UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD CON MENCIÓN EN CREATIVIDAD
APLICACIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA EN PIEZAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS PARA LA PERSUASIÓN DEL GRUPO OBJETIVO
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
AUTOR: JHANDRY DAVID GAVILÁNEZ GUERRERO
DIRECTORA: LCDA TANIA PEÑAFIEL CEVALLOS
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Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor.
Jhandry David Gavilánez Guerrero
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DEDICATORIA
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AGRADECIMIENTO
En primer lugar agradezco a mi padre Patricio Gavilánez que pondría las manos en el fuego por mí, dándome el ciento por ciento de su apoyo y porque siempre me demostró una confianza única como nadie más.
Agradezco a Diana Villacís por su entrega, disposición y gran apoyo en todo momento.
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INTRODUCCIÓN
La publicidad en el Ecuador lastimosamente no se caracteriza por gran impacto o por el cumplimiento de objetivos y mucho menos destaca a nivel internacional; en absoluto, al contrario es fuertemente criticada desde su interior, desde los mismos publicistas Ecuatorianos quienes por el afán de abrazar un puesto en el reducido medio no se han dado tiempo para descubrir nuevas formas de cambiar esto, trabajando a diario con las mismas herramientas teniendo los mismos resultados; es de allí que ha surgido la idea de aportar al crecimiento de la publicidad sumando una herramienta de comunicación muy poderosa conocida como Programación Neurolingüística, para así apuntar en dirección de los objetivos comunicacionales con mayor precisión, innovando el proceso de la estrategia creativa.
Para la realización de este trabajo y para ser concretos en el estudio la presente tesis se define en el Distrito Metropolitano de Quito y únicamente para aplicarse en los medios gráficos; con la intención de que sea la pauta para que en un futuro pueda expandirse a los demás medios y alrededor del Ecuador.
Basado en que el mensaje publicitario será enviado para persuadir de mejor manera al consumidor, en el primer capítulo está dedicado a él; se estudia al consumidor, tipos de consumidor, se explora su psicología, el proceso de decisión, se indaga en su mente y hasta se presentan estadísticas y tendencias del consumidor ecuatoriano.
En el segundo capítulo entra el conocimiento de la Programación Neurolingüística, desde su base, historia, utilidad, se mencionan los tantos campos en los cuales se aplica este modelo y que abalan un proceso comunicativo neurocientífico, se descubre el cerebro humano para entender porque la Programación Neurolingüística logra comportamientos exitosos y trabaja con experiencias subjetivas siendo capaz de cambiar creencias, comportamientos.
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En el capítulo cuatro tiene lugar la investigación para descifrar la manera de cómo aplicar esta neurociencia en el medio gráfico publicitario, desarrollando y definiendo técnicas que sean de amplia utilidad para el publicista y mucho más para la compañía o marca que haga uso de la misma, con la garantía de que está enviando un mensaje asertivo, para esto se realizaron varios Focus groups a distintos grupos de personas dentro de la apropiada segmentación de mercado, y también se llevó a cabo entrevistas a publicistas profesionales para tener en cuenta la aceptación de ambos lados, es decir tanto del publicista que hace el mensaje como del consumidor que lo recibe.
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TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I ... 1
El consumidor y sus decisiones ... 1
1.1 ¿Quién es el consumidor? ... 1
1.1.1 Definición de consumidor: ... 2
1.1.2 Valor percibido por el consumidor ... 4
1.2 Posicionamiento ... 4
1.3 Comportamiento del consumidor ... 5
1.3.1 Cuadro modelo general del comportamiento del consumidor ... 7
1.3.1.1 Influencias externas: ... 8
1.3.1.2 Influencias internas: ... 8
1.4 El Proceso de decisión: ... 9
1.5 Roles que intervienen en la compra ... 10
1.6 Clasificación del consumidor ... 11
1.7 El consumidor ecuatoriano ... 13
1.7.1 Tendencias en el consumo ecuatoriano ... 14
1.8 Insight ... 15
1.8.1 Keep Calm and Carry On (1939) ... 17
1.8.2 “Give Yourself a Coffee-Break“(1952) ... 18
CAPITULO II ... 20
Programación Neurolingüística (PNL) ... 20
2.1 ¿Qué es PNL? ... 20
2.2 Historia de la PNL ... 22
2.3 Aplicaciones de la PNL ... 24
2.4 Utilidad de la PNL ... 24
2.5 El maravilloso cerebro humano ... 25
2.5.1 Hemisferios cerebrales ... 26
2.5.2 Cerebro Triuno ... 27
2.5.3 El cerebro reptiliano ... 27
2.5.4 El cerebro mamífero ... 28
2.5.5 Neocorteza ... 28
2.5.6 Los dos hemisferios ... 28
2.5.7 ¿Cómo conservar y mejorar el desarrollo del cerebro? ... 30
2.6 Sistemas representativos ... 31
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2.7 Comunicación Según la PNL ... 33
2.8 Pistas en los ojos ... 34
2.8.1 Cuadro de los movimientos oculares en una persona de frente ... 35
2.9 Las palabras ... 35
2.9.1 Pistas en las palabras ... 35
2.9.2 Un uso adecuado de las palabras ... 37
2.10 La ciencia del lenguaje ... 39
2.10.1 Sus significados ... 41
2.11 La recordación ... 41
2.12 El Anclaje ... 42
CAPITULO III ... 44
Las Neurociencias en los Procesos de Ventas. ... 44
3.1 Neuromarketing ... 44
3.2 Las principales herramientas del NeuroMarketing... 46
3.3 Casos empresariales dentro del NeuroMarketing: ... 47
3.3.1 El “Desafío Pepsi” ... 47
3.3.2 Sony Bravia ... 48
3.3.3 Pastisseria Natcha de Barcelona. ... 51
3.4 Las razones para comprar ... 60
3.5 Aspectos de la necesidad ... 61
3.5.1 Tipos de necesidad... 61
3.6 Necesidades versus deseos ... 62
3.7 La lectura y los sentidos activos según el Neuromarketing ... 62
3.8 Un medio indispensable. ... 63
3.9 El publicista que se cansó de “adivinar”. ... 64
3.10 Top ten de los tips a tener en cuenta al realizar piezas gráficas. ... 65
3.11 Rapport, sintonía o un clima de confianza. ... 67
3.12 El habla ... 67
3.12.1 El tono de voz ... 68
3.13 Compartir y dirigir ... 68
3.13.1 Las palabras ... 68
CAPÍTULO IV ... 69
Investigación de campo ... 69
4.1 Objetivos de la investigación ... 69
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4.1.2 Objetivos Específicos ... 70
4.2 Tipo de investigación ... 70
4.2.1 Exploratoria ... 70
4.2.2 Observación ... 71
4.3 Método de investigación ... 71
4.3.1 Inductivo ... 71
4.3.2 Deductivo ... 71
4.4 Fuentes de investigación ... 72
4.4.1 Fuentes primarias ... 72
4.4.2 Fuentes secundarias ... 72
4.5 Técnica ... 72
4.6 Población a investigar ... 73
4.6.1 Sujetos de estudio... 74
4.7 Aplicación del instrumento ... 75
4.7.1 Entrevista ... 75
4.7.1.1 Modelo de entrevista a publicistas ... 76
4.7.1.2 Aprendizajes de la entrevista a profesionales de la publicidad ... 78
4.7.1.2.1 Conclusiones generales de las entrevistas. ... 89
4.7.2 Focus Group ... 91
4.7.2.1 Modelo guía de Focus Group ... 91
4.7.2.1 Aprendizajes de los Focus Groups a consumidores ... 92
CAPÍTULO V ... 127
PROPUESTA ... 127
5.1 División de los cinco cuadrantes: ... 128
5.1.1 La zona más alta. ... 129
5.1.1.1 Cuadrante superior izquierdo. ... 129
5.1.1.2 Cuadrante superior derecho. ... 129
5.1.2 La parte central. ... 130
5.1.2.1 Área de sonido y redacción: ... 130
5.1.3 La zona inferior. ... 130
5.1.3.1 Cuadrante inferior derecho. ... 130
5.1.3.2 Cuadrante inferior derecho. ... 131
5.2 Aplicar PNL en la redacción... 131
5.2.1 Recomendaciones de redacción... 131
5.3 Lograr sinestesia: ... 132
5.3.1 Aplicando PNL para lograr sinestesia. ... 133
5.4 Accediendo al anclaje. ... 133
5.5 Lograr sonido. ... 134
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CONCLUSIONES ... 160
RECOMENDACIONES ... 162
BIBLIOGRAFÍA ... 163
WEBGRAFÍA ... 164
ANEXOS ... 166
Gráfica Bicicleta sin aplicar PNL ... 167
Gráfica Bicicleta aplicada PNL... 168
Gráfica Zapatos Diesel sin aplicar PNL ... 169
Gráfica Zapatos Diesel aplicada PNL ... 170
Gráfica de Agua sin aplicar PNL ... 171
Gráfica de Agua aplicada PNL ... 172
Gráfica Mentitas sin aplicar PNL ... 173
Gráfica Gatorade sin aplicar PNL ... 175
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PROTOCOLO DE TESIS
Tema
Aplicación de la Programación Neurolingüística en piezas gráficas publicitariaspara la persuasión del grupo objetivo en el Distrito Metropolitano de Quito.
Problema
El desconocimiento de la Programación Neurolingüística en el campo de la publicidad, y por lo tanto el desperdicio de una herramienta poderosa para la persuasión dentro de la comunicación al momento de crear una gráfica publicitaria que garantice que el publicista está construyendo un mensaje idóneo; conlleva a que el grupo objetivo muchas veces no acepte de manera correcta la información que adquiere mediante diferentes soportes publicitarios.
Objetivos
Objetivo General
Plantear lineamientos basados en la Programación Neurolingüística para mejorar el desarrollo de gráficas publicitaria, potenciando el mensaje y asegurando la aceptación de éste por parte del Grupo Objetivo.
Objetivos Específicos
Determinar el aporte de la Programación Neurolingüística como herramienta favorable en el proceso de comunicación.
Descubrir la evolución del mensaje publicitario elaborado bajo términos neurocientíficos.
Investigar el grado de conocimiento que tiene en el campo laboral publicitario la aplicación de la Programación Neurolingüística dentro de piezas gráficas.
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Justificación
Al ser la PNL una herramienta poderosa capaz de cambiar actitudes en la mente humana, y a su vez un instrumento desenvuelto en casi todo ámbito de comunicación pero olvidado por la publicidad
La aplicación de las técnicas de PNL se considera muy importante, ya que de esta manera se podrá conocer el impacto que la publicidad tiene en su cliente al utilizarlas de forma adecuada.
De igual manera, la utilización de PNL se pondrá en práctica para responder a la preocupación de no obtener un gran impacto en el grupo objetivo al cual se dirige un mensaje, esto a su vez ayudará al reconocimiento y vinculación de más personas a nuestra campaña y/o marca.
De ahí que es necesario el conocimiento del adecuado manejo de estas herramientas de publicidad, para lograr el entendimiento y recepción apropiada de un mensaje, y con esto obtener reconocimiento de la actividad que se desempeña. Por consiguiente, esta investigación de PNL cumpliría un aporte social y académico, en especial éste último, pues se evidenciaría que esta disciplina no sólo cubre necesidades comerciales, sino sociales.
Idea a defender/ preguntas de investigación.
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CAPITULO I
El consumidor y sus decisiones
El que vende todo a todos; no vende nada a nadie. Por este motivo es de vital importancia para una marca tener identificado cual es el mercado al que se va a dirigir, que consumidor posee y cuál es su comportamiento; que le puede interesar y como puedo llamar su atención para lograr persuadirlo. Es decir, que es tan vital conocer a su consumidor como la creación de su producto.
1.1 ¿Quién es el consumidor?
“Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los destinatarios finales de sus productos se refiere a hechos como los
consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que
adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se refiere a éstos como clientes. Por su parte, Mercadona y Caprabo se refieren a aquellos que les compran sus productos para el consumo final como clientes.
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En otras publicaciones se puede encontrar aclaraciones en base a las diferencias entre consumidor y cliente de esta manera:
“Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final.
Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial.
Consumidor:
Es quien consume el producto para defender su beneficio central o utilidad.
También pueden ser clientes y es que es la misma persona quien compra y consume.
Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso de una mujer que regala a su marido un frasco de colonia. La esposa se asocia con el cliente; sin embargo, ella no va a ser la usuario final, sino el marido, identificado como consumidor.” (Rivera, 2009, p.38)
Aunque al parecer son términos sinónimos en el área del marketing es importante hacer la distinción entre los conceptos pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales para cada uno.
1.1.1 Definición de consumidor:
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campesino por las grandes fábricas y por el desarrollo de la producción masiva; por lo que se tornó fundamental el conocimiento del consumidor.
“Cualquier agente económico en tanto consuma bienes y servicios. Todas las personas, sin excepción, son consumidores, pues es inevitable que no utilicen bienes y servicios para satisfacer las necesidades que se presentan a lo largo de su vida.” (El Universal, 2012, Glosario Económico)
Entre otros conceptos podemos encontrar al consumidor como:
“Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.” (Vicentin, 2012 Definición de Consumidor)
Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algún tipo de transacción económica. Estas operaciones pueden ser muy básicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran tamaño. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que suministre el servicio conocido como proveedor y un producto u objeto por el cual se establece dicho proceso cíclico.
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1.1.2 Valor percibido por el consumidor
“Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.” (Kotler & Armstrong, 2008, p.14)
Ciertas compañías de primer nivel entienden muy bien esto y focalizan como su mayor prioridad no sólo captar su atención, no se conforman con complacer o dar un buen trato al cliente; sino que buscan encantarlo estableciendo estándares muy altos de satisfacción, en muchos casos realizan esfuerzos aparentemente extravagantes, todo lo que sea necesario para no ser una idea más o un producto más entre tantos y de esta manera lograr destacar entre los demás competidores.
1.2 Posicionamiento
Es importante reconocer al cliente, pues al ser una persona está en constante cambio; tiene millones de ideas en su mente, y diferentes reacciones físicas, emociones y sensaciones, respondiendo a su entorno cambiante y más ahora en una era llena de infinidad de inventos que tienen como fin acelerarlo todo. Y es entre todos éstos sucesos internos que las marcas combaten para quedarse en la mente del consumidor en lo que se conoce como “Posicionamiento”.
El término de “Posicionamiento” que se ha convertido en el pan de cada día de las marcas, fue creado y popularizado por los autores Al Ries y Jack Trout, después artículos basados en la batalla por quedarse en la mente del consumidor. Quienes en su libro “Posicionamiento, la batalla por su mente.” nos menciona al científico ruso Pavlov y sus experimentos con animales.
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comida a su perro cada vez que sonara la campana; Pavlov noto que el perro cada vez que recibía su comida salivaba, y siguió dándole comida en cada campanazo, y según pasó el tiempo el perro al escuchar la campana sabía que le darían comida hasta que finalmente Pavlov dejó de alimentarlo al sonar la campana; lo extraordinario fue que el animalito siguió salivando al escuchar la campana aunque no hubiese comida alrededor.
Eso es justamente lo que las marcas quieren lograr con el llamado “Posicionamiento”; que cuando uno de sus consumidores necesite un objeto recuerde al instante el producto de dicha marca y ninguno más, que prácticamente lo busque de manera automática.
“El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona” (Mora & Schupnik, 2009, p.6)
1.3 Comportamiento del consumidor
Después de tener claro el concepto de consumidor entonces podemos referirnos a psicología o comportamiento del consumidor como “El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.” (Loudon & Della Bitta, 1995, p.5)
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Un estudio de vital importancia para las compañías; tanto para desarrollar sus productos como para lograr que los mensajes en sus anuncios sean mejor recibidos.
A menudo resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta; pero algunas disciplinas, facilitan su estudio. A estas ciencias se les asigna el nombre colectivo de ciencias del comportamiento, y han estudiado la conducta humana desde hace algún tiempo como lo han hecho Loudon & Della Bitta (1995, p. 8) y son:
Psicología: estudio del comportamiento y procesos mentales del ser humano.
Sociología: Estudio del comportamiento colectivo de grupos de personas. Psicología Social: Estudio de cómo las personas influyen en los grupos y
estos a su vez en ellas.
Economía: Estudio de la producción, intercambio y consumo de bienes y servicios.
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1.3.1 Cuadro modelo general del comportamiento del
consumidor
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1.3.1.1 Influencias externas:
Las influencias externas vienen a afiliarse a la sociedad y si las valoramos desde los efectos de macro grupos hasta micro grupos la cultura es la más importante, más grande y trascendente.
o Cultura: Conjunto de modos de vida y costumbres de una época o grupo
social.
o Subcultura: Es una forma de cultura pero dirigida a un público minoritario
y a veces marginal.
o Demografía: Describe a una población en función de su tamaño,
distribución y estructura.
o Nivel social: Es la condición socio-económica que caracteriza a los
diferentes estratos.
o Grupos de influencia: Se ejerce en el proceso de integración social que se
da en su seno.
o Familias: Grupo de personas emparentadas entre sí, y especialmente el
formado por el matrimonio y los hijos.
o Actividades de marketing: Las actividades que tratan de organizar la
comunicación y el intercambio entre el producto y el consumidor.
1.3.1.2 Influencias internas:
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o Percepción: Es el proceso mediante el cual los individuos reciben los
estímulos.
o Aprendizaje: Son los cambios en la estructura de la memoria a largo
plazo.
o Motivación: Es la razón de un comportamiento.
o Personalidad: Las tendencias de respuestas características de un individuo
a situaciones semejantes.
o Emociones: Son sentimientos fuertes, relativamente incontrolados que
afecta el comportamiento de las personas.
o Actitudes: es la organización perdurable del proceso de motivación,
emocional, perceptivo y cognoscitivo con respecto a cierto aspecto de nuestro entorno.
1.4 El Proceso de decisión:
En cada instancia de la vida se toman decisiones; éstas son propiamente individuales y exclusivas de cada ser y todo depende de la información que tenga nuestro cerebro al respecto.
Al proceso de decisión se le define como
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Gerald Zaltman profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard en su trabajo Como Piensan los Consumidores (2012) llega a las siguientes conclusiones:
El 95% de nuestro conocimiento se realiza a nivel del inconsciente.
El enorme poder de la comunicación no verbal.
La importancia de las metáforas en la construcción de significados.
La imposibilidad de separar razón y emoción.
La importancia de los modelos mentales sociales.
La fragilidad de la memoria de los consumidores.
1.5 Roles que intervienen en la compra
Así como hay roles que intervienen en el proceso de decisión, hay roles que intervienen en el acto directo de la compra como lo dicen Jaime Rivera, Rolando Arellano y Víctor Molero en su libro Conducta del Consumidor (2009); y los divide en 5 roles:
Iniciador: quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena
el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra del producto.
Decisor: quien autoriza la compra.
Comprador: quien compra.
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1.6 Clasificación del consumidor
Aunque se tiene muchas y diferentes clasificaciones del consumidor, y claro, esta lista cambia con el tiempo tenemos aquí la que sería la lista ideal para nuestros tiempos, de acuerdo a la publicación realizada sobre las Clases de Consumidores en marcasenlacimadelmundo.blogspot.com (2012) se categorizan en:
a. Consumidor experimental: consume una o varias veces pero no más.
b. Consumidor ocasional: consume intermitentemente con alto riesgo de
crear dependencia.
c. Los que se mueven por impulso/emoción: pueden dejarse llevar
fácilmente por la publicidad.
d. Los compulsivos: gastan más de lo que pueden permitírselo.
e. Prosumer: que utiliza la tecnología como hobby pero llegando a unos
niveles de sofisticación que le acerca a los usuarios profesionales.
f. Tecnosexual: obsesionado por avances tecnológicos.
g. Kipper: (kids in parents´ pockets eroding retirement savings) que significa
“Chicos en el bolsillo de sus padres, gastando sus ahorros de la jubilación”, adultos que no dejan el seno paterno; y son primos de los “Kildut.Kidult”. h. Kildut.Kidult: contracción entre las palabras "kid" y adulto. Son adultos
con gustos infantiles.
i. Duppie: (Depressed urban profesional), aquel que tenía un alto estatus y
un muy buen trabajo, pero ahora por cosas de la vida tiene un empleo normal.
j. Dins: (Double income, no sex) Ingresos dobles, nada de sexo; parejas que
trabajan tanto y con tanto estrés que apenas tienen vida sexual.
k. Tweens: niños de 8 a 12 años, sin mucha atención de sus padres juegan a
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l. Adultescente: adultos que se niega a crecer pero tiene independencia
económica.
m. Senior de oro: el jubilado que intenta disfrutar lo que no pudo cuando era
joven.
n. Metrosexual: hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su físico.
o. Retrosexual: combina las tendencias del pasado con la moda, cuida su
imagen, pero sin exagerar.
p. Mujer Alfa: mujer independiente económicamente o que gana más que su
pareja, toma roles masculinos.
q. Dink (Double Income No Kids) parejas sin hijos y doble ingreso que
consumen más tecnología y cultura que otras familias.
r. Singles y OP: (One parent) personas sin pareja estable, vive en ciudades
grandes y tiene estudios superiores.
s. BoBos: (Bourgeois & Bohemian) personas maduras, burgueses y bohemios,
adinerados, rodeados de lujos. Han triunfado profesionalmente pero presumen de un espíritu insumiso.
t. Geeks o tekkies: (Tecnoadictos) les encanta compartir información con
todo tipo de trucos relacionados con la tecnología.
También existen otras maneras de clasificar al consumidor, pues como se ha dicho antes el consumidor varía según su entorno; es por esto que encontramos la Clasificación de los Consumidores creada por vimakata.blogspot.com (2008) y en este caso el consumidor será clasificado según su hogar:
a. Hogares abnegados: el ama de casa que suele ir sola a surtir la despensa
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b. Pragmáticos: también tienen pocos ingresos pero si tienen ganas de
crecer. Prefieren productos de mejor calidad que los baratos ya que están cerca de subir de clase social.
c. Maduros tradicionales: personas que ya tienen hijos mayores de edad,
que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo.
d. Conscientes: son muy racionales a la hora de adquirir algo nuevo. Suelen
comparar antes de comprar, toman tiempo para decidir y les gusta la buena calidad de vida.
e. Fashion: gustan de probar nuevas cosas. Son más atrevidos, admirados y
tienen personalidad propia.
f. Maduros exitosos: tienen el mismo poder adquisitivo, que los fashion;
pero prefieren las actividades culturales y su consumo es más tradicional.
1.7 El consumidor ecuatoriano
De acuerdo al Diario Hoy y su publicación sobre La Preferencia del Consumidor (2012), los consumidores ecuatorianos prefieren acudir a puntos de venta tradicionales, pues consideran más sencillo adquirir productos en las cercanías del hogar, esta tendencia se ve más marcada en el nivel socioeconómico bajo y medio, y son atraídos por el precio, la proximidad.
El NSE alto prefiere recurrir a los autoservicios y supermercados que le ofrecen confort y deleite al comprar.
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Juan Parra, gerente general de Coty Inc, empresa encargada a la distribución de marcas de perfumería y cosméticos a nivel latinoamericano, asegura que “el consumidor ecuatoriano dejó de ser sencillo en sus gustos al momento de comprar. Ya no se conforma, hoy quiere más.” (Diario Hoy, 2012, El Ecuador Sorprende a las Multinacionales)
1.7.1 Tendencias en el consumo ecuatoriano
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1.7.2 ¿Quién tiene la última palabra en la compra?
Figura 3: ¿Quién tiene la última palabra en la compra? Tomado de Prado, 2004 p.5.
1.8 Insight
Cada cosa que vivimos es una experiencia y cada experiencia un recuerdo dormido, al que podemos despertar.
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Llevándolo al lado publicitario Mohan Sawhney dice:
“Un Insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva” (Sawhney, 2003)
Por lo tanto, un insight viene a ser una experiencia compartida y común, pero poco obvia que al ser presentada en el anuncio publicitario despierta el recuerdo en la mente del consumidor y hace que este se sienta identificado con el anuncio permitiendo así captar su atención y lograr una mejor recordación.
A su vez, Mohan Sawhney (2003) menciona que existen 7 características que debería tener un insight, las cuales son:
a. No aparece de forma inmediata. b. Puede basarse en un punto de vista. c. A menudo provienen de fuentes inusuales. d. Frecuentemente es descubierto accidentalmente. e. Habitualmente se basa en las anomalías observadas. f. Rara vez emergen de análisis cuantitativo.
g. Necesidad de ser útil.
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1.8.1 Keep Calm and Carry On (1939)
“Mantén la calma y sigue adelante fue una campaña creada por el gobierno británico para ser distribuida en caso de que se produjera la temida invasión nazi, pero realmente nunca llegó a ver la luz. En 2008, durante la recesión económica, se actualizó y se hizo realmente popular.” (Revista Ni Idea, 2012)
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Una frase que ya no solo se escucha en su país de origen sino que gracias a la web se ha globalizado de manera titánica y aquí un claro ejemplo:
Figura 5: Keep Calm. Tomado de http://goo.gl/uKJqv, 2013.
1.8.2 “Give Yourself a Coffee-Break“(1952)
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CAPITULO II
Programación Neurolingüística (PNL)
La PNL es una herramienta vital al momento de modificar e influir en el comportamiento de los seres humanos con respecto a una organización o marca. No es necesario ser un experto en psicología para comprender el poder que tiene un mensaje bien estructurado para lograr el cambio de conducta deseado por la persona que lo diseñó.
El poder entender la relación de la PNL con la conducta de los seres humanos será primordial al momento de crear estrategias que provoquen la reacción esperada, y esto a su vez, logre la recordación e implicación de las personas con la empresa.
2.1 ¿Qué es PNL?
PNL se representa a la Programación Neurolingüística, nombre que se refiere a dos componentes muy importantes al momento de crear experiencias en una persona, como lo es la programación y la neurología. La PNL se dedica al análisis de cómo se relacionan la mente y el lenguaje, y como ambas pueden provocar cambios en el cuerpo y el comportamiento de los individuos.
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En esta aseveración Joseph O’Connor y Jhon Seymour autores del libro “Introducción a la programación neurolingüística” (1992) determinan a la PNL como un arte, porque cada persona da un toque único y su propio estilo a lo que esté haciendo y esto nunca se puede expresar con palabras o técnicas; también lo describe como ciencia, porque hay un método y un proceso por descubrir los modelos empleados por individuos sobresalientes de un campo para obtener grandes resultados. A este proceso se lo conoce como “modelar”, y los modelos habilidades y técnicas descubiertas tienen un uso cada vez mayor en diferentes campos tales como la educación, asesoramientos, negocios y comunicación. Para mejorar la comunicación y acelerar los aprendizajes. También va dejando detrás todo un conjunto de técnicas sobre educación, asesoramiento, negocios y terapias extremadamente efectivas.
En otras obras literarias encontramos la definición de PNL como:
“La PNL es una aproximación contemporánea a la excelencia. Se trata de una serie de estrategias que le permiten al humano encontrar una vía más expedita para resolver problemas, tanto cotidianos, como trascendentes.” (Zambrano, 1997, p.7)
La misma autora después da una diferente definición algo más científica y exacta de lo que significa y es la programación neurolingüística diciendo así:
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Entonces programación neurolingüística o PNL es la herramienta eficaz y precisa que podría modificar conductas en los consumidores dando la confianza y la certeza a las marcas de que están empleando una ciencia, la cual les da el respaldo suficiente de que no están enviando un mensaje al azar y que en su lugar es una frase bien estructurada, persuasiva y atractiva, añadiendo a esto que la PNL no centra su trabajo en el lenguaje verbal sino que se explota en los sentidos auditivos, visuales y kinestésico, una herramienta diseñada para trabajar con un lenguaje completo y evolucionando la comunicación.
A su vez, la PNL permite ordenar los componentes de una idea y diseñar la experiencia de tal forma que, se logra producir los comportamientos adecuados con respecto a los objetivos que se desean alcanzar.
2.2 Historia de la PNL
En la década de los 70 en Estados Unidos John Grinder King (catedrático universitario de lingüística en la Universidad de California en Santa Cruz), formó un grupo junto a Richard Bandler (Dr. en matemáticas, informática y psicoterapeuta en la misma Universidad) se propusieron estudiar a tres de los psiquiatras punteros: Fritz Perls el innovador psicoterapeuta y creador de la terapia Gestalt y fundador del Instituto Gestáltico de Lago Cowichan, Virginia Satir terapeuta familiar reconocida mundialmente, pionera en la teoría sistemática familiar capaz de resolver difíciles relaciones familiares que muchos otros terapeutas creían intratables y Milton Erickson uno de los psiquiatras de mayor reconocimiento mundial de nuestros tiempos experto en Hipnoterapia.
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psiquiatras, conocer el “cómo” funcionan las cosas sin detenerse a profundizar en las explicaciones teóricas, estos catedráticos decidieron ir directamente a la práctica, a que estas estrategias puedan ser enseñadas y aplicadas por cualquier persona aunque no tuviese estudios estrechos con la psicología.
Dentro de las investigaciones que realizaron O’connor & Seymour (1992, p-28-29) y confrontando con lo realizado por Zambrano (1997, p.9); descubrieron que aunque los tres personajes tenían personalidades, y mundos totalmente diferentes coincidían increíblemente con patrones similares en lo fundamental. Son estos patrones los cuales Bandler y Grinder depuraron y los transformaron en un completo y elegante modelo que puede emplearse para una comunicación efectiva, cambio personal, aprendizaje acelerado y, por supuesto calidad de vida. Entonces llegaron a la conclusión de que todas las actividades que realiza el ser humano están caracterizadas por seguir estrategia, el cual podría cambiarse o no, de ser o no ser feliz con los resultados de la misma; aunque al mismo tiempo observaron que los humanos son los únicos animales que siguen realizando las mismas estrategias sin lograr el éxito, y la continúan repitiendo a lo largo de sus vidas, obteniendo por supuesto los mismos malos resultados. Siendo este el escenario y la PNL plantea que no existen los fracasos, sino que son los resultados de una determinada estrategia, es decir, si un ser humano no llega a su objetivo sería que no está usando la estrategia adecuada.
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2.3 Aplicaciones de la PNL
Al confrontar artículos como: Programación Neurolingüística (2012, www.planetaholistico.com.ar) y Valledor (2001, Cómo usar la PNL para ser más efectivo en su trabajo); podemos decir que la PNL ha demostrado que es de vital importancia la confianza que exista entre lo que el consumidor ve en un anuncio y como es la experiencia recibida al momento de probar el producto o de acudir a una organización; es por esto que la PNL es muy utilizada al instante de desarrollar un mensaje o un gráfico por parte de los publicistas, ya que esa pieza gráfica será crucial para lograr motivar y persuadir al público objetivo, y que de esta manera se dé una comunicación eficiente y comprensible.
La PNL nos motiva a utilizar herramientas neurológicas que ya poseemos pero que no ponemos en práctica, busca conocer como las personas se motivan, interactúan, evolucionan, cambian y se comunican.
Las aplicaciones de la PNL integra muchos campos: ventas, comunicaciones interpersonales, educación, salud, entre otras; a su vez se la utiliza para lograr tanto cambios personales como organizacionales.
A su vez, la PNL ayudará a cualquier persona u organización a alcanzar los resultados deseados con rapidez y eficacia, debido al adecuado uso de las herramientas mentales y emocionales que se poseen.
2.4 Utilidad de la PNL
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aprendemos, tener conciencia de cómo piensan las personas y poder tener percepción de los mensajes subjetivos.
De igual manera, en la publicación realizada en www.iafi.com.ar (2012) Para que se Puede Utilizar la PNL en la Publicidad es:
Lograr que un empleado desmotivado se motive.
Lograr que un líder de equipo pueda entenderse con su gente.
Encontrar una identidad empresarial.
Generar buenas relaciones entre diferentes integrantes de un equipo de trabajo.
Llegar al público con los productos.
Generar publicidades con un objetivo consciente de lo que se busca.
La PNL logra que se generen mensajes que modifiquen la conducta y pensamiento de una o varias personas, amoldándolos a las necesidades de una marca o una organización.
2.5 El maravilloso cerebro humano
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Al ser un órgano el cerebro necesita ejercitarse, es decir mantenerlo en movimiento, haciendo que haya una actividad neuronal adecuada para mantenerlo sano; en realidad allí radica la diferencia del cerebro humano con el de los demás seres vivientes.
Los estudios en base al cerebro parecerían no terminar pues siempre encuentran algo novedoso que mantiene a los expertos con la expectativa latente acerca de la capacidad de desarrollo de dicho órgano.
El cerebro de un adulto pesa tan solo alrededor de 400 grs. y tiene la apariencia de una nuez gigante pero es suave como una gelatina. Está formado millones de neuronas enviando que sin llegar a tocarse físicamente hacen uso de pequeñas señales eléctricas, mensajes llamadas neurotransmisores.
Una neurona puede recibir alrededor de mil mensajes por segundo de otras cien mil neuronas a su alrededor. Hay quienes compararían a las neuronas con pequeños computadores pero los computadores no son capaces de trabajar de tan maravillosa forma.
2.5.1 Hemisferios cerebrales
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2.5.2 Cerebro Triuno
Figura 7: Cerebro Triuno. Tomado de http://apendiendocosasnuevas.blogspot.com/2012/03/cerebro-triuno.html, 2013.
2.5.3 El cerebro reptiliano
MacLean (2012) hace referencia que el cerebro reptiliano es el responsable de la sobrevivencia y de las funciones sensoriales y motoras. Domina la vida diaria ya que sus preocupaciones principales son la comida, la casa, la reproducción, la protección del territorio, entre otras.
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2.5.4 El cerebro mamífero
Es también llamado sistema límbico, el cual se hace responsable tanto de las emociones como de la mayoría de las funciones corporales, incluyendo el sistema inmunológico. Los biorritmos tales como el sueño y la sed, la presión sanguínea y los requerimientos de oxígeno, así como el flujo de energía, oxígeno y agua a través del cerebro y del cuerpo, son monitoreados por esta área del cerebro. Los comportamientos “instintivos” y “racionales” se conectan a través del cerebro mamífero. Este juega un papel esencial en el proceso de aprendizaje, ya que la excitación emocional activa la atención y la memoria. Cuando se involucra la emoción, se cargará el intelecto.
2.5.5 Neocorteza
MacLean (2012) dice que a la neocorteza se la conoce como el “cerebro pensante” porque es allí donde se llevan a cabo el razonamiento, la conducta intencionada, el lenguaje y las funciones intelectuales más sofisticadas. La solución de problemas, la planeación, la imaginación y la creatividad son posibilidades de la neocorteza y está dividida en dos hemisferios cerebrales conocidos como el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho.
2.5.6 Los dos hemisferios
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Ellos descubrieron que ambos lados del cerebro están vinculados por una red extraordinariamente compleja de fibras nerviosas denominadas Cuerpo calloso y realizan actividades mentales diferentes y las personas tienen al parecer un hemisferio dominante que en su mayoría es el hemisferio izquierdo que maneja las funciones del lado derecho del cuerpo humano.
El hemisferio izquierdo es donde se llevan a cabo la mayoría de los procesos conscientes. También es donde residen principalmente, el control de lenguaje, el razonamiento lógico, la capacidad matemática, de análisis y el sentido crítico, las representaciones lógicas, semánticas y fonéticas. Es el hemisferio del pensamiento lineal.
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Figura 8: Hemisferios cerebrales. Tomado de http://farm8.staticflickr.com/7170/6427551489_a1586d146c.jpg, 2013.
2.5.7 ¿Cómo conservar y mejorar el desarrollo del cerebro?
Cuando una persona baila, canta, juega, se mueve; pone a funcionar redes neuronales en su cerebro, y sobre todo cuando piensa.
En la publicación El Cerebro y La Mente (2012) encontramos que lo más importante del cerebro humano, a diferencia de los animales, es que ahí reside la mente o entendimiento. Que es la que los hace pensar, decidir, aprender, entender, analizar y lo más importante, la mente permite el don de elegir a través del pensamiento.
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lo que estamos pensando; es decir desarrollar la capacidad de análisis y de escucha del cuerpo, es lo que dará la libertad de escoger los pensamientos que una persona necesita para mantener saludable su mente y cuerpo y así mandar los mensajes, que son buenos para esa persona ya sus neuronas; descartando los que son dañinos.
Una pista importantísima es mandar una buena cantidad de oxígeno a las neuronas.
Se pueden realizar ejercicios mentales, físicos y hasta de respiración; todo de la mano con el buen vivir.
2.6 Sistemas representativos
Cada persona descifra el mundo de una manera distinta de los demás, esto en base a su percepción de la realidad y lo hace mediante sus sentidos; así mismo cada individuo evoluciona por así decir unos sentidos más que otros.
“En PNL disponemos de diferentes canales de sentido o, lo que es lo mismo, sistemas de representación a través de los cuales podemos recoger la información: el canal visual la vista, el canal auditivo el oído, el canal cenestésico la sensación, el canal olfativo el olor, y canal gustativo el sabor.” (Aljoscha & Schweppe, 2001, p.13)
A los cuales PNL ha resumido en:
Visual: Cuando vemos el mundo, o lo visualizamos en la mente. Auditivo: Escuchar sonidos internos o externos
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2.6.1 Cuadro de sistema de representación sensorial
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2.7 Comunicación Según la PNL
“Comunicación es una palabra comodín que cubre casi cualquier tipo de relación con otros: una conversación corriente, la persuasión, la enseñanza o la negociación.” (O’Connor & Seymour, 1992, p.45)
Según la PNL la comunicación es un proceso cíclico que se puede realizar entre dos personas al menos, porque busca una respuesta motivada por los sentidos y de igual y entonces la persona reacciona a esa respuesta con sus propios pensamientos y sentimientos.
La PNL enseña que la comunicación no solo es en palabras sino que abarca desde tono de voz, lenguaje corporal siendo estos gestos, posturas y expresiones y más las palabras, es más nos da los siguientes porcentajes promedios:
Lenguaje del cuerpo: 55% Tono de voz: 38%
Palabras: 7%
Conocimientos que están siendo muy bien explotados en los ámbitos de la propaganda, la misma Margaret Thatcher invirtió muchísimo tiempo y esfuerzo para alterar su calidad de voz.
Los seres humanos se expresan usando todo su ser, y al estar compuestos por los cinco sentidos y una innata intuición son explotados sin estar conscientes del proceso al cien por ciento; pero lo captan.
“La comunicación comienza con nuestros pensamientos, luego usamos las palabras, tono y el lenguaje corporal para transmitirlos a la otra persona.”
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2.8 Pistas en los ojos
Estudios han comprobado que las personas presentan una conexión neurológica innata que les hace mover los ojos de manera involuntaria en diferentes direcciones, de acuerdo al sistema representativo que están invocando en ese momento; y son señales visuales que sirven a los expertos en PNL para identificar la manera como las personas buscan la información en su cerebro.
Los expertos en PNL, entre ellos Selva (1989, p.55-57), aseguran que es fácil saber si una persona piensa mediante imágenes, sonidos o sensaciones; porque hay cambios en el cuerpo, según la manera en que estén pensando. La forma cómo piensa un ser humano afecta a su cuerpo y como usan su cuerpo afecta a su forma de pensar
Estos movimientos se llaman movimientos laterales del ojo (LEM lateral eye movements), y en PNL pistas de acceso ocular.
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2.8.1 Cuadro de los movimientos oculares en una persona de
frente
Figura 10: Movimientos oculares. Tomado de http://piscomorfosis.blogspot.com/2012_08_01_archive.html, 2013.
2.9 Las palabras
Hablar es gratis, no cuesta nada; pero como se verá en este subcapítulo las palabras tienen un gran poder y están llenas de información; y la información no tiene precio.
2.9.1 Pistas en las palabras
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ayuda el uso de las palabras que tenga una persona pues como se ha dicho antes la manera y forma de expresarse de un individuo es en base a cómo percibe su realidad.
Es decir que usa palabras para describir sus pensamientos, por tanto la elección que la persona haga de la palabra indicará que sistema representativo emplea. En el libro “Introducción a la Programación neurolingüística” (O´Connor & Seymour, 1992, p.65) los autores dan un ejemplo claro para comprender mejor este tema; hace referencia a tres personas que compraron un libro.
El primero puede señalar que él ha visto muchas cosas en el libro, que los ejemplos estaban muy bien elegidos para ilustrar los conceptos, y que estaba escrito con un estilo brillante.
El segundo podría poner objeciones en el tono del libro; que tenía una prosa escalofriante. De hecho no podía, en absoluto, armonizarlo con las ideas del autor y le gustaría poder decírselo.
El tercero podría sentir que el libro trata de un tema muy denso de forma equilibrada. Le ha gustado la forma en que el autor toca los puntos principales y que ha podido coger las ideas nuevas fácilmente.
Todos leyeron el mismo libro y muy aparte de si están o no de acuerdo con el libro o si les gustó, los tres tienen una manera diferente de expresar sus pensamientos, uno estaba pensando mediante imágenes, el segundo mediante sonidos y el tercero mediante sensaciones.
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2.9.2 Un uso adecuado de las palabras
El significado de Programación Neurolingüística, tiene que ver exactamente con la lingüística, es decir, el lenguaje.
Las palabras afectan, para bien o para mal y activan al sistema neuroquímico en cada ocasión. Cuando alguna persona habla con un cierto tono de voz, con palabras positivas o negativas, de alguna manera programa y esto funciona de ida y de vuelta.
Programación Neurolingüística, sirve de ayuda para conocer y aprender a usar el lenguaje en una forma más eficiente y atractiva para tener una comunicación más clara y positiva.
Dentro de la publicación Palabras Peligrosas (Estrategias PNL, 2012) aquí van algunas palabras que se considera peligrosas por lo que realmente significan y por lo que causan:
La palabra “no”. Esta palabra no la registra la mente, es una palabra
abstracta. Ejemplo: “No” pienses en un caballo. “No” pienses que va galopando. Y la mente lo registra inmediatamente. Al no registrarla, la mente piensa en lo que se dice a continuación del “no” por ejemplo: “no te metas a la piscina”, “no me quiero enfermar”, “no vayas a chocar el coche”, etc. Si se quita el “no”, el resto es lo que queda. La orden de meterse a la piscina, enfermarte, y chocar el coche. Esas son las imágenes que automáticamente se proyectan en la mente, sedé cuenta o no y la mente capta el mensaje contrario y lo que es peor, lo cumple.
La palabra “pero”. Esta palabra la usamos generalmente para unir dos
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pueden ser muy ofensivas si no nos damos cuenta de cómo la estamos usando. “Tu comida está rica, pero muy picosa.” (no te gustó al comida por picosa); “Te ayudo con tu mudanza, pero hoy no puedo.” (no le vas a ayudar) Una forma de suavizar el mensaje es invertir las frases: “Esta muy picosa, pero está rica.”, “Hoy no puedo, pero te ayudo con tu mudanza.” Otra manera es, sustituir “pero”, por “sin embargo” y esto tenderá a mandar el mensaje con otro significado. “Tu comida está rica, sin embargo muy picosa.” “Te ayudo con tu mudanza, sin embargo, hoy no puedo”.
Generalizaciones como “nunca”, “nadie”, “todos”, “siempre”. Son
palabras peligrosas porque son determinantes, absolutas y generalmente son falsas. No hay cabida para una excepción, y terminan la conversación. Si “todos” los políticos son corruptos (habrá algunos que no lo son), pues son todos y no hay esperanza. Si “nunca” haces nada bien, (habrá algunas cosas que he hecho bien) pues es nunca y no hay posibilidades de mejoramiento. Este tipo de aseveraciones en la conversación dañan mucho, tanto al que las dice, como al que las escucha, además de que son aseveraciones falsas. Tanto padres como maestros, han cometido todo tipo de agresiones al incluir alguna de estas palabras con un niño cuando se refiere a sus habilidades.
“Mañana”, “la próxima semana”, “un día de estos”. Son otra serie de
palabras que no te llevan a nada. Cualquiera de esas frases la puedes decir cualquier día y te encontrarás que “mañana” o las otras frases, nunca llegan. Cuando queremos cumplir objetivos estás están absolutamente prohibidas. Mejor puntualizar qué día; el lunes, por ejemplo.
“Tengo que”. Tiene un significado negativo. Las personas asocian estas
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playa y divertirme”, o “tengo que faltar a la escuela”. Los primeros ejemplos requieren de un esfuerzo, y hay una batalla interna para poderlo lograr. Es más, se siente un peso encima cuando alguien dice cualquier cosa con “tengo que”. Se pueden aligerar sus obligaciones engañando a la mente y cambiar “tengo que” por “quiero” y la persona que lo use notará que hay ligereza y sentirá que logra las cosas con mayor facilidad. “Quiero trabajar”, “quiero estudiar” (no hay lucha) lo podrá lograr mucho más rápido y con menos esfuerzo. Eso de engañar a la mente se puede hacer con frases que den un sentido a la acción. Ej. Yo trabajo para….., Yo estudio porque…. Si usa el yo quiero, sin quererlo, no le va a provocar una emoción positiva (o sea un efecto neuroquímico positivo) ya que le suena a falsa y por lo tanto no va a funcionar pues está negando una realidad.
Estas son algunas de las palabras consideradas peligrosas por el cambio de frecuencia en el que una persona queriendo decir una cosa sale creando otra diferente con el riesgo de llevarla por otro sendero con otros resultados del cual esperaba.
2.10 La ciencia del lenguaje
Si existe una ciencia creada y evolucionada que haga una incisión para analizar a fondo las palabras es la Semántica Lingüística; encargada de dar una explicación a fondo del uso o desuso, de la elección o desecho de una palabra e incluso del significado de una palabra.
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Al provenir de un vocablo griego al que puede traducirse como “significativo” la semántica debe tratar a la significación de las palabras. Por extensión, se conoce como semántica al estudio del significado de los signos lingüísticos y de sus combinaciones.
Se han encontrado varias definiciones de esta palabra en definicion.de (Definiciones, 2012, Semántica) como son:
La semántica, por lo tanto, está vinculada al significado, sentido e interpretación de palabras, expresiones o símbolos. Dado que todos los medios de expresión suponen una correspondencia entre las expresiones y determinadas situaciones o cosas, ya sean del mundo material o abstracto, la realidad y los pensamientos pueden ser descritos a través de las expresiones analizadas por la semántica. La semántica para agregar mayor estudio, analiza el estudio de lo “Referente”, es decir, aquello que la palabra denota, como un nombre propio o un sustantivo común y del sentido que es la imagen mental que crea el referente.
La semántica en las ciencias cognitivas, por último, se centra en el mecanismo psíquico entre los interlocutores en el proceso comunicativo. La mente establece relaciones permanentes entre las combinaciones de signos y otros hechos externos que introducen significado.
Con las mismas bases que tienen la semiótica y la semiología la semántica propone que no exista sentido sin signo.
En otras publicaciones se refieren a significado de la siguiente manera
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2.10.1 Sus significados
“La respuesta a la pregunta: ¿Qué significa en realidad una palabra?, es: ¿Para quién?” (O’Connor & Seymour, 1992, p.138)
Al ser las palabras herramientas de lenguajes de comunicación; entonces su significado será compartido las palabras vendrán a significar lo que la gente acuerde que signifiquen para poder comunicarse entre ellos.
Es una forma compartida de comunicar experiencias sensoriales.
Sirven para que la sociedad pueda estar organizada de la forma en la que se le conoce; a las cuales vamos teniendo acceso con el pasar de los años; por ejemplo la sociedad da el significado de saludo a la palabra “hola” y al pasar los años cada persona lo reconoce como tal.
No todas las personas compartimos las mismas experiencias ni exactamente el mismo mapa, eso dependerá de su sociedad, cultura, etcétera.
“Las palabras están, en sí mismas, vacías de significado, como se hace evidente cuando se escucha una lengua desconocida de uno… También hay situaciones en que es muy importante comunicarse de forma extremadamente precisa; por ejemplo, en relaciones íntimas o en acuerdos de negocios” (O’Connor & Seymour, 1992, p.138)
2.11 La recordación
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2.12 El Anclaje
"ANCLAJE es un proceso mediante el cual, un estímulo externo, sensorial, se asocia con una conducta que se desea adquirir” (Zambrano, 1997, p.52)
Todas las personas tienen una historia rica en distintos estados emocionales, para re experimentarla, solo necesitarían un pistoletazo, una asociación en el presente para inducir la experiencia original. Básicamente la técnica del anclaje se basa en el enfoque conductista del aprendizaje quien señaló que la respuesta se puede
anclar por la asociación.
Está totalmente relacionada con el experimento de Pavlov con sus perros; experimento descrito en el capítulo número uno.
Este proceso es como la experiencia de escuchar una tonada particular y descubrir que evoca un recuerdo, o la de oler un alimento en particular y recordar la primera vez que lo probó.
De acuerdo a Zambrano (1997) el anclaje suponía ser un elemento disparador o un estímulo con una respuesta de modo que, por ejemplo, tocar el hombro una persona que está sonriendo puede hacer que en el futuro se sienta bien cuando alguien le toque del mismo modo.
Esto es porque la mente enlaza experiencias de forma natural, es la forma en que damos significado a las cosas que hacemos. Otro ejemplo podría ser un despertador, el timbre de la escuela que señala el recreo; éstas son anclas acústicas. Una luz roja significa alto o peligro y sería un ancla visual. El perfume de alguna persona en particular.
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Una por repetición; si usted ve imágenes repetidas donde al rojo se lo asocie con el peligro, acabará enlazándolos.
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CAPITULO III
Las Neurociencias en los Procesos de Ventas.
“La neurociencia estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta.” (La neurociencia, 2012, Neurociencia)
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina que conocemos con el nombre de neuromarketing.
3.1 Neuromarketing
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“El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.” (Forum psicólogos, 2013, Neuromarketing)
Malfitano, Arteaga, Romano & Scínica (2007, p.11) consideran que alrededor del planeta las neurociencias están siendo aplicadas a los negocios, al mundo del comercio y las ventas, puesto que al ponerlas en práctica las compañías estarían explotando la base y razón del proceso de investigación de mercados, un evento vital para cada organización, el cual les permite señalar el camino más apto para seguir disminuyendo los riesgos de pérdidas o fracasos en sus servicios y productos; productos que no solo crean más plazas de trabajo sino que satisfacen las necesidades del consumidor y como lo explican los expertos en antropología y neuromarketing la humanidad se ha visto en la obligación de buscar alimentos para sobrevivir, atuendos para vestirse, etc. Este proceso de satisfacción de necesidades se lleva a cabo, nace y evoluciona junto a la humanidad desde sus principios, desde el hombre primitivo que cazaba y pescaba, pasando por el trueque, hasta llegar al comercio.
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“El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas.
Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, brandan, targeting, canales y ventas.” (Braidot, 2012, Neuromarketing aplicado)
El Neuromarketing se ha desarrollado para cumplir con los siguientes objetivos: Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca,
canal, etc.
Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra. Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Y lo más relevante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas, sino evaluando el cerebro.
Ésta disciplina será tan importante que las principales universidades del mundo invierten en estudiar el neuromarketing, como lo ha hecho Harvard, la cual fundó en 1990 el Mind Institute.
3.2 Las principales herramientas del NeuroMarketing
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Gross (2012, Introducción al Neuromarketing) menciona que estas son las principales tecnologías que se usan en el NeuroMarketing:
Resonancia Magnética funcional (FMRI): es una tecnología que
monitorea funciones fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios.
Encefalograma (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos
del cerebro.
Tomografía (PET): es una tecnología que consiste en monitorear
funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre.
Eye-tracking: son gafas de seguimiento de la mirada.
3.3 Casos empresariales dentro del NeuroMarketing:
3.3.1 El “Desafío Pepsi”
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Esta contradicción llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, que se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. Montague sabía que necesitaba “ver” qué pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, y repitió la experiencia con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron observar que ambos productos “activaban” el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin embargo, el córtex prefrontal medio sólo se activaba cuando la persona conocía el nombre de la marca del refresco que estaba tomando. Se sabe que esta zona es la encargada del control del pensamiento superior.
El especialista concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca.
JPC (2013, El Desafío Pepsi) presenta como detalle anecdótico, en la prueba de Montague, el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola, por lo que la idea final fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, pero los valores reales del mercado y la respuesta cerebral al conocer las marcas estaban a favor de Coca Cola.
3.3.2 Sony Bravia
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Primer comercial caso Sony Bavia
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Segundo comercial caso Sony Bavia
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En cambio el segundo utiliza más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco y ha sido muy comentado por todos:
El mensaje es el mismo pero las reacciones neurológicas de las personas estudiadas no. Mientras que el primer anuncio, con sus explosiones y su música, genera emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto en el bodegón final, el segundo anuncio tiene un efecto emocional muy positivo, tanto en el momento en el que aparece el beneficio fundamental (color) como en el que aparece el producto.
De acuerdo al estudio de Monge (2013, Sony bravia y el Neuromarketing) ha podido explicar los efectos que tuvieron ambas imágenes en las que uno de los elementos que más influye en la reacción emocional es la música de ambos spots. Mientras que el segundo spot la música parece muy apropiada y sin ella el anuncio pierde la capacidad para emocionar, la música del primero casi parece que genera un efecto negativo sobre las imágenes. Tal vez muy violenta, difícil de saber pero lo cierto es que la reacción de los entrevistados mejora al eliminar la música en el primer anuncio.
Pero hay un dato más. Un dato realmente sorprendente. Un solo plano de Balls tiene un efecto abrumador sobre la implicación emocional del espectador y es el plano en el que aparece la rana saltando a cámara lenta entre las pelotas. Se demostró que la reacción ante el producto y el beneficio principal era completamente diferente si se mantenía el plano que si eliminaba.
3.3.3 Pastisseria Natcha de Barcelona.
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estudios de neuromarketing web las empresas van aprovechando y aplicando los avances científicos de la Neurociencia para también dar atractivo de su web.
Diseño de la página “Qué hacemos” en la web antigua:
Figura 13: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013
Problemas detectados a corregir:
En los primeros segundos, los clientes se fijan demasiado en una cabecera poco relevante.
La atención principal a “Tradición, calidad e innovación” no es relevante. Vemos que no leen el primer párrafo.
La navegación es un punto de fijación demasiado importante.
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Nuevo diseño de la página “Qué hacemos”
Figura 14: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013.
Einnova (2012, Incrementamos un 200%..., gracias al NeuroMarketing) describe que los 4 Gráficos imprescindibles del NeuroMarketing Web son:
Área de precepción: ¿Qué áreas de tu web son las que los usuarios ven
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Figura 15: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013.
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Mapa de fijación: ¿Qué aéreas tendrán más atención (rojo/amarillo), una
atención media (verde) y una menor atención (azul)? Analizamos y reforzamos las zonas de más interés de tu web dónde se toman las decisiones.
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Figura 18: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013.
Puntos de atención: ¿Cuáles son los 10 puntos en los que el usuario se
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Figura 19: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013.
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Zonas de interés: ¿De qué forma se reparte la atención del usuario en tu
web? Remarcamos las zonas más importantes para que tu web sea más eficaz.
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Figura 22: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013.
Aspectos corregidos en el nuevo diseño:
Ahora, Einnova (2012, Incrementamos un 200%..., gracias al NeuroMarketing) se enfoca en que la percepción de los primeros segundos es más relevante: foto de producto, título y los 2 primeros párrafos.
La atención principal es para un titular mucho más relevante “Pastelería y bombonería” y para las fotos de producto destacadas. En lugar de hacer leer al usuario, ahora se fija en las fotos de los distintos productos.
Todos los puntos de fijación son relevantes: fotos de producto y titular.
La zona más importante es la de fotos destacadas de los productos en lugar de la navegación.
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126% más de visitantes que vuelven a la web. 40% más de tiempo visitando la web.
3.4 Las razones para comprar
Básicamente la psicología refiere que las personas compran productos y servicios para pasar de la situación en la que se hallan a la que les gustaría encontrarse; es decir que la necesidad se convierte en la distancia entre el punto en el que está ahora una persona y en el que querría estar en el futuro. Como se ha dicho anteriormente la venta no gira en torno a los productos que la empresa o marca pueda ofrecer sino que en realidad toma decisiones en base a los clientes. Para ellos, lo importante es su propia necesidad. Si la empresa tiene mercancía que sea capaz de ser el transporte de la persona del lugar en donde está al lugar en donde quisiera estar, entonces el producto será comprado.
No se puede crear una necesidad en un cliente. Pero sí exponer aspectos de la situación que quizá él no había considerado, aunque en último término es el cliente quien decide lo que necesita.
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3.5 Aspectos de la necesidad
O´Connor y Prior (1997, p. 40-41) determinan que toda necesidad tiene dos aspectos: un paso hacia una situación deseada y un paso para alejarse de una situación problemática. Cuando es distinto lo que una persona tiene de lo que desea, la motivación para el cambio viene: de la insatisfacción con el presente o de la atracción por un futuro más satisfactorio. Por lo general es una combinación de ambas. Cuanto más incómoda sea la situación actual más intensa será la motivación para el cambio.
3.5.1 Tipos de necesidad
“El primer tipo de necesidad se da cuando el cliente es consciente de la distancia entre su situación actual y la situación que desea, y tiene claro lo que quiere comprar para salvar esa distancia.
Y el segundo tipo de necesidad se da cuando el cliente tiene la sensación de que algo ha de cambiar y no sabe con claridad qué producto producirá el cambio.”
(O´Connor y Prior (1997, p. 40)
