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PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACIÓN DE FRUTA FRESCA A CANADÁ
HERNANDO CAICEDO VELANDIA
PROYECTO DE GRADO PREGRADO INGENIERÍA INDUSTRIAL
ASESOR
MIGUEL ÁNGEL GONZÁLEZ
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ D.C. 2014
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Tabla de contenido
1. Resumen ejecutivo ... 5
2. Objetivos generales y específicos ... 6
2.1. Objetivos generales ... 6
2.2. Objetivos específicos ... 6
3. Información general ... 7
3.1 Descripción del negocio ... 7
3.2 Descripción empresarial ... 7
3.2.1 Misión ... 7
3.2.2 Visión ... 7
3.2.3 Localización ... 8
4. Antecedentes y diagnóstico ... 9
4.1 Economía y comercio exterior en el mundo y Colombia ... 9
4.2 Sector agrícola en Colombia ... 11
4.3 Sector frutícola en Colombia ... 13
5. Nuevas tendencias y expectativas futuras ... 15
5.1 Nuevas tendencias de mercado ... 15
5.2 Pronóstico del sector frutícola ... 17
6. El producto (Piña) ... 19
6.1 Reseña histórica ... 19
6.2 Justificación de variedad escogida ... 19
6.3 Descripción de la planta y características del fruto (taxonomía) ... 20
6.4 Propuesta de valor agregado ... 22
6.5 Productos sustitutos... 23
7. El mercado (Canadá) ... 24
7.1 Descripción del mercado objetivo directo y canales de distribución ... 24
7.2 Descripción del mercado objetivo indirecto ... 26
7.2.1. Demografía y geografía ... 26
7.2.2 Estilo de vida y aspectos psicosociales ... 26
7.2.3 Perfil del comprador ... 27
7.2.4 Patrones de consumo ... 27
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7.4 Regulación y normatividad ... 29
7.4.1 Impuestos ... 29
7.4.2 Normas técnicas y reglamentación ... 30
7.4.3 Estándares de calidad ... 31
7.5 Precios ... 32
7.6 Competencia existente... 32
7.6.1 Participación de mercado ... 32
7.6.2 Barreras de entrada ... 33
7.6.3 Competencia futura ... 34
8. Posición estratégica y manejo de riesgo ... 36
8.1 Fortalezas de la empresa... 36
8.2 Posición estratégica... 36
8.3 Manejo de riesgo ... 38
9. Plan de mercado y estrategia de ventas ... 40
9.1 Eslogan de la empresa ... 40
9.2 Vehículos de mercadeo ... 40
9.3 Socios estratégicos ... 42
9.4 Tácticas de mercadeo ... 42
9.5 Fuerza de ventas y estructura necesaria ... 43
10. Operación del negocio ... 44
10.1 Proceso productivo ... 44
10.2 Infraestructura ... 46
10.3 Maquinaria y equipo ... 50
10.4 Mano de obra y estructura necesaria ... 50
10.5 Manejo de inventario ... 51
10.6 Transporte ... 51
10.6.1 Incoterms ... 52
10.7 Retribución salarial y consideraciones de seguridad ... 52
11. Evaluación financiera ... 53
11.1 Cuantificación de la demanda ... 53
11.2 Definición del tamaño del modelo agrícola ... 53
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11.4 Presupuesto de gastos ... 54
11.5 Análisis de escenarios ... 56
11.6 Proyección de flujo de caja libre y punto de equilibrio ... 57
11.7 Indicadores financieros ... 57
12. Limitaciones y nuevas propuestas ... 59
12.1 Limitaciones y nuevas propuestas para la operación del negocio ... 59
12.2 Limitaciones y nuevas propuestas del plan de negocios ... 60
13. Conclusiones... 60
14. Anexos ... 62
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1. Resumen ejecutivo
El siguiente documento pretende exaltar la creciente oportunidad de negocio para las empresas frutícolas colombianas a través de la exportación de sus productos en fresco, a un mercado en el que exista una demanda insatisfecha. Por medio de diferentes herramientas de Ingeniería Industrial, se logró definir el producto y el mercado objetivo que le permiten tener a Caicedo Muños S.A.S, la empresa en la que está basado este caso de estudio, las mejores condiciones de competitividad para que inicie actividad comercial internacional en el 2015. Partiendo de esta propuesta de plan de negocio, se espera que la empresa pueda complementar la manera en que ejecuta su operación a nivel nacional y, en la medida en que resulte conveniente, logre expandir sus fronteras, aprovechando las nuevas tendencias y las buenas expectativas tanto del sector como a nivel global.
Si bien la economía global demuestra expectativas de crecimiento del 3,4% para finales del presente año; el sector agrícola y frutícola también han demostrado tener un comportamiento alentador en el transcurso de los últimos 2 años. Este comportamiento, acrecienta la oportunidad para la compañía y justifica la necesidad de buscar mejores condiciones de mercado que las colombianas a nivel internacional. En refuerzo de lo anterior, cabe destacar la influencia de nuevas tendencias de mercado entre las cuales se incluye una apertura económica mundial, el desarrollo de nuevas políticas del país sobre comercio exterior y un fenómeno de cambio en el concepto de valor de los productos.
El país en el cual se encuentra enfocado este plan de negocios es Canadá. Allí, se seleccionó un mercado objetivo directo de participación relevante sobre las importaciones nacionales pero que permitiría sostener una ventaja frente a los competidores internacionales, como es el caso de los productores de origen costarricense. Teniendo en cuenta las condiciones del mercado objetivo y del producto, se logró formular una propuesta de valor para la compañía y, en conjunto, una estrategia para llevar a cabo su ejecución. Esta última, se encuentra enfocada en fortalecer la relación con el cliente proveyéndole soluciones integrales y es por eso que se seleccionó unos medios de comunicación que estuvieran alineados con el presupuesto de la compañía y que permitiera alcanzar este propósito.
Además, se proponen también estrategias logísticas y de producción que debe tener en consideración Caicedo Muñoz S.A.S para implementar este plan de negocios. Esto, involucra conceptos como la selección del mejor medio de transporte para la exportación de frutas en fresco y un recuento de las labores e infraestructura necesaria para llevar a cabo los procesos preparativos. Adicionalmente, se partió de las labores actuales y características de la compañía para diseñar un modelo agrícola de siembra que permita una oferta exportable continua y la estructuración de un modelo financiero robusto. Por medio de este, fue posible evaluar la rentabilidad adicional del negocio sobre la operación nacional y concluir sobre la sensibilidad de los ingresos en la vida terminal del proyecto frente al factor de precio y tasa de cambio.
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2. Objetivos generales y específicos
El principal objetivo para la realización de este proyecto es la aplicación de diferentes herramientas propias de la Ingeniería Industrial que permitan un mayor entendimiento de las condiciones actuales del sector frutícola en Colombia, de los principales actores que lo componen y las relaciones existentes entre ellos, y de la actividad de Caicedo Muñoz S.A.S. A partir de lo anterior, se espera diseñar un plan de negocio para la compañía como una alternativa para generar valor y orientar los esfuerzos comerciales hacia la exportación de productos en fresco durante el transcurso del año 2015.
2.1. Objetivos generales
Determinar la viabilidad técnica y financiera de la comercialización de Piña, en fresco, para Caicedo Muñoz S.A.S en el mercado Canadiense.
2.2. Objetivos específicos
Entender el contexto del mercado frutícola colombiano y las oportunidades de comercio exterior desde el punto de vista de pequeños y medianos productores.
Entender el comportamiento del mercado Canadiense y del consumidor frente al consumo de frutas y de la variedad que se piensa comercializar.
Proponer a la empresa estrategias logísticas y de mercadeo, con el objetivo de lograr las condiciones más favorables en la operación y en el mercado en el que se piensa incursionar.
Proyectar los estados financieros actuales de la compañía incorporando la nueva oportunidad de negocio y realizar las conclusiones pertinentes por medio de un análisis de escenarios.
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3. Información general
3.1 Descripción del negocio
La propiedad de la tierra de la compañía constituye un legado familiar de cinco generaciones y se remonta aproximadamente a 1870 cuando parte de los predios fueron adquiridos por Micaela Lemos, tatarabuela de los actuales socios de Caicedo Muñoz S.A.S. Más tarde, en 1890 se añadirían nuevas tierras dentro de los predios familiares a través de la compra a María Ignacia Arboleda y se conformaría la Hacienda San Julián. Este sería el punto de partida para una cadena de eventos que culminaría años después en la repartición de la tierra entre los múltiples herederos y en la cual solo se lograría conservarlas tres haciendas que hoy día pertenecen a la empresa: El Congo, El Corozo y San Vicente.
Caicedo Muñoz S.A.S nace legalmente como una empresa familiar en la ciudad de Popayán pero ubicó su sede administrativa en la ciudad de Cali en 1979. A partir de su fundación, la empresa se ha dedicado al negocio de la agricultura y por más de 30 años ha contribuido en el desarrollo social y económico del departamento del Cauca por medio de la generación de empleo y su propia actividad comercial. En sus inicios, Caicedo Muñoz S.A.S estuvo dedicada al cultivo de cereales (Soya, Sorgo y Maíz) y pastos (destinados a la ganadería), sin embargo para 1990 desarrolló un nuevo modelo de negocio integrando el cultivo de caña de azúcar como parte de un esquema de producción más robusto y sostenible. Posteriormente, aprovechando las ventajas de varios desarrollos hídricos adelantados en el campo por parte de la empresa y las buenas condiciones agroecológicas delos suelos para el crecimiento de ciertos cultivos, se dedica a la siembra de frutas como el Mango, variedades de cítricos (Lima Acida, Naranja Tanjelo y Pomelo Rosado) y Piña. Actualmente, la empresa ha fortalecido su operación a nivel nacional y cuenta con un portafolio más amplio, añadiendo frutas como el Limón Tahití y la Maracuyá, con los cuales planea convertirse en un competidor relevante en el mercado internacional durante los próximos años.
3.2 Descripción empresarial
3.2.1 Misión
Cultivar variedades frutícolas de manera sostenible para satisfacer la demanda nacional e internacional de los consumidores, garantizando productos de calidad superior, saludables y de excelente contenido nutricional. La empresa se encuentra comprometida con la preservación del medio ambiente, las buenas prácticas (cuidado de la tierra) y el fomento del capital humano como ejes desarrolladores del negocio.
3.2.2 Visión
Posicionarse como una de las empresas líderes dentro del sector frutícola en Colombia y destacarse por sus procesos productivos estructurados y por su sentido de responsabilidad social. La empresa aspira ser un punto de referencia a nivel internacional por medio de sus productos
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excelentes y por la transparencia en su manera de operar, convirtiéndose en uno de los actores de mayor relevancia frutícola durante los próximos 10 años.
3.2.3 Localización
Las tres haciendas, propiedad de Caicedo Muñoz S.A.S, se encuentran ubicadas al sur occidente del país en el departamento del Cauca, municipio de Santander de Quilichao. Este último, se comunica vía terrestre con el resto del país por medio de la carretera Panamericana, la cual atraviesa el municipio de sur a norte, y vía área por medio del Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón (Palmira, Valle del Cauca), el cual presta sus servicios a aproximadamente 75 km de distancia. La posición geográfica de las haciendas las aleja a unos 45 km de Santiago de Cali, ciudad en donde se encuentra ubicada la sede administrativa de la empresa y en donde mantiene actividades comerciales. Adicionalmente, los cultivos estarían a 545 km de distancia de Santafé de Bogotá, ciudad en la cual también mantiene actividad comercial y en la cual la empresa cuenta con un Centro de Distribución.
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4. Antecedentes y diagnóstico
4.1 Economía y comercio exterior en el mundo y Colombia
La dinámica de la economía mundial a través de los últimos años parece haber estado marcada por picos y valles que, dentro del contexto teórico-académico, reflejan el comportamiento natural de un mercado global. Si bien han existido periodos de desaceleración, como el año 2008 debido las tensiones del sector financiero a nivel mundial, también han existido otros de recuperación en lo transcurrido hasta el 2014. Actualmente, el comportamiento de la economía global parece tener una tendencia alcista y se tiene buenas expectativas en lo que concierne al año venidero. Analizando el comportamiento de la economía mundial, el Fondo Monetario Internacional (FMI) espera un crecimiento económico mundial del 3.4% y 4% para finales del 2014 y 2015, respectivamente, liderado este año por economías emergentes y el siguiente por la recuperación de economías desarrolladas como la de Estados Unidos. Se espera para el segundo semestre de 2014 que las tasas de interés continúen disminuyendo conforme a la expectativa en un mediano plazo de que la tasa de política monetaria sea menor y a la estabilización de la volatilidad de los precios de los mercados accionarios. No obstante, el riesgo de un crecimiento mucho menor a lo esperado se encuentra latente en vista de las tensiones geo-políticas mantenidas en el Medio Oriente y entre Rusia y Ucrania, las cuales podrían afectar dichos pronosticas por medio de un incremento en los precios del petróleo a nivel mundial. Adicionalmente, el periodo de débil crecimiento económico a nivel mundial, evidenciado en el primer trimestre de 2014, podría también prolongarse en la medida en que se extiendan las altas tasas de interés a largo plazo en el mercado estadounidense, no se cierren brechas de infraestructura y productividad a nivel mundial, y se mantenga la baja demanda de inversión (Fondo Monetario Internacional, 2014). Desde la perspectiva de la economía latinoamericana se espera un crecimiento un poco menos favorable en el PIB frente a los resultados logrados para el año 2013. La expectativa del crecimiento del PIB para el cierre del 2014 se encuentra alrededor del 2.5%, dos puntos porcentuales por debajo del crecimiento en el PIB exhibidos el año anterior, pero con importantes diferencias a nivel de los países de la región. Esta tendencia se encuentra en su mayoría influenciada por la disminución de la inversión extranjera, restricciones al crédito y problemas de infraestructura de la gran mayoría de países. A pesar del anterior, es posible reevaluar estar cifras gracias al comportamiento creciente de las exportaciones, las devaluaciones de las monedas y a la recuperación de las economías más robustas a nivel mundial. De hecho, un pronóstico realizado por el FMI y el Latinamerican Consensus, demuestran que las economías de mayor crecimiento porcentual en términos del PIB serán respectivamente Perú, Colombia y México. De manera contraria, las economías cuyos pronósticos resultan más desfavorables son Argentina y Brasil, de las cuales se espera una posible crisis financiera debido a la alta inflación en ambos países y en el caso particular de Argentina debido la devaluación del peso frente al dólar y una disminución significativa en los niveles de producción industrial (Ministerio de Industria y Comercio, 2014).
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Ilustración 1: Crecimiento del PIB para América Latina 2013-2015
En referencia a los índices inflacionarios de América Latina, es posible comentar que en el transcurso del 2014 no se observó ninguna tendencia a nivel regional. En cambio, continúan manteniéndose las diferencias que caracterizan a la región. Por un lado, Brasil, México y Panamá presentan una reducción de inflación lo cual ha contribuido a una disminución de las tasas de interés y un incentivado al consumo, mientras que Chile, Perú, Ecuador y Colombia han tenido un comportamiento contrario en materia de este indicador. Aun así, Colombia se mantiene como el país con el índice de inflación más bajo de la región (2.7%) (Ministerio de Industria y Comercio, 2014).
Ilustración 2: Inflación de EE.UU, Europa, Asia y América Latina
A nivel de las exportaciones, para el primer trimestre de 2014 se evidenció un aumento del 1.8% frente al mismo periodo del año 2013. Dentro de los países latinoamericanos, Perú fue el país de mayor crecimiento en sus exportaciones con un incremento del 16.4%, seguido por Paraguay,
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Ecuador y Chile con un 14.2%, 6.1% y 4.5%, respectivamente. El caso de Colombia no resulta tan satisfactorio pues el nivel de exportaciones varió en un -4.6% respecto al primer trimestre del 2013. En referencia a las importaciones los países de mayor crecimiento fueron Uruguay con un incremento del 8% y Colombia con un 4.2%.
4.2 Sector agrícola en Colombia
El país actualmente atraviesa un periodo de desarrollo bastante significativo y en reflejo de ello ha mantenido variaciones positivas en el PIB desde hace aproximadamente una década. Desde entonces, se presentaron los mayores incrementos en el transcurso del 2006 y 2007, periodos en que se obtuvo un aumento en el PIB de un 6.7% y un 6.9% frente al año anterior. Posteriormente, como consecuencia de la crisis financiera del 2008 el país tuvo un periodo de 3 años de desaceleración y para finales de 2011 logró un crecimiento del 6.6%. En el 2012 el país alcanzo un aumento del 4% y para el 2013 se logró un 4.3%. Durante este último año, crecieron en mayor medida de la economía los sectores de construcción (9.8%), representando un 6.7% del PIB; servicios sociales (5.3%) con una participación del 15.3% PIB; el sector agropecuario (5.2%) participando el 6.8% del PIB y minas y canteras (4.9%) el 7.7% del PIB (DANE, 2014). A partir del 2014 en adelante, el crecimiento económico ha mantenido rendimientos de orden similar y se espera que para el próximo año el país continúe con este desarrollo prolongado por el cual se ha caracterizado.
Dentro de los sectores anteriormente mencionados cabe resaltar la importancia del sector agropecuario en Colombia y la contribución al desarrollo económico que ha tenido. Siendo Colombia un país privilegiado por su posición geográfica y por sus bajos costos de mano de obra en comparación a otros países suramericanos, el gobierno colombiano ha reconocido la importancia de fijar al sector agropecuario como uno de los ejes de desarrollo del país y lo ha confirmado a través de la inclusión del sector agrícola en el Programa de Transformación Productiva (PTP); una alianza público-privada con iniciativa desde el 2008 que pretende impulsar los sectores más relevantes para el crecimiento económico (BANCOLDEX, 2014). Por medio de este programa, organizaciones gremiales agrícolas representativas como la Asociación Hortofrutícola de Colombia - ASOHOFRUCOL, se han articulado con el PTP para hacer la implementación del Plan de Negocios del país. Esta alianza, respaldada por el gobierno nacional, busca fortalecer principalmente 4 pilares: marco normativo y regulatorio, capital humano, infraestructura y sostenibilidad, y fortalecimiento, promoción e innovación.
Analizando el comportamiento del sector agropecuario se destaca una actividad comercial impulsada principalmente por la demanda internacional de productos de procedencia agrícola y agroindustrial, pero que a nivel nacional continúa en rápida expansión. Dentro de la primera categoría se agrupan todos los productos de origen agropecuario en estado natural o que no han sido procesados, lo cual incluiría flores, carnes, frutas, verduras, etc. De forma contraria, en la segunda categoría se encuentran agrupados todos aquellos productos también de origen agropecuario pero de carácter procesado, por ejemplo, el Azúcar, Aceites, Tabaco, Café (Procesado), Extractos, Concentrados, etc.
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En referencia a los resultados del sector, es preciso mencionar que para el año 2012 las exportación estuvieron una participación cercana al 20% de todas las exportaciones totales y generaron el 19% del empleo nacional (PROEXPORT, 2012). De hecho, el valor de las exportaciones de productos agrícolas y agroindustriales desde el año 2000 hasta finales del 2012 se ha duplicado, alcanzando niveles del orden de los 6.573 millones de USD (incluyendo el Café) o 4.617 millones de USD (sin incluir el Café). En el transcurso de este tiempo se destacan dos elementos importantes. El primero, es la evidencia de una disminución notable de las exportaciones en el transcurso del año 2010 (alcanzando un valor de 5.727 millones de USD), periodo que coincide con una disminución considerable en la producción agropecuaria de todo el país y que representa un comportamiento atípico a la tendencia de los 10 años anteriores. No obstante, en segunda medida, se destaca el rápido crecimiento con el que ha venido aumentando la actividad comercial internacional que, a pesar de las dificultades que ha enfrentado el sector en términos de falta de unidad de los diferentes actores dentro de la cadena productiva, la informalidad de la mayoría de cultivos (falta de trazabilidad y discontinuidad), la falta de articulación de las entidades de control de mercado y la poca inversión del estado en recursos y en tecnología, ha logrado mantener un rendimiento productivo que demuestra variaciones positivas año a año hasta del 30%, incluyendo el negocio de exportación de Café (Sociedad de Agricultores de Colombia, 2013).
Se debe rescatar, sobretodo, un proceso de cambio representado a través de la transición de una actividad agrícola fundamentada en cultivos temporales a una actividad agropecuaria de cultivos de ciclos más largos (permanentes), lo cual ha permitido ejecutar una dinámica comercial de mayor continuidad y beneficio para productores y compradores. Como resultado, el país registró un aumento en el total de producción agrícola entre el año 2000 (23 millones de toneladas) y 2012 (25 millones de toneladas) de 2 millones de toneladas (PROEXPORT, 2012) y además pasó de aportar en un 39%, a través de cultivos transitorios, a un 36% durante el mismo periodo de tiempo. Esto equivale, de forma complementaría, a mencionar que el porcentaje de cultivos permanentes incrementó de un 61% a un 64%, logrando el mayor registro de producción en los sucedido del 2000 al 2012 (16 millones de toneladas). En lo que a los cultivos de largo plazo se refiere, en el transcurso del 2012, el banano o plátano se destaca con la mayor producción y un aporte cercano al 30% (4,8 millones de toneladas), seguido de la caña de azúcar con un 21.3% (3,4 millones de toneladas) y cultivos de frutales en un 20.8% (3,3 millones de toneladas).Por otro lado, dentro de los cultivos de corto plazo, se destaca la participación de los cereales (maíz, sorgo, cebada, trigo, etc.) con un 45,6% sobre el total de millones de toneladas producidas durante el año en mención. En segunda posición se encuentra el cultivo de papa con una participación del 31,1% y en tercer lugar las hortalizas con un 19,7% (PROEXPORT, 2012).
De manera general, las cifras anteriormente mencionadas, proporcionan un horizonte que resulta realmente sorprendente de ser visto a la luz de las diferentes problemáticas de índole social y económica, que han aquejado al país por muchos años. Por un lado, se debe recordar que el conflicto armado que ha sostenido el país no solo ha restringido la capacidad productiva y de comercialización de varios lugares, como consecuencia de la presión sobre el sector campesino en la siembra de cultivos ilícitos, sino que también impide un aumento en el presupuesto que debería
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destinarse al sector agrícola (2% del presupuesto total nacional). Por otro lado, no se debe olvidar que además de la violencia, la concentración de tierras y el rezago tecnológico se ha convertido en un impedimento para el crecimiento agrícola.
4.3 Sector frutícola en Colombia
El sector frutícola en Colombia atraviesa un periodo de buenos resultados para el país y como muestra de ello es posible mencionar que la exportación de frutas y hortalizas crecieron a un ritmo promedio de 5.7% en entre los años 2010, 2011, 2012 y un 8.8% durante el 2013. Por encima de todas las variedades producidas en Colombia y, a pesar de la preponderancia del Café y el Banano como principales exponentes internacionales, el crecimiento frutícola se ha encontrado focalizado en los productos priorizados por el PTP (Aguacate, Mango, Fresa, Papaya, y Piña), los cuales han crecido a una tasa promedio anual de alrededor del 17%, en los 3 años anteriores al 2013. A partir de la entrada en vigencia de los tratados de libre comercio con la Unión Europea en el 2011 y Estados Unidos en el 2012, las cifras se han visto impulsadas principalmente por la eliminación arancelaria para la mayoría de los productos, permitiendo mantener la competitividad en el exterior. A nivel nacional, Colombia exporta en frutas y hortalizas cantidades que ondean los $ 140 millones de USD anuales y se ven principalmente contribuidos por departamentos que los departamentos de Cundinamarca (25,5%), Antioquia (22%), Valle del Cauca (10%) y Risaralda (4%) (BANCOLDEX, 2014).
Pero, estas cifras de comercio exterior son también el reflejo del buen momento que atraviesan los cultivos temporales a nivel nacional. A pesar de que los frutales de tipo permanente, que agrupa variedades como el Banano, el Café, el Plátano o el Mango comprenden cerca del 89% del área total plantada en Colombia, los frutales temporales como la Piña, la Maracuyá, la Papaya o el Lulo, entre otros, con un solo 16,1% han excedido considerablemente a los primeros en productividad (rendimiento).
Esto, ha incentivado una creciente inclinación hacia la siembra de variedades de fruta que proporcione altas densidades y se ha visto reflejado en el aumento del área total plantada de frutales entre los años 2012 y 2013. Durante el transcurso de estos dos años, las cantidades incrementaron de 126.361 Hectáreas (Ha) a 146.756 Hectáreas (Ha), ocasionando una variación del 16,1% y respondiendo frente a la creciente demanda mundial. En lo que al cultivo de Piña se refiere, las áreas plantas tuvieron una variación de 3,5% y términos del área en edad productiva una del 50,9% (BANCOLDEX, 2014).
De manera consecuente, la producción también tuvo un aumento, ascendiendo un 28,7%, de 1,03 a 1,33 millones de toneladas cosechadas en este mismo periodo de tiempo. Este cambio se encontró principalmente jalonado por la Piña, la Maracuyá y la Guanábana, cuya variación de producción fue respectivamente un 92,9%, 56,5% y 57,1%. A modo de resumen se presenta la siguiente tabla (Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 2014):
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5. Nuevas tendencias y expectativas futuras
5.1 Nuevas tendencias de mercado
En términos de contexto de mercado, Colombia atraviesa un periodo de apertura económica recientemente demostrado a través sus nuevas políticas de comercio exterior y la firma de los tratados de libre comercio con Estados Unidos, la Unión Europea, Corea del Sur y Canadá, entre otros, lo cual determina una nueva tendencia. Hoy día, se ha dejado atrás la rigurosidad de las barreras geográficas y políticas para participar en un mercado mundial más incluyente que permite el intercambio entre todos los diferentes actores que lo componen, con un mínimo de restricciones. Este intercambio se ha sido facilitado por los avances de la tecnología, la cual ha revolucionado la industria de las telecomunicaciones y de transporte, permitiéndole ganar importancia al sector agropecuario (principalmente en países en vía de desarrollo) a medida en que se intensifica el crecimiento.
Como consecuencia de lo anterior, el sector agropecuario, desde el punto de vista colombiano, ha logrado establecer cadenas productivas fuertes como, por ejemplo, es el caso de la industria azucarera. Esta, ha incorporado de una manera eficiente a pequeños y medianos productores, entidades de control de mercado, de investigación y de transformación productiva (Ingenios) en el desarrollo de productos con certificación de calidad. Este último aspecto, cobra una altísima importancia para los productores en la actualidad pues se espera que en un futuro cercano las condiciones de precio de productos alimenticios estén determinadas por el efecto de factores como la calidad, la imagen, la exclusividad o la inocuidad, más que por simples leyes de oferta y demanda (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, 2012)Teniendo esto en cuenta, se espera que los productores exploren nuevas posibilidades dentro del mercado internacional y logren establecer nuevas tendencias basados en los factores anteriormente descritos.
El factor de calidad, por su parte, se convierte más en una exigencia dentro de los mercados internacionales que una oportunidad para los productores de posicionar su producto y lograr una ventaja competitiva. Es por esto, que La incorporación de la ingeniería y la administración en la producción agropecuaria pretende dar solución a esta problemática por medio del refuerzo de la coordinación de las labores (planeación) y la gestión de la cadena de abastecimiento (ejecución) de manera que permita lograr los mejores estándares de producción. No obstante, no resulta suficiente garantizar una calidad superior de los productos sin pensar en aspectos como la presentación del producto, la imagen o el empaque, que refuercen ante el consumidor la idea de valor agregado. En este sentido, la tendencia del mercado gira entorno a productos alimenticios que despierten el interés del consumidor y le ofrezcan un mayor beneficio intrínseco ya sea por
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medio de su contenido nutricional diferenciado, su empaque o su distinción dentro del punto de venta.
El factor de exclusividad se encuentra altamente relacionado con la plaza en la cual se exponga a la venta el producto y la denominación de origen de donde provenga, que de manera conjunta influyen directamente en las condiciones de precio. En primer lugar, la selección de la plaza determina de manera indirecta la cantidad de intermediarios involucrados en el proceso de abastecimiento y el público objetivo frente al cual se va a orientar el producto. De esta forma, resulta significativamente distinto para un comprador el valor percibido de un producto que se comercializa en mercados de grandes superficies a un producto que se venda bajo un canal especializado (Gourmet). Sin duda, esta diferencia en la percepción del valor del producto tendrá como resultado una diferencia en el precio del producto, el cual puede ser aprovechado por el productor dependiendo de la naturaleza de su negocio. En este orden de ideas, un productor de fruta que cuente con economías de escala podría obtener mayores beneficios y mejores condiciones negociando a altas cantidades o volúmenes para exponer a un menor riesgo a sus productos, mientras que un productor con menores volúmenes y productos más exclusivos (Por ejemplo, orgánicos) podría pensar en acceder a nichos o segmentos diferenciados de mercado buscando mejores márgenes. Adicionalmente, el factor de precio puede estar también influenciado y reforzado por la denominación de origen del producto, el cual acentúa el valor percibido del producto dependiendo de donde provenga. Por ejemplo, se podría pensar en introducir algunas variedades de frutas exóticas en aquellos mercados internacionales en los cuales exista una oportunidad exportable.
Finalmente, se espera que el factor de inocuidad de los productos sea otro agente determinante en los precios de los productos alimenticios del futuro. Este factor, debe ser entendido como el conjunto de condiciones y medidas necesarias durante la extensión de toda la cadena productiva (producción, distribución, preparación o alimentación) para asegurar que los alimentos no representen un riesgo para la salud. Así, la única manera de lograr una producción sostenible, bajo un marco de buenas prácticas y un excelente estado del producto, es por medio de la incorporación de mecanismos de trazabilidad que permitan identificar de manera oportuna posibles falencias. La trazabilidad debe ser entendida como las diferentes medidas, acciones o procedimientos que permiten registrar un producto desde su punto de origen hacia su destino final (Real Academia Español, s.f.). Se espera que a través de diferentes sistemas, el consumidor final reciba un mejor servicio y las entidades regulatorias de mercado puedan verificar las condiciones y dar garantía frente al cliente de la calidad del producto.
Teniendo en consideración los elementos antes mencionados, se espera que incrementen las posibilidades para los agricultores nacionales de expandir sus negocios entorno a la exportación de sus productos y la conquista de nuevos mercados con mayor poder adquisitivo. Además, se debe recordar la posición actual del gobierno colombiano el cual ha demostrado su interés en el crecimiento de la participación del país en los mercados internacionales y el fortalecimiento del sector agrícola, razón por la cual a partir de este año el Presupuesto General de la Nación destinará 5.2 billones de pesos al sector, es decir, 3.1 billones de pesos adicionales al presupuesto
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anterior (Diario El País, 2014). Este incremento en el presupuesto, crea una frontera promisoria para la actividad agrícola entorno a los próximos años pues se espera contar con el respaldo económico del gobierno y un mayor acompañamiento en el desarrollo de proyectos por parte de aliados estratégicos como proveedores de insumos, proveedores logísticos, entidades dedicadas a la Investigación, etc.
5.2 Pronóstico del sector frutícola
Desde una perspectiva global, el mundo representa un gran mercado y partiendo de esta premisa es necesario hacer inferencia sobre la proyección demográfica como primer medida de aproximación a cualquier negocio de productos de consumo. Según estudios realizados por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) en el transcurso del 2013, se espera un crecimiento a mediano plazo (año 2050) del 33.4% de la población mundial bajo una perspectiva medianamente optimista, mientras que a largo plazo (año 2100) se espera 45.1% de crecimiento (Anexo 1). Este crecimiento se verá impulsado principalmente por la incidencia de África y Asia, además de países emergentes, ratificando el buen horizonte en términos de un posible aumento de la demanda en los próximos años de productos alimenticios en general.
En 2012, las proyecciones de la FAO, indicaron que la producción mundial de fruta tropical para el 2014 alcanzaría un valor de 82 millones de toneladas, logrando un incremento anual del 1.7% respecto al periodo base (2004). Del valor de producción total mencionado anteriormente, se espera una composición del 78% en frutas como Mango, Piña, Aguacate y Papaya, mientras que el 22% restante se estima que será en frutas de consumo secundario como Lichi, Guayaba, entre otras. En respuesta a la creciente demanda de Estados Unidos y la Unión Europea, los cuales acaparan en conjunto cerca del 70% de las importaciones de frutas tropicales a nivel mundial, se perfilan los países en vía de desarrollo como principales productores. Estos países, entre ellos incluido Colombia, dependen de la actividad agrícola como uno de los ejes de desarrollo para incentivar la economía, contribuir a la generación de empleo y la disminución de la pobreza, de modo que continuaran fortaleciendo el sector en la medida en que sea posible. En términos de la demanda, la FAO menciona que no espera un crecimiento tan radical como el presentado durante la última década, sin embargo si espera que la demanda continúe en ascenso en órdenes de
magnitud similares (Fondo Monetario Internacional, 2014).
Las expectativas de desarrollo para el sector frutícola a nivel nacional son bastante alentadoras teniendo en cuenta que Colombia es un país de amplia extensión territorial, que cuenta con variedad de pisos térmicos y abundantes recursos hídricos, en comparación a otros países pertenecientes a la zona ecuatorial, que podrían convertirse en potenciales competidores a través del desarrollo de esquemas de producción orientados a la exportación. En Colombia, tan solo el 3% del territorio nacional se encuentra destinado al desarrollo de labores agrícolas, el 48.7% está cubierto por bosques naturales o colonizados y el 34% por actividades pecuarias, en su mayoría ganadería (PROEXPORT, 2012).Esto, sumado al potencial de expansión de tierras para el uso agrícola mencionado por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
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Alimentación (FAO) en el año 2008 y un bajísimo índice de utilización de tierra arable comparado con otros países de América Latina, convierte a Colombia en uno de los posibles mayores competidores del sector en el futuro. En términos del potencial de expansión de tierras, Colombia se encuentra posicionada a nivel mundial en el escalafón número 22 con 12 millones de Ha como una posible medida de expansión (Anexo 2). Por otro lado, en cuanto al índice de utilización de tierras, resulta bastante prometedor que tan solo el 8% del total de la tierra arable en el país se encuentra destinada a esta actividad. Esta cifra posiciona a Colombia bajo países como Brasil (9%), Perú (10%), Ecuador (24%), Costa Rica (44%), México (47%) y Chile (128%); todos con mayor trayectoria en la producción y comercialización de productos agrícolas pero de recursos más limitados, lo cual implica una menor posibilidad de expansión del negocio (Anexo 3).
Además de lo anterior, como se comentó en un principio, la abundancia de recursos hídricos a nivel nacional proporciona mejores condiciones para la producción agrícola y frutícola que países como Costa Rica, Filipinas o Costa de Marfil, los cuales dominaron o dominan con sus productos el mercado internacional de Piña en algún momento. Según un estudio realizado por la Sociedad de Agricultores de Colombia (SAC) en conjunto con el World Resources Institute, Colombia dispone cerca de 45.402 metros cúbicos de agua per cápita al año. Estas cifras ubicarían al país dentro del promedio a nivel de Sur América pero lo posicionaría por encima de los demás continentes a excepción de Oceanía. Aunque los beneficios cuantitativos exactos de contar con un sistema de regadío dentro de los cultivos de frutas resultan desconocidos, está científicamente comprobado que la productividad de estas tierras es aproximadamente tres veces superior a las de secano. Un cultivo con las condiciones hídricas adecuadas permite una mayor estabilidad de producción y diversificación de la actividad, lo cual se reflejara en un incremento y una menor volatilidad de los ingresos (Organización de la Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, 2005).
Para aprovechar estas oportunidades territoriales e hídricas, el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural del país ha propuesto en conjunto con otras entidades elevar la producción promedio de frutas de 3,3 millones de toneladas anuales en un 97% para el año 2020, lo que implicaría aumentar 3,2 millones de toneladas anuales de manera adicional. Esto sería equivalente a generar un rendimiento de 15,22 Toneladas/hectárea-año bajo un área potencial de cultivo de 210 mil hectáreas, alrededor del país. Esta iniciativa se encuentra respaldada por un programa de apoyo al productor vía crédito, capital de inversión y en menor medida, pagos directos para almacenamiento y otro servicios, con el objetivo de liberar presión sobre los sectores con mayor presión por parte de los mercados internacionales.
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6. El producto (Piña)
6.1 Reseña histórica
La piña es una fruta originaria de América y cobró su popularidad con el regreso del segundo viaje de Cristóbal Colon a España aproximadamente en 1493, en donde recibió el nombre de Ananas comosus. Se encontró que la fruta crecía alrededor de todo el globo y que componía un aparte considerable de la dieta de diferentes poblaciones por su alto contenido nutricional. Para el año 1535, Gonzalo Fernández de Oviedo, militar español, quien llego a las Américas durante la época de la colonia presentó la fruta al emperador Carlos V, causando grata impresión entre los españoles y portugueses. Una década más tarde, la fruta sería conocida en la India y en algunos países de Oriente (Rozie, 1797).
En 1702, en los invernaderos del rey Luis XIV de Francia se cultivó de manera satisfactoria el primer fruto en Europa y desde ese entonces la fruta se propagaría por alrededor de países del globo, hasta llegar a la cadena de islas del archipiélago de Hawaii (Rozie, 1797). Allí, en la isla de Oahu, para 1901 y 1917 se fundaría las dos actuales empresas mayores productoras de Piña en el mundo conocido como Dole y Del Monte, respectivamente. En el 2006, después de varios años de presencia en la isla, Del Monte haría pública su decisión de re-ubicar sus plantaciones y trasladarlas a Costa Rica, lugar donde actualmente maneja su operación en referencia a esta variedad de fruta.
6.2 Justificación de variedad escogida
En el mundo existen aproximadamente 1400 especies conocidas de Piña y la gran mayoría, a pesar de compartir similitudes fenotípicas, presentan características específicas en cuanto a su tamaño, forma, coloración o sabor, entre otras, que las distingue fuertemente entre sí. La gran mayoría de las especies de esta fruta se consumen exclusivamente en zonas geográficas muy específicas y las variedades altamente comercializadas en los mercados internacionales se reducen a 1 o 2.
A nivel mundial y en contexto del comercio internacional, la variedad escogida determina en gran medida la aceptación y el precio dentro del mercado objetivo. Como características deseables se incluyen plantas inermes (sin espinas) y de alto rendimiento, que produzcan frutas resistentes al manejo y al transporte, garantizando altos estándares de calidad (Montero & Cerdas, 2005). Se destaca la preferencia por las variedades Cayena y MD-2 (Dorada, Golden u Oro Miel), aunque esta última ha desplazado casi por completo a la primera. Estas dos variedades comparten similitudes en cuanto a su forma ovalada, su aroma y el color distintivo amarillo-anaranjado que presenta en la corteza cuando se encuentra madura y que es realmente atractiva para el consumidor. No obstante, siendo la MD-2 una variedad hibrida, tiene algunos aspectos que comparativamente han generado mayor acogida por parte del consumidor como su altísima dulzura, la ausencia de espinas en la corona, poca acidez, forma ovalada homogénea, pulpa
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amarilla intensa y un corazón de diámetro más reducido que la Cayena. Esto, han logrado posicionarla como la segunda fruta tropical de mayor producción en el mundo sobre la que se tiene una expectativa de 18,7 millones de toneladas producidas en 2014, acaparando hasta un 23% de la cosecha de frutas tropicales (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, 2012).
Aprovechando la importante participación en los mercados y la creciente tendencia productiva de la Piña, varios países se perfilan como principales actores y lideran las actividades de producción y exportación de manera contundente. Este es el caso de Brasil como principal productor a nivel mundial acaparando aproximadamente un 13% de la producción total de Piña y Costa Rica como principal exportador a nivel mundial aportando productos hasta en un 60% para el consumo internacional (Elizondo, 2010). Los principales productores, importadores y exportadores de Piña a nivel mundial durante el transcurso de los últimos años pueden ser observados en detalle en el Anexo 4.
6.3 Descripción de la planta y características del fruto (taxonomía)
La piña pertenece a la familia de la Bromeliáceas y es una planta monocotiledónea, oriunda de las regiones tropicales de América. Se desarrolla de manera óptima en climas cálidos que no superen los 30°C y en suelos ligeramente ácidos (PH entre 5,5 y 6), aunque exige concentraciones suficientes de Nitrógeno y Potasio para su adecuado crecimiento. Recibe el nombre científico de
Ananas comosus y se caracteriza por su alto contenido de agua y valor nutricional. Los usos de la
piña, además de la alimentación, se extienden a la medicina pues tiene propiedades desintoxicantes y diuréticas e incentiva la digestión y la actividad pancreática (Nultsch, 1966).
i) La planta
La planta de piña, la cual recibe el mismo nombre científico que el fruto, es una planta herbácea perenne lo cual significa que no forma tejido leñoso y sus hojas se conservan verdes durante todas las estaciones del año. En edad adulta, alcanza aproximadamente entre 1 y 1,2 metros de altura, desplegando sus hojas de forma radial al tallo. Este último, tiene una longitud aproximada entre los 20 y 25 centímetros de altura y da lugar al crecimiento de las hojas por proliferación celular apical. El sistema radicular de la planta es relativamente pequeño en comparación con la parte visible de la planta y se extiende en la tierra a pocos centímetros del suelo (Nultsch, 1966).
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Ilustración 4: Planta de Ananás Comosus
ii) El fruto
La planta de piña desarrolla un fruto en la parte superior que es el resultado de una inflorescencia racimosa. Esto implica que de cada uno de los diferentes meristemas apicales crecen flores (violetas o blancas) de forma radial al tallo y dan origen a la infrutescencia (Sincarpio). Se denomina de esta manera pues el fruto, en términos globales, se encuentra constituido por diferentes frutillos pero unidas bajo una misma cutícula. El fruto tiene una forma ovalada y alcanza aproximadamente los 30 centímetros de alto y 15 centímetros de diámetro. En su etapa de madurez, presenta tonalidades amarillas-anaranjadas en su parte exterior y desarrolla una pula de color amarillo intenso, sabor dulce y muy jugosa.
Ilustración 5: Flor y fruto de Ananás Comosus
El componente nutricional de 1 porción (166g) de Piña para el consumo en fresco se describe a continuación (Nutrition Data, 2014):
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Ilustración 6: Contenido nutricional de una porción de Piña
6.4 Propuesta de valor agregado
La propuesta de valor (PV) para el negocio de exportación de fruta fresca a Canadá debe estar enfocada en la excelente calidad de los productos, la conveniencia de realizar la compra con la compañía y el desarrollo de una marca
robusta dentro del mercado. Estos tres elementos deben estar totalmente integrados pues en caso de descuidar alguno se podría perder la sinergia de la propuesta de valor sobre el cliente y el consumidor final.
La calidad de los productos cobra una altísima relevancia cuando se piensa en un negocio de exportación pues se debe tener presente que los competidores del mercado en el cual se va a incursionar serán, por lo general, empresas de
presencia mundial, con experiencia en la actividad y cuya marca ya se encuentra posicionada. De esta forma, es de suprema importancia reforzar de manera constante, frente al consumidor y el cliente, que la empresa se preocupa por la inocuidad de sus productos, las buenas prácticas de labranza y el bienestar de sus trabajadores. Es por lo anterior, que aspirar a obtener nuevas
Marca
Calidad
Conveniencia
PV
V
Marca
Calidad
Conveniencia
Ilustración 7: Diagrama de propuesta de valor para Caicedo Muñoz S.A.S
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certificaciones de reconocimiento internacional es probablemente la manera más efectiva de dar garantía de la operación y reflejar un sentido de responsabilidad social y empresarial. Se aconseja, de contar actualmente con la certificación de Buenas Prácticas Agrícolas (BPA), extender la solicitud para lograr la certificación de Global Gap la cual cobija estándares internacionales. Una vez lograda esta certificación, podría resultar atractivo acogerse a la ISO 9000 (Calidad) o ISO 14000 (Disposición de Residuos). Finalmente, para pequeños y medianos productores se encuentra la certificación FAIRTRADE (Comercio Justo) o SA8000 (Social Accountability) y para organizaciones agroindustriales la Alianza para Bosques. El objetivo de complementar el proceso de certificación se basa en buscar primas sobre el precio, promocionar la imagen de los productos y buscar ventajas competitivas dentro del mercado.
De forma complementaría, se debe resaltar la relación de conveniencia entre los importadores canadienses y las empresas ubicadas en zonas tropicales, en especial Colombia, con las cuales se puede establecer vínculos comerciales fuertes y continuos para la producción y exportación de frutas tropicales. Por medio de un abastecimiento ininterrumpido de productos de calidad durante todos los meses del año y un servicio logístico adecuado, el productor puede aspirar a lograr alta relevancia dentro de la actividad comercial del importador y buscar condiciones de exclusividad como proveedor de ciertas variedades. Esto no solo garantizaría un mayor poder de negociación sino también una ventaja competitiva frente a las demás empresas que atienden el canal. En refuerzo de lo anterior, se podría pensar en la posibilidad de expandir el portafolio de frutas exportables según los intereses del cliente o introduciendo variedades exóticas (Maracuyá, Pitahaya, Granadilla, etc.) que contribuyan al incremento del intercambio comercial y a la generación de utilidad tanto para el productor el importador.
Finalmente, todos los esfuerzos deben estar encaminados en el objetivo de establecer una identidad de marca fuerte, reconocida dentro del sector y que transmita los valores que identifican a la empresa. Un aspecto favorable para Caicedo Muñoz S.A.S bajo este lineamiento se encuentra representado en el hecho de que no existe actualmente ninguna empresa de sede colombiana que se dedique a la exportación de Piña en fresco a Canadá. Así, podría aprovecharse la oportunidad para posicionarse como punto de referencia para las demás empresas nacionales, adquirir una concepción valiosa desde la perspectiva del cliente y continuar construyendo país.
6.5 Productos sustitutos
Los principales productos sustitutos de la Piña en fresco son las demás variedades de fruta y verduras que componen el menú de los canadienses. En un contexto de comida saludable, las frutas y las verduras compiten por satisfacer la necesidad alimenticia de los consumidores y por ofrecer la mejor relación costo-beneficio en términos del precio y contenido nutricional. Las diferentes variedades de fruta, por su parte, son productos sustitutos perfectos mientras que las verduras, al pertenecer a una clase de alimento distinta, se podrían considerar como un producto sustituto imperfecto. Las frutas ofrecen un atractivo implícito sobre la mayor cantidad de verduras y se trata de que su consumo puede ser realizado en fresco, sin la necesidad de cocción previa.
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7. El mercado (Canadá)
7.1 Descripción del mercado objetivo directo y canales de distribución
Los canales de distribución por medio de los cuales se abastece al mercado canadiense son relativamente cortos y en la mayoría de las ocasiones los productos se transfieren directamente del productor al consumidor final. No obstante, el comportamiento del mercado presenta diferencias importantes entre regiones en cuanto al tipo de productos demandados y del sistema de distribución, en virtud de las diferencias de densidad poblacional y de la mezcla étnica existente.
Desde un punto de vista regional, el país puede ser dividido geográficamente en cinco mercados distintos, además de los territorios, los cuales son:
Las Provincias Atlánticas: Nuevo Brunswick, Nueva Escocia, Isla Príncipe Edward, y Terranova y Labrador. Población estimada de 2,3 millones de personas.
La Provincia de Quebec: Población estimada de 7,6 millones de personas. La provincia de Ontario: Población estimada de 12,5 millones de personas.
La Provincia de la Pradera: Manitoba y Saskatchewan. Población estimada de 2,2 millones de personas.
Las Provincias Occidentales: Alberta y Columbia Británica. Población estimada de 7,5 millones de personas.
Los Territorios: Yukón, los Territorios Noroccidentales y Nunavut. Población estimada de 0,1 millones de personas.
Establecer representación en cada uno de los mercados anteriores proporcionaría una cobertura óptima y permitiría orientar programas de promoción para ajustarse a las necesidades específicas de cada uno de estos. No obstante, teniendo en cuenta que las principales áreas de mercado para Canadá son Toronto, Montreal y Vancouver es preferible seleccionar una sola ubicación mientras se consolida el proceso de exportación y se afianza la relación con los clientes directos. Por un lado, Toronto siendo el área metropolitana de mayor tamaño y el epicentro comercial más grande del país, sería quizás la ubicación más lógica para establecer una única representación inicialmente. Sin embargo, esta ciudad es reconocida por su rigurosidad en cuanto a los estándares de los productos y para un exportador nuevo en el mercado representa un riesgo muy alto aceptar devoluciones. Por otro lado, Montreal, siendo la ciudad más importante de Quebec, posee un ambiente marcadamente europeo y es un punto importante de entrada de frutas tanto por vía marítima como aérea. A diferencia de Toronto, este es un mercado de calidad media y de menor competencia, razón por la cual se ha convertido en un mercado muy atractivo para muchos
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exportadores a nivel mundial quienes inician actividad en Canadá (Corporación Colombia Internacional, 2009).
Dentro del negocio frutícola del Canadá se destaca la presencia de tres canales principales de distribución. El primero y el de mayor relevancia es el Canal de Grandes Superficies o Canal Moderno (Supermercados e Hipermercados), el cual cuenta con la variedad más amplia de productos frutícolas presentados en fresco o de manera procesada. Dentro de este grupo se destaca la presencia de almacenes de cadena de tipo étnico, enfocados en líneas de productos que satisfagan las necesidades e intereses de poblaciones inmigrantes específicas como la asiática, la africana o latinoamericana, entre otras, en algunas zonas del país. Este tipo de tiendas cuenta con una amplia gama de productos especializados y por tal motivo son reacios a comprar a través de negociación directa con exportadores internacionales. La falta de continuidad en la oferta de los productos por parte de las compañías exportadoras de fruta y la especificidad y rigurosidad de los requerimientos de calidad, son el principal motivo para que los almacenes de cadena acudan a importadores locales para realizar negociaciones. De esta manera, los supermercados aseguran un abastecimiento constante y se ahorran el tiempo y el esfuerzo de realizar compras directas al productor-exportador.
En segundo lugar, se encuentra el Canal de Tiendas Especializadas e Independientes, el cual también responde por un gran volumen de ventas de Canadá. Al ser una tienda especializada, negocia con un portafolio más reducido de productos que el canal de Grandes Superficies pero también hace gran énfasis en el estado de los productos. Para garantizar una calidad superior, las compras las realizan por medio de intermediarios (importadores) locales o mayoristas quienes se responsabilizan directamente del estado y selección de los productos.
Finalmente, se encuentra el Canal Mayorista e Industrial el cual juega un papel sumamente importante en la distribución nacional. Este canal organiza actividades promocionales en conjunto con muchas redes incluyendo cadenas de tiendas, tiendas especializadas y otros distribuidores de alimentos para instituciones, hoteles, hospitales o restaurantes. El cliente mayorista canadiense requiere de una licencia particular para realizar importaciones y distribuciones de mercancía inter-provinciales; y como parte de los requerimientos de operación es necesaria una inspección de las instalaciones (zonas de refrigeración, preparación, maduración o re-empaque) y material de trabajo con el cual se manipulan los alimentos (Trade Facilitation Office Canada, 2010)que constaten la formalidad de las labores. Así, aprovechando el alcance de este canal y la rectitud de las compañías, resulta de mayor conveniencia para un nuevo exportador enfocarse en este tipo actores como cliente objetivo. Los clientes mayoristas en los cuales debe enfocarse la empresa para formalizar alguna relación comercial se detallan en el Anexo 5.
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7.2 Descripción del mercado objetivo indirecto
7.2.1. Demografía y geografía
Canadá se encuentra dividido en 10 provincias dentro de las cuales concentra cerca al 62% de su población en Ontario y Quebec, pertenecientes a la zona Centro, y el 21% en Columbia Británica y Alberta, pertenecientes a la zona Occidental (Corporación Colombia Internacional, 2009). Actualmente, Canadá cuenta con una población de 35.540.400 habitantes lo cual implica un crecimiento del 1,1% versus el 2013; esta cifra sería menor que la acontecida en el 2012 (1,2%) pero de orden similar al aumento presentado en el transcurso de los últimos 30 años. El crecimiento poblacional del país presentado en el periodo 2013-2014 se atribuye en su gran mayoría al incremento de la tasa de inmigración, la cual responde hasta por un 66,5% del aumento total poblacional, mientras que los nacimientos naturales aportaron el complemento (34,5%). Adicionalmente, se estima que a la fecha, el 15,7% de la población de Canadá (un sexto de los canadienses) se encuentre en un rango de edad mayor a los 65 años. Esta proporción ha venido aumentando significativamente desde mediados de 1960, como resultado de los bajos niveles de fertilidad de las mujeres y el constante incremento de la expectativa de vida de la población. Se espera que para el 2016 el número de personas adultas de edad superior o igual a los 65 años, sea mayor que la cantidad de jóvenes bajo los 15 años de edad (Statistics Canada, 2014).
Canadá es el segundo país de mayor extensión territorial en todo el mundo, después de Rusia, con aproximadamente 10 millones de kilómetros cuadrados. En términos de ubicación geográfica, pertenece al hemisferio norte del planeta lo cual lo convierte en un país con 4 estaciones bien distinguidas (otoño, invierno, verano y primavera), restringiendo de esta forma la actividad agrícola. Al norte limita con el polo y al sur con Estados Unidos, abarcando la gran mayor parte de Norte América de costa Este a Oeste. Esto le ha permitido tener acceso tanto al Océano Pacifico como al Atlántico a través de los cuales Canadá mantiene casi la totalidad de su actividad comercial mineral; la mayor fuente de ingresos para el país. Canadá cuenta con una topografía variada pero en su mayoría se caracteriza por la abundancia de colinas con salientes rocosas y lagos de agua dulce que se originaron después de la última glaciación. No obstante también es posible encontrar praderas en el la zona sur y occidente del país y franjas extensas de bosques en la zona norte (Your Canada, 2014)
7.2.2 Estilo de vida y aspectos psicosociales
La población canadiense goza de un alto nivel de vida, solo superado por Estados Unidos, Suiza, Luxemburgo, Alemania y Japón. Dentro las economías industrializadas más fuertes del mundo, el poder adquisitivo de la población canadiense ocupa el segundo lugar y solo es superado por el de Estados Unidos. Lo anterior, reforzado por el alto nivel educativo de los canadienses, influye fuertemente para que exista una alta preocupación por la salud y la sana alimentación, por buenos hábitos de vida y por la conservación del medio ambiente. Por otro lado, la alta influencia inmigrante existente en el país ha tenido como resultado un mayor sentido de inclusión de otras
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culturas y una actitud más abierta y tolerante hacia estas. En este sentido, la responsabilidad social empresarial cobra una relevancia significativa desde el punto de vista del comprador, el cual se fija directa y deliberadamente en todo el proceso de adquisición, producción, desecho e incluso en las condiciones laborales de los trabajadores detrás de los productos que se comercializan. Así, una inconsistencia o practica indebida dentro de cualquier actividad de negocio, resulta una razón suficiente para indisponer a la compra al ciudadano canadiense, el cual se preocupa por la justa retribución salarial y el bienestar de los empleados a través de excelentes condiciones de trabajo. Otra característica relevante de la población canadiense, consiste en la marcada tendencia ecológica sobre la preferencia de productos “verdes” o amigables con el medio ambiente, sobre los demás. En este sentido, el consumidor busca productos desarrollados a través de procesos sostenibles y preferiblemente acreditados, que reduzcan el impacto ambiental mediante del proceso de manufactura o su empaque, entre otros.
7.2.3 Perfil del comprador
La demografía cambiante de este país juega un papel importante en las opciones de alimentación y no existe un grupo demográfico específico que se interese de manera particular por el consumo de frutas. De forma contraria, la salud y la nutrición parecen ser una tendencia compartida entre personas de todas las edades. Esto incluiría grupos de adultos de mayor edad quienes continúan buscando alternativas alimenticias saludables, con altos contenidos nutricionales y de fácil digestión. Además del mercado en aumento de personas mayores, los jóvenes y adolescentes (14– 19 años) también hacen parte de la población consumidora ya que gastan una fracción de sus mesadas en el consumo de alimentos económicos, lo que a menudo incluye frutas y verduras. Finalmente, se destaca un último grupo demográfico caracterizado por jóvenes adultos cabeza de familia (20-44 años) quienes componen la mayor parte de su dieta diaria de alimentos saludables y que además puedan compartirlos con sus hijos. Esto, en la mayoría de los casos incluiría frutas por su practicidad en el consumo en fresco o de manera preparada (jugo o puré).
En cuanto a una predilección del consumo de frutas por género se refiere, no parece existir una tendencia marcada pues tanto los hombres como mujeres canadienses preparan sus alimentos en el hogar. Más aun, esta práctica parece ser cada más común en la medida en que aumente la llegada de inmigrantes de diferentes nacionalidades y los canadienses se aventuren a conocer de diferentes culturas gastronómicas. Cocinar es cada vez más visto como un evento de tipo social tanto para hombres como para mujeres, lo cual termina reduciendo la brecha del consumo de alimentos entre ambos sexos; de existir alguna.
7.2.4 Patrones de consumo
La principal época de abastecimiento de frutas y verduras del mercado canadiense es en los meses de Julio y Octubre, periodo en el cual los productores locales abastecen entre el 65% al 75% de la demanda interna de frutas frescas con variedades como manzana, arándano, fresa o uva. Este tipo de frutas, al ser aptas para el cultivo bajo las condiciones climáticas y geográficas de Canadá, gozan de ciertos beneficios de mercado (restricción de importaciones para reducir la competencia
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extranjera) durante la época de cosecha como medida de protección para los productores nacionales y como medida de fomento de la actividad agrícola. A diferencia de la estacionalidad en el consumo de las frutas producidas en Canadá, las variedades pertenecientes al trópico mantienen una demanda constante durante el transcurso de todo el año. Se ha identificado que las poblaciones inmigrantes buscan de manera frecuente productos y sabores que sean originarios de sus lugares de procedencia y de esta manera incentivan la demanda de aquellas frutas que no se logran producir en el país.
7.3 Comportamiento de importaciones
La balanza comercial de frutas canadiense se encuentra grandemente orientada hacia las importaciones y esto resulta totalmente congruente pues siendo un país que pertenece al hemisferio norte del globo, su actividad agrícola se encuentra limitada por las estaciones climáticas. Esto convierte a Canadá en uno de los 10 países que mayor cantidad de fruta importa anualmente, acaparando cerca de un 5% del total de importaciones realizadas a nivel mundial. En el transcurso del 2008 al 2012 el departamento Estadístico de Canadá reportó un incremento en el valor de las importaciones del 16.9%, lo cual fue el resultado de pasar de $4.430 millones CAD (2008) a $5.180 millones CAD (2012). Esta variación incluiría productos en fresco, deshidratados, congelados y procesados que estarían distribuidos en un 18%de manera procesada y el complemento para las demás presentaciones de fruta.
En referencia a las diferentes variedades de fruta fresca importada, el mercado canadiense demuestra una marcada preferencia por el Banano, seguido por la Uva, la Naranja, la Fresa y la Mandarina. Estas 5 frutas, que abarcan en total hasta un 42% del valor de las importaciones de fruta fresca a Canadá, se han venido posicionado de manera sólida dentro de la dieta de los consumidores y, a pesar del incremento de la oferta de variedades como la Almendra o Aguacate en los últimos años, esta tendencia parece ser inalterable.
La mayor cantidad de esta fruta se encuentra abastecida por países como Estados Unidos, México, Chile, Costa Rica y Guatemala, representando un 58%, 12%, 9%, 5% y 4%, del total respectivamente. Estados Unidos por su parte, el cual fue el mayor exportador de fruta fresca para Canadá, alcanzó a comercializar 1,1 millones de Ton para el 2012 y reporto cifras para el 2013 y 2014 que circundan cantidades similares. Desagregando la composición de importación de fruta fresca por provincia, se obtuvo resultados para la provincia de Quebec que señalan a Turquía y a Chile como parte de los primeros países de origen de los productos que son importados (Agriculture and Agri-food Canada, 2012).
Tomando la posición arancelaría específica de la Piña en fresco, incluyendo las ventas de variedades orgánicas, se destaca la siguiente composición de países de origen para las importaciones realizadas en el 2013 a Canadá (Trade Map, 2014):
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Ilustración 8: Importaciones canadienses de piña en fresco por país durante el 2014
Del gráfico, se destaca a Costa Rica como el principal país exportador de todas Piñas en fresco que ingresan a Canadá. Aprovechando la trascendencia en el manejo de este tipo de cultivos y la vocación agrícola del país, los productos de origen costarricense logran dominar hasta un 92% del mercado y presenta crecimientos del 7% a 8% entre los años 2009 y 2013. Para este mismo periodo, se obtuvo un crecimiento general del 5% en el valor total de las importaciones de Piña, lo acrecienta las oportunidades para los productores colombianos de romper la barrera de las 116 ton importadas de nuestro país en el 2013.
7.4 Regulación y normatividad
7.4.1 Impuestos
A través del Tratado de Libre Comercio (TLC) suscrito entre Colombia y Canadá el 21 de Noviembre de 2008, se consolidó una estrategia de mayor integración comercial entre ambos países con el objetivo de fortalecer las propias economías mediante el intercambio productivo. Con la entrada en vigencia del tratado se espera que los sectores principalmente beneficiados sean el Agroindustrial y Manufacturero (Textil).
En cuanto al sector agrícola se refiere, se logró acceso libre para casi todas las líneas arancelarias de manera inmediata en la oferta exportable de cerca al 98% de los productos de origen colombiano. Dentro de estos estaría incluida la Piña (en fresco o deshidratada), registrada bajo el código de partida arancelaría 08043000, arancel base de 15% y categoría de desgravación tipo A (tarifa equivalente al 0%).
