ciertas generalidades en su comportamiento y así inferir el comportamiento general de
las mujeres frente a la compra de cosméticos por catálogo.
2.1.4 Población y muestra
Para conocer cuántas personas conforman la población de estudio se tomó en cuenta los
datos del INEC del último censo realizado en el 2010, y la proyección por cantones desde 2010 al
2020, además se obtuvo un cuadro demográfico de Quito brindado por el Distrito Metropolitano
de Quito. Dentro de la investigación realizada por la AEVD menciona que un 61% de las
personas que compran artículos por catálogo se encuentran en el rango de 19 a 35 años.
Teniendo esta información se realizó la proyección con la tasa de crecimiento que indica el
INEC y se aplicó a la población de mujeres del grupo de edad antes mencionado de las dos
administraciones zonales Quitumbe y Eloy Alfaro las cuales que conforman el sur de Quito.
Tabla 2.1 Obtención de la población Fuente Inec y DM Quito
Descripción 2010 2011 2012 2013 2014
Población Quito 2.319.671 2.365.973 2.412.427 2.458.900 2.505.344 Tasa de crecimiento
1,9961% 1,9634% 1,9264% 1,8888% -
Mujeres entre 19-35 años Admin. Quitumbe - Eloy Alfaro 118.321 120.683 123.052 125.423 127.792
Fuente Inec y D. M. de Quito
Para obtener la muestra se utiliza la fórmula para universo finito con investigaciones
anteriores.
N= 127 792 Mujeres.
Z= 1,96
p= 0,5
q= 0,5
e= 6%
n= 267
Trabajando con un nivel de confianza de 95% y un margen de error del 6%.
El tamaño de la muestra final es de 267 mujeres, el tipo de muestreo será no probabilístico
de conveniencia ya que se tomará en cuenta los sujetos que cumplan con el perfil del grupo
objetivo.
2.1.5 Selección de instrumentos de investigación
Se realizará entrevistas a los dos niveles que tienen relación con el grupo objetivo,
representante de la empresa (Relación laboral directa) y Consultora (Sin relación laboral con la
Empresa).
Para este estudio se tomará en cuenta las tres empresas líderes del mercado de cosméticos,
determinados por la revista Ekos en su ranking de las 200 empresas líderes en el Ecuador durante
el año 2013, las cuales son Yanbal Ecuador S.A., Productos Avon (Ecuador)S.A. y Grupo
Transbel S.A..
Se realizará encuestas a 267 mujeres que residan en el sur del Distrito Metropolitano de
Quito y que compren cosméticos por catálogo.
2.1.6 Procesamiento de datos
Para la tabulación y procesamiento de la información cuantitativa se utilizará el software
2.2Metodología específica
Durante la investigación y mediante fuentes secundarias se obtuvo la información detallada
a continuación:
De acuerdo al estudio de AEVD (Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012)
menciona que el 95% de los distribuidores son mujeres, en cuanto al estado civil señala que el
52% son casadas mientras que el 18% son solteras, dentro del rol familiar el 82% son madres de
familia con un promedio de tres hijos. En cuanto a la instrucción manifiesta el mayor porcentaje
es decir un 38% son mujeres con instrucción secundaria completa – técnico incompleto, seguido
por el 23% de instrucción primaria completa, a continuación se encuentran el nivel de
universitario completo con un 20%, el 15% lo ocupan los universitarios incompletos, y por
ultimo con un 4% se encuentra el nivel de técnico o tecnólogo incompleto.
En el estudio (Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012) también
menciona, a través de qué persona el ejecutivo ingreso al negocio de la venta por catálogo, en el
cual el 63% lo hizo a través de amistades y conocidos, el 18% mediante un asesor, el 15% por
recomendación familiar. El 2% lo hizo por recomendación del director de alguna empresa
mientras que el otro 2% lo hizo por iniciativa propia.
Cuando se decide iniciar en un negocio es importante la inversión inicial y el sistema de
venta por catálogo no es la excepción, aunque dentro de los requisitos para ingresar a la fuerza de
ventas, la mayoría de empresas no exigen ningún capital, el 60% de las personas si han decidido
iniciar con inversión, según (Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012) indica que
el 47% de las personas tienen un monto que va desde $100 a los $299 dólares, un 44% tiene un
capital de $1 a $99 dólares, el 9% restante presenta una inversión de $300 en adelante.
En cuanto la motivación que tuvieron las ejecutivas para empezar en este negocio se tiene
que el 43% de la mujeres lo hicieron por ganar dinero, el 18% no lo ve como el inicio de un
negocio sino con el afán de comprar productos para su propio uso, solo el 10% lo ve como una
oportunidad para tener un negocio propio y lograr conformarse como microempresario el 8% ve
como generar ingresos extras para el presupuesto familiar, el 5% lo motiva el relacionarse con
personas, otro 5% tuvo la motivación de independencia laboral es decir trabajar sin la presión de
La AEVD también investigó donde utilizan los ingresos generados en la venta de artículos
por catálogo; 70% mencionó que lo utiliza para gastos mensuales, mientras que solo un 3%
decide reinvertir en productos y fortalecer su negocio. Los beneficios que perciben bajo el
sistema son los mencionados a continuación.
Tener independencia / Sin jefes.
Ganar dinero y generar ingresos para el hogar.
Tener horarios flexibles, poder disponer de libertad de tiempo.
No descuidar a la familia, estar presente cuando lo necesiten.
Desarrollar nuevas habilidades personales.
Conocer gente nueva y hacer relaciones.
Las consultoras o ejecutivos que desean fortalecer su negocio en la venta de artículos bajo
el sistema de venta por catálogo deben incrementar su cartera de clientes mediante las
prospecciones de los mismos, también es importante realizar demostraciones de producto
promoviendo las ventas, por ello dentro de las actividades más importantes que realizan para
desarrollar su negocio son:
Visitando amistades y familia.
Organizando reuniones.
A través de recomendaciones de terceros.
Recopilando pedidos por teléfono.
Visitando oficinas particulares.
Vendiendo en su trabajo o lugar de estudios.
Comunicando por internet, principalmente redes sociales.
La satisfacción de los ejecutivos frente al sistema de venta de por catálogo en general y de
la empresa a la cual representa es total ya que de acuerdo al estudio de AEVD (Asociación
Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012) indica que el 88% de ejecutivos están satisfechos
con el sistema, al momento de la recomendación el 82% si recomendaría este sistema a sus
Dentro del estudio realizado por AEVD de Estudio de impacto sector venta directa. Se
obtiene la información mostrada en la figura 2.1.
Figura 2.1. Share de Categoría 2010 – 2011
Fuente: (Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012)
La venta directa generó 606’969,534 dólares en el año 2010, siendo los cosméticos la
categoría más fuerte con un 54%. En el 2012 el mercado total generó 682’194,886 dólares,
teniendo un crecimiento del mercado total del 12,4%.
Tabla 2.2. Venta de Categorías 2010 - 2011
Categorías Venta 2010 Venta 2011 Tasa de crecimiento
Cosméticos $ 327.223.260 $ 380.343.479 16,2%
Suplementos nutricionales y afines $ 87.733.962 $ 98.650.097 12,4% Ropa y accesorios $ 87.199.631 $ 95.400.151 9,4% Bienestar $ 7.106.858 $ 7.973.036 12,2%
Bisutería $ 47.895.460 $ 52.868.274 10,4%
Fuente: (Asociación Ecuatoriana de Venta Directa (AEVD), 2012)
En la categoría suplementos nutricionales se incluye suplementos alimenticios, vitaminas,
bebidas naturales entre otros, las marcas más relevantes de esta categoría son: Herbalife,
Omnilife, Forever. En la tabla 2.2 pueden identificar que esta categoría generó $98’650,097
dólares en el año 2011, además posee una tasa de crecimiento del 12,4%.
En la categoría de ropa y accesorios se encuentran marcas como: Leonisa, JSN, Chamella,
Steven, Unimoda, Nivi, entre otras. Siendo la ropa colombiana la más comercializada por la
mayoría de las empresas. En la tabla 2.2 señala que esta categoría en el 2011 generó
La categoría de bienestar se encuentra productos de sistemas de descanso purificación de
aire y agua, las empresas más relevantes son: Rainbow, Tempur, Nikken, Thermomix entre otras.
Esta categoría generó $7’973,036 dólares en el 2011 manteniendo una tasa de crecimiento con
respecto al 2010 del 12,2% igual crecimiento que el mercado total como se puede observar en la
tabla 2.2
Bisutería es una de las categorías con menos porcentaje de ventas, con marcas como:
Beleza, Rommanel entre otras, sin embargo, en el 2011 generó $52’868,274 dólares manteniendo
un crecimiento con el año anterior del 10,4%.
La categoría con más porcentaje en ventas y crecimiento en el 2011 con respecto al 2010 es
la de cosméticos, como se puede observar en la tabla 2.2 esta generó $ 327.223.260 en el 2010
mientras que el 2011 incremento sus ventas a $380’343,479 dólares obteniendo la tasa más alta
de crecimiento del 16,2% con respecto al 2010, siendo superior a la tasa del mercado total.
Por lo señalado anteriormente es necesario enfocar la investigación dentro de la categoría
con mayor volumen y crecimiento del mercado de la venta por catálogo que es la de cosméticos.
Por este motivo la obtención de información se realizó específicamente de esta categoría.
Entre las marcas sobresalientes de esta categoría se encuentran Yanbal, L’bel, Esika,
Cyzone, Avon, Oriflame, siendo la oferta principal productos de belleza como labiales, polvos,
delineadores, perfumes etc. y cuidado personal como desmaquilladores, hidratantes de piel,
protectores solares, cremas corporales entre otros. Su mercadeo principal son mujeres sin
embargo, también tiene en su oferta productos para hombres como perfumes, cremas de afeitar
entre otros.
La revista Ekos realizó una edición en su revista sobre el ranking de las 200 mejores
empresas que laboran en el Ecuador, en las cuales se identificó las empresas que comercializan
cosméticos mediante el sistema de venta por catálogo entre las tres primeras se encuentran las
Tabla 2.3. Ranking empresas Posición
(ingresos)
Empresas Ingresos Utilidad Utilidad/Ingresos
67 YANBAL
ECUADOR S.A.
195,707,619 20,801,554 10.63 %
85 PRODUCTOS
AVON
(ECUADOR) S.A.
169,951,690 23,903,931 14.07 %
129 GRUPO
TRANSBEL S.A.
121,730,499 15,469,710 12.71 %
Fuente: (Revista Ekos, 2014)
Yanbal ocupa el puesto 67 dentro de este ranking con unos ingresos de $195’707,19 en el 2013 manteniendo una Utilidad de $20’801,554, Avon aparece en el puesto 85 con uno ingresos en el 2013 de $163’951,690 obteniendo una rentabilidad de $23’903,931. L’bel ocupa el puesto
129 y es la última empresa que de venta de artículos por catálogo que aparece en esta lista con un
ingreso de $121’730,499 obteniendo una rentabilidad 15’469,710. Como se puede apreciar en el
cuadro Yanbal genera más ingresos pero la relación utilidad- ingresos es la más baja ya que
cumplen con 10,63% teniendo por encima a Grupo Belcorp con un 12,71% y liderando en valor
de utilidades y porcentaje de utilidad-ingresos esta Avon con un 14,07%.
Todas las empresas antes mencionadas trabajan con el sistema de catálogo, sin embargo, su
organización es diferente en cada uno, ya que al momento de buscar personas que se unan a la red
deben presentar organigramas y actividades mercadológicas motivadoras e innovadoras.
Yanbal, considerado por muchos la primera empresa en el mercado posee un sistema de
negocio multinivel donde motivan a las mujeres a ser parte de su fuerza de ventas y tener la
oportunidad de crecer hasta llegar a ser directoras y formar su red de trabajo con ejecutivas
ingresadas y administradas por ella, denominadas hijas. Para motivar e incrementar las ventas
tienen una escala de descuentos por montos de ventas además de productos gratis en cada nivel, y
también obsequios de hogar como edredones, vajillas, lámparas entre otros.
Cuando la consultora mantiene ventas altas y empieza a generar ingresos y forma su red de
trabajo llega a un nivel denominado consultora estrella, donde ella no deja de ser consultora y no
Una vez superado el nivel de consultora o consultora estrella pasa al nivel de directora
donde los premios van ligados a número de “hijas” (ejecutivas bajo su red) y monto de ventas
entre los premios más atractivos son los autos de diferentes categorías y convenciones nacionales
e internacionales.
Las actualización y capacitación Yanbal las realiza exclusivamente a sus directoras y
consultoras estrellas siendo ellas quien transmitan dicha información a su red. Para el ingreso de
pedidos las consultoras deben transmitirle a su consultora estrella o directora.
Belcorp conformada por tres marcas las cuales son L’bel, Cyzone y Esika. Hace 2 años se
manejaban L’bel y Cyzone en conjunto mientras que Esika lo hacían por separado, en la
actualidad mantienen catálogos diferentes de cada marca, pero la facturación y administración de
la fuerza de ventas es unificada.
L’bel presenta un catálogo enfocado a belleza y cuidado de la piel para mujeres de edad
madura mientras que Cyzone tiene un catálogo con menos diversidad de producto ya que su
enfoque es juvenil. Esika maneja un catálogo con productos similares a L’bel.
Belcorp maneja grupos los cuales son delimitados geográficamente por zonas, por ello el
registro de la consultora va ligado a la residencia de la misma, éstas están manejadas por la
Gerente Zonal, esta persona es de sexo femenino y mantiene una relación laboral directa con
Belcorp, ella se encarga de receptar pedidos y atender requerimientos de las consultoras además
de mantener reuniones por campaña, misma que dura aproximadamente de tres a cuatro semanas
dependiendo de la época, en estas reuniones se refuerza conocimiento de productos y
comunicación de promociones para consultoras y consumidor final. La Gerente Zonal recibe el
soporte y las directrices de la empresa. Su grupo de trabajo esta soportado por las denominadas
líderes, las cuales son consultoras que no mantienen una relación laboral con la empresa pero
trabajan por beneficios adicionales como son mayores descuentos en sus pedidos, o premios por
ingresos exitosos, ellas son las encargadas de la prospección de nuevas consultoras.
En cuanto a la distribución, las consultoras disponen de fechas topes para pasar sus pedidos
los mismos que lo hacen a través de la gerente zonal y líderes, actualmente cada ejecutiva posee
la consultora que mantiene Belcorp es de dos días máximo. Belcorp mantiene crédito a sus
consultoras respaldándose en un pagaré.
Para realizar la fase exploratoria donde se busca ampliar el conocimiento sobre la dinámica
del mercado y la opinión de conducta que tienen las empresas que comercializan bajo el sistema
estudiado se realizarán entrevistas dirigidas a un representante de cada una de las empresas
líderes del mercado las cuales son: Yanbal, Avon y Belcorp; cabe resaltar que las personas
seleccionadas deben estar en el área de ventas o marketing y a su vez tener una relación laboral
directa con la empresa. La investigación está planteada a realizarse en la zona sur del D. M. de
Quito, los entrevistados seleccionados deberán laborar o tener asignado el control del sector sur la
ciudad. La guía de discusión (ver anexo A) será tratada de manera exclusiva y enfocada con el
comportamiento del consumidor final, evitando de esta manera el obtener información
confidencial de las empresas. Con esta actividad se pretende revelar y entender de mejor manera
la percepción de las representantes en base a los siguientes temas:
Los beneficios que considera que obtiene el consumidor al comprar por catálogo.
Las subcategorías que manejan en su catálogo.
Valor agregado entregado a los compradores.
Tiempo de entrega de los productos a la ejecutiva.
Fortalezas de su empresa hacia el consumidor final.
Factibilidad de la digitalización del catálogo.
Proceso de garantía de productos.
Las especificaciones y características del producto están claras en el catálogo.
También se establece realizar entrevistas a las consultoras las cuales son el nexo entre
empresa y consumidor, las personas seleccionadas deben formar parte de las fuerza de ventas de
las mismas empresas seleccionadas para las representantes. De igual manera las consultoras
deben laboral en el sur del Distrito Metropolitano de Quito, los temas a tratar son los que se
detallan a continuación. Se mantendrá la misma guía de para las tres ejecutivas (ver anexo B)
Los artículos que más venden por catálogo.
Entrega mayores descuentos a los señalados en el catálogo.
Monto promedio que factura al mes.
Clientes son fieles a las marcas o a la consultora.
El precio como factor decisivo en el proceso de compra.
Promociones aplicadas y la más aceptada por el cliente.
Las especificaciones del producto tienen más peso durante la decisión de compra que la
recomendación de la consultora o viceversa.
Tiempo de entrega de los productos por parte de la empresa a usted.
Tiempo entrega los productos a sus clientes.
Ayuda de un software para administrar sus clientes.
Influencias en la decisión de compra.
Inconveniente al no poder tener el producto en físico durante el proceso de venta.
Inconvenientes con productos que no cumplen con las especificaciones indicadas en el
catálogo.
Aplicación de garantía por parte de la empresa.
Importancia de las tendencias de la moda.
Actualización de conocimientos sobre producto y mercado.
La empresa con la que trabaja realiza Marketing social.
Influencia del Marketing social en el proceso de venta.
Después de las entrevistas y una vez comprendido de mejor manera es sistema de
comercialización por catálogo y la dinámica del mercado a través de la experiencia de las
personas que tienen contacto directo con el consumidor se realizará las encuestas, planteando los
siguientes objetivos:
1.- Conocer los beneficios que recibe el usuario final al comprar por catálogo
2.- Conocer las desventajas que percibe el usuario final al comprar por catálogo
3.- Conocer las formas de pago más utilizadas por las consultoras
4.- Determinar el lugar de visita que prefieren los usuarios finales
5.- Determinar el número de consultoras que visitan a cada cliente
6.- Determinar el grado de familiaridad tiene cliente - consultora
7.- Determinar la forma de contacto cliente - consultora
9.- Determinar si es más importante las especificaciones impresas en el catálogo o la
demostración realizada por la ejecutiva.
10.- Señalar a las principales empresas que compra el usuario final
11.- Determinar si la consultora oferta una sola marca de cosméticos a sus clientes
12.- Conocer el número de pedidos que realiza el cliente al mes.
13.- Determinar cuánto designa de su presupuesto a la compra de cosméticos por catálogo
14.- Conocer si ha recibido el catálogo digital y su utilidad.
15.- Determinar si el usuario final recomienda a la consultora.
16.- Conocer si el cliente final ha tenido inconveniente con el producto al no cumplir con lo
establecido en el catálogo
17.- Identificar las categorías adicionales que las ejecutivas ofertan a sus clientes.
CAPÍTULO 3
RESULTADOS
3.1 Recolección y tratamiento de datos
3.1.1 Resultados de la entrevistas a representantes de las empresas
Las entrevistas fueron realizadas a representantes de las empresas líderes del mercado las
cuales son: Yanbal, Avon y Belcorp, teniendo en cuenta los requisitos antes mencionados. Es así
que por la empresa Yanbal se entrevistó a la Ing. Catalina Vivanco que es Coordinadora de
Ventas del Distrito Metropolitano de Quito, en el cargo actual tiene cinco años de experiencia.
Entre sus principales funciones están las de brindar asesoría y soporte a las directoras, se encarga
también de diseñar planes de incentivos para el crecimiento de las consultoras dentro del sistema
multinivel que maneja Yanbal, también implementa planes de capacitación hacia directoras y
verifica la transmisión de la información hacia las consultoras.
Por parte de Avon se entrevistó a la Srta. Paulina Pereira, gerente de la zona 114 la cual
está ubicada en el sector sur del Distrito Metropolitano de Quito y abarca los siguientes barrios:
La Santiago, Biloxi, Santa Rita, Santa Anita, Ajaví, Mena 2, Chilibulo, Iessfut, Pintado,
Chimborazo, Clemente Ballén, Quito Sur, La internacional y Barrionuevo. El tiempo de Paulina
en el cargo es de 2 años, enfocado siempre en grupos de ventas del sector sur del D. M. de Quito.
Entre las principales funciones están la prospección de nuevas ejecutivas, la toma de pedidos de
su equipo de trabajo, además de la capacitación y seguimiento de sus ejecutivas, forma el nexo
entre consultora y empresa.
Para la entrevista a la representante de Belcorp se hizo contacto con la Sra. Lucy Auqui
gerente de la zona 2101 que se encuentra en el sur del Distrito Metropolitano de Quito, y está
conformada por los barrios Chillogallo, Martha Bucaram, Santa Rita, El Tránsito, Mena 2, La
Gatazo, San Luis, La Magdalena, Aida León, Chilibulo, Santa Rosa, La Santiago, Caminos del
sur, Santa Bárbara, Cristo Rey, Lucy tiene cinco años ocupando el puesto de gerente de zona, sin
embargo, lleva tres de ellos enfocado en el Sur del D. M. de Quito. Las funciones que desempeña
son las de prospección de consultoras, capacitación y soporte para el grupo de ventas que lidera,
