UNIVERSIDAD UTE
FACULTAD DE HOSPITALIDAD Y SERVICIOS
CARRERA DE GASTRONOMÍA
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE ADMINISTRADORA GASTRONÓMICA
TEMA: Comportamiento del consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los patios de comida de los Centros Comerciales de Quito.
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN CARRERA: Sistema Turístico
AUTOR/A: Gina Marcela Congo Padilla
DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN: MBA. Diego Salazar Duque
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO PROYECTO DE TITULACIÓN
DATOS DE CONTACTO
CÉDULA DE IDENTIDAD: 1726291006
APELLIDO Y NOMBRES: CONGO PADILLA GINA MARCELA
DIRECCIÓN: COOP. NUEVO AMANECER
EMAIL: [email protected]
TELÉFONO FIJO: 022030167
TELÉFONO MOVIL: 0992901696
DATOS DE LA OBRA
TITULO:
AUTOR O AUTORES: CONGO PADILLA GINA MARCELA
FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:
23 de noviembre de 2018
DIRECTOR DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:
MBA. DIEGO ALFREDO SALAZAR DUQUE
PROGRAMA PREGRADO POSGRADO
TITULO POR EL QUE OPTA: ADMINISTRADORA GASTRONOMICA
RESUMEN: Mínimo 250 palabras El presente trabajo de investigación tiene como objetivo describir el comportamiento del consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los en los patios de comida de los Centros Comerciales de Quito que permita obtener información en la toma de decisión de compra, para lo cual se tomó como referencia el modelo de comportamiento de compra de Bettman que incluye variables que describen la conducta de los consumidores
cuando acuden a estos centros gastronómicos, por otra parte, detalla aspectos tales como variables demográficos de la muestra, la frecuencia con la que acuden a un patio de comidas, el consumo promedio, la franja horaria, la motivación, las actitudes ante los productos, marca y servicios, los grupos sociales, la clase social, la cultura, las necesidades que los encuestados desean cubrir cuando acuden a un patio de comidas, la personalidad de estos, su economía, los grupos de referencia entre otros.
Se aplicó una metodología cuantitativa levantada a 1066 sujetos de estudios mediante un cuestionario compuesto de preguntas abiertas y cerradas donde los resultados fueron presentados en tablas y gráficas; esto también permitió poder determinar el perfil del consumidor.
Cabe destacar que para cualquier empresa que está situada en un patio de comidas de un Centro Comercial es imprescindible identificar las necesidades y preferencias de su mercado potencial puesto que en la comprensión del cliente radica el éxito de la empresa.
Una vez que los empresarios hayan analizado las necesidades insatisfechas de sus clientes pueden desarrollar estrategias y direccionar acciones precisas hacia el grupo específico al que desea enfocar su negocio.
PALABRAS CLAVES: Edad, Sexo, Franja horaria, Consumo
promedio, Frecuencia de consumo.
ABSTRACT: The present research work aims to
in decision making of buy, which was taken as reference the model of buying behavior of Bettman that includes variables that describe the behavior of consumers when they attend these gastronomic centers, on the other hand,
detailed aspects such as
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme guiado en esta etapa de mi vida, por otorgarme el
entendimiento cuando fue necesario, la comprensión y sobretodo el carácter para tomar las
decisiones apropiadas para culminar mi carrera profesional.
Asimismo agradezco infinitamente a mis padres por toda su ayuda en todos los aspectos
de mi vida, por todo su amor, paciencia, comprensión, por todos los valores que me inculcaron,
por su ejemplo de disciplina, responsabilidad, respeto y honestidad.
A mis hermanas que son mis amigas más fieles y mi apoyo incondicional.
Un agradecimiento especial para mis abuelos por todo el amor que me han dado a lo
largo de mi vida por aconsejarme y guiarme siempre.
Finalmente al MBA. Diego Salazar, director de tesis, por su valioso tiempo, paciencia
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación está dedicado principalmente a Dios por haberme
permitido culminar mis estudios universitarios satisfactoriamente, por otra parte a mis padres
por haber sido un pilar fundamental para el cumplimiento de mis metas profesionales, a mis
hermanas por ser mi apoyo incondicional, finalmente a mis abuelos por sus consejos y por
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo describir el comportamiento
del consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los patios de comida de los
Centros Comerciales de Quito que permita obtener información en la toma de decisión de
compra, para lo cual se tomó como referencia el modelo de comportamiento de compra de
Bettman que incluye variables que describen la conducta de los consumidores cuando acuden
a estos centros gastronómicos, por otra parte, detalla aspectos tales como variables
demográficos de la muestra, la frecuencia con la que acuden a un patio de comidas, el consumo
promedio, la franja horaria, la motivación, las actitudes ante los productos, marca y servicios,
los grupos sociales, la clase social, la cultura, las necesidades que los encuestados desean cubrir
cuando acuden a un patio de comidas, la personalidad de estos, su economía, los grupos de
referencia entre otros.
Se aplicó una metodología cuantitativa levantada a 1066 sujetos de estudios mediante
un cuestionario compuesto de preguntas abiertas y cerradas donde los resultados fueron
presentados en tablas y gráficas; esto también permitió poder determinar el perfil del
consumidor.
Cabe destacar que para cualquier empresa que está situada en un patio de comidas de
un Centro Comercial es imprescindible identificar las necesidades y preferencias de su mercado
potencial puesto que en la comprensión del cliente radica el éxito de la empresa.
Una vez que los empresarios hayan analizado las necesidades insatisfechas de sus
clientes pueden desarrollar estrategias y direccionar acciones precisas hacia el grupo específico
al que desea enfocar su negocio.
El análisis del comportamiento del consumidor genera grandes ahorros a las empresas
y garantiza una imagen más sólida y consistente de la marca dentro del mercado y sobretodo
ABSTRACT
The present research work aims to describe the behavior of consumer products and
services that are offered in the in the food courts of malls of Quito that allows information in
decision making of buy, which was taken as reference the model of buying behavior of Bettman
that includes variables that describe the behavior of consumers when they attend these
gastronomic centers, on the other hand, detailed aspects such as variables demographic sample,
the frequency with which the timeslot, motivation, attitudes to products, brand and services,
social groups, come to a patio of meals, the average consumption, social class, culture, needs
the respondents wish to cover when they come to a food court, the personality of these, its
economy, the reference among other groups.
Applied a quantitative methodology raised 1066 subjects in studies using a
questionnaire composed of open and closed questions where the results were presented in tables
and graphs; This also allowed to determine the profile of the consumer.
Note that for any company which is located in a mall food court, it is essential to identify
the needs and preferences of its potential market since in the understanding of the customer is
the company's success.
Once entrepreneurs have analyzed the unmet customer needs can develop strategies and
direct specific actions towards the specific group wish to focus on your business.
The analysis of the consumer behavior generates huge savings to companies and
guarantees an image more solid and consistent brand within the market and above all is
positioned in the mind of the client.
Índice de Contenidos
INTRODUCCIÓN ... i
I. Antecedentes del título de investigación ... i
II. Problema de investigación ... i
II.I. Planteamiento del Problema... i
II.II. Formulación del Problema ... ii
III. Objetivos de la investigación ... iii
III.I. Objetivo General ... iii
III.II. Objetivos Específicos ... iii
IV. Justificación ... iv
CAPÍTULO I ... 1
1. MARCO REFERENCIAL ... 1
1.1. Definiciones preliminares ... 1
1.2. Proceso general del comportamiento de compra del consumidor ... 7
1.3. Evaluación del producto... 7
1.4. Proceso de decisión de compra ... 7
1.4.1. Decisiones intuitivas, emocionales, heurísticas e instintos ... 8
1.4.2. Proceso post compra ... 9
1.5. Modelos de Comportamiento del Consumidor ... 10
1.5.1. Modelo de Nicosia ... 10
1.5.2. Modelo de Howard – Sheth ... 11
1.5.3. Modelo de Engel – Kollat – Blackwell ... 13
1.5.4. Modelo de Bettman ... 15
1.5.5. Modelo de Kotler Y Keller ... 16
1.6. El comportamiento del consumidor y su relación con el marketing ... 17
1.7. Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor ... 18
1.7.1. Carencia... 18
1.7.2. Necesidades ... 19
1.7.3. Motivos ... 20
1.7.4. Deseos ... 21
1.7.5. La percepción del consumidor ... 21
1.7.5.1. Etapas de la percepción del consumidor ... 21
1.7.6. Actitudes y cambio de actitudes ... 23
1.7.8. Cambio de actitudes ... 24
1.7.9. Estrategias para cambiar actitudes ... 25
1.7.10. Aprendizaje ... 26
1.7.11. Personalidad y estilo de vida ... 26
1.7.12. Teorías de la personalidad ... 27
1.7.13. Estilos de vida ... 28
1.8. Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor ... 29
1.8.1. Descripción de las variables demográficas ... 31
1.9. Segmentación de mercado ... 34
1.10. Marco Legal ... 35
1.10.1. Artículos de la Constitución ... 35
CAPITULO II ... 37
2. Análisis del comportamiento del consumidor caso quito –ecuador. ... 37
2.1. Aspectos generales de la ciudad de quito ... 37
2.2. El sector de alimentos y bebidas (Centros Comerciales) ... 37
2.3. Consumo gastronómico en la sociedad quiteña ... 38
a. Aspectos históricos de la sociedad de consumo quiteña ... 38
b. Aspectos económicos de la sociedad de consumo quiteña ... 38
c. Aspectos sociales de la sociedad de consumo quiteña ... 39
2.4. Trabajo de campo – Investigación Empírica ... 40
2.4.1. Diseño metodológico: Tipo de Estudio ... 40
2.4.2. Definición de las variables ... 40
2.4.2.1. Variables para la construcción del instrumento de investigación ... 41
2.4.3. Validación del Instrumento de Investigación ... 44
2.4.4. Validación de los Expertos ... 44
Observaciones según expertos... 46
2.4.5. Formato de validación ... 46
2.4.6. Universo ... 55
2.4.7. Población y Unidades de análisis ... 55
2.4.8. Muestra ... 55
2.4.9. Lugar ... 56
2.4.10. Tiempo ... 56
2.4.11. Técnica para la recolección de datos ... 56
CAPÍTULO III ... 61
3. RESULTADOS ... 61
3.1.1. Resultados descriptivo del género... 61
3.1.2. Resultados descriptivo de la edad ... 62
3.1.3. Resultados descriptivo del nivel de estudio ... 63
3.1.4. Resultados descriptivo de la ocupación ... 64
3.1.5. Resultados descriptivo del estado civil ... 65
3.1.6. Resultados descriptivo del sector donde habitan ... 66
3.1.7. Resultados descriptivo de la motivación ... 67
3.1.8. Resultados descriptivo de la calidad ... 68
3.1.9. Resultados descriptivo de la variedad ... 69
3.1.10. Resultados descriptivo del precio ... 70
3.1.11. Resultados descriptivo de las promociones ... 71
3.1.12. Resultados descriptivo de las formas de pago ... 72
3.1.13. Resultados descriptivo de la distribución del patio de comidas ... 73
3.1.14. Resultados descriptivo de la ubicación ... 74
3.1.15. Resultados descriptivo de la accesibilidad ... 75
3.1.16. Resultados descriptivo del parqueadero ... 76
3.1.17. Resultados descriptivo de enaltecimiento del nivel social ... 77
3.1.18. Resultados descriptivo de los locales comerciales ... 78
3.1.19. Resultados descriptivo de salir de la rutina ... 79
3.1.20. Resultados descriptivo del Ambiente del Centro Comercial ... 80
3.1.21. Resultados descriptivo de Reuniones de Trabajo ... 81
3.1.22. Resultados descriptivo de la diversión ... 82
3.1.23. Resultados descriptivo de la costumbre ... 83
3.1.24. Resultados descriptivo de la cultura ... 84
3.1.25. Resultados descriptivo de la necesidad ... 85
3.1.26. Resultados descriptivo del esparcimiento ... 86
3.1.27. Resultados descriptivo de los grupos sociales ... 87
3.1.28. Resultados descriptivo de las clases sociales ... 88
3.1.29. Resultados descriptivo de la frecuencia de visita ... 89
3.1.30. Resultados descriptivo del consumo promedio ... 91
3.1.31. Resultados descriptivo del ingreso mensual ... 92
3.1.33. Resultados descriptivo de la necesidad cubierta ... 94
3.1.34. Resultados descriptivo de la percepción ... 95
3.1.35. Resultados descriptivo de las actitudes ... 96
3.1.36. Resultados descriptivo de la personalidad ... 97
3.1.37. Resultados descriptivo de los grupos de referencia... 98
3.2. Análisis bivariado ... 99
3.2.1. Análisis bivariado entre el sexo y la frecuencia de visita ... 99
3.2.2. Análisis bivariado entre la edad y la frecuencia de visita ... 99
3.2.3. Análisis bivariado entre el nivel de estudio y la frecuencia de visita ... 100
3.2.4. Análisis bivariado entre la ocupación y la frecuencia de visita ... 104
3.2.5. Análisis bivariado entre el sector y la frecuencia de visita ... 107
3.2.6. Análisis bivariado entre el consumo promedio y la frecuencia de visita ... 108
3.2.7. Análisis bivariado entre el ingreso mensual y la frecuencia de visita ... 109
3.2.8. Análisis bivariado entre la franja horaria y la frecuencia de visita ... 111
3.2.9. Análisis bivariado entre consumo promedio y el ingreso mensual ... 112
3.2.10. Análisis bivariado entre franja horaria y el ingreso mensual ... 113
3.2.11. Análisis bivariado entre necesidad cubierta y producto actitud ... 114
3.2.12. Análisis bivariado entre necesidad cubierta y marca actitud ... 115
3.2.13. Análisis bivariado entre necesidad cubierta y servicio actitud ... 116
3.2.14. Análisis bivariado entre personalidad y producto actitud ... 117
3.2.15. Análisis bivariado entre personalidad y marca actitud ... 118
3.2.16. Análisis bivariado entre personalidad y servicio actitud ... 119
3.3. Presentación de perfiles según el sexo y edad ... 120
3.3.1. Hombres de menos de 18 años ... 120
3.3.2. Mujeres de menos de 18 años ... 122
3.3.3. Otros menores de 18 años ... 124
3.3.4. Hombres de 19 a 25 años ... 126
3.3.5. Mujeres de 19 a 25 años ... 128
3.3.6. Otros de 19 a 25 años ... 130
3.3.7. Hombres de 26 a 35 años ... 132
3.3.8. Mujeres de 26 a 35 años ... 134
3.3.9. Otros de 26 a 35 años ... 136
3.3.10. Hombres de 36 a 45 años ... 138
3.3.12. Otros de 36 a 45 años ... 142
3.3.13. Hombres de 46 a 55 años ... 144
3.3.14. Mujeres de 46 a 55 años ... 146
3.3.15. Otros de 46 a 55 años ... 148
3.3.16. Hombres de más de 56 años ... 150
3.3.17. Mujeres de más de 56 años ... 152
3.3.18. Otros de más de 56 años ... 154
3.3.19. Tablas de Datos Generales ... 156
3.3.19.1. Datos Generales (Hombres) ... 156
3.3.19.2. Datos Generales (Mujeres) ... 157
3.3.19.3. Datos Generales (Otros) ... 158
3.3.19.4. Datos Generales (Sexo – Edad) ... 159
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 161
CONCLUSIONES ... 161
RECOMENDACIONES ... 163
Bibliografía ... 164
ANEXOS ... 166
ANEXO 1: Validación del Instrumento de Investigación a cargo de la Msc. Camila Burbano ... 166
ANEXO 2: Validación del Instrumento de Investigación corregido a cargo de la Msc. Camila Burbano ... 178
ANEXO 3: Validación del Instrumento de Investigación a cargo de la Msc. María Dolores Quintana ... 184
ANEXO 4: Validación del Instrumento de Investigación a cargo del Chef. Alexis Estrella ... 190
Índice de Tablas
Tabla 1: Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor ... 18
Tabla 2: Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor ... 29
Tabla 3: Grupos Sociales ... 33
Tabla 4. Variables y dimensiones internas del individuo para el comportamiento de compra del consumidor ... 42
Tabla 5. Factores y medidas determinantes del comportamiento de compra del consumidor ... 43
Tabla 6. Definición de candidatos ... 44
Tabla 7. Pesos de evaluación de candidatos ... 45
Tabla 8. Calificación de candidatos ... 45
Tabla 9. Sexo... 61
Tabla 10. Edad ... 62
Tabla 11. Nivel de estudio ... 63
Tabla 12. Ocupación ... 64
Tabla 13. Estado Civil ... 65
Tabla 14. Sector ... 66
Tabla 15. Motivación ... 67
Tabla 16.Calidad ... 68
Tabla 17. Variedad ... 69
Tabla 18. Precios ... 70
Tabla 19. Promociones ... 71
Tabla 20. Formas de Pago ... 72
Tabla 21. Distribución ... 73
Tabla 22. Ubicación ... 74
Tabla 23. Accesibilidad ... 75
Tabla 24. Parqueadero ... 76
Tabla 25. Estatus ... 77
Tabla 26. Locales Comerciales ... 78
Tabla 27. Salir de la Rutina ... 79
Tabla 28. Ambiente del Centro Comercial ... 80
Tabla 29. Reuniones de Trabajo ... 81
Tabla 30. Diversión ... 82
Tabla 31. Costumbre ... 83
Tabla 32. Cultura ... 84
Tabla 33. Necesidad ... 85
Tabla 34. Esparcimiento ... 86
Tabla 35. Grupos Sociales ... 87
Tabla 36. Grupos Sociales ... 88
Tabla 37. Frecuencia de visita ... 89
Tabla 38. Consumo Promedio ... 91
Tabla 39. Ingreso Mensual ... 92
Tabla 40. Franja Horaria ... 93
Tabla 41. Necesidad Cubierta ... 94
Tabla 42. Percepción ... 95
Tabla 44. Personalidad ... 97
Tabla 45. Grupos de Referencia ... 98
Tabla 46. Sexo – Frecuencia ... 99
Tabla 47. Edad – Frecuencia ... 100
Tabla 48. Nivel de estudio - Frecuencia ... 102
Tabla 49. Ocupación - Frecuencia ... 105
Tabla 50. Sector – Frecuencia ... 107
Tabla 51. Consumo Promedio – Frecuencia ... 108
Tabla 52. Ingreso Mensual - Frecuencia ... 110
Tabla 53. Franja Horaria - Frecuencia ... 111
Tabla 54. Consumo Promedio – Ingreso Mensual ... 112
Tabla 55. Franja Horaria – Ingreso Mensual ... 113
Tabla 56. Necesidad Cubierta – Producto Actitud ... 114
Tabla 57. Necesidad Cubierta – Marca Actitud ... 115
Tabla 58. Necesidad Cubierta – Servicio Actitud ... 116
Tabla 59. Personalidad – Producto Actitud ... 117
Tabla 60. Personalidad – Marca Actitud ... 118
Tabla 61. Personalidad – Servicios Actitud ... 119
Tabla 62. Perfil del consumidor de hombres menores de 18 años. ... 120
Tabla 63. Perfil del consumidor de mujeres menores de 18 años. ... 122
Tabla 64. Perfil del consumidor de otros menores de 18 años. ... 124
Tabla 65. Perfil del consumidor de hombres de 19 a 25 años. ... 126
Tabla 66. Perfil del consumidor de mujeres de 19 a 25 años. ... 128
Tabla 67. Perfil del consumidor de otros de 19 a 25 años. ... 130
Tabla 68. Perfil del consumidor de hombres de 26 a 35 años. ... 132
Tabla 69. Perfil del consumidor de mujeres de 26 a 35 años. ... 134
Tabla 70. Perfil del consumidor de otros de 26 a 35 años. ... 136
Tabla 71. Perfil del consumidor de hombres de 36 a 45 años. ... 138
Tabla 72. Perfil del consumidor de mujeres de 36 a 45 años. ... 140
Tabla 73. Perfil del consumidor de otros de 36 a 45 años. ... 142
Tabla 74. Perfil del consumidor de otros de 46 a 55 años. ... 144
Tabla 75. Perfil del consumidor de mujeres de 46 a 55 años. ... 146
Tabla 76. Perfil del consumidor de otros de 46 a 55 años. ... 148
Tabla 77. Perfil del consumidor de hombres de más 56 años. ... 150
Tabla 78. Perfil del consumidor de mujeres de más 56 años. ... 152
Tabla 79. Perfil del consumidor de otros de más 56 años. ... 154
Tabla 80: Datos Generales (Hombres) ... 156
Tabla 81: Datos Generales (Mujeres) ... 157
Tabla 82: Datos Generales (Otros) ... 158
Índice de Figuras
Figura 1. Representación del modelo de comportamiento de compra del consumidor ... 7
Figura 2. Representación gráfica del proceso de decisión compra ... 8
Figura 3. Representación del modelo general de Nicosia ... 11
Figura 4. Modelo de compra de Howard-Sheth ... 13
Figura 5. Modelo de comportamiento del consumidor de Engel, Blackwell y Kollat ... 14
Figura 6. Modelo de Bettman... 16
Figura 7. Modelo del comportamiento del consumidor de Kotler y Keller ... 16
Figura 8. Impacto del factor económico sobre el comportamiento del consumidor. ... 30
Figura 9:Cálculo de la muestra infinita... 56
Figura 10. Género ... 61
Figura 11. Edad ... 62
Figura 12. Nivel de estudio ... 63
Figura 13. Ocupación ... 64
Figura 14. Estado Civil ... 65
Figura 15. Sector ... 66
Figura 16. Motivación ... 67
Figura 17. Calidad ... 68
Figura 18. Variedad ... 69
Figura 19. Precios ... 70
Figura 20. Promociones ... 71
Figura 21. Formas de pago ... 72
Figura 22. Distribución ... 73
Figura 23. Ubicación ... 74
Figura 24. Accesibilidad ... 75
Figura 25. Parqueadero ... 76
Figura 26. Estatus ... 77
Figura 27. Locales Comerciales ... 78
Figura 28. Salir de la Rutina ... 79
Figura 29. Ambiente del Centro Comercial ... 80
Figura 30. Reuniones de trabajo ... 81
Figura 31. Diversión ... 82
Figura 32. Costumbre ... 83
Figura 33. Cultura ... 84
Figura 34. Necesidad ... 85
Figura 35. Esparcimiento ... 86
Figura 36. Grupos Sociales ... 87
Figura 37. Grupos Sociales ... 88
Figura 38. Frecuencia ... 90
Figura 39. Consumo Promedio ... 91
Figura 40. Ingreso Mensual ... 92
Figura 41. Franja Horaria ... 93
Figura 42. Necesidad Cubierta ... 94
Figura 44. Actitudes ... 96
Figura 45. Personalidad ... 97
i
INTRODUCCIÓN
I. Antecedentes del título de investigación
Existe un estudio realizado sobre el comportamiento del consumidor valenciano ante
los productos ecológicos e integrados(Brugarolas y Rivera, 2014). Esta investigación obtuvo
información relevante sobre el perfil del consumidor, tomando en cuenta variables en función
del producto tales como: origen, precio, sabor, aspecto visual y garantías. Los resultados de la
investigación arrojaron que el 56,30% toma en cuenta las variables de precio, origen y garantías
antes de adquirir un producto ecológico e integrado; mientras el 43.70% de la población
restante toma en cuenta el sabor y el aspecto visual del producto.
En esta misma labor de investigación y consulta se encontró el artículo de El
comportamiento del consumidor ante la promoción de ventas y la marca de distribuidor
presentado por Buil Carrasco, Isabel; Martínez Salinas, Eva; Montaner Gutiérrez, Teresa
(2007). Este trabajo de investigación analiza el comportamiento de los consumidores ante las
promociones y las marcas de distribuidor donde se identifican cuatro grupos con diferentes
niveles de respuesta. Los datos del estudio muestran como la utilización de promociones y la
compra de marca de distribuidor están relacionadas, y que, a pesar de ser adquiridos por un alto
porcentaje de la población, existen consumidores poco sensibles hacia esas estrategias. Los
resultados obtenidos por los investigadores fue que el 27.80% de la muestra es indiferente a la
marca y a las promociones mientras que el 72.2% de los encuestados señalan que es muy
importante la marca y las promociones de un distribuidor.
II. Problema de investigación II.I. Planteamiento del Problema
En la ciudad de Quito existen muchos centros comerciales que cuentan con patios de
comida ubicados en varias zonas de la urbe, la mayoría de estos poseen una gran variedad
gastronómica que va desde mariscos, carnes, comida rápida, postres, bebidas entre otras debido
a que los patios de comida en los Centros Comerciales están enfocados en atraer a distintos
segmentos de mercado y adaptarse a las exigencias de cada uno.
Cabe recalcar que en este sector gastronómico de la ciudad se puede encontrar una
ii
Juan Valdez entre otras; es probable que los establecimientos gastronómicos nacionales no
incursionen en este mercado por los costos que implica un local en un patio de comidas.
No hay un estudio que muestre con qué frecuencia los capitalinos van a un patio de
comidas en un centro comercial, tampoco el consumo promedio y qué prefieren consumir, entre
otras variables debido a la poca información que proporcionan los establecimientos ubicados
en los Centros Comerciales.
Al realizar este estudio se lograría determinar el perfil de los consumidores que acuden
a los patios de comida en los Centros Comerciales de Quito, esto permitirá plantear nuevas
estrategias para que los propietarios puedan solucionar las problemáticas que afecten a este
sector gastronómico
Para proporcionar información sobre el perfil de los consumidores a los propietarios de
los establecimientos se ha planteado una investigación a cerca del comportamiento del
consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los patios de comida de los Centros
Comerciales de Quito con el fin de analizar las características y determinar las preferencias del
consumidor en la ciudad de Quito.
II.II. Formulación del Problema
Pregunta General:
¿Cuál es el comportamiento del consumidor ante los productos y servicios que se
ofertan en los patios de comida de los centros comerciales de Quito?
Preguntas Específicas:
1.- ¿Qué fundamentos teóricos son necesarios para determinar el comportamiento del
consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los patios de comida de los Centros
Comerciales de Quito?
2.- ¿Qué tipo de investigación es necesaria para precisar el comportamiento del
consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los patios de comida de los Centros
Comerciales de Quito?
3.- ¿Cuál es el perfil del consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los
iii
III. Objetivos de la investigación III.I. Objetivo General
Describir el comportamiento del consumidor ante los productos y servicios que se
ofertan en los en los patios de comida de los Centros Comerciales de Quito que permita obtener
información.
III.II. Objetivos Específicos
Identificar los fundamentos teóricos necesarios para determinar el comportamiento del
consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los patios de comida de los
Centros Comerciales de Quito.
Desarrollar un estudio de mercado que permita precisar el comportamiento del consumidor
ante los productos y servicios que se ofertan en los patios de comida de los Centros
Comerciales de Quito mediante una investigación cuantitativa.
Establecer el perfil del consumidor ante los productos y servicios que se ofertan en los
iv
IV. Justificación
La presente investigación sobre el comportamiento del consumidor ante los productos
y servicios que se ofertan en los patios de comida de los Centros Comerciales de Quito es
necesaria para determinar las preferencias del consumidor de ese tipo de producto y servicio.
El principal problema a solucionar con la presente investigación es la falta de
información sobre los consumidores de este sector gastronómico es decir (con qué frecuencia
van a un patio de comidas, que prefieren consumir, cuál es su consumo promedio, cual es el
local de su preferencia entre otras variables).
Los recursos necesarios para el desarrollo de esta investigación serán de tipo económico
ya que se realizarán encuestas y ciertas actividades pertinentes para obtener los resultados
esperados; así como también se hará uso de recursos tecnológicos para el tratamiento de los
datos levantados y registrar la información obtenida; también se va a intervenir el talento
humano para recabar la información necesaria.
Los beneficiarios de la presente investigación serán los clientes de los patios de comida,
así como los empresarios a largo plazo porque les permitirá conocer las preferencias y
características de sus clientes potenciales; también podrán plantear nuevas estrategias para la
captación de nuevos clientes. Los impactos son muy bajos, tanto a nivel ambiental, político,
tecnológico, aunque aporta a nivel social información relevante para el desarrollo de estrategias
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CAPÍTULO I
1. MARCO REFERENCIAL
1.1.Definiciones preliminares a.- Beneficios:
1) “El servicio que el cliente compra en realidad” (Kotler & Keller, 2006, pág. 326).
2) Según la Real Academia de la Lengua Española un beneficio se define como un valor
o utilidad que se recibe (Real Academia Española, 2014).
3)” El valor proporcionado a un cliente por una característica del producto” (American
Marketing Association-AMA, 2017).
b.- Clientes:
1) “Es quien compra en una empresa o establecimiento de forma periódica, pudiendo ser o no el usuario final” (Rivera, Arellano, & Morelo, 2013, pág. 132).
2) “Termino que define a una persona u organización que realice una compra”.
(Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 11)
3) “Un cliente es aquel que recibe bienes y servicios” (Kotler & Amstrong, 2012, pág.
69).
4) “El término utilizado para indicar a un anunciante que está siendo atendido por una agencia de publicidad” (American Marketing Association-AMA, 2017).
c.- Comensal:
1)Según la Real Academia de la Lengua Española el comensal que come en una mesa.
(Real Academia Española, 2014).
d.- Comportamiento del consumidor
1) “Proceso en el cual los individuos y grupos seleccionan, compran, usan o desechan
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos”
(Solomon, 2008, pág. 7).
2) “Conductas que muestran los consumidores cuando buscan, compran, usan, evalúan
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3) “El comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de necesidades mediante la
adquisición de bienes y servicios” (Rivera, Arellano, & Morelo, 2013, pág. 25).
4) “La interacción dinámica del afecto y la cognición, el comportamiento y el entorno
por el cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio de sus vidas”
(American Marketing Association-AMA, 2017).
e.- Consumidores:
1) “Personas que identifican una necesidad o un deseo, realizan una compra y desechan el producto”. (Solomon, 2008, pág. 8)
2) “Individuos, grupos u organizaciones que utilizan el producto final, servicio o idea”
(R, 2010, pág. 15).
3) “Consumidor es aquel que utiliza las mercancías o artículos que compra ya sean
bienes o servicios producidos” (Mercado, 2004, pág. 18).
4) “Tradicionalmente, el usuario o consumidor final de bienes, ideas y servicios”.
(American Marketing Association-AMA, 2017)
f.- Demanda:
1) “La demanda es el volumen total en unidades físicas o monetarias que puede adquirir
un grupo de compradores en un lugar y periodo de tiempo concretos bajo las
condiciones del entorno” (Kotler & Amstrong, 2012, pág. 6).
2) “La cantidad que están dispuestos a comprar de un producto determinado de
consumidores en un mismo lugar y periodo de tiempo predeterminado, y en una
situación del entorno y tras un esfuerzo comercial de la empresa y de los competidores
dados” (Escribano, 2014, pág. 66).
3) “Deseos humanos respaldados por el poder de compra” (Fischer & Espejo, 2003,
pág. 30).
4) “Número de unidades de un producto vendido un mercado durante un periodo de
tiempo” (American Marketing Association-AMA, 2017).
3
1) “Forma específica de consumo elegida para satisfacer una necesidad” (Solomon,
2008, pág. 21).
2) “Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo” (Kotler & Amstrong, Marketing, 2012, pág. 6).
3) “Constituye en la concreción del motivo de una determinada marca, se concreta con algo tangible, real o físico” (Hawkins, 2004, pág. 25)
h.- El comprador individual:
1) “Individuo en el centro de compras de una organización que efectúan una compra real” (Kotler & Amstrong, 2012, pág. 6).
2) “Individuo que realiza compras de productos y servicios para su uso personal o individual” (Solomon, 2008, pág. 5).
3) “Decisión de uno a más individuos en la cual se percibe una necesidad de productos
a servicios que ayudaran a satisfacer una necesidad” (Schiffman & Kanuk, 2010, pág.
5).
i.- El consumidor final:
1) “Individuo que compra bienes y servicios para su propio uso, para el consumo en su
hogar, o para el uso de algún miembro de su familia o amigo” (Schiffman & Kanuk,
2010, pág. 5).
2) “El consumidor final o particular es que compra ese tipo de bienes y servicios y los destina a un uso propio” (Kotler & Amstrong, Marketing, 2012, pág. 6).
3) “Consumidor final puede considerarse aquel individuo que dispone o utiliza finalmente el producto servicio en cuestión para su uso” (Fischer & Espejo, 2003, pág.
12).
j.- Expectativa:
1) “Es la previsión de un resultado, que llevara a la acción al individuo solo si es buena” (Rivera, Arellano, & Morelo, 2013, pág. 134).
2) Según Solomon (2008) las expectativas son conductas que surgen en medida que se
4
3) “En esencia, la expectativa es el vínculo entre el esfuerzo y el rendimiento del vendedor” (American Marketing Association-AMA, 2017).
k.- Experiencia:
1) “Resultado de adquirir y procesar estímulos con el paso del tiempo”. (Solomon,
2008, pág. 67)
2) “Combinación de variables que afectan el comportamiento del consumidor”
(Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 37).
3) “Es la manera de transmitir un proceso en sí mismo, participando en una actividad, en el afecto, el pensamiento y la emoción” (Fischer & Espejo, 2003, pág. 45).
l.- Grupos de referencia:
1) “Individuo o grupo real o imaginario que tiene un efecto importante sobre las evaluaciones, las aspiraciones o el comportamiento de un individuo” (Solomon, 2008,
pág. 380).
2) “Individuo o grupo que sirve como punto de comparación (o referencia) para una
persona en el momento de formar valores, actitudes o conductas generales o
específicas” (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 263).
3) “Individuos que interactúan y comparan procesos conductuales y actitudinales”
(Kotler & Amstrong, Marketing, 2012, pág. 139).
4) “Un grupo de referencia es aquel que el individuo tiende a usar como punto de anclaje
para evaluar sus propias creencias y actitudes. Uno puede o no ser miembro y puede o
no aspirar a ser miembro de un grupo de referencia; sin embargo, puede tener una gran
influencia en los valores, opiniones, actitudes y patrones de comportamiento”
(American Marketing Association-AMA, 2017).
m.- Hábitos de consumo:
1) “Un comportamiento aprendido y repetido de forma regular” (Rivera & Arellano, 2000, pág. 134).
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n.- Necesidad:
1) “Es la conciencia de la falta de algo que se requiere para sobrevivir físicamente para sentirse bien” (Rivera, Arellano, & Morelo, 2013, pág. 53).
2) “Estado de carencia percibida” (Kotler & Amstrong, Marketing, 2012, pág. 6). 3) “Necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura o ambiente propio; necesidad de alimento, aire, vestimenta y vivienda” (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 88).
4) “Descripción de la necesidad, identificación del vendedor, solicitud de propuesta,
evaluación y selección de propuestas, procedimientos de pedido y revisión del
desempeño” (American Marketing Association-AMA, 2017).
o.- Oferta:
1) “La oferta se refiere a las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relación con el precio”
(Fischer & Espejo, 2003, pág. 62).
2) “Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo” (Kotler & Amstrong, 2012, pág. 62). 3) “La cantidad de un bien que los vendedores quieren y pueden vender” (Mankiw,
2002, pág. 24).
4) Según la American Marketing Association la oferta se define como “el número de
unidades de un producto que será puesto en el mercado durante un periodo de tiempo”
(American Marketing Association-AMA, 2017).
p.- Satisfacción:
1) “Grado en el que el desempeño percibido de un producto o servicio coincide con las expectativas del cliente” (Kotler & Amstrong, 2012, pág. 15).
2) “Percepción de un individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas” (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 11).
3) Modelo ACSI: “El modelo ACSI utiliza dos métodos entre sí para medir la
satisfacción del cliente: entrevistas y elaboración de modelos econométricos; este
modelo tiene cinco componentes: expectativas del cliente, calidad percibida, valor
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q.- Tendencias sociales:
1) Caldas (2004) señala que dicho término responde a una sensibilidad específica de un
sector.
2) En cambio, para Córdoba Mendiola (2009) las tendencias marcen una dirección y
una intención que son utilizadas por los medios de comunicación y los sectores
profesionales para explicar ciertos comportamientos de los consumidores.
3) Por otra parte, Vejlgaard (2008) señala que las tendencias son algo más que una
7
1.2.Proceso general del comportamiento de compra del consumidor
El modelo de comportamiento de compra (Figura 1) permite medir variables tales como
el que, el dónde, y el cuándo de la conducta de compra de los consumidores; es aquí donde el
marketing busca comprender la forma en que los estímulos del entorno se tornan en respuestas
por parte de los consumidores. Es por esto que la caja negra está compuesta de dos partes la
primera abarca las características del comprador y los estímulos que influyen en él y las
reacciones que tiene ante estos. Mientras tanto, la segunda parte comprende el proceso de
decisión de compra como tal.
Figura 1. Representación del modelo de comportamiento de compra del consumidor Fuente: Kotler & Amstrong, Marketing (2012) pág. 135
1.3.Evaluación del producto
Kotler, Bowen y Makens (2011) aseguran que la evaluación de producto se basa en
criterios que a su a vez son las dimensiones utilizadas para juzgar los méritos de opciones que
compiten.
De la misma manera, hay aspectos relativos al producto que, aun cuando no tienen
relación directa con el producto como tal, si tienen gran importancia para su aceptación por
parte del consumidor; estos elementos pueden ser netamente psicológicos, por ejemplo, la
marca, o el tipo de empaque ya que pueden influir o cambiar la apreciación del consumidor
ante el producto a través de los estímulos.
1.4.Proceso de decisión de compra
Según Kotler, Bowen y Makens (2011), después de la fase de evaluación por el
consumidor, el individuo forma preferencias entre las distintas marcas que componen el
conjunto de elección y se forma una intención de compra (Figura 2).
La intención de compra se ve también influenciada por factores de situación
imprevistos. Es decir, el consumidor se forma una intención de compra tomando en cuenta
ciertos factores como los ingresos familiares, el precio y los beneficios esperados del producto,
8
intención de compra; como en la época del año, o el estado de ánimo es por eso que mientras
el consumidor este comprando, los empleados deben hacer todo lo posible para garantizar que
el consumidor tenga una buena experiencia y que la evaluación posterior a la compra sea
satisfactoria.
Figura 2. Representación gráfica del proceso de decisión compra Fuente: Elaboración propia
1.4.1.Decisiones intuitivas, emocionales, heurísticas e instintos
a) Decisiones Intuitivas
Según Schiffman y Kanuk (2010) las decisiones intuitivas se derivan de todos aquellos
pensamientos fortuitos que conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades, también
afirman, que los anuncios son claves diseñadas para activar necesidades y dependiendo el
impacto que causen en los consumidores estimulan necesidades y crean desequilibrio
psicológico en la mente del consumidor; es decir, que cuando la gente vive en un entorno
complejo y sumamente diverso se encuentra rodeada de oportunidades para activar sus
necesidades, mientras que la gente que se desarrolla en un entorno de privación activan un
número menor de necesidades
Por otra parte, hay estudios de la Escuela Cognitiva que señala que todo el
comportamiento está dirigido al logro de una meta; las necesidades y las experiencias del
pasado se razonan, se clasifican y con el tiempo se transforman en actitudes y creencias que
actúan como predisposiciones que se enfocan a ayudar al individuo a satisfacer sus
necesidades.
Reconocimiento del problema
Descripción de necesidades
Especificación de productos
Búsqueda de proveedores Solicitud de
propuestas Selección de
proveedores
Especificación de pedido
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b) Decisiones Emocionales
Para Schiffman y Kanuk (2010) las decisiones emocionales son aquellas que implican
la selección de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos y se toma como ejemplo
los sentimientos (orgullo, temor, cariño o estatus). El estudio encontró que las emociones que
surgen del hecho de comprar o no comprar cuando se enfrenta una situación de compra
espontanea influye en las impresiones de la publicidad. Dar experiencias emocionales únicas a
los individuos es fundamental para fidelizar a un cliente.
c) Decisiones Heurísticas e Instintos
Según Solomon (2008) los consumidores a menudo implican las opciones al utilizar la
heurística o atajos mentales como sucede cuando uno elige de manera automática un color o
una marca; también cuando existe una solución de problemas limitada antes de tomar una
decisión. Las personas suelen recurrir a la heurística con reglas mentales generales que los
conducen a tomar una decisión más rápida estas reglas van de lo más general o lo muy
específico. Existen atajos mentales que son utilizados con mucha frecuencia por los
consumidores, por ejemplo: los indicadores de un producto en particular, las creencias sobre el
mercado, el país de origen, la marca entre otras.
1.4.2.Proceso post compra
Según Kotler, Bowen y Makens (2011) después de una compra el cliente puede estar
satisfecho o insatisfecho y llevar a cabo ciertas conductas post compra. Es decir, si el producto
coincide con las expectativas, el cliente quedará satisfecho y si por el contrario el producto está
por debajo de sus expectativas el consumidor quedará insatisfecho.
Los consumidores forman sus expectativas a partir de las experiencias pasadas y de los
mensajes que reciben de vendedores, amigos y otras fuentes de información es por eso que la
información debe ser veraz por que cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el
10
1.5.Modelos de Comportamiento del Consumidor 1.5.1.Modelo de Nicosia
Según Rivera y Arellano (2000) el Modelo de Nicosia se centra en el flujo de la
información entre la empresa y los consumidores y en la manera que tiene la empresa de ejercer
su influencia en los consumidores y viceversa.
Para ello se toma en cuenta tres factores determinantes: las actitudes, la motivación y la
experiencia. El proceso está compuesto por cuatro campos (Ver Figura 3):
La actualidad del consumidor ante el mensaje de la empresa: El primer campo se divide en
dos subcampos de los cuales el primero de ellos abarca aspectos de la organización de la
empresa que, en relación con las características del entorno, emite el mensaje por lo que, si
el individuo está predispuesto a recibir el mensaje desarrolla una actitud hacia el producto.
Por otra parte, el subcampo 2 hace referencia a las características del consumidor, como
personalidad, experiencia entre otras.
La búsqueda y evaluación que el individuo hace al producto: El segundo campo es la actitud
creada en el consumidor y se enfoca en la búsqueda de información sobre las diferentes
alternativas y valoración de las marcas disponibles, como resultado se obtendrá una
motivación hacia la marca.
El acto de compra: El campo 3 se enfoca en la motivación que es la fuerza que conduce al
individuo a la acción, es decir a la compra.
La retroalimentación: El campo 4 analiza la satisfacción o insatisfacción que haya
experimentado el consumidor. Aquí se produce el efecto de retroalimentación; en este
punto la empresa ha recogido información sobre el consumidor y el comportamiento de
11
Figura 3. Representación del modelo general de Nicosia
Fuente: Rivera, Arellano, & Morelo, Conducta del consumidor, estrategias y tacticas aplicadas al marketing, (2013), pág. 39
1.5.2.Modelo de Howard – Sheth
Para Rivera y Arellano (2000) el modelo de Howard – Sheth (Ver Figura 4) pretende
estudiar el comportamiento de compra del consumidor basándose en la elección de la marca.
El modelo plantea tres supuestos:
El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones cognoscitivas y de
información del consumidor.
La elección de la marca es un proceso sistemático.
Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento individual, y dará
como resultado el acto de compra.
El esquema está formado por cuatro conjuntos: variables de entrada, construcciones
perceptuales y de aprendizaje y las variables exógenas.
Representación del modelo general de Nicosia
Actitud
CAMPO DOS CAMPO UNO
Experiencia
CAMPO CUATRO Motivación
CAMPO TRES
Comportamiento de compra
CAMPO UNO: Desde la fuente del mensaje a la actitud del consumidor. CAMPO DOS: Búsqueda y evaluación de medios – fines.
CAMPO TRES: El acto de compra. CAMPO CUATRO: Retroalimentación
Mensaje
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Variables de entrada: Están clasificadas en tres grupos de estímulos: comerciales tales
como (características físicas de la marca) están los simbólicos (características visuales
del producto, o publicidad) y el tercer y último grupo de estímulos que provienen del
ambiente social (familia, clase social, grupos de referencia entre otros).
Construcciones perceptuales: Hacen referencia al proceso de búsqueda y obtención de
la información y abarcan las siguientes variables.
- Sensibilidad de la información: Es una medida de receptibilidad del consumidor a
la información.
- Sesgo perceptual: Es la tendencia del consumidor de distorsionar la información
que recibe y ajustarla a sus necesidades.
- Búsqueda de información: Se produce cuando el consumidor no tiene una certeza
sobre la información recibida.
Construcciones de aprendizaje: Busca la formación de un conjunto e incluye otras variables
como motivo, criterios de decisión conjunto evocado, predisposición, inhibidores y la
satisfacción.
Variables exógenas: Tienen influencia en el proceso de compra, y son: la importancia de
compra, la personalidad, la clase social, la cultura, las clases sociales, el tiempo disponible
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Figura 4. Modelo de compra de Howard-Sheth
Fuente: Rivera, Arellano, & Morelo, Conducta del Consumidor: Estrategias y Tacticas Aplicadas al Marketing, (2013), pág. 41
1.5.3.Modelo de Engel – Kollat – Blackwell
Según Rivera, Arellano y Morelo (2013) este modelo (Ver Figura 5) trata de transmitir
de forma general el proceso de compras y relaciones que existen entre las variables que
intervienen en este proceso.
Las variables que intervienen son:
Inputs: Aquí se encuentra toda la información y experiencia que ha sido almacenada en la memoria del individuo.
Proceso de Información: El individuo está expuesto tanto a estímulos físicos como sociales para procesar esta información, el consumidor debe estar alerta, comprender el estímulo, retenerlo y estructurarlo mentalmente.
Proceso de decisión: Este proceso se produce a partir del reconocimiento del problema, luego la búsqueda de alternativas y el consumidor formara una actitud
MODELO DE COMPRA DE HOWARD – SHETH
Relación casual directa Efectos retroacción Ambiente
Social Actitud
Intención Compra
Comprensión
Comprensión de la marca
Satisfacción Motivo
Parcialidad perceptiva Motivos no
específicos
Atención Búsqueda
Comunicación Transmisión
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hacia las alternativas y puede llevarle al acto de compra, el resultado puede ser satisfactorio o insatisfactorio.
Variables que influyen en el proceso de decisión: Pueden ser influencias de tipo ambiental, cultural, clase social, familia entre otras y las diferencias individuales (recursos del consumidor, motivos e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y características demográficas).
Figura 5. Modelo de comportamiento del consumidor de Engel, Blackwell y Kollat
Fuente: Rivera, Arellano, & Morelo, Conducta del consumidor, estrategias y tacticas aplicadas al marketing, 2013), pág. 43
Búsqueda externa
Relación casual directa Efectos retroacción ESTIMULO EXPOSCION ATENCION COMPRENSION RETENCION F I L T R O INFORMACION Y EXPERIENCIA CRITERIOS EVALUATIVOS ACTITUDES P E R S O N A L I D A D INFORMACION FEEDBACK RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA INGRESOS CULTURA FAMILIA C. SOCIAL OTROS BUSQUEDA INTERNA Y EVALUACION BUSQUEDA EXTERNA Y EVALUACION PROCESO DE COMPRA RESULTADOS PARADA PARADA PARADA EVALUACION
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1.5.4.Modelo de Bettman
Para Rivera, Arellano y Morelo (2013) este modelo (Ver Figura 6) se enfoca en la forma
en que los individuos procesan la información es un modelo más cualitativo que cuantitativo
por lo que no deja claro las interacciones entre la empresa y el consumidor y los distintos
segmentos.
Con este modelo, el consumidor emplea estrategias más sencillas de decisión por tener
una capacidad limitada para procesar la información
Este modelo está compuesto por siete componentes:
Capacidad de procesamiento: Debido a que los individuos tienen una capacidad limitada
para procesar la información, seleccionan estrategias para acelerar el proceso.
Motivación: Este es uno de los componentes más importantes y que estimula al consumidor
a buscar información suficiente para evaluar las alternativas que lo ayuden a tomar
decisiones, y una vez que el consumidor tiene experiencia en la selección, emplea reglas
de selección más sencillas.
Atención y codificación perceptual: Existen dos tipos de atención que son:
- La atención voluntaria: Que es la asignación consciente de capacidad de procesamiento.
- La atención involuntaria: Que es una respuesta automática ante sucesos ocasionales. La codificación perceptual es aquella que analiza los estímulos y proporciona criterios
para determinar la necesidad de información.
Adquisición y evaluación de información: En este punto el individuo continúa buscando
información relevante para realizar la compra.
Memoria: Es un mecanismo a través del cual fluye una gran cantidad de información.
Proceso de decisión: Los procesos de decisión se ven influenciados por factores
individuales y situacionales.
Proceso de consumo y aprendizaje: Una vez que se ha tomado una decisión de compra el
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ESTRUCTURAS INTERNAS
DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIAS EXTERNAS DEL CONSUMIDOR
Carencia Necesidad Motivación Deseos Percepción Actitud Aprendizaje Personalidad
Economía Demografía Cultura Clases Sociales Grupos Sociales Grupos de referencia:
- La familia
- Los líderes de opinión
Figura 6. Modelo de Bettman
Fuente: Rivera, Arellano, & Morelo, Conducta del Consumidor: Estrategias y Tacticas Aplicadas al Marketing, (2013), pág. 46
1.5.5.Modelo de Kotler Y Keller
Para Kotler y Keller (2006) afirman que para comprender el comportamiento del
consumidor lo primero que se debe hacer es conocer el modelo de estímulo - respuesta y
entender como los estímulos del marketing y del entorno penetran en la conciencia del
consumidor.
Por otra parte, Kotler, Bowen y Makens (2011) dicen que se debe analizar el proceso
de decisión de compra y la compra final que dependen de una serie de procesos psicológicos y
de ciertas características del consumidor. Según Kotler y Keller (2006) los cuatro procesos
principales que intervienen en las respuestas de los consumidores a los estímulos de marketing
y del entorno: motivación, percepción, aprendizaje y memoria (Ver Figura 7)
17
Los modelos del comportamiento del consumidor muestran ciertas influencias tanto
internas como externas de los individuos; en mi opinión el modelo de Bettman comprende
todos los estímulos y características que son determinantes para el consumidor al momento de
adquirir un producto o servicio; además este modelo considera la capacidad de procesamiento
de información de cada individuo, según el autor de dicho modelo los consumidores emplean
estrategias más sencillas de decisión debido que es un comportamiento más cualitativo que
cuantitativo; es decir, que los consumidores no tienen que procesar gran cantidad de
información antes de tomar una decisión de compra.
1.6.El comportamiento del consumidor y su relación con el marketing
Para Rivera, Arellano y Morelo (2013) el marketing busca satisfacer las necesidades y
los deseos de los individuos; el estudio del comportamiento del consumidor es un mecanismo
que puede proporcionar el conocimiento sobre las decisiones de consumo a partir del
reconocimiento de sus necesidades. Por tanto, el pilar fundamental en el cual se debe apoyar el
Marketing al momento de diseñar sus estrategias y plantear sus objetivos, sin duda, es el
comportamiento del consumidor.
En una empresa es primordial estudiar el comportamiento del consumidor para
establecer las estrategias de marketing y ventas; de igual forma el comportamiento del
consumidor interviene en la mezcla del marketing también conocida como las Cuatro Ps debido
a que estos elementos tienen que ver con la comercialización, con el objeto de satisfacer las
necesidades del cliente de una forma eficaz y coherente. Las variables que comprenden el mix
del marketing son: producto, precio, plaza y publicidad.
Producto: Para el marketing el producto es todo aquello que satisface una necesidad. Por
su parte el comportamiento del consumidor aporta con los conocimientos necesarios y
suficientes sobre las necesidades que debe satisfacer el producto, así como los beneficios
que busca el consumidor en dicho producto (Rivera, Arellano y Morelo 2013).
Precio: El precio es el valor de intercambio de productos o servicios. Pero este valor puede
verse afectado por algunas variables psicológicas que definen cual será el precio que está
dispuesto a pagar el consumidor. En ciertas ocasiones el precio es la característica más
notable del producto y por lo general se cree que un producto con más valor monetario será
de mejor cálida que otro similar con un precio inferior (Rivera, Arellano y Morelo 2013).
Plaza: Las técnicas de mercadeo o la relación vendedor- consumidor son factores que
18
capacidad de gasto de forma que aporten con información adecuado al momento de
establecer políticas de ventas (Rivera, Arellano y Morelo 2013).
Publicidad: Es de vital importancia conocer el comportamiento del consumidor a los que
va estar dirigido el mensaje o la publicidad, para lograr que el individuo se sienta
identificado con esta y motivarle a realizar una compra (Rivera, Arellano y Morelo 2013).
1.7.Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor
Entre los factores que se plantean manejar para este estudio se encuentran sobre la base
de los criterios que se presentan en el modelo de Bettman (Tabla 1).
Tabla 1: Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor
Fuente: Elaboración propia
1.7.1.Carencia
Para Schiffman y Kanuk (2010) la carencia es un sinónimo de necesidad; los seres
humanos presentan dos tipos de carencias: principalmente están las innatas o las esenciales
para sobrevivir aquellas que son de carácter fisiológico, tales como: la alimentación, la
protección la vivienda entre otras; por otra parte están las carencias adquiridas, que son las que
se adquieren a lo largo del tiempo y dependen del ambiente en que se desarrolla el individuo
así como también de la personalidad y cultura de cada persona; en otras palabras es el resultado
psicológico subjetivo de cada individuo. Bajo esta premisa las carencias más conocidas son la
autoestima, el prestigio, el poder, el aprendizaje entre otras.
ESTRUCTURAS INTERNAS
DEL CONSUMIDOR
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Por otra parte, Rivera, Arellano y Morelo (2013) afirman que las carencias son
deficiencias fisiológicas que no son percibidas por el cerebro y que, si no se satisfacen, pueden
poner en riesgo la vida de un individuo.
La carencia perjudica al nivel más básico de un individuo debido a que está ligada a la
parte animal.
1.7.2.Necesidades
Para Solomon (2008) las necesidades tienen una raíz biológica y están condicionadas
por el medio social; la función del marketing es actuar sobre las necesidades creando productos
y servicios para satisfacerlas, por lo que se debe estar pendiente del mercado de firma constante
para detectarlas; por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento, debido
a que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Según Abraham Maslow las
necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o de tipo
fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en cierto grado van apareciendo otras
necesidades de rango superior hasta llegar a las necesidades de autorrealización. Maslow
identifica, en total, cinco tipos de necesidades:
Necesidades fisiológicas: Son las primeras que debe satisfacer el ser humano y son
fundamentales para la supervivencia del individuo tales como la necesidad de movimiento,
aire puro, alimentación, evacuación, sexo, y descanso (Solomon 2008).
Necesidades de seguridad: Estas necesidades surgen una vez que se satisfacen
relativamente las necesidades anteriores. Sin embargo, las necesidades de seguridad no
buscan la satisfacción inmediata por que se centran en la satisfacción en el futuro (Solomon
2008).
Necesidades de pertenencia y amor: Una vez que las necesidades fisiológicas y de
seguridad están cubiertas en cierta medida aparecen las de amor, afecto o posesión, estas
necesidades levan al ser humano a afiliarse con otros miembros de la sociedad (Solomon
2008).
Necesidades de estima: Maslow argumenta que esta necesidad está basada en la
personalidad de cada individuo debido a que necesitan del auto respeto y del aprecio de
otros (Solomon 2008).
Necesidades de autorrealización: Comprende la realización integral del potencial propio y
se manifiesta en los aspectos de desarrollo físico, como psicológico o social (Solomon
2008).
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- Exposición selectiva: Se centra en la idea de que los individuos solo ven agradable a lo que necesitan (Solomon 2008).
- Atención selectiva: Los individuos tomaran más en cuenta los estímulos irrelevantes para sus necesidades (Solomon 2008).
- Defensa perceptual: En este punto las personas evitan subconscientemente tener estímulos dañinos e incluso pueden distorsionar cualquier información no congruente
con sus necesidades, valores y creencias (Solomon 2008).
1.7.3.Motivos
Para Schiffman y Kanuk (2010) los individuos tienden a buscar la satisfacción de sus
necesidades para disminuir la tensión ocasionada por estas. Existen diversas clasificaciones de
la motivación:
Fisiológicos o psicológicos: Estos están orientados a satisfacer necesidades tipo biológica
o corporal tales como el hambre o la sed. Los psicológicos se enfocan en la satisfacción de
necesidades anímicas como el conocimiento, la amistad entre otras (Schiffman y Kanuk
2010).
Racionales o emocionales: Los motivos racionales están asociados a características
objetivas del producto pueden ser el tamaño, el consumo, la duración el precio entre otras.
Mientras los motivos emocionales se relaciones con sensaciones subjetivas como el placer
o el prestigio (Schiffman y Kanuk 2010).
Primeros o selectivos: Estos motivos dirigen la conducta de compra hacia productos
genéricos por ejemplo (un televisor). En cambio, los motivos selectivos contemplan a los
anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de productos genéricos (Schiffman
y Kanuk 2010).
Conscientes e inconscientes: Los motivos conscientes son los que influyen en la decisión
de compra de un individuo, en cambio, los inconscientes tienen influencia en la decisión
de compra del consumidor, pero sin que este se dé cuenta de ello (Schiffman y Kanuk
2010).
Positivos o negativos: Los motivos positivos llevan a un individuo a la obtención de los
objetivos deseados, mientras que los negativos los apartan de los efectos no deseados
