DESLIANDO
PROYECTOS
DESLIANDO
PROYECTOS
Nassir Sapag Chain
Universidad San Sebastián
[email protected]
www.nassirsapag.blogspot.com
A mí mismo
(el único de mi familia al que nunca le han dedicado un libro)
Desliando Proyectos Nassir Sapag Chain Primera edición Septiembre 2009
Registro de Propiedad Intelectual N° inscripción 183.843
ISBN: 978-956-7439-12-6 Diseño de portada: Joaquín Tagle Monge Alfabeta Artes Gráficas Carmen 1985
Índice
Acerca del autor (yo) ... 1
Prólogo ... 5 A modo de introducción ... 7 Abandono ... 9 Abuelo conductor ... 10 Abuelo violador ... 11 Amigos ... 12 Arrepiéntete ... 14 Asiento libre ... 16 Aspiraciones de sueldo ... 18 Atardecer ... 19 Autolamento ... 21 Avaro ... 22 Basura ... 23
Beba…si va a conducir, beba ... 24
Bella, desnuda. ¿y viable? ... 25
Beneficios indirectos ... 27 Bienvenidos impuestos ... 29 Bill Gates ... 30 Calidad de servicio ... 31 Cambia....todo cambia ... 32 Casa de campo ... 33 Colusionémonos ... 35 Comercio y sexo ... 36 ¿Computador o computadora? ... 37 Comunicación ... 38
Concepto ampliado de producto ... 39
Corregir errores ... 41
Costo de la no calidad ... 42
Crear o comprar la marca ... 43
¿Cuándo regreso a control, doctor? ... 45
Cuatro evangelistas ... 46
Cuestión de marca ... 47
Daños colaterales ... 49
¿De verdad trabajas 8 horas diarias?... 51
Decisiones emocionales y racionles ... 52
Demanda de flujo y de stock ... 54
¡Despierta! ... 56
Dos puntos de equilibrio ... 57
(E + E) Emprendedor más evaludor ... 60
Economías y deseconomías de escala ... 61
Edad para emprender ... 63
El cliente... ¿siempre tiene la razón? ... 64
El décimo Mandamiento ... 65
El "hambre" del inversionista... 66
El libro más raro de mi biblioteca ... 67
El tamaño sí importa ... 69
El término correcto ... 70
El valor de desecho de mi esposa ... 71
El vocabulario de las mujeres ... 73
Elasticidad e infidelidad ... 75 Emprendedores ... 77 Equipos de apoyo ... 78 Equivocación ... 79 Estudiante ... 81 Evaluación ex post ... 82
Evaluación ex post: la píldora del día después ... 83
Evaluador infantil ... 84
Excusas ... 85
¿Expectativas matrimoniales ... 86
cumplidas? ... 86
Expectativas y creación de valor ... 88
Fiestas Patrias ... 89
Identificación de todas las opciones ... 90
Inversión en promoción ... 91
Investigación rentable ... 92
IVA ... 94
IVAN ... 95
La confusión está clarísima (TIR) ... 96
La curiosidad mató al gato ... 98
La feria de emprendedores ... 100
La primavera, el oso y el valor de desecho del proyecto 102 ¿La reparo, la sustituyo o la dejo como está? ... 103
La tercera opción ... 105
La tina de mi cuñado ... 106
La virginidad perdida ... 108
¿Las cordobesas?...bellas, bellas ... 110
Las estacionalidades de mi esposa ... 112
Lasaña ... 114
Libertad... 115
Limpieza ... 117
Los costos de las guerras para EE.UU. ... 119
Los objetivos de San Pedro ... 120
Mantener el equilibrio ... 121
¿Más ricos o menos pobres? ... 123
Matrimonio ... 125
Me ahogo ... 127
Mejor la del vecino... 129
Mi segundo vehículo ... 130
¿Mi señora? ...cada día más rica ... 132
Moral distraída y plusvalía... 133
Navidad ... 134
Negros y blancos ... 136
Ni más ni menos ... 137
No es viable... ¿y qué? ... 138
No sólo imaginación ... 140
Obituario ... 141
¿Olfato o técnica? ... 143
Oración ... 144
Para un proyecto con éxito ... 146
Perdonen lo poco ... 148
Pitbull... 150
Preservativos estratégicos ... 153 Presiones indebidas ... 155 Prevención o corrección ... 156 Profesor ... 158 Propiedad de la información ... 159 Proyectos de desinversión ... 160
Que todos sean mejores que yo ... 162
Reasignación de recursos ... 163
Reconocer limitaciones ... 164
Rentabilidad de la educación ... 166
Rentabilidad privada de la salud ... 168
07.07.2007 ... 169
7 de julio de 1950 ... 170
Saber abandonar ... 172
Segmentación de mercados ... 173
Ser consecuente, aunque cueste ... 174
Te quiero, vieja ... 175
Teléfono ... 176
Tipos de consumidores ... 178
Tipos de evaluadores ... 179
Todo es relativo ... 180
Tres meses de vida ... 182
Una carta bajo la manga ... 184
Un disparo en la oscuridad ... 185
Uso de información ... 186
Validación de información ... 187
Valor de desecho... ¿quería más? ... 189
Valorización contingente ... 190
VAN ajustado ... 191
VAN o VNA ... 192
Vi… ... 194
Vida útil acelerada ... 195
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Acerca del autor (yo)
Nací en el año 1950 en el Muerto (perdón… Puerto) de San Antonio, ciudad declarada en una época como una de las de mayor pobreza, desocupación, prostitución y drogadicción de Chile. Cursé mis estudios en el Instituto del Puerto, donde me expulsan por dejar de jugar al fútbol. Terminé la secundaria en el Liceo Fiscal de San Antonio, donde estudiaba mi novia (razón por la que había dejado el futbol). Después de 11 años de noviazgo (desde los 14 años), me casé con ella misma. Tengo dos hijos, dos nietos y un perro (Mart, viudo de mi perra Nez, con la que hacían la pareja Mart y Nez, en honor al apellido de un amigo de colegio).
En 1968 rindo la prueba para postular a sólo dos carreras: por vocación a Pedagogía en Matemáticas y, por el bolsillo, a Ingeniería Comercial de la Universidad Católica. Ingreso a esta última donde en menos de seis meses me expulsa Ernesto Fontaine por mal rendimiento. Trabajo seis meses limpiando repuestos en un taller mecánico y rindo nuevamente la prueba de ingreso a las universidades. Postulo a las mismas dos carreras, pero ahora Ingeniería Comercial en la Universidad de Chile, donde ingreso en 1970. Al término del semestre nuevamente estaba a punto de ser expulsado por reprobar tres de cuatro asignaturas, siendo el máximo posible sólo de dos. Ya no habrían más oportunidades para ser profesional y debía regresar a San Antonio para trabajar como chofer de taxi o empleado de una tienda. Cuando fui a despedirme de mi grupo de estudios, me encuentro con mi ayudante de Métodos Cuantitativos, David Blanco (un boliviano que llegó a ser Ministro, Presidente del Banco Central y dueño de un banco privado en su país) quien me pide que le explique si influyó la muerte de mi padre en la
caída de mi rendimiento. Como pueblerino, ingenuo y todavía sin el dominio de mañas, respondo que no y que fue sólo porque no pude con la cátedra. Después de una larga conversación sobre las materias del curso, el ayudante, sin que nadie se lo pida, me aprueba, lo que me permite seguir en la Universidad.
Aunque saco la carrera en sólo cinco años, con tesis incluida, nuevamente debo en sexto semestre enfrentar otra eliminación por ser incapaz de aprobar el ramo de Computación (mi nota más alta en el semestre fue un 2,1 en la escala de 1 a 7). Me salva un ayudante histérico que me ofrece que si juro que nunca más en su vida me voy a acercar a un computador ni tomar un curso donde él pueda ser nuevamente mi ayudante (no podría soportarme como alumno dos veces) me aprobaría con un 4.0. Obviamente juré.
Cursaba octavo semestre cuando vi que podía compatibilizar mi vocación con el bolsillo, al ganar el primer concurso como ayudante de cátedra. Al año siguiente y estando sólo en noveno semestre, había demostrado tener méritos suficientes como para ser contratado por la Universidad de Chile como académico jornada completa.
En 1976 compito con dos ex profesores para una beca del Curso de Proyectos del BID. Por obtener el peor lugar entre los tres competidores y habiendo sólo una beca, fui seleccionado por…. Ernesto Fontaine (el mismo que me había expulsado de la Universidad Católica). En ese momento recibí la primera lección de proyectos: El beneficio marginal máximo por ocupar una silla desocupada se logra asignándosela al que menos sabe.
En mi historial tengo varios récord: cumplir 45 años con la misma mujer (11 de novios y 35 de casados), 35 años trabajando en universidades, dictar alrededor de 80 cursos regulares, charlas y conferencias y de participar en congresos en 13 países y 21 ciudades en el extranjero en promedio cada año; ser el autor chileno con más libros
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técnicos publicados en el extranjero y en las más grandes editoriales como PEARSON PrenticeHall y McGraw-Hill y ser uno de los académicos hispanoamericanos más citado en la literatura especializada.
Actualmente me desempeño como profesor titular a jornada completa en la Universidad San Sebastián, donde, además de hacer clases, dirijo el Centro de Desarrollo del Emprendimiento de la Facultad de Economía y Negocios.
Entre muchos otros cargos, he sido director de Departamento, Vicedecano, Decano y Prorrector de la Universidad de Chile, presidente del directorio de REUNA S.A. y miembro del directorio de Editorial Universitaria S.A., de la Empresa Portuaria de San Antonio, de Refax-Chile, del Estadio Palestino y de la Fundación Hospital Clínico de la Universidad de Chile. Como consultor internacional he trabajado para el BID, OEA, IICA, Interamerican Foundation, PNUD y una treintena de organismos públicos y privados en la casi totalidad de los países hispanoamericanos.
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Prólogo
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Lamentablemente, el Prólogo deberá quedar pendiente, espero, para una segunda edición.
No pude encontrar a nadie que, después de leer el borrador, quisiera aparecer vinculado con esta publicación.
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A modo de introducción
Un día, aburrido, me puse a escribir algunas ideas para matar el tiempo y se convirtieron en este libro. Hoy me siento fracasado. Terminé el libro y el tiempo todavía sigue vivo. Pero me entretuve. Le encontré sentido y aprecié un beneficio para esa gran cantidad de mails anónimos con chistes que, mientras escribía, lamentaba haber borrado.
Me gusta escribir y escribo (según mi esposa, es lo mejor que sé hacer con mis manos en los últimos años). Me gusta enseñar y enseño. Me gusta entretenerme y me entretengo. Si las tres cosas se pueden hacer juntas, y además me pagan por ello, mejor. Esto hago con las páginas siguientes.
Hay muchos académicos que pierden tiempo pensando que tienen deseos de escribir lo que podrían escribir si no pierden tiempo deseando escribir. Probablemente, serán los mismos que tratarán de desprestigiar este texto como un trabajo al que falta rigurosidad académica. En todo caso, no me molesta. No soy rencoroso y nunca voy a matar a nadie. Pero probablemente leeré con una sonrisa a más de un nombre en el Obituario. Creo que es un don (para algunos es sabiduría) poder explicar en forma sencilla lo que para muchos resulta difícil.
También escribí este libro pensando que quizás es más rentable saber menos pero entender más.
Durante dos años probé en mi blog2 varios
borradores de este texto, para ver si el universitario y el profesional mejoraban su aprendizaje con un método más lúdico. Grande es aún mi sorpresa ver que he tenido más de 70 mil visitas…..y el blog sólo analiza el tema de formulación, preparación y evaluación de
proyectos. Hoy no me cabe ninguna duda de que es la forma correcta de enseñar. Además, ya no necesito demostrar con fórmulas sofisticadas aprendidas de memoria que soy inteligente. Primero, porque quizás no lo soy. Segundo, porque probablemente a nadie le importe. Tercero, porque el valor de hacer algo sólo se mide por el beneficio de quien lo recibe.
He usado y abusado del 8° sentido, el sentido del humor, porque no tengo un sexto sentido (como mi esposa) y el séptimo, el sentido común (aunque no lo encuentro casi en ninguna parte) ya estaba ocupado.
Todos los personajes son ficticios y provienen de mi imaginación. Cualquier similitud con personas reales es pura mala intención. Especialmente las que se refieren a mi esposa.
Como en todos mis libros, debo reconocer la motivación de mi familia por seguir día a día haciendo lo que me gusta. A mi esposa Cristina, con quien nos casamos a la antigua: hasta que la suerte (¿o hasta que otra?...no recuerdo) nos separe y a mis hijos Andrea y Álvaro. Los quiero y estoy orgulloso y agradecido de los tres.
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Abandono
─¡¡¡¡¿¿¿¿Qué????!!!!─ me grita histérica Cristina cuando le pido el divorcio después de 25 años de matrimonio─ ¿ahora me dejas después de haberte dado los mejores años de mi vida?
─ Por eso─ le contesto ─ no quiero ni imaginarme cómo serán los peores.
La mayoría de los evaluadores habla de proyectos de inversión, en circunstancias que, al interior de una empresa, es frecuente la evaluación de proyectos de desinversión (como el outsourcing, el abandono o el reemplazo de una tecnología con mucha capacidad ociosa por otra menor).
En un proyecto de inversión, nadie omite asignarle un valor al remanente de la inversión (valor de desecho del proyecto). Sin embargo, en la mayoría de los proyectos de desinversión se omite considerar con signo negativo el valor de la menor propiedad que el proyecto ocasionará a la empresa. Por ejemplo, al hacer el
outsourcing de alguna actividad, habrá un ingreso inicial generado por la venta de los activos que dejarán de ser necesarios, pero al final del horizonte de evaluación, la empresa habrá visto disminuir el valor de su propiedad. Algo similar sucede con la recuperación del capital de trabajo, que aparecerá también con signo negativo en un flujo incremental al final del horizonte de evaluación, cuando se haya supuesto recuperar una parte en el momento cero.
Abuelo conductor
Quisiera morir como mi abuelo. Durmiendo
tranquilamente y no gritando desesperadamente como los 42 pasajeros del bus que él conducía.
En los proyectos, como en la vida, hay que tener siempre los cinco sentidos alertas para enfrentar cualquier evento que suceda en el mercado. El evaluador, por ejemplo, debe usar sus cinco sentidos en todo estudio de viabilidad que realice por cuenta de terceros:
a) La vista: Ver la formulación del proyecto desde una perspectiva estratégica para efectuar los pronósticos adecuados.
b) El oído: Escuchar, acopiar y analizar el máximo de información relevante antes de optar por un camino. c) El olfato: “Oler” las oportunidades que se producen
más allá del proyecto directo, incluso en tiempo de crisis, como el uso de residuos o subproductos.
d) El tacto: Sentir el negocio como si fuera propio y asumir un compromiso por mejorar los resultados. e) El gusto: Buscar el refinamiento que permita al cliente
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Abuelo violador
Cuando mi abuelo de 78 años fue acusado de violar a una jovencita de 22 años, contratamos al mejor abogado para defenderlo.
Aún así, perdió el caso.
Mi abuelo insistió hasta el final en declararse culpable.
Lo que en definitiva indica la medición de la rentabilidad en cualquier proyecto es si la inversión realizada crea o no valor a la empresa. Si bien en la mayoría de los casos este valor se puede cuantificar (un aumento en la productividad, una reducción de costos, una mejora en la calidad y precio del producto, el cierre de un área no rentable, un aumento de la eficiencia si se opta por un outsourcing, etc.) en otros, como la inversión en imagen corporativa, el aumento de valor es más subjetivo (pintura del edificio institucional, calidad de la atención a los clientes y proveedores, rapidez en la entrega del producto o el servicio de post venta, entre otros). Sin embargo, el evaluador debe hacer el esfuerzo de cuantificar esos beneficios. Por ejemplo, la mejor percepción que los consumidores tengan de la empresa permitiría aumentar el número de clientes y las ventas o evitar perderlos anulando una reducción en los ingresos, una pérdida de economías de escala, etc. De igual forma, la inversión en mejorar la calidad de servicio al proveedor podría permitir negociar condiciones más favorables en los créditos, permitiendo, entre otros, reducir la inversión en capital de trabajo.
Amigos
Hace unos días nos organizamos los ex compañeros de colegio para celebrar los 40 años de haber egresado. La fiesta reunió a más de 20 amigos con sus respectivas esposas. En la mitad de la fiesta, se acerca uno de mis ex compañeros y me dice:
─ ¿Por qué esa cara tan triste, Nassir?
─ Es que veo a todas las mujeres de ustedes tan lindas y a Cristina, la mía, tan fea─ le confidencio.
─ No te preocupes Nassir. Fíjate que a mí me pasa exactamente lo mismo que a ti. Encuentro a todas muy bonitas... menos a la tuya.
El evaluador de proyectos debe reconocer que muchas veces no es conocedor del tema que debe evaluar y debe recurrir a confirmar su opinión. Usar fuentes de información secundaria es probablemente una parte de la solución a su ignorancia, especialmente si se está en nivel de prefactibilidad. Sin embargo, hay proyectos con características tan particulares que, generalmente, la información así obtenida puede distorsionar los resultados. Por ejemplo, la velocidad de ventas promedio de edificios de departamentos de 140 m2 y de un valor
dado, no siempre será representativo del comportamiento en las ventas de otro que tenga iguales características y valor. La lejanía a los medios de transporte, la cercanía a una empresa funeraria o a un colegio, entre muchos otros, puede afectar cualquier comportamiento, aunque esté estadísticamente demostrado.
Por eso es que, aunque se esté en nivel de pre factibilidad, muchas veces será necesario apoyar la definición de algunas variables con información primaria o validándola con una segunda opinión. Por ejemplo, respecto de la tasa de falla de las máquinas, de los costos
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de algunos insumos o de la vida útil para reponer oportunamente los activos.
Los estudios de viabilidad se caracterizan por ser realizados por equipos interdisciplinarios, donde el experto en evaluación financiera es uno más del equipo de profesionales que lo integran. Posiblemente, por su propia especialidad podrá ser quien dirija el proyecto para acopiar la información económica que provee el mercado (costo de los insumos y activos del mercado proveedor, expectativas de precios a pagar por el consumidor, costo de la intermediación para distribuir o estrategias comerciales de la competencia, entre otros), los costos e inversiones de la opción tecnológica productiva que se vaya a seleccionar, los efectos económicos de los aspectos legales, la aplicación de software de simulación, etcétera.
Sin embargo, hay una gran cantidad de materias que le son propios y que no podrá delegar a terceros para su cálculo como, por ejemplo, los efectos tributarios, el nivel a invertir en capital de trabajo, el valor del proyecto al finalizar su horizonte de evaluación, la determinación de la tasa de costo de capital y la medición del riesgo y su sensibilidad, entre muchos otros.
Arrepiéntete
Hace varios años fuimos con mi esposa y mi cuñado en un viaje de placer. Para mi cuñado, esa era la primera vez que se subía en un avión. Cuando las azafatas empiezan a ofrecer aperitivos a los pasajeros, oigo a mi cuñado, sentado en la fila atrás de la nuestra, aceptar una copa de vino.
Sin saber que su compañero de asiento era un abstemio empedernido, la azafata le pregunta ─ ¿Y para usted señor, lo mismo?
─ ¿Cómo se le ocurre ofrecerme tal cosa?─ responde el individuo muy enojado. Prefiero ser secuestrado y violado salvajemente por una docena de mujeres antes que una gota de alcohol toque mis labios.
Mi cuñado, atento a lo que pasaba, le devuelve rápidamente la copa a la azafata y le dice:
─ Yo también quiero eso....no sabía que se podía elegir.
Un inversionista puede darle más o menos valor que el propio evaluador a la opción de salirse del negocio si los resultados, siempre inciertos, son menores a los esperados. Mientras mayor sea la volatilidad o incertidumbre, mayor será el interés por tener una opción.
La aplicación de modelos de valoración de opciones, como complemento al VAN para apoyar la toma de una decisión, se fundamenta en que el VAN ignora la irreversibilidad de una inversión. Es decir, el VAN, por sí solo, indica la rentabilidad que se obtendría después de efectuada una inversión. La teoría de opciones complementa esta información indicando el costo de revertir la decisión tomada si la rentabilidad que se obtiene no es la prevista.
Por ejemplo, si el transporte de mercadería dentro de una empresa se hace con un vehículo común, el VAN
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(supongámoslo en $100) es menor a si se hace instalando una correa transportadora ($140). Sin embargo, si las cosas no resultan bien, es más fácil la venta del vehículo que la de la correa para recuperar parte de lo invertido. Nuestra obligación es calcular el costo de la opción de abandono más flexible (el vehículo), lo que equivale exactamente a la diferencia entre los VAN, es decir, a $40.
Asiento libre
En la final del mundial de fútbol me encontraba sentado al lado de una pareja, separado por un asiento vacío, que me miraban y susurraban algo entre ellos. Después de un largo rato, el hombre se decide a hablarme:
─ ¡¡Qué extraño ─me comenta─ que estando repleto el estadio este asiento no se haya ocupado. ¿Quién podría ser tan estúpido de comprar la entrada y no ocuparla en el evento más importante del mundo!!.
─ El asiento es mío ─le respondo─ lo compré hace dos años para venir con mi esposa, pero ella falleció. ─ No sabe cuánto lo siento ─me responde el otro─ pero ¿no encontró a nadie que lo acompañe? ¿Un pariente, amigo o vecino?
Haciendo un gesto negativo con la cabeza le digo: ─ No…a nadie...todos decidieron quedarse para el funeral.
Un problema común en la evaluación de un proyecto es que las prioridades difieren a veces entre los inversionistas, los ejecutivos y el evaluador. Es lo que nos distingue como seres humanos, ser diferentes por nuestro nivel de expectativas, grados de aversión al riesgo o información que manejamos. El evaluador de proyectos debe estar preparado para reconocer que existen diferentes tipos de emprendedores y que su responsabilidad es el de servirlos, aunque sus prioridades no coincidan con las de él.
Muchas veces son las actitudes las que marcarán las prioridades. Hay emprendedores con actitudes de ser
pioneros, de crear e invertir en innovar. A algunos les motiva por sobre todo ser reconocidos como pioneros mientras que otros prefieren lucrar con la innovación.
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También existe el emprendedor que no asocia su rol con el de innovar y acepta que ser seguidor puede ser una estrategia válida. No temen copiar ideas exitosas y sistemáticamente están analizando qué cosa nueva hace su referente. Aunque tienden a copiar, muchas veces logran superarse a tal nivel que asumen ellos el rol de líder.
Otro tipo de emprendedor es el hacedor, quien se hace asesorar pero actúa prioritariamente por intuición. Más que la rentabilidad sobre una inversión, valora al negocio que le demandará involucrarse en la acción.
La tipología de emprendedores es mucho más larga. Sin embargo, con estos tres simples casos se concluye que cualquiera sea la prioridad que el emprendedor se dé para aceptar o rechazar una inversión será válida, que es una decisión de carácter personal y que el evaluador debe proveer información como un insumo más para apoyarlo a tomar una decisión.
Aspiraciones de sueldo
De tanto insistirme y para evitar un conflicto
matrimonial, acepté a regañadientes que mi cuñado participe en un estudio de viabilidad que un cliente me encargó realizar. No sólo es ignorante, sino que además torpe. Cuando se va a poner a mi disposición, le pregunto:
─ Jorge ─ le digo. ¿Cuánto aspiras que te pague por tu trabajo?
─ Lo mismo que usted va a cobrar cuñadito.
─ ¿Estás loco? Pero si tú no tienes ninguna experiencia en evaluar proyectos ─le grito.
─ Por eso, es mucho más difícil trabajar en lo que uno no sabe.
Una de las preguntas más frecuentes de quienes se inician en la evaluación de proyectos es qué porcentaje de la inversión deberían cobrar por hacer un proyecto. Mi respuesta siempre es que probablemente deban cobrar en un rango que podría estar entre 0,0001% y 700%.
El valor de la inversión no tiene nada que ver con el valor del trabajo realizado por los evaluadores. Si un proyecto tiene predefinidas una cantidad importante de variables, el trabajo a realizar es mínimo. Por el contrario, si no está configurado, el trabajo será muy alto. Por ejemplo, cuando no están definidas la opción tecnológica, la compra o arriendo de las instalaciones o la localización, entre otras.
Lo que se debe cobrar es el trabajo que se hará. Por ello, se debe determinar, antes de tarificar el trabajo, qué información existe y cuál se tendrá que comprar o generar, qué variables están definidas (localización, por ejemplo) y cuáles tendrán que definirse, cuánto tiempo nos ocupará y con qué costos.
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Atardecer
El fin de semana pasado nos fuimos con mi señora a la playa. El clima era excelente, el atardecer bellísimo y ella y yo sentados en la terraza de nuestro
departamento observando la puesta de sol.
─ Nassir─ me dice ella─¿recuerdas qué felices éramos hace 46 años?
─ ¡Pero si no nos conocíamos todavía Cristina!─ exclamo prontamente.
─ Por eso─ me aclara lastimosamente.
Cualquier inversión realizada en el pasado se considera un costo hundido si no tiene opción de uso o de venta.
Muchos inversionistas hacen sus evaluaciones
comparando lo gastado con los beneficios esperables. Como el pasado no se puede modificar, a esta inversión se le considera irrelevante para tomar la decisión. Por ejemplo, si el proyecto consiste en comprar y vender 100 sándwich que cuestan $20 y al final del día no ha vendido ninguno y alguien le ofrece $1 por cada uno, seguramente usted aceptará la oferta, porque su opción es perder $20 por cada uno, mientras que de esta forma sólo pierde $19.
Lo mismo pasa con el costo del estudio del proyecto. No debería incluirse en los flujos porque cualquiera sea la decisión que se tome habrá que pagarlo igual. Por ejemplo, si el proyecto se hace, se estima recibir un beneficio de $1.050 incurriendo en $1.000 de costos. Si el estudio del proyecto tuvo un costo de $150, el inversionista perdería $100 si hace el proyecto. Pero si no lo hace, debe pagar igual el costo de los $150, lo que lo haría tener una mayor pérdida de $50.
Aceptar Rechazar
Beneficios 1.050
Costos ─1.000
Costo estudio ─150 ─150
VAN ─100 ─150
Al excluir el costo hundido, porque no se puede modificar con la decisión que se tome, también se concluye que hacer el proyecto es mejor que no hacerlo en $50.
Sin costo hundido
Beneficios 1.050
Costos ─1.000
Costo estudio
VAN 50
Cuando se evalúa un proyecto en una empresa en funcionamiento, es posible encontrar una enorme cantidad de costos hundidos. Saber que pueden omitirse ayuda a reducir el tiempo dedicado a calcularlos de manera significativa.
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Autolamento
─ ¿Por qué esa cara Jorge? ─le pregunto un día a un emprendedor al cuál asesoraba.
─ Estoy muy preocupado por el futuro de mi proyecto, Nassir. A cada momento surgen cosas nuevas que no habíamos considerado.
─ Quédate tranquilo, Jorge. Dios no nos manda más fatalidades de las que podemos resistir.
─ Puede ser. ¡Pero cómo quisiera que no tuviera tan buena opinión de mí!
Un buen emprendedor, cuando ve que su entorno cambia, que los presupuestos no se están cumpliendo, ni las metas alcanzándose, trata de redefinir su proyecto adaptándolo a las nuevas condiciones. El resto, intenta alcanzar los resultados originalmente previstos a cualquier costo.
Aunque la mayoría de los textos enseñan a medir la rentabilidad de la creación de nuevos negocios, la formulación, preparación y evaluación de proyectos tiene tanta o más importancia en analizar proyectos que ya están en marcha. El reemplazo oportuno de un activo, el cierre a tiempo de un área de negocios o la ampliación de actividades, son tareas de permanente evaluación.
Las posibles reacciones ante un cambio son: a) la
evasión, donde se decide desistir de continuar el proyecto, ya sea abandonándolo o modificándolo; b) la transferencia
del impacto para que las consecuencias las asuma un tercero (por ejemplo, externalizar parte del proceso en un ambiente de frecuentes cambios tecnológicos); c) la
mitigación del impacto, tomando un seguro de tipo de cambio, por ejemplo y d) la aceptación del suceso, luego de determinar que continuar tiene menos costos que abandonar. La mejor de las cuatro lo define la denominada Evaluación de Proyectos en Marcha.
Avaro
Un avaro es una persona que vive en la pobreza por el miedo a ser pobre. Hace unos años, mi esposa me dice: ─ ¿Así que te vas a asociar con David?
─ Sí ─le respondo─ lo conozco desde hace más de 30 años y es el único judío que se atreve a considerarse amigo mío.
─ ¡Pero si ese no sabe nada! Seguro se aprovechará de tu experiencia y dentro de dos años habrá aprendido todo y se instalará solo.
─ Seguramente ─le respondo─ pero como él coloca el capital, dentro de dos años yo tendré el dinero suficiente también para seguir solo.
¿Cuántos emprendedores sin recursos están dispuestos a no asociarse para llevar a cabo su proyecto antes que tener que compartir los resultados de una genial idea que nunca se pudo implementar por falta de recursos?
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Basura
─ ¿Qué te pasa Raúl? ─ le pregunto a un ex alumno que me espera con cara afligida.
─ Acabo de entregar mi primera evaluación de un proyecto, y el cliente me dijo que era basura. ─ ¿Y para qué te preocupas? La basura es abono.
Lo que haya aprendido al hacer un estudio de viabilidad, incluso los errores, sirven para aprender, es decir, abona a su propio desarrollo. La mejor manera de aprender a formular, preparar y evaluar proyectos es haciéndolos. Si hasta hoy no aparece un software satisfactorio que lo haga, es porque no existen dos proyectos iguales, lo que hace imposible la estandarización de procedimientos que determinan la viabilidad.
Un proyecto diseñado sin acuciosidad,
posiblemente hará que el inversionista cuestione varios de sus componentes. Por ejemplo, por qué consideramos una ampliación y no un segundo turno, o por qué no se evaluó externalizar el mantenimiento de las maquinarias. Sin embargo, por muy acucioso que se haga el estudio de viabilidad, siempre será posible que el inversionista observe alguna opción no considerada en la configuración del proyecto.
Aprender a minimizar (imposible evitar) las observaciones y cuestionamientos a nuestro trabajo sólo se logra con la experiencia que da el trabajo.
Los errores y omisiones cometidos en un proyecto serán la mejor forma de aprender a evitarlos a futuro.
Beba…si va a conducir, beba
─ Cristi ─le confidencié a mi esposa─ ya me aburrí de enviarle cartas al Ministro de Salud proponiéndole la idea de obligar a todas la viñas a colocar en cada botella de vino o de cualquier licor una etiqueta que diga “Si va a conducir, beba”.
─ ¿Pero cómo puedes ser tan torpe? Mira la tontera que propones. Con razón no pierden el tiempo respondiéndote. ¡Qué vergüenzas me haces pasar! ─ Pero Cristi, si acabo de terminar una investigación donde las estadísticas indican sin lugar a dudas que un 30% de los accidentes se producen por conducir en estado de ebriedad y, como el 70% eran accidentes con conductores sobrios, obviamente hay menos
probabilidades de chocar estando borracho. ─ Estúpido ─me dijo.
Encontrar dos variables perfectamente correlacionadas en un estudio estadístico, no implica necesariamente que exista una relación de causalidad entre ellas. Por el contrario, podrían ser absolutamente independientes y manifestar sólo una relación de “casualidad”.
Cuando se trabaja con dos variables cuantitativas, los estudios de correlación y regresión pueden tener resultados parecidos, pero no deben confundirse. La correlación la asociación entre dos variables, pero no una relación de causalidad.
Cuando técnica y razonablemente se define que una variable es causante o dependiente de otra se puede realizar una regresión. Como la correlación no mide la relación causa-efecto, ni distingue cuál es la dependiente y cuál la independiente, la correlación de la variable “x” frente a la variable “y” es idéntica a la de la variable “y” frente a “x”.
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Bella, desnuda. ¿y viable?
Estaba un día con mi esposa disfrutando un café en una conocida pastelería, cuando ingresa una joven muy bella, completamente desnuda. Se sienta en una mesa cercana y le pide al joven que atiende:
─ Deme un café express y un trozo de torta de chocolate, por favor.
El garzón se queda mirándola sin moverse.
─ Por favor señor, ¿me sirve un café con una porción de torta de chocolate?─ le vuelve a pedir con una sonrisa de saberse admirada.
Como tampoco reacciona el garzón a esta segunda petición, la joven, ya molesta, le dice:
─ ¿Pero qué le pasa a usted? ¿Acaso nunca ha visto a una mujer desnuda?
─ Muchas veces─ responde él tranquilamente. ─ ¿Y entonces.... qué espera para atenderme?
─ Es que por más que miro, no veo de dónde va a sacar el dinero para pagarme el consumo─ le dice él.
El financiamiento es uno de los aspectos a los que el evaluador debe prestar mucha atención en la formulación del proyecto. Tan importante como seleccionar la mejor alternativa tecnológica, una buena localización o decidir si externalizar o hacer el mantenimiento internamente, es buscar la fuente de financiamiento más atractiva para el proyecto. Muchos evaluadores elaboran un solo flujo de caja para medir la rentabilidad de la inversión. Si la rentabilidad es positiva, asumen que el proyecto es viable. Sin embargo, un proyecto puede tener una alta rentabilidad pero no ser viable. Por ejemplo, cuando el comportamiento de los flujos no coincide con los requerimientos para el pago de una deuda.
Es frecuente que muchos proyectos tengan flujos positivos iniciales muy bajos, o incluso negativos, que
impiden el cumplir con los montos convenidos de pago al financista, pero que justifican su rentabilidad por los flujos positivos y altos que se producen a partir de varios años posteriores (la plantación de árboles es rentable, pero si se debiese pagar el préstamo que financió la inversión a partir del segundo año, difícilmente el banco otorgará ese préstamo).
Por ello, no basta con demostrar que la inversión es muy buena, sino que debemos determinar si es también viable financieramente.
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Beneficios indirectos
El domingo acompañé a mi esposa y una tía (que trato de ver lo menos posible por sus frecuentes desatinos) a misa, previa advertencia que a la iglesia la llevo a rezar y no a que comente lo que diga el sacerdote. En la prédica, tratando de explicar que cada persona viene a la tierra a cumplir una misión distinta, dice el sacerdote:
─ Bien saben que las rosas necesitan del sol para florecer, pero si quieren plantar fucsias, hay que hacerlo en los rincones con sombra.
Al terminar la misa, mi tía efusivamente le dice: ─ Padre: ¡cuánto agradezco su magnífico sermón! Mientras yo respiro aliviado, el sacerdote la mira con gratitud y orgullo, hasta que ella continúa:
─ Sí Padre, ahora sé porqué no se me daban las fucsias.
Muchos emprendedores lograron su éxito por ser capaces de identificar beneficios indirectos en su negocio, ya sea para el consumidor o para el proyecto.
Si el consumidor observa en el producto o servicio algún valor adicional, desde el simple uso que puede darse a un envase una vez desocupado hasta el empleo de un detergente lava loza como desinfectante de plantas porque lo considera igual de efectivo pero más barato, posiblemente le dé un mayor valor que lo haga estar dispuesto a pagar más o a repetir la compra más adelante. La gente no necesita un taladro, necesita hacer un hoyo y, aún así, compara una gran cantidad de variables antes de decidir la marca que va a adquirir.
También la empresa puede encontrar beneficios indirectos rentabilizando áreas complementarias a la producción central, como el aprovechamiento de residuos (por ejemplo, una fábrica de queso vendiendo el suero que
le sobra a las fábricas de alimentos para animales, una empresa generadora de electricidad prestando servicios de mantenimiento de líneas eléctricas a empresas mineras en tiempos ociosos de su persona, un colegio arrendando sus instalaciones para celebrar cumpleaños, etc.)
La generación de ideas de proyectos no surge tanto de la imaginación como de la observación.
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Bienvenidos impuestos
Contaba un amigo que "la multa es un impuesto por hacer las cosas mal y un impuesto es una multa por hacer las cosas bien. Ojalá tenga que pagar siempre altos impuestos porque eso significa que estoy ganando".
Uno de los beneficios indirectos asociados con la implementación de un proyecto es el impuesto sobre las utilidades. La inversión en un activo cualquiera es siempre contabilizada por la empresa, lo cual permitirá depreciarla en los años futuros. Como la depreciación no es un egreso, sólo hará bajar las utilidades contables y, por lo tanto, el impuesto a pagar, que sí es un egreso relevante para el proyecto. En países donde el impuesto a las utilidades es de 35%, por sólo comprar el activo, recuperará el 35% pagando a futuro menos impuestos. En otras palabras, para que el proyecto sea rentable, falta por demostrar que existen beneficios netos equivalentes al otro 65% del valor de la inversión.
Bill Gates
"640 k de RAM deberían ser suficientes para todo el mundo" (Bill Gates en 1981). ¿Y quieren que yo acierte en mis evaluaciones de proyecto?
Nadie tiene la herramienta mágica para adivinar el futuro, sin embargo, el trabajo del evaluador es pronosticar todas las variables que afectarán la composición de los ingresos y egresos que podrían esperarse si el proyecto llega a implementarse. Afirmar que el resultado de la evaluación es lo que se observará realmente, es un imposible.
Nunca he visto en un proyecto el impacto que tendría sobre sus flujos la muerte eventual del dueño de la empresa proveedora o un terremoto, a pesar de que ambos hechos pueden suceder y afectar al proyecto.
Los estudios de viabilidad son sólo una aproximación a los resultados, donde el objetivo central es generar información suficiente para decidir respecto de una inversión.
La “caja negra” que constituye cualquier futura inversión, se aclara con la información que genera el estudio de viabilidad a través de las pequeñas “luces” de datos. Nunca, sin embargo, habrá suficiente luz para saber todo lo que le depara el futuro a la inversión.
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Calidad de servicio
Poca gente sabe que el Café Maxim se hizo conocido gracias a la "calidad del servicio al cliente" que su dueño daba a todos sus clientes. Aunque recién hoy muchos emprendedores están empezando a
preocuparse de esto, sus orígenes son muy antiguos. Durante su luna de miel, Franz Lehar sufrió el robo de todos sus documentos, dinero y pasajes de retorno a Viena mientras cenaba en ese lugar. El propietario no sólo no le cobró la cena, sino que le prestó dinero para que retornara con su esposa a casa. Un desconocido y emocionado Lehar sólo atinó a decirle: "No se
arrepentirá usted de su maravillosa generosidad. Le prometo que le daré fama a usted y prosperidad a su negocio". Pocos años después, Lehar puso en escena su obra "La viuda alegre", que con su canción del Café Maxim hizo a este cabaret el más famoso del mundo.
Un cliente bien atendido, aunque no consiga lo que busca, recordará siempre un buen trato. El mejor producto puede ser mal percibido si el servicio no es satisfactorio.
Casi en todos los proyectos deberemos considerar la inversión inicial en la capacitación del personal para lograr dar el servicio adecuado. Lamentablemente, casi ningún estudio de viabilidad lo considera. Aunque no sea un monto relevante como para cambiar la rentabilidad de la inversión, lo correcto es incluirlo. La suma de muchas pequeñas omisiones sí puede cambiar la rentabilidad esperada del negocio.
Cambia....todo cambia
Hoy decimos que "la ociosidad es la madre de todos los vicios". Hace 50 años, escuchábamos que "la ociosidad es el vicio de todas las madres". De cualquier forma, la ociosidad es una madre y como tal hay que respetarla.
Son tres las variables que explican por qué los resultados de una evaluación nunca coinciden con la realidad. Una de ellas es la imposibilidad de la predicción perfecta. ¿Quién habría pensado hace 30 años que hoy tendríamos el desarrollo tecnológico que nos rodea? (mi primer "laptop", un Toshiba de pantalla anaranjada, costó US$7.200, cuando un Volkswagen Escarabajo valía US$8.400). ¿Quién se hubiera imaginado en esos años la cantidad de normas legales que nos condicionan, o los cambios en el clima que hoy observamos, en las relaciones comerciales internacionales, en los sistemas políticos, en las comunicaciones o en los medios de transportes, entre muchos otros? Todos ellos se produjeron tan lentamente al principio, que nadie lo notó y tan rápidamente en los últimos años, que ya no nos sorprenden.
Cuando se evalúa un proyecto, es imposible considerar que las variables se mantendrán inalterables. Por el contrario, probablemente todas se comportarán de manera diferente a la estimada. ¿Invalida esto a los estudios de viabilidad? No, porque si no se hicieran, la incertidumbre sería total.
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Casa de campo
Siempre soñé con tener una casa de campo. Cuando lo logré, quise tener gallinas para poder comer huevos como los de antes, y no los del supermercado con sabor a nada o a harina de pescado. Cuando las pude tener y comer cuanto quise, ansié ver a mis gallinas con sus pollitos caminando por el jardín, así que me compré un gallo....pero no pasó nada. Aunque muchas gallinas se echaron sobre los huevos, no nació ni un sólo pollo. ─ ¿Estarán falladas las gallinas o será el gallo?─pensé. Así que preparé una jaula especial y dejé encerrado al gallo una semana. Al ir el fin de semana siguiente, y después de que estuvo en total abstinencia sexual, lo suelto para ver el "espectáculo".... y nada. No tocó a ninguna gallina ese viernes ni el sábado. El domingo comí cazuela de gallo.
Estaba tan apenado que mi señora me da la sorpresa y me regala otro gallo (no se porqué después de unos meses lo bautizó como Nassir). Apenas lo suelto el fin de semana siguiente, sale corriendo detrás de la primera gallina y ahí mismo empezó el
"espectáculo"...que siguió el sábado y el domingo todo el día. Hoy tengo más de 200 pollos de un sólo padre. ¿Cuánto tiempo lo dejaré vivir?...hasta que se muera de viejo (si con lo hecho hasta ahora ya merece un monumento).
Cuando una empresa compra un activo, la inversión se anota después de impuestos, porque no hubo cambio en la riqueza. Para el Fisco, sólo se cambió "caja" por "activo fijo" o creció en igual monto el pasivo (deuda) con el activo (activo fijo). Cuando el activo empieza a usarse se gasta y ese desgaste es el que se puede restar en el Estado de Pérdidas y Ganancias para rebajar las utilidades y los impuestos. Dicho de otra manera, igual como se restan las
remuneraciones, los insumos, los arriendos y todo lo que se "gastó" en la producción de los artículos vendidos, el Fisco permite restar lo que se "desgastó" el activo para producir esos artículos vendidos.
Si el primer gallo me salió "poco hombre" y el segundo tiene 6 años y sigue tan activo como cuando lo recibí, obviamente tienen una vida útil real distinta. Lo mismo pasa con las máquinas. Aquella que se usa tres turnos diarios va a durar menos que la que sólo se usa un turno. Pero como el Fisco no puede mirar cada una de las máquinas para determinar cuánto se desgastó por año, define un estándar, que en la mayoría de los países se le denomina depreciación y en unos pocos amortización y que representa el desgaste basado no en su vida útil real, sino en la contable. En Chile, por ejemplo, todos los gallos se deprecian en 3 años, independientemente de su capacidad sexual.
La depreciación es, entonces, la que se anota cada año antes de impuesto, aún cuando no sea un flujo de caja. Por ello, luego de incluir su efecto tributario se debe anular para que el resultado exprese realmente los movimientos de caja ocasionados por las inversiones iniciales.
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Colusionémonos
A propósito de la amenaza que la Presidenta de Chile hizo a quienes se coludan en la fijación de precios ¿estaría pensando en los parlamentarios que se fijaron la remuneración mensual que todos los chilenos debemos pagarles?
Una estrategia de negocios que recién está masificándose es la asociación con los competidores para demandar insumos en forma conjunta para lograr, del externo, el traspaso a precio de las economías de escala que cada uno por su cuenta no podría lograr, dejando el ámbito de la competencia centrado en los clientes. Los proyectos de outsourcing se formulan de diferente manera, dependiendo de su finalidad y oportunidad. A lo menos podemos identificar tres tipos distintos:
La creación de una empresa que prestará servicios externos a otras empresas, se formula de igual manera que la creación de cualquier nueva empresa.
La definición, al evaluar la creación de una empresa, de si una actividad será realizada interna o externamente. Lo recomendable, en este caso, es la comparación por costo anual equivalente de ambas opciones.
La evaluación de externalizar una actividad que hoy se desarrolla internamente, donde la formulación del proyecto debe contener todas las características de una desinversión.
Comercio y sexo
Un hombre que no quiere mentir a su mujer demuestra muy poco respeto por los sentimientos femeninos, decía un poco conocido profesor de marketing hace unos años atrás. Claro ─agregaba─ que hay algunas que quieren tanto a su marido que usan al de sus amigas para no gastarlo.
Hace un tiempo, nadie refutaba que en toda la historia de la humanidad un eje central de la sociedad era la familia. Sin embargo, consideraban pecaminosos tanto al sexo como al erotismo. Lo extraño, es que todos sabemos que no puede haber familia sin sexo. Como bien dice mi amigo Rolando Arellano, de la misma manera que muchos no quieren aceptar que el sexo es útil, placentero y deseable, y culpan a los medios de comunicación de estimular esas "indecencias", muchos culpan a la publicidad por las ansias de la población por maquillarse, comer, vestirse o embriagarse, en vez de reconocer que son necesidades nuestras, de los consumidores, que las empresas tratan de satisfacer.
Nadie puede desconocer que hay abusos en el marketing pero, cuando éste es bien utilizado, se transforma en una muy eficiente herramienta que ayuda al posicionamiento de aquellos productos que los consumidores incluso, a veces ni siquiera habíamos percibido como necesarios para satisfacer una necesidad. Parafraseando a Arellano: el comercio y el sexo funcionan bien si ambas partes quedan satisfechas. Para eso, el marketing se debe entender como un instrumento de educación del cliente y no como la creación de expectativas subvaluando la capacidad del consumidor para dejarse estafar por publicidad engañosa.
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¿Computador o computadora?
Un profesor explicaba que los sustantivos tienen género y se designan como masculino o femenino: ─Profesor─ pregunta un alumno ¿Cómo se debe decir, computadora o computador?.
En vez de responder, el profesor dividió la clase en dos. Varones por un lado y mujeres por el otro y les pidió que lo decidan ellos, fundamentando su respuesta. El grupo de los hombres decidió que la computadora debe ser definitivamente del género femenino porque: a) casi nadie entiende su lógica interna, b) el idioma en que ellas se comunican entre sí es incomprensible para los demás, c) incluso los errores más pequeños se guardan en memoria de largo plazo para su posible revisión mucho tiempo después y d) en cuanto usted tenga una, se encontrará gastando al menos la mitad de su sueldo en accesorios para ella.
El grupo de las mujeres, sin embargo, concluyó que el computador debe ser masculino porque: a) para hacer algo con ellos, usted tiene que encenderlos, b) ellos almacenan muchos datos pero todavía no pueden pensar por sí mismos, c) se supone que ayudan a resolver los problemas, pero la mayor parte del tiempo, ellos son el problema y d) apenas usted tenga uno, comprenderá enseguida que, si hubiera esperado un poco más, podría haber conseguido otro mejor.
Esto demuestra la necesidad de hacer una segmentación del mercado antes de iniciar cualquier investigación en un proyecto. Las percepciones, intereses y formas de apreciar los atributos del producto son tan distintos a veces entre segmentos de un mismo mercado, que un buen proyecto puede fracasar por este detalle.
Comunicación
John Berdan, de la Universidad de Yale, leyó a sus alumnos un texto muy mal escrito y les pide que expresen su opinión. Todos critican sin piedad la redacción, hasta que él reconoce ser el autor, diciendo: "me demoré dos horas en transformar un buen texto en el más deplorable escrito....lo que me asombra es que ustedes puedan escribirlo así todos los días y en sólo 10 minutos"
.
Es preocupante ver cómo la brecha en la capacidad de comunicarse de los chilenos se expande cada día más respecto a países como Perú y Bolivia. Leer un proyecto o revisar incluso un examen en cualquiera de estos dos países es un verdadero agrado, por la amplitud del vocabulario, por una excelente redacción y ortografía y por una presentación sistemática, clara, coherente, completa y concisa.
En Chile, a poco empezar a leer un informe de proyecto, ya aparece una primera impresión (la más importante) negativa, que atenta de inmediato en contra de un proyecto que, aunque seas bueno, no logra
transmitir confianza, eficiencia, acuciosidad ni
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Concepto ampliado de producto
Conocí a mi esposa cuando tenía 14 años. Desde los 12 acostumbro a tomar café todos los días. Ella sólo toma té o agua de yerba. Nunca café.
Cuando ella me conoce, yo tomaba una marca, la que seguí tomando durante los 11 años de noviazgo y los primeros cinco de casados.
Después debí tomar otra marca, porque en vez del envase de hojalata, se promocionó con un envase de vidrio con tapa hermética, que podía ser utilizada, al consumirse el café, para almacenar, arroz, azúcar, lentejas, porotos, etc., etc., etc.
Volví a consumir mi café de siempre cuando mi esposa consiguió todos los frascos que cabían en la cocina.
La era digital nos une y separa cada día más. La tecnología, en vez de ser una herramienta al servicio del hombre, se ha transformado en un fin en si misma. La gente manifiesta su sentimiento de pertenencia a través de la necesidad de poseerla para sentirse parte integrante del grupo que la rodea. Muchos proyectos se diseñan con ese fin...y tienen éxito. Hoy vemos como una marca muy pero muy prestigiada de computadores (el mío es uno de ella) publicita más el diseño de la cubierta del laptop que sus especificaciones técnicas. Esto obliga al evaluador de cualquier proyecto a considerar el concepto ampliado de producto, ya que el éxito podrá estar dado por su apariencia, status que otorgue u otro atributo muy distinto al de su fin principal. ¿Cuál es el costo de agregarlo al producto? ¿a cuánto asciende la inversión necesaria para publicitarlo? Si este factor influye en el resultado de la rentabilidad, no podrá obviarse del análisis.
Mi buen amigo Fernando Romero me recordó, a este respecto, el caso de Parker y Montblanc. El primero siempre se orientó a cierto status (o mejor dicho, a crear status) con un diseño de pluma muy elegante, pero que a fin y al cabo cumplía con su misión original que es ayudar a escribir. Cuando Parker se orientó a un segmento socio-económico más bajo, perdió como cliente al segmento alto. Montblanc aprovechó la situación y logró coronarse sobre aquel segmento donde el cual anteriormente Parker era rey.
Otro buen amigo y, como el anterior, permanente comentarista de mis posteos en mi blog, Héctor Rodriguez, me acotaba que son factores diferenciadores del gusto por lo físico, más que por el rendimiento o por sus componentes, los que dan la verdadera funcionalidad al producto y por el cual el consumidor está dispuesto a pagar por estar en esta nueva “moda” o tendencia, ya que satisface sus necesidades, de que posea un atractivo visual más allá de su funcionalidad.
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Corregir errores
Una mujer joven que acababa de enviudar pidió que en la lápida de su esposo escribieran: "Mi pena es más grande de lo que puedo soportar", y pusieran más abajo su nombre completo.
Al cabo de unos meses, regresa donde el grabador de lápidas y le pide que agregue, al final de la frase, la palabra "sola".
Al poco tiempo se casó de nuevo.
Si después de terminado, facturado y cobrado un estudio de viabilidad nos damos cuenta que cometimos un error, tenemos la obligación moral de volver donde el inversionista con los nuevos datos rectificados.
Costo de la no calidad
─ Vengo a pedirte tu voto, Nassir─ me dijo un ex amigo que quería presentarse a la reelección en un alto cargo de una universidad estatal.
─ Lo siento ─ le respondí─ pero voy a votar por otro. ─ ¡¿Por otro, pero.... por quién?! ─me dice extrañado, ya que incluso habíamos escrito juntos un libro. ─ La verdad ─ le digo─ por cualquier otro.
Los evaluadores de proyectos deben saber que pequeños detalles pueden hacer fracasar una buena idea de negocio. Aunque es imposible preverlas todas, debemos considerar que no sólo existen costos asociados a la calidad, sino que también a la no calidad. Mientras el costo de la calidad se asocia con los estándares ofrecidos del producto o servicio y se testean ampliamente antes de lanzarlo al mercado, el costo de la no calidad se refiere al de incumplir o de hacer la cosas incorrectamente: reprocesamiento de material defectuoso, reparaciones, atención de reclamos y, lo más importante, pérdidas de ventas futuras por deterioro de imagen. En general, este costo se asocia con ineficiencias de carácter evitables. De aquí surgen tanto los proyectos de outsourcing (entregar a un experto la realización de determinadas tareas) como los de internalización (hacerlo internamente en vez de depender de terceros). Ambas opciones van a ser convenientes, dependiendo de las condiciones que encontremos en cada situación que debamos evaluar.
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Crear o comprar la marca
Un organillero que tocaba "Intermezzo" bajo la ventana de la vivienda de Mascagni, recibió
sorprendido la visita de éste que, sin soportar más la velocidad con que hacía funcionar su organillo, tomó la manivela y le explicó que, como él era el autor de esa pieza, quería oírla tocar correctamente. Después de varios intentos el organillero pudo tocar la composición musical correctamente. Al día siguiente, Mascagni volvió a sorprenderse cuando vio al organillero bajo su ventana tocando correctamente su instrumento con un cartel gigantesco que decía "Discípulo de Mascagni".
Para formular correctamente un proyecto, muchas veces encontraremos que el desembolso necesario de considerar para posicionar el producto o la empresa que se creará con él puede ser de tanta o más importancia que otras inversiones. Igual como se debe evaluar si conviene más un leasing o adquirir una deuda, comprar o arrendar las
oficinas, entre muchos otros subproyectos, el
posicionamiento de la marca debe ser determinado como resultado de una evaluación económica.
Comprar una marca puede ser más conveniente que crear una propia. Aunque puede ser más caro, logra obtener retornos más rápidamente. Cuando la Ford compra la empresa Jaguar, estimó que el valor de los activos físicos correspondía sólo al 16% del precio gastado. Esto es similar al método de cálculo del valor de desecho económico versus el valor contable o el comercial de los activos.
¿Cuándo empezó la generación
perdida?
“Nuestra juventud gusta del lujo y es mal educada, no hace caso a las autoridades y no tiene el menor respeto por los de mayor edad. Nuestros hijos hoy son unos verdaderos tiranos. Ellos no se ponen de pie cuando una persona anciana entra. Responden a sus padres y son simplemente malos”. (Sócrates, 470- 399 A .C.)
Las personas (clientes potenciales) evolucionan en sus apreciaciones respecto de muchas cosas. Lo que en una época se ansía, en otra se considera irrelevante o incluso se cuestiona el deseo de otras personas por tenerlo. Los gustos, las preferencias, los intereses sobre determinados bienes y servicios también cambian. Un proyecto bien evaluado debe reconocer que existe un ciclo de vida en el cliente, que hace necesario que se programe con anticipa-ción la renovaanticipa-ción, modificaanticipa-ción o sustituanticipa-ción de todo el producto o partes esenciales de él. ¿Cuántas personas renovaron sus tostadoras de pan por los nuevos diseños que prestan el mismo servicio? El "valor" de lo estético también evoluciona con los años: cuando uno se vuelve menos emocional en la toma de decisiones por las cosas materiales. De ahí que si no se consideran las inversiones en investigación, diseño y/o adaptación de un bien, los costos serán subvalorados. Y si se piensa que porque hoy el consumidor está satisfecho no debe modificarse nada del producto, los beneficios estarán sobrevalorados. Esta es la importancia de entender la apreciación del ocio en los mayores, el menor valor que dan a la tecnología y la reticencia a cambiar de muebles sólo por los aspectos de moda.
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¿Cuándo regreso a control, doctor?
Cuando mi señora llevó a Enriquito donde el médico para que lo examine por su falta de peso, éste le pregunta si se le alimenta con biberón o con el seno materno.
─ Seno materno─ responde mi esposa.
─ Por favor ─dice el doctor─ descúbrase los pechos. Mi esposa obedece y el médico toca, aprieta, palpa y oprime ambos pechos, en un examen muy detallado. Al finalizar le dice:
─ Con razón el niño pesa poco señora, usted no tiene leche.
─ Ya lo sé─ le contesta ella─ soy su abuela... ¡¡¡pero estoy tan contenta de haber venido!!!
Hemos tratado de diferenciar desde hace bastante tiempo los conceptos de "cliente" y de "consumidor" en el estudio de mercado de un proyecto de inversión, considerando al primero como quien compra y al segundo como quien usa. No es trivial este tema puesto que, para estimar la cantidad a vender, es necesario estudiar a ambos. Un bebe, por ejemplo, es un consumidor y debe estudiarse la tasa de natalidad y la tasa de prevalencia de las patologías pediátricas, entre otras, si se evalúa la instalación de una clínica pediátrica. Pero el verdadero cliente es quien decide a qué establecimiento asistencial o a qué médico va a recurrir para atender al bebé. En este caso, se estudiarán, entre otras, las variables motivacionales de los padres, sus aprehensiones, su disposición a pagar, etcétera.
Ninguno de los dos es suficiente por si sólo, aunque incluso profesores de marketing tienden a usar ambos conceptos como sinónimos.
Cuatro evangelistas
Los cuatro evangelistas eran tres: San Pedro y San Pablo (respuesta atribuida a un postulante a ingresar a la Universidad Católica de Mendoza).
Cuando se administran fondos de capital de riesgo, los financistas no sólo se preocupan de que el proyecto sea rentable en el papel. También se fijan en su sustentabilidad, coherencia de datos, consistencia en sus proyecciones, capacidad de gestión del solicitante y, finalmente, en que el proyecto pueda cumplir con los compromisos de pago del préstamo. Por eso la evaluación de proyectos se hace en tres ámbitos diferentes y complementarios: el que mide la rentabilidad del negocio, la de los recursos propios invertidos en él y también la capacidad de pago desde la perspectiva de quien presta dinero.
Al ser el estudio de viabilidad un trabajo interdisciplinario, es frecuente encontrar en algunos de ellos una falta de consistencia en lo planteado entre los distintos estudios. He visto, por ejemplo, que el número de mobiliario de oficina era insuficiente para la dotación de personal estimado, que el estudio de mercado indicaba el fuerte posicionamiento de la competencia y no se incluía ninguna inversión publicitaria, que en el plano de cada planta no se incluía la bodega de tránsito porque había un edificio para bodega central, etc.
El evaluador de proyectos es quien generalmente dirige los distintos estudios y, por lo tanto, es quien debe asumir la responsabilidad por mantener la coherencia y consistencia entre ellos.
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Cuestión de marca
Mientras mi esposa fumaba su cigarrillo de las 19.00 horas y yo fumaba mi pipa viendo un partido de televisión, me comenta que Lichtenberg decía: “Lástima que beber agua no sea pecado. ¡Qué sabrosa sería!”
─ ¿Y tú sabías que Rudy dice “Qué pena que No Codiciarás sea uno de los 10 Mandamientos, ya que atenta contra la capacidad de emprender─ le respondí. Además, dice que la Biblia no es clara ¿Qué pasa con la ex mujer del prójimo? ¿Se puede codiciar? Y no
desearle la mujer de uno al prójimo, ¿será un acto de piedad?
Se levantó y se fue a terminar de fumar su cigarrillo a la terraza.
En su artículo Claves para crear una marca, mi amigo Christian Andrada, explica que el consumidor se atrae por lo diferente, provocativo, intrigante, excitante y conceptual y nos pregunta si el nombre o la marca es realmente importante para el éxito de un proyecto. A modo de ejemplo, cuenta que en 1969, mientras hablaba en una conferencia científica, Sir Roger Penrose, un físico de Cambridge, anunció su descubrimiento, al cual llamó “objeto gravitacional totalmente colapsado”. El tema a nadie interesó. Meses después cambió su descripción a “Hoyo negro”, y las noticias de su descubrimiento recorrieron el mundo entero.
Los evaluadores de proyectos debemos incluir, dentro de las inversiones, a todas aquellas que sean necesarias para su éxito, como la inversión publicitaria. No menos importante es el costo de diseñar la marca, el cual puede ser tan importante, que a veces hace necesario considerar la opción de comprar el derecho de uso de una marca ya existente. Ocho consideraciones esenciales
indica Andrada que deben tenerse en cuenta al diseñar una marca:
1. Rasgos de identidad, se refiere a que permite no sólo saber cómo es, sino cómo se comporta la marca en cada circunstancia de la vida de un proyecto.
2. Es un organismo vivo que debe ir evolucionando, atendiendo a los cambios del entorno, generando una inversión inicial y un gasto futuro en su renovación. 3. La marca de éxito es una percepción que proporciona
una conexión emocional y es un elemento de convicción racional (la gente la reconoce y confía en la calidad de lo que representa).
4. La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque a la persona a la que éste va destinado se sienta definido por la marca.
5. Indestructible. La marca no es material y por eso debe ser sólida para que la empresa se apoye en la forma en que ella se perciba.
6. No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas las que abandonan a sus clientes.
7. La marca se reinvierte y multiplica, puede formar alianzas y puede extenderse.
8. La diferenciación a través de la marca es un elemento tan esencial como los demás aspectos de la estrategia comercial.
El color, la tipografía, el nombre y el logotipo son sólo la cara visible de un fenómeno mucho más poderoso e influyente y que para el consumidor ocurre de forma subterránea e inconsciente.
Nuestra responsabilidad es calcular e incluir el verdadero costo de la marca cuando el proyecto así lo amerite.
