PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado
Branding Deportivo
Gestión de marcas a través del deporte
Maximiliano Montes Niño Cuerpo B del PG 25 de Julio del 2013 Licenciatura en Publicidad
Ensayo
Índice 1. Palabras clave 2. Síntesis 3. Antecedentes 4. Logros 5. Currículum Vitae 6. Declaración jurada 3 4 6 8 9 11
Palabras clave Marca Identidad de marca Branding Branding deportivo Deporte Marca sponsor Marketing deportivo Patrocinio deportivo Sponsoreo
Síntesis
Dentro de un contexto en el cual los medios de comunicación evolucionan día a día, las herramientas que se dedican a promocionar las marcas también acompañan dicha mutación y se adaptan, ya sea modificando sus métodos y procesos existentes o creando nuevas formas de gestionar marcas. La saturación de publicidades en los medios tradicionales ha llevado a muchas empresas a intentar diferenciarse a través de otros recursos. El deporte, ampliamente beneficiado por la globalización y la exposición que dicho fenómeno ha causado, representa un canal de alto potencial para la comunicación y especialmente para la publicidad. El ámbito deportivo permite a las marcas vincularse con sus consumidores desde un lugar más cercano y menos invasivo que un mero spot comercial. El patrocinio deportivo representa el canalizador ideal para el aprovechamiento de lo explicado en función a objetivos publicitarios.
El presente ensayo enmarcado en la línea temática de nuevos profesionales se centra en la presentación del patrocinio deportivo como herramienta de branding, la respectiva argumentación que la posicione como tal, y su perfeccionamiento en beneficio de las marcas. Para alcanzar dicho objetivo, se ocupa primeramente de desarrollar un marco teórico referente a las marcas y el branding por un lado, y al marketing deportivo y al patrocinio por el otro.
En segunda instancia se abordan distintos casos de patrocinio, los cuales son categorizados según el tipo de objeto patrocinado: evento deportivo, institución o club y superestrella del deporte. A medida que se presentan
algunos de los patrocinios deportivos más particulares y exitosos, se analiza el rol y el funcionamiento de las marcas dentro de los mismos y se profundiza en el nexo entre las marcas y el deporte para poder determinar el potencial de su relacionamiento. Por último se articulan conceptos del branding y del patrocinio para generar bases y pautas que permitan una eficiente gestión de marcas en el deporte.
Antecedentes
Arango Ocampo, Alejandra (2012). Marketing Verde. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto. php?id_proyecto=551&titulo_proyecto=Marketing%20verde
Agrelo, Paola (2011). Windsurf y Kite: diseño de la identidad de una competencia. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto. php?id_proyecto=581&titulo_proyecto=Windsurf%20y%20Kite:%20dise%F 1o%20de%20la%20identidad%20de%20una%20competencia
Benítez, María. (2010). Las empresas y el deporte. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de
Palermo. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto. php?id_proyecto=586&titulo_proyecto=Las%20empresas%20y%20el%20d eporte
Dávila Palma, José Luis (2011). Icebranding: Comunicación estratégica. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto. php?id_proyecto=88&titulo_proyecto=Ice-Branding:%20Comunicaci%F3n %20estrat%E9gica.
Hervas Silva, Valentina (2011). Más allá de la línea. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyecto graduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=171&titulo_proyecto=Mas% 20all%E1%20de%20la%20l%EDnea.
Lombardero, Franco (2010). Propuesta publicitaria para un fútbol sin violencia. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto. php?id_proyecto=854&titulo_proyecto=Propuesta%20Publicitaria%20para %20un%20f%FAtbol%20sin%20violencia
Meza, Gabriel (2011). El desarrollo de estrategias de publicidad en deportes de nieve. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto. php?id_proyecto=220&titulo_proyecto=El%20desarrollo%20de%20estrateg ias%20de%20publicidad%20en%20deportes%20de%20nieve
Pelloli, Luciana (2009). Abrazo de Gol. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Serei, Flavia (2012). Marcas verdes. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/de talle_proyectophp?id_proyecto=962&titulo_proyecto=Marcas%20Verdes.
Tierno, Marianela (2011). Más allá del paladar. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectogra duacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=323&titulo_proyecto=M%E1s% 20all%E1%20del%20paladar.
Logros
A partir de este proyecto pude principalmente presentar y explicar al fenómeno de patrocinio deportivo desde una perspectiva publicitaria. He profundizado en el rol de las marcas dentro del deporte y se ha demostrado el potencial que pueden encontrar dentro de dicho ámbito. Pude analizar el funcionamiento de las marcas dentro del deporte y especialmente a través de los distintos tipos de patrocinios.
Descifré inconvenientes que han ocurrido en distintos antecedentes de patrocinios para poder determinar la correcta respuesta ante situaciones conflictivas y reducir perjuicios hacia las marcas. A partir de ello analicé las problemáticas y las ventajas para aquellas marcas que deseen vincularse al deporte a través de los patrocinios deportivos. Finalmente desarrollé distintas pautas referentes a la gestión de marcas dentro de dicho contexto para obtener los mejores resultados, es decir, la optimización del branding deportivo.
A nivel personal, he mejorado mi capacidad analítica gracias a poder estudiar un tema tan profundamente y, sucesivamente, articulando diversos puntos de vista. A través del desarrollo del presente PG siento haber encontrado un método eficiente y preciso de materializar y perfeccionar una idea, lo cual ansío poder aplicar a lo largo de todo mi carrera profesional.
