1 Diagnostico Y Plan De Mercadeo Para La Empresa Distribuciones Venus De La
Ciudad De Ibagué
Luisa Fernanda Díaz Hurtado
Código 1420111010
Universidad de Ibagué
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Ibagué
2 Diagnostico Y Plan De Mercadeo Para La Empresa Distribuciones Venus De La
Ciudad De Ibagué
Luisa Fernanda Díaz Hurtado
Código 1420111010
Trabajo de grado para optar al título de profesional de mercadeo
Directora de monografía
Erika Alejandra Patiño Moreno
Universidad de Ibagué
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Ibagué
3 Dedicatoria
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme
haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional, porque él es
el único que sabe por todos los momentos difíciles que tuve pasar para poder llegar hasta
aquí, cada uno de ellos me hicieron fuerte y me llevaron a valorar cada segundo de mi vida;
también a mi madre, por ser la persona que me ha acompañado durante todo mi trayecto,
por ser el motor y el ejemplo más grande de mi vida.
A mi padre que siempre supo guiarme con sus consejos y regaños, a pesar que él no
se encuentra físicamente conmigo, sé que desde el cielo siente la misma felicidad que
siento al culminar esta etapa de mi vida, siempre quise ser su orgullo y más que nada habría
querido que estuviera aquí conmigo celebrando este momento tan especial de mi vida
profesional.
A mis hermanas que siempre estuvieron conmigo alentándome, ayudándome en
todo este proceso, a mi profesora y tutora Erika Alejandra Patiño por tener tanta paciencia,
por regalarme cada minuto de su tiempo para que este trabajo saliera a la perfección. Por
último, quiero agradecer a la Universidad de Ibagué, a cada uno de los profesores de la
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas porque sin ellos no habría sido posible
nada de esto.
4 Tabla De Contenido
Dedicatoria ... 3
1.Resumen ... 7
2. Planteamiento Del Problema ... 8
3.Justificacion ... 9
4. Objetivos ... 11
5. Marco Referencial ... 12
5.1 Marco Teórico... 12
5.1.1 Marketing ... 12
5.1.2. Mezcla de mercadeo. ... 13
5.1.3. Plan de marketing. ... 13
5.1.4. Mercado. ... 14
5.1.5. Planeación estratégica. ... 15
5.1.6. Entorno del marketing ... 15
5.1.7. Análisis D.O.F.A ... 17
5.1.8. Modelo de competitividad por Michael Porter, cinco fuerzas de Porter. ... 17
5.1.9. Diagrama de espina de pescado o Diagrama de Kaoru Ishikawa... 18
5.2 Marco Conceptual ... 20
6. Diagnóstico De La Empresa ... 22
6.1. Antecedentes históricos... 22
6.1.2. Sector al que pertenece la empresa. ... 24
6.1.3. Tipología según el tamaño, sector económico, origen de recursos, tipo de sociedad, cobertura. ... 25
6.1.4. Estructura organizacional y plataforma estratégica actual. ... 26
6.2. Diagnóstico y diseño de matrices ... 29
6.2.1. Análisis del entorno ... 29
5
6.2.3. Modelo de competitividad de Michael Porter, las cinco fuerzas ... 42
6.2.4. Matriz POAM ... 44
6.3. Análisis interno ... 45
6.3.1. Recursos, competencias y capacidades ... 47
6.3.2 Capacidad estratégica ... 50
6.3.3 Matriz PCI ... 50
6.3.4. Matriz PCI ... 55
6.3.5. Análisis espina de pescado o diagrama de Kaoru Ishikawa. ... 56
6.3.6. Matriz Mime ... 57
6.3.7. Matriz competitividad empresarial ... 58
6.3.8. Competitividad en mercadeo ... 59
6.4. Diseño de Matriz DOFA ... 60
7. Plan de Mercadeo ... 62
7.1 Objetivos del plan de mercadeo ... 62
7.1.1 objetivos cuantitativos ... 62
7.1.2 objetivos cualitativos ... 62
7.2 Diseño de estrategias de mercadeo ... 63
7.2.1 Estrategias Corporativas: ... 63
7.2.2 Estrategia genérica: ... 63
7.2.3 Estrategias de Cartera: ... 64
7.3 Posicionamiento y segmentación ... 66
7.3.1 Binomio producto-mercado y posicionamiento por producto ... 66
7.3.2 Posicionamiento General ... 67
7.4 Fidelización ... 68
7.5 Estrategia funcional ... 69
7.5.1 Precio ... 70
7.5.2 Producto ... 70
7.5.3 Promoción ... 71
7.5.4 Plaza ... 71
6
7.5.6 Presencia física ... 73
7.5.7 Personal ... 73
7.6 Programas y acciones de marketing ... 73
7.6.1 Programa Renovando la marca ... 74
7.6.2 Programa Cliente Frecuente ... 77
7.6.3 Programa en la mente de nuestros clientes ... 79
7.7 Presupuesto de la Implementación del Plan de Mercadeo ... 80
7.8 Plan de ventas para el año 2019 ... 81
8. Conclusiones ... 83
9. Recomendaciones ... 84
10. Bibliografía ... 85
7 1. Resumen
El presente trabajo tiene como objetivo realizar un diagnóstico y elaborar un plan de
mercadeo para la empresa Distribuciones Venus, empresa dedicada a la distribución y
comercialización de diversos tipos de calzado, queriendo hacer un cambio en su
direccionamiento de mercadeo, ya que esta no puede ser ajena a un claro y ordenado
proceso de planeamiento estratégico, el cual procese sistemáticamente información para
identificar y valorar las variables externas e internas más relevantes, como también su
impacto en el crecimiento y sostenibilidad de la organización en un mercado altamente
competitivo. En el desarrollo del trabajo se realizó un diagnostico que nos describe la
situación actual de la empresa y con base en esto se plantean los objetivos y estrategias de
8 2. Planteamiento Del Problema
Distribuciones Venus a lo largo de los años ha logrado tener un posicionamiento
estable frente a la competencia, debido a la experiencia que posee respecto al sector del
calzado, han tenido claro como satisfacer las necesidades de sus clientes. Una empresa debe
tener la capacidad de anticiparse a los retos presentes en los diferentes ámbitos del negocio,
y conocer las prioridades del sector al cual pertenece. Por tal motivo, las organizaciones de
la industria de calzado deben ser innovadoras y reaccionar antes que sus competidores,
posteriormente planificar y detectar las oportunidades que se presentan en el mercado en
función de lograr el éxito de la organización. A pesar de los cambios que ha traído la
organización, positivos y negativos, los directivos tienen la responsabilidad de descubrir
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades frente al mercado, tienen el compromiso
de definir los objetivos y las metas de desempeño, formular y ejecutar las mejores
estrategias para alcanzar los objetivos de la organización, y ampliar su participación en el
mercado, que potencialmente puede ser mayor de la que se tiene actualmente.
Lo anteriormente planteado nos lleva al siguiente interrogante: ¿Cómo puede la
empresa Distribuciones Venus, mediante un diagnóstico empresarial y un plan de
9 3. Justificación
En un mercado competitivo como el actual, las empresas deben estar en un
desarrollo de mejoramiento continuo, el cual les permita sostenerse en el t iempo, ser
variables y rentable (Mejía, 2014). Para ello, es importante el diseño e implementación del
plan de mercadeo, este es un documento escrito de forma sistemática y estructurada que
permitirá a las empresas determinar sus objetivos a corto, mediano y largo plazo. Además,
esta herramienta de estudio permitirá que las organizaciones estén a la vanguardia, por lo
tanto requieren conocimiento sobre la realidad de su entorno económico, social,
tecnológico, geográfico y ambiental para mantener su participación en el mercado,
identificando estrategias y evaluando las variables externas e internas más relevantes para
lograr el crecimiento de la organización en un mercado altamente competitivo como es la
comercialización de calzado
Según Espinosa (2013), el principal motivo por qué se debe realizar un plan de
marketing, es porque ayuda a la consecución de los objetivos generales de la empresa, que
están relacionados con el mercado como por ejemplo, captación de nuevos clientes,
creación de marca, fidelización de clientes, aumento de la facturación o incremento de la
participación del mercado.
El plan de mercadeo para la empresa Distribuciones Venus en la ciudad de Ibagué,
facilitará el direccionamiento estratégico mejorando la toma de decisiones y el
cumplimiento de objetivos, es debido mencionar que en administraciones anteriores no se
tuvo en cuenta una herramienta de planeación que les diera a conocer el mercado y las
fuerzas internas y externas. Por lo tanto, la empresa Distribuciones Venus se ha
consolidado en el mercado por 25 años, sin embargo, debido a los cambios del entorno es
indispensable el diseño de un plan de mercadeo que genere coordinación en el equipo de
trabajo, mejorando la cadena de valor a la empresa, un beneficio que disfrutarán teniendo
10
Con el análisis de los factores y el establecimiento de estrategias, se entrará a
evaluar el contenido y alcance de su misión, visión, objetivos y principios corporativos,
definiciones que podrán ser evaluadas para focalizar y armonizar su accionar en
cumplimiento de objetivos y metas. Con la información obtenida, evaluada y procesada en
su orden metodológico, se podrán obtener y clasificar en orden de prioridad los planes,
programas y proyectos que requerirá la empresa para el logro de sus estrategias y sus
objetivos corporativos. La elaboración de un plan de mercadeo no sólo permitirá estimar
que tan acertada es la sincronización de las actividades del almacén, sino que le brindará a
sus directivos orientaciones para un mejor direccionamiento estratégico, cohesión
organizacional y obtención de resultados. Hasta el día de hoy, se conoce que el
establecimiento comercial carece de técnicas especializadas para el control en el área de
ventas o la simple proyección de estrategias actualizadas, impidiéndole la optimización de
la rentabilidad del negocio y el crecimiento sostenido en el tiempo. La empresa
Distribuciones Venus tiene claro conocimiento de los cambios del mercado del calzado, es
por ello que pone en marcha la realización del plan estratégico de mercadeo en pro de
mejorar e innovar sus procesos, ya que al no gestionar esta herramienta en la organización,
11 4. Objetivos
4.1 Objetivo General
Realizar un diagnóstico empresarial y diseñar un plan de mercadeo para la empresa
Distribuciones Venus en la ciudad de Ibagué para el año 2019.
4.2 Objetivos Específicos
Elaborar un diagnóstico interno y externo de la empresa Distribuciones Venus
en el año 2018, aplicando herramientas como PESTDAG, DOFA, matriz PCI,
matriz POAM, espina de pescado, matriz MIME, matriz de competitividad
empresarial y finalmente la matriz de competitividad en el mercado.
Establecer los objetivos de mercadeo y ventas de la empresa Distribuciones
Venus que permitan direccionar el posicionamiento de los diferentes productos
para el año 2019.
Diseñar las estrategias y programas de mercadeo para la empresa Distribuciones
Venus, para tener un curso de acción definido y así aumentar las ventas de la
empresa para el año 2019.
Proponer un plan de ventas y un presupuesto como mecanismos de control para
12 5. Marco Referencial
5.1 Marco Teórico
5.1.1 Marketing
El mercadeo debe ser el primer pensamiento que debe llevarse a cabo cuando se
inicia un modelo de negocio, sin embargo, la definición del mercadeo ha evolucionado en
los últimos tiempos, por tal motivo (Vergara 2016) presenta a continuación las diferentes
concepciones de los grandes exponentes del marketing:
Según Philip Kotler ,Citado por Vergara (2016), “el marketing consiste en unos
procesos administrativos y sociales, gracias a los cuales determinados grupos o individuos
obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos y servicios”.
Según la American Marketing Asociatión (A.M.A), Citado por Vergara, (2016), “el
marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de
establecer un producto, para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para manejar
las relaciones” , su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a sus clientes.
De acuerdo a estas definiciones el mercadeo se encarga de identificar necesidades y
satisfacerlas, buscando beneficios entre el consumidor y el productor, por lo tanto, juega un
papel importante en el cual interactúa las fuerzas de la oferta y la demanda y sobre todo
permite que las empresas adquieran “técnicas por medio de la adquisición, creación,
producción, distribución, promoción y venta de ideas comerciales, productos que sean
bienes y servicios de manera que logren satisfacer los objetivos de ganancia”(Rodríguez, 2016).
Amstrong Kotler, citado por Monferrer(2013) afirma “El termino marketing se
define como un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos que
obtienen lo que necesitan y desean, creando y ofreciendo intercambiando productos u otras
entidades con valor para otros” . De acuerdo a este concepto de marketing, Distribuciones
13
seres humanos; en este caso les venden calzado de acuerdo a sus gustos y deseos
ajustándose a sus necesidades laborales y personales.
5.1.2. Mezcla de mercadeo.
El mercadeo tiene consigo un conjunto de técnicas que permite un beneficio para la
organización, integra las 4p´s del mercadeo o mezcla de mercadeo, estas son variables de
decisión sobre las cuales tiene control la empresa. Producto, precio, plaza y promoción son
dichas variables, fundamento esencial que debe tener todo estudio de mercado para obtener
una óptima satisfacción del consumidor, bien sea, actual o potencial.. Estas técnicas deben
actuar en sinergia para permitir que las organizaciones se posicionen en el mercado y por lo
tanto, obtengan la capacidad de llevar sus productos y servicios de manera exitosa.
Es preciso definir cada uno de los conceptos que componen la mezcla de mercado
de la siguiente manera:
Producto: Define las características del producto que lleva a ofrecer a los
consumidores, el producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra.
Precio: Determina el costo financiero del producto, representa para el cliente su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. El precio es una expresión
del valor del producto para los consumidores potenciales.
Plaza: Escoge los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los
consumidores mayoristas y minoritas, así como los canales de distribución.
Promoción: Selecciona los medios para hablar los intermediarios en la
distribución de sus productos, así también con sus consumidores actuales y
potenciales.
5.1.3. Plan de marketing.
“El plan de marketing es una herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva” (Kotler y Keller 2006), con esta
14
de una organización a corto, mediano y largo plazo, entonces se debe ser consciente de las
ventajas al realizar un plan de marketing y su importancia para una empresa:
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustando a
los principios del marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
A través del plan del marketing se obtiene un conocimiento de los objetivos y un análisis real de la situación.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento.
La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio
de la proyección de la empresa.
Este plan debe definir una serie de políticas de marketing que puedan
implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización y su misión,
su desarrollo debe responder a las preguntas ¿Dónde estamos? ¿A dónde queremos ir?
¿Cómo llegaremos allí? ¿Qué herramientas utilizaremos? ¿Cómo nos ajustaremos?,
diferenciando entre lo que conocemos como marketing estratégico y operativo. En este
caso, se pretende realizar un plan de marketing para Distribuciones Venus, en el cual figure
una serie de etapas, como la realización de un documento escrito indicando un análisis
situacional de la organización y del mercado, donde se identificará las oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades del mercado interno y externo que colaboren al diseño
de objetivos y estrategias para asegurar un funcionamiento encaminado al éxito de la
organización.
5.1.4. Mercado.
Según Monferrer (2013), el mercado es un conjunto de compradores y vendedores
que intercambian un producto, desde el área del marketing se separa compradores y
vendedores diferenciando los conceptos de mercado e industria, así por mercado
entendemos el conjunto de compradores que se convierten en potenciales de un
determinado producto. Para el marketing lo que determina la existencia de un mercado es:
15
Que estas tengan la necesidad de un producto o servicio.
Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).
Que tengan la capacidad de compra.
5.1.5. Planeación estratégica.
“La planeación estratégica es un instrumento esencial en toda empresa ya que
facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto y servicio”, afirma Fred
David(citado por Tobar, 2007), por lo tanto la planeación estratégica es un instrumento
importante para encaminar la organización al éxito, permite que la misma permanezca
activa y tome las mejores decisiones en cuanto a las estrategias, es ideal que los directivos
de la empresa Distribuciones Venus tomen de guía la implementación de una planeación
estratégica definida y tengan claros los objetivos y metas a cumplir.
5.1.6. Entorno del marketing
El entorno del marketing está comprendido por un macro entorno y un micro
entorno, el micro entorno está conformado por las fueras cercanas de la empresa, aquí
podemos encontrar la compañía, los proveedores, los intermediarios, las agencias de
servicio de marketing, los intermediarios financieros, los clientes, los mercados de consumo
y los competidores. Las fuerzas que conforman el macro entorno son externas del mercado
como las demográficas, las políticas, las sociales, las económicas, las ambientales entre
otras, que de una u otra manera afectan positivamente o negativamente a la organización.
Al realizar un plan de mercadeo es importante conocer estas fuerzas internas o externas de
la empresa y cada departamento actúa en sinergia para tomar decisiones que concuerden
con los planes estratégicos y operativos (Kotler y Keller 2006). A continuación, se explicaran
cada fuerza que conforman el micro entorno.
Los proveedores son una fuerza importante que conforma el micro entorno, estos le
entregan valor a la empresa y sobre todo proporcionan los recursos de una organización.
Las variables que afectan son el número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de
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permiten forjar relaciones duraderas generando valor a la empresa, entre los intermediarios
podemos encontrar: los intermediarios en mercadeo, las empresas de distribución física, las
agencias de servicio de mercadeo y por último los intermediarios financieros. Finalmente,
los clientes y competidores también hacen parte del grupo de fuerzas del micro entorno, es
preferible que los directivos de la empresa estudien estas fuerzas, ya que el estudiar la
competencia permitirá estar un paso delante de ellos y tomar decisiones acertadas para
permanecer en el mercado; en cuanto a los clientes, permitirá conocer el impacto del perfil
del consumidor, basado en ello se emplean herramientas para la atracción y fidelización del
consumidor forjando relaciones a largo plazo.
“El macro entorno está formado por las variables que afectan directamente la actividad comercial” (Kotler y Keller 2006) entonces, por medio del análisis del macro entorno se puede conocer las oportunidades y amenazas del negocio, el macro entorno está
compuesto por una serie de variables demográficas, económicas, fuerzas sociales y
culturales, fuerzas políticas y legales y tecnología. Este es una herramienta de análisis muy
útil para conocer el mercado externo y adaptarse a las condiciones del mercado.
Las variables o aspectos principales a considerar del macro entorno son:
Demográficas: Aspectos tales como la tasa de mortalidad y natalidad, la
estructura de edades, los cambios en la composición familiar y los
movimientos poblacionales.
Económicas: El crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa
de interés.
Socioculturales: Aspectos tales como los cambios en los valores, la
incorporación de la mujer en el trabajo, tendencias en la educación, etc.
Legales y políticas: Tratados internacionales de comercio, el sistema
político, las autonomías, garantías legales e influencia de los grupos
políticos.
Tecnologías: los inventos y la difusión de innovaciones, las patentes,
17
5.1.7. Análisis D.O.F.A
Una compañía para ser exitosa debe llevar cabo una planeación que le permita tener
un horizonte fijo al cual llegar, así mismo contar con las herramientas y la disposición
necesaria para evaluar cada una de las tareas que se tendrán en cuenta para llegar allí. Para
ello, es necesario realizar un diagnóstico de manera amplia con el fin de llevar a cabo la
creación de estrategias que influyan en pertinentemente. Por lo tanto, se debe contar con
suficiente conocimiento en la realización de una matriz como herramienta para identificar
de manera integral aquellos factores que directa o indirectamente influyen en la toma de
decisiones organizacionales. Esta matriz llamada DOFA, que aluden a Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de una compañía, permite mostrar aquellas ventajas
y desventajas que tiene una organización tanto interna como externamente. Es decir,
permite desarrollar una base que faculta contrarrestarse entre ellas a través de la creación de
estrategias. El darle la importancia y el llevarla a cabo permitirá darle a la empresa una
visión más amplia de lo que tiene a su alrededor y mayores probabilidades de cumplir los
objetivos organizacionales.
5.1.8. Modelo de competitividad por Michael Porter, cinco fuerzas de Porter.
Ilustración 1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter.
18
El modelo de las fuerzas de Porter es una herramienta fundamental a la hora de
comprender una estructura competitiva de una industria en este sentido, analiza de manera
detallada el sector, y para el desarrollo del ejercicio de esta monografía, se estudiará el
sector del calzado para comprender los mecanismos internos de competitividad, además,
por medio de esta herramienta también se realizará un análisis externo el cual servirá de
base para formular estrategias y así mismo aprovechar las oportunidades del mercado.
Las cinco fuerzas de Porter incluyen 3 fuerzas de competencia vertical: Amenaza de
productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o competidores en la industria, y la
rivalidad entre competidores, y también comprende 2 fuerzas de competencia horizontal: El
poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los clientes o
consumidores:
Rivalidad entre competidores.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Amenaza de entrada de productos sustitutos.
Poder de negociación de los proveedores.
Poder de negociación de los consumidores.
5.1.9. Diagrama de espina de pescado o Diagrama de Kaoru Ishikawa.
El diagrama de espina de pescado o diagrama de Ishikawa es una herramienta
concebida por el licenciado de química japonés el doctor Kaoru Ishikawa en el año 1943
quien fue experto en el control de calidad. Esta herramienta es de mucha utilidad, analiza el
problema, su estructura radica en una espina de pescado, en la cabeza está el problema y de
cada espina se desprende una causa que genera el problema. Es importante la aplicación de
esta herramienta para analizar los problemas internos de la organización y así mismo
19 Ilustración 2. Diagrama de Espina de pescado.
Fuente: La espina de pescado diagrama de Ishikawa (Álvarez, 2014:pag 56).
Según Rincón (2010), aquí se manifiesta una serie de componentes que responden al
porqué se debe realizar esta herramienta de planeación:
Visualizar en equipo las causas principales y secundarias de un problema.
Ampliar la visión de posibles causas de un problema, enriqueciendo su análisis y la
identificación de soluciones.
Analizar procesos de búsqueda de mejoras.
Conducir a mejorar procedimientos, métodos, costumbres, actitudes o hábitos con
soluciones.
Educar sobre la comprensión de un problema y ayudar a controlarlos.
20
Mostrar el nivel de conocimientos técnicos que existe en la empresa sobre un
determinado problema.
Prever los problemas y ayudar a controlarlos, no solo al final, sino durante cada etapa del proceso.
5.2 Marco Conceptual
Análisis DOFA: “Modelo de análisis organizacional, que busca la generación de
estrategias a partir de la identificación de debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas.” (David, Fred R. 2008)
Cambio organizacional: “Refiere a la toma de decisiones acerca de posibilidades de
reorganización, reestructuración y diseño de nuevas estrategias. Es un factor inherente a la
administración.” (Barlett&Kayser, 1980)
Canal de distribución: “Vía o ruta que siguen los productos desde el sitio hasta el
consumidor, dentro de los principales canales se encuentran el mayorista, el minorista, la
fuerza de ventas e internet.” (Beltrán y colbs, 2006)
Diagnóstico: “Refiere a la evaluación del comportamiento actual de una empresa en
términos del conocimiento de las características de sus consumidores, sus competidores y
las fortalezas y oportunidades de mejoramiento internas.” (David, Fred R. 2008)
Estrategias de fidelización y servicio al cliente: “Estrategias enfocadas a mejorar el posicionamiento del producto o servicio.” (Beltrán y colbs 2006)
Estrategias de promoción: “Son estrategias enfocadas en la estimulación de la
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Estrategias de publicidad: “Acciones de mercadeo con costo específico que
muestran un bien o servicio a un público de interés a través de un medio de
comunicación.” (Beltrán y colbs 2006)
Estrategias de relaciones públicas: “Estrategias que buscan generar una imagen favorable del producto, servicio o empresa, en diferentes ámbitos públicos.” (Beltrán
&colbs, 2006)
Marketing: “El Marketing consiste en el proceso de generar influencia sobre las
transacciones de intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y
consumidor.” (Kotler y Keller 2006)
Plan de Mercadeo: “Consiste en las estrategias y rutas de acción del Marketing de
una organización. Se basa en el análisis de las condiciones internas y externas de la
22 6. Diagnóstico De La Empresa
6.1. Antecedentes históricos.
Libardo Enrique Díaz, hombre emprendedor, bachiller destacado, de la ciudad de
Popayán, proveniente de una familia con los recursos necesarios para suplir sus necesidades
básicas; al no continuar con sus estudios por falta de apoyo económico, decidió dedicarse a
la venta de calzado como lo hacía su padre en su momento en las plazas. En vista de las
grandes oportunidades del mercado, decidió trasladarse a la ciudad de Pitalito para
continuar con el negocio, pero esta vez con un negocio propio, junto a su pareja Nohora
Isabel Hurtado, joven también de la ciudad de Popayán, de una familia humilde, bachiller y
con grandes aspiraciones de superación. En su llegada a la ciudad conocen a la familia Díaz
Valderrama, quienes en vista de su alto emprendimiento les brindan apoyo, cediéndoles un
local comercial, gracias a esta ayuda y con bastante esfuerzo construyen su propio negocio
llamado Calzado Atenas, lugar ubicado estratégicamente.
Entre los años 1.992 a 1.997 se comercializaba en Colombia gran variedad de
calzado, con buena acogida ya que sobresalían por su calidad. Entre algunas marcas se
distinguían: Grulla, Croydon, La Macha, Dino, Verlón. Los productos ecuatorianos eran
vistos con gran recelo por su calidad, aunque eran consumidos en menor escala, ya que su
precio era muy cómodo debido al cambio de moneda, ajustándose a los sectores
comerciales con menos recursos.
En este devenir del mercado surgieron dos productos básicos, los cuales se
ajustaban a las necesidades de los consumidores colombianos, ellos eran: la bota plástica
Venus Llanera y el tenis de lona. La bota plástica Venus Llanera, tenía como característica
principal su flexibilidad y otro aporte innovador era la facilidad de amarrarla, lo cual
sucedió como casualidad, ya que para su transporte se facilitaba, porque en un bulto cabían
hasta 48 pares, lo que en cajas equivaldrían a unas cuatro de ellas, al llegar amarradas así
mismo las llevaban los consumidores facilitándoseles su transporte en los viajes. Los tenis
23
Se inició la comercialización con estos dos productos, primero en la ciudad de
Pitalito, teniendo mayor acogida la bota plástica, esta ciudad se convirtió en el eje de
abastecimiento para el departamento del Huila y gran parte del Putumayo. Con el
transcurrir del tiempo, las ventas se incrementaron a tal punto que el proveedor en la ciudad
de Tulcán los catalogaba como el mejor cliente por la gran cantidad de producto
consumido. El siguiente paso fue conocer a los dueños de la fábrica Venus Colombiana
S.A, la familia Cuestas, personas de gran prestigio en su campo con los cuales se forjó una
buena amistad en el ámbito de los negocios. Gracias a una convocatoria realizada a nivel
Colombia, donde buscaban empresarios con la capacidad de abrir el mercado colombiano,
ofreciendo productos marca Venus de forma legal para el sur occidente colombiano, el
señor Libardo Díaz, junto a su esposa, después de varios encuentros, con los Señores
Cuestas, obtienen la distribución de su marca iniciando en Pitalito Huila, recibiendo todo el
apoyo económico de Venus Colombiana S.A, y cambiando el nombre de su empresa a
Distribuciones Venus, empresa que en poco tiempo se convirtió en líder.
Es entonces donde se piensa en colocar sede en la ciudad de Popayán, la encargada
de esta labor fue la señora Sandra Eugenia Velásquez Buesaquillo, hermana de la señora
Nohora, quien consiguió bodega e inició la distribución. Con esta comercialización en los
dos departamentos, se fueron agregando más productos, los cuales se elaboraban por
sugerencia de la empresa teniendo como base algunos modelos parecidos a los
colombianos, pero a más bajo costo y de mejor calidad.
En el año 2000, la empresa Venus decidió colocar en Colombia, específicamente
para el manejo de legalización de sus productos, la empresa Venus Colombiana S.A. en la
ciudad de Cali, la cual se encargaba de distribuir a los mayoristas. Esta empresa logró que
dieran la ciudad de Ibagué para trabajarla, aquí nuevamente se encargó a la señora Sandra
Eugenia Velásquez Buesaquillo para abrir esa sucursal, afianzándose como distribuidores
de los productos Venus en el sur occidente colombiano y de paso como el mejor cliente de
la empresa Venus Colombiana S.A. abarcando el 60% de sus ventas.
En el año de 2007, la empresa era distribuidor exclusivo de todos los productos
marca Venus en los departamentos de Cauca, Huila y Tolima, y de otros en menor escala
24
del mismo año, la empresa Venus Colombiana S.A., quien es el representante a nivel de
Colombia de la marca Venus, cambió sus políticas de mercado en forma inconsulta y
repentina, colocando vendedores y puntos de venta en los sitios donde Distribuciones
Venus tenia área de influencia, además ventas directas desde su sede en Yumbo (Valle del
Cauca), hacia todos los sitios del país que los requiriera, dejándoles la mercancía en la
puerta de su casa. Entonces, las relaciones comerciales que llevaban más de 10 años se
rompieron, llevando a la empresa a sacar de su portafolio de servicios todos los productos
marca Venus y quedando prácticamente sin orientación y sin una estrategia definida, ya
que se utilizaba todos los elementos estructurales de la empresa Venus, desde su misión y
visión hasta sus tácticas de ventas.
Sin los productos de Venus, que constituían el 60% del portafolio de la empresa, las
ventas disminuyeron en un 50% aproximadamente, y si no se hubiese tenido un manejo
adecuado, la empresa podría haber llegado a la quiebra. Ante esto se crearon muchos retos
como reorganizar la empresa, incorporar nuevos productos en el mercado y darlos a
conocer, llegar a nuevos mercados los cuales no habían sido explorados, enaltecer el
sentido de pertenecía y confianza de los clientes actuales para que no se desplazarán hacia
la otra empresa, buscar cuales productos que quedaron en el portafolio de servicios se
podían fortalecer; en otras palabras, se necesitaba un direccionamiento estratégico que
permita a la empresa Distribuciones Venus de la ciudad de Ibagué mantenerse como
comercializador de calzado al por mayor, adaptándose a sus circunstancias actuales y
proyectándose hacia el futuro venidero.
De acuerdo con lo anterior, la empresa Distribuciones Venus con éxito se ha
posicionado en el mercado por la calidad de sus productos, sin embargo, es necesario
estudiar el mercado actual, ya que la empresa no cuenta con un plan de mercadeo definido.
6.1.2. Sector al que pertenece la empresa.
La empresa Distribuciones Venus pertenece al sector del cuero, calzado y
marroquinería en Colombia. Este sector está constituido en un 98% por micro, pequeña y
25
calzado en Latinoamérica después de Brasil, México y Argentina en el 2016. Sin embargo,
el sector constituye el 2.1% del PIB industrial del país. Para ampliar la información
respecto a esta industria es pertinente mencionar los siguientes puntos (Colombia, 2015):
El sector del cuero, marroquinería y calzado genera más de 100.000 empleos
directos y 50.000 empleos indirectos anualmente.
Entre enero y septiembre de 2015, el sector registro exportaciones cercanas a
221millones de dólares.
Respecto a las exportaciones de calzado terminado, estas alcanzaron USD 18,6
millones para un volumen de 1.3 millones de pares, con un crecimiento de 12.5%
frente al mismo periodo de 2014, los principales destinos de las ventas externas de
calzado fueron Ecuador, Chile y Estados Unidos.
Las partes de calzado tuvieron ventas al exterior por USD 9,7 millones presentando
un crecimiento de 1.3 respecto a 2014. (Colombia, 2015).
6.1.3. Tipología según el tamaño, sector económico, origen de recursos, tipo de
sociedad, cobertura.
Sector económico: Distribuciones Venus es una empresa perteneciente al sector secundario, este sector abarca las actividades relacionadas con la transformación de
materias primas o productos manufacturados, ya sean para ser consumidos
directamente o para usarlos como materias primas en otras industrias. En los
últimos meses del año 2017, el consumo de los hogares ha visto un crecimiento
interesante. Según el informe mensual de gastometría de Inexmoda y Raddar, lo que
los colombianos invierten en vestuario y calzado superó los 12,2 billones de pesos
hasta noviembre, lo que significó un incremento del 5,6% en un campo en el que el
promedio de variación de los precios es de apenas 0,13% (Departamento nacional
26
comienzos de este año 2018, lo que pone de manifiesto una gran oportunidad de
crecimiento para las empresas del sector calzado en todo el país.
Según el tamaño: Distribuciones Venus es una empresa pequeña, cuenta con 25 años en el mercado, actualmente cuenta con 5 empleados a nivel nacional en las
sucursales de Ibagué y Pitalito, actualmente tienen dos oficinas ubicadas en la
ciudad de Ibagué - Tolima y la ciudad de Pitalito - Huila, así mismo, el total de sus
activos son de 12.000 millones en el valor de los predios y el valor de mercancías
almacenadas en las sucursales, hay que resaltar que su nivel de rentabilidad es del
30% anualmente.
Según el origen de los recursos: Los recursos de Distribuciones Venus se obtienen por medio de la comercialización de productos, estos precios varían según el tipo de
producto, los precios se establecen por medio de la competencia.
Según la cobertura: Distribuciones Venus cuenta con una cobertura reducida a nivel nacional, se encuentran las sucursales de Ibagué y Pitalito, con las
expectativas de llegar a otros mercados y ampliar el portafolio de productos.
6.1.4. Estructura organizacional y plataforma estratégica actual.
Misión
Brindar a los clientes un amplio portafolio de calzado al por mayor,
comercializando productos de excelente calidad, con un personal capacitado para dar
soluciones integrales que generan bienestar, compromiso y trabajo en equipo.
Visión
Ser la empresa líder en la comercialización del calzado al por mayor de Colombia
en cinco años, manteniendo un nivel de permanencia para ser identificados como símbolo
27 Principios corporativos
Los valores éticos. El comportamiento de los miembros de la empresa
Distribuciones Venus debe basarse y ajustarse a los valores y principios éticos estipulados a
continuación: Honestidad, responsabilidad, lealtad. Estos deben ser respetados y
respaldados por los miembros de la empresa tanto en las relaciones internas como externas
frente a los clientes, la comunidad y el Estado.
La Calidad. Distribuciones Venus busca la calidad como cultura y forma de realizar
las actividades comerciales, siendo esta responsabilidad y compromiso de todos los
miembros.
La competitividad. Distribuciones Venus incrementa y mantiene su liderazgo en el
medio exigiendo conocimiento del mercado, altos estándares de calidad, satisfacción
oportuna de sus necesidades y expectativas de los clientes y un compromiso integral con la
excelencia en el servicio.
Compromiso con el cliente. El éxito de la empresa se decide en el mercado. El
mayor patrimonio de una empresa son sus clientes. Distribuciones Venus orientará su
acción hacia el cliente, satisfaciendo sus necesidades y expectativas, ofreciéndole un
servicio de excelente calidad.
Compromiso por la calidad total. Lograr la calidad en la administración, productos y
otros aspectos es un factor clave en el desarrollo exitoso de la empresa. En el proceso de
calidad, cada empleado es parte fundamental de su logro y por tanto deberá procurar ejercer
acciones de mejoramientos continuos en todos los aspectos de su actividad laboral.
Valores corporativos
Respeto por la calidad humana. Distribuciones Venus se entiende así misma como
una comunidad de personas unidas por objetos comunes, lo cual impone responsabilidades
28
principios y valores de los empleados, pero también en las exigencias y el cumplimiento de
responsabilidades que imponen el ser miembro de la empresa.
Actuación dentro de un marco de valores éticos. Las relaciones entre los miembros
colaboradores de la empresa deberán enmarcarse dentro de los principios éticos que
preserven la moralidad y tradición de la empresa.
Conocimiento del entorno. Distribuciones Venus adelantará acciones que la
conduzcan a la vanguardia permanente de los cambios y al diseño de estrategias que la
mantengan en su posición de liderazgo.
Compromiso con el cliente. El éxito de la empresa se decide en el mercado. El
mayor patrimonio de una empresa son sus clientes. Distribuciones Venus orientará su
acción hacia el cliente satisfaciendo sus necesidades y expectativas, ofreciéndole un
servicio de excelente calidad. Distribuciones Venus pretende una relación clara con sus
clientes, basada en los intereses comerciales comunes.
Estructura organizacional
En Distribuciones Venus, la estructura organizacional inicia con el gerente, quien se
encarga de la toma de decisiones, a su mando está el subgerente general, quien controla las
funciones y gestión de los administradores de cada zona, que a su vez tienen a su cargo a
una cajera y una secretaria, quienes se encargan de realizar las facturas, realizar recibos de
caja, etc., Por último, están los asistentes de la logística quienes se encargan de organizar
las bodegas y tomar los pedidos directamente a los clientes para entregárselos de forma
29 Ilustración 3. Estructura organizacional Distribuciones Venus.
Fuente: suministrada por la empresa.
6.2. Diagnóstico y diseño de matrices 6.2.1. Análisis del entorno
6.2.2. Análisis PESTDAG
Entorno económico
En este espacio se dará a conocer el crecimiento de la industria del calzado en el
mundo, los líderes de este sector son los países asiáticos con un 87% de la producción
Gerente General
Subgerente
Administrador Ibagué Administrador Pitalito
Secretaria
Cajera Cajera
Secretaria
Vendedora Vendedora
Auxiliar de logística
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global, el mayor productor de zapatos es China con el 60.5% seguido de la India con
10.4%, Brasil y Vietnam con un 3.8%. Asia es el principal consumidor en el mundo con un
47% del total a nivel mundial, solo consume el 25% de su producción, el 75 % restante
exporta de todas las partes del planeta. De acuerdo con América Latina, México ocupa el
octavo puesto correspondiente a la producción de 253 millones de pares de zapatos en el
año 2011, en el caso de Alemania y España sus principales mercados son los países
Europeos, para Vietnam sus principales compradores son Estados Unidos y Reino Unido;
finalmente, con respecto al mercado Mexicano los principales compradores son Estados
Unidos, Japón, Canadá, Francia y Brasil. (Tu Interfax de negocios, 2011).
Se espera que el mercado global de calzado alcance los $195 mil millones de
dólares para el año 2018, de acuerdo con estimaciones de Global Industry Analyst, mientras
que la producción de calzado ya superó los 21 billones de pares en el 2016. Este
crecimiento en el mercado será impulsado en gran medida por el aumento de la confianza
del consumidor en la economía mundial post- recesión.
De acuerdo con el reporte especial de inteligencia competitiva, señala a China como
ya lo habíamos expuesto anteriormente, como el principal exportador en el mundo,
alcanzando una cifra 13.3 millones de pares representando el 60.5% de la producción
mundial. El mercado de calzado en India se encuentra en crecimiento, mejorando aspectos
como la mano de obra capacitada y bajos costos en producción, se encuentra en segundo
lugar después de China. Por otra parte, los líderes de la industria del calzado son: Bata,
Deckers, Brown, Shoes, Wolverine, Weyco, Ecco, Kenneth Cole, Mine West, Timberland,
Puma, Gucci, Lacrosse, Vans, San Paulo & Alpargatas, Nike y Adidas .
A nivel nacional, el sector de cuero y calzado está conformado por las empresas que
se encargan de la producción y comercialización de todo tipo de calzado, se puede
encontrar el calzado para dama, para caballero, para niños, zapatillas, calzado deportivo
entre otros productos que generan comodidad para el consumidor. El calzado se ha
convertido en una parte esencial para nuestra salud, protege nuestros pies, un buen zapato
31
uso del zapato en la vida cotidiana de las personas, en este espacio se plasmara la
importancia de la industria del calzado en Colombia. Según Luis Gustavo Flórez,
presidente de la Asociación Colombiana de Industria y Calzado, el Cuero y sus
Manufacturas (Acicam), la producción es impulsada por el aumento de la demanda de la
dotación, las mayores licitaciones institucionales y la apertura de nuevas tiendas, además
resalta que esta actividad tuvo un aumento del 5.0% superior a un 3.6 % en tiempos
anteriores, favoreciendo esto a la industria Colombiana. De igual manera indico una
oportunidad para que las empresas del calzado asistan a la feria Acicam y conozcan las
nuevas tendencias del mercado (El Colombiano, 2017).
El mercado colombiano frente al sector del calzado, busca mejorar la productividad
de más de 800 empresas en el país, así, por medio de un programa de Inexmoda, la entidad que
se encarga de fortalecer la industria a través de distintas estrategias, se brindó capacitación durante el año pasado para que pudieran acceder a nuevos mercados nacionales e internacionales, lo anterior se desarrolla paralelo al ritmo positivo de crecimiento que muestra el sector frente a las condiciones del mercado de exportaciones. En el año 2017 se exportaron 179,8 millones de
dólares, los principales destinos de los zapatos Colombianos fueron a Ecuador, Panamá,
Estados Unidos y Chile. Según el ministerio de comercio, industria y turismo, los productos
más destacados exportados por Colombia son la suela de caucho, plásticos, el cuero
artificial y el cuero natural. Pese a las dificultades del sector, los empresarios toman
iniciativas para competir en el mercado y mejorar su participación, debido a la práctica del
contrabando se crean estrategias para erradicar las malas prácticas comerciales (Portafolio,
2017).
El mercado se concentra en Bogotá, Santander, Valle del Cauca, Antioquia, Norte
de Santander, Atlántico, Eje Cafetero y Nariño, allí se desarrolla la mayor producción y
comercialización del calzado. Se observa el potencial del sector, este genera 100.000
empleos directos y 50.000 empleos indirectos anualmente, el sector registro exportaciones
por 221.2 millones de dólares en el periodo de Enero y Septiembre del año 2015, por último
las exportaciones del calzado Colombiano fueron de 18.6 millones de dólares para un
32
Las exportaciones Colombianas en el sector del calzado registraron 221 millones de
dólares en el año 2015, presentando un decrecimiento del 24,7 %, según el informe
presentado por Legiscomex.com (2016), esto en el periodo de Julio a Diciembre del año
2015.
Ilustración 4. Comportamiento del sector del calzado 2015.
En la ilustración 6, se evidencia que el mes Octubre presenta mayores compras
externas con $USD 45,7 millones y el mes en el que se presentó menores importaciones fue
Julio con $USD 31,6 millones. Así mismo, se registran los productos que fueron
importados en el sector del calzado y su participación en el mercado, los productos más
representativos son: Los demás calzados, con suela de caucho, plástico o cuero natural,
artificial o regenerado y parte superior (corte), estos representaron el 31,46% de las ventas.
Los siguientes calzados con suela y parte superior de caucho o de plástico registraron el
24,80% ; los calzados con suela de caucho plástico, cuero artificial o regenerado y parte
superior (corte), de cuero natural representaron el 17,58%; y los calzados con suela de
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el tobillo con 7,17%, y los demás calzados con suela y parte superior (corte) de caucho o
de plástico, que cubran el tobillo, con 5,95%.
Ilustración 5 Productos importados del sector del calzado.
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Según el informe realizado por Legiscomex (2016), en el periodo de julio y octubre
del año 2015, se registró que una de las principales aduanas de importaciones del sector es
Bogotá, representó el 30,4% de las exportaciones de las compras. Seguido de Buenaventura
con 23,40% y Cartagena con 12,70%.
Entorno Político
En el año 2016, el sector del calzado en Colombia presenta una amenaza, este factor
es debido al dumping. Esta práctica consiste en vender un producto por debajo del precio
normal del producto, o incluso debajo de su coste de producción, de esta forma 6000
empresas se ven en la obligación de reducir la producción. Así mismo, el presidente de la
Asociación Colombiana de Calzado, el Cuero y la Marroquinería menciona que el 45% de
todo el calzado extranjero que llego al país (17 millones de pares), ingresaron por debajo de
los precios de la competencia considerándolo una amenaza grande para las industrias
nacionales, Flórez (2016) afirmó que unos 10,5 millones de pares, el 27%, fueron
facturados con precios por debajo del dólar. A pesar de esta amenaza que presenta el sector
del calzado, la industria proyecta en el año 2015 ampliar las exportaciones, alrededor de 80
nuevas empresas incursionan en los mercados extranjeros y sobre todo generan más de cien
mil empleos directos El país (2016).
Por otro lado, se analiza la influencia del ingreso de los productos chinos en el
mercado Colombiano, afectando directamente la economía del país. El sector de calzado en
Colombia se ve afectado por la competencia y el ingreso de productos chinos al mercado.
Teniendo en cuenta que poseen la capacidad de innovación y mano de obra barata, factores
que benefician a la economía de China, es de establecer significativamente que esto ayuda
a que en el mercado Colombiano se incremente la pobreza y el desempleo. Según
Amado(2014), la industria manufacturera es afectada y más el subsector del calzado,
denotando tres problemas críticos como el desempleo, la informalidad y el contrabando. La
competencia en precios, en primer lugar, es una de las problemáticas que presenta el
subsector del calzado en Colombia, Por ejemplo, mencionando a Suarez (citado por
35
costo de un zapato colombiano es de $30.000” (pag 89). Con esta perspectiva, tomando en
cuenta la ventaja del mercado Chino, se crea una situación que preocupa a los comerciantes
y los obliga a retirar sus negocios. Por otro lado, el tema del contrabando ha afectado a la
industria, esta práctica se debe a que los importadores ingresan productos de manera ilegal
al país, esta modalidad afecta directamente la economía del mismo. Según la revista Poder
360, entre el periodo que comprende Enero y Diciembre del 2010, entraron al país un total
de 39, 8 millones de pares de zapatos, de los cuales 10,5 millones ingresaron al país con
precios inferiores equivalentes al 26%. Pulgarin (2014), Establece que “Hecho en
Colombia” significa apoyar lo nuestro, fomentando el consumo de productos nacionales y
no de otros países, de esta manera, se disminuiría el contrabando y mejoraría la economía
del país. Desde este punto, se permite que la industria Colombiana se fortalezca y los
microempresarios tomen iniciativas para crear una competencia sana, implementando
estrategias que les permita diferenciarse en el mercado, compitiendo con calidad y diseño.
A continuación se enuncia la normas o ley que regula el sector de calzado:
Resolución N° 0510 de Marzo 19 de 2014, Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, por la cual se expide el reglamento técnico sobre
Etiquetado de Calzado.
Entorno Social
El papel de la mujer ha cambiado en la historia de la humanidad, hoy en día,
desempeña el rol de esposa, hija, madre, caracterizándose por ser inteligente, carismática,
emprendedora, entre otras cualidades y sin lugar a dudas la equidad y la igualdad rompe
con todos los paradigmas que recaían sobre la mujer años atrás sobre la mujer, quien se
encargaba solo de las labores de la casa. La mujer y su papel en el mercado laboral, según
la revista Nova venta (2015), establece basándose en un estudio del DANE que “la
importancia de la mujer en el mercado laboral en Colombia es innegable, 2 de cada 3
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se está involucrando en el mercado laboral demostrando sus competencias y demostrando
que tienen las mismas capacidades que los hombres.
Según Cárdenas (2017), Colombia se ha convertido en un destino académico cada
vez más apetecido. Las universidades públicas y privadas se están convirtiendo en un
potencial para la educación, sin embargo, por las condiciones del país, los estudiantes
colombianos buscan otras oportunidades en el mercado internacional, tienen la creencia que
el nivel es más alto en otros destinos. Como se indica, en los colegios actualmente no se
implementa un sistema de educación tan eficiente como el de las Universidades, se puede
decir que los ánimos de progresar de los estudiantes colombianos los ha llevado a
matricularse en universidades de otros países. Según las cifras de Migración Colombiana,
en el 2016 ingresaron 14.193 estudiantes, mientras que este año la cifra ya supera los 6.500.
Entorno Tecnológico
En el sector de calzado son más las empresas que han sabido aplicar las tecnologías
de la información, un claro ejemplo de las impresoras 3D, las cuales elaboran de manera
rápida los diseños disminuyendo costos, las empresas de calzado emplean esta tecnología
para ser más competitivas ante el mercado. Un modelo puede ser la empresa Pensar
Estudio, ella ha implementado esta tecnología para la elaboración de zapatos a la medida
del cliente, lo increíble de su evolución es que un ordenador recoge la información y este
adapta el modelo a la necesidad del consumidor. La tecnología 3D está revolucionando la
industria del calzado, y es por ello que compañías como Puma, Nike o Adidas se suman en
su implementación, así aceleraran el proceso de diseño, por ejemplo New Balance realizó
un prototipo de zapatillas de correr realizado en impresiones 3D, mejorando el rendimiento
de los atletas.
La implementación de las nuevas tecnologías está revolucionando las empresas de
calzado, permitiendo maximizar sus recursos y mejorar sus procesos, podemos ver también
el ejemplo de una empresa Peruana, la cual realiza un proceso tecnológico para fabricar
calzado de seguridad industrial, el procedimiento consiste en usar suelas hechas de
37
y ecológico. “Un modelo de zapato cuya suela integra componentes electrónicos y la
aprobación de un modelo tecnológico que permite establecer la calidad del pegado de las
suelas gracias a un escáner que mide la frecuencia del calor” (Universidad Nacional de
Colombia, 2016). El futuro del sector de calzado, s busca poder implantar un GPS
determinando la ubicación de quien calce este producto, así se permitirá implementar un
sistema de identificación para ciclistas en la noche.
Según la revista de calzado (2016), se presenta a continuación las tendencias que
giran en torno a la tecnología:
Impresoras 3D:
En un futuro estas impresoras son diseñadas con el fin de que el consumidor pueda fabricar
y diseñar su propio calzado, las empresas están implementando esta tecnología para
fabricar calzado y personalizar los diseños de manera práctica y económica.
Reconocimiento de imágenes:
Las empresas del calzado implementan tecnologías de reconocimiento de imagen,
así identificar el producto a través de internet.
Escáner 3D:
De acuerdo a esta tendencia, el escáner 3D permitirá obtener medidas exactas del
pie del usuario, así mismo programas como Volumental crean una horma digital que se
adapta a las necesidades del pie.
El zapato inteligente:
El diseño del calzado ha cambiado, ya no se trata de que sea bonito, sino que brinde
38 Entorno Demográfico
El envejecimiento en Colombia cada día se encuentra en ascenso, según un informe
realizado por The Challenge of Global Aging (Fernández, 2014), la población de Colombia
envejeció en 26 años lo que a Francia le tomo 115 años, y entre el 2010 y el 2036 los
mayores de 65 años pasarán de ser el 6% de la población al 15%. Otro aporte de esta
investigación es que en el año 2013, según el Dane, existían 4’964.793 personas mayores
de 60 años, que corresponden al 10,5 por ciento de la población, de ese total, 650.000
sobrepasan los 80 años. Esto se debe a que la mayoría de personas conviven con niveles de
estrés altos por factores como el trabajo, el cumplir con metas de responsabilidad en su
hogar y en diversos factores afectan el bienestar de los ciudadanos, otro elemento
determinante es la mala alimentación, puesto que en muchas ocasiones las personas se ven
alcanzadas de tiempo, por lo tanto, por satisfacer la necesidad de comer simplemente
ingieren cualquier cosa, esto sin tener en cuenta todos los perjuicios que estas prácticas
pueden traer futuro. De acuerdo a la afirmación anterior, según un estudio publicado en La
República (2017) cada día aumentan las prácticas alimenticias de las familias, almuerzan y
cenan fuera de casa, esto se ve reflejado en el consumo de alimentos del año 2012 en el
sector comercial, este movió ventas cercanas a los 24 billones, ocupando a la gastronomía
en el décimo puesto de los sectores económicos que aportan al PIB colombiano . Esto
repercute en ocasiones en una mala alimentación, puesto que estas personas no se
preocupan por indagar que están ingiriendo su organismo y que perjuicio podría traerle
algunos ingredientes que son utilizados en la preparación de los alimentos. También cabe
resaltar que hoy en día muchos ciudadanos ingieren alimentos inorgánicos, sin tener en
cuenta la importancia y el bienestar de los productos orgánicos, por ejemplo, prefieren
consumir un producto empaquetado para suplir la necesidad de comida a comer una fruta o
una verdura teniendo en cuenta que esto beneficia al ciudadano.
Otro factor determinante en el envejecimiento de la población es el aumento
sostenido de la expectativa de vida, según el Dane hoy en día los hombres viven 72 años en
39
de vida no alcanzaba los 50 años para los hombres y los 52 años para las mujeres. En el
envejecimiento prematuro de la población colombiana también hay otro factor determinante
y es la falta de ejercicio, puesto que actualmente los ciudadanos por falta de tiempo o por
ejercer otras actividades que para ellos toman una mayor prelación, dejan a un lado
ejercitarse y este es un gran problema, puesto que no ayudan a su organismo a prevenir
enfermedades cardiacas, obesidad, de circulación sanguínea entre otras.
Según el informe anual de crecimiento emitido por el DANE en el año 2017, señala
que a nivel nacional, se ha visto reflejado que Colombia ha invertido muy poco en este
objetivo del milenio, por ejemplo un indicador de esta situación es que existen diferencias
territoriales que confirman la relación entre el nivel de desarrollo y la muerte de mujeres
gestantes; en el departamento del Huila mueren cerca de 20 mujeres por cada cien mil
nacidos vivos, en Putumayo mueren 242 mujeres. Estas muertes se asocian a la falta de
acceso oportuno a servicios de salud, a la débil infraestructura, a la dotación de estos
servicios y la insuficiente capacitación del personal de salud para atender una emergencia
obstétrica.
Otro factor que influye en esta reducción, es que el papel del homosexualismo ha
tomado mayor fuerza, han aumentado las personas que se identifican con esta orientación
sexual, y esto repercute en que este tipo de personas, ya que no pueden fecundar sino
adoptar y ellos lo hacen pero con una tasa muy baja es decir 1 o 2 niños por hogar en países
donde estas adopciones son legales, y en Colombia aún hay una problemática con este
asunto, puesto que no quieren aceptar este tipo de prácticas, viéndose reflejado en que estas
personas en vez de adoptar un niño eligen a una mascota porque les toca y esto reduce el
nivel de miembros por núcleo familiar, según el informe anual de crecimiento emitido por
el DANE en el año 2017.
Por último, otro factor relevante afirma que los miembros por núcleo familiar ha
disminuido por causa del número de hijos que viven con los padres, hoy en día el
promedio es de 2, anteriormente el promedio era mayor y esto se debe a que los hijos se
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ofrezca estabilidad y estos poder cubrir con todos los gastos que les exige el vivir solos.
Hoy en día la sociedad se encuentra en constante cambio y es por esto que el separarse a
temprana edad de sus padres ya no es un problema sino una realidad, los padres deben
aceptar dicha independencia , por lo tanto el número de miembros por hogar se encuentra
en constante descenso, puesto que ya no serán 3 hijos que viven con sus padres sino 2
reiterando que 1 ya se ha independizado, sin tener que depender.
Entorno Geográfico
Según el informe presentado por Fedesarrollo, Colombia es uno de los países de
Latinoamérica más atrasados en materia de infraestructura vial, el presidente de esta
entidad privada resalta que hay falta de información estadística sobre cifras oficiales de las
vías colombianas y la poca que existe no es creíble ni consistente. según García, (2002). El
rezago del estudio es revelador, Colombia se encuentra muy atrasada en comparación con
América Latina y más del 87% de los países del mundo se encuentra en una situación más
favorable. En cuanto a carreteras, el país se sitúa un 30% por debajo del nivel que debería
estar y aunque en el caso de puertos la cifra es mucho menor, un 3% representa
información poco positiva
Esta entidad plantea que para reducir el atraso, la inversión en transporte no urbano,
del 2012 al 2020, debe ser de $20 billones anuales, la cual corresponde a un 3,1 del PIB, de
esta cifra un 20% debería estar enfocado en disminuir los problemas existentes y el 80%
para responder al incremento esperado con el tráfico de vehículos a raíz de los acuerdos
comerciales que el país ha firmado o está próximo por firmar. Con esta situación se estima
que Colombia pasaría de 13 mil kilómetros pavimentados a 44 mil kilómetros a final de la
década .
Teniendo en cuenta el ranking de indicadores de Competitividad global del Foro
Económico Mundial, la infraestructura colombiana ha perdido competitividad incluso en
