UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
INGENIERÍA EN MARKETING
TEMA
“COMPORTAMIENTO DE PADRES DE FAMILIA EN CUANTO AL
CONSUMO DE COMIDA TÍPICA EN LA CIUDAD DE QUITO”
AUTORA
VERÓNICA ESTEFANÍA PAZMIÑO CADENA
DIRECTORA DE TESIS
ING. ILIANA AGUILAR RODRÍGUEZ
QUITO – ECUADOR
AGRADECIMIENTO
Es un privilegio poder expresar nuestra gratitud a Dios con nuestras propias palabras y acciones. Solo pensar en sus maravillas causa gozo en el corazón. Tener una actitud de agradecimiento fortalece la fe, nos hace crecer en nuestro
caminar con el Señor y trae muchas bendiciones a nuestras vidas.
A mi madre por guiar mi camino, ser mi apoyo incondicional y estar junto a mí siempre día a día en todo aspecto de mi vida.
DEDICATORIA
“Todo lo puedo en Cristo que me fortalece”
RESPONSABILIDAD
Del contenido total del presente trabajo de grado me hago responsable.
________________
Estefanía Pazmiño Cadena
C.C 1723644884
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo de grado ha sido desarrollado en su totalidad por la señorita Estefanía Pazmiño Cadena, bajo mi dirección.
________________
Ing. Iliana Aguilar Rodríguez
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO 1 ... 1
INTRODUCCIÓN ... 1
1.1. Tema ... 1
1.2. Planteamiento del problema ... 1
1.3. Formulación del problema y sistematización del problema ... 2
1.3.1. Formulación ... 2
1.3.2. Sistematización del problema ... 2
1.4. Objetivos de la investigación ... 2
1.4.1. Objetivo general ... 2
1.4.2. Objetivos específicos ... 2
1.5. Justificación de la investigación ... 3
1.6. Delimitación de la investigación ... 4
1.6.1. Teórica ... 4
1.6.2. Temporal ... 4
1.6.3. Espacial ... 4
CAPÍTULO 2 ... 5
MARCO REFERENCIAL ... 5
2.1. Marco teórico ... 5
2.1.1. Definición del comportamiento del consumidor ... 5
2.1.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ... 7
2.1.2.1. Factores culturales ... 7
2.1.2.2. Factores sociales ... 9
2.1.2.3. Factores personales ... 10
2.1.2.4. Factores psicológicos ... 12
2.1.3. Hábitos del consumidor ... 14
2.1.3.1. Orientaciones ... 15
2.1.4. Proceso de decisión de compra... 17
2.1.4.1. Reconocimiento del problema ... 19
2.1.4.2. Búsqueda de información... 21
2.1.4.4. Selección del producto ... 22
2.1.4.5. Resultados ... 23
2.1.5. Comportamiento del cliente en los servicios ... 24
2.1.5.1. Diferencia entre los servicios ... 24
2.1.5.2. Categorías generales de servicios ... 25
2.1.6. Gastronomía típica de la ciudad de Quito ... 28
2.1.6.1. Principales platos típicos ... 28
2.1.6.2. Restaurantes de comida típica en Quito ... 30
2.2. Marco conceptual ... 38
CAPÍTULO 3 ... 40
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 40
3.1. Diseño de la investigación ... 40
3.2. Tipo de investigación... 40
3.3. Plan de muestreo ... 40
3.3.1. Elemento de muestreo ... 40
3.3.2. Unidad de muestreo ... 40
3.3.3. Tiempo ... 40
3.3.4. Lugar ... 40
3.3.5. Marco muestral ... 41
3.4. Segmentación de mercados ... 41
3.5. Tamaño de la muestra ... 42
3.6. Estratificación de la muestra ... 43
3.7. Tipo de muestreo ... 45
3.8. Técnicas de recopilación de información ... 45
3.8.1. Cuantitativa ... 45
3.8.2. Cualitativa ... 45
CAPÍTULO 4 ... 47
RESULTADOS Y ANÁLISIS ... 47
4.1. Resultados de la investigación cualitativa ... 47
4.1.1. Observación... 47
4.1.2. Focus group ... 55
4.2. Resultados de la información cuantitativa ... 70
4.2.1. Encuestas personales ... 70
CAPÍTULO 5 ... 81
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 81
5.1. Conclusiones ... 81
5.2. Recomendaciones... 82
BIBLIOGRAFÍA ... 83
Libros ... 83
Páginas Web ... 83
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito ... 30
Tabla 3.1 Segmentación del mercado ... 41
Tabla 3.2 Estratificación de la población de Quito ... 43
Tabla 3.3 Estratificación sector norte de Quito ... 43
Tabla 3.4 Estratificación sector centro de Quito ... 44
Tabla 3.5 Estratificación por género y edad sector sur de Quito ... 44
Tabla 4.1 Restaurantes observados ... 47
Tabla 4.2 Informe de observación a restaurantes ... 49
Tabla 4.3 Análisis de observaciones ... 54
Tabla 4.4 Informe del grupo focal N° 1 ... 55
Tabla 4.5 Informe del grupo focal N° 2 ... 59
Tabla 4.6 Análisis de grupos focales ... 63
Tabla 4.7 Informe de entrevista N°1 ... 64
Tabla 4.8 Informe de entrevista N°2 ... 67
Tabla 4.9 Análisis de entrevistas a profundidad ... 69
Tabla 4.10 Género de los encuestados ... 70
Tabla 4.11 Edad de los encuestados ... 70
Tabla 4.12 Gusto por la comida típica ecuatoriana ... 71
Tabla 4.13 Motivos para el consumo de comida típica ... 71
Tabla 4.14 Otros motivos para el consumo de comida típica ... 72
Tabla 4.15 Comida típica preferida ... 72
Tabla 4.16 Preferencia en restaurantes ... 73
Tabla 4.17 Principales restaurantes de comida típica mencionados ... 73
Tabla 4.18 Plato típico de mayor consumo ... 74
Tabla 4.19 Compañía para el consumo de comida típica ... 75
Tabla 4.20 Decisión de compra de los consumidores ... 75
Tabla 4.21 Atributos para la elección de un restaurante ... 76
Tabla 4.22 Frecuencia con que comen fuera de casa ... 76
Tabla 4.23 Medios ... 77
Tabla 4.24 Importancia de la ubicación de un restaurante ... 77
Tabla 4.26 Tiempo de espera... 78
Tabla 4.27 Seguimiento post venta ... 79
Tabla 4.28 Actividades promocionales ... 79
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1. Modelo global de comportamiento ... 6
Figura 2.2 Principales factores que influyen en el comportamiento ... 7
Figura 2.3 Estilo de consumo ... 12
Figura 2.4 Descripción del proceso perceptual ... 13
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1. Tema
Comportamiento de padres de familia en cuanto al consumo de comida típica en la ciudad de Quito.
1.2. Planteamiento del problema
Los negocios o actividades comerciales involucran dos actividades, es decir, negocios en los que se manejan tanto la entrega de un producto como la entrega de un servicio, uno de los negocios más representativos en este campo son los restaurantes que está dentro del área de prestación de servicios.
Sondeos basados en la observación y experimentación revelan que una de las falencias que presentan los restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito, es que desconocen de los factores que influyen en el comportamiento de los padres de familia en cuanto al consumo de comida típica.
Así mismo debido al escaso conocimiento que comprende el tema del comportamiento del consumidor, se encuentran sin acceso a la información adecuada sobre las técnicas que se deberían utilizar para lograr la fidelización exitosa de los consumidores, logrando así mantener un mercado constante en el negocio.
Es pertinente acentuar, que dichos establecimientos se manejan a través del uso insuficiente de los medios publicitarios como herramienta para captar consumidores, los mismos que no se direccionan, ni se adaptan al segmento al que está enfocado el servicio que ofrecen.
1.3. Formulación del problema y sistematización del problema
1.3.1. Formulación
¿Cuál es el comportamiento que adoptan los padres de familia de la ciudad de Quito en cuanto al consumo de comida típica?
1.3.2. Sistematización del problema
¿Cuáles son los gustos y preferencias de los padres de familia de la ciudad de Quito frente al consumo de comida típica?
¿Quién es la persona que dentro del hogar tiene la decisión de compra respecto al consumo de comida típica?
¿Cuáles son los restaurantes de comida típica preferidos por los padres de familia de la ciudad de Quito?
¿De qué manera los restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito captan al mercado padres de familia?
¿Cuál es la frecuencia de consumo de comida típica por parte de los padres de familia de la ciudad de Quito?
¿Qué platos típicos son de preferencia para los padres de familia?
¿Qué factores influyen para que los padres de familia tengan un consumo satisfactorio en los restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito?
1.4. Objetivos de la investigación
1.4.1. Objetivo general
Realizar un estudio sobre el comportamiento de padres de familia en cuanto al consumo de comida típica en la ciudad de Quito.
1.4.2. Objetivos específicos
Elaborar un marco referencial, técnico y conceptual las variables que inciden en el comportamiento de padres de familia en cuanto al consumo de comida típica en la ciudad de Quito.
Identificar los gustos y preferencias de los padres de familia de la ciudad de Quito frente al consumo de comida típica.
Definir los restaurantes de comida típica preferidos por los padres de familia de la ciudad de Quito.
Analizar la manera en que los restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito captan a los padres de familia.
Determinar la frecuencia de consumo de comida típica por parte de los padres de familia de la ciudad de Quito.
Descubrir qué platos típicos son de preferencia para los padres de familia. Establecer los factores que influyen para que los padres de familia tengan un
consumo satisfactorio en los restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito.
1.5. Justificación de la investigación
El trabajo de investigación representa una herramienta útil para definir el comportamiento de los padres de familia en la ciudad de Quito en cuanto al consumo de comida típica, ante la entrega de un servicio en restaurantes, así también como la identificación de elementos envueltos en el proceso.
El estudio del comportamiento del consumidor, será importante, ya que se llegará a identificar algunas de las variables que intervienen en dicho comportamiento, las mismas que son una ayuda para poder ejercer estrategias en las variables de mercado y del producto por parte de las empresas, con el propósito de tener ventajas competitivas frente a diversos mercados, asegurando de este modo el éxito del negocio.
Los principales beneficiarios con el estudio en marcha, serán los restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito, ya que estarán en condiciones de conocer del comportamiento del consumidor, antes, durante y después de utilizar el servicio, estableciendo de este manera herramientas que se deberán aplicar para captar de forma adecuada consumidores potenciales, fidelizar a los nuevos y mantener a los existentes, mediante la implementación de estrategias adecuadas para cada segmento; logrando la satisfacción de los mismos.
empresas crecen económicamente y obtiene mayor posicionamiento en el mercado.
1.6. Delimitación de la investigación
1.6.1. Teórica
El presente tema se sustenta en la teoría propuesta por el estudio del comportamiento del consumidor, investigación de mercados, marketing, enfocado en el comportamiento de padres de familia en cuanto al consumo de comida típica.
1.6.2. Temporal
El proyecto se ejecutó desde el mes de julio del 2013 hasta el mes de enero del 2014, tiempo necesario para cubrir todo el estudio requerido.
1.6.3. Espacial
CAPÍTULO 2
MARCO REFERENCIAL
2.1. Marco teórico
2.1.1. Definición del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se define como “el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (Solomon, 2013, p.7).
Cuando se menciona sobre el comportamiento del consumidor se afirma que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad, siempre se enfoca en satisfacer los deseos de los consumidores, existiendo una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son los deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Las personas o empresas interesadas en satisfacer las necesidades del consumidor deben percibir lo que motiva a las personas a comprar un producto y a rechazar otro. Los empresarios y dirigentes deben reconocer que no solamente todas las decisiones son de marketing, sino que también muchas decisiones ejecutivas de otras áreas se dirigen hacia el consumidor final.
“El comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren usan o consumen bienes y servicios” (Loundon, 1996, p.5).
El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
“Uno de los pocos denominadores comunes entre todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que, por encima de todo, todos somos consumidores” (Schiffman, 2005, p.6).
Cuando se adquiere el producto o servicio que hace falta y se lo utiliza instantáneamente se convierte en consumidor, todas las personas usan o consumen a diario productos y servicios, siendo así consumidores que desempeñan una función vital para la economía tanto local como nacional e internacional.
Figura 2.1. Modelo global de comportamiento
Fuente: Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina, El marketing científico aplicado a Latinoamérica. México - Pearson Educación.
Creencia Necesidad Motivación Comportamiento Actitud
Clima Altura Temperatura Medios de comunicación
Sexo Raza Edad Condición física
Sensacion: Percepción
Clase social Grupo social
Familia
Valores Culturales Deseo Aprendizaje
Situación económica Productos Equipamento comercial
SOCIALES Grupos de referencia
Familia Roles y estatus
2.1.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Figura 2.2 Principales factores que influyen en el comportamiento
Fuente: HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.
2.1.2.1. Factores culturales
2.1.2.1.1. Cultura
“La personalidad de una sociedad, incluye ideas abstractas, como valores y cuestiones étnicas, y objetos materiales y servicios, como automóviles, ropa, comida arte y deportes que son productos de la sociedad. En otras palabras, la cultura es la acumulación de significados, rituales, normas y tradiciones compartidos por los miembros de una organización o sociedad” (Solomon, 2013, p. 525).
Es decir, que la cultura existe para satisfacer las necesidades de la gente dentro de una sociedad por ejemplo la cultura proporciona estándares y reglas sobre cuando comer, y que es apropiado comer en el desayuno, almuerzo y cena.
Por esto la cultura con frecuencia es visualizada como un grupo de costumbres, que vincula a los miembros de una sociedad, por supuesto el lenguaje común es el componente cultural crítico que hace posible que la gente
CULTURAL Cultura Subcultura Clase social
PERSONALES Edad y etapa
Ciclo de vida Ocupación
Circunstancias Económicas Estilos de vida
PSICOLÓGICAS Motivación Precepción Aprndizaje Creencias y actitudes
comparta sus valores, experiencias y costumbres. La familia que es principal agente de culturalización la transmisión de las creencias, valores y costumbres culturales básicas, para los miembros más nuevos de una sociedad.
El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura se aprende como parte de la experiencia social.
2.1.2.1.2. Subcultura
Una subcultura es “un grupo cuyos integrantes comparten creencias y
experiencias que los distinguen de los demás” (Solomon, 2013, p.483).
En una sociedad compleja hay una considerable diversidad en cuanto a creencias religiosas, antecedentes raciales, costumbres alimentarias y otras prácticas e instituciones sociales. Los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de grupos subculturales, lo que facilita al momento de conocer el comportamiento del consumidor ya que el mercadólogo identifica si las creencias, valores y costumbres de un grupo específico lo convierten en consumidor potencial
2.1.2.1.3. Clase social
“La clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la comunidad” (Solomon, 2013, p.11), los mismos que poseen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes además tienden a socializar entre sí y a compartir muchas ideas y valores sobre la forma de vivir.
“La división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada clase les corresponda relativamente un mismo estatus y, comparados con este, los miembros de las demás clases posean un estatus ya sea mayor o menor” (Schiffman, 2005).
La clase social así como todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, marca una función significativa ya que al estar al tanto muy a fondo sobre la calidad de vida que tiene cada consumidor, los mercadólogos están en capacidad de adaptar y cubrir las necesidades de cada consumidor, debido a que conocen los gustos, preferencias.
2.1.2.2. Factores sociales
Los factores sociales incluyen todo lo referente y relacionado con la sociedad, que son aspectos importantes para un estudio de comportamiento del consumidor.
2.1.2.2.1. Grupos de referencia
Los grupos de referencia tienen como fin evaluar y establecer la naturaleza de un determinado individuo o características del grupo y otros atributos sociológicos. Se convierte en el parámetro a partir del cual la persona toma su forma de proceder, ordena sus experiencias, percepciones, conocimiento e ideas acerca de sí mismo.
Es importante para la determinación de la auto-identidad, actitudes y relaciones sociales. Se convierte en la base de referencia para hacer comparaciones y contrastes, y en la apreciación del aspecto y el rendimiento de cada consumidor.
2.1.2.2.2. Familia
La familia cumple una función específica y muy importante en la decisión de compra de un determinado producto, el núcleo familiar está integrado básicamente por el padre, la madre y los hijos. Durante mucho tiempo la familia ha tenido cambios en su organización, como por ejemplo el caso en que ahora las parejas deciden tener uno o dos hijos como máximo, esto puede deberse a que hoy en día la mujer cumple un rol muy transcendental en la sociedad, y por tanto busca desarrollarse por sí misma y por ende necesita mucho más tiempo para dedicarse a sus propias actividades.
comportamiento del consumidor. Los hábitos y costumbres adquiridos en el hogar intervienen en gran parte de los comportamientos futuros de consumo del individuo. Por ello, en ocasiones, para poder comprender el origen de un determinado comportamiento en el consumidor, es necesario conocer el entorno familiar en el que ha vivido y en el que ha desarrollado sus primeras experiencias de consumo.
“Familia es un grupo de dos o más personas que viven juntas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopción” (Blackwell, 2002, p.360).
Las familias requieren productos para satisfacer las necesidades de sus miembros. La compra familiar es el proceso por el cual se toman las decisiones que afectan a dos o más miembros de la familia.
“La influencia de los padres en la socialización de los consumidores es tanto directa como indirecta. De forma deliberada, ellos tratan de inculcar a sus hijos sus propios valores sobre el consumo” (Solomon, 2013, p.389).
2.1.2.3. Factores personales
2.1.2.3.1. Edad y etapa
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda.
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad.
“A pesar de que los individuos que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales que llevan consigo toda la vida” (Solomon, 2013, p.11).
2.1.2.3.2. Ocupación
La ocupación y funciones que desempeñan las personas a diario tienen un impacto explicativo en su comportamiento de compra. Los bienes no tienen un sentido único, sino que dependen de los usos, funciones o satisfacción que se espera de ellos. Desde luego, en el caso de los servicios ocurre lo mismo.
La ocupación puede ir muy de la mano del fenómeno social, es decir, del ambiente en el que se desarrolla la persona, su estatus y el rol que desempeña.
La ocupación desarrolla un papel fundamental cuando se trata de saber a fondo el comportamiento del consumidor ya que de acuerdo a lo que las actividades que realizan se puede adaptar y adecuar un producto o servicio, tomando en cuenta lo que necesitan para satisfacer sus necesidades tanto dentro de la ocupación diaria como fuera de la misma.
2.1.2.3.3. Circunstancias económicas
La elección de los productos se ve afectada en gran medida por este factor, el mismo que a su vez se encuentra determinado por los ingresos disponibles de cada consumidor, los ahorros y recursos, el poder solvente y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. La manera en la que cada persona administra u obtiene medios para la compra de bienes va formando las tendencias sociales.
Los mercadólogos observan de manera minuciosa las circunstancias económicas de los consumidores ya que en base a la economía de cada uno se puede realizar todas las actividades que corresponden su trabajo, tomando en cuenta los cambios a los que se enfrentan cada uno en la sociedad.
2.1.2.3.4. Estilos de vida
“El estilo de vida es un patrón de consumo que refleja las decisiones de la gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero” (Solomon, 2013, p.469).
Figura 2.3 Estilo de consumo
Fuente: SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.
“El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía” (Kotler, 1991, p.167).
El estilo de vida indica por completo a la persona en interacción con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto.
2.1.2.4. Factores psicológicos
2.1.2.4.1. Motivación
“La motivación es el proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer” (Solomon, 2013, p.118).
2.1.2.4.2. Percepción
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.
“La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, nariz, boca, oídos, dedos, piel) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores, y la textura” (Solomon, 2013, p. 46).
Figura 2.4 Descripción del proceso perceptual
ESTÍMULO SENSORIAL RECEPTORES SENSORIALES Imágenes Ojos
Sonidos Oídos
Olores Nariz Exposición Atención Interpretación Sabores Boca
Texturas Piel
Fuente: SOLOMON, Michael R. (2013) Comportamiento del Consumidor. 10ma Edición. México: Ed. Pearson
2.1.2.4.3. Aprendizaje
“El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, que proviene de la experiencia” (Solomon, 2013, p.83).
2.1.2.4.4. Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo, estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.
Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.
“Una actitud es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí misma), los objetos, los anuncios u otros temas. Una actitud es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo” (Solomon, 2013, p. 249). Las creencias son pensamientos descriptivos que una persona tiene acerca de algo.
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las actitudes del momento.
2.1.3. Hábitos del consumidor
el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo.
Se dice que la sociedad actual es consumista y se deja atrapar por la comunicación excesiva de las marcas, dejándose convencer de la urgencia de satisfacer necesidades impuestas, que no surgen de su propia escala de satisfacción.
En ciertas ocasiones las empresas están perdiendo de vista las diferencias que surgen entre los consumidores, no sólo por su ingreso, sino también por su patrón de comportamiento, una misma persona muestra distintas caras como consumidor, las cuales se deben tener muy en cuenta al momento de realizar el estudio del consumidor, ya que se debe identificar qué perfil va a mostrar el consumidor al momento de realizar las compras.
2.1.3.1. Orientaciones
Orientación económica
Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia maximizar la utilidad. En relación al consumidor la orientación económica que el consumidor tenga establecido y designado para adquirir productos que satisfarán las necesidades de cada uno, juega un rol muy importante ya que prevalece la parte económica sobre otra variable que se puede mostrar en un producto.
Orientación psicológica
Orientación motivacional
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
Globalidad
Las barreras tradicionales desaparecen, o pierden su valor relativo en la economía del mundo. Paulatinamente se incrementa el flujo de intercambio de bienes y servicios, y con él aumenta la transculturización. Los flujos de cultura provienen no sólo de algún centro dominante, sino también de grupos periféricos. El auge de la comida étnica es un ejemplo de esta tendencia”.
Envejecimiento de la población
La expectativa de vida de la población ha subido por los avances en la medicina, mejoras de las condiciones de vida y la mayor información sobre hábitos de vida, higiene y alimentación saludable. Se vive más y mejor, participando activamente de la sociedad hasta edades más avanzadas.
Acceso a la información
El acceso ilimitado a una cantidad enorme de libros, revistas y papeles de todo el mundo. El consumidor busca antes de tomar una decisión, y con unos pocos clics, encuentra toda la información que necesita, el precio comparado entre distintas empresas, cómo conseguir descuentos agrupándose en la compra con otros usuarios, tiempos de entrega y características de los competidores.
Cambio en el rol de la mujer
La mujer ha asegurado su presencia profesional. El cambio de valores culturales y estilos de consumo que esta transformación supone es grande.
2.1.4. Proceso de decisión de compra
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir un producto. Cada una de estas etapas explica lo que ocurre cuando se toman decisiones y muestra cómo interactúan con las diferentes fuerzas internas (motivación, personalidad) y externas (cultura, clase social, influencias personales), y como afectan la forma en que los consumidores piensan, evalúan y actúan.
El proceso de decisión de compra en cada consumidor presenta distinta duración y característica en cada etapa, depende de la situación económica y de la naturaleza de los productos que cada consumidor necesite. Como en el caso de la compra impulsiva, el proceso puede ser muy rápido, mientras que en otros casos la búsqueda de información y la evaluación puede llevar mucho tiempo, dependiendo de las que cumplan las exigencias de los consumidores.
Evaluación de alternativas Búsqueda de información
Resultados Selección del producto
Figura 2.5 Etapas en las toma de decisiones del consumidor
Reconocimiento del problema
Fuente: SOLOMON, Michael R. (2013) Comportamiento del Consumidor. 10ma Edición. México: Ed. Pearson
“Los investigadores del comportamiento del consumidor han estudiado la toma de decisiones desde una perspectiva racional, que implica que los gerentes de marketing deben estudiar cuidadosamente los pasos de la toma de decisiones, para entender cómo los consumidores obtienen información, cómo generan sus creencias y qué criterios utilizan para la selección de productos” (Solomon, 2013, p. 297).
la búsqueda, evolución, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa identificación de que en efecto estos son los respectivos satisfactores.
2.1.4.1. Reconocimiento del problema
“El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual puede ser pequeño o grande, sencillo o complejo” (Solomon, 2013, p.302).
Todos los consumidores para iniciar un proceso de compra se ven motivados por una necesidad o a la vez por un deseo, el mismo que es reconocido por el consumidor de diferente manera, ya que cada uno tiene diferentes modos y momentos para hacerlos, sin depender el producto o servicio.
Los consumidores a diario se ven envueltos en el primer paso del proceso de compra ya que todas las actividades que realizan se enfocan en reconocer un problema el cual va a satisfacer la necesidad reconocida.
Los problemas reconocidos por los consumidores no tienen siempre la misma relevancia, porque unas son necesidades, como pueden ser las necesidades biológicas que nadie puede sustituirlas y otros pueden ser deseos o motivaciones, como son vacaciones o distracciones las mismas que pueden ser suplidas por otras actividades. En si los dos tipos llegan a un mismo punto, a la existencia de un problema.
Algunos determinantes o factores:
Decisiones previas
Finalización
Existencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el hogar. Cambio de las características familiares
Dependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por ejemplo el nacimiento de un hijo origina nuevas situaciones y requerimientos.
Cambios en las tendencias culturales
La transformación, alteración, modificación o aparición de nuevas tendencias culturales provocará una perceptible diferencia entre la situación actual y la deseada de asimilación de dicho nuevo prototipo.
Cambios en la situación económica
Una mejora o un empeoramiento de la situación financiera ponen igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o restricciones al mismo.
Expectativas
Los cambios en el índice de confianza o emoción del consumidor pueden generar replanteamientos en la situación presente del individuo, así también en las expectativas que tienen acerca de un producto.
Modificaciones en los grupos referenciales
Los cambios en los comportamientos y normas de los grupos de referencia, los cuales son de gran influencia en el estudio del comportamiento del consumidor.
Moda y novedades
Incremento educativo
Un cambio con un mayor nivel formativo y de conocimientos originará necesidades de productos diferentes y una tendencia a un estatus superior distinto al correspondiente al estado actual y el tránsito a nuevos estilos de vida. Disponibilidades de productos
Cuanto mayor sea la oferta de bienes y servicios de las empresas, más probable será que el consumidor proponga diferencias entre el estado actual y el ideal en el que desearían encontrarse.
Esfuerzos de marketing de la empresa
Los esfuerzos comerciales afectan a las percepciones de los consumidores respecto a su situación, abre nuevos deseos y visiones de situaciones mucho más apetecibles. Deben estar enfocados especialmente a cumplir y cubrir las expectativas de los consumidores.
2.1.4.2. Búsqueda de información
“La búsqueda de información es el proceso mediante el cual un consumidor explora en el ambiente y encuentra datos adecuados para tomar una decisión razonable” (Solomon, 2013, p.303).
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información.
2.1.4.3. Evaluación de alternativas
compra de una manera diferente a las demás personas, no existe ningún proceso de evaluación único utilizado por todos los consumidores.
Kotler y Keller (2009) afirman que los consumidores prestarán más atención a los atributos que les ofrezcan los beneficios que buscan. Normalmente el mercado de un producto se puede segmentar en función de los atributos que resultan importantes para los distintos tipos de consumidores (Kotler y Keller, 2009).
Los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados, y evaluar de tal manera que la selección se convierta en un paso sencillo.
Los consumidores realizan lo que se denomina asociación de beneficios en cuanto a la comparación de los beneficios que ofrece cada producto, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las características de la marca con éstos.
Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los consumidores desean. La marca que esté más cerca de proporcionar beneficios significativos es la que otorgará mayor satisfacción.
2.1.4.4. Selección del producto
Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto.
“Cuando se genera una intensión de compra, los consumidores toman cinco decisiones secundarias; decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad decisión de tiempo y decisión de forma de pago. Las compras de productos que se realizan a diario suponen menos decisiones y deliberación” (Kotler y Keller, 2009, p. 197).
reciben de los vendedores y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los atributos del producto, las expectativas del comprador no se verán satisfechas. Mientras mayor sea la brecha entre expectativas y desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor.
2.1.4.5. Resultados
Posteriormente de una compra de un producto, los consumidores lo vuelven a comparar contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. El efecto económico de comprar más de una vez es significativo, al grado de que las empresas proyectan su atención en el comportamiento post compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes. Las compañías se han innovado y ahora cuentan con una sección para reclamaciones y quejas y con personal capacitado, que cuentan con una base de datos donde se almacena todo. Estas actividades conforman relaciones entre consumidores y vendedores.
La decisión de compra no finaliza con el acto de compra, sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra.
La experiencia post compra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendizaje por el cual los propios consumidores llegan a saber mejor lo que quieren. Así, es posible que un consumidor llegue a comprobar que lo que ahora desea no es lo que quería en el momento de compra.
La satisfacción es un elemento importante para la evaluación y se refiere a la consideración por parte del comprador de que hay una adecuación entre las ventajas de la compra realizada y el esfuerzo llevado a cabo al realizarla. El resultado de la satisfacción del consumidor por la compra de un producto suele tener como consecuencia una actitud post-compra más favorable, una alta intención de compra y lealtad de marca, lo que se supone una probabilidad más alta de exhibir una misma conducta en una situación de compra similar.
consumidor está insatisfecho probablemente probara una desfavorable actitud pos compra y una baja o inexistente intención de comprar.
La disonancia cognoscitiva se produce como resultado de la discrepancia entre la decisión del consumidor y la evaluación del producto adquirido. Cuando en la decisión de compra el consumidor es confrontado con varias marcas si solo una de ellas le provee ventajas mostrándole claramente favorable es posible que la disonancia cognoscitiva no aparezca ahora bien cuando el consumidor es confrontado con distintas marcas y cada una de ellas tiene su ventaja e inconvenientes elegir una es desprenderse de los posibles beneficios de las demás es cuando es más posible la aparición de la disonancia cognoscitiva.
2.1.5. Comportamiento del cliente en los servicios
El comportamiento de un consumidor de servicios, que por la naturaleza de los mismos es distinto al de un consumidor de productos terminados, y es importante recalcar que puede que se esté hablando de una misma persona, ya que como consumidores todos deben tomar decisiones de compra para ambos casos: bienes terminados o servicios.
Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009) mencionan:
Para desarrollar estrategias eficaces de marketing, primero necesitamos entender por qué los clientes utilizan los servicios, y de qué manera eligen a los proveedores de servicios que compiten en el mercado. Por lo tanto, nuestro interés consiste en estudiar la naturaleza de los encuentros que los clientes tienen con los proveedores de servicios elegidos, esto durante la entrega y consumo del servicio (Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, 2009).
2.1.5.1. Diferencia entre los servicios
“Hay importantes diferencias entre los servicios en lo concerniente al marketing.
Éstas quedan de manifiesto al evaluar si el servicio está dirigido a los clientes en persona o hacia sus posesiones, si las acciones y los resultados del servicio son tangibles o intangibles” (Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, 2009).
diferente comportamiento del consumidor ya que previo, durante y después del servicio se presentan diferentes actitudes, formas y modos.
2.1.5.2. Categorías generales de servicios
Esta clasificación en categorías se realiza en cuatro grupos generales: unos con base en acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o a sus
posesiones físicas, y otros dirigidos a acciones intangibles enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles.
Estas categorías son referidas como procesos hacia las personas, procesos a las posesiones, proceso como estímulo mental y proceso de información.
Proceso hacia las personas
Las personas buscan servicios para sí mismas de acuerdo a la necesidad que tengan cada uno, para recibir este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al sistema de servicios ya que forman parte integral del proceso y no pueden obtener los beneficios deseados al negociar a distancia con los proveedores de los servicios.
La intervención del cliente en la producción a la que también se hace referencia como inseparabilidad, a menudo se cita como una característica distintiva de los servicios. Esto sugiere que debemos evaluar el proceso del servicio para determinar si diferentes tipos de procesos dan por resultado distintos niveles de participación del cliente.
“Si usted, como cliente, desea los beneficios que un servicio de proceso ofrece
a las personas, debe estar preparado para cooperar de manera activa con la operación del servicio” (Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, 2009, p.35).
El estudio de este proceso ayuda a identificar no sólo los beneficios que se han creado en cada etapa del proceso, sino también los costos económicos que han realizado los clientes en términos de tiempo, esfuerzo mental y físico.
Ejemplos:
Alojamiento
Salones de belleza Terapia física Gimnasios
Restaurantes / bares
Proceso hacia las posesiones
Se puede observar este proceso con frecuencia cuando, los clientes le solicitan a las empresas de servicios que den un tratamiento tangible a alguna posesión física, en pocas palabras, toda la cadena de actividades que aumentan el valor y que ocurren durante el tiempo de vida del objeto en cuestión.
En la mayor parte de los servicios de proceso hacia las posesiones, la participación del cliente suele limitarse a entregar el artículo que necesita el tratamiento, solicitar el servicio, explicar el problema y regresar después a recogerlo y a pagar la cuenta.
En este caso también se necesita que esté presente el objeto que debe ser procesado pero ya no el cliente. Como por ejemplo: el arreglo de una casa o la reparación de un artefacto eléctrico; esto vendría a ser un procesamiento de posesiones. “Sin embargo en ocasiones los clientes deciden estar presentes durante la entrega del servicio, quizás con la intención de supervisar el servicio”
(Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, 2009, p.36).
El objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es necesario que el cliente esté presente. Los clientes se relacionan físicamente en menor grado con este tipo de servicio. De hecho a veces se puede limitar solo a solicitar el servicio.
Ejemplos:
Transporte de carga
Lavandería y tintorería
Eliminación de basura / reciclado
Proceso del estímulo mental
Radica en que el cliente se encuentre presente mentalmente, por ejemplo puede
estar conectada por medio de señales de trasmisiones o sistemas de telecomunicación, esto es procesamiento del estímulo.
Cualquier cosa que afecte la mente de las personas tiene el poder de modelar las actitudes e influir en la conducta. De manera que, cuando los clientes se encuentran en una posición de dependencia o existe un potencial de manipulación, entonces se requieren estándares éticos muy firmes y una cuidadosa vigilancia.
“Para obtener mayor beneficios de este tipo de servicios es necesario que los clientes inviertan tiempo y cierto grado de esfuerzo mental” (Christopher Lovelock
y Jochen Wirtz, 2009, p.36).
Ejemplos:
Publicidad / relaciones públicas Artes y entretenimientos
Radio y teledifusión / cable Consultoría administrativa Educación
Servicios de información
Proceso de información
“La información es el insumo de servicio más intangible que hay, pero se puede transformar en formas tangibles más permanentes” (Christopher Lovelock y
Jochen Wirtz, 2009, p.36).
El entorno y la tradición a menudo son la raíz de los sistemas de entrega de servicios existentes y de los patrones de utilización del servicio. Los profesionales y sus clientes pueden decir que prefieren encontrarse cara a cara, debido a que piensan que de esa manera pueden aprender mucho más acerca de las necesidades, capacidades y personalidades mutuas. Pero es posible crear y mantener relaciones personales exitosas, basadas en la confianza,
exclusivamente a través de un contacto telefónico.
Ejemplos:
Contabilidad Banca
Procesamiento de datos Transmisión de datos Seguros
Servicios legales Programación
2.1.6. Gastronomía típica de la ciudad de Quito
Quito como ciudad internacional puede ofrecer toda la gama de platos típicos del país y del mundo, sin embargo hay ciertas delicias que la ciudad ofrece y que no debe dejar de degustarlas, esto cuando se hace referencia a la gastronomía.
Según investigaciones realizadas en el Ministerio de Turismo, se indica que en Quito y los valles se encuentran registrados 450 establecimientos gastronómicos de nivel socioeconómico medio entre (restaurantes, bares y cafeterías). Lo que quiere decir que la mayoría de la gente debe trasladarse para satisfacer sus necesidades hacia los sectores centro y especialmente al norte de la ciudad que es donde existe la mayoría de restaurantes.
2.1.6.1. Principales platos típicos
Región Costa Bandera
Ceviche Cangrejada Cazuela
Chupes (de mariscos) Encebollado
Encocado (de mariscos) Patacones
Caldo de salchicha o caldo de manguera Arroz marinero
Arroz con camarón
Camarones apanados
Sopa marinera
Región Sierra Caldo de Pata Chicha
Caldo de gallina Cuy
Empanadas de morocho
Fritada Guatita Hornado
Humitas de choclo Llapingacho
Locro de papa
Mellocos con habas cocinadas
Morcilla
Caldo de bolas de verde Mote pillo
Yaguarlocro
Tortillas con caucara
2.1.6.2. Restaurantes de comida típica en Quito
En la siguiente tabla se muestran los principales restaurantes de comida típica de nombrados con categoría tercera y cuarta por parte de la institución Quito turismo, tomando en cuenta que corresponden al nivel socioeconómico medio.
Tabla 2.1 Restaurantes de comida típica de la ciudad de Quito
NOMBRE ESTABLECIMIENTO DIRECCION SECTOR
1 ANGELO’S RESTAURANT CRIOLLO
Mejía Lequerica 265 Guayaquil Centro
2 CARCHI N° 2 Farget 226 Santa Prisca Centro 3 CEVICHERÍA LAS GAVIOTAS
DEL EJIDO
Luis Felipe Borja N15-245 y Tarqui Centro
4 CEVICHES Y MENESTRAS Tarqui N15-136 y Luis Felipe Borja Centro 5 CUCHARA DE PALO DE LA
RONDA
Morales OE1-113 Guayaquil Centro
6 EXQUISITA LA MEJOR COMIDA TÍPICA
Caldas E1-31 Guayaquil Centro
7 GRAN COLOMBIA Antonio Elizalde N11-300 Av. Gran Colombia Centro 8 KARPAS MANABITAS Ramón Borja E7-05 y Pio Jaramillo Centro 9 LA GUARAGUA Espejo Oe2-34 y Guayaquil Centro 10 LA HUECA DE CANTUÑA Benalcázar N2-24 Bolívar Centro 11 LA TRADICIÓN Guayaquil N7-61 y Manabí Centro 12 LAS DELICIAS CHONERAS Dieciocho de Septiembre E3-57 9 de Octubre Centro 13 LAS DELICIAS DE DON VICHE García Moreno N1-25 Rocafuerte Centro 14 PLATOS TÍPICOS XIMENITA Av. Gran Colombia N15-239 y Tarqui Centro 15 TRADICIONES QUITEÑAS Morales S1-34 Guayaquil Centro 16 CEVICHERÍA LOLITA JSP Luis Silva E3-14 y Xavier Gutiérrez Centro 17 LAS DELICIAS TÍPICAS DEL
CENTRO
Manabí OE1-31 y Montufar Centro
21 LAS CARRETAS COLONIAL Sucre OE4-55 Venezuela Centro 22 LAS GUATITAS DE LA MARÍN Juan Pio Montufar N5-34 Marquesa de
Solanda
Centro
23 LAS FRITADAS DE LAS FLORES
Av. Seis de Diciembre N14-20 Luis Sodiro Centro
24 EL CHULLA QUITEÑO Morales OE3-68 y Guayaquil Centro 25 EL RINCONCITO COSTEÑO Versalles OE3-21 y Bolivia Centro 26 CEVICHERÍA EL VELERO 18 de Septiembre OE3-42 y Av. América Centro 27 COSTA MAR LOLITA Asunción N 307 y Manuel Larrea Centro 28 ALTA MAR Versalles N20-53 Bolivia Centro 29 EL SABOR DE LOS MANABAS Queseras del Medio E11-277 Andalucía Centro 30 COMIDA TÍPICA QUITEÑITA Maldonado 3219 Morales Centro 31 PAPITAS Y GUATITAS A LO
BRUTO
Sucre E3-274 Av. Pichincha Centro
32 HUECA DEL CHULLITA Olmedo Oe2-43 Y Guayaquil Centro 33 LAS FRITADAS DE LA
OLMEDO
José Olmedo 844 y Venezuela Centro
34 CORVINAS DEL OSO García Moreno 215 y Rocafuerte Centro 35 RINCÓN MANABITA DE LA 24
DE MAYO
Imbabura S1-48 y Rocafuerte Centro
36 COLONIAL MOSQUERA Benalcázar N6-56 Olmedo Centro 37 EL PALMAR GRANDE Caldas Oe1-178 y Vargas Centro 38 SABOR MANABITA DE
CHARLIE’S
Bolívar OE6-119 y Cuenca Centro
39 COSTA Y SIERRA Ladrón de Guevara E12-32 Andalucía Centro 40 LOS CALDOS DE LA TOLA Don Bosco E3-78 Pedro Calixto Centro 41 SALÓN DE LAS FRITADAS Espejo 732 y Montufar Centro 42 CEVICHERÍA MARKKOS Benalcázar 136 y Av. 24 de Mayo Centro 43 ROSITA Venezuela N8-22 y Manabí Centro 44 LAS AUTÉNTICAS FRITADAS
DE SALCEDO
Imbabura N3-71 y Mideros Centro
45 BALLENA AZUL Asunción OE1-48 y Salinas Centro 46 MENUDOS Y PLATOS
TÍPICOS EL CHINITO BULEVAR 24 DE MAYO
Imbabura 527 y Loja Centro
47 CEVICHERÍA MEDITERRÁNEO ZULEIDY
Av. Pichincha N480 y Vicente León Centro
48 EL COSTEÑITO DE SANTA CLARA
49 LAS AUTÉNTICAS GUATITAS DE LA MARÍN
Montufar N5-40 y Mejía Centro
50 SAZÓN COSTEÑA JESÚS ANTONIO
Av. Pichincha N1-163 y Sucre Centro
51 LAS FRITADAS DEL PATIO Guayaquil N3-70 y Sucre Centro 52 BAHÍA MAR El Norte E9-67 Av. De los Shyris Norte 53 SÚPER CEVICHERÍA EL
MANABA
Av. Real Audiencia N59-157 y Pedro Caiza Norte
54 BALCÓN MARINERO Av. Atahualpa OE1-255 Rumipamba Norte 55 BALCÓN QUITEÑO Madrid E14-183 Av. La Coruña Norte 56 CAMARÓN 10 Hernán Cortez OE7-76 Cristóbal Vaca de
Castro
Norte
57 CAMARÓN REVENTADO POR LIBRAS LA REVANCHA
Isla Fernandina N43-12 y Thomas de Berlanga
Norte
58 CASA ANA Joaquín Pinto E4-235 Av. Amazonas Norte 59 CASA COLONIAL Tamayo N24-160 Mariscal Foch Norte 60 CASA DEL CANGREJO Y EL
PARGO
9 de Octubre N24-110 Luis Cordero Norte
61 CEVICHERÍA 100% MANABITA LA YAPA
José Correa E10-301 y Av. 6 de Diciembre Norte
62 CEVICHERÍA DIANA CAROLINA
Hungría N31-68 Vancouver Norte
63 CEVICHERÍA LA SAZÓN MANABITA
Av. de la Prensa N61-146 y Nazaret Norte
64 CEVICHERÍA LA TORMENTA MARINA
Serapio Japerabi S11-182 Rosa Yeira Norte
65 CEVICHERÍA MANABICHE Av. Seis de Diciembre N52-61 Isaac Barrera Norte 66 CEVICHERÍA MAR Y TIERRA
DE LA 10 DE AGOSTO
Av. 10 de Agosto N 17-93 y San Gregorio Norte
67 CEVICHERÍA RINCÓN DEL MAR
Av. del Maestro Eo2-247 y Real Audiencia Norte
68 CEVICHERÍA SALSERÓN Av. De la Prensa N51-140 Rio Arajuno Norte 69 CEVICHERÍA ZAVALITA Juan de Dios Martínez Mera N34-396
Portugal
Norte
70 CONCHITAS DE LA MACHALA Machala N58-168 Rafael Portilla Norte 71 CONCHITAS Y CAZUELAS Tomas de Berlanga E5-63 e Isla San
Cristóbal
Norte
74 DOÑA MARÍA Ulpiano Paz N22-10 Carrión Norte 75 ECUAVICHE Av. Real Audiencia de Quito N57-185 Nicolás
Joaquín de Arteta
Norte
76 EL ANTOJO MANABITA Vancouver N116 Polonia Norte 77 EL ARRECIFE DE LAS
CONCHAS
Av. República del Salvador N35-79 Portugal Norte
78 EL CANGREJO LOCO MARISQUERÍA
Av. Río Amazonas N25-52 Santa María Norte
79 EL ENCOCADO COMIDA ESMERALDEÑA
Isla Fernandina N43-41 Thomas de Berlanga Norte
80 EL ESMERALDAS Isabel La Católica N24.560 y Luis Cordero Norte 81 EL GATO PORTOVEJENSE Dieciocho de Septiembre E3-11 Ulpiano
Páez
Norte
82 EL MANGLAR DE LAS CONCHAS
Av. De la Prensa N46-62 Logroño Norte
83 EL ÑATO CEVICHERÍA Japón Av. Rio Amazonas Norte 84 EL PESCADOR DE PAZ Capitán Alfonso Yépez OE3-220 Real
Audiencia
Norte
85 EL SEÑOR ENCEBOLLADO DE LA PLAZA ARTIGAS
Av. Coruña E11-252 E Isabel la Católica Norte
86 ENCUENTRO MANABITA Manuel Semblantes N58-217 y Vaca de Castro
Norte
87 FRITADAS DEL INCA De La Toronjas E12-14 Av. El Inca Norte 88 GRAN MEJILLÓN Vancouver E3-32 Alemania Norte 89 JOCAY MARISQUERÍA Av. Rio Amazonas E3-20 Jorge Arizaga Norte 90 LA BARCA DEL MARISCO Cap. Ramón Borja E599 Y Remigio Romero Norte 91 LA BARCAZA Av. Colón Oe3-25 Entre Ulloa y Versalles Norte 92 LA CANOA MANABITA José Calama E7-36 Diego de Almagro Norte 93 LA CASA Lizardo García E8-155 Av. Seis de Diciembre Norte 94 LA ESTANCIA ESMERALDEÑA Presidente Wilson E7-77 Av. Diego de
Almagro
Norte
95 LA LANGOSTA NO 2 Av. Rio Amazonas N49-79 Rio Curaray Norte 96 LA POSADA COSTEÑA Tomas de Berlanga E8-138 Av. De los Shyris Norte 97 LA SÚPER FRITADA DE
ATUNTAQUI
Pedro Freile 5197 Flavio Alfaro Norte
98 LAS AUTÉNTICAS DE LA CARRIÓN
Av. Rio Amazonas N22-8 Jerónimo Carrión Norte
99 LAS CONCHITAS DE SAN LORENZO
100 LOS ÁLAMOS Av. Carlos Alvarado N50-09 De Los Álamos Norte 101 LOS CEBICHES DE LA
RUMIÑAHUI
Francisco Hernández OE3-266 Av. De la República
Norte
102 LOS CEVICHES DE LA DIEZ Av. Diez de Agosto N21-102 Jorge Washington
Norte
103 LOS ENCEBOLLADOS MANABITAS
Av. Real Audiencia N59-143 y Caiza Norte
104 LOS LOCROS DE GUAYLLABAMBA
América y Rumipamba Norte
105 LOS MOTES DE LA CORDERO Luis Cordero 1523 Mariscal Foch Norte 106 MAMA CLORINDA Reina Victoria N24-150 José Calama Norte 107 MANAI VASIJA DE BARRO Av. Rio Amazonas N24-127 Luis Cordero Norte 108 MAR ADENTRO
MARISQUERÍA
Japón N37-80 y Naciones Unidas Norte
109 MEGA CHUGCHUCARAS Real Audiencia N60-172 y Av. Del Maestro Norte 110 PETIZO COMIDA DE MAR Gangotena N24-702 y Coruña Norte 111 PICANTERÍA CARCHI Machala N58-91 Nicolás Vélez Norte 112 RINCÓN ORENSE José Tamayo N22-56 Ignacio de Veintimilla Norte 113 SABROSO - MANABÍ Páez E3-12 Cordero Norte 114 SACA LA RESACA Av. Amazonas N20-80 y Jorge Washington Norte 115 SECOSTEÑOS Av. de los Shyris N3-51 Tomas de Berlanga Norte 116 SEÑOR ENCEBOLLADO Y LA
SEÑORA BANDERA
Av. Coruña E11-206 y Cristóbal Gangotena Norte
117 SIETE MARES La Niña 525 Juan León Mera Norte 118 SU CEVICHERÍA DE LA
PRENSA
Av. De la Prensa N45-31 Telégrafo Primero Norte
119 SÚPER ENCEBOLLADO EL (VICENTE LÓPEZ)
Gral. José María Guerrero N66-12 Vicente López
Norte
120 SÚPER FRITADAS DE ATUNTAQUI
Isla San Cristóbal 608 La Isla Floreana Norte
121 CEVICHERÍA EL VELERO DE LA ULLOA
Antonio de Ulloa N21-12 y San Gregorio Norte
122 ESPECIALIDADES SAN LUIS Av. Tnte. Hugo Ortiz S10-530 Cbo. Luis Iturralde
Norte
123 CAMBA-HUASI Av. Diego Vásquez de Cepeda N63-27 Norte 124 SABOR TROPICAL Av. Real Audiencia N59-107 Pedro Caiza Norte 125 CEVICHERÍA DAYANA Av. la Florida OE5-10 y Manuel Serrano Norte 126 205 MOTES DE LA VACA DE
CASTRO
Av. Cristóbal Vaca de Castro OE3-73 y Hernán Cortés
127 MANABITA DE MARY José Horboso OE3-75 y Azogues Norte 128 LOS CALDOS DOS Av. de la Prensa 1051 y Telégrafo Primero Norte 129 MAR BRAVO DEL NORTE De los Álamos E10-25 Juan Alzuro Norte 130 CUCHARA ECUATORIANA Av. Real Audiencia N62-49 Sabanilla Norte 131 LANGOSTA LA (LA PRENSA) Av. de la Prensa N49-11 Nicolás López Norte 132 LA CASONA MARISQUERÍA
DE SARICAR
Lizardo Ruiz Oe4-782 y Av. de la Prensa Norte
133 RINCÓN DEL MAR Joaquín Samaita N46-20 y El Inca Norte 134 MAR Y LUNA CARCELÉN Av. Principal OE2-134 y Gregorio Ponce Norte 135 CEVICHERÍA EL VECINO De La Prensa 3748 y Salvador Martínez Norte 136 LA CALETA MANABA Av. de la Prensa N47-75 y Jorge Páez Norte 137 CEVICHERÍA MOMPICHE DE
QUITO
El Morlan N52-134 y Gustavo Vallejo Norte
138 COMIDAS TÍPICAS ELISA Calle N91 y Calle E8 Norte 139 RINCÓN COSTEÑO DE LA
REAL AUDIENCIA
Real Audiencia N8-025 y Leonardo Murialdo Norte
140 LOS HORNADOS DE SAN CARLOS
Vaca de Castro Oe7-92 y Hernán Cortés Norte
141 CEVICHERÍA COSTA MARINERA
Chuquisaca E64-133 y Jaime Albuja Norte
142 LAS DELICIAS DE LA COSTA Juan Rodríguez E7-75 y Diego de Almagro Norte 143 SABOR COSTEÑO LOS RÍOS
VENTANAS
Jerónimo Carrión N22-01 y Reina Victoria Norte
144 EL SABROSÓN DE MERY Av. Colon N24-70 y Destruge Norte 145 EL SABROSÓN QUITEÑO Jerónimo Carrión E3-62 9 de Octubre Norte 146 LOS ENCEBOLLADOS DE
JIMMY´S
Vicente Ramón Roca E5-45 Juan León Mera Norte
147 LA COSTA NUESTRA Av. América N19-61 18 De Septiembre Norte 148 CEVICHERÍA PUERTO
MANABÍ
Gral. Ulpiano Páez N24-46 Alonso de Mercadillo
Norte
149 DOS PALMITAS La Razón N37-23 y El Comercio Norte 150 PLATOS TÍPICOS FLORCITA Bartolomé De Las Casas E1-52 Av. Diez de
Agosto
Norte
151 LOS SABORES DE ROSITA La Colina N26-139 Francisco de Orellana Norte 152 LA RESACA DE MANTA Ignacio de Veintimilla E7-49 y Reina Victoria Norte 153 COCINA MANABITA DON
ARCADIO
José Calama E8-39 Av. Seis de Diciembre Norte
154 TERRAZA DEL MARISCO MANABA
Gnral. Ignacio de Veintimilla E4-168 Av. Río Amazonas
155 BALCÓN MARINERO DOS Vancouver E5-99 Polonia Norte 156 FRITADAS CESYBEL Av. Río Amazonas N22-34 y Jerónimo
Carrión
Norte
157 PLATOS TÍPICOS DE LA ROCA
Roca E5-33 y Juan León Mera Norte
158 PEPITO SABOR COSTEÑO Reina Victoria E7-14 Wilson Norte 159 EL CALAMAR Av. 10 de Agosto N52-82 Mariana de Jesús Norte 160 DOS HERMANOS 100%
MANABA
Japón N37-122 y Mónaco Norte
161 MESÓN MANABITA Oe7B N31-100 y Mariana de Jesús Norte 162 LOS MOTES DE LA JUAN
LEÓN MERA
Juan León Mera N21-123 y Robles Norte
163 PAPAS DE LA MARÍA Av. Amazonas 1591 y Francisco de Orellana Norte 164 LA PATADA DEL MANABA Av. 10 de Agosto N22-84 y Ramírez Dávalos Norte 165 MAR ADENTRO DE LA ITALIA Italia N32-25 y AV. Mariana de Jesús Norte 166 PAPITAS DE LA VEINTIMILLA Veintimilla E4-22 y Juan León Mera Norte 167 LOS SABORES DE LA 9 DE
OCTUBRE
Av. 9 de Octubre N21-256 y Carrión Norte
168 DI MAR Y TIERRA La Niña E4-432 y Amazonas Norte 169 CEVICHERÍA DON VÍCTOR Calama E8-70 y 6 de Diciembre Norte 170 LA SAZÓN DEL COSTEÑO Ulpiano Páez N19-25 y 18 de Septiembre Norte 171 DON MINA COMIDA
ESMERALDEÑA
El Comercio E10-113 y el Día Norte
172 PALMAS DEL SUR Sgto. Grau OE5-385 Michelena Sur 173 LAS DELICIAS DEL MAR Av. Mariscal Sucre S10-575 e Ignacio
Canelos
Sur
174 MARISQUERÍA HERMANO LEO
Corme Osorio Oe5 y Rafael Grau Sur
175 CEVICHERÍA LOS MARISCOS Gonzalo Díaz de Pineda OE1-59 Francisco Gómez
Sur
176 CEVICHERÍA "A" 2 HNOS Los Canelos S12-99 Serapio Japerabi Sur 177 ENCEBOLLADOS Y
CEVICHERÍA RINCÓN DEL SUR
Miguel Ángel Pontón S13-167 Oe5C Sur
178 ENCEBOLLADOS DE LAS CINCO ESQUINAS
Juan de Alcázar 210 Pedro Cepero Sur
179 MANABITA EL VECINO General Urdaneta S15-302 Pungala Sur 180 LOS ENCEBOLLADOS DE
FELIPE
Fuente: Quito turismo
Elaborado por: Estefanía Pazmiño
181 LOS MARISCOS DE EYZER Av. Rodrigo de Chávez Oe11-05 y Francisco Gómez
Sur
182 CAZUELA DE LA MARISCAL Mariscal Sucre S10-531 Francisco de San Miguel
Sur
183 SABOR CRIOLLO DE LA MALDONADO
Av. Pedro Vicente Maldonado S9-495 y Alamor
Sur
184 LOS CALDOS DE LA ALONSO Alonso de Angulo Oe1-186 y Francisco Gómez
Sur
185 ENCEBOLLADOS DE LA NAPO LILIANA ARCENTALES
Napo S6 268 y Upano Sur
186 COMIDAS EL COSTEÑITO DE SOLANDA
José María Alemán S22-83 y Bonifacio Aguilar
Sur
187 LAS CONCHITAS DEL SUR Juan Barreto oe4-108 y José María Alemán Sur 188 SÚPER MENESTRA
ESMERALDEÑA DEL SUR
Rafael Grau E11-34 y Av. Michelena Sur
189 CEVICHERÍA COSTA DEL SUR Francisco Gómez S9-331 Av. Alonso de Angulo
Sur
190 CASA ARMONÍA HUMANA Michelena OE5-431 Cabo Joaquín Tipantuna Sur 191 MOTES DE LA MAGDALENA Quisquis S9-164 Quitus parque de la
Magdalena
Sur
192 LAS SÚPER MENESTRAS Luis Minacho S10-215 Michelena Sur 193 MOTES DE LA BILOXI Mariscal Sucre OE6-113 y Ajavi. C.C. Biloxi Sur 194 LOS ENCEBOLLADOS DEL
TRIANGULO
Calle J S12-51 Serapio Japerabi Sur
195 LOS ENCEBOLLADOS Y CEVICHES DE SANTA RITA
Cusubamba OE5-171 Chilla Sur
196 HORNADO PASTUSO EL PUPO
Av. Mariscal Sucre OE6-113 y Pasaje M Sur
197 EL DORADO DEL SUR Av. Mariscal Sucre S10-677 Cbo. Luis Iturralde
Sur
198 CEVICHERÍA LA TORMENTA MARINA
Serapio Japerabi S11-182 Rosa Yeira Sur
2.2. Marco conceptual
Consumo.-Hace referencia a la acción de consumir, de comprar diversos tipos
de productos o servicios que pueden presentar diferente grado de importancia o relevancia en lo que respecta a nuestra calidad de vida. Consumidor.-“Persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una
compra y desecha el producto” (Solomon, 2013, p.579).Se define consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u
obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algún tipo de operación económica.
Cliente.- El término cliente abarca diferentes significados de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice. “En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago” (Schiffman U Kanuk, 2005, p.23). Necesidad.- Se llamará necesidad a aquellas sensaciones de carencia,
propias de los seres humanos y que se encuentran estrechamente unidas a un deseo de satisfacción de las mismas. Se consideran también como “Deseos subconscientes profundos que con frecuencia se relacionan con aspectos de la identidad y la existencia a largo plazo” (Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, 2009, p.630).
Deseo.-El deseo es la fuerte inclinación o el gusto por la consecución, el conocimiento y el disfrute de alguna cosa, que en muchas situaciones incluso puede pasar de ser tan solo una fuerte inclinación para convertirse directamente en una incontrolable necesidad por saciar ese gusto o disfrute. “Forma específica de consumo elegida para satisfacer una necesidad” (Solomon, 2013, p.580).El término deseo también se define como la “forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual” (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2003).
Estímulo.- Un estímulo será cualquier elemento externo, ya sea de un cuerpo o un órgano, que estimulará, activará o bien mejorará la actividad que realiza, su respuesta o reacción.
Razonamiento.-El razonamiento es el conjunto de actividades mentales que consiste en la conexión de ideas de acuerdo a ciertas reglas y que darán apoyo o justificarán una idea. En otras palabras más simples, el razonamiento es la facultad humana que permite resolver problemas.
Restaurante.-Entendemos por restaurante aquel establecimiento o comercio en el cual se provee a los clientes con un servicio alimenticio de diverso tipo. Un restaurante (o restaurant como también puede conocérselo) es un espacio público ya que cualquier persona puede acceder a él. Sin embargo, no es una entidad de bien público ya que el servicio de alimentación se otorga a los clientes a cambio de un pago y no gratuitamente.
Gastronomía.- La gastronomía es el conjunto de aspectos culinarios y aspectos culturales que hacen a cada sociedad o comunidad. Es por esto que la gastronomía no es simplemente un conjunto de técnicas o métodos de cocción sino también la relación que los individuos establecen con el medio que los rodea, del cual obtienen sus recursos alimenticios, el modo en que los utilizan y todos aquellos fenómenos sociales o culturales que tienen que ver con el consumo de las preparaciones culinarias.
Gastronomía Típica.- El concepto de gastronomía étnica es aquel que se aplica a la comida particular y específica de una región o comunidad del planeta, que tiene que ver con la idea de que cada parte del planeta mantiene su propia etnia.
Mercado.- “Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
