SISTEMAS DE INFORMACIÓN
DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD III
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MERCADOTECNIA
El sistema de inteligencia de marketing es un
conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan
los directivos para obtener información diaria
sobre los acontecimientos del entorno de
marketing de la empresa.
Como una disciplina propia de
la gestión estratégica de las
empresas, la inteligencia de
mercados permite, mediante
un
flujo
permanente
de
información, conocer en forma
más profunda el mercado y el
desempeño de la empresa
dentro de éste.
La inteligencia de mercados es un
concepto amplio, que incluye tres
disciplinas, a saber:
1. Inteligencia de Negocios: La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de inteligencia de mercados con información proveniente del negocio mismo.
2. Inteligencia Competitiva: La disciplina que aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de inteligencia de mercado integral. 3. Investigación de Mercado: La
disciplina que aporta la opinión del consumidor.
3.1
Fuentes y métodos para obtener
información sobre los cambios del
Medio ambiente de la mercadotecnia
Es aquel, que externo a la función de
administración de mercadotecnia, es
potencialmente importante para la toma
de decisiones de mercadotecnia y de
naturaleza cambiante y/o limitante.
El microambiente tiene cinco componentes.
1.- El ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. 2.- Las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
3.- El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales.
4. Los competidores de la empresa. 5.- Todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.
El macroambiente de la empresa está compuesto por
las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.
1.- El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. 2.- El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
3.- El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos.
4.- El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público.
5.- El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos.
Fuentes de información
Son aquellos elementos de los cuales se puede obtener información necesaria para la toma de decisiones en la empresa.
Se clasifican en:
•Fuentes internas
•Fuentes externas
Fuentes internas
Son las fuentes que se encuentran dentro de la empresa. Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de datos internas (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a los clientes), los estados financieros (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a la situación financiera de la empresa), los registros de inventarios, registros de ventas, registros de costos, el personal de la empresa, etc.
Fuentes externas
Son las fuentes que se encuentran fuera de la empresa. Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (páginas web de organismos gubernamentales, páginas web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener información referente a estadísticas, tendencias, preferencias, etc.
Asimismo, las fuentes de información también se pueden clasificar en fuentes primarias y fuentes secundarias.
Fuentes primarias
Son las fuentes que brindan información o datos de “primera mano”, es decir, información que se obtiene directamente por parte de la empresa. Las fuentes primarias, por lo general, son más costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada.
Ejemplos de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una investigación de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc.
Fuentes secundarias
Son las fuentes que brindan información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos diferentes al actual.
Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias.
Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, institutos de estadística, universidades, centros de investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.
Métodos y técnicas de investigación
Cualitativas Cuantitativas
Dinámicas de grupo Entrevistas
Observación Encuestas
Experimentación
3.2
Cómo perfeccionar las actividades de
recolección y procesamiento de
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing.
•Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos.
•Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante.
•Fomentar las conexiones externas.
•Crear un panel de asesoría de clientes.
•Aprovechar los recursos
gubernamentales.
•Adquirir información de proveedores externos.
•Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia.
3.3
Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir y difundir información secreta sobre el mercado, fuera de su organización. Su personal revisa:
•Publicaciones importantes. •Resume noticias destacadas.
•Envía boletines informativos a los gerentes de mercadotecnia.
La empresa también debe de convencer a proveedores, revendedores y clientes de que les proporcionan servicios de inteligencia.
La información sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, así como en su publicidad.
La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo.
La empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de las patentes nuevas.
