PLAN DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR PRODUCTOS INDUSTRIALES DE LA EMPRESA INDUPLUS
ANA MANUELA CROSTHWAITE MEJIA JUAN PABLO MARTINEZ CANO
UNIVERSIDAD LIBRE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ECONOMÍA
PEREIRA, 2021
2 PLAN DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR PRODUCTOS INDUSTRIALES
DE LA EMPRESA INDUPLUS
MANUELA
Proyecto de grado para optar al título de Economista
Director (a):
MARLEN ISABEL REDONDO RAMIREZ
UNIVERSIDAD LIBRE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ECONOMÍA
PEREIRA, 2021
3 Tabla de contenido
Resumen ... 9
Abstract ... 9
1. Antecedentes ... 11
2. Área Problemática Y Pregunta De Investigación ... 13
2.1 Pregunta De Investigación ... 14
3. Justificación ... 15
4. Objetivos ... 15
4.1 Objetivo General ... 15
4.2. Objetivos Específicos... 15
5. Referente teórico ... 17
5.1. Marco Teórico ... 17
5.1.1. Marketing ... 17
5.1.2. Plan de Marketing... 23
5.1.3. Marketing Mix ... 26
5.1.4. Planeación Estratégica ... 37
5.2. Marco Legal ... 42
5.2.1. Formación Comercial ... 42
5.2.2. Matrícula en el Registro Mercantil... 43
5.2.3. Representación Legal y sus Funciones ... 43
4
5.3. Marco Conceptual ... 44
6. Metodología ... 48
6.1. Tipo de Estudio ... 48
6.2. Diseño de la Investigación ... 48
6.3. Instrumentos de Recolección de la Información ... 49
6.4. Análisis e Interpretación de la Información ... 50
7. Resultados ... 50
7.1. Análisis Interno de la Empresa ... 50
7.1.1. Reseña Histórica de la Empresa. ... 50
7.1.2. Misión. ... 51
7.1.3. Visión. ... 51
7.1.4. Objetivos Corporativos. ... 51
7.1.5. Política de Calidad. ... 53
7.1.6. Valores. ... 53
7.2. Análisis Organizacional... 53
7.2.1. Organigrama... 54
7.2.2. Infraestructura y Ubicación ... 56
7.2.3. Portafolio de Productos ... 58
7.2.4. Análisis de la Situación Actual de la Empresa ... 69
7.2.5. Análisis de los Factores Competitivos ... 69
7.2.6. Perfil Estratégico de la Empresa ... 71
5
7.2.7. Perfil Estratégico del Entorno ... 74
7.2.8. Líneas de servicio. ... 76
7.2.9. Principales Clientes ... 77
7.2.10. Análisis de la competencia... 78
7.2.11. Análisis de la participación en el mercado... 79
7.2.12. Principales competidores... 80
7.2.13. Participación de las ventas ... 80
7.2.14. Matriz Boston Consulting Group B.C.G. ... 82
7.2.15. DOFA ... 85
7.2.16. Análisis estratégico ... 88
7.3. Plan de marketing ... 88
7.3.1. Producto. ... 89
7.3.2. Precio ... 90
7.3.3. Plaza ... 91
7.3.4. Promoción ... 92
7.3.5. Estrategias mezcladas con el plan de marketing ... 92
8. Conclusiones ... 95
9. Recomendaciones ... 96
10.Referencias Bibliográficas ... 97
6 Lista de ilustraciones
Ilustración 1. Tipos de entorno ... 21
Ilustración 2. Tipos de marketing ... 22
Ilustración 3. Pasos plan de marketing ... 24
Ilustración 4. Estructura del plan de marketing ... 25
Ilustración 5. Marketing Mix ... 27
Ilustración 6. Características del producto ... 28
Ilustración 7. Ciclo de vida del producto ... 30
Ilustración 8. Marca ... 31
Ilustración 9. Componentes del precio ... 34
Ilustración 10. Promoción ... 36
Ilustración 11. Características de la planeación estratégica ... 38
Ilustración 12. Estructura plan estratégico ... 39
Ilustración 13. DOFA ... 41
Ilustración 14. Organigrama ... 54
Ilustración 15. Ubicación e infraestructura ... 57
Ilustración 16. Taladro de impacto ... 58
Ilustración 17. Rotomartillo industria ... 59
Ilustración 18. Roto martillo industrial 1500W ... 60
Ilustración 19. Roto martillo industrial 1600W SDS-MAX ... 61
Ilustración 20. Roto martillo industrial 1800W ... 61
Ilustración 21. Taladro demoledor 1500W ... 62
Ilustración 22. Soplador 400W ... 63
7
Ilustración 23. Sopladora industrial 600W ... 63
Ilustración 24. Amoladora de banco 350W ... 64
Ilustración 25. Ingleteadora 1400W ... 65
Ilustración 26. Tronzadora 2350W ... 66
Ilustración 27. Motor tool ... 66
Ilustración 28. Niquelados súper confort ... 67
Ilustración 29. Cañeros y varios ... 67
Ilustración 30. Pulidos súper confort ... 68
Ilustración 31. Estuco plástico/ masilla ... 68
Ilustración 32. Espátulas ... 68
Ilustración 33. Flexómetros ... 68
Ilustración 34. Matriz Análisis de los Factores Competitivos ... 69
Ilustración 35. Perfil estratégico de la empresa ... 72
Ilustración 36. Perfil estratégico del entorno ... 74
Ilustración 37. Líneas de servicio ... 76
Ilustración 38. Principales clientes ... 77
Ilustración 40. Análisis de la competencia ... 78
Ilustración 39. Participación en el mercado ... 79
Ilustración 41. Principales competidores ... 80
Ilustración 42. Participación de las ventas ... 81
Ilustración 43. Matriz BCG ... 82
Ilustración 44. Gráfica matriz B.C.G. ... 83
Ilustración 45. DOFA ... 85
8 Ilustración 46. Calificación DOFA ... 86 Ilustración 47. Análisis estratégico ... 88
9 Resumen
La empresa Induplus S.A.S. localizada en la ciudad de Pereira, es una comercializadora de insumos, herramientas y equipos para la industria, el agro y la construcción, con fundamento en el servicio y calidad, para nuestros clientes buscando el mayor beneficio para nuestros
proveedores, colaboradores y accionistas, con la premisa del mejoramiento continuo, con el fin de que la empresa se pueda fortalecer y obtener mejores resultados, surge la necesidad de la realización de un plan de marketing.
La importancia de esta investigación se centra en identificar la situación actual de la empresa y proponer un plan de marketing para fortalecer el posicionamiento actual de la misma y su participación en el mercado, mediante estrategias externas, con una revisión del sector y competencia en su entorno y estrategias internas para la mejora continua que favorezcan el aumento de la demanda a nivel nacional cada semestre, mejorando las existentes y fortaleciendo el área de mercado para así solventar y dinamizar la operación. En la investigación se utilizó el método cualitativo que partió de lo general de las teorías del marketing hacia lo particular de las estrategias y el marketing mix. Se utilizó la técnica de la entrevista, mediante cuestionario y los resultados indicaron que se debe aumentar la publicidad por medios digitales. Finalmente se realizaron conclusiones y recomendaciones.
Palabras clave: Maquinaria pesada - Marketing – Marketing digital – Plan de mercadeo.
Abstract
The Induplus company located in Pereira city, is a marketero of supplies, tools and equipment for industry, agriculture and construction, it is focused on service and quality, for the clients seeking the greatest benefit for our suppliers, collaborators and shareholders, with the premise of
10 continuous improvement, in order for the company to be strengthened and obtain better results, the need arises to carry out a marketing plan.
The importance of this investigation centers on identifying the current industry’s marketing situation and propose a marketing plan to reinforce its position and its participation in the marketplace through external strategies, with a sector revision, surrounding competition and internal strategies for continued improvement that favors the increase in demand on a quarterly national level, improving the existent, and reinforcing the marketing area to solve and energize the operation. The qualitative method was used in the investigation, starting in general from marketing theories to particular strategies and marketing mix. The interview technique used through questioning indicated that publicity should increase via digital means. Lastly, conclusions and recommendations were made.
Keywords: Heavy machinery - Marketing - Digital marketing - Marketing plan.
11 1. Antecedentes
Para francisco Javier Chuqui, en su investigación ( 2020, pag 48 ) “ Plan de marketing estratégico para incrementar las ventas y comercialización de equipos de seguridad y
posicionamiento de la empresa Ss.seguridad” Durante el proceso de investigación, mediante la implementación de las diversas herramientas aplicadas, pudimos conocer el mercado en su conjunto, a la competencia y fundamentalmente pudimos darnos cuenta de nuestros propios errores y plantear soluciones técnicas para solventar esos problemas.
La experiencia lograda en este proceso nos permitió dimensionar a nuestro negocio y proyectarlo hacia el futuro, dejando los elementos empíricos para dar el salto al manejo del negocio de una forma técnica y profesional, donde se pueda medir el impacto de la
implementación de cada una de estrategias planteadas.
Mantener un sistema de investigación permanente, de manera que se puedan detectar los errores que en el accionar diario se produzcan y en consecuencia proponer soluciones inmediatas.
Por otra parte, para Diego Armando Munar y Diana Carolina Núñez en su investigación ( 2017 pág. 99 ) “ Diseño plan de marketing para la comercialización de la marca pura-fruta (pulpa de frutas) en los establecimientos comerciales del centro de Girardot -2017 ”
Al realizar un análisis preliminar de la organización Mangocol se evidencio la alta necesidad de efectuar un estudio de mercadeo por medio del método del marketing –mix, Al verificar los negocios registrado en la base de datos de la Cámara de Comercio se evidencio que la marca PURA- FRUTA, cuenta con un segmento de mercado como: Heladerías, restaurantes,
12 panaderías, hoteles entre otros lo que permite ampliar la cobertura y el posicionamiento de sus productos.
Mangocol cumple con las condiciones necesarias para realizar una estrategia de trade
marketing para los puntos de ventas, La empresa Mangocol en sus inicios mercantiles permite el desarrollo de múltiples disciplinas como: programa de ventas, estudios de viabilidad y expansión de nuevos mercados.
La estrategia del trade marketing en el detallista (Heladería, Panadería, restaurantes entre otros), es importante para el conocimiento del producto generando una gana a gana de manera mutua.
13 2. Área Problemática Y Pregunta De Investigación
Induplus es una comercializadora de insumos, herramientas y equipos para la industria, el agro y la construcción, con fundamento en el servicio y calidad, para nuestros clientes buscando el mayor beneficio para nuestros proveedores, colaboradores y accionistas, con la premisa del mejoramiento continuo, con el fin de que la empresa se pueda fortalecer y obtener mejores resultados, surge la necesidad de la realización de un plan de marketing.
Dentro del curso en el que la empresa se ha venido desempeñando como microempresa, se han podido identificar algunas dificultades, que deben ser estudiadas si lo que se busca es dinamizar la empresa, por una parte se encuentra el comportamiento fluctuante de las ventas, en el que en algunas temporadas se presentan aumentos y en otras caídas significativas
principalmente debido a factores internos que tienen una influencia directa en el accionar de la empresa como el incremento de la competencia, el aumento de la herramienta pesada en el país, algunos aspectos macroeconómicos, entre otros.
Así mismo, otro aspecto a considerar es la falta de posicionamiento en el mercado, debido a que Induplus se venía desempeñando como una microempresa sin realizar inversiones en promoción y publicidad para darse a conocer y ampliar el mercado, adicionalmente tampoco se tiene evidencia de haber formulado estrategias para llegar al público objetivo y aumentar clientes.
Partiendo de lo anterior, se resalta la necesidad de que la empresa logre incorporar una herramienta efectiva de marketing enfocada en abarcar un mercado mayor, y definir sus
objetivos y metas como empresa, esto con el fin de obtener éxito en las operaciones realizadas y mejorar la imagen de la empresa.
14 En este orden de ideas, de no implementar acciones de mejoras para solucionar todas esas situaciones problémicas, se pueden generar graves consecuencias para la empresa, llevándola a reducir alarmantemente sus ingresos, a acumular inventarios, y ser menos competitivos frente a sus clientes. Impidiendo de esta manera que se llegue a desarrollar una estrategia éxitos en el futuro y alcanzar altos niveles de innovación en sus servicios.
La importancia de la implementación del plan de marketing en la empresa INDUPLUS S.A.S.
radica en la necesidad de llevar a cabo estrategias de posicionamiento para, por este medio, poder ampliar el nicho de mercado, darse al conocer al cliente otorgándole una nueva imagen corporativa y la implementación de políticas de planeación y métodos de comercialización.
2.1 Pregunta De Investigación
¿Es factible elaborar un Plan de Marketing para ofertar los servicios de la empresa INDUPLUS S.A.S.?
15 3. Justificación
La presente investigación se da con el fin de profundizar en el desarrollo financiero, organizacional y de mercado de la empresa INDUPLUS S.A.S, ya que está en su etapa de emerger, de pasar de micro empresa a mediana empresa, lo cual está exigiendo un proyecto más enfocado, en el tema de canales de distribución y marketing para un mejor crecimiento, este se va a llevar a cabo con los datos recolectados de la venta y o comercialización de los productos y de lo que ha hecho la empresa de forma inicial, la empresa INDUPLUS S.A.S está situada en la ciudad de Pereira, actualmente su canal de distribución es la intermediación inmediata, pero en proyecto a corto plazo es tener tienda física, en su ciudad matriz, para lograr distribuir en las ciudades aledañas.
Sus productos principales a comercializar son los insumos de maquinaria pesada para las diferentes obras de construcción y con ellos lograr penetrar en otras industrias como son la automotriz.
Con este plan de marketing se busca impactar de manera positiva tanto en la empresa, como en el mercado ya que con esto lograremos mejoramiento continuo en los canales y productos de distribución, mejoramiento en precios sin bajar la calidad y penetrar de forma completa en el mercado con lo cual el fin es, que en un mismo sitio se puedan encontrar todos los productos que el cliente necesite.
4. Objetivos 4.1 Objetivo General
Realizar un Plan de Marketing para comercializar productos industriales de la empresa INDUPLUS
4.2.Objetivos Específicos
16
• Realizar un análisis interno para la empresa INDUPLUS
• Realizar un análisis situacional y las estrategias corporativas para la empresa INDUPLUS.
• Diseñar estrategias para desarrollar la mezcla del marketing asignando responsabilidad, tiempo de ejecución y presupuesto.
17 5. Referente teórico
5.1.Marco Teórico 5.1.1. Marketing
A lo largo de la historia el concepto del marketing ha sido objeto de una serie de evoluciones y transformaciones, obteniendo por lo tanto una diversidad en definiciones y conceptos, es preciso por lo tanto, iniciar con la definición otorgada por Philip Kotler y Kevin Keller quienes hasta el momento son considerados los padres de la mercadotecnia debido a sus planteamientos como el referente a que el marketing “trata de identificar y satisfacer necesidades humanas y sociales” (Kotler & Keller, 2016, pág. 5)
En este orden de ideas, para muchas empresas, el marketing se ha convertido en la clave del éxito, lo anterior debido a que por medio de el es posible realizar un análisis profundo de varios aspectos, como lo que los consumidores realmente demandan, y la mejor manera de lograr satisfacer cada necesidad de la población, frente a esto, la American Marketing Association (AMA) ofrece la siguiente definición; “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procedimiento existentes para crecer, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (American Marketing
Association, 2017)
Ahora bien, resulta de mucha importancia destacar como el marketing, logra poner a trabajar en conjunto todos sus elementos con el fin de generar resultados enfocados en el cliente,
prestando un servicio o creando un producto de tal calidad que logre venderse por sí solo.
Actualmente, es bien conocido que muchas empresas subestiman la importancia del área de mercado dentro de las organizaciones y por ende la omiten, considerando que, en muchos casos,
18 su utilidad radica únicamente en incrementar costos, debido a que los resultados derivados de esta área requieren tiempo y organización, no obstante, esto corresponde a un argumento sin fundamento ya que sus funciones en una compañía son indispensables.
Importancia y objetivos del marketing.
Resulta importante hacer alusión al rol que desempeña el marketing en la vida cotidiana, frente a esto, Salomon y Stuart afirman que “Al identificar las necesidades de los consumidores y al suministrar productos que satisfagan estas necesidades, la organización asegura su rentabilidad a largo plazo” (Solomon & Stuart, 2001, pág. 5). Este aporte suministrado por los autores,
permite identificar la manera en la que el marketing no sólo es utilizado para generar impactos positivos en las empresas y organizaciones, sino también en la cotidianidad de los individuos; la capacidad que este elemento tiene para satisfacer a un cliente genera un aporte ampliamente significativo, eso sin hablar de la innovación en la rentabilidad de una organización.
Partiendo de lo anterior, es posible afirmar entonces que el objetivo principal del marketing radica en generar una mayor rentabilidad a las empresas (y personas) por medio de un enfoque en los clientes, procurando captar su atención, satisfacer sus necesidades, crear valor y establecer una conexión con ellos que permita fidelizarlos.
Así mismo, es preciso indicar que según Baena Graciá (2011), para garantizar su utilidad, los objetivos del marketing deben reunir las siguientes condiciones:
• Realistas
• Medibles
• Concretos
• Consistentes
• Deben señalar de forma clara las prioridades de la empresa
19 Por lo tanto, algunos de los fundamentos que necesariamente deben ser tenidos en cuenta para generar buenos resultados derivados del marketing, radica en los deseos, es decir, la
materialización de las necesidades expresadas por los clientes. Rudelios argumenta que “Un deseo es una necesidad que está conformada por el conocimiento, la cultura y la personalidad de una empresa” (Rudelius, 2007, pág. 11). Esto quiere decir que la finalidad esencial del marketing es entregar un producto o servicio basado en lo que las personas sienten, por medio de un análisis integral de sus gustos, preferencias y deseos para poder otorgar un valor agregado y establecer una conexión efectiva.
Es por esto que, en gran parte de las situaciones, el marketing adquiere condiciones
complicadas, debido a que el proceso de entender los clientes no siempre es una tarea sencilla para una compañía, muchas veces ni siquiera los mismos clientes logran identificar qué es lo que realmente necesitan o desean, en torno a este tema es que gira el enfoque del marketing,
Alejandro Schnarch indica que “No es crear productos y venderlos, si no descubrir necesidades y deseos y satisfacerlos” (Schnarch, 2011, pág. 7). Lo cual permite identificar como el marketing genera valor a sus clientes, buscando satisfacer sus deseas de la forma más idónea y siguiendo un orden lógico.
Lo anterior, permite identificar como la mercadotecnia tiene una gran influencia en el diario vivir de los individuos y también en la manera en la que las compañías, empresas u
organizaciones pueden jugar con los factores disponibles para lograr satisfacer efectivamente todos los deseos de los clientes, buscando de esta mejorar la calidad del servicio ofrecido, y otorgar valor adicional a productos o servicios que en su momento los clientes no consideren necesarios con el fin de que tomen la decisión de adquirirlos. Es importante tener en cuenta también que el amor con el que un cliente habla de una marca o empresa es la principal razón por
20 la que el marketing existe, y precisamente en esto radica la importancia de cada objetivo,
teniendo muy en cuenta que cada objetivo reúne de manera adecuada la calidad con la que el marketing debe implementarse en los procesos de la empresa.
Por lo tanto, se puede sintetizar que el principal propósito del marketing, no se encuentra en satisfacer a los clientes, sino también en influir de manera significativa en el entorno, teniendo en cuenta que se constituye como la herramienta básica y primordial para llevar a un negocio al éxito. Alberto Céspedes Sáenz afirma al respecto que “Todos los mercadólogos deben tener en cuenta los elementos de su exterior, identificar, evaluar y reaccionar a dichas fuerzas que pueden afectar las operaciones de la empresa” (Saenz, 2008, pág. 39)
Partiendo de lo anterior, se puede afirmar que la empresa está en el deber de establecer responsablemente unos parámetros que permitan generar un aporte importante a las situaciones de riesgo que se puedan presentar, tales como la competencia o incluso el comportamiento de los empleados y los proveedores.
Complementando lo anterior, existen dos clases de entornos, los cuáles fueron expuestos por Kotler y Keller (2016, pág. 12) los cuáles se pueden observar la ilustración 1, entendiendo que estos actores de corte interno y externo deben siempre ser tenidos en cuenta, ya que se
consideran la base fundamental de la empresa, tanto así, que es muy poco probable que una empresa logre funcionar adecuadamente sin estos elementos.
21
Ilustración 1. Tipos de entorno
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Kotler & Keller, 2016, pág. 12)
Adicionalmente, conforme pasa el tiempo, tanto los individuos como las tendencias del mercado cambien, por lo tanto, el marketing tiene la obligación de adaptarse a estos cambios e ir acorde a cada actualización que el mundo imponga. De la mano de estos cambios mencionados, también se evidencian la creación de nuevas necesidades que esperan ser atendidas dentro de diversos escenarios empresariales, por lo tanto, se debe buscar la manera de otorgar a los consumidores soluciones efectivas que mejoren cada día de acuerdo a sus necesidades diarias.
Es también necesario tener en cuenta que dentro del marketing, el valor percibido por el cliente, el entorno y demás factores son de gran importancia para su ejecución, pero uno de los principales objetivos está relacionado con disponer de los canales adecuados para llegar al cliente final “Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final” (Solomon & Stuart, 2001, pág. 389).
22 Por lo tanto, se considera que la mejor mezcla de la comunicación y del marketing radica en usar uno de los canales de forma apropiada que logre generar beneficio a la compañía, y a su vez, al cliente final.
Por último, es esencial hacer énfasis en que hay distintos tipos de marketing, en la ilustración 2 se pueden observar los propuestos por Martínez García, Ruiz Montoya y Escrivá Monzó (2014)
Ilustración 2. Tipos de marketing
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Martínez García, Ruiz Moya, & Escrivá Monzó, 2014)
23 5.1.2. Plan de Marketing
Para una empresa, el plan de marketing representa una de las herramientas más importantes cuando se habla de brindarles a los clientes el valor que están buscando, frente a este concepto existen una diversa gama de definiciones, dentro de ellas se puede destacar la siguiente: “Un plan de marketing relacional los objetivos de una organización con el área comercial y con sus
recursos”. (Hoyos, 2003, pág. 3). Con lo anterior, el autor afirma que se genera coherencia entre las partes implicadas.
Por otra parte, Vicente Ambrosio afirma que “El plan de marketing es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor” (Ambrosio, 2005, pág. 1). Ambas definiciones (Hoyos y Ambrosio) permiten identificar un punto en común, la satisfacción del cliente,
coadyuvando los esfuerzos de la organización de cada proceso y de las áreas empresariales para que lleguen a ese objetivo común.
Por lo anterior, se puede afirmar que disponer de un buen plan de marketing disminuye considerablemente los riesgos en cualquier empresa, sin importar su naturaleza, debido a que su principal objetivo está relacionado con analizar la situación para conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa, así mismo, se debe incluir el entorno y los clientes. La ejecución de un plan de marketing puede generar increíbles aportes a la compañía, como todas las bases para alcanzar el éxito, otorgando eficiencia y mejora constante en el servicio y los productos adquiridos por el consumidor final.
Además de lo anterior, Ambrosio (2005) propuso una seria de pasos, los cuáles se pueden considerar como los lineamientos bases para llevar a cabo el proceso; dichos pasos se pueden observar en la ilustración 3.
24
Ilustración 3. Pasos plan de marketing
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Ambrosio, 2005)
Por lo tanto, el seguimiento estricto de los pasos propuestos previamente permite garantizar la generación de un buen plan de marketing para cualquier empresa, debido a que el principal enfoque del mismo se encuentra en generar una correcta organización progresivamente, que pueda obtener resultados óptimos y un análisis completo derivado del plan de marketing para que la empresa pueda usar a su favor.
Ahora bien, el plan de marketing, además de tener especificados ciertos pasos para su
adecuada ejecución, también cuenta con una serie de herramientas básicas diseñadas para poder cumplir cada paso de la manera más idónea, obteniendo resultados óptimos y satisfaciendo las necesidades de los clientes. Una de estas herramientas explicada por Juan Carlos Rodríguez es la Costumer Experience Journey Map, la cual “Es una poderosa base que ayuda a las empresas a
25 conocer el viaje de los compradores en los procesos de toma de decisiones y de relación con las marcas” (Rodriguez, 2018). También afirma que es una herramienta que tiene como objetivo principal obtener la información en lo referente al cliente, para de esta manera lograr formular estrategias pertinentes para llevar a cabo el plan de marketing.
Partiendo de lo anterior, es preciso afirmar que en la actualidad existe un gran número de herramientas que buscan aportar elementos positivos a las empresas en el proceso de ejecución del plan de marketing, el cual, como ya se mencionó, busca generar un excelente resultado enfocado en los consumidores y el entorno como elemento esencial.
Por otra parte, también se debe seguir una estructura específica para que el plan de marketing tenga un orden lógico y logre abarcar todos los objetivos planteados, en este caso, la estructura es propuesta por Aristizábal Castaño (2016) y puede ser observado en la ilustración 4.
Ilustración 4. Estructura del plan de marketing
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Aristizábal Castaño, 2016)
Otro elemento a tener en cuenta es que un plan de marketing puede ser implementado no sólo en grandes empresas, sino también pequeñas y medianas empresas, generando de esta manera,
26 que genere grandes beneficios de manera inmediata; muchas empresas optan por omitir estos procesos, sin realizar antes una investigación de su funcionalidad y posibles impactos en la empresa.
Así mismo, es posible identificar la existencia de múltiples herramientas formuladas y diseñadas como pilar para aumentar la visibilidad de las empresas, por ejemplo, la agencia stratum, la cual se enfoca en gestionar e impulsar marcas de manera actualizada con información pertinente.
5.1.3. Marketing Mix
El plan de marketing, como se afirmó previamente, se considera el principal elemento o instrumento en materia de dirección, y cuenta con una serie de componentes fundamentales propuestas por Kotler (2006):
• Determinar el mercado objetivo
• Determinar la propuesta de valor
• Análisis de oportunidades del mercado
• Acciones concretas del marketing (marketing mix)
El marketing Mix se encuentra compuesto por cuatro elementos fundamentales como se puede observar en la ilustración 5, como lo son el producto, precio, plaza y promoción; los cuáles según Ambrosio (2005) logran involucrar las variables elementales en un negocio, como bien son las personas, las políticas, la logística, las ganancias, los descuentos, etc.
27
Ilustración 5. Marketing Mix
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Ambrosio, 2005)
Producto.
Este primer elemento se conoce como la pieza central del marketing mix, puede ser un producto o un servicio, y se convierte en la razón de ser en una empresa, puesto que es la directamente encargada de satisfacer las necesidades de los clientes por medio de características muy específicas, tal como lo indican Fisher y Espejo (2012, pág. 221):
“En marketing se necesita una definición más amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto de atributos, sino más bien de beneficios que satisfagan sus necesidades. Cualquier cambio en unas características (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que sea, crea otro producto. Cada uno de tal cambio le da al
vendedor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar al que esencialmente puede ser un nuevo cliente” (Espejo & Fisher, 2012).
28
Ilustración 6. Características del producto
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Espejo & Fisher, 2012)
En la ilustración 6 se pueden observar las distintas características de los productos, partiendo de la exposición de los autores quienes afirman que un producto es un conjunto tangible e intangible de todas esas características. En sí, los clientes tienden a adquirir nuevamente los productos si los atributos que tienen se clasifican como necesidades básicas o deseadas, por lo tanto, resulta ampliamente necesario conocer las clasificaciones que permiten llevar a cabo los programas de marketing.
Por otra parte, Espejo y Fisher (2012), también afirman que, para lograr ventas más elevadas y ganancias, se debe formular una estrategia para el desarrollo y la evaluación de nuevos
productos. Por medio de estas estrategias se debe buscar identificar las expectativas de los productos y los objetivos corporativos y de marketing, por lo tanto, se proponen los siguientes pasos:
• Generación de la idea
• Filtración de las ideas
29
• Análisis de los negocios
• Desarrollo del prototipo
• Pruebas de mercado
• Comercialización
Adicionalmente, es importante no olvidar la capacidad administrativa que permite atraer la atención a un producto, y generar estrategias para diferenciarlo de la competencia, esto hace referencia al posicionamiento del producto, el cual comprende tiene como componente la imagen proyectada de un producto cuando se compara con los demás productos en el mercado.
Si bien, los encargados del área de mercadeo en una empresa están en total libertad de utilizar cualquier estrategia de posicionamiento, existen muchas estrategias de uso específico, tales como las que plantean Talaya, García, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008):
• Posicionamiento en relación con el competidor
• Posicionamiento en relación con una clase o atributo del producto
• Posicionamiento por precio y calidad
Por otra parte, otro aspecto elemental cuando se habla del producto, es el ciclo de vida del producto, el cual, consta normalmente de cuatro etapas, según Cespedes Saenz (2008);
introducción, crecimiento, maduración y declinación tal como se puede ver en la ilustración 7.
30
Ilustración 7. Ciclo de vida del producto
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Cespedes Saenz A. , 2008, págs. 130-131)
Por otra parte, Cespedes Saenz (2008), define dichas categorías de la siguiente manera:
Etapa de introducción.
• Lento aumento en las ventas
• Costos de producción y mercadeo elevados
• Reducidas utilidades netas
Etapa de crecimiento.
• Crecimiento de ventas a un ritmo elevado
• Utilidades beneficiosas
• Incremento en la competencia directa
• Modificaciones en el producto
Etapa de madurez.
31
• Fluctuaciones en las ventas dependiendo de las condiciones económicas generales
• Intentos de mejoras en el producto
• Incremento en la segmentación del mercado
Etapa de declive.
• Reducción significativa en las ventas
• Reducción del número de competidores
• Reorientación de la promoción y publicidad orientándola al producto
El siguiente elemento a considerar es la marca, la cual es definida por Fishe (2011) como un nombre o un símbolo diseñado para identificar un producto o servicio ofrecido por un vendedor, y a su vez diferenciarlo del resto de la competencia. Este elemento es dividido en cuatro partes como se puede observar en la ilustración 8.
Ilustración 8. Marca
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Fishe, 2011)
32 Además, tras los elementos anteriores, entra en la ecuación otro componente de igual
importancia, el empaque y el etiquetado, el cual es definido por Stanton de la siguiente manera
“El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción de contenedor o envoltura de un producto, esto se hace con la intención de servir a varios propósitos vitales de la empresa”
(Stanton, 2007, pág. 286). Dichos propósitos son relacionados a continuación:
• Establecer una protección del producto en su trayecto desde su origen hacia el consumidor final.
• Proteger al producto después de ser vendido; los productos (a excepción de los de grane) deben ir muy bien empacados, de manera cómoda, limpia y con un menor nivel de riesgo.
• Es útil para llegar de una manera más efectiva a los consumidores en el proceso de persuasión de compra.
Para lograr cumplir dichos propósitos se platean una serie de estrategias como; Empaque de la línea de producto, Empaque múltiple y Cambios de empaque.
Precio.
El precio surge de la cantidad de dinero, la utilidad y demás elementos necesarios para
obtener un producto, en palabras de Márquez (2005), el precio se define como la relación formal existente entre la cantidad de dinero (o bienes y servicios) que un comprador debe dar a la otra parte del negocio, a cambio de una cierta cantidad de producto.
Partiendo de la anterior definición, Escalona (2018) afirma que existen 2 tipos de factores determinantes en la selección del precio, de los cuáles se habla a continuación:
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• Factores internos: Son los que afectan el producto previo a la fijación del precio, frente a esto se deben tomar las siguientes decisiones:
✓ Maximizar el beneficio a corto y largo plazo
✓ Determinar el rendimiento de la inversión deseado
✓ Incrementar (o mantener) la participación en el mercado
✓ Dificultar la entrada de competidores nuevos
✓ Mejorar la calidad del producto
✓ Estabilizar los precios
✓ Recuperar la inversión
✓ Mejorar la imagen del negocio o del producto
• Factores externos: Afectan el producto a la hora de fijar el precio, y después de dicho proceso, las estrategias a tomar en este punto son las siguientes:
✓ Mercado y demanda
✓ Percepción del precio y el valor desde la óptica de los consumidores
✓ Elasticidad del precio y la demanda
Así mismo, para determinar el precio, es necesario tener en cuenta una serie de elementos, bastante útiles para estimar el precio y lanzarlo al mercado, dichos elementos pueden ser observados en la ilustración 9
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Ilustración 9. Componentes del precio
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Cespedes Saenz A. , 2008)
Distribución.
Los canales de distribución son definidos según Gemna (2019) como el conjunto de medios que son utilizados por las empresas con el fin de gestionar el proceso de llegada del producto desde el fabricante (origen) hasta el consumidor final. El mismo autor, propone que antes de iniciar este proceso se deben agotar las siguientes etapas para garantizar el adecuado
funcionamiento del sistema:
• Conocimiento: Asegurarse de que el cliente tenga ciertos conocimientos de la empresa y de los productos que está adquiriendo.
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• Consideración: Obtener la aceptación del cliente como una opción adecuada para satisfacer sus necesidades.
• Visita: El lugar (físico o virtual) donde el cliente se acerca a realizar su compra.
Por otra parte, es de suma importancia conocer las principales funciones que la logística de distribución desempeña dentro de la empresa, las cuáles son abarcadas por Iglesias López (2018):
• Control del inventario: Se realiza con el fin de dar a los clientes desde el mismo momento de la compra, una garantía de servicio.
• Procesos operativos en el almacén: Actividades que se desarrollan dentro del almacén por un conjunto de recursos materiales y humanos, especialmente en el proceso de la recogida.
• Transporte de distribución: Entregar el producto al cliente final.
• Trazabilidad
• Logística inversa
Promoción:
De acuerdo con el centro de Estudios Financieros (CEF) la promoción se puede definir de la siguiente manera:
“una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en
alcanzar unos objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto
36 plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas” (Centro de Estudios
Financieros, 2010)
Por otra parte, Redondo, Díaz y Ramírez (2020) definen la promoción como las diversas acciones del marketing orientadas a generar una efectiva comunicación y difusión del producto que es está ofreciendo, es entonces, la manera en que se da a conocer el producto y está
compuesta por cuatro herramientas esenciales; publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas y ventas personales.
Así mismo, algunas herramientas adicionales pueden ser observadas en la ilustración 10, según los autores, estas herramientas se acogen a las tendencias actuales del mercado.
Ilustración 10. Promoción
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Redondo Ramírez, Díaz Restrepo, & Ramírez Osorio, 2020)
37 5.1.4. Planeación Estratégica
La planeación estratégica puede ser definida como el proceso en que una empresa incurre para tomar decisiones referentes a la distribución de los recursos en un periodo de tiempo específico, este proceso tiene implicados elementos como las metas, y las estrategias o acciones definidas para alcanzarlas con el presupuesto previsto.
Por otra parte, es preciso entender que, si se concibe una estrategia poco adecuada, se pueden generar serios problemas en la empresa, en este sentido se afirma lo siguiente “la planificación estratégica nos ayuda a ordenar nuestras acciones y darles una dirección lógica. Pero la
planificación estratégica también falla y el plan estratégico, en lugar de ser instrumento útil puede convertirse en un instrumento de doble filo” (Paris, 2005)
Adicionalmente, es también importante reconocer que por medio de la planeación estratégica se busca tener claro un mapa que evidencie no sólo un objetivo general, sino las acciones específicas que se deben desarrollar para alcanzarlo. En este orden de ideas, se afirme “además de diseñar un grupo de objetivos, que ya es por sí misma una labor compleja, queda pendiente establecer una jerarquía entre ellos, es decir, un equilibrio y un orden de prioridades” (Alvarez Gonzales, 2007, pág. 17)
Así mismo, El autor afirma que es necesario tener en cuenta que todo plan estratégico se deben incluir las características las cuáles son esenciales para que el proceso resulta exitoso, dichas características se pueden observar en la ilustración 11.
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Ilustración 11. Características de la planeación estratégica
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Alvarez Gonzales, 2007, pág. 17)
Por otra parte, Trenza (2018) propone que en la planeación estratégica se realiza (en
promedio) una proyección de 5 años, aun cuando los primeros 3 años tienen un nivel de detalle superior, adicionalmente se deben realizar revisiones mensuales del plan estratégico, analizando los resultados generados, la efectividad de las acciones desarrolladas y posibles inconvenientes.
El autor también afirma que la medición y el control contantes son claves elementales para lograr el éxito en la implementación, y de la misma manera propone la estructura que se puede
visualizar en la ilustración 12.
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Ilustración 12. Estructura plan estratégico
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Trenza, 2018)
A partir de la estructura anterior se puede generar un orden lógico que facilita
considerablemente tener una continuidad de lo que se debe realizar en documento y seguir adecuadamente los siguientes pasaos:
• Formulación de la misión:
Este aspecto es identificado por Timothy (2000, pág. 198) como la razón principal por la que se crea una empresa, siendo esta congruente con los valores organizacionales, y teniendo en cuenta conceptos básicos como ¿qué?, ¿a quién? Y ¿por qué?
• Formulación de la visión:
40 La visión de una empresa se concibe como a dónde quiere llegar la empresa en un plazo determinado (5, 10, 20 años), y se puede afirmar que:
“Recoge la situación más deseada, pero siempre trabajando sobre un escenario lo más realista posible. Supone tener en consideración una serie de aspectos como las condiciones del mercado, económicas, tecnológicas y sociales a las que tendrán que enfrentarse con el tiempo, así con los recursos disponibles” (García, 2017)
• Análisis interno:
El análisis interno se realiza con el principal objetivo de conocer más a profundidad la empresa, estableciendo elementos bases como las debilidades, las fortalezas, las amenazas externas y las oportunidades de la organización, dicho análisis tiene como función básica, determinar estrategias corporativas para el incremento en las ventas y el posicionamiento, se realiza por medio de la matriz DOFA la cual se puede observar en la ilustración 13; “En el análisis interno de la empresa se identifica los factores claves para la empresa, como por ejemplo los relacionados con financiación, marketing, producción, organización, etc.” (Espinoza, 2013), por otra parte, también se afirma que en el análisis externo se busca conocer las oportunidades que se presentan en el mundo exterior, pero que deben ser consideradas para poder ser superadas, también se incluyen las amenazas.
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Ilustración 13. DOFA
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Florido, 2016)
• Análisis externo:
Para el análisis externo se utiliza la herramienta PESTEL, la cual busca conocer las fuerzas más relevantes de una organización, y su posicionamiento en el sector. “Es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a analizar el entorno macroeconómico en el que opera la empresa.
Se podrán identificar los factores que afectan hoy o que afectarán en el futuro” (Trenza, 2018).
Se compone de los siguientes elementos:
• P: Político
• E: Económico
• S: Socio cultural
• T: Tecnológico
42 El autor afirma a su vez, que la matriz resulta de mucha utilidad a la hora de tomar decisiones estratégicas, basadas en el análisis de la situación del entorno en el que se encuentra. Y también proponen algunas ventajas del uso de la herramienta en la empresa:
• Proactividad: Permite que las empresas logren generar acciones anticipadas ante la incertidumbre de las situaciones futuras.
• Adaptabilidad: Es aplicable a cualquier tipo de empresa
• Complementariedad: Se puede desarrollar conjuntamente con otras herramientas de análisis como la DOFA.
5.2.Marco Legal
Inicialmente es importante destacar que la empresa cumple con todas las disposiciones legales de una Sociedad por Acciones Simplificada, la cual se encuentra regulada por la ley 1528 de 2008 emitida por el congreso de Colombia, y donde se encuentra descrito el proceso de constitución, la personalidad jurídica, naturaleza y diversas características.
Para la constitución y formación de una empresa comercializadora de insumos para la construcción, es necesario cumplir con una serie de requisitos básicos para lograr el buen funcionamiento de acuerdo con las normas existentes para este efecto en el país.
5.2.1. Formación Comercial
La empresa será constituida como una sociedad por acciones simplificada (S.A.S) inscrita en la cámara de comercio y tendrá como sede principal la ciudad de Pereira.
Dentro de lo cual se requiere cumplir con los requisitos de la matrícula y de inscripción de los libros.
El registro mercantil es una constitución legal, a través de la cual, por virtud de la ley se da publicidad a ciertos actos que deben ser conocidos por la comunidad. Su objetivo es llevar la
43 matrícula de los comerciantes y de los establecimientos de comercio y su correspondiente
renovación, así como la inscripción de todos los actos, libros y documentos que exige la ley. El registro mercantil público, cualquier persona puede revisar los libro y archivos en que fuere llevado y tomar anotaciones necesarias.
5.2.2. Matrícula en el Registro Mercantil
Solicitar el estudio del nombre seleccionada, para la nueva sociedad, con el fin de verificar si este puede ser matriculada. Elaborar los estudios de la sociedad donde figuran como mínima los siguientes datos:
Nombre o razón social: Comercializadora INDUPLUS S.A.S.
Objeto social: Comercialización en la ciudad de Pereira.
Objeto social: La sociedad será por acciones simplificada, ya que esta permite la asociación de dos o más socios, además, al fundarlas hay necesidad de hacerlo por medio de una escritura pública, estas sociedades suelen ser relativamente pequeñas.
Nombre de los socios: Juan Pablo Crosthwaite Mejia y Julian Andres Restrepo Toro.
Aportes de capital: El aporte será de cada socio $20.000.000 para la suma total de
$40.000.000
5.2.3. Representación Legal y sus Funciones
Distribución de utilidades: Las utilidades se repartirán por partes iguales, todo será muy equitativo.
Duración: La duración de esta empresa es por 5 años Nacionalidad: Colombiana
44 Causales de disolución: Partir invirtiendo una gran cantidad de dinero antes de haber
aprendido trucos básicos de ese nicho negocio. Una sanidad excelente ya que la empresa de comercialización es delicada.
Los demás exigidos por ley que identifique plenamente el objeto social. Presentando ante la notaria el acta de constitución de sociedad, con el fin de elevarlas a escritura pública. Obtener copias de las escrituras. Adquirir y diligenciar los formularios de la matricula mercantil para las personas jurídicas y/o establecimientos de comercios, sucursales y agencias según el caso.
Presentar en la Cámara de Comercio respectiva: Los formularios diligenciados Copia de la escritura pública de constitución de la sociedad Copia del documento de identificación del representante legal Solicitar liquidación Pagar los derechos de matrícula en el registro mercantil.
Obtener el certificado de existencia y representante legal de la sociedad.
5.3.Marco Conceptual
Marketing: Conjunto de procesos sistemáticos que organiza actividades netamente comerciales enfocadas a la planeación, organización, fijación de precios, promoción y
distribución de servicios TI que responden a las necesidades del mercado meta al cual apunta con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales (Christopher, Payne, & Ballantyne, 1994).
Plan de marketing: Es un documento que relaciona los objetivos de una organización en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece que objetivos en términos comerciales que quiere alcanzar y qué debe de hacer para alcanzar dichos objetivos, es decir, la estrategia de marketing (Hoyos Ballesteros, 2013).
Investigación de mercados: el vínculo formal de comunicación entre la organización y su entorno a través del cual la organización recoge e interpreta los datos del entorno para uso en el desarrollo, implementación y seguimiento de los planes de marketing (estratégicos y operativos)
45 de la empresa. Es una actividad esencial que puede tener muchas formas, pero sus funciones básicas son recolección de datos, transformación de los datos en información útil para que los directivos pueden tomar decisiones apropiadas (Rosendo Rios, 2018).
Producto: Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos
tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales. Definición entregada por AMA mencionado (Thompon, 2009).
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
(Ferrel & Hartline, 2012, pág. 215)
Oferta: La cantidad de bienes o servicios que las distintas organizaciones, empresas o personas tienen la capacidad y deseo de vender en el mercado, en un determinado lapso de tiempo y espacio, en un particular valor pecuniario, con el fin de satisfacer deseos o necesidades (Raffino M. E., 2019).
Demanda: Cantidad de bienes o servicios que la población pretende conseguir, para satisfacer sus necesidades o deseos (Raffino M. , Concepto.de, 2020).
Posicionamiento: Lugar que ocupa una determinada marca o producto en la mente de los consumidores en relación a su competencia. De este modo, la idea que tiene el consumidor respecto de una marca o producto es lo que hace que este se diferencie de su competencia (Montero, 2017).
46 Estudio de mercado: Fundamental a la hora de pensar en crear una empresa. Es uno de los primeros pasos que debemos seguir para saber si nuestro negocio es viable o no. Tras tener una idea de negocio, se debe estudiar si tiene cabida en el mercado. Para ello debemos analizar cuales son las claves del mercado, si somos capaces de introducirnos en él con éxito, y cuál es la mejor forma para consolidarse en él (Caurin, 2017).
Educación para el Trabajo y el Desarrollo Humano: es la que se ofrece con el objeto de complementar, actualizar, suplir conocimientos y formar en aspectos académicos o laborales sin sujeción al sistema de niveles y grados. (MinEducación, 2015).
Promoción: Comunicación por parte del vendedor hacia el cliente con el objetivo de persuadirle y conseguir que adquiera el producto o servicio que se ofrece (Marketing, 2016).
Estrategia: Plan encaminado mediante acciones medibles que permiten a la organización alcanzar sus objetivos de marketing en el tiempo (Rokes & Nuñez, 2004).
Rentabilidad: Beneficio, lucro, utilidad ganancia que se ha obtenido de un recursos o dinero invertido. La rentabilidad se considera también como la remuneración recibida por el dinero o el capital invertido. En el mundo de las finanzas se conoce también como los dividendos percibidos de un capital invertido en un negocio o empresa (Gerencie, 2019).
Competencia: Hace referencia a las situaciones que se dan dentro de un mercado en el que hay varios ofertantes y demandantes de un bien o servicio. Las empresas de un mismo rubro intentan posicionarse sobre los demás competidores ofreciendo facilidades u oportunidades que los demás no tienen. Las empresas generan estrategias que le permiten destacar su producto por sobre el de la competencia (Raffino M. , 2020)
47 Mercado Meta: Hace referencia al destinatario ideal de un producto o servicio. Se trata del sector o población al que se dirige un bien y al que podrá dirigir una organización sus esfuerzos de mercadotecnia (Garcia, 2018).
Segmentación de mercado: Es una parte fundamental de los estudios de mercado que realizan las empresas para conocer el ecosistema empresarial en el que se mueven. Nos sirve para dividir el mercado en partes diferenciadas que nos ayudan a establecer patrones de consumidores (Caurin, Emprende Pyme, 2017).
48 6. Metodología
6.1.Tipo de Estudio
El proyecto de investigación denominado “Plan de Marketing para comercializar productos industriales de la empresa INDUPLUS S.A.S.” es una investigación de tipo cualitativa ya que, según Sampieri y Fernández (2006) este tipo de estudio se caracteriza por abordar dimensiones desde una perspectiva cualitativa por medio del uso de variables que se pueden medir de manera epistemológica, así mismo, se clasifica también como un estudio de tipo descriptivo teniendo en cuenta que logra abarcar el estudio de un fenómeno dentro de una realidad específica, la cual no va a ser intervenida o modificada, y por ende, se busca describir el fenómeno exactamente de la manera en la que se presenta, con el fin de generar un estado de la situación actual por medio de su caracterización.
En este orden de ideas, se realiza una propuesta de plan de marketing con el fin de aumentar la participación de la empresa Induplus S.A.S., lo que permite, inicialmente, identificar el estado actual de la empresa por medio de un diagnóstico, para luego plantear objetivos alcanzables y estrategias enfocadas en el desarrollo de una propuesta que se ajuste a las necesidades actuales de los clientes.
6.2.Diseño de la Investigación
La presente investigación se considera de carácter no experimental, puesto que no se evidencia intervención en los sujetos, ni del entorno o de las variables de estudio, lo anterior partiendo de la premisa de que se está desarrollando un plan de marketing para la empresa Induplus S.A.S. y para estos efectos se debe seguir una serie de pasos, dentro de los cuáles se contemplan dos tipos de diseño; de campo y bibliográfico, se dice que es de campo porque se recolecta información proveniente de fuentes primarias, en este caso específico por medio de
49 entrevistas o encuestas realizadas al gerente de la empresa; y se considera bibliográfica, porque también se hace uso de fuentes secundarias como libros, investigaciones y publicaciones en revistas. De esta manera se definieron las siguientes etapas dentro de la investigación:
• Etapa 1: En esta etapa se lleva a cabo un análisis y diagnóstico de cómo se encuentra la empresa Induplus S.A.S. en la actualidad por medio del uso y aplicación de los siguientes elementos.
✓ Análisis interno y externo
✓ Diagnóstico: Realización de la matriz DOFA con la información recolectada.
• Etapa 2: Definición de objetivos y estrategias de marketing
✓ En la definición de objetivos se toma como base el diagnóstico realizado previamente, por medio del cual se identificó cuáles son los requerimientos de la empresa para encaminarse en un incremento de participación.
✓ Después de definir los objetivos se procedió a definir las estrategias o acciones necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.
• Etapa 3: Establecer un plan de acción de marketing
6.3.Instrumentos de Recolección de la Información
Fuentes Primarias.
La información que provino directamente de la empresa Induplus S.A.S. fue recolectada, inicialmente por medios de observación y entrevistas al dueño de la empresa, así como la aplicación de diversas encuestas a la muestra determinada de los clientes con el fin de poder realizar un análisis y diagnóstico situacional que facilitara el proceso de fijación de objetivos y estrategias dentro del plan de marketing.
50 Fuentes Secundarias.
Esta fue la información que no fue recolectada directamente por el investigador, sino que para lograrlo se hizo uso de diversos materiales bibliográficos como libros, trabajos de grado,
artículos, periodos, informes, entre otros. Con el fin de dar soporte al estudio realizado.
6.4.Análisis e Interpretación de la Información
Para el análisis de la información primaria se llevó a cabo un estudio de la información recolectada por medio de un contraste teórico, así mismo se realizó una adecuada tabulación de los datos en el programa Microsoft Excel, generando gráficas para su análisis mediante la estadística descriptiva.
7. Resultados 7.1.Análisis Interno de la Empresa
7.1.1. Reseña Histórica de la Empresa.
Induplus S.A.S es una empresa, comercializadora de insumos, herramientas y equipos para la industria, el agro y la construcción, nació en el año 2020 en el mes de septiembre.
La idea de los socios fue crear una comercializadora con el fin de dar solución a las necesitas de la industria, donde en un solo sitio puedan encontrar la mayoría de los insumos para su necesidad.
Nació en un año muy particular donde se vivió y se vive aún una pandemia mundial lo cual hizo que la empresa naciera con muchas restricciones diferentes a las demás ya que en ese año las industrias pararon por completo, pero a pesar de todo, la empresa en ese año tuvo muy buenas ventas sin tener un punto físico para poder sobrellevar los cotos.
51 En el año 2021 en el mes de marzo los socios de la empresa vieron la necesidad ya que el mercado lo estaba exigiendo de poner un punto físico en el cual siguieran las ventas bussines to bussines pero también tuvieras ventas a cliente final.
7.1.2. Misión.
Somos una comercializadora de insumos, herramientas y equipos para la industria, el agro y la construcción, con fundamento en el servicio y calidad, para nuestros clientes buscando el mayor beneficio para nuestros proveedores, colaboradores y accionistas, con la premisa del
mejoramiento continuo.
7.1.3. Visión.
Seremos una organización especializada en la comercialización de insumos para el
mantenimiento la reparación y operación en la industria, agro y construcción con cobertura a nivel nacional, con un personal capacitado y enfocado con la misión.
7.1.4. Objetivos Corporativos.
Objetivos Generales.
- Superar el margen anual de ventas estipulado en al menos 40%
- Imponer una tendencia en visibilidad y ventas dentro del mercado online del ramo nacional
- Convertirse en una empresa líder en el eje cafetero - Incrementar el margen de ingresos anuales
- Convertirse en una fuente de empleo para la ciudad
- General confianza a sus consumidores como a sus proveedores Objetivos Específicos.
-Incursionar en las ventas online con un margen de éxito sostenible
52 - Fomentar entre los empleados la cultura del crecimiento, el ahorro y la educación de manera sostenida.
- Preparar a los departamentos de finanzas y de cobro para la auditoría anual con el menor margen de irregularidades posible.
- Incrementar el personal fijo contratado y ampliar las coordinaciones existentes a nivel regional.
- Diseñar una estructura empresarial novedosa que permita la expansión de la empresa luego de su cambio de directiva.
- Aumentar el pago salarial general en un 20% sin afectar los márgenes seguros de ganancia neta de la empresa
Objetivos a Largo Plazo o Estratégicos.
-Elaborar perfiles de clientes con la intención de recomendar un conjunto de propuestas en función de dichos perfiles
-Potenciar la imagen del negocio, creando vínculos de cercanía entre nuestros clientes y productos
-Formar a todos los departamentos de la empresa para ser más competitivos -Alcanzar más de 100.000 seguidores en Redes Sociales
Objetivos a Mediano Plazo o Tácticos.
-Convertir el e-commerce en una tienda online de referencia a nivel nacional -Crear tiendas físicas en otras ciudades que vendan y distribuyan los productos
- Construir un espacio abierto y accesible donde cualquier profesional puede opinar, aprender, estudiar, colaborar o compartir conocimiento
-Aumentar la presencia de tiendas físicas en el país
53 Objetivos a corto plazo u operacionales
-Incrementar la visibilidad de la empresa en Internet aumentando los canales -Evaluar los proyectos y priorizar los más importantes
-Vender 1000 productos de nuestra tienda online en el primer año -Mejorar la producción de nuestro negocio en un 10%
-Conocer gustos y preferencias de nuestros clientes habituales 7.1.5. Política de Calidad.
Ofrecemos a nuestros clientes soluciones a necesidades de conseguir todos los insumos necesarios para sus obras u empresas en un solo lugar, contando siempre con la mejor calidad y con los mejores precios; y siempre comprometidos con la entrega oportuna en el sitio pautado.
7.1.6. Valores.
Dentro de los valores de la empresa se encuentran los siguientes:
-La máxima calidad como meta: Contar siempre con los mejores productos para su beneficio
-Comunicación clara y honesta: mantener la palabra ante todo lo pautado con clientes socios y empleados.
-Respeto a los empleados: manejar la mejor comunicación con nuestro personal.
-Constancia y disciplina: mantener siempre la empresa en lo más alto
-Competitividad e innovación: mantener capacitados a la vanguardia para entregar lo mejor al cliente.
7.2.Análisis Organizacional
54 7.2.1. Organigrama
Ilustración 14. Organigrama Nota: Elaborada por los autores
55 Área de Contabilidad.
Este departamento es el encargado de registrar, clasificar y resumir la información de cada una de las transacciones efectuadas por la empresa, siendo esta una herramienta fundamental en el desarrollo de actividad diaria, siendo esta la responsable también de la información financiera de la empresa, como sus estados financieros y demás.
Área de Auditoria.
Este departamento vigila el cumplimiento de los controles internos diseñados por la gerencia, y agrega valor a la organización dando recomendaciones para corregir las debilidades de control interno y para mejorar la eficacia de los procesos.
Área Financiera.
Este es el departamento responsable de la planificación, ejecución y análisis de las finanzas, es decir el intercambio de capital. El objetivo principal de este departamento es analizar la situación real de la empresa para ayudar a la toma de decisiones, además de ayudar a direccionar a las otras áreas.
Área de Gestión Humana.
El departamento de gestión humana es el responsable de la gestión de los recursos humanos de la organización y se encuentra formado por un conjunto de personas que se organizan en la empresa para conseguir los objetivos planteados, en el corto, mediano y largo plazo.
Área Legal y Jurídica.
Esta área en específico, es la encargada de todo lo referente a la normatividad interna de la empresa, así mismo, será representante legal de la empresa ante los juzgados y tribunales en todo juicio que este inmerso esta empresa, tendrá los controles de normativas junto con la dirección administrativa para el buen funcionamiento de la empresa
56 Área de Compras.
Este es el departamento tiene como principal objetivo resolver las necesidades de
abastecimiento de la empresa, en algunos casos, se ocupará de la compra de materias primas o de otros productos terminados
Área de Ventas.
Es el motor que impulsa las estrategias comerciales de cualquier empresa. Además, es
responsable de dictar el ritmo de producción, evitar que la empresa sufra recesiones económicas y garantizar que se expanda a nuevos mercados.
Área de Mercadeo y Publicidad.
Este departamento es el responsable de establecer cuáles son las estrategias de marketing para ofrecer los productos o servicios, manejar el presupuesto del departamento optimizado los recursos y también analizar los resultados de las estrategias
Área de Servicio al Cliente.
Tiene la misión de conseguir y fidelizar clientes, minimizando el tiempo de servicio, también se implica en los cobros y en el control de la red de ventas, siendo un área de desarrollo, debe descubrir las áreas en que la empresa debe mejorar, así como contribuir a marcar las tendencias del mercado.
Área de Despacho.
Este es el encargado de toda la labor logística de la empresa necesaria para el despacho de la mercancía, teniendo en cuenta todos los estándares de calidad establecidos en el contrato, como los son los tiempos de entrega, el estado de la mercancía y los costos.
7.2.2. Infraestructura y Ubicación
57 La empresa Induplus S.A.S. su principal fuente de ingreso de clientes, son por medio de los comerciales buscando clientes de forma externa, pero desde a principios del año 2021, los socios decidieron montar almacén físico.
Este está ubicado en la zona centro de la ciudad de Pereira, donde básicamente se centra todo el comercio de la ciudad y de la zona, recordemos que Pereira está ubicado estratégicamente en el triángulo de oro, donde en esta región llega la mayoría de la mercancía del país por su ubicación tan central en el país.
El establecimiento comercial está ubicado en la carrera 10 # 25-05, detrás de la clínica los rosales.
Ilustración 15. Ubicación e infraestructura Nota: Elaborada por los autores
