Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda.
Diana Isabel Arias Gutiérrez Juan Carlos Cruz Trujillo Harold David García Duarte
Mónica Quiñonez Carrera
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda.
Diana Isabel Arias Gutiérrez Juan Carlos Cruz Trujillo Harold David García Duarte
Mónica Quiñonez Carrera
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutor (a):
Jenny Jiménez Cruz
Magister en Educación, Especialista en Gerencia de Mercadeo y Profesional en Publicidad
Línea de Investigación:
Mercadeo – Marketing Digital
Grupo de Investigación
ICOM Comunicación, Medios y Mercadeo.
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos el apoyo y la facilitación de la información proporcionada por el Señor Juan Pablo Cadavid y su esposa Letty Bernal, Gerentes de la Empresa Paso Firme Ltda., quienes confiaron en nosotros para desarrollar el proyecto sobre la Propuesta del Plan de Marketing Digital para la empresa, de igual forma agradecemos a todos los colaboradores de Titinos, quienes siempre estuvieron atentos para aportar a la investigación y la propuesta.
A los docentes del grupo de investigación de la facultad de la Fundación Universitaria Panamericana, quienes estuvieron prestos a brindarnos asesorías para el desarrollo de nuestra investigación.
DECLARACIÓN
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de investigación titulado Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda., siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores:
Diana Isabel Arias Gutiérrez Juan Carlos Cruz Trujillo
Harold David García Duarte Mónica Quiñonez Carrera
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA PASO FIRME LTDA.
RESUMEN
En el siguiente estudio de investigación realizado a la empresa Paso Firme Ltda., empresa colombiana dedicada a la fabricación y comercialización de calzado para niños en la ciudad de Bogotá a través de su marca Titinos, se identifican las condiciones en las cuales se encuentra la compañía en el ámbito de comunicación con los actuales clientes, considerando la falta de incursión en las plataformas de comunicación digital.
La investigación es dirigida, en primer lugar, a las directivas de la empresa, con quienes hay un acercamiento a través de la herramienta entrevista a profundidad. Los resultados presentados dan a conocer datos concordantes a los expuestos por las administradoras de los puntos de venta, quienes realizan sus aportes de percepción sobre la relación actual empresa – cliente, apoyados con los resultados de los cuestionarios elaborados para los clientes reales de la empresa. Los datos analizados, indican la intervención en materia de comunicación y la aplicación de herramientas funcionales dirigidas a la satisfacción y fidelización del cliente. Se evidencia dentro de los aspectos más significativos de la investigación, la implementación y mejoramiento de las actuales plataformas digitales, la estandarización y construcción de una base de datos sólida para el desarrollo de futuras acciones alineadas a las necesidades de la empresa.
Palabras Clave
Marketing Digital, Relacionamiento con clientes, Herramientas Digitales, Estrategias, Tácticas, Plataformas Digitales, Comunicación.
ABSTRACT
In the following research study carried out at Paso Firme Ltda, a Colombian company dedicated to the manufacture and marketing of footwear for children in the city of Bogotá through its brand Titinos, the conditions in which the company is located in the scope of communication with current customers, considering the lack of incursion into digital communication platforms. The investigation is directed, in the first place, to the directives of the company, with whom there is an approach through the in-depth interview tool. The presented results disclose data concordant to the exposed by the administrators of the points of sale, who realize their contributions of perception on the current relation company - client, supported with the results of the questionnaires elaborated for the real clients of the company. The analyzed data indicate the intervention in communication and the application of functional tools aimed at customer satisfaction and loyalty. It is evident within the most significant aspects of the research, the implementation and improvement of the current digital platforms, the standardization and construction of a solid database for the development of future actions aligned to the needs of the company.
Key Words
Digital Marketing, Customer relations, Satisfaction, Digital Tools, Tactics, Digital Platforms, Communication.
CONTENIDO Pag. AGRADECIMIENTOS ... 3 DECLARACIÓN ... 4 RESUMEN ... 5 ABSTRACT ... 6 1. PREGUNTA PROBLEMA ... 12
1.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 12
2. INTRODUCCIÓN ... 14 3. JUSTIFICACIÓN ... 16 4. OBJETIVO GENERAL ... 18 4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 18 5. MARCO TEÓRICO ... 19 5.1 Mercadeo ... 19
5.1.1 Historia del Mercadeo. ... 19
5.1.2 El concepto de Mercadeo. ... 21
5.1.3 Evolución del Mercadeo. ... 22
5.2.1 Fidelización. ... 24
5.2.2 Servicio al cliente. ... 25
5.2.3 Percepción. ... 26
5.3 MARKETING DIGITAL ... 28
5.3.1 Concepto de Marketing Digital. ... 28
5.3.2 Importancia del marketing digital en las empresas. ... 31
5.3.3 Plan de marketing digital. ... 34
5.3.4 Objetivos del Plan de marketing digital. ... 36
5.3.5 Herramientas de Marketing Digital, Estrategias y Tácticas. ... 37
5.3.6 Plan de Medios Digitales. ... 39
5.3.7 Redes Sociales. ... 43 5.3.8 Métricas digitales. ... 45 6. METODOLOGÍA Y MATERIALES ... 47 6.1 Población ... 48 6.2 Muestra ... 49 7. RESULTADOS ... 51 8. CONCLUSIONES ... 56 9. RECOMENDACIONES ... 62
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFÍCAS ... 64
ANEXOS ... 69
Anexo 1. Autorización para investigación ... 69
Anexo 2. Autorización para aplicación de cuestionarios ... 70
Anexo 3. Formato de Cuestionario para Clientes ... 71
Anexo 4. Análisis Instrumento aplicado a la muestra de Clientes de Paso Firme Ltda. 72 Anexo 5. Formato de entrevista en profundidad ... 88
Anexo 6. Transcipción Entrevista en Profundidad ... 92
Anexo 7. Análisis entrevistas a profundidad ... 109
Anexo 8. Cuestionario para administradoras... 112
Anexo 9. Análisis Instrumento aplicado a los Adminitradores de Titinos ... 115
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Hombres y Mujeres encuestados ... 72
Figura 2. Nivel Socioeconómico ... 73
Figura 3: Uso de las Redes Sociales ... 74
Figura 4: Consultas en Internet ... 74
Figura 5: Página Web Titinos ... 75
Figura 6: Elementos más recordados de la Página Web ... 76
Figura 7: Mecanismos de Divulgación ... 76
Figura 8: Tiempos de Carga Página Web ... 77
Figura 9: Existencias de Productos Página Web vs. almacenes... 77
Figura 10: Redes Sociales de Titinos ... 78
Figura 11:Publicaciones en Redes Sociales ... 79
Figura 12: Interacción en Redes Sociales de Titinos ... 79
Figura 13: Forma de Interacción en Redes Sociales ... 80
Figura 14: Motivo para no interactuar con las Redes Sociales de Titinos ... 80
Figura 15: Percepción tiempo de respuesta en Redes Sociales de Titinos ... 81
Figura 16: Compras de calzado Titinos por Internet ... 82
Figura 17: Canales de atención en la Página Web ... 82
Figura 18: Última visita a la Página Web de Titinos ... 83
Figura 20: Aspectos Importantes para la compra de Calzado ... 84
Figura 21: Influencia de los Medios Digitales en las Compras ... 85
Figura 22: Medios tecnológicos para comunicación Titinos-Clientes ... 86
Figura 23: Incentivo para los clientes ... 87
Figura 24: Antigüedad de Empleados en Titinos ... 115
Figura 25: Frecuencia de Visita a la Página Web ... 115
Figura 26: Destacado de la Página Web de Titinos ... 116
Figura 27: Visita de Redes Sociales de Titinos ... 116
Figura 28: Seguimiento de Titinos en Redes Sociales ... 117
Figura 29: Invitación a los clientes para visitar la Página Web y Redes Sociales ... 117
Figura 30: Conocimiento de los clientes sobre la Página Web ... 118
Figura 31:Recordación de la Página Web ... 118
Figura 32: Concordancia de la Página Web vs. existencias en las tiendas ... 119
Figura 33: Opinión sobre elementos de la Página Web ... 119
Figura 34: Carencias en la Página Web ... 120
1. PREGUNTA PROBLEMA
¿Cómo proponer un plan de marketing digital para la empresa Paso Firme Ltda., que fortalezca las relaciones con los clientes?
1.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA
Paso Firme Ltda., es una empresa colombiana de calzado que se encuentra en el mercado desde hace más de 20 años y ha dedicado sus esfuerzos para tener tiendas especializadas en la línea infantil. Maneja diseños modernos e innovadores siguiendo las tendencias de moda; también comercializa modelos de otras marcas y cuenta con una organización y un equipo de trabajo capacitado para cubrir las necesidades de los clientes.
Adicional a esto, Titinos también se orienta a satisfacer los requerimientos de los padres, ya que, ellos son quienes toman la decisión de compra y tienen en cuenta aspectos como marca, empresa, precio, experiencia y calidad, además de las características físicas del calzado.
De este modo, se han generado algunas acciones para cumplir con el ideal del
acercamiento hacia los clientes, mediante plataformas digitales, como la creación de una página web y algunas redes sociales (Facebook). Estas acciones se han implementado desde hace tres años de una forma empírica y careciendo de conocimiento académico y acompañamiento profesional, por tanto, la empresa no ha logrado el impacto esperado. Dadas las características del mercado, la competencia constante y la esencia de la empresa, Paso Firme Ltda., no maneja
actualmente herramientas de comunicación digital que le permitan encontrarse en un igual con las marcas que tienen actividades económicas similares.
Aunque los directivos son conscientes de la necesidad de implementar herramientas de marketing digital, que permitan fortalecer la relación con sus clientes, sus esfuerzos no son suficientes. Dado que, no poseen un plan donde se encuentren las estrategias y tácticas para cumplir con unos objetivos específicos sobre comunicación ‘virtual’ con sus compradores y potenciales clientes, lo cual hace que se pierdan esfuerzos y recursos que se invierten esporádicamente. Otra de las problemáticas, es que la empresa no cuenta con un área de
mercadeo que trabaje en el relacionamiento y satisfacción con el cliente, específicamente en las plataformas digitales. Si la situación problemática persiste, Paso Firme Ltda., a mediano plazo percibirá complicaciones en el tema de captación y permanencia de los clientes.
1. INTRODUCCIÓN
El siguiente proyecto contiene la propuesta de las herramientas de marketing digital orientadas a fortalecer las relaciones con los clientes de Titinos, en el cual se condensan las principales estrategias y tácticas que ayudarían a cumplir con los objetivos de marketing centrados en la satisfacción del cliente. Esta propuesta está basada en el análisis realizado que justifica la necesidad de la aplicación de un plan de marketing digital como fundamento para reforzar la comunicación con los clientes apoyada de herramientas digitales.
El proyecto tiene un interés significativo, puesto que, llegar a una empresa donde los conocimientos y aplicaciones de los temas de mercadeo son prácticamente nulos, genera expectativas al ser pioneros en la presentación de estrategias estructuradas, enfocadas al cumplimiento de objetivos definidos. El trabajo investigativo contiene una característica particular, ya que, los directivos de Paso Firme Ltda., reconocen la importancia del mercadeo dentro de las empresas y la necesidad de implementar éstas técnicas en la suya. Asimismo, admiten su falta en cuanto el área; gracias a esta afirmación y consentimiento, la investigación se desarrolla de manera fluida cumpliendo con su propósito.
Teniendo claro esto, la forma en que la comunicación y acercamiento con los clientes se maneja actualmente no cumple con un propósito de fidelización. Por lo tanto, proponer un plan de marketing digital para Paso Firme Ltda., que fortalezca las relaciones con los clientes, brindaría las herramientas que la empresa está buscando aplicar en el campo de la satisfacción del cliente.
Para la ejecución de la parte investigativa del proyecto se utilizarán instrumentos de investigación de tipo cualitativa y cuantitativa, en términos de reunir la información necesaria de la empresa para realizar el análisis situacional actual. A los directivos se les aplicarán la
entrevista a profundidad, a la parte administrativa se le realizará un cuestionario con preguntas enfocadas a términos de relacionamiento y comunicación del día a día laboral y para los clientes se aplicará un cuestionario que permita definir la percepción sobre la comunicación actual en plataformas digitales.
Finalmente, la importancia de este trabajo radica en la entrega la propuesta de las herramientas de marketing digital que ayudaría a la empresa a fortalecer la comunicación en plataformas digitales con sus clientes.
2. JUSTIFICACIÓN
La presente investigación surge tras el reconocimiento del mercadeo en función del crecimiento y posicionamiento de una empresa. De esta manera, se optó por Titinos, una empresa de la industria colombiana que elabora calzado infantil y cuyo mercado objetivo se enfoca en niños y niñas de 0 a 14 años.
Tras, el análisis e investigación, se logra identificar los problemas que presenta la marca actualmente, donde se refleja falta de interacción y comunicación del mercado a través de los medios digitales. Por lo tanto, la investigación a realizar es con el propósito de determinar la factibilidad de mostrar sus productos en redes sociales, para ser una vitrina que presente al público, digitalmente, toda aquella información de utilidad para los clientes y que incentive al consumidor a visitar las tiendas.
Los planes de acción que necesita la empresa a mediano plazo generarán más
interacción y reconocimiento a nivel nacional. De igual manera, se mostrará a los directivos la importancia y la utilidad que en otras compañías puede llegar a tener estar activos y acordes los cambios digitales.
Con la viabilidad de los directivos y los conceptos adquiridos durante el programa académico, se analizarán puntos clave para platear el fortalecimiento de dichos canales digitales. Se plantearán estrategias de implementación para lograr la cercanía deseada con los clientes, mejorando así sus niveles de atención, servicio al cliente, tiempos de respuesta, garantías y
demás aspectos que la empresa considere relevantes en el relacionamiento con sus consumidores. Adicional, dará paso a consolidar más la idea de alcanzar mercados a nivel nacional.
3. OBJETIVO GENERAL
Proponer el Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda., que fortalezca las relaciones con los clientes.
4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Realizar un análisis de la situación actual de la empresa Paso Firme Ltda.
2. Definir los objetivos de marketing digital que sean funcionales para el mercado y se centren en la satisfacción del cliente.
3. Plantear las estrategias y tácticas para el plan de marketing digital de la empresa Paso Firme Ltda.
4. Proponer herramientas de marketing digital que fortalezcan las relaciones con los clientes.
5. Describir la percepción que tienen los clientes actuales sobre la comunicación en plataformas digitales.
5. MARCO TEÓRICO
5.1 Mercadeo
5.1.1 Historia del Mercadeo.
El nacimiento del marketing o mercadeo como lo se conoce en el habla española, ha generado muchas controversias entre diversos autores, sobre la época y el lugar de procedencia. Desde que se evidencian registros de las primeras manifestaciones comerciales entre las
civilizaciones más antiguas, el mercadeo ha estado presente, aunque su estudio es más reciente. Por ejemplo, para la comercialización de libros en el siglo XV, los editores primero buscaban los mercados para luego diseñar y adaptar su producto a las necesidades de los mismos. También tenían en cuenta las opiniones del mercado, esto los llevaba a concentraran su atención en el tipo de consumidores y de competencia. (Schnarch, 2017).
En la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución Industrial fue una vitrina de ascenso del mercadeo, evolucionando en sus tres etapas de desarrollo: Orientación al producto,
orientación a las ventas y orientación al mercado. (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
La primera etapa en donde el producto era el centro de atención de los comerciantes, su orientación estaba dada a la producción en línea de los artículos. Stanton et al. (2007) refieren que: “Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y comprarán
productos bien hechos y a precio razonable” (p.7). Es decir, que la demanda de bienes superaba la oferta y además la prioridad estaba en producir productos en masa.
Después de esto, fueron casi cinco siglos en los que, sin tener una definición puntual del significado del mercadeo, los comerciantes hacían uso de herramientas que les permitían
aumentar las transacciones de la época. Schnarch (2017) afirma:
Pero los antecedentes que dieron lugar a la aparición del marketing están a comienzos del siglo veinte, cuando aparecen en textos académicos. La constitución del marketing como disciplina se sitúa en los primeros años de 1900, aun cuando en 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania. Entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecieron cursos relacionados con lo que entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la distribución y de la venta. (p.1)
De aquí que surgiera la siguiente orientación del mercadeo que estuvo dada a las ventas. Stanton et al. (2007) aseguran que:
La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito. (p.8)
De esta forma, la publicidad entró a ser una aliada de los comerciantes para mostrar a los compradores que la opción que ellos ofrecían era la mejor. Finalmente, y al término de la Segunda Guerra Mundial, se presentó una gran demanda de productos esenciales, por lo cual las
industrias produjeron enormes lotes de artículos que se vendieron rápidamente. Como
contrapartida, los consumidores empezaron a limitarse en sus compras y las empresas se dieron cuenta que se encontraban en una época donde tenían exceso de capacidad para producir.
En conclusión, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender. Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. (Stanton et al 2007, p. 8).
5.1.2 El concepto de Mercadeo.
Se tiene claro que el concepto de mercadeo viene desde mucho tiempo atrás y varios son los exponentes que han dedicado sus estudios a este campo. Se hará referencia a Kotler y Armstrong (2013) que afirman que:
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios […] tal vez la definición más simple sea la siguiente: marketing es la gestión de las
relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción. (p.5).
Sin embargo, en la actualidad son muchas las personas que aún relacionan el término mercadeo con vender y promocionar. Se debe dejar de definir este término con las palabras publicidad y venta, ya que el verdadero sentido del marketing es satisfacer las necesidades de los
clientes. Kotler y Armstrong (2013) dicen: “Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios
adecuados,además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad” (p.5).
Finalmente, para lograr entender lo que realmente reúne el concepto de mercadeo se debe partir desde lo más básico: las necesidades humanas, que son todas aquellas carencias que el hombre descubre en su diario vivir. Estas necesidades no han sido creadas, sino son una parte básica del ser humano. Luego, se encuentran los deseos, que nos son otra cosa que la
transformación de las necesidades que han sido influenciadas por la cultura y la personalidad de los individuos y cuando estos deseos son respaldados por el poder del dinero, se convierten en demanda. (Kotler y Armstrong, 2013).
5.1.3 Evolución del Mercadeo.
Después de tener claros los conceptos claves que giran en torno al mercadeo, es importante relacionar los cambios que se han presentado y la influencia de factores externos como la tecnología, en este campo. Con relación al mercadeo que estaba orientado al producto, se le dio el nombre de marketing tradicional o el conocido 1.0, el que es aplicado en las empresas de producción tangible o de bienes de consumo masivo, donde éste se concentraba
exclusivamente en el producto o servicio. (Torres, 2014).
Seguido a esta orientación del mercadeo hacia los productos, se encuentra la relación directa entre el internet y los cambios de hábitos de vida de los seres humanos, en especial, el de
la comunicación entre las marcas y los clientes, convirtiéndose en un pilar fundamental en el conocido Marketing 2.0. García (2016) nos dice:
El marketing 2.0 pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing; se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en internet. Representa un cambio drástico en beneficio de las búsquedas y compras de bienes y servicios, independientemente de la publicidad, campañas del marketing y mensajes. Con la banda ancha como nuevo aliado hogareño y en el trabajo, los clientes tomas decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en amigos, familiares, colegas y otras redes de confianza para formar opiniones. Se puede decir que ha cambiado los roles del marketing. (p.13).
Ahora bien, no se debe asumir que el término mercadeo 2.0 es una versión mejorada del 1.0, ni como un avance tecnológico; sino como la evolución de la forma como las personas utilizan la tecnología. (Mejía , 2017). El marketing 2.0 implica la transformación del usuario de internet convirtiendo su papel de receptor a un actor importante dentro del mercadeo en las empresas. (Martínez y Rojas, 2016).
Así pues, esta transformación del mercadeo es el que ha dado paso al marketing digital, fundamentado en las estratgias de comercialización tradicionales (producto, precio, plaza y promoción) aplicadas específicamente en los medios digitales u online, basándose en la
adaptación de las etrategías y tácticas usadas en el mercadeo tradicional a la plataforma que en la actualidad ha cogido mayor fuerza, el mundo digital. (Martínez y Rojas, 2016).
Luego de esta figura del mercadeo 2.0, se comienza a hablar sobre el marketing 3.0, en donde las empresas entienden que el cliente dejó de ser un simple consumidor para convertirse
en un aliado de la compañía, ya que las personas buscan soluciones a problemas de afectación mundial para tener una satisfcción más espiritual que física. Aunque el marketing 3.0 también está orientado a la satisfacción consumidor como el marketing 2.0, temas como la visión, la misión y los valores corporativos para beneficios del mundo, juegan un papel muy importante en el ámbito emocional y espiritual de los consumidores. (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).
5.2 RELACIONAMIENTO CON CLIENTES
5.2.1 Fidelización.
Primero que nada, hay que distinguir, que un cliente fiel es muy diferente a un cliente leal; el cliente fiel es aquel cuyo comportamiento corresponde a la confianza por la marca, pero que en cierto momento puede llegar a cambiar hacia otra marca, si le ofrecen características similares a las del producto en búsqueda. Por el contrario, la lealtad aplica para aquella persona o consumidor que es incapaz de cometer falsedades, engañar o tradicional ya sea con palabras o actos a su marca favorita. En el ámbito comercial, se traduce a aquellos que son arraigados a una marca por encima de lo que otra pueda ofrecer. En una estrategia comercial se busca la relación continuada de un cliente con una empresa, disminuyendo la probabilidad de que opte por adquirir productos o servicios de la competencia. (Brunetta, 2014).
Por lo tanto, “significa lograr que los clientes reconozcan a una determinada empresa de tal modo que no les resulte igual comprarle a ella que a la competencia; es decir, que se sientan tan a gusto con esa empresa que siempre la prefieran”. (Brunetta, 2014, p. 24).
Inicialmente, considerar que un cliente va a ser totalmente leal es imposible, la oferta continua de otros productos, el bombardeo publicitario, el voz a voz de la experiencia de otras personas relacionada a otras marcas y otra cantidad infinita de variables, debilitan la relación con los clientes, sobre todo cuando existen ciertas falencias o la insatisfacción parcial de las
necesidades individuales. La corrección de los errores detectables en la deserción de los clientes, ayuda en gran medida a generar una retención eficaz y como resultado se obtiene la confianza y la atracción de más clientes. (Brunetta, 2014).
No es necesario gastar millones en grandes campañas para atraer nuevos clientes. Lo único que hay que hacer es mantener a los que se tienen y aprender de ellos para captar nuevos clientes. Cuando se recurre a grandes campañas es porque no se sabe cómo son los clientes. “Las empresas se deben esforzar más por integrar las actividades de interesar, vender, satisfacer y retener a los clientes”. (Brunetta, 2014, p. 27).
Sin embargo, otras empresas reconocen que, para ser competitivos en el mercado, no es suficiente elaborar buenos productos y dirigir a los vendedores, sino que es necesario escuchar a los clientes, comprender sus necesidades y coordinar cuidadosamente todas las actividades de la compañía para crear valor para el cliente y entablar relaciones duraderas y constantes. (Escudero, 2011).
5.2.2 Servicio al cliente.
La palabra cliente es definida como aquella persona que compra o utiliza servicios de un establecimiento de comercio; en la actualidad el concepto abarca cierto número de aspectos esenciales, considerando que día a día este elemento es el principal motor de funcionamiento de las empresas, de allí que ellas dispongan y mejoren sus procesos para darle la relevancia e
importancia que se merece. Aunque desde el punto de vista empresarial se considera que el cliente es la razón de la existencia, es lo más importante del negocio, ya que trae sus necesidades y deseos, aquellos que la empresa toma como fuente de vida fundamental para satisfacer y complacer; gracias a esto se desarrolla su actividad y entra en contacto con un ser humano lleno de sentimientos y emociones. Por esta razón la empresa depende fundamentalmente de la satisfacción de sus clientes, el servicio al cliente se vuelve un pilar fundamental en su
funcionamiento ya que de nada sirve que el producto o servicio sean de la mejor calidad si no existen los compradores. (Escudero, 2011).
Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y, además experimenta un estado de incomodidad. Según estudios realizados sobre las actuaciones de clientes insatisfechos, los resultados sobre el particular señalan: El 3% de las operaciones de un negocio terminan en una queja por vía formal. El 15% se queja por vías informales (boca a boca), que son fatales para el negocio. El 30% están seguros de tener motivos suficientes para protestar, pero no se quejan nunca. (Escudero, 2011, p.213).
Es primordial para las empresas prestar especial atención en la retroalimentación de sus clientes para tomar medidas correctivas.
5.2.3 Percepción.
En el proceso de creación de valor en la relación con los clientes, participan componentes diferentes, algunos de tipo funcional como el precio, las características del producto, empaque, servicio o la disponibilidad, y otros emocionales, aquellos en los que el cliente percibe emociones de satisfacción, sentirse bien atendido, la atmósfera del sitio donde se
atiende o la identificación con la marca. Estos aspectos implementados en las empresas en mayor o menor medida, permiten determinar la percepción del cliente.
Ahora bien, un componente emocional es donde entra en juego el ciclo de venta para la adquisición y el uso de los productos o servicios. Las empresas generan identidad cuando se destacan de las demás principalmente en los componentes emocionales, sin dejar de lado que una empresa destacada en componentes funcionales como el precio también tiene ventaja sobre otras, pero como se ha venido hablando, el cliente cada día juega un papel muy importante en la visión de una empresa. La percepción buena o mala del cliente hacia una empresa tiene su esencia en el desarrollo de los componentes emocionales, por ejemplo: gente amistosa, servicial y dispuesta a ayudar, crea valor en el proceso de tratamiento con un futuro comprador y fortalece la conexión emocional entre el cliente y la empresa. Por lo tanto, la búsqueda de estrategias para mantener o incrementar el valor del cliente para la empresa generará más lealtad a mediano y largo plazo por encima de componentes funcionales fáciles de copiar como el precio. (Croxatto, 2005).
Por esta razón, y para apoyar todas estas formas que las empresas crean para destacarse ante los clientes, el internet ofrece un posicionamiento estratégico en una dimensión en donde la percepción que el consumidor tiene de una empresa puede mejorar de una forma muy positiva, a tal punto de considerarla como su primera elección. No es fácil lograr que las personas visiten una determinada página, mucho menos que lo hagan para comprar, por lo que la interacción entre el sitio web y el cliente debe proporcionar una experiencia única que cree ese recuerdo positivo, y en lo posible, ayude a la fidelización. (Editorial Vértice, 2010).
En conclusión, la comunicación que maneja una empresa en internet, tiene como fin conseguir que la percepción de las promesas, tanto en su desarrollo estretégico y táctico con las
que se queda en cliente, sea la correcta. Por eso, Sainz (2018) afirma: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepiones” (p.142).
5.3 MARKETING DIGITAL
5.3.1 Concepto de Marketing Digital.
No basta con tener un buen producto. Esta es la premisa que se ha venido poniendo de moda los últimos años; la revolución de internet ha dado paso a un terreno de nuevas tecnologías y comunicaciones, en donde los factores integrados para la gestión comercial de las
transacciones revolucionan nuestro día a día. El internet es relevante desde el ámbito social político y por supuesto económico. Todos los estudios demuestran que la tendencia sigue creciendo a pasos agigantados en todos los segmentos sociales y es donde las empresas a través de las herramientas de comunicación digital están provocando fenómenos económicos entre mercados consumidores y empresas, algunos positivos, otros con incertidumbre en donde se encuentran grandes ganadores y perdedores. (Somalo, 2017).
En la actualidad, las empresas pueden identificar que los medios de comunicación convencionales se limitan, un ejemplo claro es la comunicación telefónica; la saturación de las redes y la misma dinámica social de las personas hacen que la interactividad, a pesar de ser directa, no iguale la efectividad de la internet. Las transacciones económicas de los internautas se realizan de forma directa y sin salir de su casa. El contenido personalizado de manera automática se puede construir a través de campañas masivas que llegan a gran cantidad de público,
resultados es con exactitud y en tiempos muchísimo más cortos que los métodos convencionales. La segmentación del público es de suma importancia para reducir costos en la ejecución de una campaña, y al identificar una mala ejecución de una campaña por uno u otro motivo, el internet permite la flexibilidad de realizar cambios en tiempo real para optimizar resultados y reducir los costos. (Somalo, 2017).
Al igual que los planes de mercadeo tradicional, el plan de marketing digital tiene componentes que se sitúan estratégicamente para que el empresario alcance sus objetivos: aspectos como la visión, misión y acción, encierran el enfoque de planificar aquello que en un futuro permitirá un movimiento viable o no para determinar empresa. En relación a lo anterior se puede inducir que el correcto desarrollo de un plan de marketing digital, más que una buena idea requiere de excelentes pensamientos estratégicos dirigidos a la aplicación de los aspectos
esenciales. El estratega debe tener la capacidad de garantizar la lógica de la acción antes de la reflexión, esto se considera como lo racional aplicado a la planificación de marketing. Dicha planificación consiste en un proceso de lo que se quiere hacer hoy para el futuro, apoyado en la correspondiente reflexión y el pensamiento estratégico; la alta dirección recoge esas decisiones estratégicas para plantear un horizonte y lograr hacer la empresa más competitiva. (Saínz, 2018).
Como ninguna disciplina ha podido desconectarse del auge del internet y la Web, el mercadeo no podía ser la excepción, mucho menos dejando desprotegido un espacio en el que las personas realizan infinidad de interacciones de las que se puede sacar ventaja. Si una marca no está en la web, simplemente no existe. “El marketing digital se caracteriza por dos aspectos fundamentales: la personalización y la masividad” (Selman, 2017,p.6). Estas tecnologías
y lo móviles, que, en este momento, se convierten en uno de los medios principales para conocer mucho mejor a los clientes.
En otras palabras, el marketing digital no solo hace referencia a los sitios web y páginas en medios sociales de una empresa, sino a todas las técnicas y herramientas de comunicaciones en línea que generan un acercamiento más personal con los clientes, de aquí la respuesta a decir que el internet no solo es masivo por llegar a una gran cantidad de personas, sino que se puede llegar de forma personalizada. Estas técnicas se utilizan para apoyar los objetivos de adquirir nuevos clientes y proporcionar servicios a los clientes existentes, los cuales ayudan a desarrollar la relación con el cliente a través de la E-CRM. Sin embargo, para que el marketing digital tenga éxito sigue siendo necesario integrar estas técnicas con los medios tradicionales (por ejemplo, impresos, televisión, correo directo) como parte de las comunicaciones de marketing multicanal. (Fiona, 2014).
Se comprueba que este escenario dispone de sus propias reglas. El poder se encuentra en manos de los usuarios, que regulan el entorno digital, sus normas y su desarrollo. Como referencia, y partiendo de los postulados de Paul Fleming como complemento a las 4 P’s tradicionales del marketing convencional, el marketing digital dispone de sus 4 F’s frente al producto, promoción, precio y plaza; conceptos estáticos y unidireccionales que surgen de estas cuatro normas, que complementan y amplifican el valor de las anteriores: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización; todas ellas implican acción y también implican relación. (Fleming, 2016).
En efecto, el marketing digital son todas las estrategias de mercadeo que se realizan en la web, para que los usuarios concreten a través de acciones, lo que se ha planeado de antemano;
yendo más allá de las tradicionales formas de venta e integrando estrategias y tácticas ideadas para el mundo digital. (Selman, 2017).
5.3.2 Importancia del marketing digital en las empresas.
Muchas empresas consideran que el tema del marketing no es para ellas, pero si es importante estar en internet. Nuevamente se presenta una concepción errada de lo que hace el mercadeo y el mercadeo digital dentro de la organización. Estar en internet no quiere decir que ya se esté ejecutando el marketing digital en la empresa, al contrario, si el primer punto fue crear una página o un perfil solo porque se debía estar allí, no se empezó de la mejor manera. (El Universal, 2016).
Para que el marketing digital pueda ser la poderosa estrategia que es, debe estar alineado al plan general de marketing e iniciarlo de forma ordenada y planificada.
Así como han evolucionado las tecnologías en la ejecución de los procesos en los diferentes sectores productivos, los avances también han beneficiado en el escenario mundial las conexiones de las empresas. El Internet, el crecimiento del comercio electrónico y las redes sociales, han marcado las tendencias en el Marketing Digital, haciendo que ahora las necesidades del consumidor sean entendidas y atendidas con mayor facilidad. (El Universal, 2016).
No todas las empresas están totalmente conscientes de los cambios que han estado experimentando los consumidores dentro del tema de la revolución digital, dejando en segundo plano la influencia de la tecnología sobre las decisiones de los consumidores, la digitalización y el auge del Internet. “El impacto de éstas tecnologías en los consumidores ha sido triple.
actitudes, y finalmente impactó en sus comportamientos y pautas de consumo”. (Villaseca, 2014, p. 34).
Nuevamente no solo las grandes empresas deben tener presencia en internet, es más las medianas y pequeñas empresas necesitan introducir su idea en el marketing digital como parte del crecimiento y posicionamiento de la compañía. Atrae, retener y fidelizar son de las palabras más tentadoras para las empresas y a través de las herramientas del marketing digital se pueden lograr los objetivos relacionados a éstas. Con el crecimiento de la participación de las redes sociales, el mercadeo digital ha sufrido una trasformación muy importante, empezando por el tema de generar relaciones más cercanas con los clientes. No todas las empresas están totalmente conscientes de los cambios que han estado experimentando los consumidores dentro del tema de la revolución digital, dejando en segundo plano la influencia de la tecnología sobre las decisiones de los consumidores, la digitalización y el auge del Internet. Villaseca (2014) señala que: “El impacto de éstas tecnologías en los consumidores ha sido triple. Inicialmente, impactó paulatinamente en sus usos tecnológicos, posteriormente afectó a sus actitudes, y finalmente impactó en sus comportamientos y pautas de consumo” (p.34).
El producto desde el punto de vista empresarial.
Las empresas deben tener claro su posición en el Siglo XXI, principalmente por la evolución y los cambios tecnológicos que se han venido implementando en la actualidad. Todo lo que se puede vender en el mundo tangible, también se puede vender en la red y para el mundo, la creatividad es parte fundamental para distinguir la esencia de identidad de una compañía. Para articular adecuadamente esa visión es importante que las empresas se apalanquen en: tener objetivos claros, poner a la información adecuada en la red, definir los mecanismos de cobro
adecuados, promocionar la página de la empresa, vender el producto final. (Publicaciones Vertice, 2010).
En relación a lo anterior, con el uso de herramientas y teniendo claras los ejes
fundamentales que hacen parte de la estrategia, la empresa exitosa es aquella que logra poner la disposición del comprador potencial lo que éste quiere, en el momento que lo quiere y
suministrados alcance todos los elementos necesarios y fundamentales para ser elegida. (Publicaciones Vertice, 2010, p. 23).
Marketing 4ps vs 4cs.
Hacia la década de los 80 se evidenció que la competencia globalizada obligaba a las empresas a evolucionar en cuanto a las relaciones y negociaciones dirigidas a proveedores, pero principalmente a consumidores; los cambios en el mercado, en su gestión y la publicidad, iban creciendo a una velocidad inimaginable para las empresas. Para esa época era importante definir los cuatro elementos fundamentales del mercadeo tradicional conocidos como las 4Ps: producto, precio, plaza y promoción. La aplicación de estrategias enfocadas a las 4Ps, permitía el ingreso a los mercados con los productos, pero sobre todo, realizar un acompañamiento estratégico y táctico con el cliente, a fin de convertir la transacción en algo más relacional y lograr aplicar el afamado término de la fidelización. Por lo tanto, el concepto de 4p dio paso a la entrada de las 4C’s, donde los conceptos fueron sustituidos: producto por cliente, precio por características, plaza por canal y promoción por comunicación. (Restrepo, 2017).
5.3.3 Plan de marketing digital.
Desde que las empresas empezaron a involucrarse en el mundo del internet, su principal objetivo ha sido hacer presencia en la web. En la red se han iniciado construyendo una página web con información básica sobre su funcionamiento, su estructura y algunos elementos para generar interacción con el consumidor. Estos elementos han ayudado a que el espacio de internet que están utilizando tenga algún beneficio de posicionamiento de la marca, pero no todas las empresas que se encuentran en internet están lo suficientemente bien estructuradas, debido a la falta de planificación y las demoras en las respuestas que exige la demanda del mercado, adicional, la competencia siempre está en constante movimiento. (Moro y Rodés, 2014).
Una premisa fundamental, es que el plan de marketing digital debe estar integrado dentro de la planificación estratégica de la empresa y actuar articuladamente y no de forma independiente. Adicional a esto es importante considerar que, gracias a las nuevas estrategias de marketing, día a día se van entrelazando las áreas fundamentales para el proceso de venta, comunicación y comercialización de un producto, los conocidos stakeholders: proveedores, clientes y demás colaboradores, involucrados en plataformas de comunicación y en la red, que trabajan con el objetivo de generar una sinergia y optimizar los costos operativos. (Moro y Rodés, 2014).
Hablando de la planeación o planificación, la definición a hoy, consiste en el proceso debidamente ejecutado para que se den los resultados a futuro. Los planes de marketing deben ser las herramientas que la alta dirección en las empresas recoge para tomar decisiones a partir de una estrategia, para lograr volver la empresa más competitiva y para establecer un horizonte aterrizado. Es por eso, que el plan de marketing digital debe considerar las decisiones
áreas operativas, puntualmente lo que se quiere decir, es que lo que se planea dentro de la empresa debe ser acorde a lo que se va a ejecutar fuera de ella y para el mundo a través de los medios digitales. La planificación requiere más que una mente abierta, previsora, imaginativa y sagaz; el directivo debe considerar no sólo los aspectos económicos, sino también de índole social, político y ambiental, entre otros, que estén alineados a la esencia principal de la empresa. (Sainz, 2018 (Aced & Sanagustín, 2012)).
Dos aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de presentar un plan de marketing digital es el alcance y el contenido, para estrategias de marketing integral (on y off line) es de suma importancia plantear un diagnóstico de la situación, en donde se analizan los factores que afectan a la empresa colateralmente pero también desde su interior, posterior a esto se realiza una definición de los objetivos de marketing, claros concisos y aterrizados, alinearlos dichos objetivos a las estrategias para poder lograrlos. Una vez definidas esas estrategias se procede a la puesta en marcha y es allí donde se detalla en los planes de acción. Una vez
realizada esta serie de pasos es importante determinar los mecanismos de control y seguimiento. (Saínz, 2018).
Las fases son elementales como en todos los planes de marketing. Se parte de la primera, la cual consiste en el análisis y diagnóstico de la situación. A través de esta fase se identifica de la empresa en estudio, las debilidades y fortalezas desde el punto de vista comercial y de marketing. En conjunto a lo anterior, aparece el diagnóstico interno de la empresa, pasando por todas las áreas, e incluso, el estudio en profundidad de las características de los productos o servicios comercializados al público; adicional, la estrategia de precios debe ir acordé al ciclo de vida del producto y tener claro la alineación de las tarifas con la de los competidores.
concordancia con los objetivos anteriormente planteados e identifique las falencias que se puedan presentar en ese estudio para proceder a las acciones. (Saínz, 2018).
5.3.4 Objetivos del Plan de marketing digital.
En relación a lo anterior, el plan de marketing digital se fundamenta y tiene su punto de vista a partir del conocimiento de aspectos generales como las situaciones económicas y políticas del mercado al momento de planificar, el conocimiento de los datos y las fuentes reales y
confiables no sólo marcan la credibilidad de una buena planeación, sino los resultados a futuro. Por otro lado, el diseño de los productos o servicios que la empresa desee mostrar al mercado, deben estar alineados a lo que dicho mercado esté dispuesto a consumir y entender, se debe definir que se va a vender y ser claros en las posibilidades de producción o de
abastecimiento de forma real y precisa. Es importante conocer las características de los futuros compradores, sus hábitos de consumo y su forma de actuar y comprar, eso con el fin de que la empresa u ofertante se acople a las necesidades de la demanda existente y no de forma contraria. Los objetivos de las acciones de marketing que se desarrollen deben tener clara la posición que se busca conseguir en el mercado, identificar a qué sectores se pretende llegar y cómo se va a impactar al consumidor de la forma más positiva por encima de la competencia. (Moro y Rodés, 2014).
Los objetivos del plan de marketing son específicos y esenciales para la planeación, estos se deben establecer en términos cuantitativos, lo cual permite la medición de una forma más precisa y puntual. Cuando la medición se hace de forma cuantitativa los objetivos son más fáciles de implementar para posteriormente desarrollar una buena estrategia. Los objetivos se
derivan de un análisis detallado a nivel empresarial conocido como SWOT (DOFA) además para un plan de marketing deben fluir acorde a las metas de marketing, las cuales deben ser
consistentes con la misión de la empresa. (Ferrell y Hartline, 2006).
5.3.5 Herramientas de Marketing Digital, Estrategias y Tácticas.
Las nuevas tecnologías buscan que a través de las estrategias de marketing digital que se genere una estrecha relación con el cliente, en el siglo XXI, las empresas enfocan sus esfuerzos en estas relaciones. Como parte del marketing directo busca generar una relación continua y a largo plazo con el consumidor, fidelizándolo a partir del debido conocimiento de sus preferencias y necesidades, aquí entra a jugar un papel muy importante la debida segmentación. Además, siempre a la escucha de sus requerimientos, yendo más allá de una simple transacción. (López y Fernández, 2013).
Por otra parte, encontramos el email marketing, que consiste en el envío masivo de correos electrónicos o emails; estos pueden ser personalizados informando o presentando un producto o servicio. En la mayoría de los casos se usa con el fin de informar acciones
promocionales. Sin embargo, depende de la actividad y el enfoque que tenga la empresa. A pesar de ser una herramienta efectiva y de gran alcance, se debe tener en cuenta que los consumidores deben percibir un trato especializado y los mensajes transmitidos deben ser puntuales llamativos y no ser invasivos, esto con el fin de evitar que las listas de correo sean dirigidas a carpetas no deseadas por los lectores. Los usuarios en la actualidad reciben gran cantidad de emails, de allí que las estrategias de las empresas consideren que no sean siempre enfocadas al ámbito
comercial, sino también ofrezcan un valor informativo diferente y con identidad. (Castaño y Jurado, 2016).
Otra herramienta es el Marketing One to One que busca tratar el cliente como único, personalizando sus preferencias, necesidades e intereses, logrando especializar el enfoque comercial de forma particular. "El objetivo fundamental del marketing One to One es tratar a cada cliente como único y en función de sus necesidades e intereses, personalizar el modo o servicio, las ofertas, promociones, formas de pago, modos de envío, etc”. (Castaño y Jurado, 2016, p.15).
En esta herramienta de marketing se debe contar con potentes bases de datos, completas y que procesen toda la información del cliente, para que este mismo tenga un trato diferenciado sobre el mercado en general. Claramente se orienta más hacia el cliente que hacía el producto, los pilares fundamentales de esta herramienta son: identificar, diferenciar e interactuar, este tipo de acciones generan una retroalimentación por parte del usuario para que la empresa pueda adaptarse a sus necesidades, entre los ámbitos más populares en que se puede encontrar un ejemplo de marketing One to One pueden ser web, tecnología móvil y videojuegos. (Castaño y Jurado, 2016).
Finalmente se encuentra el marketing viral con estrategias que genera una similitud a la propagación de un virus, pero a través de los medios sociales. Al igual que la voz a voz,
herramienta conocida en el marketing tradicional, este se asimila porque va creciendo como una bola de nieve a través de los medios electrónicos en cortos espacios de tiempo y con una gran difusión. El objetivo principal es que los receptores del mensaje serán aquellos quienes a través de sus medios “viralicen” y difundan el mensaje. Algunos de los requisitos fundamentales para
que una buena campaña de marketing viral se difunda, es que el mensaje sea personalizado, tenga canales de comunicación rápidos y sencillos, y en lo posible que cuente con un espacio o sitio web que centralice la campaña. (Montañes, Serrano y Medina, 2014).
5.3.6 Plan de Medios Digitales.
La planeación de medios digitales corresponde al conjunto de procesos organizados para conseguir un objetivo publicitario definido previamente, al igual que en los procesos tradicionales, se requiere realizar una investigación, un análisis y una selección del público objetivo alineado al presupuesto que se le otorgue a la campaña. "La planificación de la actividad publicitaria y de sus acciones en los medios de comunicación comparte estructura y aspectos con la planificación estratégica aplicada a la dirección de una organización, a la par que debe estar integrada a ella" (Martínez y Ojeda, 2016, p.2).
Retomando la diferencia entre los procesos tradicionales y los publicitarios digitales, la relación directa trata de vincular a los ciudadanos con los productos, con las campañas y
principalmente con las marcas. Estas marcas se ven obligadas a ir acorde a la evolución publicitaria, sus novedades y estrategias. Las novedades principalmente buscan que haya una interacción con el usuario y que se trascienda más allá de una transacción comercial, en la actualidad, esto se puede lograr gracias la tecnología de los dispositivos y de los diferentes contenidos de difusión. Estos contenidos son transmitidos a través de medios digitales y canales que impactan a diferentes tipos de público, lo que ayuda a generar una segmentación más detallada e identificar qué medio le corresponde a qué tipo de consumidor. El plan de medios
general y el plan estratégico publicitario están directamente relacionados, más aún cuando la planificación involucra medios digitales en internet. (Martínez y Ojeda, 2016).
En la actualidad es importante reconocer que los medios digitales van ligados a un enfoque social. De acuerdo a la anterior, se debe dar la importancia necesaria al cliente no como consumidor principalmente, sino como ser humano. El consumidor siente, piensa y actúa, y es por eso que las empresas deben preocuparse por dar la suficiente atención y seguimiento a sus clientes.
"Económicamente es de 6 a 7 veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantener uno que ya tenemos. Y con tan sólo incrementar la inversión retención de clientes un 5% podrían lograrse incrementos en los beneficios del 5 al 95%" (Marketing Directo, 2011).
El community manager es el responsable de ejecutar el plan de medios sociales de una compañía. En términos más amigables es la persona encargada de gestionar la relación que hay entre la empresa y el consumidor. Las estrategias de social media, como suelen llamarse ponen en marcha metodologías eficientes y bien dirigidas de los planes estratégicos y tácticos en los medios sociales, esta persona es la encargada de la ejecución de esos planes y del seguimiento en la evolución del proyecto. Es imperativo que la persona encargada de los medios sociales debe saber cómo articular la estrategia que se utilizará en este medio, es por esto que existen
metodologías de trabajo que nos explican las etapas de la creación y puesta en marcha de una estrategia corporativa en medios sociales. (Chema, 2012).
Para la correcta ejecución del Plan de medios digitales se tienen presentes diferentes fases, en donde como primera estancia se encuentra la definición del target de medios y análisis del briefing. El briefing (to brief) Es un término inglés cuyo significado puede traducirse como,
"información resumida", "breve", "corto". (Diccionario Collins). Se puede utilizar para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para la creación del mensaje y para la creación de la campaña publicitaria. (Soler, 2008, p.87). El briefing, es el principio activo de la estrategia creativa y publicitaria.
Seguido de esto, en la planificación de los medios convencionales, se considera que la definición del target realizada en el briefing, requiere de la adaptación de un conjunto de
variables que dan el conocimiento necesario para distinguir el público objetivo de una población general, aspectos importantes como su naturaleza sociodemográfica, los hábitos de compra, la situación familiar, entre otros, determina en la mayoría de los casos, qué tipos de medios son los apropiados y se adecúan a este tipo de consumidor, en el brief se determina cuál es ese
consumidor con un análisis previo para poder identificar hacia qué tipo de campaña se va a aplicar y qué medios corresponden de la mejor manera. (Martínez y Ojeda, 2016).
Posteriormente, en la segunda fase, se definen de los objetivos de medios y de la estrategia digital. Un rol importante que debe tener el planificador del diseño de la estrategia, es que una vez identificado el target, disponible y señalado en el briefing, este debe comprender los objetivos de marketing estimados y enfocarlos hacia los objetivos de medios. Entre los
principales objetivos y más comunes en los medios digitales se encuentra el llegar con el mensaje al público esperado, poder medir cuántas veces los anuncios son vistos y por lo tanto determinar un nivel de recordación, esto principalmente para identificar si el presupuesto asignado para las campañas digitales es rentable o no. (Kotler y Armstrong, 2012).
Por este motivo los objetivos se concretan determinando el grado de notoriedad y
es de lanzamiento o promoción especial, se debe identificar si genera la interacción y conexión necesaria para conseguir la recordación de marca. Esto se ve traducido en el incremento de las ventas que a futuro contribuye en la determinación de los medios oportunos para la ejecución de una campaña en especial. (Martínez y Ojeda, 2016).
Luego, en la tercera fase se propone la estrategia acompañada de las tácticas. Por cada objetivo previamente planteado se desarrolla una estrategia, y de esta se desprenden las acciones que permitirán cumplir con el resultado esperado. Para poder llevar a cabo lo anterior, debe haber una sinergia entre áreas digitales que apuntan al mismo objetivo: prensa online, video, social media, mobile share, etc. Éstas deben trabajar en la mejor segmentación posible para el éxito de la campaña. La selección de medios y tipo de piezas publicitarias con la que cuenta el anunciante es el eje fundamental de la estrategia planteada. (Porter, 2017).
Finalmente, para ejecutar una campaña publicitaria, se debe considerar que las inversiones patrocinadas que hacen los medios online pueden generar cierta incertidumbre del impacto y los resultados esperados; en muchos casos, se opta por impactar en medios de menor costo presupuestal. Para traer un ejemplo a colación, se puede hablar de los spots publicitarios; muchas agencias inicialmente crean su contenido y lo transmiten a través de medios digitales, cuyos costos pueden ser controlados y medibles en términos de baja inversión. Posterior a esto y depende el resultado se introducen medios de mayor alcance e impacto comunicativo. (Martínez y Ojeda, 2016).
En relación a lo anterior, el plan de marketing digital se fundamenta y tiene su punto de vista a partir del conocimiento de aspectos generales como la situación económica y política del mercado al momento de planificar, el conocimiento de los datos y las fuentes reales y confiables
no sólo marcan la credibilidad de una buena planeación, sino los resultados a futuro. Adicional a esto, el diseño de los productos o servicios que la empresa desee mostrar al mercado, deben estar alineados a lo que dicho mercado esté dispuesto a consumir, se debe definir que se va a vender como se van a atender los requerimientos de los clientes. (Moro y Rodés, 2014).
5.3.7 Redes Sociales.
Una red social es un espacio físico o virtual de comunicación, que permite que las personas se conecten entre sí, dependiendo de los intereses mutuos que las unan. Antes del 2007, las redes sociales como las conocemos ahora no existían; pero las relaciones interpersonales estaban representadas por redes que se componían de los contactos que se conocían y podían estar en una guía o directorio. Después de este año, el crecimiento de las redes sociales ha sido impresionante y cada vez más son los usuarios que crean perfiles y se unen para interactuar. (Brunetta, 2014).
A medida que pasa el tiempo, son más las redes sociales que aparecen. Aced y Sanagustín (2012) afirman que:
Según la temática que traten, podemos hablar de redes sociales horizontales o genéricas, como Facebook, y verticales o especializadas en un tema en concreto, como redes profesionales LinkedIn o Xing. Otra clasificación distingue entre redes centradas en el usuario, como Facebook o Twitter, y redes centradas en objetos como Youtube o Flickr, donde lo que importa es el material que se comparte. (p.7).
Una red social puede ser definida como un conjunto de dos elementos donde participan los actores que son: las personas, usuarios o grupos y sus conexiones que son las interacciones,
representado como las relaciones afectivas o profesionales que caracterizan al ser humano. (Durango, s.f). Rojas y Redondo afirman que: “Las redes sociales también son difusoras de contenidos para mejorar la conversión, y el contenido es el activo más valioso de internet, es la mejor forma de diferenciarse de la competencia”. (p.16).
Según Carvallar (2012) las redes sociales se caracterizan por contener un grupo de personas con intereses comunes, que se comunican e interactúan a través de la red de internet. Dichos grupos tienen características orientadas a compartir un interés y crear un vínculo, en muchas ocasiones, permanente. Este elemento es fundamental para motivar la relación y la interacción a través de estos medios. Mantienen relaciones estables lo que significa que los miembros de una comunidad que esté en línea, hacen uso frecuente de sus servicios, mantienen contactos cercanos y son motivados por gustos o enfoques similares. En relación a lo anterior se puede concluir que son distintas las normas, los modelos de vida y comunicación que existen en la web, a los que se practican presencialmente; esto es la evolución de la comunicación social.
Estas características se aplican claramente a la red más numerosa que es Facebook.
Facebook fue creada en el 2004 por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz. La web se lanzó del mes de febrero con el nombre de thefacebook.com inspirándose en el libro de fotos de estudiantes con datos biográficos básicos distribuidos entre los alumnos de la Universidad de Harvard. Al día siguiente de su creación contaba con 1200 usuarios el mes se habían unido a la mitad de los estudiantes de Harvard. Con enorme celeridad se expandió por otras universidades de Estados Unidos para progresivamente llegar a todo el mundo. (Carvallar, 2012, p. 75).
Dentro de las estrategias empresariales de marketing, debe existir una medida de los signos de inversión, es decir, cuál puede ser el impacto positivo de escoger una red social para comunicar comercialmente un producto. Facebook a través de sus 14 años de creación ha logrado implementar estrategias y todo un vínculo efectivo con los usuarios, logrando que los empresarios y profesionales tengan un escenario propicio de participación. (Gálvez, 2015).
Para finalizar este tema con datos significativos de esta red social y según Gálvez (2015), Facebook dispone de más de mil trecientos millones de usuarios activos que acceden a su perfil al menos una vez al mes. Se registran mil millones de usuarios activos mensuales que usan productos de Facebook para móvil y son más de veinticinco millones de páginas de pequeñas y medianas empresas las registradas hasta finales del 2013.
5.3.8 Métricas digitales.
El objetivo de estas métricas es mostrar la rentabilidad del área de marketing, su eficiencia y eficacia. Soy muy útiles, ya que ayudan a la dirección general a conocer cómo está funcionando el área de marketing principalmente. Existen distintas métricas utilizadas para conocer indicadores fundamentales para la compañía. Métrica de rentabilidad del área de marketing, métrica de eficiencia del marketing, métrica de eficacia del marketing, métrica de actividad, métrica de productividad. Existen métricas como la métrica de calidad cuyo objetivo es monitorizar la gestión de calidad en el área de marketing, esto permite que se tenga una visión de conjunto para poder evaluar otros parámetros del entorno, entre estas métricas podemos considerar: satisfacción de clientes, atención al cliente, servicio post venta, personal. (Domínguez y Muñoz, 2010).
Antes de empezar una estrategia de redes sociales, lo primero que se debe hacer es centrarse en los objetivos que se quieren conseguir, sin objetivos no hay mediciones. La diferenciación a la hora de aplicar las métricas hace parte de una definición de resultados efectivos, los indicadores claves de desempeño conocidos como KPI’S que indican el rendimiento de los procesos que se pueden alcanzar sobre el objetivo fijado. Las métricas de negocios puntualmente mencionan si los objetivos son alcanzados o no y qué acciones se deben poner en marcha para ajustar mejorar o cambiar partes del plan de marketing social. (Brunetta, 2015)
Dentro de las métricas de medición en las principales redes sociales se encuentran en Facebook el número de fans (geolocalización), número de usuarios activos, cantidad de likes (“Me gusta”) y de vistas de publicaciones. En cantidad de interacciones: comentarios,
menciones, publicaciones en foros, videos, opiniones, publicaciones en muros. Para el caso de otra red mundialmente reconocida como lo es Twitter, también se encuentra el número de seguidores, cantidad de tweets, número de clics y de RT (retweets o tweets que fueron reenviados), menciones, contenido y valoración, influencia, alcance, relevancia, y el uso de etiquetas. Para el caso de las Páginas Web y Blogs se puede evidenciar la cantidad y calidad de comentarios, réplicas, likes sobre un post y cantidad de suscriptores, así como el posicionamiento en los buscadores. (Brunetta, 2015).
6. METODOLOGÍA Y MATERIALES
La metodología propuesta para la investigación es de tipo descriptiva que se caracteriza, según Martínez (2014): “porque el investigador no hace nada sobre los objetos o sujetos que investiga, excepto observarlos o encuestarlos con el fin de obtener información sobre los objetos o personas tal como son.” (p.49).
Atendiendo al objetivo de esta investigación y con el fin de ajustarse al perfil de los encuestados, se conjugarán dos técnicas de investigación, la cualitativa, aplicando el instrumento de entrevista en profundidad y la cuantitativa por medio del cuestionario como instrumento, siendo el enfoque de la investigación la de tipo mixto, que integra tanto la cualitativa como la cuantitativa, para obtener como resultado una mejor comprensión del problema. (Creswell, 2014).
En primer lugar, se realizarán dos entrevistas en profundidad a los dos directivos y gerentes de la empresa. Este instrumento pertenece al enfoque cualitativo que, según Hernández, Fernández y Baptista (2014): “Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación.”. (p.6), aportaría significativamente a consolidar el análisis de la situación actual de la empresa Paso Firme Ltda. Las entrevistas en profundidad se caracterizan por un dinamismo y flexibilidad que se asemeja a una conversación que es dirigida sin ser forzada por medio de preguntas abiertas que permitan al entrevistado mostrar libremente su perspectiva y expresarse en sus propias palabras teniendo en cuenta experiencias y situaciones personales. (Cais, Folguera y Formoso, 2014).
En segundo lugar, los cuestionarios que se aplicarán como instrumento de la investigación cuantitativa que, según Hernández, Fernández y Baptista (2014). “Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.” (p.4). Estos
cuestionarios serán la herramienta de búsqueda de información en la que se presente un mayor control sobre lo que se pregunte, y en la que los investigadores serán puntuales al momento de abordar a la muestra poblacional de la cual requiere respuestas precisas, para posteriormente tabularlas, analizarlas y presentar los resultados numéricos de la aplicación de los cuestionarios. (Díaz, 2015).
En este orden de ideas y para cubrir la mayor cantidad de puntos presentados en los objetivos, se realizarán dos cuestionarios diferentes. El primero se aplicará a los 22
Administradores de las Tiendas Titinos con el fin de conocer la perspectiva de los colaboradores que están dentro de la empresa, pero que tienen un contacto más directo con los clientes.
6.1 Población
Para el segundo cuestionario, el universo contemplado para llevar a cabo la
investigación será de 9.478 clientes reales de Paso Firme Ltda., que son los registros de las bases de datos depuradas y recopiladas en las tiendas de Titinos desde el año 2015 a la fecha; la
muestra se fijará asumiendo un margen de error del 5% y considerando un 95% de confiabilidad. Teniendo en cuenta que el porcentaje del género de los clientes actuales es de 59.4% para las mujeres y 40.6% para los hombres, así mismo se hará la repartición de la muestra.
El tipo de muestra será aleatoria simple ya que como afirma Berenson, Levine y Kreh (2006) “todos los elementos dentro del marco tiene las mismas posibilidades de selección que cualquier otro. Además, cada muestra de un tamaño fijo tiene las mismas posibilidades de selección que cualquier otra muestra del mismo tamaño.”(p.221). De esta forma se asegura que todos los clientes reales de la marca tenga la misma posibilidad de contestar el cuestionario cuyas preguntas están direccionadas a conocer la percepción que tienen los clientes de la comunicación de Titinos en plataformas digitales.
6.2 Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra a la que se aplicará el cuestionario, se aplicará la siguiente fórmula:
Z² * p * q * n n= ________________
n * e² + Z² *p *q
Donde:
e: 5% que corresponde al 0.05 como margen de error N: 9.478 Universo
p: 0.50 probabilidad a favor q: 0.50 probabilidad en contra n: x
Como la población es finita, es decir se conoce cuantas personas la conforman, se despejará la formula así:
n= (1.96)² *0.50*0.50*9478 __________________________ 9478*(0.05)²+(1.96)²*0.50*0.50
