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PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE EXPORTACIÓN DE AGUACATE HASS
Presentado por:
Julian Alfonso Salazar Jiménez
201225334
Asesor: Luis Eduardo Gálvez Rey
Jurado: Vinciane Servantie
Universidad de los Andes
Facultad de Ingeniería
Departamento de Ingeniería Industrial
2018-10
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Contenido
0 RESUMEN EJECUTIVO ... 7
1 DESCRIPCION BASICA DEL NEGOCIO ... 9
1.1 La idea ... 9
1.2 Líneas de Productos ... 13
1.3 Objetivos ... 13
1.4 Propuesta de valor concreta ... 14
2 ESTUDIO DE MERCADO ... 15
2.1 Análisis del entorno y selección del mercado objetivo ... 15
2.2 Cliente - Análisis del Producto: Oferta ... 19
2.3 Costo - Precio ... 21
2.4 Conveniencia - Plaza ... 24
2.5 Comunicación - Promoción (Plan de Marketing) ... 25
2.6 Análisis de la Demanda... 26
2.7 Segmentación de Clientes ... 27
3 TAMAÑO Y LOCALIZACION ... 32
3.1 Resultados de la investigación de campo ... 32
3.2 Punto de equilibrio ... 34
3.3 Modelo para calcular el qo, variables y resultados ... 36
3.4 Definición de escenarios ... 37
3.5 Localización ... 39
4 INGENIERIA BASICA ... 39
4.1 La empresa a crear ... 39
4.2 Diagramas de Flujo y Mapas de procesos ... 40
4.3 Determinación y valorización de los recursos de personal ... 41
4.4 Determinación y valorización DDP ... 41
4.5 Selección del Know How ... 42
4.6 Plan de Operaciones de la Empresa ... 44
4.6.1 PMV, PMP, Presupuesto, Costos y Gastos (Usando el PUC)... 44
4.6.2 Determinación del capital de trabajo... 46
3
4.8 Resumen de las inversiones ... 50
4.9 Estructura de Capital ... 50
5 INGRESOS Y EGRESOS DEL PROYECTO (En los tres escenarios)... 50
5.1 Ingresos del PMV ... 50
5.2 Egresos costo del PMP ... 51
6 EVALUACION FINANCIERA AMBIENTAL Y SOCIAL DEL PROYECTO ... 51
6.1 Estados Financieros Proyectados ... 51
6.2 Análisis de indicadores de Rentabilidad, TIR, VPN, ROA, ROE, Razón Corriente ... 57
6.3 Análisis e Impactos Ambientales y actividades involucradas para minimizarlos ... 59
6.4 Análisis de la responsabilidad social del proyecto ... 61
7 CONCLUSIONES ... 62
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Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 Producción, importaciones y consumo per cápita de aguacates en Estados Unidos ... 9
Ilustración 2 Importaciones de aguacate de la Unión Europea 2 ... 10
Ilustración 3 Origen del aguacate Hass que se consume en EUA para el 2017 ... 16
Ilustración 4 Estacionalidad de la producción de aguacate hass en Colombia ... 20
Ilustración 5 Precio indicativo de exportación del aguacate 7 ... 21
Ilustración 6 Precio indicativo de exportación del aguacate 7 ... 21
Ilustración 7 Precios internacionales del aguacate hass 8 ... 22
Ilustración 8 Precio de venta en el canal minorista en Estados 9 Unidos ... 22
Ilustración 9 Compra de aguacates hass por etnia en Estados Unidos ... 27
Ilustración 10 Compras de Aguacate Hass por tamaño del hogar 12 Ilustración 11 Compras de Aguacate Hass por edad 13 ... 28
Ilustración 12 Compras de Aguacate Hass por Estado Civil 14 Ilustración 13 Compras por presencia de niños en el hogar 15 ... 29
Ilustración 14 Histórico de ventas de tostadas con aguacate en Estados Unidos 17 ... 30
Ilustración 15 Número de aguacates consumidos por ciudad de EUA en 2015 ... 31
Ilustración 16 Distribución requerida para la planta ... 39
Ilustración 17 Diagrama de flujo de la operación de la empresa ... 40
Ilustración 18 Diagrama ingeniería básica ... 42
Ilustración 19 Estiba EUA (120x100 cm) ... 43
Ilustración 20 Return On Assets (ROA) ... 58
Ilustración 21 Return on Equity (ROE) ... 58
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Índice de Tablas
Tabla 1 Hectáreas sembradas, cosechadas, toneladas producidas y rendimiento del cultivo de aguacate
hass en Colombia ... 18
Tabla 2 Hectáreas sembradas, producción y rendimiento de los principales productores de aguacate en Colombia ... 18
Tabla 3 Costos materia primea, empaques y estibas ... 23
Tabla 4 Costos de transporte interno ... 23
Tabla 5 Costos del servicio en el puerto de Cartagena 10 ... 24
Tabla 6 Costo total de transporte en COP ... 24
Tabla 7 Compradores de aguacate Hass en Estados Unidos según sus ingresos al año 16 ... 29
Tabla 8 Precios promedio de exportación en 2017 ... 35
Tabla 9 Proyecciones precio de exportación 2018 ... 35
Tabla 10 Estimación del precio de un kilogramo de aguacate hass según el mes ... 36
Tabla 11 Número estimado de kilogramos a vender por mes ... 36
Tabla 12 Costos punto de equilibrio ... 36
Tabla 13 Gastos punto de equilibrio ... 36
Tabla 14 Valor de cada factor según el escenario ... 38
Tabla 15 Comportamiento de las ventas, gastos y costos según el factor y el escenario ... 38
Tabla 16 Valoración de los recursos del personal ... 41
Tabla 17 Equipos y Herramientas ... 41
Tabla 18 Crecimiento ventas % ... 45
Tabla 19 PMP Escenario Pesimista ... 45
Tabla 20 PMV Escenario Pesimista ... 45
Tabla 21 PMP Escenario Probable ... 45
Tabla 22 PMP Escenario Probable ... 45
Tabla 23 PMP Escenario Optimista ... 46
Tabla 24 PMV Escenario Optimista ... 46
Tabla 25 Costo y gastos de la operación de la empresa (cifras en miles de COP)... 46
Tabla 26 Capital de trabajo ... 47
Tabla 27 Inversión ... 50
Tabla 28 Estructura de Capital ... 50
Tabla 29 Ingresos del Plan Maestro de Ventas (PMV -COP) ... 50
Tabla 30 Egresos costo del PMP... 51
6
Tabla 32 Estado de Pérdidas y Ganancias - Escenario Probable ... 51
Tabla 33 Balance General - Escenario Probable ... 52
Tabla 34 Flujo de Caja Libre - Escenario Probable ... 53
Tabla 35 Estado de Pérdidas y Ganancias - Escenario Pesimista ... 53
Tabla 36 Balance General - Escenario Pesimista ... 54
Tabla 37 Flujo de Caja Libre - Escenario Pesimista ... 55
Tabla 38 Estado de Pérdidas y Ganancias - Escenario Optimista ... 55
Tabla 39 Balance General - Escenario Optimista ... 55
Tabla 40 Flujo de Caja Libre - Escenario Optimista... 56
Tabla 41 TIR y VPN según el escenario ... 57
Tabla 42 Cálculo del WACC ... 57
Tabla 43 Impactos negativos de la operación ... 59
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0 RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto de grado tiene como finalidad la estructuración de un plan de negocio para la producción y comercialización de exportación de aguacate hass hacia Estados Unidos. Se propone la creación de una empresa que compre, procese, empaque y exporte los aguacates y los venda a distribuidores en la ciudad de Miami en Florida. El valor agregado se basa en ofrecer aguacates más grandes y de mejor calidad cosechados en San Bernardo, Cundinamarca en asociación con productores locales, que tienen una capacidad de 145 toneladas al año. Se establece un plan para que los productores locales migren hacia una producción orgánica en un plazo de 5 a 8 años. Así mismo se rediseñaron los métodos de recolección y el tipo de empaque para reducir el número de aguacates que se pierden en las etapas de cosecha, transporte y almacenamiento. Por otra parte, se propone la creación de la marca “Colombian avocados” que identifique la calidad de los aguacates producidos en Colombia.
El éxito del negocio se basa en que el mercado mundial y especialmente el estadounidense está creciendo de forma acelerada. Actualmente Estados Unidos es el mayor importador y el segundo mayor consumidor y se espera que el consumo se duplique en menos de 5 años.
Se realizó una evaluación financiera bajo 3 escenarios diferentes. Para el escenario probable se obtuvo un VPN positivo de $404.155.423 y una TIR de 18%, mayor al costo de oportunidad de 9,65%. Por último, se espera que la operación de la empresa sea ‘cero en carbono’ y tenga un impacto positivo en la salud y el bienestar de los niños de las escuelas rurales del municipio.
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ABSTRACT
The purpose of this degree project is to structure a business plan for the production and commercialization for export of hass avocado to the United States. The proposal is base don the creation of a company that buys, processes, packages and exports hass avocados and sells them to distributors in the city of Miami in Florida. The added value is based on offering larger and better quality avocados harvested in San Bernardo, Cundinamarca in association with local producers, which have a capacity of 145 tons per year. A plan is established for local producers to migrate towards organic production within a period of 5 to 8 years. Likewise, the collection methods and the type of packaging were redesigned to reduce the number of avocados that are lost in the harvest, transport and storage stages. On the other hand, part of the proposal is the creation of the "Colombian avocados" brand that identifies the quality of avocados produced in Colombia.
The success of the business is based on the fact that the world market and especially the US market is growing rapidly. Currently the United States is the largest importer and the second largest consumer and consumption is expected to double in less than 5 years.
A financial evaluation was carried out under 3 different scenarios. For the probable scenario, a positive NPV of $ 404,155,423 was obtained and an IRR of 18%, greater than the opportunity cost of 9.65%. Finally, the operation of the company is expected to be 'zero carbon' and have a positive impact on the health and well-being of children in rural schools in the municipality.
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1 DESCRIPCION BASICA DEL NEGOCIO
1.1 La idea
La idea se basa en la estructuración de un plan de negocios para la producción y comercialización de aguacate hass en mercados internacionales como Estados Unidos, con el objetivo de reducir el desperdicio de fruta que se daña durante la recolección y el transporte.
El éxito del negocio se sustenta en que el mercado del aguacate está en crecimiento. Actualmente ésta fruta es considerada el ‘oro verde’, ya que posee numerosas cualidades nutricionales y tiene múltiples usos, como pulpa congelada, deshidratada y extractos de aceite. Tan solo en Estados Unidos el consumo per cápita de aguacate hass creció un 443 por ciento en los últimos 20 años. En 1995 era de aproximadamente 1,6 libras por persona al año y actualmente es de más de 7 libras por persona al año (United States Department of Agriculture, 2017). 1 La Hass Avocado Board (organización en EUA) estima que el consumo per cápita para el 2021 llegue a 14 libras por persona al año, lo que significa que se doblaría en menos de 4 años. Debido a esto, las importaciones de aguacate Hass de Estados Unidos han aumentado con
1 Fuente: United States Department of Agriculture, 2017
Ilustración 1 Producción, importaciones y consumo per cápita
10 el fin de satisfacer la demanda interna, pues la producción nacional es insuficiente para cubrirla.
Al igual que en Estados Unidos, el consumo de aguacate en la Unión Europea ha venido creciendo. Actualmente, según las estadísticas de producción y comercio del Centro de Promoción de las Importaciones de los países en desarrollo (CBI) del Ministerio de Asuntos Exteriores de los Países Bajos, el consumo de aguacate de la UE se acerca a las 500,000 toneladas, que es de alrededor de un kilogramo por persona al año. Debido al aumento del consumo, las importaciones provenientes de países en desarrollo han crecido un 225 por ciento entre el 2012 y 2016 (Centre for the Promotion of Imports from developing countries, 2018). 2
Ante esto, Colombia tiene un gran potencial de producción debido a su ubicación geográfica, excelentes condiciones climáticas y altitudes óptimas, lo que permite producir aguacate durante todo el año.
Así mismo, este negocio sería exitoso debido al crecimiento en los precios del aguacate durante el 2017. El precio promedio de venta al minorista de un aguacate hass en Estados Unidos fue de $1,24 USD llegando a un máximo de $1,65 USD por cada aguacate (Hass Avocado Board, 2017). Mientras que en Colombia un productor vende, en las centrales de
2 Fuente: Centre for the Promotion of Imports from developing countries, 2018
11 abastos de Bogotá, a un precio entre $3000 COP y $3500 COP el kilogramo, lo que es igual a entre $1 USD y $1,15 USD.
Este plan de negocio también tiene como finalidad reducir el número de aguacates que se pierden debido a daños causados en la cosecha y el transporte. Este aspecto resulta relevante debido a que según Planeación Nacional el 34,2 por ciento de los alimentos en Colombia, se desechan (Cámara de Comercio de Bogotá, 2016). Según este estudio, las frutas y vegetales son las que más se desechan. Se calcula que por cada 10,6 millones de toneladas disponibles al año, se botan 6,1 millones de toneladas aproximadamente, de las cuales 4,38 millones se pierden en las etapas de producción, transporte, almacenamiento y procesamiento industrial, y el restante 1,72 millones de toneladas se desperdician en los supermercados y hogares (Cámara de Comercio de Bogotá, 2016). Dado lo anterior, existe una necesidad en el sector agrícola, específicamente en los productores de aguacate, de reducir la cantidad de alimentos que se desechan. Esta idea de negocio establece un modelo recolector y de transporte que busca reducir la perdida de aguacate asociada a la producción, el transporte y almacenamiento, por medio de la estandarización del proceso y de las herramientas utilizadas en el mismo.
De esta forma se pretende beneficiar a productores locales de San Bernardo, Cundinamarca, mejorando la productividad de sus cosechas, gracias al aprovechamiento de la capacidad productiva y exportadora del país. Esto permitirá aumentar los ingresos de los productores, al vender más productos a precios más competitivos en mercados internacionales.
El modelo de negocio de basa en la alianza con productores locales de aguacate hass en San Bernardo, específicamente 3 productores, que en la actualidad comercializan sus
12 productos en las centrales de abastos en Bogotá. El principal recurso que se adquiere es el aguacate hass fresco, no muy maduro y sin procesar, que en la actualidad se vende a un precio medio de entre $3000 COP y $3500 COP el kilogramo en Bogotá. Entre las actividades clave se encuentran la compra, el empaquetamiento, el transporte y la exportación del aguacate hass, la investigación de mercados que permita el establecimiento de alianzas con distribuidores locales en Estados Unidos, así como la certificación exportadora de las fincas, el cumplimiento de todos los aspectos legales del aguacate producido para su exportación, tanto en Colombia como en el exterior.
La fuente de ingresos será la venta directa a distribuidores en Estados Unidos que se encargan de ubicar y vender el aguacate al consumidor final. Entre los recursos clave se encuentran el físico: bodega en Fusagasugá para el almacenamiento y empaquetamiento del aguacate y la maquinaria. Intelectual: conocimiento del producto, de la logística y de los clientes. Financiero: dinero propio. Humano: gerente, coordinador de operaciones y logística, personal para el cargue y descargue, personal para el empaquetamiento de los aguacates.
La relación con el distribuidor local en el país extranjero será directa, donde establecerá la forma de envío, el pago y las especificaciones técnicas del producto. La relación con el consumidor final se basará en proporcionar el origen y la calidad del aguacate que están comprando, así como su valor nutricional. El principal canal será la exportación a canales indirectos, como distribuidores locales en cada país o región.
En la estructura de costos están contemplados, la compra de la materia prima de aguacate y de empaque, los gastos administrativos y de ventas, los trámites legales, el pago de fletes, el transporte marítimo e impuestos. El flujo de ingresos de dará por medio de la venta de
13 aguacates frescos en Estados Unidos mediante el pago de contado por exportación directa, con giro anticipado o carta de crédito a la vista.
1.2 Líneas de Productos
El producto para exportar es el aguacate hass de la raza guatemalteca, este tiene una forma ovoide o piriforme, su color es verde opaco y cuando está maduro puede tomar un color morado oscuro. Llega a medir entre 8 y 10 centímetros de largo, con un peso que varía entre 150 y 400 gramos. Su cáscara es gruesa, de textura rugosa, de superficie áspera y granulosa. Su interior es cremoso de color amarillo con un contenido de grasa vegetal del 17 % al 21 %. Su semilla es de color café oscuro y pequeña.
Con el fin de asegurar la alta calidad se venderá el fruto que cumpla con los siguientes estándares: que tenga leves defectos de forma, sin daño por rozamiento con otros frutos, con tolerancia a cicatrices de hasta 10 por ciento de la superficie total, con peso mínimo de 290 gramos.
El producto se exportará a Estados Unidos en cajas de 12 kilogramos, es decir 40 aguacates por caja. Se requiere 1 bandeja de cartón reciclado tipo grilla con el fin de proteger al máximo el fruto.
1.3 Objetivos
General
Proponer un plan de negocio para la producción y comercialización de exportación de aguacate Hass en el exterior.
14
Específicos
• Diseñar un sistema de recolección y transporte del aguacate que reduzca el número
de aguacates dañados.
• Construir alianzas con distribuidores en Estados Unidos que compren el producto
y lo distribuyan a minoristas en el país destino.
• Crear una marca que identifique a los aguacates producidos por su excelente calidad
ante el consumidor final.
1.4 Propuesta de valor concreta
Para la producción y comercialización de exportación de aguacate hass se rediseñarán los métodos de recolección y el tipo de empaque para el transporte local e internacional con el fin de reducir el número de aguacates que en la actualidad se dañan en la cosecha, transporte y almacenamiento, lo cual permitirá comercializar más frutos que cuenten con leves defectos de forma, sin daño por rozamiento con otros frutos, con cicatrices de máximo 10 por ciento de la superficie total.
Así mismo, producirlos en San Bernardo, permitirá la disponibilidad de aproximadamente 145 toneladas al año de aguacate hass con características diferentes al mercado, mayor peso, tamaño y calidad gracias a los procesos productivos y condiciones del suelo y ambiente. La oportunidad existe en que en la actualidad la producción de San Bernardo no se exporta por lo que no existe competencia directa en la compra de la cosecha de la región. Aprovechando la calidad del fruto se pretende crear una marca en el exterior que identifique la calidad de los aguacates producidos en Colombia y específicamente en la región de San Bernardo, donde se resalten las cualidades y los procesos productivos.
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2 ESTUDIO DE MERCADO
Investigación Documental y de Campo
2.1 Análisis del entorno y selección del mercado objetivo
El mercado mundial del aguacate hass está creciendo a gran velocidad. La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) estima que para 2017, la producción mundial de aguacate alcanzará los 5,8 millones de toneladas, siendo un 3,4 por ciento mayor al 2016 (FAO, 2017), esto gracias al crecimiento de la demanda mundial. Así mismo, la FAO muestra que las exportaciones mundiales de aguacate llegarán en 2017 a 1,9 millones de toneladas, lo que representa un 8 por ciento más que en 2016 (FAO, 2017). Sin embargo, hay países en los que este crecimiento en el consumo y en las exportaciones crece más que en otros. Cerca del 80 por ciento de todos los aguacates que se comen en el mundo son de la variedad hass (DANE, 2016) y es la única variedad que se exporta y la que más se consume en Estados Unidos, debido a su preferencia por parte de los consumidores y a resistencia en el transporte.
Estados Unidos es el mayor importador de aguacates en el mundo y el segundo mayor consumidor de estos, después de México. En Estados Unidos el consumo per cápita de aguacate hass creció un 443 por ciento en los últimos 20 años. En 1995 era de aproximadamente 1,6 libras por persona al año y actualmente es de más de 7 libras por persona al año (United States Department of Agriculture, 2017), lo que representa un consumo total aproximado de 2.268.000.000 libras de aguacate al año. (Hass Avocado Board, 2017).
16 Así mismo la organización Hass Avocado Board estima que el consumo se duplicará para el año 2021, pasando a 14 libras por persona al año. Alrededor del 51 por ciento de todas las exportaciones de aguacate en mundo tienen como destino Estados Unidos, convirtiendolo en el mayor mercado. Debido a esto, se definió a Estados Unidos como el país al que hay que llegar, especificamente a la ciudad de Miami y al estado de la Florida.
Por otra parte, cerca del 80% por ciento de las importaciones de Estados Unidos llegan de México y el restante 10 por ciento llega de Chile, Republica Dominicana, Perú y el resto del mundo. Estados Unidos también produce aguacate hass, siendo California el estado que aporta el 85 por ciento de toda la producción local del país (Ferreira & Perez, 2017). A continuación se muesta el volumen de las importaciones de aguacate hass que realizó Estados Unidos en 2017 según los mayores importadores (Hass Avocado Board, 2017).
Ilustración 3 Origen del aguacate Hass que se consume en EUA para el 20173
Actualmente existe una gran oportunidad para las exportaciones de aguacate hass colombiano a Estados Unidos, debido al debilitamiento de la producción de California y México. Según la Comisión del Aguacate de California (CAC), la producción en todo el estado caerá hasta en un 44 por ciento con respecto a la temporada pasada (Ferreira &
3 Fuente: Hass Avocado Board - Avocado Shipment Volume Data (Hass Avocado Board, 2017)
1.734.117.320 202.077.261 141.663.747 80.895.572 33.390.000 0 200.000.000 400.000.000 600.000.000 800.000.000 1.000.000.000 1.200.000.000 1.400.000.000 1.600.000.000 1.800.000.000 2.000.000.000
México California Perú Chile Republica
Dominica Volu m en e n lib ra s
17 Perez, 2017), lo cual se reflejará en la producción de tan solo 220 millones de libras (o 110,000 toneladas) para la cosecha 2016/17 de California, muy por debajo de la cosecha 2015/16 de 392 millones de libras y al promedio de los 5 años anteriores que fue de más de 350 millones de libras (Ferreira & Perez, 2017). Así mismo, la producción en México ha disminuido debido a la reducción del 20 por ciento de la cosecha en Michoacán, estado que aporta cerca del 80 por ciento del aguacate hass de México. Esto representa una oportunidad para Colombia debido a que, esa demanda insatisfecha, podrá ser atendida por la creciente producción nacional, aprovechando los altos precios del aguacate y del dólar estadounidense con respecto al peso colombiano.
Así mismo la mayor oportunidad está en la apertura del mercado de Estados Unidos para las exportaciones de aguacate hass, que se logró en 2017 tras casi 12 años de negociaciones entre los dos gobiernos.
La producción en Colombia de aguacate hass está creciendo, según el Consejo Nacional del Aguacate. Para el 2013 el área sembrada de aguacate hass era de 5.696 hectáreas (DANE, 2016) y para el año 2016 el área sembrada llegó a 14.084 hectáreas con una producción aproximada de 78.547 toneladas (Dinero, 2017). Tan solo entre 2015 y 2016 se sembraron 4.672 hectáreas (Agronet, 2016). A continuación, se muestran las hectáreas sembradas, cosechas, las toneladas producidas y el rendimiento del cultivo de aguacate hass en el país y su variación desde 2010.
18
Tabla 1 Hectáreas sembradas, cosechadas, toneladas producidas y rendimiento del cultivo de aguacate
hass en Colombia 4
El cultivo de la variedad hass no representa la mayoría del área sembrada en aguacate en el país, de hecho, representa un poco menos del 23 por ciento del total sembrado, sin embargo, en los últimos 5 años, el área sembrada de hass ha crecido un 126 por ciento en comparación con un 38 por ciento de crecimiento del área sembrada de aguacates de otras variedades (Ministerio de Agricultura, 2017). Según proyecciones del Ministerio de Agricultura, para el 2017 el mayor productor de aguacate (todas las variedades) en Colombia es el departamento del Tolima con el 20 por ciento de la producción nacional, le sigue Caldas (17,8 por ciento), Antioquia (13,2 por ciento) y Santander (9 por ciento) y el resto del país con el porcentaje restante (SIOC, 2017).
Tabla 2 Hectáreas sembradas, producción y rendimiento de los principales productores de aguacate en
Colombia 5
4 Fuente: Tabla recuperada de SIOC. (Mayo de 2017). Organización de cadena productiva del aguacate (Ministerio
de Agricultura, 2015)
5 Fuente: Tabla recuperada de SIOC. (Mayo de 2017). Ministerio de Agricultura, Sistema de información de gestión
y desempeño de organizaciones de cadenas (SIOC)
Departamentos Área (Ha) Producción (Tn.) Rendimiento (Tn/ha) 2014 2015 2016* 2017** 2014 2015 2016* 2017** 2014 2015 2016* 2017** TOLIMA 10.999 11.526 12.339 14.190 58.649 60.718 60.704 66.471 8,15 6,54 8,31 8,5 CALDAS 7.569 8.289 10.645 12.242 36.741 40.268 50.626 55.435 11,22 9,46 11,2 11,5 ANTIOQUIA 7.416 7.468 7.883 9.065 46.600 48.427 54.374 59.540 10,0 9,54 10,48 10,7 SANTANDER 4.093 4.576 5.473 6.294 17.403 19.716 21.094 23.098 8,72 6,34 8,54 8,7 BOLIVAR 3.670 3.812 3.767 4.332 30.808 30.838 29.782 32.611 8,4 8,1 7,9 8,1 QUINDIO 1.899 2.581 3.109 3.575 10.878 13.246 16.479 18.045 8,49 7,83 7,78 8 CESAR 2.544 2.791 2.954 3.397 12.161 19.138 20.402 22.340 4,8 6,9 6,9 7,1 VALLE CAUCA 2.017 2.164 2.320 2.668 24.823 25.685 29.529 32.334 12,3 11,9 12,7 13 RISARALDA 1.749 2.009 2.168 2.493 15.699 14.091 15.721 17.214 9 7 7,3 7,5 Otros 7.101 7,567 9.047 10.404 34.739 37.725 44.582 48.817 5,9 5,9 5,7 5,8 TOTAL 49.056 52.782 59.705 68.661 288.501 309.852 343.295 375.906 8,7 7,9 8,6 8,8
19 Así como la producción nacional está creciendo, las exportaciones de la fruta también lo hacen. Según datos del Ministerio de Agricultura y Procolombia, para el año 2011, las exportaciones de aguacate llegaron a los USD $171.000. En el año 2014, fueron de USD $3,57 millones y para el 2015 las exportaciones se ubicaron en USD 10,5 millones, un crecimiento del 188 por ciento con respecto al año anterior. En el 2016, las exportaciones de aguacate llegaron a la cifra récord de USD $35 millones con un crecimiento de USD 24,5 millones con respecto al año anterior. Estas exportaciones no tenían como destino Estados Unidos, pues hasta el 2017 se logró abrir ese mercado, sin embargo, tan solo entre enero y junio de 2017 las exportaciones sumaron 25,2 millones de dólares (Portfolio, 2017). Gracias a la apertura de nuevos mercados, como Estados Unidos, China y Dubái, y a la creciente demanda mundial, el Gobierno Nacional se propuso exportar USD $100 millones en aguacate para el 2018 (Agronet, 2016)
2.2 Cliente - Análisis del Producto: Oferta
México es el mayor productor de aguacate del mundo. Según datos de la FAO, en 2017 México produjo alrededor del 32 por ciento de todos los aguacates del mundo, Perú es el segundo con un poco más del 9 por ciento y Colombia es tercer mayor productor de aguacate con el 8 por ciento. Sin embargo, los mayores exportadores son México con el 54 por ciento de todas las exportaciones mundiales, Perú es el segundo con el 15 por ciento y Chile es el tercero con el 11 por ciento, lo cual muestra que la mayor parte de la producción de México, Perú y Chile es para exportación y corresponde a la variedad hass, es por esto que Estados Unidos importa la mayor cantidad de estos 3 países. Colombia produce mucho aguacate, pero poco de la variedad hass.
20 Ante esto, la mayor competencia es el aguacate producido en México, Perú y Chile. México ha sabido construir una marca que represente la calidad de sus aguacates. La Asociación de Importadores de Aguacates Hass de México (MHAIA) y la Asociación de Productores y Empacadores de Aguacates de México (APEAM) crearon la marca ‘Avocados from Mexico’ cuya función es promover el consumo de aguacate hass mexicano. Para el 2017, la marca contó con un presupuesto de USD $70 millones para publicidad en eventos como el ‘Super Bowl’ de 2017 y partidos de la NBA, MLS y MLB, así como alianzas con algunas cadenas de supermercados, como Walmart, para la promoción conjunta.
Colombia tiene un gran potencial debido a sus diferentes climas y altitudes, lo que permite producir aguacate hass en la mayor parte del año, mientras que Perú, Chile y California no, pues las cosechas son estacionales por lo que la disponibilidad de la fruta es menor a lo largo del año en comparación con Colombia.
Ilustración 4 Estacionalidad de la producción de aguacate hass en Colombia 6
Debido a las condiciones ambientales y a la tecnificación de los cultivos, el rendimiento de tonelada por hectárea varía según el país. El rendimiento (ton/ha) de los cultivos en Estados Unidos es de 6,7; en Chile de 4,53; en México de 10,18; en Perú de 11,2 y en Colombia es de 8,8 ton/ha (Ministerio de Agricultura, 2017).
6 Fuente: Imagen tomada de Boletín mensual de Insumos y factores asociados a la producción agropecuaria del
21 Por otro lado, en Colombia existe varias empresas que exportan aguacate. Se estima que hay cerca de 18 firmas exportando (Dinero.com, 2017) y 2 de ellas fueron las encargadas de enviar el primer cargamento a Estados Unidos desde la apertura de ese mercado, se trata de las compañías WestSole Fruit y Cartama, quienes exportaron aguacates cultivados en el municipio de Pácora, en el departamento de Caldas (Dinero, 2017). El segundo cargamento salió de Guarne, en Antioquia y fue comercializado por Westfalia Fruit Colombia, se trató de 22 toneladas. Debido a que aún son pocas las empresas que exportan a Estados Unidos, el mercado de la exportación hacia ese país está y seguirá abierto a nuevas empresas a medida que la demanda en ese país siga creciendo.
2.3 Costo - Precio
El precio de venta del aguacate está sujeto al mercado internacional según la oferta y la demanda del fruto. El comportamiento del precio indicativo de exportación del aguacate durante los últimos 3 años ha aumentado gracias al crecimiento de la demanda mundial. Al segundo semestre de 2017, el precio promedio de exportación cerró en USD $2.900 la tonelada, según el valor unitario de exportación ponderado de los envíos de los principales exportadores (FAO, 2017).7
7 Fuente: Informe semestral sobre mercados alimentarios mundiales de la FAO 2017 (FAO, 2017)
Ilustración 5 Precio indicativo de exportación del
aguacate 7
Ilustración 6 Precio indicativo de exportación del
22 El precio de exportación del aguacate hass a Estados Unidos está sujeto a los precios del estado de Michoacán en México, debido a que ahí se produce la mayor parte del aguacate del mundo. Según Bloomberg, en el 2017 el precio fluctuó bastante gracias al crecimiento de la demanda en Estados Unidos y a la reducción de la oferta en México y California. En 2017 el precio inició en menos de USD $13 por caja de 10 kilogramos, subió a casi USD $39 a mitad de año, y cerró el año en casi USD $17. 8
Por otra parte, el precio de venta de los aguacates hass en el mercado minorista en Estados Unidos también fluctuó con tendencia al alza. Durante el 2017 el precio promedio de venta al minorista de un aguacate hass en Estados Unidos fue de USD $1,24 llegando a un máximo de USD $1,65 en promedio por cada aguacate (Hass Avocado Board, 2017).9
8 Fuente: Hass Avocado Prices Slide From Record’ (Bloomberg, 2017)
9 Fuente: Hass Avocado Board Retail Volume & Avocado Price 2017 (Hass Avocado Board, 2017)
Ilustración 7 Precios internacionales del aguacate hass 8
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2 0 1 5 -0 1 -0 4 2 0 1 5 -0 2 -0 8 2 0 1 5 -0 3 -1 5 2 0 1 5 -0 4 -1 9 2 0 1 5 -0 5 -2 4 2 0 1 5 -0 6 -2 8 2 0 1 5 -0 8 -0 2 2 0 1 5 -0 9 -0 6 2 0 1 5 -1 0 -1 1 2 01 5-1 1-1 5 2 0 1 5 -1 2 -2 0 2 0 1 6 -0 1 -2 4 2 0 1 6 -0 2 -2 8 2 0 1 6 -0 4 -0 3 2 0 1 6 -0 5 -0 8 2 0 1 6 -0 6 -1 2 2 0 1 6 -0 7 -1 7 2 0 1 6 -0 8 -2 1 2 0 1 6 -0 9 -2 5 2 0 1 6 -1 0 -3 0 2 0 1 6 -1 2 -0 4 2 0 1 7 -0 1 -0 8 2 0 1 7 -0 2 -1 2 2 0 1 7 -0 3 -1 9 2 0 1 7 -0 5 -2 1 2 0 1 7 -0 6 -2 5 2 0 1 7 -0 7 -3 0 2 0 1 7 -0 9 -0 3 2 01 7-1 0-0 8 Prec io en USD
Ilustración 8 Precio de venta en el canal minorista en Estados 9
23 Entre los costos del producto están la materia prima y los empaques tipo exportación. Debido a que el precio local del aguacate varia por la oferta y la demanda, los cálculos tuvieron en cuenta el precio máximo al que se podría comprar un kilogramo de aguacate hass a los productores locales de acuerdo con los precios históricos de la central de abastos Corabastos (Corabastos, 2018). Debido al formato de exportación se tomaron los costos en kilogramos y en cajas de 40 aguacates que son de aproximadamente 12 kilogramos.
La estructura de costos asociados directamente a la exportación se compone de 4 aspectos principales: el transporte interno, los servicios en puerto, las autorizaciones previas y el transporte internacional.
Costo transporte interno Tonelada Caja 12 Kg Contenedor 40'
San Bernardo - Fusagasugá (Tercerizado) $ 600 $ 864.000 Fusagasugá – Cartagena (Contenedor refrigerado) $ 129.425 $ 1.553 $ 2.236.464 Horas de espera, carga y descarga $ 811 $ 19 $ 28.028
TOTAL $ 130.236 $ 2.173 $ 3.128.492
Tabla 11: Costos de transporte interno
Costo transporte interno Tonelada Caja 12 Kg Contenedor 40'
San Bernardo - Fusagasugá (Tercerizado) $ 600 $ 864.000 Fusagasugá – Cartagena (Contenedor refrigerado) $ 129.425 $ 1.553 $ 2.236.464 Horas de espera, carga y descarga $ 811 $ 19 $ 28.028
TOTAL $ 130.236 $ 2.173 $ 3.128.492
Productos Costo materia prima
Kg Caja 12 Kg
Caja 12 Kg 3455 $ 41.460
Productos Bandeja Caja de cartón Estiba
Costo unidad Costo unidad Costo unidad
Caja 12 Kg $ 790 $ 2.300 $ 8000
Productos Costo total
Costo total caja Costo Kg
Caja 12 Kg $ 44.650 $ 3.721
Tabla 10: Costos materia primea, empaques y estibas
Productos Costo materia prima
Kg Caja 12 Kg
Caja 12 Kg 3455 $ 41.460
Productos Bandeja Caja de cartón Estiba
Costo unidad Costo unidad Costo unidad
Caja 12 Kg $ 790 $ 2.300 $ 8000
Productos Costo total
Costo total caja Costo Kg
Caja 12 Kg $ 44.650 $ 3.721
Tabla 3 Costos materia primea, empaques y estibas
24 Debido a la eficiencia del puerto y al tipo de carga, se seleccionó el de Cartagena como puerto de exportación.
El costo del transporte internacional de frutas, en un contenedor de 40 pies refrigerado e incluyendo seguros, desde el puerto de Cartagena hasta el puerto de Miami, está entre USD $3,049.88– USD $3,370.92 (World Freight Rates, 2018), el costo total se calculó sobre los USD $3,370.92 como el máximo costo en el que podría incurrir. 10
2.4 Conveniencia - Plaza
Debido a que el mercado estadounidense es muy amplio, se definió el mercado de Florida como la plaza a la que se busca llegar, sin embargo, se hará por medio de la venta a distribuidores con presencia en ese estado. En el 2017, salió la primera exportación de aguacate hass de Colombia hacia Estados Unidos. Las empresas WestSole Fruit y el Grupo
10 Fuente: Organización Puerto de Cartagena, 2018
Caja 12 Kg Contenedor 40' Contenedor 20' San Bernardo - Fusagasugá $ 600 $ 864.000 $ 518.400
Fusagasugá - Cartagena $ 1.573 $ 2.264.492 $ 1.358.695 Operaciones en Puerto $ 953 $ 1.372.000 $ 823.200
Cartagena - Miami $ 0 $ 10.112.760 $ 6.067.656 TOTAL $ 10.148 $ 14.613.252 $ 8.767.951
Tabla 13: Costo total de transporte en COP
Caja 12 Kg Contenedor 40' Contenedor 20' San Bernardo - Cartagena $ 600 $ 864.000 $ 518.400
Fusagasugá - Cartagena $ 1.573 $ 2.264.492 $ 1.358.695 Operaciones en Puerto $ 953 $ 1.372.000 $ 823.200
Cartagena - Miami $ 0 $ 10.112.760 $ 6.067.656 TOTAL $ 10.148 $ 14.613.252 $ 8.767.951
Operación en puerto Caja 12 Kg Contenedor 40' Uso de instalaciones portuarias a la carga doméstica
Contenedores 40´/ U Carga Normal $ 302 $ 435.000
Servicios de Operaciones Terrestres Contenedores Cargue o descargue de contenedores de 20´o 40´, llenos $ 78 $ 112.000 Movilización de contenedores para preinspección/inspección autoridades $ 288 $ 415.000 Servicio de asistencia técnica / inspección antinarcóticos contenedores $ 285 $ 410.000
TOTAL $ 953 $ 1.372.000
Tabla 12: Costos del servicio en el puerto de Cartagena
Operación en puerto Caja 12 Kg Contenedor 40' Uso de instalaciones portuarias a la carga doméstica
Contenedores 40´/ U Carga Normal $ 302 $ 435.000
Servicios de Operaciones Terrestres Contenedores Cargue o descargue de contenedores de 20´o 40´, llenos $ 78 $ 112.000 Movilización de contenedores para preinspección/inspección autoridades $ 288 $ 415.000 Servicio de asistencia técnica / inspección antinarcóticos contenedores $ 285 $ 410.000
TOTAL $ 953 $ 1.372.000
Tabla construida a partir de las tarifas del puerto de Cartagena (Organización Puerto de Cartagena, 2018)
Tabla 5 Costos del servicio en el puerto de Cartagena 10
25 Cartama vendieron sus aguacates a Walmart, el mayor distribuidor y comercializador de Estados Unidos. Ante esto, Walmart será uno de los distribuidores a los que se buscará llegar, además de otros más especializados en la comercialización de frutas.
2.5 Comunicación - Promoción (Plan de Marketing)
Se contemplan dos tipos de estrategias, online y offline. Debido a que los aguacates no se venderán directamente al consumidor final y a que lo que se busca es establecer una marca que sea reconocida por la calidad de los aguacates producidos en Colombia, la estrategia online es muy importante, pues permitirá, por medio de publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram y Youtube, promover la marca ‘Colombian avocados’, en donde se le mostrará al consumidor final la calidad del producto y de los procesos, así como su origen y cualidades nutricionales. Así mismo, la creación de una página web donde el consumidor final pueda encontrar toda la información relacionada con los aguacates producidos.
De esa forma los consumidores de Miami preferirán los aguacates de los supermercados y tiendas identificados con la marca ‘Colombian avocados’, tal cual lo ha hecho México con su marca ‘Avocados from Mexico’.
Para el lanzamiento y mantenimiento de la estrategia online, se destinarán $7.647.823 COP anuales (primer año) en plataformas como Facebook, Instagram y Youtube, además de la creación y mantenimiento de la página web. Las etiquetas en los aguacates tendrán un código QR con un vínculo hacia la página web y redes sociales.
26 Por otra parte, la estrategia offline se basará en la promoción de nuestros aguacates en los distribuidores en Estados Unidos, asistiendo a ferias de alimentos como Natural Products Expo West, Natural Products Expo East, Sweets and Snacks Expo y PMA Fresh Summit. También se participará eventos y ruedas de negocios que organiza Procolombia en el extranjero. Para el lanzamiento y mantenimiento de esta estrategia se destinarán a rededor de COP $50 millones por año y su inversión se realizará según el calendario de feria.
2.6 Análisis de la Demanda
En Estados Unidos el consumo per cápita de aguacate hass es de más de 7 libras por persona al año (United States Department of Agriculture, 2017), lo que representa un consumo total aproximado de 2.268.000.000 libras de aguacate (Hass Avocado Board, 2017). En 2016, Estados Unidos importó aproximadamente 1.900 millones de libras de aguacate, de las cuales, casi el 80 por ciento fueron importadas de México. La mayor parte de los aguacates que se venden en Estados Unidos son de la variedad hass, para el 2015, el 89 por ciento era hass, 5 por ciento de ‘Piel-Verde’ y 7 por ciento de otra variedad (Statista, 2015).
El mayor consumo de aguacate se encuentra en los estados con mayor presencia hispana, específicamente California, Texas, New Jersey, Florida y Nueva York; que, a su vez, son los estados que lideran las importaciones de la fruta. En el 2016, del total importado por Estados Unidos en aguacate, California importó 43,5 por ciento; Texas, 37,2 por ciento; New Jersey, 3,2 por ciento; Florida, 2,9 por ciento y Nueva York, el 1 por ciento (Procolombia, 2017).
27 2.7 Segmentación de Clientes
Las ciudades en Estados Unidos donde más se consume aguacate tienen una fuerte precencia hispana, sin embargo cada vez más el aguacate hace parte de las compras de alimentos de los nativos estadounidenses. Según la organización hass Avocado Board en su estudio de ‘Seguimiento al Aguacate en 2017’, el 88 por ciento de los hispanos compran aguacates al menos una vez al mes para comer y servir en casa, en comparación con el 77 por ciento del mercado general (Hass Avocado Board, 2017).
Así mismo los hispanos compran en promedio 117 aguacates al año, en compración con 73 aguacates que compra el mercado general (Hass Avocado Board, 2017). Sin embargo y a pesar de ser los mayores compradores de agucate per capita, los hispanos son una minoria en Estados Unidos por lo que la mayor parte de los aguacates son comprados por blancos estadounidenses de acuerdo con su representación en la población del país.
A continuación se muestra la distribución por etnia de las compras de aguacate hass en Estados Unidos.
Ilustración 9 Compra de aguacates hass por etnia en Estados Unidos 11
11 Fuente: Estudio de Seguimiento al Aguacate de Hass Avocado Board (Hass Avocado Board, 2017)
72% 72% 67% 73% 72% 72% 6% 7% 9% 6% 6% 8% 16% 16% 16% 16% 16% 16% 3% 3% 5% 3% 3% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Asiático Latino/Hispano Afroamericano Blanco
28 Ante esto, resulta importante tener como mercado objetivo a los blancos y afroamericanos debido a que la mayor parte de los aguacates que se venden en Estados Unidos son comprados por este segmento de la población. Según Hass Avocado Board, especificamente los hogares de parejas casadas sin hijos son los que representan el 72 por ciento del total de compras de aguacate, a pesar de solo representar el 63 por ciento de la población general del país (Hass Avocado Board, 2017). Así mismo el 59,1 por ciento de las personas que compran aguacates no tienen hijos, esto se puede deber a que el 27,3 por ciento de la población que compra aguacates tiene entre 18 y 34 años (millennials) y el 19,6 por ciento tiene entre 35 y 44 años (Hass Avocado Board, 2017).
A continuación se muestra el estudio Avocado Shopper Segmentation de 2017 realizado por la organización Hass Avocado Board con el fin de segamentar e identificar los consumidores de aguacate en Estados Unidos. 1213
12 Fuente: Estudio ‘Avocado Shopper Segmentation 2017 (Hass Avocado Board, 2017) 13 Fuente: Estudio ‘Avocado Shopper Segmentation 2017 (Hass Avocado Board, 2017)
Ilustración 10 Compras de Aguacate Hass por tamaño del hogar 12 Ilustración 11 Compras de Aguacate Hass por edad 13
26,60% 18,80% 32,70% 32,10% 15,20% 18% 14,40% 18,40% 11,10% 12,70% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%
% de la población % de todas las compras
5+ 4 3 2 1 19,40% 27,30% 17,60% 19,60% 20,20% 19,20% 19% 15,70% 23,80% 18,30% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%
% de la población % de todas las compras
29 Por otra parte, los ingresos de los compradores tambien influyen en la cantidad de aguacates que compran, según el mismo estudio realizado por la organización Hass Avocado Board, la mayor parte de la población que compra aguacates hass en Estados Unidos gana más de USD $70.000 al año, siendo más fuerte en los que ganan más de USD $100.000 al año. 141516
Varios factores afectan las decisiones de compra de los consumidores en Estados Unidos, según el estudio anual de ‘Seguimiento al Aguacate’ de la organización Hass Avocado Board, de las personas que compran aguacates, el 19 por ciento por que es bueno para la salud, el 18 por ciento por los beneficios nutricionales, el 16 por ciento lo hace por la
14 Fuente: Estudio ‘Avocado Shopper Segmentation 2017 (Hass Avocado Board, 2017) 15 Fuente: Estudio ‘Avocado Shopper Segmentation 2017 (Hass Avocado Board, 2017)
16 Fuente: ‘Avocado Tracking Study 2017 User Segmentation Analysis’ de The Hass Avocado Board. (2017)
Tabla 7 Compradores de aguacate Hass en
Estados Unidos según sus ingresos al año 16
Ingresos % de compra Menos de $20 10,40% $20 - $24,9 5% $25 - $34,9 10,50% $35 - $44,9 8,20% $45 - $49,9 3,90% $50 - $59,9 7,70% $60 - $69,9 6,90% $70 - 99,9 17,70% Más de 100 29,60%
Tabla 19: Compradores de aguacate Hass en Estados Unidos según sus ingresos al año
Ingresos % de compra Menos de $20 10,40% $20 - $24,9 5% $25 - $34,9 10,50% $35 - $44,9 8,20% $45 - $49,9 3,90% $50 - $59,9 7,70% $60 - $69,9 6,90% $70 - 99,9 17,70% Más de 100 29,60%
Cifras en miles de USD al año
Tabla construida a partir de ‘Avocado Tracking Study 2017 User Segmentation Analysis’ de The Hass Avocado Board. (2017).
Ilustración 12 Compras de Aguacate Hass por Estado Civil 14 Ilustración 13 Compras por presencia de niños en el hogar 15
14,80% 12,50% 62,90% 71,70% 22,30% 15,80% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%
% de la población % de todas las compras
Soltero Casado Otro
33,20% 40,90% 66,80% 59,10% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%
% de la población % de todas las compras
30 variedad de usos, el 18 por ciento por su sabor, el 16 por ciento por su calidad y el 13 por ciento porque lo puede usar para sustituir otros alimentos o ingredientes. Así mismo, de las personas que no compran aguacates, el 15 por ciento no lo hace por su precio, el 35 por ciento no lo hace porque es demasiado perecedero, el 16 por ciento no lo hace por disponibilidad, el 10 por ciento no lo hace por que no sabe como usarlos y el 20 por ciento no compra porque a su familia no le gusta (Hass Avocado Board, 2017). 17
Por otra parte, uno de los mercados que más está creciento es el de los millennials, quienes están impulsando el consumo de aguacate hass en ese país. Según la organización hass Avocado Board en su estudio
‘Cesta de compra y
tendencias del comprador´ de 2015, el 56 por ciento de los hogares millennials compran aguacates en comparación con el 51 por ciento de los hogares no millennials que compran aguacates. Existe una tendencia en Estados Unidos de comprar tostadas con aguacates, su principal mercado son los millennials y su preferencia por los ‘brunch’, en donde el aguacate es uno de los ingredientes preferidos. Según la Resvista Time citando un estudio de los Vendedores de Square, los estadounidenses están gastando al menos $900,000 USD por mes en tostadas de aguacate. El consumo de tostadas con aguacates es un mercado en crecimiento, para el 2014 los estadounidenses gastaban
17 Fuente: ‘Americans Are Spending at Least $900,000 Per Month on Avocado Toast,’ (TIME, 2017)
Ilustración 14 Histórico de ventas de tostadas con aguacate en
31 aproximadamente $17,400 USD al mes en tostadas con aguacates (TIME, 2017). A continuación se presenta el crecimiento en el consumo de tostadas con aguacate por mes durante los ultimo 3 años.
Debido a que Estados Unidos es un mercado muy grande, es necesario identificar en donde se encuentran los mayores consumidores de aguacate. Como se mostró anteriomente, los hispanos son los que compran más aguacates por año, por lo que no resulta sorprendete que las ciudades en donde más se consume aguacate sean las que más tienen presencia de hispanos y concretamente mexicanos. A continuación se muestran las 10 ciudades de Estados Unidos donde más aguacates se consumen al año.
Ilustración 15 Número de aguacates consumidos por ciudad de EUA en 201518
Como se puede ver, varias de las ciudades que más consumen se encuentran muy cerca a México, debido a la migración fronteriza de mexicanos. Dado lo anterior, las ciudades que están muy cerca a México no representan un mercado al que se pueda ingresar facilemente, debido a los bajos costos de transporte terrestre entre México y California o Texas, y a que las marcas de aguacates mexicanos están muy arraigadas en esa población, por lo que resulta importante centrarse en ciudades con una población hispana más diversa y en donde
18 Fuente: ´The rise of the avocado, America’s new favorite fruit´ (The Washington Post, 2015)
48,18 55,65 63,65 69,23 75,64 94,85 111,02 114,52 116,24 119,49 293,15 (14) Miami (10) San Diego (9) Chicago (8) Baltimore (7) Denver (6) San Francisco (5) Houston (4) Phoenix (3) Dallas (2) Nueva York (1) Los Angeles
32 el consumo de aguacate hass sea fuerte, especificamente en ciudades como Miami, en el estado de Florida. Miami es la 14 ciudad de Estados Unidos que más consume aguacates, más de 48 millones de aguacates en 2015 (The Washington Post, 2015) y cerca de 15.600 kilogramos en 2017; y Florida es el cuarto estado que más consume aguacate y en donde la presencia méxicana no representa la mayor parte de la población hispana, como si sucede en California y Texas.
3 TAMAÑO Y LOCALIZACION
3.1 Resultados de la investigación de campo
Se realizó una investigación de campo en San Bernardo con el fin de buscar posibles aliados en la producción de aguacates y así determinar la cantidad posible a exportar. Actualmente existen dos grandes productores de aguacate hass que venden su cosecha en la central de abastos de Bogotá.
El más grande es el señor Frank Parra, en el 2017 produjo alrededor de 75 toneladas en un área sembrada aproximada de 40 hectáreas. Él rendimiento de cultivo varía según la edad de los árboles, que está entre los 2 y 10 años, sin embargo, este rendimiento en promedio es de 10 u 11 toneladas por hectárea, siendo superior al promedio nacional de 9,5 toneladas por hectárea. Sus métodos de cultivo varían de otros productores, en primer lugar, sembró los arboles cada 12x12 metros y los dejó crecer hasta entre 3 y 3,5 metros, posteriormente sembró arboles más jóvenes entre los ya existentes y lo quejó crecer hasta 2 metros con el fin de reducir la sobra y maximizar la luz solar por planta. Los cultivos de aguacate tienen una vida útil de entre 5 y 20 años, sin embargo, depende mucho del cuidado y de las
33 condiciones ambientales. Para maximizar el rendimiento de producción de los árboles y tener cosechas con una mayor rotación, se siembra un árbol de aguacate de la variedad Fuerte que actúa como polinizador. El señor Frank Parra sembró 8 por cada 100. Actualmente tiene 6 trabajadores permanentes, pero en temporada de cosecha puede llegar a contratar hasta 14 más.
El segundo mayor productor es el señor Nestor León quien en el 2017 produjo alrededor de 62 toneladas de aguacate hass. El rendimiento promedio de su cultivo está también entre 10 y 11 toneladas por hectárea. Siembra los aguacates cada 8x8 metros y los deja crecer hasta 2 y 3 metros, tiene un polinizador Fuerte por cada 12 hass. Su finca es un poco más tecnificada a comparación de otros productores de la zona, cuenta con un sistema de control de enfermedades y con certificación ante el ICA. Actualmente tiene 5 trabajadores permanentes, pero en temporada de cosecha puede llegar a contratar hasta 11 más.
La finca familiar cuenta una producción estimada de 15 toneladas al año en su máximo productividad, sin embargo, actualmente se está dando la primera cosecha y fue de alrededor de 3 toneladas en el primer año en un área sembrada de 1,5 hectáreas. La altura media de los arboles es de 2,5 metros cada 8x8 metros, con un polinizador Fuerte por cada 10 de hass. La finca tiene 2 trabajadores permanentes y en temporada de cosecha puede llegar a 5 en total.
En total las 3 fincas tienen una producción estimada en 140 toneladas al año, restando los aguacates que no cumplan con los parámetros de calidad de exportación y teniendo en cuenta las restricciones del empaque en un contenedor refrigerado de 40 pies, la cantidad real es de 141.696 kilogramos al año, esta producción será la cantidad máxima posible para exportar, es decir qo, con un peso promedio de 300 gramos por fruto, lo que representa 7 contenedores de 40 pies y 2 de 20 pies al año. Estas 142,7 toneladas buscarán atender el
34 mercado de la ciudad de Miami, que en el 2017 fue de 15.600 toneladas al año, cerca del 0,9 por ciento del total del mercado.
3.2 Punto de equilibrio
Para calcular el punto de equilibrio se tuvieron en cuenta todas las variables bajo un escenario pesimista. El precio de un kilogramo de aguacate hass al que venden los productores en la central de abastos de Bogotá está entre los $3000 y $3500 COP según la oferta y la demanda, por lo que el punto de equilibrio tuvo en cuenta $3455 COP como el promedio de los 3 precios más altos a los que se paga un kilogramo de aguacate a un productor.
Por otra parte, el precio promedio de un kilogramo de aguacate hass que se paga a las exportaciones hacia Estados Unidos varía según la oferta en los países productores que exportan a ese país, principalmente México, y la demanda del fruto en Estados Unidos. Se encontraron las proyecciones de los precios para el 2018 de acuerdo con las tendencias del mercado y el crecimiento esperado de la organización Hass Avocado Board del 4,58 por ciento, (Hass Avocado Board, 2017). Para el escenario pesimista se tomó el promedio de los precios de los 3 periodos más bajos a una tasa de cambio de $2900 COP para cada mes. Debido a que Mexico es el mayor productor de aguacate hass del mundo, los precios de este se encuentran en pesos mexicanos por lo que fue necesario encontrar la tasa de cambio del 2017 de pesos mexicanos a dólares estadounidenses. Para las proyecciones del precio para 2018 y 2019 se basaron en las proyecciones de las tasas de cambio en los próximos años y en el crecimiento esperado para los precios del aguacate hass.
35
Tabla 8 Precios promedio de exportación en 2017
Las proyecciones del precio para 2018.
Tabla 9 Proyecciones precio de exportación 2018
A partir de eso, se tomaron los precios según el mes en el que se pretende vender la mercancía en Estados Unidos, teniendo en cuenta las proyecciones precio para 2019.
Mes Precio Caja 10 Kg (MXN) USD/MXN Precio Caja 10 Kg (USD) Precio 1 Kg (USD) Min Max Min Max Min Max Promedio Enero $ 260 $ 310 20,834 $ 12,48 $ 14,88 $ 1,25 $ 1,49 $ 1,37 Febrero $ 295 $ 320 20,108 $ 14,67 $ 15,91 $ 1,47 $ 1,59 $ 1,53 Marzo $ 320 $ 415 18,725 $ 17,09 $ 22,16 $ 1,71 $ 2,22 $ 1,96 Abril $ 410 $ 550 18,820 $ 21,79 $ 29,22 $ 2,18 $ 2,92 $ 2,55 Mayo $ 520 $ 592 18,621 $ 27,93 $ 31,79 $ 2,79 $ 3,18 $ 2,99 Junio $ 525 $ 630 18,128 $ 28,96 $ 34,75 $ 2,90 $ 3,48 $ 3,19 Julio $ 620 $ 652 17,801 $ 34,83 $ 36,63 $ 3,48 $ 3,66 $ 3,57 Agosto $ 400 $ 598 17,887 $ 22,36 $ 33,43 $ 2,24 $ 3,34 $ 2,79 Septiembre $ 360 $ 390 18,255 $ 19,72 $ 21,36 $ 1,97 $ 2,14 $ 2,05 Octubre $ 287 $ 310 19,149 $ 14,99 $ 16,19 $ 1,50 $ 1,62 $ 1,56 Noviembre $ 300 $ 310 18,631 $ 16,10 $ 16,64 $ 1,61 $ 1,66 $ 1,64 Diciembre $ 335 $ 395 19,653 $ 17,05 $ 20,10 $ 1,70 $ 2,01 $ 1,86
Mes Precio 1 Kg (USD) Precio venta 1 Kg (COP)
Min Max Promedio Min (Pesimista) Promedio Max
Enero $ 1,31 $ 1,56 $ 1,431 $ 3.785 $ 4.149 $ 4.513 Febrero $ 1,53 $ 1,66 $ 1,599 $ 4.450 $ 4.638 $ 4.827 Marzo $ 1,79 $ 2,32 $ 2,053 $ 5.183 $ 5.952 $ 6.722 Abril $ 2,28 $ 3,06 $ 2,667 $ 6.607 $ 7.735 $ 8.863 Mayo $ 2,92 $ 3,32 $ 3,123 $ 8.469 $ 9.056 $ 9.642 Junio $ 3,03 $ 3,63 $ 3,332 $ 8.784 $ 9.662 $ 10.540 Julio $ 3,64 $ 3,83 $ 3,737 $ 10.563 $ 10.836 $ 11.109 Agosto $ 2,34 $ 3,50 $ 2,918 $ 6.782 $ 8.461 $ 10.140 Septiembre $ 2,06 $ 2,23 $ 2,148 $ 5.981 $ 6.230 $ 6.480 Octubre $ 1,57 $ 1,69 $ 1,630 $ 4.546 $ 4.728 $ 4.910 Noviembre $ 1,68 $ 1,74 $ 1,712 $ 4.884 $ 4.965 $ 5.046 Diciembre $ 1,78 $ 2,10 $ 1,942 $ 5.170 $ 5.633 $ 6.096
36
Tabla 10 Estimación del precio de un kilogramo de aguacate hass según el mes
De acuerdo con el escenario pesimista, el punto de equilibrio se alcanza enviando 141.696 kilogramos de aguacate distribuidos en 7 contenedores de 40 pies y 2 de 20 pies al año.
Tabla 11 Número estimado de kilogramos a vender por mes
Mes Contenedores Q a vender (Kg) Ingresos Egresos Febrero 1 de 40’ 17280 $ 76.889.698 $ 64.296.000 Abril 1 de 40’ 17280 $ 114.174.325 $ 64.296.000 Junio 1 de 40’ 17280 $ 151.781.352 $ 64.296.000 Julio 1 de 40’ y 1 de 20’ 27648 $ 292.054.679 $ 102.873.600 Septiembre 1 de 40’ 17280 $ 103.353.426 $ 64.296.000 Noviembre 1 de 40’ 17280 $ 84.389.673 $ 64.296.000 Diciembre 1 de 40’ y 1 de 20’ 27648 $ 142.935.515 $ 102.873.600 Total (anual) 7 de 40’ y 2 de 20’ 141.696 $ 965.578.669 $ 527.227.200
Tabla 12 Costos punto de equilibrio
3.3 Modelo para calcular el qo, variables y resultados
El qo es de 141.696 kilogramos al año de acuerdo con la capacidad de producción y la venta de 7 contenedores de 40 pies y 2 de 20 pies al año. En el 2017 la demanda en Miami fue de 15.600 toneladas al año, por lo que se espera atender el 0,9% de mercado total de la ciudad de Miami.
Año Mes # de envío
en el año Costo 1 Kg Precio Venta 1 Kg (COP) % Costo/Pv Margen de contribución 2018 Febrero 1 $ 3.721 $ 4.450 83,6% $ 729 Abril 2 $ 3.721 $ 6.607 56,3% $ 2.886 Junio 3 $ 3.721 $ 8.784 42,4% $ 5.063 Julio 4 $ 3.721 $ 10.563 35,2% $ 6.842 Septiembre 5 $ 3.721 $ 5.981 62,2% $ 2.260 Noviembre 6 $ 3.721 $ 4.884 76,2% $ 1.163 Diciembre 7 $ 3.721 $ 5.170 72,0% $ 1.449 Costo Marketing $ 57.647.823 Costo de gastos $ 295.975.802 Costo Producción $ 527.227.200
Costo anual total $ 880.850.826 Tabla 13 Gastos punto de equilibrio
Gastos $ 84.727.844
37 3.4 Definición de escenarios
Para el manejo de escenarios se tuvieron en cuenta 3 variables, 2 macro, como la tasa de cambio y el precio internacional del aguacate; y 2 micro, como la lluvia en San Bernardo y el precio del aguacate en las centrales de abastos de Bogotá.
Tasa de cambio: De acuerdo con diferentes analistas y entidades bancarias, el precio del dólar estadounidense oscilará entre $2.900 y $3.100 COP durante el año 2018 (Portafolio, 2018). Debido a que un aumento en la tasa de cambió beneficia a los exportadores, se definió un dólar a $2.900 como el escenario pesimista, $3.100 como el escenario optimista y de acuerdo con Portafolio un dólar a $3.000 como el escenario más probable. Por lo que el impacto en el punto de equilibrio de un dólar a $3.000 será del 3,45 por ciento para el escenario probable y del 6,9 por ciento para el optimista.
Precio internacional del aguacate: De acuerdo con histórico de precios y las tendencias de los precios en el mercado estadounidense, la organización Hass Avocado Board espera un crecimiento como mínimo del 4,58 por ciento anual (Hass Avocado Board, 2017), siendo este el escenario pesimista. 5,58 por ciento anual para el escenario probable y 6,58 por ciento anual para el optimista, teniendo una variación de 1 por ciento entre cada escenario. Lluvia en San Bernardo: Para que el cultivo de aguacate se de en las mejores condiciones la lluvia no debe exceder los 1.400 mm al año, según el IDEAM el promedio de lluvias en la región baja del Sumapaz, de la cual hace parte San Bernardo, el promedio de lluvias al año es de 1.337 mm (Ruiz Murcia & De Jesús García, 2012), de presentarse el fenómeno de la niña, el promedio de lluvias al año aumentaría a 1.470 mm. La probabilidad de que la flor de fruto del aguacate hass se caiga debido a un exceso de lluvia es del 15 por ciento por lo que en el mejor de los casos el impacto en la producción de aguacate en San Bernardo
38 no se vería afectado en un 3,4 por ciento y si se vería afectado en un 1,4 por ciento, siendo 2,4 el más probable para el año 2018.
El precio local del aguacate: El precio varía en las centrales de abastos de Bogotá de acuerdo con la oferta y la demanda del fruto, en el 2017 el promedio de un kilogramo de hass se ubicó en los $3.202 COP en la central de Corabastos (Corabastos, 2018), por lo que en el escenario más probable el precio en 2018 será similar al precio en 2017. Debido a que en el escenario pesimista se utilizó un precio de $3500 COP como el precio máximo al que se puede llegar a pagar un kilogramo de aguacate hass a los productores, el cambió con respecto a ese precio ($3500 COP) al precio del escenario probable ($3.202 COP) aumentaría el punto de equilibrio en 9,3 por ciento en el escenario probable. De ubicarse en el precio mínimo de $3.000 COP el punto de equilibrio aumentaría en 16,67 por ciento en el escenario optimista.
Tabla 14 Valor de cada factor según el escenario
Escenario Tasa de Cambio Precio internacional del aguacate
Lluvia en San Bernardo
Precio local del
aguacate Total
Pesimista 0% 4,58% 1,4% 0% 6%
Probable 3,45% 5,58% 2,4% 9,3% 21%
Optimista 6,90% 6,58% 3,4% 16,7% 34%
Tabla 15 Comportamiento de las ventas, gastos y costos según el factor y el escenario
Tabla 29:
Escenarios Factores Cambio en variable Ventas Gastos Costos Rango PESIMISTA
Tasa de Cambio Disminuye - = - PE-PE+ 6%
Precio internacional del aguacate Disminuye - = =
Lluvia en San Bernardo Aumenta - + +
Precio nacional del aguacate Aumenta = = +
PROBABLE
Tasa de Cambio Constante = = = PE-PE+21%
Precio internacional del aguacate Constante = = =
Lluvia en San Bernardo Constante = = =
Precio nacional del aguacate Constante = = =
OPTIMISTA
Tasa de Cambio Aumenta + = + PE-PE+34%
Precio internacional del aguacate Aumenta + = =
Lluvia en San Bernardo Constante = = =
39 3.5 Localización
Por cuestiones de acceso de un contenedor de 40 pies, la planta estará ubicada en Fusagasugá, que es la ciudad mediana más cercana a San Bernardo con acceso a doble calzada de carretera hasta Cartagena. Para cumplir con las operaciones de la empresa, es necesaria un área de 570 metros cuadrados, con capacidad para un camión con contenedor de 40 pies, un cuarto frío de 8x12x2,5 metros y un área para el procesamiento.
La bodega debe contar con Iluminación: Led 840 blanco neutro. Cable CW5. Flujo lumínico de 17000 lm x 2 metros cuadrados. Ventilación: Buena ventilación (20% como mínima). Preferiblemente natural. Seguridad: Señales claras y visibles de “Peligro”, definición y señalización ruta de evacuación, acceso a bodega debe ser restringido, extintores de incendio y primeros auxilios. Servicios: Agua (tanque 7500 litros -> 10 m3/h). Energía: Tensión de entrada de 220-240 V. Tomas de corriente y enchufes P17-IP44: Corriente nominal de 16A y 31A (al menos 1 de 380v a 415v) y Accesos: Capacidad para tractocamión con contenedor de 40 pies.
4 INGENIERIA BASICA
4.1 La empresa a crear
Debido a que se trata de una empresa de exportación de alimentos, es necesario contar con una serie de permisos y certificaciones. Ante el ICA se debe contar con el registro de
40 productor de material vegetal de propagación de frutales, el registro de exportador de material de propagación de frutales, el registro de predios o huertos destinados a cultivar especies vegetales destinados a la exportación en fresco, el registro de exportador de vegetales frescos (diferente al de propagación de frutales), el registro como productor/certificador de estibas y embalajes de madera sólida con destino al comercio internacional y el registro de planta empacadora de vegetales con destino a la exportación en fresco.
La empresa Colfruit será un Sociedad por Acciones Simplificada (S.A.S), el 70 por ciento de las acciones las tendrá el señor Alfonso Salazar, el 20 por ciento el señor Pedro Jimenez y el 10 por ciento el señor Julián Salazar.
4.2 Diagramas de Flujo y Mapas de procesos
A continuación se muestra el mapa general de todos los procesos que realiza la empresa, el cual se divide en tres grandes áreas, el área comercial, operativa y financiera
41 4.3 Determinación y valorización de los recursos de personal
Para cumplir con los procesos de la empresa se requieren 3 operarios encargados de descargar, lavar y empacar los aguacates, un gerente general encargado del área administrativa y financiera; un coordinador de operaciones y logística. Una persona para el aseo de la bodega y un contador cuya vinculación será por honorarios.
Tabla 16 Valoración de los recursos del personal
Indirecto Salario Mensual Salario Anual Valorización Personal Nomina mes Gerente general $ 5.434.900 $ 65.218.800 MOD $ 7.445.209 Coordinador operaciones y logística $ 3.516.700 $ 42.200.400 MOI $ 6.633.292 Operario Lavado y Empaque $ 1.379.961 $ 16.559.534 Honorarios $ 800.000 Operario Lavado y Empaque $ 1.379.961 $ 16.559.534 TOTAL $ 14.878.501 Operario Lavado y Empaque $ 1.379.961 $ 16.559.534
Servicios generales $ 1.379.961 $ 16.559.534 TOTAL $ 14.078.501 $ 168.942.009
Honorarios
Contador $ 800.000 $ 9.600.000
Mensual Anual
Total Gasto Personal $ 14.878.501 $ 178.542.009
4.4 Determinación y valorización DDP
Tabla 17 Equipos y Herramientas
Mobiliario y equipos Precio unidad Unidades Costo Total Cámara modular de refrigeración de 2 pulgadas (5 a 8 °C) $ 52.500.000 1 $ 52.500.000 Máquina de lavado, cepillado y secado de fruta $ 15.990.000 1 $ 15.990.000
Montacarga 3 TON $ 35.000.000 1 $ 35.000.000
Gramera digital $ 29.900 4 $ 119.600
Computador portátil ASUS $ 1.649.000 2 $ 3.298.000
Impresora-Escaner-Fotocopiadora $ 599.000 1 $ 599.000 Escritorio oficina $ 519.900 3 $ 1.559.700 Sillas escritorio $ 169.900 3 $ 509.700 Sillas de espera $ 129.900 6 $ 779.400 Canastilla plástica $ 8.400 120 $ 1.008.000 Útiles de oficina $ 450.000 1 $ 450.000 Teléfono $ 51.900 3 $ 155.700
Mesa de trabajo en acero inoxidable $ 403.990 6 $ 2.423.940
Elementos de seguridad $ 500.000 1 $ 500.000
