Medición de las fuentes del Brand Equity para la marca Cerveza Costeña: estudio exploratorio del mercado bogotano

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(1)MEDICIÓN DE LAS FUENTES DEL BRAND EQUITY PARA LA MARCA CERVEZA COSTEÑA: ESTUDIO EXPLORATORIO DEL MERCADO BOGOTANO. CAMILA GARCÍA SCHROEDER. Proyecto de Grado. Asesor Lina Constanza Stella Leal. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ JUNIO 2004.

(2) CONTENIDO. INTRODUCCIÓN. 1. 1. MARCO TEÓRICO. 5. 1.1 HISTORIA, EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DEL CONCEPTO MARCA. 5. 1.2 EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DEL CONCEPTO BRAND EQUITY. 12. 1.3 CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY. 17. 2. SECTOR CERVECERO EN COLOMBIA, BAVARIA S.A, CERVEZA COSTEÑA 2.1 EL SECTOR CERVECERO EN COLOMBIA. 20 20. 2.1.1 Ventas. 21. 2.1.2 Mercado. 23. 2.2 BAVARIA S.A. 26. 2.2.1 Descripción de la empresa. 26. 2.2.3 Misión. 26. 2.2.4 Visión. 27. 2.2.5 Productos Bavaria S.A. 27. 2.3 CERVEZA COSTEÑA. 28. 2.3.1 Historia. 28. 2.3.2 Relanzamiento. 28. 2.3.3 Campaña de Lanzamiento y Actividades para el 2004. 31. 2.3.4 Target. 31. 2.3.5 Posicionamiento: Con Costeña vives más. 31. 2.3.6 Lanzamiento nueva campaña. 32. 2.3.7 Campaña. 32. 2.3.8 Características. 34. 3. METODOLOGÍA 3.1 METODOLOGÍA EMPLEADA. 36 36. 3.1.1. Conciencia de marca. 37. 3.1.2. Imagen de marca. 39. 3.1.2.1 Dimensiones de la imagen. 39.

(3) 3.1.2.1.1. Favoritismo de la imagen de marca. 39. 3.1.2.1.2. Fuerza de la imagen de marca. 39. 3.1.2.1.2.1 Tipos de asociaciones de marca. 40. 3.1.2.1.2.1.1. Atributos. 40. 3.1.2.1.2.1.2. Beneficios. 41. 3.1.2.1.2.1.3. Actitudes. 42. 3.1.2.1.3. Ser único en la imagen de marca. 3.2 DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. 42 42. 3.2.1 Investigación cualitativa. 44. 3.2.2 Investigación cuantitativa. 46. 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.1. 4.2. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. 50 50. 4.1.1 Análisis grupo focal 1. 50. 4.1.2 Análisis grupo focal 2. 57. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. 66. 4.2.1 Resultados del perfil demográfico. 66. 4.2.2 Resultados cuantitativos grupo 1: Mujeres entre 18 y 21 años. 67. 4.2.2.1 Reconocimiento. 67. 4.2.2.2 Recordación. 68. 4.2.2.3 Imagen. 68. 4.2.2.3.1. Fuerza en las asociaciones de marca. 70. 4.2.2.3.2. Favoritismo en las asociaciones de marca. 71. 4.2.2.3.3. Característica de ser único en las asociaciones de marca 72. 4.2.3 Resultados cuantitativos grupo 2: Hombres entre 18 y 21 años. 72. 4.2.3.1 Reconocimiento. 72. 4.2.3.2 Recordación. 73. 4.2.3.3 Imagen. 74. 4.2.3.3.1. Fuerza en las asociaciones de marca. 76. 4.2.3.3.2. Favoritismo en las asociaciones de marca. 76. 4.2.3.3.3. Característica de ser único en las asociaciones de marca 77. 4.2.4 Resultados cuantitativos grupo 3: Mujeres entre 22 y 25 años. 78. 4.2.4.1 Reconocimiento. 78. 4.2.4.2 Recordación. 79.

(4) 4.2.4.3 Imagen. 79. 4.2.4.3.1. Fuerza en las asociaciones de marca. 81. 4.2.4.3.2. Favoritismo en las asociaciones de marca. 82. 4.2.4.3.3. Característica de ser único en las asociaciones de marca 83. 4.2.5 Resultados cuantitativos grupo 4: Hombres entre 22 y 25 años 4.2.5.1 Reconocimiento. 83. 4.2.5.2 Recordación. 84. 4.2.5.3 Imagen. 84. 4.2.5.3.1. Fuerza en las asociaciones de marca. 86. 4.2.5.3.2. Favoritismo en la asociaciones de marca. 87. 4.2.5.3.3. Característica de ser único en las asociaciones de marca 88. 5. CONCLUSIONES 5.1. 5.2. 5.3. 83. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. 89 89. 5.1.1 Recordación. 89. 5.1.2 Reconocimiento. 90. 5.1.3 Imagen. 90. 5.1.4 Personalidad y valores de marca. 91. 5.1.5 Dimensiones de la imagen. 92. 5.1.6 Recordación publicidad. 93. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. 95. 5.2.1 Reconocimiento. 95. 5.2.2 Recordación. 95. 5.2.3 Imagen. 96. 5.2.4 Asociaciones. 96. PUNTOS DE CONVERGENCIA. 97. 5.3.1 Recordación. 98. 5.3.2 Imagen. 98. 5.3.3 Favoritismo en las asociaciones de marca. 99. 6. RECOMENDACIONES. 100. BIBLIOGRAFÍA. 103. ANEXOS. 105.

(5) INTRODUCCIÓN. La década de los 80´s fue de gran importancia en el mercadeo, ya que cambió el concepto de marca. Durante años, los empresarios pensaban que el valor de sus empresas se media en términos de sus activos tangibles como los edificios, los terrenos, y sus plantas y equipos, entre otros. Pero recientemente se ha realizado que el valor real de una empresa reside en la mente de los compradores potenciales. Cuando las empresas pagan un alto precio por otras ya sea mediante fusiones o adquisiciones, lo que están comprando es una posición en la mente del consumidor potencial. La conciencia de marca, su imagen, además de su reputación y confianza; son criterios que se construyen con mucho esfuerzo con el paso de los años, y son la mejor garantía para futuras utilidades, que justifiquen el precio pagado por ellas. Por lo tanto, el valor de las marcas recae en su capacidad de generar estos flujos de caja. Es por esto que el mundo empresarial ha llegado a reconocer que uno de sus activos más valiosos son los nombres de sus marcas, pues la marca no es el producto, pero le da al producto significado además de definirle su identidad.. En la actualidad hay tantas marcas en el mercado, que los consumidores podrían nadar en ellas. En el momento de compra, tanto individuos como negocios se enfrentan a muchas alternativas, considerando el poco tiempo que tienen para realizar la. 1.

(6) escogencia. Una marca fuerte tiene la habilidad de simplificar las tomas de decisiones de los consumidores, de reducir los riesgos y establecer expectativas invaluables. Cuando los consumidores reconocen y conocen una marca, el proceso de toma de decisión tendrá mayor rapidez ya que no tendrían que detenerse a pensar qué marca escoger. Por lo tanto, desde una perspectiva económica, como lo plantea Kevin Keller, “las marcas permiten a los consumidores disminuir sus costos de búsqueda tanto internamente (en términos de cuánto tienen que pensar) como externamente (en términos de cuánto tienen que buscar)”.. Consecuentemente, los consumidores en general tratan de comprar marcas reconocidas y aquellas con las que han tenido experiencias favorables anteriormente. Debido a esto, hoy en día se le debe dar una importancia relevante al manejo de marcas, pues el ser una marca fuerte, depende de cuánta satisfacción y confianza le brinde a los consumidores, factor primordial para que estos vean las ventajas y beneficios que obtienen de comprar la marca, generando una próxima compra que se resume en lealtad de marca.. Es por esto, que en este proyecto de grado se tratará de manera profunda el concepto de Brand Equity evaluado desde la perspectiva del consumidor, y medido bajo la metodología indirecta del autor Kevin Keller. El objetivo general de este proyecto de grado es la medición de las fuentes del brand equity para la marca de cerveza Costeña mediante una investigación de mercados, aplicando una técnica cualitativa y una. 2.

(7) cuantitativa, con el fin de analizar la convergencia una vez se obtengan los resultados; formulando sugerencias que incrementen el valor de marca. Para la realización de este proyecto, se llevarán a cabo los siguientes objetivos específicos: explicación de la teoría relacionada con marca y brand equity, así como el modelo de medición de las fuentes del brand equity del autor Kevin Keller; exploración de la conciencia de marca (reconocimiento y recordación de marca por parte de los consumidores), así como de la imagen de marca en cuanto a sus dimensiones como lo son la fuerza, el favoritismo y la característica de la marca de ser único.. Por lo tanto, el desarrollo de este proyecto se ha estructurado de la siguiente manera: en el primer capítulo se presenta el marco teórico el cual se basa en los conceptos de marca y de brand equity, teniendo como propósito mostrar la historia, la evolución y la definición de cada uno de estos conceptos. En el segundo capítulo, se hace una descripción del sector de gaseosas, cervezas y bebidas alcohólicas, profundizando en el mercado de las cervezas a nivel nacional. Así mismo se presenta una breve descripción de Bavaria S.A, empresa la cual es dueña de la marca que se estudió, además de presentar con mayor énfasis un recuento de Costeña, la marca estudiada. El tercer capítulo presenta la metodología empleada, en donde se realiza una explicación sobre el Customer-Based Brand Equity. Así mismo, se hace una descripción del diseño y de la implementación de la investigación. Los resultados de la investigación se encuentran en el capítulo cuatro, en donde se presentan el análisis e interpretación de los verbatims de los dos grupos focales, como de las encuestas realizadas. Seguido se encuentra el. 3.

(8) capítulo cinco, en donde se presentan las conclusiones tanto de la investigación cualitativa como de la cuantitativa, concluyendo ese capítulo con los puntos de convergencia entre ambas técnicas de medición. Finalmente se encuentra el capítulo seis el cual presenta las recomendaciones a la marca, soportada por el análisis de la investigación.. 4.

(9) 1. MARCO TEÓRICO. 1.1 HISTORIA, EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DEL CONCEPTO MARCA El concepto de Branding ha estado presente por siglos con el fin de distinguir los bienes de un productor de los de otro. En efecto, la palabra marca (brand) se deriva del “Old Norse” brandr, que significa “quemar”1, pues en la antigüedad la gente acostumbraba a utilizar hierros con algún símbolo particular, con el fin de ponerles una marquilla a sus animales para que se tuviera conocimiento de quien era su dueño. Inclusive, hoy en día, este método sigue en práctica sobre todo en las áreas rurales de la mayoría de los países.. Es así como se puede ver que de tiempo atrás, los productores de bienes han utilizado marcas para diferenciar sus productos de los demás. El hecho de tener sus productos identificados,. les aseguraba cierto reconocimiento por parte de sus compradores,. además de crearles una recomendación por parte de ellos a otros compradores en el mercado.. 1 KELLER Kevin Lane. Strategic brand Management, measuring and managing brand equity. Second Edition, 2003. Capítulo 1.

(10) El término Branding comenzó desde hace muchos siglos atrás, antes que el término adquiriera su uso actual. Los griegos y los romanos, e incluso otros anteriores a ellos, tenían varias maneras de promocionar sus bienes, como los vinos, las artesanías o cualquier otro. Una de esas maneras era mediante anuncios escritos a mano describiendo la persona que realizaba cierto bien o servicio y en dónde lo realizaba. Por otro lado, los romanos acostumbraban a realizar dibujos de las cosas que vendían, como por ejemplo, un carnicero pondría como aviso para su tienda un dibujo de varios rollos de jamón, un zapatero pondría una bota o zapato y así sucesivamente con todos los oficios2. En los tiempos clásicos, los compradores potenciales tenían la habilidad de identificar un producto en particular solo con un dibujo. Podemos ver cómo se ha transportado y transformado a través del tiempo esta manera de promocionar un producto. Hoy en día, la publicidad ha explotado de una manera ingeniosa el nombre de una marca, llamando la atención del público. Ejemplos de esto los vemos en empresas como Shell, la cual utiliza una concha como logotipo, Nestlé, un nido de pájaros, y un ejemplo muy latino, Casillero del Diablo, con la imagen de un diablo. Al igual que en el pasado, los consumidores actuales, con el simple hecho de ver una imagen pueden reconocer la marca.. El uso de nombres individuales de marca y en sí el branding moderno, tiene sus orígenes en el siglo XIX. Se le puede atribuir este logro a la Revolución Industrial. Durante esta. 2. HART, Susana y MURPHY, John. Brands the new wealth creators: MacMillan Business, Interbrand. Capítulo 2, p.13. 6.

(11) etapa se dio un consecuente desarrollo de la publicidad y de las técnicas de mercadeo. América y Europa, tuvieron un rápido crecimiento en la población, había auge en la expansión de las vías ferroviarias y la construcción de nuevas fábricas. Estos sucesos dieron paso para que la demanda de toda una variedad de productos comercializados en aquella época incrementara, haciendo que sus productores le pusieran una marca a sus productos como surgimiento de una necesidad, para poder distinguirlos de los demás.. El branding ha tenido un desarrollo considerable, especialmente en el último siglo. Antes se consideraba este concepto como el de llevar todas las promesas y percepciones que la organización quería que sus constituyentes retuvieran. Ahora, el branding es identificar o crear y luego explotar una ventaja competitiva sostenible. Este concepto se convierte en la ventaja competitiva cuando la marca identifica y explota la excelencia operacional, la intimidad del consumidor o el liderazgo del producto en la experiencia del consumidor. Esto se deriva según el análisis de estrategia del trabajo del Profesor de Administración de Harvard, Michael Porter. El resultado de la explotación de la ventaja de una marca es que los consumidores se vean a sí mismos como compradores inteligentes, además de ver el resultado como una marca confiable3.. 3 GOSSER, Ron y GRESHAM, Alicia. Branding as the foundation of sustainable competitive advantage. En: www.brnadchannel.com/papers review.asp?sp-id=146. (14, marzo, 2004). 7.

(12) El branding, visto como un concepto moderno, va más allá de los empaques de los productos industriales, ya que se ha convertido en algo más que crear una marca para identificar un producto o servicio, o compañía.. En la actualidad, el branding es utilizado para crear un apego emocional hacia productos, servicios y compañías. Los esfuerzos del branding crean un sentimiento de involucramiento, un sentido de mayor calidad, y un aura de calidades intangibles que rodean el nombre de la marca, la marca o el símbolo4.. Sin embargo, la función de una marca de distinguir un producto de los demás no ha cambiado a pesar del tiempo.. Como lo plantea John Murphy de Interbrand5 , “en primera instancia, el sistema legal ha reconocido que las marcas no solo proveen valor a consumidores sino también a los productores. Segundo, el concepto de marca ha extendido su aplicación no solo a bienes tangibles, como lo son los cigarrillos, las gaseosas, etc; sino que además dio paso para que los servicios y otros tipos de bienes intangibles puedan ser diferenciados por una marca. Finalmente, como resultado de este desarrollo, las marcas no solo tienen valores desde el punto de vista del consumidor, sino también desde el punto de vista financiero”.. 4. DOLAK, Dave. Building a strong brand: brands and Branding basics. En: www.davedolak.com/whitepapers/dolak4.htm. (14,marzo,2004) 5 HART, MURPHY, Op.cit. p.1. 8.

(13) A continuación, se tomará un significado general de marca y se presentarán definiciones de reconocidos investigadores de mercadeo: la definición más general de marca es la de la AMA (American Marketing Association), la cual define una marca como: “nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de estos, intencionado para identificar bienes o servicios de un grupo de vendedores y de diferenciarlos de los de la competencia”6.. La mayoría de los administradores, definen una marca con un grado de mayor profundidad que el significado presentado por la AMA, pues cuando tienen una marca, la definen en términos de crear cierto nivel de conocimiento, reputación y prominencia en el mercado.. Como lo expresa Theodore Levitt7: “Una marca es sin embargo un producto, pero uno que adiciona otras dimensiones que diferencian en algún sentido de los demás productos diseñados para satisfacer la misma necesidad”.. Por ejemplo, Coca-cola, C.Klein, Marlboro y otras marcas se han convertido líderes en su categoría de productos debido a la comprensión de las motivaciones y deseos del 6. KOTLER, Philip. Marketing Management: Analisis, planning, implementation and control. Eighth edition: Prentice Hall, p. 444 .. 9.

(14) consumidor, y porque han creado imágenes relevantes alrededor de sus productos. A menudo, estas asociaciones intangibles (imágenes), tal vez serán la única manera de distinguir diferentes marcas en una categoría de producto.. Como lo expresa John Murphy de Interbrand8: “Crear una marca exitosa es poner todos esos elementos en una sola manera, el producto o servicio debe ser de alta calidad y debe apropiarse de las necesidades del consumidor. La marca debe ser atractiva y en sintonía con las percepciones que el consumidor tiene sobre el producto, el empaque, la promoción. Cualquier otro elemento debe de manera similar encontrarse con las evaluaciones de diferenciación, ser atractivo y apropiado”.. Como lo define Philip Kotler9: “una marca es esencialmente la promesa de un vendedor de llevar o entregar un conjunto de rasgos, beneficios y servicios al comprador”.. Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado: •. Atributos: una marca empieza por llevar a la mente ciertos atributos.. •. Beneficios: una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no están comprando atributos, ellos compran beneficios.. 7. Ibid., p.433 KELLER, op.cit., capítulo1 9 KOTLER, Op.cit., p.444 8. 10.

(15) •. Valores: la marca también dice algo sobre los valores del productor. Ej. Mercedes Benz está catalogada como una marca de alto desempeño, seguridad y prestigio.. •. Cultura: la marca adicionalmente puede representar cierta cultura. La marca Mercedes Benz representa a la cultura alemana: organizada, eficiente, alta calidad.. •. Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad. Algunas veces puede adquirir la personalidad de una persona actualmente conocida o la del representante de la marca.. •. Usuario: la marca sugiere la clase de cliente que compra y usa el producto10.. Todas estas definiciones de marca o lo que el concepto significa para estos investigadores nos hacen comprender que la marca es un símbolo complejo. Como se expuso anteriormente, el reto del branding es el de desarrollar un conjunto profundo de significados para la marca. El ideal es que el consumidor pueda percibir todos los seis niveles de significados de una marca que pueda transmitir con el fin de que esta sea una marca profunda y se consolide como una marca fuerte, que actúe como garantía del producto o servicio que se está vendiendo, permitiéndole al consumidor identificar claramente los productos y servicios que efectivamente le ofrecerán valor agregado; pues de lo contrario sería una marca superficial.. 10. KOTLER, Op.cit., p.445 - 445. 11.

(16) Como conclusión, la marca es un proceso creativo como lo pondría John Murphy11. “Esta utiliza técnicas de investigación y habilidades de un gran número de especialistas. Pero al final, se trata de crear distinción, en una moda relevante para el consumidor”.. 1.2 EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DEL CONCEPTO BRAND EQUITY El brand equity, es uno de los conceptos de mercadeo de mayor popularidad y con una gran importancia creciente desde sus inicios a comienzos de los años ochenta. El surgimiento de este concepto ha traído consigo un aspecto positivo y otro negativo para los mercadotecnistas. Como aspecto positivo, ha elevado la importancia de la marca dentro de la estrategia de mercadeo, y como negativo, el término no ha podido llegar a una unicidad dentro del campo, ya que el brand equity ha sido definido de varias maneras para varios propósitos. En 1988, Lance Leuthesser concluyó que no había una definición precisa del brand equity, ni un acuerdo común de lo que es. Por lo tanto, no se ha establecido un punto de vista común sobre cómo el brand equity debe ser conceptualizado y medido.. Se han creado varias líneas de investigación alrededor de este concepto, generándose una variedad de definiciones como se presentaron anteriormente, así como diferentes métodos y aproximaciones para medirlo.. 11. HART y MURPHY, Op.cit., p. 11 - 12. 12.

(17) Por lo general, los investigadores de este concepto han sido expertos en el área de mercadeo, pero los financieros también se involucraron con el brand equity, realizando valiosos aportes. Esto lo podemos ver con los siguientes significados sobre el Brand equity que tienen varios autores dependiendo de su interés por este concepto y cómo lo ven.. Peter Farquhar12: “El valor agregado que la marca de un producto da a una empresa, industria o consumidor“. David Aaker13: “Conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, su nombre y símbolo; que adicionan o sustraen valor a un producto o servicio de una firma o a los clientes de esa firma”.. Kevin Keller14, tiene dos definiciones del brand equity. En sentido general, el brand equity se define en términos de los efectos del mercadeo, concepto únicamente atribuible a la marca. Es decir, que los resultados del mercadeo de un producto o servicio debido al nombre de la marca, no hubieran ocurrido si el mismo producto o servicio no hubieran. 12. FARQUHAR, Peter. Management Brand equity. En: Marketing Research (Septiembre 1989); p. 1-11 AAKER, David A. “Managing brand equity” .New York: Free press. (1991). 14 KELLER, Kevin. Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity”. En: Journal of Marketing, Vol.57, (1993), p.1. 13. 13.

(18) tenido ese nombre. Por otro lado, Keller define el brand equity desde la perspectiva del consumidor: Customer-based brand equity, es el efecto diferencial entre el conocimiento de la marca por parte del consumidor en respuesta al mercadeo de la marca. En este sentido, el customer-based brand equity ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y sostiene en la memoria asociaciones favorables, fuertes y únicas.. Park y Srinivasan (1979) definen el brand equity como “el valor agregado generado por la marca de un producto o servicio y que es percibido por el consumidor”.. Para Lance Leuthesser (1988)15, el brand equity es “el efecto diferenciador de la respuesta de un consumidor originado en el conocimiento que tenga éste acerca de una marca en particular.”. Este autor afirma que el brand equity tiene dos pilares: la visión de marca y la identidad de marca, y que con estas dos bases se puede construir el conocimiento de marca que está compuesto a su vez por conciencia de marca e imagen de marca. El principal resultado del brand equity es un mejor desempeño de las ventas, lo cual se traduce en la habilidad de obtener mayores beneficios económicos. Dos indicadores de estos. 15. MOJICA, Natalia; “Medición de las fuentes del Brand equity y su aplicación a una marca de productos lácteos”.Tesis (Administrador de Empresas) Universidad de los Andes, Bogotá. (2003).. 14.

(19) beneficios económicos son la lealtad de marca y la habilidad de establecer un precio premium.. El precio premium es el reflejo de futuros cambios en el precio de manera anticipada, contenidos en las tasas de interés del mercado. Debido a que los cambios en la cantidad del dinero usualmente preceden sus efectos, el precio premium tiende a retrasarse tras los cambios en el poder de compra. El precio premium se adiciona o se sustrae de la tasa original de interés y es una de las razones de la propagación entre las tasas de interés originales y las del mercado.. El precio premium es negativo (como componente menor), cuando este refleja un alza anticipada en el poder de compra del dinero, como por ejemplo una caída en los precios; y es positivo (como un componente adicional) cuando refleja. una caída. anticipada en el poder de compra del dinero, como por ejemplo un alza en los precios, así como es el caso frecuente cuando la inflación es anticipada16.. Para Simon y Sullivan (1993)17 el brand equity es “el incremento en el flujo de caja debido a los productos que tienen marca sobre los que no la tienen”.. 16. 17. www.mises.org/easier/P.asp, (9,abril,2004) MOJICA, Op.cit., p.. 15.

(20) Rodolfo Vázquez, A. Belén del Río y Víctor Iglesias18: “el brand equity es la utilidad general que el consumidor asocia al uso y consumo de la marca, incluyendo asociaciones que expresan tanto utilidades funcionales como simbólicas”.. Para Rangaswamy (1990)19, el brand equity se refiere a “los residuos de los activos como resultado de los efectos de las actividades pasadas en mercadeo, asociadas con una marca”.. Para Sikri (1992)20: el brand equity es “ valor agregado que es atribuible al nombre de la marca como tal, lo cual no es capturado por el desempeño de la marca en atributos funcionales”.. Las anteriores definiciones nos dejan ver que existe una unicidad en el concepto del brand equity en cuanto a que actúa como un valor agregado, un efecto diferenciador en donde el consumidor juega un papel importante, mas no una definición única del lo que es el brand equity.. 18. VÁSQUEZ, Rodolfo; DEL RÍO, A. Belén y IGLESIAS Víctor. Consumer-based BrandEquity: Development and validation of a measurement instrument. En: Journal of Marketing Management. (2002), p. 27-48 19 TEAS, Kenneth y GRAPETIEN, Terry.H. Demistifying brand equity. En: www.grapetine.com/articles/demystfy.pdf. (14,marzo,2004). 16.

(21) Por lo tanto, una vez visto el concepto tanto de marca como de brand equity, este proyecto de grado estará enfocado esencialmente en el brand equity desde la perspectiva del consumidor, por lo que se utilizará como base la metodología indirecta propuesta por el autor Kevin Lane Keller sobre el Customer-Based Brand equity. Se escogió este tipo de metodología para trabajar este proyecto de grado debido a que los consumidores son considerados como la razón de ser de todo tipo de organización. Son quienes determinan el valor de una marca y por ende se otorga la importancia de estudiar la marca desde el punto de vista del consumidor con el fin de conocer las fuentes que generan este valor.. Por otro lado, esta metodología haría parte de la línea de investigación sobre Brand equity de la. Facultad de Administración de los Andes, lo que conllevaría a realizar un. aporte para los estudiantes en el área del mercadeo, sobre todo en el tema de marca, ya que es un tema en el cual no se ha trabajado con gran amplitud en la facultad.. 1.3 CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY Este autor plantea la medición de marca a partir de dos metodologías: indirecta y directa. La metodología indirecta hace una medición del conocimiento de marca, es decir, evalúa la conciencia de marca que tienen los consumidores y la imagen de marca. 20. Ibid., (14,marzo,2004). 17.

(22) creada; de esta forma se están midiendo las fuentes del brand equity. La metodología directa hace una medición del impacto del conocimiento de marca en la respuesta que da el consumidor a uno de los elementos de la mezcla de mercadeo, es decir, se están midiendo los resultados del brand equity.21. Se llevará a cabo un estudio a partir de la metodología indirecta donde a continuación se realizará una explicación breve sobre el CBBE (Customer-Based Brand equity). El CBBE fue un modelo creado por Kevin Lane Keller con el fin de responder dos preguntas concretas que por lo general los empresarios tenían en mente sin resolver: ¿Qué hace que una marca sea fuerte?, ¿Cómo se puede construir una marca fuerte?. Este modelo diagrama lo que es el brand equity y presenta cuál es la mejor manera en que se debe construir, medir y manejar.. La premisa de este modelo es que el poder de la marca recae en lo que el cliente ha aprendido, sentido, visto y escuchado sobre la marca a lo largo del tiempo. El poder de la marca es lo que reside en la mente del cliente22. El reto continuo de los mercadotecnistas en la construcción de una marca fuerte es asegurar que los clientes tengan el tipo correcto de experiencias con productos y servicios, y los programas de mercadeo adecuados que generen que los pensamientos, sentimientos, imágenes, percepciones y actitudes deseadas se conecten con la marca.. 21. MOJICA, Op.cit., p KELLER, Kevin Lane. Building Customer Based Brand equity. En: Marketing Management. Vol. 10 Issue 2, (Jul/Aug 2001); p.14. 22. 18.

(23) Se dice que una marca tiene un CBBE positivo (o negativo) cuando el consumidor reacciona más (menos) favorablemente a un elemento relacionado con la marca de la mezcla de mercadeo, comparado con la manera en que reaccionarían si tuvieran el mismo elemento de la marca de la mezcla de mercadeo atribuido a una marca ficticia o a una versión del mismo producto o servicio pero sin nombre. El conocimiento de marca se conceptualiza de acuerdo a un modelo de cadena de asociación en la memoria, en términos de dos componentes: conciencia e imagen de marca. El CBBE ocurre cuando un consumidor está familiarizado con la marca y retiene algunas asociaciones en la memoria sobre la marca que sean favorables, fuertes y únicas23.. La medición de la metodología indirecta que se basa en el conocimiento de marca, se realiza a través de la evaluación de dos conceptos: la conciencia y la imagen de marca como se explicó anteriormente.. 23. Ibid.. 19.

(24) 2. SECTOR CERVECERO EN COLOMBIA, BAVARIA S.A, CERVEZA COSTEÑA. 2.1 SECTOR CERVECERO EN COLOMBIA Las cervezas se encuentran dentro del sector de Gaseosas, cervezas y bebidas alcohólicas. Este sector comprende toda clase de bebidas alcohólicas y no alcohólicas: gaseosas, cervezas, y bebidas energizantes. El sector ocupa el quinto lugar dentro de los 28 grupos empresariales que conforman el sector de la industria manufacturera, que aporta el 16% del PIB24 Gráfico 1. Participación en el PIB 2002 Com ercio, reparación, restaurantes, hoteles Construcción. 9,0% 15,0%. 12,0%. Industria manufacturera. 3,0% 16,0% 4,0%. 24,0%. 5,0% 12,0%. Electricidad, gas y agua Explotación de minas y canteras Agri cultura, silvicultura, caza y pesca Servici os sociales, comunales y personales Establecimientos financiertos, seguros, inmuebles T ransporte, alm acenamiento y comunicaciones. Fuente: DN P. 24. BPR Asociados Risk Management. Análisis cualitativo sector gaseosas, cervezas y bebidas alcohólicas. En: Benchmark.Bogotá, Colombia. (19,febrero,2004). p. 1.. 20.

(25) 2.1.1 Ventas. Los ingresos operacionales del sector descendieron al 12.9% frente al 22% del año 2001. Mientras que el consumo de cerveza aumentó, los grupos Postobón y Panamco, compensaron el estancamiento de sus ventas con una mayor productividad. El consumo de bebidas energizantes es muy dinámico, aunque sigue siendo un segmento de mercado. muy. pequeño. frente. a. los. productos. tradicionales25.. Gráfico 2. Crecimiento en Ventas 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. Fuente: BPR. Como se puede apreciar en el Gráfico 3, las ventas de las cervezas nacionales han tenido un gran aumento a partir del año 2001, teniendo un crecimiento del 17.8% en el año 2003, panorama que se considera bastante favorable. Por el contrario, las ventas de las cervezas importadas aunque alcanzaron un gran nivel de ventas en el año 2001, teniendo como crecimiento el 74.8% con respecto al año 1999, han tenido una disminución significativa, del 67% con respecto al año 2001, causa que se le puede atribuir al factor precio y a la fidelidad de marca.. 25. Ibid., p. 2.. 21.

(26) Gráfico 3. Ventas de la Industria de bebidas alcohólicas del país 1999-2003 en hectolitros Ventas de la Industria de Bebidas Alcohólicas del País 1999 - 2003 en Hectolitros Cervezas Nacionales Cervezas Importadas (*) Total Cervezas Aguardiente Ron Total Otros Nacionales Total Licores Nacionales Total Licores Importados Total Beb. Alcohólicas Poblacion Total Pais Fuente: BAVARIA S.A. 1999 13,466,131 236,957 13,703,088 714,548 206,217 15,364 936,129 66,021 14,705,238. 2000 13,454,547 191,345 13,645,892 709,399 178,534 23,643 911,576 66,264 14,623,731. 2001 12,796,200 414,160 13,210,360 934,368 331,384 38,090 1,303,842 87,293 14,601,495. 2002 14,390,248 179,361 14,569,608 860,616 338,995 87,674 1,287,285 91,229 15,948,122. 2003 15,073,939 136,357 15,210,296. 41,539,011. 42,299,301. 43,041,851. 43,785,460. 44,541,650. 15,210,296. En cuanto a los destilados, tanto los nacionales como los importados, se puede ver, como se muestra en el gráfico 3, que el nivel de ventas se mantiene estable. Esto se puede considerar como una amenaza para las ventas de cervezas nacionales puesto que estas bebidas se clasifican como productos sustitutos.. Como lo muestra el Gráfico 4, el consumo de cervezas nacionales por habitante ha venido aumentando continuamente desde el año 2001. El consumo de estas bebidas ha tenido un crecimiento del 13.80%, entre los años 2001 y 2003. Por otro lado, las cervezas importadas han tenido una disminución del 70% entre los años 2001 y 2003. Con estos datos, se puede establecer el gusto de los consumidores de cervezas por las marcas nacionales a diferencia de las importadas, sin dejar de lado el factor precio, el cual puede ser una causa de la disminución en el consumo. En cuanto a los licores nacionales, se puede decir que su consumo por habitante se ha mantenido estable. De manera similar, el consumo de los licores importados no ha. 22.

(27) tenido ninguna variación desde el año 1999, lo que se consideraría como una oportunidad para que el consumo de cerveza aumente.. Gráfico 4. Consumo por habitante de bebidas alcohólicas del país 1999-2003 en litros/año Consumo por Habitante de Bebidas Alcohólicas del País 1999 - 2003 en Litros/año 1999 Cervezas Nacionales Cervezas Importadas (*) Total Cervezas Aguardiente Ron Total Otros Nacionales Total Licores Nacionales Total Licores Importados Total Beb. Alcohólicas. 2000 32.4 0.6 33.0 1.7 0.5 0.0 2.3 0.2 35.4. 2001 31.8 0.5 32.3 1.7 0.4 0.1 2.2 0.2 34.6. 2002 29.7 1.0 30.7 2.2 0.8 0.1 3.0 0.2 33.9. 2003 32.9 0.4 33.3 2.0 0.8 0.2 2.9 0.2 36.4. 33.8 0.3 34.1 34.1. NO SE CUENTA CON INFORMACION DE DESTILADOS PARA EL 2003, NO HAN CONSOLIDADO TODAVIA. Fuente: BAVARIA S.A. 2.1.2. Mercado26. El sector de bebidas no alcohólicas es uno de los más competidos, porque en él no solamente participan las grandes industrias como Coca-Cola, Postobón, Bavaria (aguas y jugos) y Alpina, sino infinidad de productores regionales y locales, que con precios muy económicos ven la oportunidad de competir dada la difícil situación de los colombianos.. El sector decreció un 4% en volumen aunque con comportamientos muy disímiles, mientras las gaseosas descendían 5%, la categoría de jugos no retornables creció 16%. En este grupo de bebidas se destaca el año 2002 por el lanzamiento de nuevos productos especialmente en el segmento Light.. 23.

(28) El 2002 fue un año histórico para el Grupo Empresarial Bavaria (GEB) por la expansión a lo largo del continente americano. Después de incursionar en Ecuador y Panamá, entró al Perú con la compra de Cervecería Backus, 25% más de cervezas naturales del Ecuador y elevó su participación accionaria en la colombiana Leona hasta el 53%. Con estas acciones el GEB se colocó entre los 11 primeros grupos cerveceros del mundo. Hoy en día cuenta con una capacidad de producción de 47 millones de hectolitros al año y un mercado regional de 86 millones de consumidores.. Como lo muestra el Gráfico 5. se puede ver una relevante participación del mercado de las cervezas en el sector general, ya que tiene el 40% de la participación de las bebidas en el mercado. Gráfico 5. Proporción por categorías de bebidas en el mercado 5,0% 19,0% 36,0%. G as eos as , jugos y agua M altería (c erv ez as ) B ebidas alc ohólic as O tros produc tos. 40,0%. Fuente: ANIF. 2.1.3 Endeudamiento27. Se acelera el endeudamiento financiero del sector con el 47.6% frente a una tasa de 32.6% en el año 2001.. 26 27. BRP Asociados Risk Management. Op.cit., p. 2. Ibid., p.3.. 24.

(29) El activo creció un 6.7% por debajo del índice de inflación, frente al 11.7% del año 2001; mientras que los accionistas redujeron su participación en -17.1%, cuando el año anterior la habían aumentado al 4.2%.. El Gráfico 6, junto con lo anterior, deja asumir que se ha invertido en plantas y equipos con el fin de acceder a mejores tecnologías para obtener tanto productos actuales como nuevos de mejor calidad. Esto les genera a las empresas del sector economías a escala y un aumento en la curva de aprendizaje. Gráfico 6. Tasa de endeudamiento 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. Fuente: BPR. Como se pudo ver anteriormente, el sector cervecero se encuentra en crecimiento, considerándose como un sector de gran atractivo. En los últimos años han incursionado en el mercado marcas nuevas, tanto nacionales como internacionales. Por lo tanto, se hará un estudio de valoración de marca utilizando como herramienta la metodología indirecta desde la perspectiva del consumidor en Costeña, una de las principales marcas de la empresa cervecera más grande del país: Bavaria S.A.. 25.

(30) 2.2 BAVARIA S.A 2.2.1 Descripción de la empresa.. Bavaria ha sido la empresa líder en el mercado. colombiano de la cerveza. Ha tenido una participación en el mercado de más del 90%. No solamente se encuentra en el mercado de cervezas sino que ha incursionado en otras actividades económicas en otros sectores: al finalizar la década de los 60 tenía inversiones en 94 empresas de las cuales 32 correspondían a firmas relacionadas con el negocio de la cerveza, 17 se encontraban en el sector agrícola, 19 en el área de servicios, 13 en diversos sectores industriales, 5 en instituciones financieras y 8 eran compañías inversionistas. Como se puede ver, es una empresa altamente diversificada28. Dentro del ranking mundial, Bavaria S.A ocupa el puesto número once dentro de las veinte mayores cervecerías del mundo.. 2.2.2 Misión29. Bavaria es una empresa multinacional latinoamericana productora y comercializadora de bebidas, que opera con responsabilidad y respeto por los accionistas, los colaboradores, la comunidad y el medio ambiente. Mediante la excelencia en los procesos, desarrollados por equipos humanos competentes y comprometidos, brinda las mejores alternativas para sus clientes.. 28. SANABRIA TIRADO, Raúl. Bavaria S.A y Valores Bavaria. En: Monografía de Administración. Serie casos; no.63, Bogotá D.C, Uniandes, 2002 29 www.bavaria.com. Recuperado el 15 de diciembre de 2003.. 26.

(31) 2.2.3 Visión30. En el año 2006 será uno de los diez primeros grupos cerveceros del mundo, con estándares de categoría mundial y productos líderes. Se distinguirá por la excelencia de su gente, la calidad de sus productos y marcas, y por la eficiencia en todos los procesos, de tal manera que asegure la preferencia de sus clientes, el reconocimiento de la comunidad y la generación de valor para sus accionistas.. 2.2.4 Productos Bavaria S.A31. Bavaria S.A. se ha concentrado en el negocio cervecero pero también ha incursionado en el mercado con maltas, refrescos, gaseosas y aguas. Bavaria maneja cinco líneas de productos y cada una de estas tiene las siguientes marcas: •. Línea de cervezas. - Águila - Águila Imperial •. Águila Light Poker Pielsen Costeña Costeñita Club Colombia Bahía Cola & Pola (la cual se considera más un refresco que una cerveza debido a su composición). Línea de Maltas. - Pony Malta 30 31. Ibid. Ibid.. 27.

(32) •. Línea de Aguas. - Brisa - Brisa con gas •. Línea de Refrescos. - Tutti Fruti - Tutti Fruti Light A continuación se presentará una reseña histórica de la marca Costeña, la cual fue la marca base del estudio que se realizó.. 2.3 CERVEZA COSTEÑA 2.3.1 Historia. En 1995 se realizó el relanzamiento de cerveza Costeña con el fin de contrarrestar la nueva cerveza entrante en el mercado: cerveza Leona. Una vez Ardila Lülle, realizada la compra de cervecería Leona, negocio el cual era secreto para el mercado, lanza su nueva cerveza. Cerveza Costeña era una marca existente, la cual fue de gran apoyo para Bavaria, ya que no se podía entrar en el proceso de fabricación de una nueva cerveza para que entrara a competir con Leona. La razón por la cual se hace el relanzamiento de esta cerveza era para que Leona no afectara el producto estrella de Bavaria: Cerveza Águila.. 2.3.2 Relanzamiento. Cerveza Costeña hizo uso de un envase existente, el de Pony Malta, debido a que este tenía un contenido de 355cm³, pues el envase de Leona era de. 28.

(33) 350cm³ y su estrategia de penetración en el mercado era de precio. Esta cerveza tendría más cantidad al mismo precio que las cervezas de 295cm³. Por lo tanto, al ver la estrategia de Leona en el mercado, cerveza Costeña asumió la misma estrategia pero diferenciándose en el mercado por tener 5cm³ de mayor contenido en comparación con cerveza Leona, además de tener el mismo precio. Con esto cerveza Costeña se convierte en la competencia directa de cerveza Leona.. El relanzamiento se basó en una “nueva presentación de botella y etiqueta que, sin perder las características que la convirtieron en un producto tradicional para los boyacenses, capturara al público más joven y de otras zonas del país, afianzara su posición de privilegio en el gusto de sus tradicionales consumidores y además con toda seguridad, ganara nuevos consumidores, confirmando lo que rezaba su frase de campaña: "Costeña, la cerveza para todo el mundo"32.. En cuanto al empaque, las cajas del six pack eran con fondo de cerveza, pues se quería dar la apariencia de un vaso de cerveza, y la palabra cerveza era en rojo. Las etiquetas fueron cambiadas a como se encuentran en la actualidad (plateadas con rayas blancas), pues anteriormente eran verdes, blancas e inclusive amarillas.. Con el tiempo, la marca tanto por sus características físicas como organolépticas, encuentra un camino entre la gente joven por su precio, ya que era igual al de las. 32. www.costena.com.co. Recuperado el 31de marzo de 2004. 29.

(34) demás cervezas en el mercado pero con mayor contenido, adquiriendo ese posicionamiento.. En el momento en que Bavaria realizó la compra de cervecería Leona, bajó el contenido de Costeña de 355cm³ a 350cm³ ya que no tenía que pelear esos 5cm³ de más. Se bajó el contenido mas no se cambió la botella (el envase era el mismo) ya que Bavaria dejó de regalar 5cm³ debido a que las cervezas Leona y Costeña ya eran de la misma empresa.. En ese momento, la marca cambió el diseño de su empaque del six pack a fondo azul con letras magenta, tanto la palabra cerveza como la marca Costeña. Con este cambio de imagen se posicionó la marca con el siguiente slogan: “Seca, refrescante y bien hecha, costeña es más cerveza”. En 1997, la marca se concentró en el segmento joven, apoyándose de deportes como el billar, y el baloncesto, personificándose con modelos como Paula Andrea Betancourt, Ángela Vergara, Tatiana de los Ríos y Juanita Acosta teniendo cómo última imagen a Kathy Sáenz. Con estas personas quiere entrar en la mente de los consumidores como una cerveza joven, que la consumen las mujeres atractivas, y que es una marca moderna e innovadora.. El concepto del posicionamiento “seca refrescante y bien hecha, Costeña es más cerveza” duró 4 años. En ese tiempo lo que se hizo fue re editar o reencauchar los comerciales ya grabados, sin dejar de tener en cuenta el concepto “más cerveza”, el cual. 30.

(35) lo hicieron resonar en la mente del consumidor. A lo largo del 2003 se empezó a trabajar en el cambio del concepto de la marca. Inclusive sin promocionarlo ni publicitarlo, se comenzó a trabajar el concepto bajo el slogan “con Costeña vives más”, concepto con el que se está trabajando actualmente.. Costeña lleva 3 años siendo la segunda marca más reconocida espontáneamente, más mencionada, tanto en el top of mind como en publicidad de las cervezas del grupo Bavaria. Es la tercera marca en volumen de ventas33.. 2.3.3 Campaña de Lanzamiento y actividades para el 2004. El 29 de enero Bavaria lanza al aire la campaña de Cerveza Costeña para el 2004.. 2.3.3.1 Target34. Para hombres y mujeres jóvenes, entre 18 y 25 años, de actitud irreverente ante la vida, pertenecientes a todos los estratos.. 33 34. Entrevista con Andrés García, Jefe de marca Costeña. Bogotá, 19 de marzo de 2004. Ibid.. 31.

(36) 2.3.3.2 Posicionamiento: Con Costeña vives más35. Para los hombres y mujeres jóvenes, que quieren expresar su personalidad y desean romper con lo rutinario y aburrido, Costeña es la bebida moderna, activa y descomplicada que los conecta con los momentos de verdadero goce de vida. Por que su personalidad irreverente, se identifica con la forma de ser de las personas que buscan cada vez obtener más.. 2.3.3.3 Lanzamiento nueva campaña36. -Estrategia: El lanzamiento de la nueva campaña está basado en el concepto “Con Costeña vives más”. - Objetivo: Consolidar el posicionamiento de Costeña logrando la identidad entre el público objetivo y el espíritu de la marca. TOM 18%. - Mecánica: Comerciales de TV, Cortinillas de TV, Gráfica, Vallas y paraderos, Radio.. 2.3.3.4 Campaña37. Toda la campaña gira en torno a un juego de palabras hechas con la etiqueta del producto; juego que nació alrededor de las universidades en sitios de consumo de la marca. Frases como "te caen con Costeña" o "esta cosota es Costeña" construidas con etiquetas dobladas son algunas de las que se leen en los avisos de prensa, revistas y vallas, acompañadas de mucha gente joven, divirtiéndose, y este es en realidad el ingrediente más importante de la campaña, los jóvenes Costeña. En televisión encontramos 4 comerciales donde vemos grupos de jóvenes que convierten en rumba y 35. Ibid.. 36. Ibid. www.costena.com.co, Recuperado el 31de marzo de 2004. 37. 32.

(37) diversión cualquier momento, además la campaña está apoyada en radio con 3 tipos de jingles que contienen letras ágiles, divertidas y con ritmos diferentes como el pop, el funk y tropical.. Para este año Costeña tiene preparado para los jóvenes una pagina web donde podrán conocer todo lo relacionado con la marca, sus eventos y actividades a nivel nacional, ver las fotos de los eventos a los que asistieron y enviarlas a sus amigos, hacer chat, y enterarse de los principales eventos deportivos y de entretenimiento a nivel nacional, obtener puntos a través de la interacción con los juegos del sitio y ganar muchos premios.. Durante este año cerveza Costeña llegará con múltiples actividades en diferentes establecimientos cercanos a universidades, donde se reúnen los jóvenes Costeña, haciendo que vivan la marca y experimenten nuevas situaciones. Algunas de estas actividades son: •. Rondas Costeña: Estas rondas consisten en un grupo de 4 personas, 3 mujeres y un hombre, un grupo de baile de 3 modelos, una van, una valla móvil, premios y concursos durante las tardes y noches. Son 12 establecimientos por día, un día por semana. El promedio en cada lugar es de 30 minutos.. 33.

(38) •. Rumba Móvil Costeña: Las Rumba Móvil consisten de un camión acondicionado el cual se ubicará en zonas seleccionadas, para presentar un espectáculo de luces, sonido y video. La actividad contará con un animador, bailarines y concursos.. •. Tardes Extremas Costeña: Las Tardes Extremas se realizan en cada ciudad, incluyen 3 ó 4 mujeres en establecimientos diferentes, en donde las actividades consisten en realizar la hora feliz, concursos, entre otros, los cuales tienen una duración de 4 horas.. •. Caza Rumbas Costeña: Las Caza Rumbas se realizan en zonas seleccionadas previamente, se realizan cuatro actividades paralelas y se visitan establecimientos durante 40 minutos aproximadamente los días miércoles o jueves, repartiendo premios y realizando concursos.. Adicionalmente, cerveza Costeña estará presente en las bienvenidas y despedidas universitarias de las diferentes universidades en todo el territorio nacional, llevándoles diversión y rumba a los jóvenes universitarios.. Cerveza Costeña por su espíritu irreverente, estará apoyando diversos deportes extremos como parapente, paracaidismo, rugby, motocross y todo deporte donde encuentre afinidad con el joven Costeña.. 34.

(39) 2.3.4 Características38. Costeña es una cerveza lager tipo pilsen, de cuerpo medio, color dorado, con contenido de alcohol de 4% en volumen. Es la cerveza joven de Colombia por su espíritu, autenticidad e irreverencia, siempre sobrepasando las expectativas del consumidor.. Se identifica con la forma de ser y de pensar de los jóvenes que cada vez buscan obtener más.. Costeña se puede encontrar en diferentes presentaciones como: botella retornable 350cm³, lata 350cm³, botella Twist off 250cm³; y se distribuye en: supermercados en general, licorerías, bares y discotecas, tiendas, agencias de venta Bavaria S.A.. 38. Ibid.. 35.

(40) 3. METODOLOGÍA. Una vez visto la estrategia de mercadeo de la marca Costeña para el año 2004, se explicará el tipo de metodología que se llevó a cabo para la realización del estudio del Brand equity.. 3.1 METODOLOGÍA EMPLEADA La metodología que se empleó para la realización de este proyecto fue la metodología indirecta de Kevin Lane Keller, la cual se denominará Customer-based brand equity. Para que el brand equity sea creado, es necesario tener conocimiento de marca. Por lo tanto, para entender el modelo del CBBE, se presentará a continuación un cuadro conceptual.. El conocimiento de marca se conceptualiza en términos de dos componentes: conciencia e imagen de marca.. 36.

(41) El primer componente, la conciencia de marca, se relaciona con el reconocimiento y la recordación de la marca. El segundo componente, la imagen de marca se refiere al conjunto de asociaciones relacionadas con la marca que los consumidores retienen en la memoria. Figura 1. Diagrama conocimiento de marca CONOCIMIENTO DE MARCA CONCIENCIA DE MARCA. IMAGEN DE MARCA DIMENSIONES DE MARCA. RECONOCIMENTO. RECORDACIÓN. DE MARCA. DE MARCA. FUERZA. ATRIBUTOS. FAVORABILIDAD. BENEFICIOS. NO RELACIONADOS CON EL PTO. RELACIONADOS CON EL PTO. ÚNICO. ACTITUDES. FUNCIONALES EXPERIMENTALES SIMBÓLICOS. Fuente: “Conceptualizing, measuring and managing Customer-Based Brand Equity” Journal of Marketing. A continuación se presentará una explicación del modelo del CBBE (Customer–based brand equity) del autor Kevin Lane Keller, basado en su artículo “Conceptualizing,. Measuring and Managing Customer-Based Brand equity” del Journal of Marketing, Vol 57 (enero 1993).. 37.

(42) 3.1.1 Conciencia de marca. La conciencia de marca se relaciona con la fuerza que deja la marca en la memoria del consumidor. Esta se puede reflejar en la habilidad que tienen los consumidores de identificar una marca bajo distintas condiciones (Rossiter y Percy 1987)39. En otras palabras, cómo las identidades de la marca (nombre, término, signo, símbolo o diseño) cumplen su función.. La conciencia de marca consiste en el desempeño del reconocimiento y de la recordación de marca.. El reconocimiento de marca relaciona la habilidad de los consumidores de discriminar o confirmar correctamente la marca siendo vista o escuchada previamente.. La recordación de marca relaciona la habilidad de los consumidores de pensar en la marca, de tenerla en cuenta cuando se dé la categoría del producto. Es decir que los consumidores generen correctamente la marca desde la memoria. La conciencia de marca juega un rol importante en la toma de decisiones del consumidor de dos maneras: 1. Es importante que los consumidores piensen en la marca cuando ellos piensan en la categoría del producto. Incrementar la conciencia de marca incrementa la posibilidad de que la marca se encuentre dentro del conjunto de consideraciones. 39. KELLER, Kevin Lane, Op.cit., p. 1-22.. 38.

(43) del consumidor.(Baker et al. 1986; Nedungadi 1990)40. Es decir que cuando el consumidor piense en un producto, tenga la marca dentro del conjunto de alternativas a escoger. 2. La conciencia de marca puede afectar las decisiones sobre la marca dentro del conjunto de alternativas consideradas, inclusive si no hay otras asociaciones de marca.. 3.1.2 Imagen de marca. La imagen de marca es definida como las percepciones sobre la marca como reflejo de las dimensiones de marca que el consumidor retiene en su mente. La fuerza, el favoritismo y el ser único, son las dimensiones que distinguen el conocimiento de marca. Estas juegan un papel importante en determinar la reacción diferencial que hace el brand equity, especialmente cuando se realizan decisiones de un alto nivel de involucramiento. A continuación se realizará una explicación con mayor profundidad sobre las dimensiones de marca.. 3.1.2.1 Dimensiones de la imagen de marca 3.1.2.1.1 Favoritismo de la imagen de marca. Los consumidores creen que las marcas tienen atributos y beneficios que satisfacen sus deseos y necesidades como que una actitud positiva en general se ha formado de la marca.. 40. Ibid., p.1-22.. 39.

(44) 3.1.2.1.2. Fuerza de la imagen de marca. La fortaleza de las asociaciones depende. de cómo entre la información a la mente del consumidor y de cómo esta se mantenga como parte de la imagen de marca. Por lo tanto, cuando un consumidor piensa activamente en la marca y elabora un significado sobre la información del producto o servicio, se crean asociaciones fuertes en la memoria. Los psicólogos cognitivos creen que la memoria es extremadamente durable, así que una vez que la información entra en ella, la fortaleza de la asociación decae muy lentamente (Loftus and Loftus 1980)41.. La fuerza en las asociaciones de marca tiene diferentes tipos de asociaciones que están presentes en la memoria de los consumidores, las cuales se presentarán a continuación.. 3.1.2.1.2.1 Tipos de asociación de marca 3.1.2.1.2.1.1 Atributos. Los atributos son los rasgos descriptivos que caracterizan un producto o servicio, lo que el consumidor piensa que el producto o servicio es o tiene y lo que involucra cuando se realiza la compra o se consume. Hay dos tipos de atributos: 1. Atributos relacionados con el producto que se definen como los ingredientes necesarios para desempeñar las funciones del producto o servicio. 2. Atributos no relacionados con el producto se definen como los aspectos externos del producto o servicio que se relacionan con su compra o consumo. Hay 4 tipos. 40.

(45) de estos atributos: información de precio, empaque o información externa del producto, imágenes del usuario (qué tipo de personas utilizan el producto o servicio) e imágenes de uso (en dónde y en cuál tipo de situación el producto o servicio es utilizado). 3.1.2.1.2.1.2 Beneficios. Los beneficios son los valores personales que los consumidores atan a los atributos del producto o servicio, es decir lo que los consumidores piensan que el producto o servicio hace por ellos. Hay tres tipos de beneficios: 1. Beneficios funcionales: son las ventajas más intrínsecas del consumo del producto o servicio y usualmente corresponden a los atributos relacionados con el producto. Estos beneficios por lo general se conectan con las motivaciones básicas como las necesidades psicológicas o de seguridad (Maslow 1970)42, e involucran el deseo de evitar problemas. 2. Beneficios experimentales: se relacionan con lo que se sentiría utilizar el producto o servicio y por lo general corresponden a los atributos relacionados con el producto. Estos beneficios satisfacen beneficios experimentales como el placer sensorial, la variedad y las estimulaciones cognitivas. 3. Beneficios simbólicos: son las ventajas más extrínsecas de consumir el producto o servicio. Usualmente corresponden a los atributos no relacionados con el producto y se relacionan con necesidades como aprobación social, expresión personal y autoestima. Igualmente los consumidores pueden valorar el prestigio, la exclusividad y la moda que otorga la marca porque se refiere a cómo se. 41 42. Ibid., p.1-22. KELLER, Kevin Lane, Op.cit., p.1-22.. 41.

(46) relaciona la marca con su auto concepto (Solomon 1983)43. Los beneficios simbólicos se relacionan con productos de alta visibilidad social.. 3.1.2.1.2.1.3 Actitudes. Las actitudes se definen como la evaluación general de la marca por parte de los consumidores (Wilkie 1986)44. Las actitudes de la marca son importantes porque por lo general forman la base del comportamiento del consumidor.. 3.1.2.1.3. Ser único en la imagen de marca. La esencia del posicionamiento de marca. es que la marca tenga una ventaja competitiva sostenible o una proposición de venta única que dé a los consumidores una verdadera razón para comprar esa marca en particular. (Aaker 1982; Ries & Truot 1979; Wind 1982)45.. La presencia de asociaciones retenidas fuertemente y valoradas favorablemente que son únicas para la marca y que implican superioridad sobre las otras marcas es crítico para el éxito de las marcas.. 3.2 DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. 43. Ibid. p.1-22. Ibid., p.1-22. 45 Ibid., p.1-22. 44. 42.

(47) Para lograr los objetivos planteados en este proyecto de grado, fue necesario realizar una investigación de mercados.. El enfoque de la investigación fue de tipo exploratorio ya que se buscó encontrar un conocimiento más profundo sobre el brand equity de la marca estudiada desde la perspectiva del consumidor. Se realizaron dos tipos de investigación de mercados: una cualitativa y una cuantitativa.. La investigación cualitativa se llevó a cabo con el fin de descubrir lo que había en la mente del consumidor, ya que este tipo de datos brindan información acerca de cosas que no se pueden observar ni medir directamente46. El objetivo fue interpretar la conciencia e imagen de la marca mediante la realización de dos grupos focales, ambos con conocimiento previo por parte de los consumidores de la categoría del producto en el que se encuentra la marca que se va a discutir. Los grupos focales se hicieron mixtos y se diferenciaron por medio de la edad: uno fue con personas entre 18 y 21 años y el segundo grupo fue con personas entre 22 y 25 años. La lógica al rededor de la segmentación de los grupos se dio porque el producto como tal va dirigido a jóvenes entre 18 y 25 años, hombres y mujeres. Se segmentaron en dos edades debido a que los jóvenes entre 18 y 21 años presentan características y estilos de vida más homogéneos puesto que son netamente universitarios, mientras que el segundo grupo sería de jóvenes terminando sus estudios universitarios, en busca de empleo o ya. 46. AAKER, KUMAR, y DAY. Investigación de mercados, 4ta edición: Limusa Wiley, 2001. 43.

(48) empleados, los cuales llevan otro estilo de vida, pero al igual con características homogéneas entre sí.. Así mismo, se realizó una investigación de tipo cuantitativo con el fin de medir la conciencia e imagen de la marca que se estudió. Se llevó a cabo una encuesta de carácter estructurado, mediante un cuestionario definido, como herramienta de medición.. 3.2.1 Investigación cualitativa. Para la investigación cualitativa se efectuaron dos grupos focales. Estos se realizaron el día jueves 15 de abril del presente año en las instalaciones de la Universidad de los Andes y fueron conducidos por el investigador y autor de este proyecto de grado. Los grupos focales fueron videograbados para realizar posteriormente su análisis e interpretación de los verbatims correspondientes. Las sesiones tuvieron una duración de 44 y 65minutos respectivamente.. Las personas para los grupos focales fueron seleccionadas por conveniencia, ya que todos eran estudiantes de Administración de la Universidad de los Andes y fueron notificadas con anterioridad del tema que se iba a tratar dentro de la sesión.. 44.

(49) Inicialmente, el conductor de la sesión realizó una introducción sobre el por qué del desarrollo de la actividad, además de los temas a tratar y de la mecánica que seguiría la sesión. Durante toda la sesión se motivaron e incentivaron a los participantes a expresar sus opiniones de manera libre y espontánea frente a los temas y cuestionamientos propuestos por el conductor, lo que hizo generar controversia y debates alrededor de las respuestas. Los grupos focales fueron divididos en tres partes con el fin de hacerlos más didácticos, además de despertar el interés de los participantes. El grupo focal fue introducido con temas relacionados con la juventud y sus actividades cotidianas, donde se relacionó el consumo de bebidas alcohólicas dándole paso al tema de la cerveza. Seguido se relacionó la marca directamente para que los participantes expresaran sus sentimientos, pensamientos y opiniones sobre esta, terminándose con presentaciones de comerciales y jingles actuales de la marca. Finalmente, se obsequiaron dos tipos de material de merchandising: vasos y llaveros de la marca para lograr recordación y satisfacción por haber participado en las sesiones. Ver Anexo 1.. A lo largo de toda la sesión grupal, se trabajó con la técnica de libre asociación y de asociación de palabras puesto que se les pidió a los participantes decir la primera palabra o frase que viniera de su mente una vez habían escuchado lo que el conductor de la sesión presentara, tanto palabras o frases y preguntas abiertas sobre el tema general así como de la marca y sus asociaciones en cuanto a la fuerza, característica de ser único.. 45. favoritismo, y a la.

(50) Por otro lado, se utilizó la técnica de personalidad y valores de marca, en donde los participantes debían imaginar como sería la marca si fuera una persona, un carro, una revista, una persona famosa, una personalidad, una ocupación y una actividad. 3.2.2. Investigación cuantitativa.. Para la investigación cuantitativa se efectuaron. encuestas de carácter estructurado ya que se utilizó un cuestionario definido como herramienta de medición de la conciencia e imagen de marca.. La población objetivo de esta investigación fueron todas las personas entre 18 y 25 años pertenecientes a los estratos 4,5 y 6. El muestreo fue de tipo no probabilístico y se hizo por conveniencia.. La encuesta fue colgada en el servidor de la Universidad de los Andes con el fin que los estudiantes respondieran a esta libremente, en el momento y con la duración que ellos quisieran, con el fin de optimizar tiempo y maximizar la eficiencia y eficacia de las respuestas.. Para hallar el tamaño óptimo de la muestra se empleó la fórmula de muestreo por proporciones47: N = P(1 - P) * (Z)^2 (Error muestral)^2. 46.

(51) En donde: P. = Proporción de la población. 1 - P = Proporción de la muestra usada para estimar el valor desconocido Z E. = 5/3 para un nivel de confianza de 90% ó 2 para un nivel de confianza de 95% = Error del muestreo permitido. Para esta investigación se intentó hallar el N basándose en las personas que conformaron los grupos focales. Por lo tanto se asumió que P sería la proporción de la población de las sesiones de grupo que consumían la marca. De esta manera, el P fue de 2/15 (87%) y el (1 – P) de 13/15 (13%), y tomando en cuenta un nivel de confianza del 90%, la muestra sería de 32 personas. Este N no es significativo para la evaluación de las fuentes del brand equity, frente a la población real que consume la marca en el universo. Por lo tanto, se decidió trabajar con datos para el peor de los casos (en donde la varianza de la población se encuentra en su máximo valor) el cual ocurre cuando la proporción de la población es igual a 0.50. Si asumimos que P es 0.50, entonces P(1 – P) sería igual a 0.25. La fórmula experimenta los siguientes cambios: N = (0.25) * (Z)^2 (Error muestral)^2 N = (0.25) * (5/3)^2. N = 69.4444...... N = 70. (0.1)^2. 47. Ibid., p. 415-416.. 47.

(52) En esta encuesta se hicieron dieciséis preguntas, cubriendo todos los temas que se querían medir de la marca frente a la metodología del brand equity empleada.. En cuanto a la conciencia de marca, se midieron sus dos aspectos fundamentales: el reconocimiento y la recordación de marca. El reconocimiento se midió con una actividad de frases incompletas, que en este caso aplicaría para palabras incompletas. Se le mostró al encuestado una lista de 10 nombres de marcas, todas de diferentes categorías, con el fin de no sesgar las respuestas. El objetivo de este tipo de pregunta era medir cuan fácil es reconocida la marca Costeña por medio de este tipo de ayuda. Así mismo, se realizaron 2 preguntas dicótomas con ayuda sobre el reconocimiento auditivo o visual tanto del slogan como del logo.. La recordación se midió con una pregunta de recordación con ayuda, cuando piensa en cerveza, ¿qué marcas le vienen a la mente?. El objetivo de esta pregunta era medir qué tanto los encuestados pensaban en la marca, si la tenían en el top of mind, qué tan rápido pensaban en ella y si era recordada fácilmente.. Así mismo se midió la imagen de marca de varias formas. Se utilizaron dos preguntas dicótomas acerca de la marca de cerveza que compraban y el por qué, con el fin de averiguar la marca preferido por el encuestado. De la misma manera se preguntó si consideraban otras alternativas al realizar la compra y cuáles eran esas marcas, esto con. 48.

(53) el propósito de establecer una posible intención de compra de la marca estudiada por parte del encuestado.. Por otro lado, bajo este concepto de imagen se realizaron 3 preguntas de escala de clasificación por posición, ya que se ordenaron 4, 5 y hasta 6 categorías por pregunta. En estas se quiso llegar a identificar cuáles eran los tipos de ocasiones en que los encuestados consumirían Costeña, las razones por las cuáles consumiría Costeña en cuanto a cómo identifica la marca, ya sea moderna, innovadora, de su tipo o joven; y el tipo de gente para la cual es Costeña, teniendo en cuenta como generalidad que es para jóvenes, pero entrando a especificar el tipo.. Finalmente, se evaluaron las asociaciones de marca, es decir las de fuerza en las asociaciones de marca, el favoritismo de las asociaciones por medio de los gustos y disgustos de la marca, así como de la preferencia mediante una escala de categoría por posición; terminando con las asociaciones de las características únicas de la marca. Todas las asociaciones excepto las de preferencias fueron medidas con preguntas abiertas con el fin de encontrar varias alternativas de asociación y no sesgar los resultados con asociaciones establecidas previamente.. 49.

(54) 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN. 4.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 4.1.1 Análisis del grupo focal 1. El primer grupo focal estuvo constituido por 9 personas: cinco hombres y cuatro mujeres entre los 22 y 25 años de edad, pertenecientes a estratos socio económicos 4, 5 y 6.. VERBATIMS GRUPO FOCAL 1. 50. INTERPRETACIÓN Y ANÁLSIS.

(55) Recordación. Libre asociación con cerveza La asociación que tienen los miembros en cuanto a la “Cuando escucho la palabra cerveza pienso cerveza se puede considerar casi homogénea, puesto en calor, algo refrescante” que todos la relacionan con un ambiente caluroso “Yo pienso inmediatamente en las chicas como lo es el sol, la playa, las chicas Aguila que Aguila” siempre salen en playas; y en que es algo refrescante “Con sol y playa” para este tipo de ambientes. “Heineken” Libre asociación con marca de cerveza “Heineken” “Aguila” “Si Aguila” “Club Colombia”. Los participantes hombres, concordaron en que su top of mind es la cerveza Aguila, dos de las mujeres pensaron en Club Colombia y las dos restantes en Heineken, por lo que se puede concluir que la marca Costeña no se encuentra como principal en la mente de estos consumidores.. Libre asociación con marca Costeña “En cerveza” “Como enfocado a la rumba juvenil” “Asados, paseos” “Piscina, tierra caliente y asados”. La marca se asocia con la juventud y el estilo de vida del universitario, como lo son los paseos y otras actividades como los asados y fiestas juveniles. Esto deja ver que claramente concuerda con lo que la marca quiere transmitir a sus consumidores.. 51.