UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCION DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN MARKETING
TEMA
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA AL ADQUIRIR
ROPA Y MAQUILLAJE DEL GRUPO GLBT EN LA CIUDAD DE
QUITO
AUTORA
JESSICA MARIBEL SIZA FLORES
DIRECTOR DE TESIS
LCDO. WLADIMIR CANDO AGUINAGA MSC.
AGRADECIMIENTO
Primeramente quiero dar gracias a Dios por permitirme culminar ésta etapa tan importante
de mi vida.
A mis padres, porque gracias a su amor, compresión y constancia han estado conmigo en
los momentos buenos y malos de mi vida.
A mis grandiosos hermanos, cuñado que han sido un ejemplo de lucha, perseverancia, y
que con sus sabios consejos han sabido encaminarme día a día.
A Jorge que ha estado conmigo en las mejores y peores ocasiones de mi vida, a mis amigos
Daniel y Geovanna que me ayudaron incondicionalmente.
Un agradecimiento a mi Director de Tesis, Lcdo. Wladimir Cando, Ms., por el esfuerzo
brindado hacia esta investigación y por su paciencia hacia mí.
Culmino agradeciendo al Dr. José Murillo y Karina por su apoyo incondicional en el
DEDICATORIA
A Dios, que es el centro de mi vida y que todos los días me fortalece para seguir adelante.
A mi madre por hacer de mí una mejor persona con sus grandes consejos, amor y
enseñanzas.
A mi padre por estar a mi lado aconsejándome y apoyándome en mi carrera universitaria.
A mis sobrinos Samantha y Francisco, por brindarme una sonrisa tierna y sincera cuando
más lo he necesitado.
A mis hermanos, cuñado por ser el ejemplo y el pilar en mi vida.
A Jorge por compartir momentos especiales y brindarme su paciencia, compresión y
INDICE DE CONTENIDO
1.1 Tema ... 10
1.2 Planteamiento del problema ... 10
1.3 Formulación ... 11
1.4 Sistematización del Problema ... 11
1.5 Objetivos ... 12
1.5.1 Objetivo general ... 12
1.5.2 Objetivos específicos... 12
1.6 Justificación ... 13
1.7 Métodos de investigación ... 14
2.1 Marco Histórico ... 15
2.1.1 Historia de la Homosexualidad ... 15
2.1.2 Evolución de la Homosexual en la Edad Media ... 16
2.1.3 Homosexualidad en la Actualidad ... 17
2.1.4 Nacimiento del concepto homosexualidad ... 19
2.1.5 Estructuración de la identidad Homosexual ... 20
2.1.6 El Grupo GLBT en el Ecuador ... 24
2.1.7 Historia del Maquillaje ... 31
2.1.7.1 Antiguo Egipto ... 32
2.1.7.2 Grecia y Roma ... 33
2.1.7.3 Corte de Francia ... 33
2.1.7.4 Mediados del siglo XIX ... 34
2.1.7.5 Siglo XX ... 34
2.1.8 DEFINICION DEL MAQUILLAJE ... 34
2.1.8.1 Ranking de las Marcas más Consumidas de Maquillaje en el Mundo ... 37
2.1.8.2 Ranking de las Marcas más Utilizadas de Ropa en el Mundo. ... 39
2.2 Marco Teórico ... 40
2.2.1 Concepto de Comportamiento del Consumidor ... 40
2.2.2 Definición del Comportamiento del Consumidor ... 41
2.2.3 Comportamiento del consumidor ... 42
2.2.3.1 El comprador individual ... 42
2.2.3.2 Iniciador ... 43
INDICE DE CONTENIDO ... iv
INDICE DE GRAFICOS ... vi
INDICE DE FIGURAS ... vii
INDICE DE TABLAS ... viii
CAPITULO I ... 10
INTRODUCCION ... 10
CAPITULO II ... 15
2.2.3.3 Influenciador ... 43
2.2.3.4 Comprador ... 43
2.2.3.5 Usuario ... 43
2.2.4 Toma de Decisiones de Compra ... 44
2.2.4.1 Procesos de toma de Decisiones ... 44
2.2.4.2 Reconocimiento del Problema ... 45
2.2.4.3 Busqueda de Información ... 46
2.2.4.4 Analisis de la Informacion ... 48
2.2.4.5 Acto de Compra ... 49
2.2.4.6 Utilizacion y Analisis Post Compra ... 50
2.2.4.7 Riesgo de Funcionamiento ... 51
2.2.4.8 RIESGO PSICOLOGICO ... 52
2.2.4.9 RIESGO SOCIAL ... 52
2.2.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES ... 52
2.2.5.1 Factores Culturales ... 53
2.2.5.2 Factores Sociales ... 54
2.2.5.3 Factores Personales ... 54
2.2.5.4 Factores Psicologicos ... 54
2.2.6 El consumidor Homosexual ... 55
2.2.7 Consejos de Marketing aplicados para la venta de Ropa Maquillaje. ... 56
2.2.8 ESTADISTICAS DE CONSUMO DEL GRUPO GLBT ... 57
2.3 Marco Conceptual ... 58
3.1 Fuentes de información ... 62
3.2 Población ... 62
3.2.1 Tamaño de la muestra ... 62
3.2.2 Tipo de muestreo ... 63
3.2.3 Informe de resultados ... 63
3.2.3.1 Tabulación de la encuesta ... 63
3.2.4 ANALISIS ESTRATIFICADO ... 87
3.2.4.1 PREGUNTAS N.- 5A Y 5B ... 87
3.2.4.2 PREGUNTAS N.- 7A Y 7B ... 88
3.2.4.3 PREGUNTAS N.- 9A Y 9B ... 89
3.2.4.4 PREGUNTAS N.- 10 A Y 10 B ... 90
3.2.4.5 PREGUNTAS N.- 12 A Y 12 B ... 91
3.2.4.6 PREGUNTAS N.- 15 A Y 15 B ... 92
3.3 Análisis del proceso de Decisión de compra basado en el estudio de mercado. ... 93
3.4 Sustentación de la hipótesis ... 95
CAPITULO III ... 62
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... 62
CONCLUSIONES ... 96
INDICE DE GRAFICOS
GRAFICO 1.REPLICA DE LA HOMOSEXUALIDAD ANTIGUA ... 15
GRAFICO 2.FUNDACIONES GLBT EN EL ECUADOR ... 26
GRAFICO 3. ESTADO CIVIL ... 27
GRAFICO 4. POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA ... 28
GRAFICO 5. DISCRIMINACION, EXCLUSION Y VIOLENCIA ... 31
GRAFICO 6. MAQUILLAJE MUJERES EGIPCIAS ... 32
GRAFICO 7. HISTORIA DEL MAQUILLAJE ... 33
GRAFICO 8.UBICACION DE LAS MARCAS DE MAQUILLAJE ... 37
GRAFICO 9. UBICACION DE LAS MARCAS DE ROPA ... 39
GRAFICO 10. PIRAMIDE DE MASLOW ... 41
GRAFICO 11.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ... 42
GRAFICO 12. ETAPAS DE DECISION DE COMPRA ... 46
GRAFICO 13. ACTORES DE LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES ... 53
GRAFICO 14.CONSEJOS PARA LA COMERCIALIZACION DE ROPA Y MAQUILLAJE ... 57
GRAFICO 15.DATOS DE CONSUMO DEL GRUPO GLBT ... 58
INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1.TAMAÑO DE LA MUESTRA ... 63
FIGURA 2.PREFERENCIA SEXUAL ... 64
FIGURA 3.TIPO DE ROPA QUE USA ... 65
FIGURA 4.USA MAQUILLAJE ... 66
FIGURA 5.MARCA DE ROPA ... 67
FIGURA 6.MARCAS DE MAQUILLAJE ... 68
FIGURA 7.DONDE COMPRA ROPA ... 69
FIGURA 8.DONDE COMPRA MAQUILLAJE ... 69
FIGURA 9.TIENDAS DE ROPA ... 70
FIGURA 10. RAZONES POR LAS CUALES SE ADQUIERE ROPA ... 71
FIGURA 11.TIEMPO QUE COMPRA ROPA ... 72
FIGURA 12.TIEMPO QUE COMPRA MAQUILLAJE ... 73
FIGURA 13.PERSONAS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ... 74
FIGURA 14. PERSONAS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ... 75
FIGURA 15.FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ... 75
FIGURA 16.FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ... 76
FIGURA 17.FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ... 77
FIGURA 18.FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ... 78
FIGURA 19.PERSONALIDAD AL COMPRAR ROPA ... 79
FIGURA 20.PERSONALIDAD AL COMPRAR MAQUILLAJE ... 80
FIGURA 21.COMPORTAMIENTO POST COMPRA ... 82
FIGURA 22.COMPORTAMIENTO POST COMPRA ... 83
FIGURA 23.FORMA DE PAGO ... 84
FIGURA 24.FORMA DE PAGO ... 85
FIGURA 25.GASTO PROMEDIO EN LA ADQUISICION DE ROPA ... 86
FIGURA 26.COMPARACION PREGUNTA 5.A Y 5.B ... 87
FIGURA 27.COMPARACION PREGUNTAS 7A. Y 7B ... 88
FIGURA 28.COMPARACION PREGUNTA 9A Y 9B ... 89
FIGURA 29.COMPARACION PREGUNTA 10 A Y 10 B ... 90
FIGURA 30.COMPARACION PREGUNTA 12 A Y 12 B ... 91
INDICE DE TABLAS
TABLA 1. IDENTIDAD DE GÉNERO ... 27
TABLA 2. NIVEL DE INSTRUCCIÓN ... 28
TABLA 3. INGRESOS DE LA POBLACION ... 29
TABLA 4. NIVEL DE ACEPTACION EN LA SOCIEDAD ... 30
RESUMEN EJECUTIVO
Mediante el análisis realizado del comportamiento de compra del grupo GLBT al
adquirir ropa y maquillaje se resume el marco teórico que determina la historia de la
homosexualidad y su evolución en la edad media y en la actualidad, a continuación el
nacimiento del concepto de “homosexualidad” y su estructuración de la identidad
analizando desde el punto de vista psicológico y biológico, las diferentes teorías que
explican la conducta homosexual y lésbica, la existencia del grupo Glbt, conocer la historia
del maquillaje las marcas más utilizadas tanto de maquillaje como de ropa.
En el segundo capítulo, se indica teóricamente el comportamiento del consumidor, los
diferentes procesos de toma de decisión de compra, el comportamiento antes, durante y
después de la compra para luego realizar
un análisis acerca del comportamiento del consumidor del grupo GLBT en la ciudad de
Quito.
En el tercer capítulo se desarrolla la investigación de mercados, donde se determina la
metodología, diseño del modelo de la investigación por medio de la encuesta y la
observación. Para pasar a determinar las variables se extrae la muestra representativa con
la que se trabajará en la encuesta y al final se encuentra el informe de resultados con su
respectivo análisis.
Por último, se encuentra el diseño de conclusiones y recomendaciones en función de
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1 Tema
Estudio del comportamiento de compra del grupo GLBT al adquirir ropa y
maquillaje en la ciudad de Quito.
1.2 Planteamiento del problema
El marketing es una herramienta muy poderosa al influir en el momento de compra y
más aún en mercados de nuevos consumidores como es el mercado compuesto por el grupo
GLBT (Gay, Lesbianas, Bisexuales, Transexuales) los anunciantes y marcas cuentan con
una clara oportunidad de mercado al segmentar su producto y comunicación a personas
con diferente preferencia sexual; pero esto no se aprovecha en nuestro país; ya que es un
mercado potencial y no es muy tomado en cuenta en la sociedad; son un segmento que
tiene una importante afinidad hacia la compra, el cual no se ha desarrollado estrategias
diseñadas para este gran mercado; crean su estilo propio y en general cuentan con un alto
presupuesto destinado a gastos relacionados con el cuidado personal, entretenimiento y
viajes.
Se puede determinar que el grupo GLBT es un mercado potencial el cual requiere ser
estudiado para que su consumo de compra sea mayor al que ya es por lo tanto si no se
determina cuáles son sus necesidades principales, cuál es su estilo de vida no se podrá dar
solución a lo planteado.
El grupo GLBT es un mercado viable el cual no ha sido visto como tal, es por ello que
es preciso realizar una investigación de cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias
1.3 Formulación
¿Cuál es el comportamiento del grupo GLBT al adquirir ropa y maquillaje entre las
personas de 18 a 35 años que residen en la ciudad de Quito?
1.4 Sistematización del Problema
¿Qué busca satisfacer el grupo GLBT al adquirir productos de maquillaje?
¿Cuáles son los productos de maquillaje con mayor frecuencia de compra?
¿Los diseños de los productos tanto de maquillaje como prendas de vestir que se
encuentran en el mercado, cumplen con las expectativas del grupo GLBT?
¿Cuáles son las marcas preferidas y por qué las utilizan tanto en productos de
maquillaje como en prendas de vestir?
¿Qué modelos de ropa satisfacen sus necesidades?
¿Cuáles son los productos de maquillaje preferidos para este nicho de mercado?
¿Cuál es el monto de compra más usual en la adquisición de productos de
maquillaje y ropa?
¿Cuáles son las estrategias y canales que se desarrollan para llegar a los
consumidores?
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo general
Realizar un estudio de mercado sobre el comportamiento del grupo GLBT de personas
entre 18 a 35 años de edad, que residan en la ciudad de Quito para conocer el proceso y la
toma de decisiones al momento de adquirir una prenda de vestir y maquillaje dentro del
mencionado grupo.
1.5.2 Objetivos específicos
Identificar la marca de ropa y maquillaje que usa el grupo GLBT.
Determinar los lugares donde usualmente adquieren la ropa y el maquillaje.
Establecer las razones principales por las cuales adquieren prendas de vestir como
el maquillaje.
Determinar el estilo de ropa que prefieren usar el grupo y si satisface su necesidad.
Determinar el monto de dinero que destinan para sus compras tanto de maquillaje
como prendas de vestir.
Determinar la influencia de terceros sobre su decisión de compra.
Determinar los factores internos y externos que influyen en sus compras.
Identificar su comportamiento después de haber comprado y usado la ropa y el
maquillaje.
1.6 Justificación
El desarrollo de este estudio se justifica desde el punto de vista teórico - práctico.
Teórico, ya que los resultados que proporcione constituirán un aporte a la teoría aplicada al
marketing respecto al comportamiento del consumidor, y práctico por que las conclusiones
podrán ser aplicadas al marketing en la comercialización de ropa y maquillaje para el
grupo GLBT.
El grupo Glbt está tomando fuerza en todo el mundo, pero lastimosamente no hay
estudios que aporten con teoría para el análisis del perfil del grupo.
Se estudiara el comportamiento de compra de los consumidores del Grupo GLBT
basado en la investigación por medio de encuestas y observación analizando así los
aspectos que influyen en la compra.
En la actualidad se trata sobre los perfiles cambiantes de los consumidores, las Nuevas
tendencias, los conflictos interfamiliares, el cambio de estilo de vida, todos estos factores
concluyen en que los consumidores se vayan reduciendo en grupos más pequeños con
preferencias y características muy distintas.
Este nuevo grupo han incluido nuevas ideas y distintas palabras en el lenguaje de los
negocios y del marketing como por ejemplo Metrosexual, adultescentes, dinkis, Geek
(tecnoadictos), estos son términos más utilizados para clasificar a los diferentes
consumidores en la actualidad.
consumidores GLTB (Lesbianas. Gays, Transexuales y Bisexuales) que conforman un
grupo el cual facilitan la inclusión de las personas en la sociedad.
1.7 Métodos de investigación
Observación.- Se utilizó para analizar el comportamiento de compra del grupo
GLBT de 18 a 35 años que residen en la ciudad de Quito, en la adquisición de
prendas de vestir y maquillaje.
Inducción.- A partir de los datos de la muestra se infieren los resultados de la
investigación a la población total.
Análisis.- Se utilizó este método para examinar los resultados de la investigación
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Histórico
2.1.1 Historia de la Homosexualidad
La historia nos da a conocer el origen y la evolución del homosexualismo como nace
una preferencia sexual distinta y cuenta que en Sodoma y Gomorra, la Grecia clásica,
Roma o el Renacimiento son referencia de que la homosexualidad ha estado presente en la
vida cotidiana de los pueblos a lo largo de la historia de la Humanidad.
GRAFICO 1.REPLICA DE LA HOMOSEXUALIDAD ANTIGUA
Fuente: www.apoloefebo.obolog.com Elaboración: Propia
Todo ello ocurría en un escenario de curtidos guerreros, cuyo botín más preciado eran las
mujeres.
El Batallón Sagrado de Tebas es considerado el primer ejemplo de cómo se
desarrollaban estos casos en la antigua Grecia y como se fomentó las relaciones
homosexuales entre soldados para impulsar su espíritu combativo. Los soldados luchaban
en parejas y de esta forma lo hacían hasta la muerte por proteger a su amado o si éste
moría, luchaban por vengarle, lo que hacía que estos ejércitos fuesen mucho más efectivos.
En el Imperio Romano, la homosexualidad no estaba mal vista dentro de la aristocracia, lo
veían de forma normal siempre y cuando perezcan al mismo grupo.
2.1.2 Evolución de la Homosexual en la Edad Media
Dentro de la Edad Media, la sociedad occidental, refiriéndose a la cristiana, criticaba
este tipo relaciones, siendo sus partidarios perseguidos masivamente y sometidos a
indescriptibles castigos. En territorios hispanos bajo la cultura árabe, actualmente
Andalucía), los placeres homosexuales eran permitidos y vistos con normalidad entre los
intelectuales y la elite política y social, aunque el Corán y los primeros escritos religiosos
del Islam sostenían actitudes moderadamente negativas respecto de la homosexualidad.
En Centroamérica, las islas del Caribe y Norteamérica, los homosexuales eran
considerados frecuentemente como seres especiales, mágicos, dotados de poderes
sobrenaturales cuya cercanía era augurio de buena suerte. Según las leyes y creencias de
los aborígenes ecuatorianos, para ser Chaman de una tribu era necesario ser homosexual, lo
el imperio Azteca algunas tribus permitían que ciertos hombres asumieran el papel de
mujer sin necesidad de tener un esposo y en el imperio incaico también parece que la
homosexualidad fue tolerada.
2.1.3 Homosexualidad en la Actualidad
Hoy en día, la homosexualidad está perseguida y castigada en 80 países, aunque en los
últimos años, la orientación sexual de cada individuo es cada día más aceptada.
También hay referencias a prostitutos homosexuales, que cobraban más altos honorarios
que algunas prostitutas femeninas sus clientes eran miembros de las clases altas. Había, a
su vez, criticas repetidas de los cristianos, y era abundante la poesía dedicada a este tema.
El poeta hebreo del siglo XI Yishaq Ben Mar-Saul, nacido en Lucena (Córdoba), es el
primero del que se conocen poemas homosexuales. Juan II y su amante Álvaro de Luna
fueron la pareja homosexual más famosa de la España cristiana del medioevo. La ejecución
de Álvaro de Luna fue organizada por la esposa de Juan II, madre de Isabel la católica.1
Actualmente es un tema de debate, en muchos países castigan estas desviaciones con
diferentes grados de penas. En Latinoamérica, la legislación de Nicaragua castiga esta
orientación sexual y en Panamá se penaliza la práctica de la sodomía con cárcel. En otros
países hay discriminación a la hora de ingresar en el ejército, formar parte de un partido
político, etc. Abundan las teorías que tratan de explicarlo por factores genéticos,
educacionales o psicológicos, sin que se haya llegado a ninguna conclusión. La más
antigua de las teorías sostiene que la homosexualidad es una especie de enfermedad
mental, una especie de desorden mental o una angustia demarcada y persistente por una
orientación sexual. Se estima que el 4% de la población es homosexual.
Otras teorías que son tomadas en cuenta son los factores biológicos, una familia con
una madre dominante y un padre débil, y una situación difícil (desarrollo de una
preferencia por el mismo sexo después de haber sido seducido por un homosexual).
Mediante la realización de estudios realizados con animales se pudo demostrar que la
administración de hormonas o modificaciones de las mismas pueden producir variaciones
en la conducta sexual adulta, posibilitándose a una conducta homosexual. Sin embargo,
hoy en día, no hay elementos para establecer un origen genético, el ser humano no hereda
la posibilidad de responder en forma preferente a unos estímulos u otros. Dentro de este
enfoque se afirma que la homosexualidad es biológica, congénita y natural, es un rasgo
biológico que puede presentarse en todas las sociedades y épocas.
“Freud, en su teoría psicoanalítica, consideraba una bisexualidad innata que explica las
tendencias latentes hacia la homosexualidad que pueden activarse ante ciertas condiciones
patológicas (anómalas). Otras teorías del psicoanálisis señalan diversas experiencias de la
infancia y de la adolescencia como causantes de la conducta homosexual”.2 Es importante
destacar que la gran mayoría de los estudios que intentan demostrar el origen psico-social
de la homosexualidad, se han realizado en poblaciones de homosexuales, que eran
pacientes de psicoanalistas, psiquiatras o instituciones, lo que inevitablemente sesga e
invalida la muestra.
2
2.1.4 Nacimiento del concepto homosexualidad
La aparición en los estudios de Gays y Lésbicos en los primeros años de la década del
ochenta fue precedida y acompañada por un interés creciente en lo que básicamente se
consideraba historia gay y lésbica, el modo en que la gente expresaba comportamientos y
sentimientos del mismo sexo en la historia, en la homosexualidad era vista como una
historia de actitudes cambiantes ante un tipo de comportamiento inmutable.
Existen varios libros que relatan las actitudes de este grupo como; “Homosexuales in
History (Homosexuales en la Historia) (Rowse 1977) y Homoseksualiteit in middeleeuws
Europa (La homosexualidad en la Europa Occidental medieval) (Kuster 1977) son
testimonio de esta actitud. De modo concurrente, se desarrolló la idea de los Estudios Gays
y Lésbicos) de que había habido una conspiración para hacer invisibles a gays y lesbianas
en el pasado, y que estos personajes únicamente necesitaban esperar el beso del historiador
gay o la historiadora lesbiana para volver a la vida.”3
La historia gay lésbica temprana se construyó alrededor de las historias sexuales y
personales de los individuos. Aunque tales individuos vivieron en un pasado que no tenía
palabra para designar la homosexualidad, “se los desplegaba para mostrarlos como figuras
simbólicas en la legitimación de la homosexualidad de hoy en día. Algunas de estas figuras
canónicas fueron transformadas en íconos gay-lésbicos: a través de sus historias de vida
comenzaron a vivir en textos, y al hacerlo así crearon ejemplos de estilos de vida
gay-lésbicos (Marks 1979).”4
2.1.5 Estructuración de la identidad Homosexual
En la disciplina de la psicología dentro de las desviaciones sexuales ha jugado un papel
fundamental y decisivo como ciencia y como profesión, para estudiar y comprender la
homosexualidad desde un punto de vista científico. También lo han hecho la psiquiatría y
otras disciplinas, como la antropología, la sociología, la biología y la historia, que a través
de sus trabajos han sacado al hombre y a la mujer homosexual de ser un enfermo mental, a
ser parte de una comunidad con una elección de orientación sexual diferente.
Mediante los progresos de las ciencias del comportamiento han podido realizar trabajos
e investigaciones continuas, a partir de la segunda mitad del siglo XX, encontramos
trabajos mucho más serios que determinan a la homosexualidad como un estilo de vida.
Existen tres Teorías sobre el origen físico de la homosexualidad.
Teoría 1.
El investigador inglés D.J.West considera que son tres las teorías principales sobre el
origen físico de la homosexualidad.
“La primera de ellas intenta establecer que la conducta sexual anormal proviene de un
desequilibrio de la proporción de hormonas masculinas y femeninas, presentes ambas en la
sangre de los dos sexos. Pero los test directos efectuados en homosexuales no han arrojado
un resultado que confirme la teoría, es decir, no ha demostrado una deficiente distribución
hormonal. Según comprobaciones del doctor Swyer, en su trabajo "Homosexualidad, los
aspectos endocrinológicos", la medición de niveles hormonales en homosexuales y
Además, si la homosexualidad tuviese un origen hormonal las hormonas son segregadas
por las glándulas endocrinas, se la podría curar mediante inyecciones que devolviesen el
equilibrio endocrino. Pero no ha sido posible, y en su trabajo Testosterona en
homosexuales masculinos psicóticos, el investigador Barahal explica que la suministración
de hormonas masculinas a homosexuales hombres, solamente ha dado como resultado el
aumento del deseo que siente el individuo por el tipo de actividad sexual a que está
habituado. En cuanto a los experimentos efectuados con mujeres, el doctor Foss, en "La
influencia de andrógenos urinarios en la sexualidad de la mujer", dice que las grandes
cantidades de hormonas masculinas administradas a mujeres producen en sí un notable
cambio en dirección a la masculinidad, pero sólo en lo que concierne al aspecto físico: voz
más profunda, barba, disminución de senos, crecimiento del clítoris, etc.
En cuanto al apetito sexual, aumenta, pero continúa siendo normalmente femenino, es
decir que el objeto de su deseo sigue siendo el hombre, claro está si no se trata de una
mujer ya con costumbres lesbianas. Por otra parte, en el hombre heterosexual, la
administración en cantidad de hormonas femeninas no despierta deseos homosexuales,
sino que redunda en una disminución de la energía sexual.”5
Todo lo cual indica que la aplicación de hormonas masculinas a las mujeres y de
hormonas femeninas a los hombres no revela una relación entre el porcentaje de hormonas
masculinas y femeninas en la sangre y los correspondientes deseos sexuales. Se puede
aseverar entonces que la elección del sexo del sujeto amoroso no guarda relación
demostrable con la actividad endocrina, es decir las secreciones hormonales
Teoría 2.
La segunda teoría importante sobre el posible origen físico de la homosexualidad es,
según D.J.West, la referente a la intersexualidad. Puesto que ha sido imposible comprobar
una anormalidad hormonal en los homosexuales, se ha intentado rastrear otros
determinantes físicos, alguna anomalía desconocida, y determinados investigadores
entonces se dieron a la tarea de encuadrar la homosexualidad como una forma de
intersexualidad. Intersexuales o hermafroditas son aquellos que no pertenecen físicamente
por completo a uno de los sexos, si bien presentan rasgos de ambos.
El sexo al que pertenecerá un individuo se determina en el momento de la concepción, y
depende de la variedad genética a que corresponda el espermatozoide que fecunda al
óvulo. Las causas físicas de la intersexualidad no han sido bien determinadas aún, por lo
común es producida por un trastorno endocrino que se produce durante el estado fetal. Son
variados los grados de intersexualidad, en algunos las glándulas sexuales internas (ovarios
o testículos) y la apariencia física son contradictorias, en otros las glándulas sexuales
internas resultan mezclas de testículos y ovarios, y en otros los genitales externos pueden
presentar todas las fases intermedias entre los masculinos y los femeninos, hasta incluso
tener pene y útero contemporáneamente.
El investigador T.Lang en Estudios sobre la determinación genética de la
homosexualidad, por ejemplo, aduce que los homosexuales varones serían genéticamente
mujeres cuyos cuerpos han sufrido una completa inversión sexual en dirección a la
masculinidad; para demostrar su hipótesis realizó encuestas y llegó a la conclusión de que
carencia de hermanas, resultando así el homosexual varón como un producto intermedio,
de compensación no lograda.
Si bien el dato resulta interesante, la teoría formulada por Lang se debilita fatalmente al
no lograr explicar las características físicas normales de la gran mayoría, 99 por ciento, de
los homosexuales. En esto último se basa el investigador C.M.B.Pare, Homosexualidad y
sexo cromosomático, para rebatir la teoría de Lang; según Pare, después de aplicar
modernos métodos microscópicos, identificó por igual como biológicamente masculinos a
todos los varones homosexuales examinados en una larga investigación, que incluía
varones homosexuales.
Por otra parte, la teoría de Lang es también refutada por J.Money en su trabajo
Establecimiento del rol sexual, al afirmar que los intersexuales, a pesar de su apariencia
bisexual, no resultan bisexuales llegado el momento de elegir el objeto de su deseo
amoroso; los impulsos sexuales de estos individuos, dice Money, no siguen la pauta de sus
glándulas sexuales internas, según tengan ovarios, testículos o glándulas mixtas. Los
deseos del intersexual se adaptan a los del sexo en que han sido educados, aun cuando sus
cromosomas y las características dominantes de sus órganos sexuales externos e internos
sean del sexo opuesto.
De todo esto se puede deducir que la heterosexualidad y la homosexualidad, en todos
los casos, sea el individuo de constitución física normal o no, son actividades adquiridas a
Teoría 3.
La tercera teoría sobre el origen físico de la homosexualidad, de que se ocupa West, es
la que propone el factor hereditario. “West señala que pese a la seriedad de los estudios
efectuados, entre los que señala Estudio gemelo comparativo de los aspectos genéticos de
la homosexualidad masculina, de F.J.Kallman, la vaguedad de las evidencias presentadas
no permiten establecer que la homosexualidad sea una característica constitucional de tipo
hereditario.”6
2.1.6 El Grupo GLBT en el Ecuador
Mediante este estudio podremos ubicar al grupo GLBT como segmento de consumo sin
antes describir el medio de cultura en el que se encuentra. Lastimosamente en el contexto
Ecuatoriano no es muy favorable.
Podemos decir que la cultura se define como el conjunto total de creencias, valores y
costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de
los miembros de una sociedad específica.7
En nuestros país. Este grupo personas con desviaciones sexuales distintas han sufrido
discriminación, violencia, acoso como resultado de una cultura intolerante por la
desviación sexual del grupo.
6
www.apocatastasis.com/homosexualidad-manuel-puig-beso-mujer-arana-extractos
La constitución del Ecuador señala en el “Art. 11.- EI ejercicio de los derechos se
regirá por los siguientes principios:
1. Los derechos se podrán ejercer, promover y exigir de forma individual o colectiva
ante las autoridades competentes; estas autoridades garantizarán su cumplimiento.
2. Todas las personas son iguales y gozaran de los mismos derechos, deberes y
oportunidades.
“Nadie podrá ser discriminado por razones de etnia, lugar de nacimiento, edad, sexo,
identidad de género, identidad cultural, estado civil, idioma, religión, ideología, filiación
política, pasado judicial, condición socio-económica, condición migratoria, orientación
sexual, estado de salud, portar VIH, discapacidad, diferencia física; ni por cualquier otra
distinción, personal o colectiva, temporal o permanente, que tenga por objeto o resultado
menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos. La ley sancionará
toda forma de discriminación.”8
El Estado adoptará medidas de acción afirmativa que promuevan la igualdad real en
favor de los titulares de derechos que se encuentren en situación de desigualdad.
Sin embargo, esto no se cumple ya que el grupo Glbt diariamente lucha contra la
Homofobia por una sociedad que juzga y a la ves es conservadora. La ley también describe
en el “Art. 67.- Se reconoce la familia en sus diversos tipos. El Estado la protegerá como
núcleo fundamental de la sociedad y garantizará condiciones que favorezcan integralmente
la consecución de sus fines.
El matrimonio es la unión entre hombre y mujer, se fundará en el libre consentimiento
de las personas contrayentes y en la igualdad de sus derechos, obligaciones y capacidad
legal. Art. 68.- La unión estable y monogamia entre dos personas libres de vínculo
matrimonial que formen un hogar de hecho, por el lapso y bajo las condiciones y
circunstancias que señale la ley, generará los mismos derechos y obligaciones que tienen
las familias constituidas mediante matrimonio. La adopción corresponderá sólo a parejas
de distinto sexo. “
Es por ello que el grupo y todas las fundaciones que protegen al grupo GLBT luchan
para que estos artículos cambien ya que se mantienen en que estos artículos son
discriminatorios. 9
Las fundaciones principales que funcionan el Ecuador son:
GRAFICO 2.FUNDACIONES GLBT EN EL ECUADOR
ºFuente: Propia Elaboración: Propia
Mediante investigación realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
podemos conocer los siguientes datos en base al estudio realizado a 2.805 personas a partir
de 18 años de las zonas urbanas de Quito, Guayaquil, Portoviejo, Machala, Babahoyo,
Ibarra, Santa Elena, Salinas, Libertad y Manta.
TABLA 1. IDENTIDAD DE GÉNERO
Fuente: INEC Elaboración: Propia
GRAFICO 3. ESTADO CIVIL
Fuente: INEC
Elaboración: Propia
El estudio nos da a conocer que el 77.1% de la población investigada son solteros/
TABLA 2. NIVEL DE INSTRUCCIÓN
Fuente: INEC Elaboración: Propia
De las personas consultadas, el 41% tienen un año del nivel de instrucción superior
universitario. El 37,1% están cursando un título superior y el total son personas que ya han
culminado el bachillerato.
GRAFICO 4. POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA
Fuente: INEC Elaboración: Propia
El estudio refleja que el 94.5% son personas que mantienen un trabajo estable mientras
pero sin embargo realizan una actividad extra para su sustento. Y el 13,8% de la población
investigada son económicamente inactivas.
TABLA 3. INGRESOS DE LA POBLACION
Fuente: INEC Elaboración: Propia
De la población que se encuentra ocupada recibe ingresos aproximadamente a dos
salarios básicos, en cambio el 27,8% recibe ingresos menores o iguales a un salario básico,
TABLA 4. NIVEL DE ACEPTACION EN LA SOCIEDAD
Fuente: INEC Elaboración: Propia
La inclusión de las personas glbti en el entorno social se refleja que los mayores
porcentajes de personas que conocen de la orientación sexual son sus amigos con un 95%,
sus hermanos/as con un 81%; dentro de los porcentajes menores se presentan en: los
padrastros/madrastras con un 56% y los hijos/hijas con un 38%. Con respecto al nivel de
aceptación, los amigos/as son quienes más conocen y aceptan totalmente su orientación
sexual (89%). Quienes presentan mayores porcentajes de rechazo a las personas
GRAFICO 5. DISCRIMINACION, EXCLUSION Y VIOLENCIA
Fuente: INEC Elaboración: Propia
La discriminación, exclusión y violencia se desarrollan en los entornos, educativo,
laboral, salud, justicia, espacios públicos y privados que experimentan las personas
LGBTI y los resultados se reflejan en el grafico expuesto.
La demanda del grupo GLBT en la ciudad de quito es aproximadamente el 10% de
la población.
2.1.7 Historia del Maquillaje
El maquillaje ha transcurrido mediante siglos y siglos hasta la actualidad el cual en el
pasar del tiempo ha ido cambiando y tomando fuerzas con las nuevas tendencias de
maquillaje. A continuación podremos conocer una reseña historia de la evolución del
“La gente se maquilla desde la antigüedad, de diferentes maneras y con diferentes
artilugios, pero en el fondo siempre surge la misma idea, estar más atractivos mejorando
nuestro aspecto externo.
Hoy, el maquillaje se utiliza como "arma" de seducción, es indudable que es más
atractivo un rostro bien maquillado porque con ello se pueden realzar los rasgos más
bonitos y esconder los menos agraciados.”10
Quizás será más fácil hacer un viaje en el tiempo y por antiguas civilizaciones para
observar cómo ellos hicieron uso de los cosméticos y de qué forma los obtenían.
2.1.7.1 Antiguo Egipto
GRAFICO 6. MAQUILLAJE MUJERES EGIPCIAS
Fuente: www.perso.wanadoo.es/maquillajeprofesional Elaboración: Propia
Las mujeres egipcias resaltaban sobre todo los ojos que maquillaban con colores fuertes,
los párpados los pintaban con colores vivos que obtenían a base de mezclar tierra, cenizas
y tinta. Recientemente se han descubierto en las tumbas de los faraones restos del
maquillaje que utilizaban para el rostro y asombrosamente, los estudiosos revelan que esos
productos cosméticos no son tan diferentes a los que se usan hoy en día.
10
Fueron también las egipcias las que iniciaron la moda de pintarse los labios, lo que hacían
con un tinte hecho de ocre rojo y óxido de hierro natural que extendían con un cepillo o un
palito.
2.1.7.2 Grecia y Roma
Pasando por Grecia y Roma, el maquillaje se perfecciona y empieza a cobrar
importancia también la piel, que se intenta blanquear con una mezcla hecha a base de yeso,
harina de habas, tiza y albayalde (carbonato clásico de plomo), que al final obtenía
resultados totalmente contrarios a los pretendidos, ya que al contacto con el sol oscurecía
el rostro.
Asimismo, las pestañas se ennegrecían utilizando una mezcla de huevos de hormigas y
moscas machacadas.
2.1.7.3 Corte de Francia
GRAFICO 7. HISTORIA DEL MAQUILLAJE
Fuente: www.perso.wanadoo.es/maquillajeprofesional Elaboración: Propia
El verdadero apogeo del maquillaje lo encontramos en la corte de Francia, donde se
blanqueaban las caras con polvos y una crema nacarada brillante a base de azufre que
“En los inicios del siglo XIX, surge el primer intento de eliminar las arrugas a base de
un invento mortificador al que llamaban el "esmaltado de la cara" que consistía en lavar
primero la cara con un líquido alcalino, después se extendía una pasta para rellenar las
arrugas y encima se colocaba una capa de esmalte hecha con arsénico y plomo, la cual
duraba aproximadamente un año.
Si la máscara era muy gruesa se agrietaba al menor movimiento y desde luego, era de lo
más insano e incómodo de llevar”. 11
2.1.7.4 Mediados del siglo XIX
La época de mediados del s. XIX, supone el inicio del maquillaje moderno, en estas
fechas aparece por primera vez el rojo de labios, concretamente en el año 1880, que
consistía en una pomada compuesta por mantequilla fresca, cera de abeja, raíces de un
colorante natural (orcaneta) y racimos de uvas negras sin pulpa que colorea sin producir
efectos secundarios.
2.1.7.5 Siglo XX
Desde entonces hasta hoy, la cosmética ha dado un vuelco de ciento ochenta grados y
nos encontramos con un inmenso mercado dedicado sobre todo a la mujer y a mejorar su
imagen con toda clase de productos elaborados de forma industrial.12
2.1.8 DEFINICION DEL MAQUILLAJE
Maquillar el rostro no significa convertirlo en una máscara.
11
http://perso.wanadoo.es/maquillajeprofesional/HISTORIAMAQUILLAJE.HTML
Se busca resaltar los puntos positivos y disimular los desfavorables.
El maquillaje suele compararse muchas veces con una máscara, sin tener en cuenta que
su finalidad es ante todo resaltar los puntos positivos del rostro y disimular los
desfavorables.
“Este recurso, al igual que las rutinas de belleza, refleja la sensibilidad y el gusto con
que la persona se ocupa de su apariencia estética.
Es importante tener en cuenta que sentirse bien, puede elevar tu autoestima y proyectar
una mejor imagen hacia los demás.
Conscientes del cambio físico o mental que ofrecen los cosméticos, las
compañías de belleza producen una inmensa gama de productos que te
permiten lucir espléndidamente en cualquier lugar y circunstancia.
Son tantas las ayudas cosméticas que se encuentran en el mercado, y tantos los favores
que ofrecen, que no es fácil elegir. Lo más importante, sin embargo, antes de tomar
cualquier decisión, es tener en cuenta tu tipo de piel.
Examina detenidamente tu rostro, analizando cuales son los puntos que deseas destacar
y cuales minimizar.
Para ello escoge un día libre de compromisos y acomódate en
un lugar bien iluminado, evitando la luz blanca, ya que resta
tonalidades a la cara.
Con la ayuda de un espejo familiarízate, con tus facciones,
analiza la textura de tu cutis y descubre cómo sacarle partido a tu rostro con los cosméticos
adecuados.
Nunca te excedas en el uso de maquillaje, si no quieres adquirir apariencia artificial y te
Maquíllate siempre de acuerdo con la hora del día o de la noche y el tipo de actividad a
la cual te vayas a dedicar.
Tu rostro es una sola unidad, por esto no debes concentrar tu tarea de maquillaje
solamente en los ojos; tu boca, mejillas, nariz y barbilla deben complementarse entre sí
para crear una imagen uniforme.”13
Cuando hayas definido los puntos positivos o negativos de tu cara, ensaya
varios tipos de maquillaje y selecciona el más delicado para el día; deja el
sofisticado para las horas de la noche.
La flexibilidad que das a tu maquillaje es muy importante, ya que
a medida que las casas de belleza lanzan nuevos colores, la moda y
los cosmetólogos imponen a su vez cambios en la forma de
aplicación de los productos.
Hay que evolucionar y dejar atrás sin temores las antiguas prácticas; experimenta y
actualiza tus cosméticos para estar al día con la imagen de los tiempos modernos.
“La velocidad con que se vive actualmente hace necesario que des rienda suelta a tu
imaginación: combines colores nuevos y alegres, crees un maquillaje acorde con tu
personalidad y tengas en cuenta las actividades que realizas diariamente.
Te recomendamos usar en las horas del día un maquillaje suave
y claro que no te exija pasar largos ratos frente al espejo ni
retocarlo constantemente; este tipo de maquillaje da además una
apariencia juvenil y saludable.
Muchos de los productos que han aparecido recientemente dejan en tu rostro un brillo
natural que lo hace especialmente sensual y atractivo. Algunos son tan ligeros que
permiten ver la piel a través de sus modernos matices.
Estos tonos básicamente pasteles y neutros, permiten crear ojos grandes y definidos,
cejas arqueadas y bien arregladas, mejillas rosadas y transparentes.
En los momentos de tensión es aconsejable usar una base ligera sobre su rostro, sobre
todo en las esquinas internas de los ojos y alrededor de la nariz.
Para los ojos basta con una capa de rímel, y en caso de morderse los labios por el
nerviosismo, puedes recurrir a un lápiz labial que contenga humectantes; así evitarás el
resecamiento de esta área.”14
Mediante este texto podemos decir que el maquillaje es fundamental en una persona ya
que científicamente está comprobado que sube el autoestima al sentirse arreglado,
podemos seguir los consejos de belleza que nos ayudaran a obtener un maquillaje perfecto
y no una capa de rostro sobre el natural.
2.1.8.1 Ranking de las Marcas más Consumidas de Maquillaje en el Mundo15
A continuación podemos ver las calificaciones que obtuvieron las mejor marcas de
maquillaje en el mundo y el ranking de su comercialización.
GRAFICO 8.UBICACION DE LAS MARCAS DE MAQUILLAJE
Aristre 2. M-A-C
L´oreal ( Maybeline) 4. Channel
5. Lancome 6. Clinique
7. Mary Kay 8. Estee Lauder
9. Christian Dior 10. Max Factor
2.1.8.2 Ranking de las Marcas más Utilizadas de Ropa en el Mundo.
GRAFICO 9. UBICACION DE LAS MARCAS DE ROPA
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Concepto de Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor está basado en variables y factores que influyen en
el comportamiento de compra. Además es importante conocer el concepto de varios
autores que serán citados a continuación:
“El concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella actividad interna o
externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de
manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o
de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo)
y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica
producida por la publicidad).
Es necesario diferenciar entre lo que es ser un cliente y un consumidor. Cuando se trata
de definir el término consumidor, es necesario diferenciar los conceptos implícitos en él,
puesto que de su delimitación dependen las políticas de comunicación empleadas. Por una
parte vamos a distinguir entre cliente y consumidor (o lo que es lo mismo, comprador y
usuario), y por otro, entre consumidor personal y organizacional. Cliente y consumidor
suelen considerarse como un término sinónimo, sin embargo a efectos de marketing, es
importante la distinción entre estos dos conceptos pues puede implicar el establecimiento
de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos:
Cliente: es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el
Consumidor: es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de comprar”. 16
GRAFICO 10. PIRAMIDE DE MASLOW
Fuente: SCHIFFMAN, Leon.G. - LAZAR KANUK, Comportamiento del consumidor; Prentice Hall, séptima edición. México, Hall Hispanoamericana, S.A 2001.
Elaboración: Propia
2.2.2 Definición del Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las personas
efectúan al momento de obtener, consumir y disponer de productos y servicios. El
comportamiento del consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre”
porque compra la gente” con la premisa de que es más fácil desarrollar estrategias para
influir sobre los consumidores una vez que el mercadologo conoce las razones que los
impulsan a adquirir ciertos productos o marcas.
GRAFICO 11.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Fuente: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (9ª ED.) de BLACKWELL, ROGER D. y MINIARD, PAUL W. y ENGEL, JAMES F. THOMSON PARANINFO, S.A. 2002
Elaboración: Propia
2.2.3 Comportamiento del consumidor
Nuestra atención se centrara principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos
que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso.
Algunos han señalado que al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene
mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como de
otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones.
Gran parte del comportamiento de las compras tiene un carácter especial, porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
2.2.3.1 El comprador individual
“La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una
compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas
intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo
automóvil, tal vez toda la familia participe en esta decisión. En otros casos, el comprador
situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que
hemos definido como comportamiento del consumidor:
2.2.3.2 Iniciador
La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que
autoriza una compra para rectificar la situación.
2.2.3.3 Influenciador
Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye
en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.
2.2.3.4 Comprador
La persona que realiza la operación de la compra.
2.2.3.5 Usuario
La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.
Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cada
uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al
mismo tiempo.
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se
abordara más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar
por ello los otros aspectos, se simplificará el estudio en muchos casos. Cuando es útil
considerar únicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el
tamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor,
teniendo en cuenta además la influencia de otros en la decisión de compra, da mucha
flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor”. 17
2.2.4 Toma de Decisiones de Compra
2.2.4.1 Procesos de toma de Decisiones
Esta fase de la toma de decisiones es muy importante ya que se analizara proceso por
proceso para conocer cómo se realizan las compras en general.
Los individuos no toman una sola decisión en el momento de la compra sino que esta se
conforma por diversas decisiones intermedias.
La idea es plantear ideas generales que permitan una comprensión adecuada del tema.
Por esta razón un resumen de las etapas del proceso de decisiones podría ser el siguiente
valido de manera especial para las compras de gran riesgo aunque aplicable también a
decisiones corrientes:
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Análisis de información
Acto de compra
Utilización y análisis post compra
Se analizara cada una de las etapas:
17
2.2.4.2 Reconocimiento del Problema
En esta etapa el individuo reconoce su necesidad la existencia de una carencia y acepta
realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma. Por ejemplo la compra más simple
debe realizarse después de solucionar problemas de tipo siguiente:
Necesito o no necesito algo
Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptación de una
necesidad que exige una satisfacción. Por ejemplo las personas deben darse cuenta que
algunos de sus alimentos se malogran muy rápidamente a una decisión inicial. En otras
palabras, se dan cuenta de que necesitan una refrigeradora.
Compro o no compro?
Esta pregunta exige una decisión sobre la solución directa del problema. Ella está más
ligada al concepto de motivación que al de necesidad. Ya aquí las personas una elección
entre motivaciones muy diversas a cada una de las cuales se le asigna un peso específico.
Por ejemplo la persona decidirá si compra una refrigeradora o si, digamos le cambia de
GRAFICO 12. ETAPAS DE DECISION DE COMPRA
Fuente: SCHIFFMAN, Leon.G. - LAZAR KANUK, L.; Comportamiento del consumidor; Prentice Hall, séptima edición. México, Hall Hispanoamericana,pag 424 figura 13.1 S.A 2001
Elaboración: Propia
2.2.4.3 Busqueda de Información
Luego de aceptar el problema y delimitarlo, el individuo comienza a buscar la
información disponible sobre el tema. Comienza por la información interna y luego de ser
La información interna está basada en su experiencia adquirida con la misma necesidad
o necesidades similares, y en la manera como soluciono el problema anteriormente. El
conocimiento de productos iguales o similares, recordar la publicidad o las referencias que
recibió con anterioridad son parte de información que tratara de manera prioritaria. Por
ejemplo la persona comenzara a pensar en comprar una refrigeradora marca Y pues es la
misma marca de su lavadora con la que siempre ha tenido buenos resultados.
Si la información interna no fuera suficiente dada la inexperiencia la complejidad o el
alto riesgo de compra, el individuo pasara a consultar a sus amigos o familiares más
cercanos a líderes de opinión de su entorno. En este caso probablemente consultara a
algunas amas de casa que son las personas que por lo general conocen más de este tipo de
productos.
Paralelamente o después de ese paso ira a buscar información al medio comercial que
tiene menor credibilidad que su grupo cercano, si el riesgo de la compra lo demanda. Se
dirigirá entonces a alguna tienda especializada para observar la oferta existente. Mejor aún
preferiría ir a un centro comercial o a una feria en donde podrá examinar a la vez diversas
posibilidades de compra.
¿Dónde compro: supermercado, mercado, bodeguita-abasto o
ambulante?
Los latinoamericanos tenemos siempre diversas opciones de lugar de compra. Podemos
hacerlo en los modernos supermercados, en los mercados tradicionales bodeguitas cerca de
la casa o en el ambulante que encontremos en el camino. La elección depende mucho de lo
que el cliente busca. Los aspectos más importantes de decisión en el caso de alimentos son
Si bien la gente cree que los supermercados tienen precios mayores que los otros
sistemas de venta la realidad demuestra que esto no es así. Son los bodeguitas o bastos las
que venden más caro pero debido a que están cerca y venden en pequeños montos, la gente
accede más a ellas.
2.2.4.4 Analisis de la Informacion
Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido analizándola
con el fin de saber en qué momento va a finalizar la búsqueda, normalmente al final de esta
estudiara los datos y tomara una decisión. Esta decisión implica elementos como el monto
a gastar las características generales del producto a comprar tan definido como la
información lo permita y el esfuerzo que se dedicara al acto de compra.18
En este punto entran en juego diversos aspectos como las actitudes que la persona tiene
frente a determinada marca o producto, a la tienda a sus expectativas de ingreso y en
general a todo aquello que le pueda dar una indicación sobre los pros y contras de cada
producto a comprar. Por otro lado, el proceso tomara mucho más tiempo cuando se trata de
un producto nuevo, mientas que será casi automático cuando se trata de uno conocido o de
compra repetida. La pregunta típica aquí es:
¿Cómo hago la mejor compra posible (como maximizo mi utilidad)?
18 P.WRIGHT “Consumer Choice Strategies: Simplifying vs Optimizing” en Journal of Marketing Research vol
2.2.4.5 Acto de Compra
Una vez definido más o menos el producto y analizado la información preliminar el
individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí puede sufrir nuevas influencias que
eventualmente cambien la decisión tomada.
Entre estas influencias puede situarse la inexistencia del producto en el lugar de venta,
nuevas informaciones referidas al tema (por ejemplo un producto similar más barato o de
mejor calidad? La fuerte influencia del vendedor, la incomodidad del cliente ante la
situación de compra que lo hace decidir de forma rápida sin necesariamente lograr su
objetivo inicial etc. El resultado será el pago (contado o crédito) y la posesión del
producto.
Las preguntas clásicas a las que responde esta fase son las siguientes:
¿Dónde compro?
¿Cuándo compro?
¿Cuánto pago?
¿Cómo pago?
El individuo comprara por ejemplo en la tienda de artefactos eléctricos X a fin de mes
(luego de haber recibido su pago en el trabajo) allí solo dará la cuota inicial (de enganche)
y es probable que lo haga en efectivo o con cheque personal. En este caso la forma de pago
variara grandemente según las características de cada individuo. Aso para algunos lo más
importante será el monto total o los interese a pagar, mientras que para otros (en especial
para el estilo de vida de los adaptados, la mayoría de personas con un riesgo fijo de
empleado) lo más importante para decidir es solamente el monto de las cuotas sin tener en
cuenta la tasa de interés o el monto total final a pagar. Por ello es que muchas empresas
Aun cuando haya terminado el proceso de compra, las personas no se detienen en su
proceso de decisiones. Siempre analizan la calidad de su compra.
2.2.4.6 Utilizacion y Analisis Post Compra
Luego de comprar el producto, el individuo comenzara inmediatamente un proceso de
análisis de la calidad de su compra. Algunas preguntas presentes en esta etapa son:
¿Cómo utilizo?
¿Me quedo con él o lo devuelvo?
¿Lo voy a recomendar a mis amigos?
¿Cuándo tenga que comprar de nuevo, ¿comprare lo mismo?
Es interesante ver aquí que luego de comprar el individuo estará mucho más atento a
cualquier información referida al producto. Así por ejemplo seguirá atento a los precios
para ver si no pago más que otros) o las características de los productos para ver si tiene el
producto más bonito o exclusivo etc. En este sentido, el consumidor podría llevar a un
descontento inicial. Los resultados de este análisis podrán ser del tipo resolución de la
disonancia cognoscitiva es decir encontrar razones contrarias para convencerse de lo bueno
de su decisión.
Por todo lo anterior amuchas empresas estipulan que sus vendedores hagan un
seguimiento de sus clientes algunos días después de la compra, con el fin de reafirmarlos
en su excelente decisión. Una llamada para preguntar cómo se siente con su producto, les
permite también conocer si tiene algunas dificultades con él para luego de solucionárselas
darles mayor tranquilidad con su compra. De esta manera la posibilidad de recompra futura
aumenta tremendamente.19
19SCHIFFMAN, Leon.G. - LAZAR KANUK, L.; Comportamiento del consumidor; Prentice Hall, séptima edición. México, Hall
Dentro de este proceso no se ha considerado la complejidad delas decisiones dentro de
cada paso. Por ejemplo la pregunta ¿Dónde compro? Encierra una serie de
cuestionamientos adicionales tales como:
¿Cuánto tiempo voy a dedicar a comprar?
¿Cuánto dinero voy a dedicar al proceso? (Gastos de movilidad, dinero que se deja
de ganar, etc.)
¿Cuánto esfuerzo voy a poner en la búsqueda del producto?
¿Ya examine suficientes posibilidades o todavía debo continuar?
Todas estas decisiones están relacionadas, por su parte con análisis de diverso tipo,
sobre todo con los referidos al riesgo que implica la compra del producto. En efecto el
proceso de decisiones será tanto más complicado, cuanto mayor sea la posibilidad de que
el individuo se vea afectado por la compra del producto20.
Los tipos de riesgo más importantes para los consumidores son los siguientes:21
2.2.4.7 Riesgo de Funcionamiento
Aquí el individuo se preocupa por el hecho de que el producto cumpla adecuadamente
con las funciones para las cuales fue adquirido. Por ejemplo si el individuo vive en una
zona fría de los andes, no es tan importante si la refrigeradora se malogra de tiempo en
tiempo, pues a la intemperie los alimentos pueden soportar bastante tiempo. El riesgo de
funcionamiento es evidentemente mucho más grande si se encuentra en una zona muy
calidad pues la falla de la refrigeradora ocasionaría problemas graves en las familias.
20
R. Bauer, “Consumer Behavior as Risk Taking” en Proceedings of the 43 National Conference of the American Marketing Association, Chicago 1960.
2.2.4.8 RIESGO PSICOLOGICO
En este sentido, el individuo examina si el producto está de acuerdo con su imagen
personal. Por ejemplo una persona naturista (muy orientada a los alimentos naturales)
tendrá mucho mayor cuidado en la decisión de compra de una refrigeradora, que aquella
para la cual la alimentación es una función sin mayor importancia persona. Por otro lado
aquí se evalúa si el producto o el servicio está de acuerdo con el auto concepto de las
personas como sería el caso de un individuo nacionalista que tendrá mucho más cuidado
para analizar un importado que si se trata de uno nacional.
2.2.4.9 RIESGO SOCIAL
La importancia de la decisión variara también según la importancia que la sociedad le
asigne al producto a comprar. Así como se dijo en el capítulo anterior la compra de un par
de calcetines tiene poco riesgo social mientras que la de un traje de noche implica una
mayor reflexión debido a que conlleva un riesgo mayor. La refrigeradora en américa latina
significa todavía sobre todo en los pueblos más pequeños un símbolo de estatus y por lo
tanto su riesgo social es mucho más alto que el que tiene en las ciudades más grandes.
Basta con observar que en los pueblos la refrigeradora se encuentra casi siempre ubicada
en la sala principal de la casa para mostrar su importancia como elemento de
diferenciación social.
2.2.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS
CONSUMIDORES
En la conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales,
GRAFICO 13. ACTORES DE LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES
Fuente: KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.
Elaboración: Propia
Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las
características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de
compra. La tarea del mercado logo es entender que sucede en la conciencia del comprador
entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones del comprador.
2.2.5.1 Factores Culturales
La cultura, subcultura y la clase social tienen especial importancia en la conducta de
compra.
1.- Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona
2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus
miembros una identificación y socialización más específica
3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben exhiben cierta estratificación
2.2.5.2 Factores Sociales
Además de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida por
factores sociales como grupos de referencia y familia.
1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y secundarios. Los primarios
estarán guiados por la familia y amigos, mientras que los secundarios por la religión y
grupos sociales.
2.- Familia: La familia es la organización de compras de consumo más importante de la
sociedad y se ha investigado extensamente, además los miembros de la familia son el
grupo de referencia primario más influyente
2.2.5.3 Factores Personales
En las decisiones de un comprador también influyen sus características personales que
son la edad, etapa en el ciclo de vida y ocupación.
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo
largo de su vida; durante sus primeros años, comen alimento para bebés, luego, en los años
de crecimiento y madurez, comen casi todos los alimentos, y en sus últimos años, las
personas siguen dietas especiales y adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa
mueble y distracciones también están relacionados con la edad.
2.2.5.4 Factores Psicologicos
Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas necesidades son
biógenas: surgen de estados de tensión fisiológicos como el hambre, la sed la incomodidad.
Otras necesidades son psicógenas; surgen de estados de tensión psicológicos como la
