Investigación Marca País Colombia

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(1)Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA Especialización en Mercadeo Estratégico. Investigación Marca País Colombia Trabajo de Grado Código EME PI-009-28. Por: Andrea Johana Benavides Calderón Elen Maritza García Ospina Heidi Liliana Vargas Sánchez. 1 de Junio de2011.

(2) Dedicatoria. Al CESA ya que a través de la formación impartida, nos da la oportunidad hacer aportes significativos a nuestro país, y fortalecer nuestro desarrollo no solo intelectual sino personal. Agradecemos a Dios por la vida que es la que nos permite llevar a cabo nuestras metas y volver nuestros sueños y esperanzas una realidad. A nuestras familias por su comprensión y apoyo incondicional A nuestros amigos y familiares y por su lealtad y confianza,.

(3) Agradecimientos. Queremos empezar por agradecer a nuestro país ya que a través de iniciativas como “Colombia es Pasión” nos ha ayudado a abrir las puertas del mundo y a que el mundo se interese en nosotros. Al equipo de investigación del CESA y en especial a Lina Echeverry quien no solo es la directora de la Especialización de Mercadeo Estratégico sino la tutora de nuestro trabajo y quien con mucha paciencia y profesionalismo a guiado esta investigación para que el resultado final sirva de guía para las generaciones venideras y para aportar a la estrategia de marca país información valiosa. Sobre todo agradecemos a nuestras familias que durante año y medio han apoyado nuestro sacrificio de tiempo y esfuerzo para sacar adelante la especialización de forma satisfactoria.

(4) i. Tabla de contenido. 1.. Resumen .......................................................................................................... 1. 2.. Presentación .................................................................................................... 3. 3.. Marco Teórico ................................................................................................. 5. 3.1 ¿Qué es marca país?. 5. 3.2 Construcción de Marca País. 7. 4.. Metodologia ................................................................................................... 11. 4.1 Tipo de Investigación. 11. 4.2 Unidad de Análisis. 11. 4.3 Fuentes Primarias y Secundarias. 12. 4.4 Técnicas para la recolección de la información. 13. 5.. Resultados ..................................................................................................... 14. 5.1 ¿Qué es Colombia es Pasión?. 14. 5.2 Imagen país Estrategia. 15. 5.2.1 “A nivel internacional:. 15. 5.2.2 A nivel nacional:. 16. 5.3 Imagen y Posicionamiento. 20. 5.4 Merchandising. 20. 5.5 Año 2008. 24. 5.6 Año 2009. 25. 5.7 Año 2010. 27.

(5) ii. 5.8 Año 2011- Estado del proyecto Marca País. 30. 6.. Conclusiones .................................................................................................. 32. 7.. Recomendaciones .......................................................................................... 34. Referencias ............................................................................................................... 36.

(6) iii. Lista de tablas. Tabla 1. Marcas que sobresalen 2010.. 19. Tabla 2. Estrategias de comunicación (Imagen país 2008).. 25.

(7) iv. Lista de figuras. Figura 1: Ciclo de vida de las marcas País.. 18. Figura 2. Número de visitas al País.. 27.

(8) 1. 1. Resumen. La marca país permite que las naciones muestren elementos diferenciales hacia el exterior que sean determinantes en su competitividad y confluyan en la percepción que tiene el mundo sobre ellos, así mismo la marca país busca dar a conocer aquello que identifica a la población que lo habita y que a la vez muestre el reflejo de sus múltiples características. Desde los años noventa se empezó a construir la marca país en Colombia, luego en la primera década del siglo XXI se hizo el lanzamiento de Colombia es pasión, como resultado de la búsqueda de la esencia de Colombia. La percepción de este proceso de marca país está ligado a la imagen que en general se tiene de Colombia, la cual se vio influenciada positivamente con el gobierno de Alvaro Uribe, así como el reconocimiento de personajes artísticos y deportivos de Colombia, adicional a el esfuerzo en marketing realizado por proexport posicionándola pasión que caracteriza a los Colombianos a través de la campaña que se acompañaba del slogan “Descubre Colombia través de su corazón”, que les hizo merecedores a premios como “mejor campaña de street marketing en el festival Iberoamericano de promociones y eventos (diciembre 2010) publicado en la revista marketing News –no 33 A partir del gobierno de Juan Manuel Santos se da continuidad a la inversión en salud, educación, se impulsan planes que permitirán incrementar la seguridad y reducir la corrupción en las entidades del estado, así como fomentar las exportaciones en procura de generar empleo y fortalecer la economía lo cual permite que la imagen en el exterior de Colombia se mantenga, así mismo se toma una decisión en cuanto a el ente que administra.

(9) 2. la marca país en Colombia, que hasta el momento había sido proexport y se encamina a que sea gestionado como un proyecto independiente, por iniciativa de presidencia..

(10) 3. 2. Presentación. Tal como las personas, o los productos, los países tienen una identidad que los caracteriza, con la cual se identifican sus habitantes y se ha construido a lo largo de su historia y de la interacción con otros estados, especialmente a partir del fenómeno de la globalización, sin embargo, como se hace referencia en el libro, Caso Académico Colombia es pasión, (2008) “no siempre la realidad y la percepción es la misma por lo que se debe buscar la forma de reducir esta brecha” y es precisamente lo que sucede con Colombia. Por esta razón Colombia ha concentrado sus esfuerzos en desarrollar una marca país que lo posicioné como un destino atractivo para el turismo e inversiones. Colombia ha dado muestra al resto del mundo del talento que tiene su gente en diversas actividades como: deportistas, cantantes, empresarios y artistas que son reconocidos en el exterior gracias a su trayectoria y llevan un legado importante de Colombia convirtiéndose en iconos, que de manera indirecta apoyan la iniciativa de la marca país, sin embargo, un país es un conjunto de elementos que va más allá de sus habitantes o población y hace referencia a lo que lo constituye como estado, su territorio, ejercicio del poder y soberanía. . La estrategia marca país ha tenido éxito en cuanto a que los Colombianos se sienten más orgullosos de sus raíces, los empresarios apoyan la iniciativa y el mundo entero quiere disfrutar del país que ha sido considerado como el “sexto país más feliz del mundo” según el Reporte Happy Index Planet 2010. Pero no solo se ve reflejado este éxito en palabras y sentimientos, también es evidente como las cifras de exportaciones, inversión y turismo se han incrementado.

(11) 4. sobretodo en los productos identificados con la imagen de la campaña, tal como lo menciona María Angélica Persich Barrera en su estudio de marca país, además el gobierno ha jugado un papel fundamental en el posicionamiento del país en el exterior. La presente investigación se realiza con el fin de documentar los avances y el estado actual de esta estrategia, a partir del año 2008 hasta el primer semestre de 2011, el cual está marcado por el resultado de un gobierno de ocho años, y el inicio de un nuevo gobierno que si bien mantiene lineamientos, tiene sus propios matices. Adicionalmente, se expondrá los planes a corto y largo plazo que tiene la marca país, Colombia es pasión..

(12) 5. 3. Marco Teórico. 3.1 ¿Qué es marca país?. Los países buscan identificarse y tener una identidad, que los diferencie de otros, con el objetivo de competir en el mercado internacional, mostrando las características que los hacen únicos, tales como lugares, productos y otros que permitan incrementar las exportaciones, turismo e inversión. Colombia es pasión en su portal (2011. párr. 1) define que el concepto de marca país consiste en “tener una identidad, un nombre y una reputación”, de esta forma se diferencian los países y logran ocupar una posición en la mente de cada persona, sector, organización, gracias a que se identifican elementos y características que las hacen únicas. De acuerdo al estudio sobre la marca país en el mundo, realizado por el Centro de Investigación de Imagen y Comunicación y la Universidad de Congreso de Mendoza Martínez (2006, p.6) los países tal como las personas y los productos no solo existen en el mundo físico, tangible, sino también como percepciones, en el corazón y la mente de las personas, tienen una determinada identidad que les es propia, pero también hay de ellos una imagen en la gente, con la que asocian su nombre, la marca es un elemento competitivo valioso. Las imágenes de los países se han convertido, en muchos casos en una política de Estado, ya que estos reconocen su importancia como activo para defender los intereses de los países, en las relaciones económicas y políticas internacionales, así mismo la marca país.

(13) 6. agrega valor y credibilidad a las empresas y productos que provienen de estos, ya que los estereotipos asociados a un país de origen influye en la percepción que se tiene de los bienes y servicios. El control de la comunicación de la identidad, y la generación de acciones especificas para atraer la demanda, es clave para obtener una imagen positiva y ser competitivo en entornos internacionales. De acuerdo con, Martínez (2006, p.62)Los instrumentos comunicacionales abarcan desde la estructuración de lo visual o símbolos representativos, la publicidad televisiva, gráfica, stands en ferias, patrocinio de eventos, culturales o de otro tipo, el objetivo es que cada acción generada tenga coherencia y que se utilicen los instrumentos comunicacionales, masivos o selectivos, para generar un mensaje armónico entre lo conceptual y lo visual. Así mismo en el estudio sobre la marca país en el mundo, realizado por el Centro de Investigación de Imagen y Comunicación y la Universidad de Congreso de Mendoza, Martínez (2006) se afirma que la identidad visual de marca país debe representar al país, permitiendo fácilmente asociarlo o identificarlo, siendo un elemento independiente de aquellos símbolos nacionales tales como bandera, escudo, y ser representativa de aquello que se quiere mostrar, por ejemplo algunos países tienen una imagen negativa que trasciende a través de la prensa y medios de comunicación internacionales por lo que es necesario construir nuevas asociaciones positivas para que las personas puedan evaluar más aspectos sobre un país que este orientada a crear una conciencia colectiva nacional e internacional..

(14) 7. 3.2 Construcción de Marca País. No existe un modelo único, pero las experiencias coinciden en que se deben involucrar diversos actores del país, empresas, población, líderes sociales, políticos, artistas, lo público y lo privado, siendo una acción conjunta, así como expertos, por otra parte una investigación que permita ver el país desde afuera es también fundamental, Las dimensiones más visibles de la percepción desde afuera son las exportaciones, la situación política, los productos, la cultura, el turismo, la gente, también es claro que una situación puntual haga que la percepción sea vulnerable en determinado momento y que se genere una posición negativa o positiva del País. El NBI Nation Brand Index, El NBI es un sistema integral de medición y gestión de la reputación de los países a nivel global, creado por uno de los expertos más prestigiosas a nivel internacional en la creación de estrategia de imagen para países Simón Anholt quien presenta periódicamente el ranking general de los países basado principalmente en dichos aspectos y que de acuerdo a la publicación del diario El Espectador en la edición del 08 de Julio de 2010 donde se hacía referencia a la conferencia dictada por Simón Anholt en Medellín en un evento organizado por Proexport, en el cual se manifestó la importancia de la marca país: “En este mundo globalizado, en el que todos nuestros mercados están entrelazados y cada Estado compitiendo con los otros en inversión y turismo” También expresó en el mismo discurso que: “Los gobernantes de un país deben aprender cómo ser gerentes de marca. Entender lo que significa el buen nombre. Y lo más importante, pensar que cuando termina su período le están heredando una reputación a su.

(15) 8. sucesor. A un país con una reputación buena y poderosa todo le resulta más fácil y más barato” A través de estas frases deja un mensaje claro acerca de la necesidad que tienen los países de usar estas estrategias principalmente para mejorar su reputación. De acuerdo a Martínez (2006 P.11) el plan estratégico de imagen de una organización está compuesto por 10 etapas básicas:. 1.. Asignar las responsabilidades. 2.. Análisis de la situación. 3.. Descubrimiento de oportunidades y problemas. 4.. Formulación de los objetivos de Imagen. 5.. Elaboración de las estrategias de comunicación. 6.. Cifras del plan. 7.. Revisión general del equipo consultor con los directivos. 8.. Determinación del sistema de control. 9.. Ejecución del plan. 10. Control de los resultados. También se plantea que para el desarrollo de una marca país se debe:. a. Determinar un ente responsable b.Investigación y diagnóstico estratégico c.Plan estratégico de marketing y comunicación.

(16) 9. d.Presupuesto e.Aprobación de sectores involucrados f.Implementación g.Sistema de monitoreo y seguimiento h.Focalizar esfuerzos de posicionamiento dentro del país. Michael Porter (1994 p.3) considera que: (…) la competitividad no es algo estático, es un proceso continuo de mejoramiento y de innovación que requiere objetivos precisos, amplios insumos (recursos naturales, recursos humanos, capital, infraestructura), claras estrategias y un medio ambiente que permita adoptar con rapidez aquellas innovaciones que estén basadas en el conocimiento Otro planteamiento se da a partir de la imagen de cada ciudad en la construcción de marca de un país, sin embargo no deben confundirse son independientes aunque incorporan elementos que determinaran la percepción por ejemplo de acuerdo a Toni Puig (2009, P.198, 205) considera que el rediseño de Bogotá se dio a partir del planteamiento de Antanas Mockus de cambiar la mentalidad de los ciudadanos, haciéndolos protagonistas, invirtiendo en infraestructura e incremento de la autogestión y participación de los ciudadanos, mientras que Medellín se considera vital y cálida, siendo aun conocida como capital de narcotráfico, sin embargo gracias a la gestión se Sergio Fajardo quien opto por una propuesta de Medellín más educada, como motor de transformación urbana y social. De acuerdo a Simón Anholt (2010, p157) la imagen de los países tiene una fuerte importancia económica y política, pero la razón fundamental y su importancia radica en que esta identidad del lugar es en realidad una extensión de la imagen de nosotros mismos, es.

(17) 10. una tendencia natural del ser humano que las personas se identifican con su ciudad, región o país, nuestro sentido del yo no está limitado por nuestro propio cuerpo, sino que se extiende en Familia, barrio, distrito, región, nación, continente, y en última instancia a la raza humana.

(18) 11. 4. Metodologia. 4.1 Tipo de Investigación. La investigación realizada se constituye en un estudio documental y exploratorio donde se pretende establecer el efecto de la marca país en la percepción que los consumidores tienen frente a la imagen del país, para este caso de estudio, Colombia. Autores como Babbie (1979), Selltiz et al (1965) identifican tres tipos de investigación: exploratoria, descriptiva y explicativa. Hay quienes prefieren denominar estos últimos, estudios explicativos en lugar de experimentales pues consideran que existen investigaciones no experimentales que pueden aportar evidencias para explicar las causas de un fenómeno. Se puede decir que esta clasificación utiliza como criterio lo que se pretende con la investigación, sea explorar un área no estudiada antes, describir una situación o pretender una explicación del mismo. 4.2 Unidad de Análisis. El caso de estudio que se investiga como un fenómeno actual en un contexto real donde la idea es documentar los avances y el estado actual de esta estrategia, a partir del año 2008 y hasta el primer semestre de 2011, el cual está marcado por el resultado de un gobierno de 8.

(19) 12. ocho años, y el inicio de un nuevo gobierno que si bien mantiene lineamientos, tiene sus propios matices. Adicionalmente, se expondrá los planes a corto y largo plazo que tiene la marca país, Colombia es pasión. El estudio de Gina Pipoli, (2009) encontró lo siguiente, de este modo, la estrategia de marca país, en los últimos años está adquiriendo mayor reconocimiento, convirtiéndose en una herramienta fundamental para poder construir y Modelar la imagen de un país y así alcanzar un posicionamiento consistente y efectivo. Dado el fenómeno de la globalización y la necesidad de aplicar estrategias de marketing orientadas a naciones, la imagen país se ha convertido en un tema recurrente a lo largo de recientes investigaciones. Sin embargo la tarea de construir una imagen país sólida y favorable es quizás el mayor reto que cualquier nación desearía superar, pues al mismo Tiempo se debe considerar los elementos que construyen esta imagen del país; la Identidad país y el efecto país de origen. 4.3 Fuentes Primarias y Secundarias. 4.3.1 Primaria. Ya que recabamos datos de un trabajo de campo mediante entrevistas que se realizaron, donde de una manera detallada nos han relatado como inicio nuestra marca País, que se ha logrado y que viene, han permitido preguntar sobre inquietudes claras de que esperamos y hacia dónde vamos. Se han realizado.

(20) 13. entrevista a Juan Camilo Dueñas, Analista Proexport en Bogotá el 12 de febrero de 2011. Se realizó una entrevista con Ana Milena Celis Cargo: Directora Comercial, el 16de mayo de 2011. Entrevista realizada por Proexport al señor Víctor Dentella, Periodista. 4.3.2 Secundarias. Ya que tendremos en cuenta datos de investigaciones realizadas en áreas específicas de Branding, compilaciones, resúmenes, información en medios magnéticos o páginas web, publicaciones como boletines y conferencias; consultas con instituciones que aportan datos a través de publicaciones sobre el tema, La característica fundamental de la investigación en es el descubrimiento acerca de que falta para llegar a una buena posición con nuestra marca país, más allá de esto es que seamos un país reconocido ante el mundo y que sepan que existimos y que no solo identificamos con el del sello del Narcotráfico, que sepan que existe una Colombia bella y con grandes cosas por conocer y descubrir.. 4.4 Técnicas para la recolección de la información. a.Entrevistas en profundidad a expertos delegados y vinculados en el tema de marca país- Colombia es pasión. b. Fuentes Bibliográficas: Documentos, trabajos, textos, bibliografías, c.Extracción y recopilación de la información.

(21) 14. 5. Resultados. Después de investigar diferentes fuentes y realizar algunas entrevistas con fuentes primarias y secundarias logramos conocer un poco más sobre la marca y su razón de existir, a continuación se presenta la información obtenida:. 5.1 ¿Qué es Colombia es Pasión?. En 2004 artesanías de Colombia – con apoyo de la primera dama de la nación, Lina Moreno de Uribe-, Proexport Colombia y el instituto para la exportación y la moda (inexmoda), crearon el proyecto identidad colombiana, con el propósito de promocionar a Colombia como un país reconocido en el mundo por la moda y artesanías inicialmente, posteriormente por recomendación de la junta asesora se busco provocar un impacto cultural que proyectara a Colombia y que se abriera a otros sectores económicos en mercados internacionales, dejándola de asociar con aspectos negativos como corrupción narcotráfico y terrorismo. Como se señala en el estudio de América latina: del riesgo país a marca país y más allá Ramos y Noya (2006, p.15): “desafortunadamente, no se avanzó en su implementación y tan solo se publicaron algunos anuncios publicitarios en los principales diarios del mundo y se editaron algunos libros..

(22) 15. Según el DANE y Proexport durante el gobierno del presidente Alvaro Uribe Vélez del 2002 al 2010, se registraron según cifras que muestran avances en diferentes aspectos como: seguridad, economía, indicadores de calidad de vida, entre otros. Todos los días, los colombianos se destacan por logros empresariales, artísticos, deportivos y personales.. 5.2 Imagen país Estrategia. El proyecto Imagen País busca generar la percepción y busca ideas de apoyo para ver a “Colombia como un país con grandes posibilidades de desarrollo. Sus innegables logros en materia de seguridad, comercio exterior y turismo durante los últimos años han sido perceptibles al interior, pero su verdadera dimensión no es apreciada en el exterior” según se expresa en el portal de la marca en la sección de Estrategia Imagen País. El objetivo general de Imagen País es buscar mejorar la percepción del país en el exterior, que genere conocimiento y confianza para alcanzar más y mejores oportunidades en materia comercial, inversión y turismo. Tocando tanto el ámbito Nacional como internacional, según Proexport los objetivos planteados son los siguientes:. 5.2.1 “A nivel internacional:. Lograr que la información que se publica sobre Colombia en el exterior sea cada vez más positiva y cercana a la realidad..

(23) 16. Involucrar y comprometer al mayor número de personalidades e instituciones internacionales en la promoción del país en el exterior. Posicionar Colombia es Pasión como una exitosa estrategia de marca país a nivel internacional.. 5.2.2 A nivel nacional:. Dar a conocer que es Colombia es Pasión, su estrategia y acciones para mejorar la imagen de Colombia en el exterior. Lograr que los colombianos se sientan identificados y representados a través de la marca. Lograr el apoyo del sector privado para el posicionamiento y la masificación de la marca. Lograr que Colombia es Pasión sea una estrategia de estado aceptada y reconocida por las diferentes instituciones públicas y privadas. Según fuentes de Country Brand index 2010 – 2010 by FutureBrand, las marcas País más fuertes comparten características comunes como Países democráticos, progresistas y relativamente estables política y económicamente y hacen sus negocios en ingles”.. Consideramos que aunque los objetivos del programa son muy ambiciosos, están aterrizados y pueden ser logrados con el tiempo..

(24) 17. En muchas ocasiones se han generado situaciones puntuales que conllevan a que una marca País logre positiva o negativamente una mejor posición en el Ranking que se establece con la metodología de FutureBrand Hierarchical Decisión Model (HDM), donde se utiliza un método para evaluar dimensiones de la fortaleza de una marca, desde conocimiento a asociaciones y recomendaciones, los ranking están basados en cuantas puntuaciones tienen en estas medidas; tales como Turismo, Patrimonio y cultura, Aptitud para negocios, Calidad de vida y sistemas de valores. Es así como los mayores puntajes de las marcas residen en mantener una consistente fuerza a través de todas las métricas. Future Brand es una compañía líder en investigación sobre el ranking de marca país. Tiene a su cargo las mediciones del Country Brand Index desde el año 2005. Para la organización, la marca país representa: Desentrañar la complejidad de los países y utilizar sus riquezas como una ventaja más que un inconveniente es una de las poderosas oportunidades y de los aspectos únicos de una marca país. (…) No se trata simplemente una excusa para brindar todo a todo el mundo o para desarrollar una marca sin un objetivo claro, motivación y coherencia. En lugar de utilizar los enfoques tradicionales del marketing establecidos para los bienes de consumo, servicios financieros o productos de tecnología, los países deberían aceptar su complejidad y convertirla en un factor de todos sus esfuerzos por construir una marca. (FutureBrand, 2007) Según future Brand (2008, p. 25) Ninguna marca País es completamente estática – siempre está en algún momento ya sea mejorando o empeorando, ya sea en grandes o en.

(25) 18. pequeñas y sutiles medidas. Un país por lo general entra en la fase emergente, cuando hace clara su esencia única y comienza a trasmitirla para atraer su atención.. Figura 1: Ciclo de vida de las marcas País. EAU R. Unido EAU. Escocia Escocia. Vietnam. Japòn. R. Unido JAPON. Vietnam. N. Zelanda. N. Zelanda. Canada. Canadà. Italia. Italia. Rumania. EEUU. EEUU. Rumania. China. Egipto. Egipto. China Marruecos. Francia. Marruecos. Francia. Emergiendo Camboya. Kenia. Kenia. Camboya Uzbekistan. Uzbekistan. Colombia Libia. Libia. Colombia. Etiopia. Etiopia. Figura 1. El ciclo de vida de las marcas País a nivel mundial. Adaptado de “Country Brand Index. Future Brand” 2008, p. 25. Es de anotar que ya se ve a Colombia haciendo presencia en el listado de las marcas país, donde se encuentra en un estado emergente, intentando capturar la atención y participar en la competencia de las marcas del mundo. Para este momento Colombia es reconocida por su café, que es según future Brand cuando un producto utiliza el nombre de su país para capitalizar el ser el productor más.

(26) 19. reconocido de ese, ya que respalda la fortaleza de la imagen para aumentar la calidad percibida del producto e inspirar la confianza del consumidor.. No es fácil mantener niveles adecuados en cada una de las medidas, Según el Country Brand Index 2010. Tabla 1: Marcas que sobresalen 2010. Patrimonio Aptitud de Turismo y cultura. negocios:. Calidad de vida:. Sistema de valores:. Mauricio,. : Italia,. Suiza,. Suiza, Noruega,. Noruega, Finlandia,. Australia, Nueva. Israel,. Alemania,. Suecia,. Suecia, Dinamarca,. Zelanda, Canadá,. Perú,. Japón,. Finlandia,. Holanda, Nueva. Tailandia, Suiza. Francia,. Noruega,. Canadá,. Zelanda, etc.. etc.. Grecia etc. Finlandia, etc. Dinamarca, etc.. Nota: La marcas que sobresalieron en el 2010. Adaptado de “Country Brand Index. future Brand” 2010, p. 26, 27,28,29.

(27) 20. Las marcas país seguirán creciendo y con ellas las fortalezas de los países, por tal razón las marcas serán más competitivas y la lucha por el liderazgo genera espacios de diferenciación vitales en los próximos años.. 5.3 Imagen y Posicionamiento. Buscando la necesidad de una imagen para el posicionamiento del País ante el mundo y basado en esta idea nace el logo; que tienen el siguiente significado: Según el portal de internet de “Colombia es Pasión” en la sección ¿Por qué Colombia es Pasión? “Las llamas superiores significan la intensidad, la tenacidad y la alegría de los colombianos. Las formas suaves pero definidas que marcan un corazón que parece palpitar, hacen del logo un símbolo perfecto de lo mejor que tenemos los colombianos: nuestro corazón. Es un logo versátil, moderno, dinámico que combina con el rojo el concepto de intensidad y Pasión que sólo los colombianos le imprimimos a cada cosa que hacemos”.. 5.4 Merchandising. La estrategia Colombia es Pasión viene acompañada de una serie y variedad importante de productos alusivos a la campaña, actualmente cuentan con dos tiendas de la marca pero sus productos son distribuidos a lo largo de las grandes superficies y almacenes en general, tal.

(28) 21. como lo indica el artículo publicado en el portal de internet de la marca en la sección de Noticias destacadas En el mes del amor y la amistad regale el corazón de Colombia, “Los proveedores de las tiendas (Diseñadores gráficos, diseñadores de modas, artesanos y artistas) provenientes de todas las regiones de Colombia, desarrollan productos basados en la calidad y competitividad para llegar a un mercado tanto nacional como internacional”. La campaña Colombia es Pasión ha permitido generar muchos negocios alrededor de ella, es así como han surgido cualquier cantidad de productos de la campaña, según el artículo publicado el 22 de Julio de 2009 “se llegó a realizar un concurso para definir la imagen de la camiseta donde participaron colombianos entre 28 y 25 años que estuvieran estudiando algún programa de diseño, los jurados fueron prestigiosos diseñadores de Colombia de la talla de Hernan Zajar y Lina Cantillo”. Tanto la campaña directamente como las diferentes cadenas de almacenes han desarrollado sus propios productos alusivos a la campaña con materiales 100% colombianos, por ejemplo Almacenes Éxito tiene su propia línea de bolsos elaborados y diseñados por colombianos, en fibra natural derivada de la cabuya conocida como yute, su diseño es versátil y es exclusivo para Colombia es Pasión, así mismo cuenta con camisetas, copas de aguardiente, Mugs, pocillos, tasas de capuchino, tasas para expreso, platos, cobijas viajeras, coge ollas cuadrado, guante coge ollas, limpión, correas, cuelga bolsos, Jarras con mezclador, libros decorativos en cerámica con portadas de Colombia es pasión, llaveros, loncheras, manillas, marca maletas, pin para la ropa, pin para colgar al celular, tarjetero de escritorio, tarjetero portátil, entre otros y sin contar la cantidad de productos existentes que han lanzado ediciones especiales con la marca..

(29) 22. Después de investigar en diferentes medios y entrevistarnos con Juan Camilo Dueñas, funcionario de Proexport hemos encontrado que la estrategia de Colombia es Pasión a tenido diferentes cursos en los últimos 3 años, se ha desarrollado una estrategia de gira con corazones “Descubre Colombia a través de su Corazón” donde se resaltan aspectos que muestran que Colombia está entre los países más felices del mundo, que Colombia es el segundo país menos corrupto de América Latina, etc.…según investigaciones realizadas por Proexport, ellos buscan los aspectos positivos del país y aprovechan estas giras para resaltarlos, la estrategia busca vender una imagen positiva del país en los mercados prioritarios que son determinan por el gobierno, Proexport y por el ministerio de comercio exterior, se hace la gira de corazones, teniendo en cuenta que el país prioritario se determina de acuerdo al nivel de beneficio que el país tenga con Colombia, si existe un país donde la reputación de Colombia no es muy buena pero el país no tiene una influencia económica significativa en Colombia, no se contempla como un país prioritario. Con esta estrategia se busca dar a conocer el país en estos mercados potenciales, se muestra información positiva de Colombia a través de los medios. Como parte de la estrategia existe una participación activa en ferias como por ejemplo la feria de turismo de España “Fitur” (Feria Internacional de Turismo) que es una de las más importantes del mundo, donde Colombia se gano el mejor stand de la feria, esto ayuda a que la gente cambie la percepción que tiene del país y después, igualmente, existe una participación por parte de Proexport a nivel nacional en eventos de talla internacional como el Foro Económico donde se hace relacionamiento uno a uno con folletos e información general del país..

(30) 23. Vale la pena resaltar la aclaración hecha por Juan Camilo Dueñas de que “El riesgo que es que te quieras quedar” es una estrategia de la Vicepresidencia de Turismo de Proexport, lo cual es un tema diferente a “Colombia es Pasión” ya que tiene un enfoque exclusivo en el turismo. Según Juan Camilo Dueñas, a pesar de la percepción negativa que tiene el mundo sobre Colombia en el exterior, la brecha que existe entre lo que se vende sobre Colombia y lo que encuentran los extranjeros cuando vienen es muy corta ya que siempre encuentran mucho mas de los que esperan y son estos extranjeros los principales voceros de las maravillas de Colombia, generalmente, los extranjeros viene ya con una serie de lugares específicos que quieren conocer ya que los han visto en videos, en ferias, en televisión o lo han investigado. Proexport cuenta con herramientas para medir la percepción de la satisfacción de los extranjeros en Colombia, esto se mide a través de encuestas y relacionamiento por medio de activaciones como por ejemplo, la nueva iniciativa de Proexport que se llama “Proexport te ayuda a borrar la huella del carbono” donde a través de las ferias las personas compran arboles, Proexport les entregan una tarjeta y fotos del árbol y crean una base de datos para estar en contacto permanente con estas personas, cuando loa extranjeros toman el riesgo de venir a Colombia se vuelven parte activa de la estrategia porque escriben constantemente a Proexport solicitando información para regresar a Colombia y compartiendo su experiencia en Colombia. En las ferias se dan diferentes enfoques sobre el turismo en Colombia, por ejemplo, existe un enfoque en el turismo deportivo entonces en la base de datos se relacionan las personas interesadas en turismo deportivo o extremo y así constantemente se les está.

(31) 24. enviando información al respecto, a pesar de que Proexport no es la entidad que influye directamente sobre la decisión es un elemento importante dando a conocer el país.. 5.5 Año 2008. Desde el año 2008, Proexport ha venido apoyando las marcas regionales con el fin de que las regiones se vuelvan competitivas por las características de su zona, como por ejemplo el triangulo del café es una marca regional o el Cauca siente el cambio esta estrategia se hace a través de la gobernación. Se creó una estrategia con el Buque insignia Gloria ya que Proexport se ha preocupado porque toda su tripulación este en capacidad de hablar cosas positivas de Colombia, el buque además, lleva la marca. También se ha apoyado el equipo de ciclismo para que Santiago Botero no estuviera solo sino siempre con su equipo de Colombia, además, se hizo como un símbolo ya que se considera que se identifica con el colombiano que está en un pedaleo constante y que se antepone ante cualquier adversidad..

(32) 25. Tabla 2. Estrategias de comunicación (Imagen país 2008). Estrategia Publicidad. Relaciones Publicas. Merchandising. Marketing Directo. Ventas. Herramientas Video promocional en el ámbito nacional Video promocional en el ámbito internacional Revistas periódicos Free press Patrocinio deportivo: equipo de ciclismo Encuentros públicos con empresarios Campeonato de Rally raid "Colombia es pasión" Actividades de co- branding Validadores Tienda ubicada en el centro de Bogotá Tienda ubicada en el centro Comercial Unicentro Norte de la ciudad Material POP Sitio Web Boletines de prensa Blog posicionamiento en internet a través de Google Venta de licencias de uso de marca. Tabla 2. Estretegias de cominucaciòn utilizada en la marca Paìs. Adaptado de “Estudio de caso. Colombia es Pasiòn., 2008, p. 26. 5.6 Año 2009. Al igual que cualquier marca lo que la marca país o región busca es posicionarse y comunicar su esencia, desde el año 2009 se crearon iniciativas conjuntas con la cancillería y la Vicepresidencia de Turismo donde a través de un sistema de monitoreo se identifica lo que se dice de Colombia en el mundo, si se identifica una noticia negativa de Colombia lo que se hace es contactar al personaje que escribió la nota y le preguntan qué fue lo que lo motivo a escribir el articulo negativo, en el 70% de los casos estas personas no conocen.

(33) 26. Colombia, por lo tanto se pagan los gastos del personaje y lo traen a Colombia y lo llevan a conocer los sitios que el personaje quiera, inclusive si son cultivos ilícitos, se les muestran cultivos que han sido erradicados y se convierten en cultivos completamente legales y productivos, el resultado es que ahora se tienen más de 600 artículos que hablan bien de Colombia, también se hace con líderes de opinión por ejemplo cuando Brad Pitt estuvo en Cartagena fue porque Proexport gestiono su viaje ya que los medios hacen foco en ellos y por su posicionamiento difunden y replican la información positiva rápidamente. En este mismo año se lanzó la gira de corazones que es una estrategia internacional compuesta por 7 corazones gigantes de 4 metros de altura donde cada corazón muestra algo del país a través de una forma interactiva, cada corazón va acompañado de 40 corazones satelitales de 2 metros de altura con mensajes que invitan a conocer un poco sobre el país, ya fueron a Nueva York y Washington, la idea era visitar siete países y permanecer un mes en cada país, se esperaba continuar con Brasil pero debido al futuro incierto de la estrategia se decidió parar por un tiempo. Al igual que cualquier marca lo que la marca país o región busca es posicionarse y comunicar su esencia, el año 2009 marco la creación de iniciativas conjuntas con la cancillería y la Vicepresidencia de Turismo donde a través de un sistema de monitoreo se identifica lo que se dice de Colombia en el mundo, si se identifica una noticia negativa de Colombia lo que se hace es contactar al personaje que escribió la nota y preguntarle qué fue lo que lo motivo a escribir el articulo negativo, en el 70% de los casos no conocen Colombia, se pagan los gastos del personaje y lo traen a Colombia y lo llevan a conocer los sitios que el personaje quiera, el resultado es que ahora se tienen más de 600 artículos que hablan bien de Colombia, también se hace con líderes de opinión (Brad Pitt en Cartagena).

(34) 27. ya que los medios hacen foco en ellos y por su posicionamiento difunden y replican la información positiva rápidamente.. Figura 2. Número de visitas al País. Figura 2.Numero de visitantes en el País. Adaptado de “Presentación Colombia un País 10. Colombia es Pasión. Recuperado febrero 2011, p. 37. 5.7 Año 2010. Para el 2010 se empezó hablar de una reestructuración y había nuevo gobierno así que se freno la gira, se planteo volverlo una política de estado en lugar de una política de gobierno..

(35) 28. A futuro es probable que la marca sea administrada por la Presidencia de la República por lo cual a la estrategia de “Descubre a Colombia a través de su Corazón” se le ha venido dando una muerte digna donde algunos lugares representativos de Colombia se queden con un corazón según Juan Camilo Dueñas. Según el estudio realizado por Country Brand Index 2010 existen cinco dimensiones claves que conforman una marca país, entre las cuales se encuentran el Turismo, Patrimonio y Cultura, Aptitud para Negocios, Sistemas de valores y Calidad de Vida basados en esto Colombia se ha clasificado en la posición 87 dentro del ranking general que está conformado por 110 países. Como parte de la estrategia también se ha hecho un trabajo a nivel nacional donde se busca involucrar la mayoría de empresas locales en el proyecto, se logro involucrar las 13 empresas más reconocidas y queridas por los colombianos, la estrategia de Colombia es de las pocas en el mundo que logro involucrar el sector privado, esto es porque de una u otra forma la marca ha tocado el corazón de todos los colombianos, además las empresas entendieron la importancia de mejorar la reputación en el exterior para mejorar la economía del país. Se ha utilizado medios ATL con socios comerciales donde se trataba de implementar la identidad colombiana, es así como se aplico a situaciones típicas colombianas (Ej.: se utilizó el tema de lapega de arroz en un comercial de arroz) también con personajes colombianos reconocidos. Según Víctor Dentella, Periodista-Diario Última Hora, Asunción, en entrevista realizada por Proexport (2011, párr. 1) expresa lo siguiente: “Debo admitir que cuando me propusieron viajar a Colombia para conocer mejor este país tuve dos sensaciones, una muy.

(36) 29. distinta a la otra. La primera que me vino a la cabeza fue de cierto temor por los prejuicios existentes sobre la violencia, de la que maliciosamente varias agencias de noticias del mundo se valen para vender. La segunda fue de una tentación inenarrable para visitar uno de los sitios que decían que más se parece a mi país, por su gente, por su cultura, por sus olores, colores y sabores.Rápidamente me olvidé de la primera sensación...” Y es precisamente este uno de los retos que la estrategia tiene, hacer que el mundo entero pierda la sensación de temor y violencia que produce la información que se divulga en el exterior sobre nuestro país. La medición (Country Brand Index 2010) realizada entre BBC World News y Future Brand, realiza su ranking basada en variables como el crecimiento del país, patrimonio y cultura, calidad de vida y ambiente para los negocios, entre otros. De acuerdo con esto, el resultado para “Colombia es pasión” no es nada alentador. Aunque subimos dos posiciones respecto a la misma medición en 2009, seguimos muy lejos de países de la región como Argentina en el puesto 33, Chile en el 40, Brasil en el 41, Perú en el 47 y Panamá 67. En el sondeo solo superamos a Guatemala, Nicaragua y El Salvador. Según lo publicado en el periódico La República, Saúl Pineda, director del Centro de Pensamiento en Estrategias Competitivas (Cepec) de la Universidad del Rosario, afirma que esto se debe a que “falta mucho todavía para posicionar a Colombia, nuestra única arma sigue siendo Cartagena, Bogotá se ha ido consolidando como ciudad de negocios y espacios públicos, pero las obras en todos lados la han deteriorado y en Medellín y Cali nos falta más promoción".

(37) 30. De acuerdo a la revista P&M especializada en mercadeo (2010). Párr. 6) "La inversión que se ha hecho alrededor de -Colombia es Pasión- puede ser alrededor de $10.000 millones, la publicidad -Vive Colombia viaja por ella- pudo sumar otros $4.000 millones. Estamos ahora en una inversión cercana a los $4.000 millones para el tema de Vive Colombia el país que llevas en el corazón- y por último, la campaña que se hizo con CNN de -Colombia El riesgo es que te quieras quedar- es superior a US$1 millón", explicó en su momento el viceministro de Turismo, Óscar Rueda.. 5.8 Año 2011- Estado del proyecto Marca País. Según Ana Milena Celi, Directora Comercial de Proexport, desde el mes de abril de 2011 el Presidente de la República de Colombia, Juan Manuel Santos, dio una nueva directriz con respecto a la estrategia donde la nueva dirección de la estrategia será asumida por Casa Colombia una nueva empresa que será jerárquicamente manejada por la Presidencia de la Republica y donde en este momento se encuentran haciendo un empalme entre Proexport y Casa Colombia, se estima que para el segundo semestre del año 2011 se tendrá acceso a los nuevos lineamientos que tendrá la estrategia, debido al empalme en el que se encuentra la estrategia, no es posible acceder a mas información para efectos de nuestra investigación. No obstante los nuevos cambios que se presentan en portal de la página son evidentes y de gran relevancia ya que permiten encontrar temas de interés y con soportes claros y sencillos. Basados en la nueva imagen la el posicionamiento que se quiere lograr a partir de la misma..

(38) 31. Con este nuevo enfoque se pueden mirar varios frentes y establecer grandes oportunidades para una mejor percepción de nuestro país. Se han realizado grandes alianzas con las empresas privadas, además se ha logrado llevar a cabo un trabajo en equipo con los gobernantes del país, para seguir adelante con la firme convicción de llegar a estar en puestos muy importantes de los ranking del mundo en cuanto a marca País. Lo que evidencia el interés de la actual presidencia, donde él presidente Juan Manuel Santos ha planteado en su plan de gobierno reducir índices de pobreza en 6 puntos, crecimiento de la encomia en un 1.2%, así mismo se invertirá en el plan de desarrollo alrededor de 485 billones de pesos, la cancillería de la republica tiene como propósito un acercamiento comercial y político con los países de Asia. Para el Ministerio de Defensa, la meta será recuperar los territorios donde hay influencia de la guerrilla y las bandas criminales, el Ministerio de Hacienda busca la creación de más empleos y llevar al país a una era de pagos a través de medios electrónicos. El Ministerio del Interior se propuso consolidar las reformas política y de la justicia, además de reestructurar la estrategia antidroga. De acuerdo al plan de gobierno de Juan Manuel santos (2010. P21) la iniciativa 32 hace referencia a Colombia exporta, donde se resalta que La protección del empleo en Colombia exige una política concienzuda de promoción y consolidación de las exportaciones. apoyando los desarrollos tecnológicos que contribuyan a su competitividad; defendiendo el acceso a los mercados externos; impulsando la llegada de inversión extranjera y buscando la generación de valor agregado nacional..

(39) 32. 6. Conclusiones. Las marca país de Colombia necesita ser multidimensional e ir más allá de un logo y un nombre, que permita mostrar la mezcla de valores y características culturales que son únicas e identifican a Colombia, evocando no solo el turismo, sino usando la estrategia de marca país como una inversión que puede ser usada como ventaja competitiva La estrategia de Colombia es Pasión fue muy acertada ya que desde su inicio a permitido que el mundo entero cambie la percepción que se tiene sobre Colombia y sus condiciones de seguridad, gobierno, violencia, desarrollo, oportunidades, etc. inclusive a través de la estrategia los Colombianos nos hemos enamorado de nuestro país y ahora estamos en capacidad de hablar y defender los aspectos positivos y las ventajas que tiene nuestro país. Los mecanismos utilizados por la estrategia a nivel de giras, merchandising, comunicaciones han sido efectivos y sobretodo enfocados a mercados que representan importantes ingresos para Colombia, sin embargo, es importante seguir investigando e invirtiendo esfuerzos en países del alto potencial como los países BRIC que nos pueden brindar un sin número de oportunidades de desarrollo y crecimiento. Consideramos que involucrar a la industria Colombiana es clave, pero es importante no solo involucrar los nombres de las empresas y sus directivos sino buscar estrategias para que cada uno de los empleados de estas industrias tengan sentido de pertenecía de la marca y del país ya que actualmente en el mundo globalizado que vivimos hay posibilidad de interactuar con el mundo en todos los nivelas jerárquicos de las organizaciones..

(40) 33. Se espera que la estrategia de Marca País para Colombia presente nuevas propuestas para su desarrollo en el segundo semestre del año 2011 ya que el proceso de gestión fue trasladado de Proexport a Casa Colombia una nueva empresa dirigida por la Presidencia de la Republica..

(41) 34. 7. Recomendaciones. La estrategia se debe redefinir con planteamientos mucho más estratégicos y enfocados en mejorar las relaciones comerciales que permiten un crecimiento económico del país. Consideramos que la estrategia ha tenido un enfoque acertado al tratar de recuperar la confianza del mundo en el país, sin embargo, es importante enfocarse un poco más en la industria y no solo en el turismo, pues no se trata de que las empresas solo lleven el logo de la campaña sino que desarrollen una estrategia conjunta que permita el desarrollo de lineamientos acordes a los objetivos de Colombia es Pasión que le permitan incursionar en nuevos mercados o ampliarse en los existentes. Es necesario potencializar la relación de la marca país y las empresas patrocinadoras, generando estrategias que permitan que el uso de la marca país sea realmente un diferencial en los productos o servicios que se ofrecen y que estén enmarcados y alineados en la estrategia de marca país. Se debe fomentar un reconocimiento de marca país hacia el interior de la nación, promoviendo que la población este alineada con la estrategia de posicionamiento de marca país, no solo aquellas personas Colombianas que viven en el exterior si no que permita generar cambios desde el interior, así como dar a conocer los resultados de esta gestión. Es necesario potencializar la marca país dándole un manejo integral a nivel de marketing y gerencial, posicionando realmente la marca, como una labor permanente que se vio distorsionada con el enfoque en búsqueda de patrocinio esto puede mejorar al pasar a ser un proyecto donde participa en su implementación el gobierno..

(42) 35. La marca país debe ir más allá del logo, partiendo de la situación actual se debe determinar claramente a quien va dirigida, cuales son los objetivos que se busca alcanzar, sin que la estrategia de maraca país se confunda con la identidad o imagen que tiene la nación. Es recomendable replantear la pasión que es la esencia de la maraca país, ya que si bien identifica a los colombianos, la maraca país debe ir más allá de lo que se piensa de la población, y estar acorde con todos aquellos elementos que en general son característicos de Colombia.

(43) 36. Referencias. Anholt Simón (2010) Places Identity, Image and Reputation, Great Britain, Palgrave Macmillan. ISBN 978-0230239777, p151. Marketing News año 6 No 33 (2011) Una noche dorada para Colombia, p22, 35, Bogotá – Colombia, 360 Media.. Persich Barrera, María Angélica (2009) Experiencias de Marca País CESA-140109, Argentina, Canadá, Colombia, Panamá, Perú y Venezuela, Directora de Investigación Echeverry Lina Maria recuperado el 12 de Mayo de 2011 de papernet CESA. Porter Michael E. (1987) Ventaja Competitiva: Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior, CECSA, México.. Puig Toni (2009) Marca Ciudad como rediseñarla para asegurar un future espléndido futuro para todos, Buenos Aires- Argentina. Ediciones Paidos Ibérica SA,. Rosker, Eduardo J., Restrepo T Martha L., Echeverri C, Lina M. (2008). Caso académico Colombia es Pasión, caso A, Editorial Universidad del Rosario, Colegio de Estudios superiores en Administración CESA.

(44) 37. Colombia es pasión. Portal de Marca país, ¿Qué es una marca país?, proexport Colombia, recuperado el 14 de Marzo de 2011 http://www.colombiaespasion.com/es/colombiaes-pasion/ique-es-una-marca-pais. Colombia es pasión. Portal de Marca país, proexport Colombia Recuperado el 14 de Marzo de 2011. Entrevista Dentella Víctor, Periodista-Diario Última Hora, Asunción. recuperado http://190.7.104.29/es/asi-es-colombia/70-extranjeros/189-victordentella. El Espectador, Julio 08 de 2010. Noticia sobre la conferencia dictada por Simón Anholt. http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso-212512-el-gurude-marca-pais. Martínez (2006) Estudio sobre la marca país en el mundo, realizado por el Centro de Investigación de Imagen y Comunicación y la Universidad de Congreso de Mendoza. Santos, Juan Manuel (2010) Buen Gobierno para la prosperidad democrática 109 iniciativas Para lograrla, P 2, recuperado el 18 de Mayo de 2011 http://www.santospresidente.com/pdf/plan-de-gobierno-juan-manuel-santos.pdf. Presentation de Future Brand (2008) Country Branding. Recuperado el 13 de mayo de.

(45) 38. 2011.de. http://www.slideshare.net/alberinialessio/future-brand-2008-presentation. Presentation de Future Brand (2010) Country Brand Index, recuperado el 5 de Mayo de 2011 de http://www.futurebrand.com/wpcontent/uploads/2011/01/CBI2010_Spanish.pdfPorter.

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