NORMAS DE
ACTUACIÓN DEL
PORTAVOZ ANTE
SITUACIONES DE CRISIS
TRATAR CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS
NORMAS DE ACTUACIÓN DEL PORTAVOZ ANTE SITUACIONES DE CRISIS
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TRATAR CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EN SITUACIONES DE CRISIS
Principios clave
Directrices para las entrevistas
con la prensa
Principios clave
Tratar con los medios de comunicación es una de las tareas más importantes, y difíciles, a las que deberá hacer frente un equipo de crisis
Únicamente los portavoces oficiales, nombrados por el equipo de crisis están autorizados a hablar con los medios de comunicación.
Esa es la razón por la cual, si una telefonista recibe una llamada procedente de un medio de comunicación, deberá anotar los datos del periodista y pasarla inmediatamente a un miembro del equipo de crisis, tal y como establecen los procedimientos aprobados por la empresa.
Como norma general, si un miembro del equipo de crisis está en contacto con un periodista, deberá pronunciar una de las siguientes respuestas o “declaraciones temporales” a fin de ganar algo más de tiempo:
“No estoy al corriente de este problema en cuestión. Si me deja su nombre, número de teléfono y los datos de su publicación, buscaré la información relevante y le llamaré, aproximadamente, dentro de una hora. Quizá podría decirme lo que ya sabe sobre este asunto”.
“Si, sé que ha ocurrido..., pero no sé nada más por el momento. Si me deja su nombre, número de teléfono y los datos de su publicación, le llamaré tan pronto como tenga más información, probablemente en la próxima hora”.
“Nuestra empresa está ocupándose en esos momentos de este incidente. Si me deja su nombre, número de teléfono y los datos de su publicación, le llamare tan pronto como tenga más información, probablemente en la próxima hora”. NB: Resulta esencial devolver la llamada a los periodistas en el periodo de tiempo prometido, incluso si es únicamente para decir que aún no dispone de más información. No obstante, recuerde que su objetivo es ser lo más breve posible y sólo informar de hechos reales cuya divulgación ha sido autorizada. Recuerde también que el periodista desea escribir una historia y que, en este contexto, una confirmación o un desmentido claros sólo le ayudarán a preparar la historia.
Si divulga información, asegúrese de que cuenta con la autorización pertinente del equipo de crisis
Lo ideal sería que cumplimente un formulario para cada persona que llame. El objetivo de este formulario es ayudar a recopilar información detallada para el equipo de crisis, de forma que puedan responder a las preguntas de los periodistas de la forma más completa posible.Resulta esencial demostrar que la empresa tiene el control absoluto sobre la situación en todo momento.
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Directrices para la entrevistas
con la prensa
Antes de concertar cualquier entrevista con la prensa:
Pregunte al periodista sobre:
La naturaleza de su publicación /programa y el perfil de su audiencia.
El tipo de asuntos que desea tratar el entrevistador. En lo que respecta a la radio/televisión: si va a tratarse de una retransmisión en directo o grabada. Si se trata de una retransmisión en directo, de cuánto tiempo disponemos, si estaremos solos o no o si se entrevistará también a otros participantes interesados.
Prepare con antelación las respuestas a las preguntas que espera le formule el periodista (incluyendo las siete preguntas básicas).
No olvide nunca que está hablando al público y no sólo al periodista que está sentado delante de usted.
Al contestar a las preguntas, utilice palabras sencillas que pueda entender todo el mundo. No utilice ningún tipo de jerga.
Recuerde que tiene que tener buen aspecto. Usted es el portavoz oficial de la empresa, de forma que su aspecto tendrá un impacto sobre la manera en que las personas perciben la misma.Para las entrevistas en televisión/radio: no redacte una declaración escrita para leer, ni construya frases, dado que también estará tentado a leerlas y eso resultará evidente para los oyentes. Además, tenga a mano una hoja de papel con toda la información clave de la empresa que pueda resultarle útil.
Asegúrese de dar a conocer todos sus mensajes clave y de abarcar todos los asuntos de mayor interés para usted al comienzo de la entrevista. Sea lo más breve y conciso posible en sus respuestas (excepto si se trata de una retransmisión en directo). Todas las entrevistas que se emiten por televisión se editan antes de ser retransmitidas.TRATAR CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS
TRATAR CON LOS EMPLEADOS EN SITUACIONES DE CRISIS
NORMAS DE ACTUACIÓN DEL PORTAVOZ ANTE SITUACIONES DE CRISIS
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TRATAR CON LOS EMPLEADOS EN
SITUACIONES DE CRISIS
Durante una crisis, no se debe
descuidar la comunicación interna.
Durante una crisis, la directiva está principalmente preocupada por su imagen externa. Los rumores y los cuchicheos comienzan a aparecer.
Además, a menudo los medios de comunicación invitan a individuos o a los sindicatos a realizar una declaración sobre su posición individual.
Por tanto, para evitar problemas internos, se ha de reiterar lo siguiente:
Objetivos y prioridades
Coherencia interna;
Intereses comunes;En las comunicaciones de la
empresa con sus empleados es
necesaria una transparencia total.
La empresa debe:
Informar sobre:
La participación de los altos cargos de la directiva;
Las reuniones con los empleados
Los seguimientos y agradecimientos;Escuchar:
Los intercambios de información deben ser bidireccionales (hacia arriba y hacia abajo); Garantizar que la información fluye libremente.
Controlar:
Identificar las áreas problemáticas;
Controlar el flujo de información (rumores); Evitar que se filtre información a terceros.
Tras una fase de crisis aguda
Aprender la lección durante la fase de gestión de la crisis a fin de actuar de forma más efectiva durante la fase posterior a la misma. Entender que, a menudo, los sindicatos necesitan reafirmar su posición y los grupos de presión también.
Una crisis proporciona la oportunidad de observar cómo funciona la empresa bajo una luz diferente. Esta oportunidad no se debería desaprovechar.
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SIETE PREGUNTAS BÁSICAS
Cuando el problema alcanza niveles críticos, lo que verdaderamente interesa a los medios de comunicación/al público son 7 preguntas clave: La empresa ha de estar preparada para contestarlas.
1. ¿Cuál es el problema?
Aunque esto es una pregunta básica, se trata, a menudo, de la más difícil de responder. Dada la naturaleza de las verdaderas crisis, resulta difícil obtener información fiable de
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¿Cuál es el problema?¿Cuál es la causa?
¿Cuáles son los riesgos para la salud, la propiedad y el medio ambiente? ¿Qué se está haciendo para restablecer la normalidad? ¿Cuánto durará esta situación? ¿Se ha producido este tipo de situación anteriormente?
¿Qué hará para evitar que ocurran incidentes similares en el futuro?
forma rápida. La información que usted posee Bien puede ser inexacta y su visión de la situación incompleta. Puede ser bombardeado con preguntas de periodistas hostiles y de consumidores/vecinos preocupados. Dadas las circunstancias, no se realizará declaración alguna hasta que la situación no haya sido evaluada lo más completamente posible.
2. ¿Cuál es la causa?
No sólo está en nuestra naturaleza desear “echarle la culpa” a alguien cuando las cosas van mal, sino que este tipo de información también proporciona un buen material para artículos de prensa. Es por ello que, cuando se produce una situación de crisis, a menudo los medios de comunicación no piensan en otra cosa que en esto. A la hora de responder a esta pregunta, debe hacer hincapié en que la empresa lleva a cabo rigurosos procedimientos de control de calidad y mostrar certificaciones para probar que está sumamente preocupado por garantizar la alta calidad y seguridad de sus actividades industriales y productos.
SIETE PREGUNTAS BÁSICAS
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3. ¿Cuáles son los riesgos para la salud, lapropiedad y el medio ambiente?
Es posible que la prensa, los testigos, los servicios de emergencia, etc., publiquen ciertas valoraciones innecesariamente alarmistas. Se realizará un análisis exhaustivo del lugar a fin de evaluar correctamente los posibles riesgos. Es importante que comprenda que una crisis puede dar lugar rápidamente a la aparición de rumores y a las comparaciones con situaciones similares. Resulta esencial defenderse rápidamente de las acusaciones realizadas contra la empresa utilizando argumentos irrefutables.
4. ¿Qué se está haciendo para restablecer la normalidad?
La respuesta a esta pregunta puede variar de conformidad con la naturaleza del problema.
Es posible que se pueda responder de forma relativamente simple o que transcurra cierto tiempo antes de que la empresa pueda decidir claramente qué medidas se han de tomar. Independientemente del caso, ésta es la pregunta más importante para las personas afectadas por la crisis y debe contestarla con especial cuidado.
5. ¿Cuánto durará esta situación?
La respuesta a esta pregunta puede, o no, saberse de forma inmediata.
Independientemente de cómo sea, la empresa debe aclarar que está haciendo todo lo posible para restablecer la normalidad que realizará una declaración más detallada en un futuro en lugar de que la gente especule.
6. ¿Se ha producido este tipo de situación anteriormente?
Esta pregunta y la siguiente pueden ser las más difíciles, dado que colocan a la empresa en una perspectiva a largo plazo. Las respuestas determinarán si los gerentes son suficientemente competentes y son capaces de aplicar las medidas correctas en situaciones conflictivas. Raramente dos incidentes son exactamente iguales.
7. ¿Qué hará para evitar que ocurran incidentes similares en el futuro?
Incluso cuando todo el mundo sabe que el riesgo cero no existe, las personas continúan esperando que una empresa tome todas las medidas necesarias para evitar riesgos previsibles.
SIETE PREGUNTAS BÁSICAS
NORMAS DE ACTUACIÓN DEL PORTAVOZ ANTE SITUACIONES DE CRISIS
NORMAS DE ACTUACIÓN DEL PORTAVOZ ANTE SITUACIONES DE CRISIS
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NORMAS DE ACTUACIÓN PARA EL PORTAVOZ
PENSAR ANTES DE DECLARAR
►Siempre se habrá de meditar previamente lo que se va a comunicar a la prensa, por inmediata que sea la obligación de comparecer en entrevistas y declaraciones con motivo de algún accidente. El portavoz tiene derecho a informarse sobre lo que va a comunicar y reflexionar sobre los mensajes que va a trasmitir a la opinión pública. No cabe ni la improvisación ni la precipitación.
CONOCER EL PLAN DE CRISIS
►La reacción ante la crisis requiere una planificación previa; sentido común y rapidez en la oferta de la primera versión sobre lo sucedido. Si se lleva la iniciativa, es más fácil conducir el asunto hacia donde nos interesa.
UN PORTAVOZ AUTORIZADO
►En todo Plan de Crisis ha de estar prevista la intervención ante los medios de un portavoz concreto y de un sustituto. No puede haber portavoces ocasionales, salvo en contadas excepciones. Ninguna otra persona estará autorizada para hablar, aun cuando haya vivido el suceso.
LOS PERIODISTAS DEBEN SER
ALIADOS
►Hay que superar el miedo atávico a los periodistas pero sin “bajar la guardia”. Se ha de asumir que cumplen su trabajo y que los directivos de la empresa deben ser sus aliados en el afán de informar convenientemente a la comunidad sobre aquello que la puede afectar desde la empresa.
QUE NO SE ADELANTEN LOS
TESTIGOS PRESENCIALES
►Ignorar a los reporteros no supone evitar que hablen del suceso. Lo harán, a pesar de todo. Pero, además, lo harán con errores, exageraciones y apoyándose en la versión de testigos, curiosos y personas ajenas al hecho que pueden dar visiones apocalípticas de lo ocurrido.
CUMPLIR LOS COMPROMISOS
►Cuando un portavoz señala que informará a la prensa en un tiempo determinado (5, 10, 15 minutos o el tiempo que sea) debe cumplir escrupulosamente su compromiso.
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ANTE SITUACIONES DE CRISIS
FACILITAR SU TRABAJO
►Habilitar un área o local que facilite el trabajo de los periodistas. No conviene que deambulen por las instalaciones afectadas sin un mecanismo de control.
EVITAR LA TERMINOLOGÍA TÉCNICA
►El portavoz debe evitar en sus declaraciones la terminología técnica, procurando un lenguaje asequible y con expresión breve.
SIN COMENTARIOS
►Nunca decir “sin comentarios”. La ausencia de una declaración del portavoz hace indefectiblemente culpable a la empresa y acentúa la trascendencia de los hechos.
NORMAS DE ACTUACIÓN DEL PORTAVOZ ANTE SITUACIONES DE CRISIS
NORMAS DE ACTUACIÓN DEL PORTAVOZ ANTE SITUACIONES DE CRISIS
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NO ESPECULAR
►A algunos periodistas les gusta hacer hipótesis: “¿Qué hubiera pasado su hubiese habido más gente cerca del lugar donde...?”. Especular con lo que “podría haber ocurrido” es peor que el hecho en sí. Si se habla de ello, de inmediato se convierte en real para la audiencia.
CUIDADO CON LAS ENTREVISTAS
EN DIRECTO
►Cuidado con las emisiones en directo. Es preferible la declaración grabada, que permite la repetición, en el caso de que no salga bien a la primera. Si no existiese esa posibilidad por imperativo de los medios, siempre será recomendable que se ensaye la declaración ante una persona de confianza antes de ponerse ante las cámaras y micrófonos.
LOS NOMBRES DE LAS VÍCTIMAS
►Nunca se darán los nombres de las víctimas sin que previamente hayan sido informados los familiares más directos.
HUMANIDAD ANTE TODO
►En los comunicados y declaraciones es recomendable dar prioridad y relevancia más a los daños humanos que a las pérdidas materiales.
NUNCA OLVIDAR
►No se olvide que las buenas relaciones con los periodistas deben fraguarse en situaciones previas a la crisis.
►No trate de mentir a la prensa. Se acabará descubriendo la verdad y la empresa y sus portavoces perderán credibilidad ¡PARA SIEMPRE!
►No deje nunca de consultar con su asesor/a de comunicación y mantenerle en el vértice de los contactos con los periodistas.
