Comercio Electrónico Aplicado a Pequeñas Empresas en la Región Sur de Sonora Edición Única

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(2) COMERCIO ELECTRÓNICO APLICADO A PEQUEÑAS EMPRESAS EN L A REGIÓN SUR DE SONORA.. Disertación presentada por. JOSE LUIS A G U I L A R RAMÍREZ. Presentada ante la Dirección Académica de la Universidad Virtual del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey como requisito parcial para optar al título de. M A E S T R O E N ADMINISTRACIÓN DE TECNOLOGÍAS D E INFORMACIÓN. Diciembre de 1999. Maestría en Administración de Tecnologías de Información.

(3) COMERCIO ELECTRÓNICO APLICADO A PEQUEÑAS EMPRESAS EN L A REGIÓN SUR DE SONORA.. Disertación presentada por. JOSE LUIS A G U I L A R RAMÍREZ.

(4) AGRADECIMIENTOS. A DIOS: Gracias por prestarme vida para obtener los logros alcanzados. Tú eres la luz de mi camino.. A MIS PADRES: Quienes han compartido todos los momentos felices y amargos en mi vida. Gracias por haberme creado y formado, por su confianza y por creer en mi, por haber sacado adelante a su primogénito, el cual no los defraudara. Y aunque ya no este con ellos se que Dios siempre nos mantendrá unidos. Los quiero.. A MIS HERMANAS: Por cuidar de mi y apoyarme con sus sugerencias a lo largo de mi carrera y desempeño profesional. Las quiero.. A MI BISABUELA: Que en estos últimos meses me ha aconsejado y me ha dado fuerza para seguir adelante y no vencerme a mitad del camino.. A MIS ABUELOS: Por darme a mis padres y motivarme siempre a salir adelante. Gracias por su apoyo.. i.

(5) A MI COMITÉ: Grisel, Martín y Benjamín, quienes me motivaron siempre a buscar un reto en el desarrollo de este documento. Que su sabiduría, serenidad y sencillez perdure para siempre. Gracias por tener confianza en mí y en mi trabajo.. A ENRIQUE PEÑUÑURI: Por permitirme compartir con El 7 años de mi vida en mi formación profesional, gracias por ser mi jefe y mi amigo, por las recomendaciones que me hizo en su momento, por los pocos regaños que recibí por parte de E l , que me sirvieron para madurar profesionalmente. y sobre todo por confiar y creer en mi al momento de ofrecerme mi. primer trabajo profesional. Gracias Amigo.. A FERNANDO REA: Gracias por su apoyo incondicional a lo largo de toda la maestría y por sus ánimos para seguir adelante.. A ADRIANA ENCINAS: Por aguantarme como su compañero de clases a lo largo de la maestría, por recordarme siempre de las fechas de entrega de tareas y trabajos. Gracias por ser mi amiga.. A MAGGIE MCGINNIS: Por su apoyo y comprensión al momento del desarrollo de este documento, por hacerme ver la vida de otra manera y por compartir el poco tiempo que estuvo en Obregón como mi pareja incondicional. Pero además le doy gracias por permitirme seguir siendo su Amigo. ii.

(6) A MÓNICA ITURRIBARRIA: Por acompañarme virtualmente todas las tardes y noches que tome para trabajar en este proyecto, por su ayuda en la búsqueda de información y sobre todo por su amistad que espero nunca me prive de ella. Gracias Amiguita.. AL PERSONAL DEL ITESM Campus Ciudad Obregón: Gracias por brindarme su apoyo en todo momento y por su valiosa amistad.. A LA SEXTA GENERACION DE PREPARATORIA BILINGÜE DEL ITESM Campus Ciudad Obregón: Por permitirme y aceptarme como su maestro de Sistemas de Información, aprendí bastante de ustedes y me llevo lo mejor de cada uno de ustedes. Gracias.. AL PERSONAL DEL ITESM Campus Guadalajara: Por aceptarme como su nuevo compañero de trabajo, por apoyarme en todo momento y por brindarme su valiosa amistad.. A TODAS LAS EMPRESAS: Que me apoyaron de diferentes formas en la realización de este proyecto.. iii.

(7) RESUMEN COMERCIO ELECTRÓNICO APLICADO A PEQUEÑAS EMPRESAS EN L A REGIÓN SUR DE SONORA. DICIEMBRE DE 1999. JOSE LUIS A G U I L A R RAMÍREZ. INGENIERO E N SISTEMAS D E INFORMACIÓN INSTITUTO TECNOLÓGICO Y D E ESTUDIOS SUPERIORES DE M O N T E R R E Y. MAESTRO E N ADMINISTRACIÓN D E TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES D E M O N T E R R E Y. Dirigida por la M.E.E. Luz Grisel Ramírez Buentello. Estamos inmersos en un mundo que cada día cambia. Pero estos cambios se están produciendo cada vez con una mayor aceleración. E l mundo de los negocios no es ajeno a ello; es más, siguiendo el refrán "el que no corre", vuela", es uno de los primeros sectores que se hace eco y se apunta a estos avances.. El comercio moderno se caracteriza por un incremento de la capacidad de los proveedores, de la competitividad global en todo el planeta y de las, cada vez más exigentes, expectativas de los consumidores. Por ello, el comercio mundial está cambiando tanto en su organización como, por supuesto, en su forma de actuar. Los límites en los negocios están desapareciendo.. iv.

(8) El comercio electrónico es un medio de hacer posible y soportar tales cambios a escala global. Permite a las empresas situarse en cualquier parte del mundo, ser más eficientes, más flexibles en sus operaciones internas y dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. En definitiva, les permite situarse - tanto por proveedores, como por clientes - en un mercado global.. Las empresas que consideren el comercio electrónico como un "añadido" a su forma particular de hacer negocios, sólo obtendrán beneficios limitados de un mercado que abre las puertas a un mundo lleno de posibilidades y, lo que es mejor, de clientes potenciales.. Por su parte, el mayor beneficio lo obtendrán aquellas empresas que sean capaces de cambiar su organización y sus procesos comerciales para explotar completamente las oportunidades ofrecidas por el comercio electrónico.. De acuerdo a lo anterior, el objetivo de esta tesis es identificar, estructurar y proponer un conjunto de características, a través de una guía, que se deban reunir al utilizar comercio electrónico(e-commerce),. con la finalidad de que las empresas de la región Sur de. Sonora cuenten con una opción mas de comercialización y forma de hacer negocios con clientes y proveedores.. El método utilizado para la propuesta de esta guía se basa en una investigación de campo realizada por medio de entrevistas a usuarios o posibles clientes de la región y en la experiencia de algunas empresas nacionales, que se dedican a esta nueva forma de hacer negocios.. v.

(9) La guía consistirá en una introducción a lo que es Internet, los servicios que ofrece, hasta llegar a la explicación de lo que es comercio electrónico, ventajas y desventajas que se han presentado hasta el momento.. Cubrirá los puntos importantes que debe cuidar una empresa al introducirse en esta nueva forma de hacer negocio.. vi.

(10) ÍNDICE. AGRADECIMIENTOS. i. RESUMEN. iv. ÍNDICE DE T A B L A S. x. ÍNDICE DE FIGURAS. xi. CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1 1.2 1.3 1.4. Antecedentes Objetivo Hipótesis Restricciones. 1 3 3 3. CAPÍTULO 2 TRAYECTORIA EVOLUTIVA DEL INTERNET 2.1 ¿Qué es y para qué sirve Internet? 2.1.1 ¿Cómo funciona Internet? 2.2 Perspectiva Histórica 2.3 El Primer Nodo de Internet en México 2.4 Servicios Ofrecidos por Internet 2.5 E l Crecimiento Espectacular de Internet. 4 7 8 10 17 22. CAPÍTULO 3 IMPACTO MERCADOLÓGICO DEL WEB 3.1 3.2 3.3 3.4. Marketing en el World Wide Web (Tela de Araña Mundial) Crecimiento del W W W E l W W W y las Nuevas Tendencias del Marketing Factores del Desarrollo Comercial del W W W 3.4.1 Beneficios Para E l Consumidor 3.4.2 Beneficios Para Las Empresas 3.4.3 Beneficios Operacionales 3.5 Publicidad En E l World Wide Web. 26 28 29 31 31 33 35 35. CAPÍTULO 4 COMERCIALIZACIÓN ELECTRÓNICA 4.1 Comercio Electrónico 4.2 ¿Qué es una Tienda Virtual? 4.2.1 Comparación Tienda Virtual Vs. Tienda Física 4.3 Algunos Pros y Contras de hacer uso del Comercio Electrónico 4.4 Algunas razones para hacer uso de Comercio Electrónico vii. 40 41 41 43 46.

(11) 4.5 Entendiendo el Comercio Electrónico 4.5.1 Entidades que participan en el Comercio Electrónico 4.5.1.1 Consumidor 4.5.1.2 Negocio 4.5.1.3 Banco 4.6 Seguridad en el Comercio Electrónico 4.6.1 ¿Qué es un Servidor Seguro? 4.6.2 ¿Por qué debemos utilizar un servidor seguro? 4.6.3 ¿Cómo funciona un servidor seguro? 4.6.4 ¿Cómo sé, si estoy en un servidor seguro?. 54 54 54 58 60 62 63 63 64 65. CAPÍTULO 5 SITUACIÓN A C T U A L DE L A PRESENCIA DE INTERNET EN CD. OBREGÓN 5.1 Introducción 5.2 Proveedores de Internet 5.3 Uso de Tecnologías 5.3.1 Fuerzas 5.3.2 Debilidades 5.4 Factores relacionados con el uso de tecnología 5.4.1 Sociales 5.4.2 Económicos 5.4.3 Políticos 5.5 Agenda para la investigación. 66 66 68 68 68 69 69 70 70 71. CAPÍTULO 6 METODOLOGÍA 6.1 Metodología de I n v e s t i g a c i ó n . . . . . . . . . 7 2 6.2 Preguntas de Investigación 73 6.3 Estudios previos de comercio electrónico en Ciudad Obregón 75 6.3.1 Estudio de los participantes en el Internet 75 6.3.2 Actitud de la Población en General 76 6.4 Variables Demográficas 77 6.5 Variable de Conducta 78. CAPÍTULO 7 RESULTADOS 7.1 Proyección de Resultados. 83. viii.

(12) CAPÍTULO 8 CONCLUSIONES. 8.1 Conclusiones y Aportaciones. 86. ANEXOS. 97. A. B. C. D.. 98 99 100. E. F. G. H. I. J. K.. L.. M.. N.. Encuesta Gráfica de Distribución de Población por Edad Gráfica de Ocupación Gráfica de resultado a la pregunta ¿Donde tiene usted acceso a una computadora? Gráfica de resultado a la pregunta ¿Desde cuando utiliza usted la computadora? Gáfica de resultado a la pregunta ¿Cuantas horas a la semana utiliza la computadora? Gráfica de resultado a la pregunta ¿Cuenta con una Conexión a Internet? Gráfica de resultado a la pregunta ¿Para que utiliza Internet? Gráfica de resultado a la pregunta ¿Ha realizado alguna compra por Internet? Gráfica de resultado a la pregunta ¿Que artículos ha comprado por medio de Ineternet? Gráfica de resultado a la pregunta Señale aquellas opciones que considere como temor al momento de usar Internet Gráfica de resultado a la pregunta ¿Confiaría su número de Tarjeta de crédito para hacer alguna transacción en Internet? Gráfica de resultado a la pregunta ¿En un futuro estaría dispuesto a realizar algunas de sus compras por Internet? Gráfica de resultado a la pregunta ¿Cuenta con una computadora?. 101 102 103 104 105 106 107. 108. 109. 110 111. BIBLIOGRAFÍA. 112. Vitae. 116. ix.

(13) ÍNDICE DE TABLAS. Tabla. Página. 2.1. Crecimiento de Internet. 23. 6.1. Distribución Poblacional. 75. x.

(14) ÍNDICE DE FIGURAS Figura. Página. 2.1. Crecimiento de Internet. 5. 2.2. Evolución de los Host. 24. 3.1. Página web de la empresa adidas. 26. 3.2. Modelo tradicional unidireccional de la comunicación en Marketing........... 29. 3.3. Nuevo modelo de las comunicaciones por www. 30. 3.4. Publicidad en base a iconos. 37. 3.5. Acceso a la información por índices. 38. 3.6. Acceso a documento de búsqueda. 39. xi.

(15) CAPITULO 1 INTRODUCCIÓN. 1.1 Antecedentes La Revolución Digital, sinónimo de fin de siglo, abre grandes oportunidades de desarrollo para las empresas de nuestro país. Sin importar su tamaño, todo negocio hoy tiene a su alcance un extenso menú de nuevas tecnologías que facilitan el contacto con mercados en cualquier parte del mundo. Es por ello que en un ambiente de competencia excesiva,. no hay compañía que pueda prosperar sin el uso eficaz de las nuevas. herramientas de información. E l comercio electrónico por ejemplo, cambiará para siempre la forma en que se realizarán las transacciones de negocios. (Hernández,99). El comercio electrónico no es un concepto nuevo, tampoco la operación del mismo por grandes corporativos, entonces ¿Porqué el actual interés en el mismo?.. Hagamos un análisis breve de la problemática del comercio electrónico. Un punto importante radica en el alto costo de instalación, operación y mantenimiento que lleva implícito el uso de una red muy grande, además de la falta de estándares los cuales son necesarios ya que garantizaran una comunicación clara entre las diversas plataformas de red y los diversos equipos de cómputo, además no se aseguraba un periodo de vida largo o a prueba de obsolescencia tanto de equipo como de los sistemas. El personal involucrado en el manejo y operación de los sistemas debe ser capacitado y generalmente se requiere de amplia experiencia profesional debido a que el tiempo de desarrollo y puesta a punto de los sistemas, es largo y tedioso. (Roel, 99). 1.

(16) Por lo tanto el uso del comercio electrónico para medianas y pequeñas empresas estaba prohibido por el nivel de inversión requerido; sin embargo el uso actual de Internet, permite que todo tipo de negocios tengan acceso inmediato a bajo costo.. Además todas las empresas dedicadas al análisis de los mercados, pronostican un mercado potencial de cientos de billones de dólares en unos pocos años, del cual su empresa puede ser participe. La actual facilidad. de acceso al comercio electrónico. representa tremendas oportunidades de negocio para todos. Los consumidores buscarán con más y más frecuencia satisfacer sus necesidades de productos y servicios en Internet, por la sencillez y facilidad de acceso y uso. Internet impactará dramáticamente la manera en que los bienes y servicios son manejados, comprados, vendidos, manufacturados y entregados al consumidor. Las empresas que han empezado sus sitios Web de comercio electrónico, han reportado aumento de ventas en al menos un 10%, ventas que no se hubieran hecho sin apoyo de Internet. (Idem). Es por ello, que en este trabajo de investigación se pretende mostrar que este tipo de tecnología puede representar una ventaja en las organizaciones ante el incremento en la competencia de las empresas y los niveles de automatización de los procesos productivos. El comercio electrónico es la estrategia que está transformando la forma de hacer negocios en todo el mundo.. 2.

(17) 1.2 Objetivo Identificar, estructurar y proponer un conjunto de características, a través de una guía, que se deban reunir al utilizar comercio electrónico (e-commercé), con la finalidad de que las empresas de la región Sur de Sonora cuenten con una opción mas de comercialización y forma de hacer negocios con clientes y proveedores.. 1.3 Hipótesis El comercio electrónico es una buena opción de comercialización para las pequeñas y medianas empresas de Ciudad Obregón.. 1.4 Restricciones La investigación se realizará en la región sur de Sonora, específicamente en el municipio de Cajeme, en Ciudad Obregón, Sonora.. 3.

(18) CAPITULO 2. TRAYECTORIA EVOLUTIVA DEL INTERNET. 2.1 ¿Qué es y para qué sirve Internet? La globalización de los mercados es un hecho que ya hace tiempo se reconoce como inevitable.. La Mercadotecnia Internacional. o. mejor. conocida como. Marketing. Internacional, más allá de la técnica exportadora, persigue mostrar sistemáticamente las vías de penetración y consolidación en los mercados exteriores y la necesidad de considerar como propios, los competidores situados en entornos que aunque lejanos, pueden suponer una amenaza cierta.. En este marco general se analizará la revolución de las conexiones de comunicación como principales promotoras de la filosofía de Marketing internacional. Para ello, se intentará demostrar que para cualquier pequeña y mediana empresa, el acceso a Internet y a las nuevas Tecnologías de la Información ha de suponer un reto a corto plazo y unas posibilidades de negocio para el medio plazo. Según un estudio realizado por Nazca Saatchi & Saatchi, Latinoamérica es la región que ha mostrado un mayor crecimiento (788%+) de '95 a '97, mientras que el promedio de las regiones fue de casi la mitad. Brasil tiene el mayor índice anual de crecimiento 148%, seguido por México con 116%, según cifras de Vinton Cerf.. Considerado padre del Internet y Vicepresidente de Arquitectura de Datos y Informática de M C I , Vinton Cerf estima para el año 2000 una base de usuarios latinoamericanos de 200 millones.. 4.

(19) Nicholas Negroponte, fundador y director del Medialab del MIT y considerado el mayor visionario de nuestro tiempo, estima 250 millones de usuarios latinoamericanos al cerrar el mismo año.. Activ@Mente estima por su parte en forma conservadora 15 millones de usuarios mexicanos para el mismo año 2000.. Fig. 2.1 Crecimiento de Internet en Latinoamérica Fuente : http://www.activamente.com. Este estimado se hizo con las siguientes consideraciones: •. Se ha mostrado una relación muy cercana entre el crecimiento de Internet en los países y la desregulación y la privatización de las telecomunicaciones.. •. La teledensidad estimada para México en el año 2000 es de 20%. •. Las formas no telefónicas de acceso a Internet están ganando cada vez más mercado.. •. Comparativo de usuarios de los principales países Latinos.. 5.

(20) Este es el momento de cuestionarse, con criterios de Marketing, la conveniencia de estar "on-line" (en línea) o no estarlo; más allá de las necesidades técnicas, nuestra meta consiste en encontrar la respuesta a la pregunta: ¿cómo aprovechar al máximo los servicios que puede ofrecer Internet a mi empresa?. Internet: Nuevo medio de acceso a clientes de todo el mundo, a posibles proveedores, a bases de datos y a un sinfín de información repartida por miles de redes de todos los países.. Actualmente, hay docenas de razones para tener una presencia corporativa en Internet, y en el futuro e incluso cuando usted lea este documento, todavía habrá más. Por ahora, es suficiente con que repasemos una breve lista de ventajas que una empresa no debe dejar pasar: 1. Mejorar servicios a los actuales consumidores, mediante un acceso más rápido y fácil a su empresa gracias a la utilización del correo electrónico, a la publicidad interactiva, etc.. 2. Incrementar la transparencia y la facilidad de la comunicación. Se reducirán los costes de las llamadas internacionales, de envío de faxes.. 3. Posibilidad de expansión de mercados. Se posibilitará que empresas que no tienen sucursales utilicen Internet como un nexo de unión con contactos y relaciones comerciales que de otra forma no se realizarían.. 6.

(21) 4. Canales de distribución más accesibles. Con Internet se accede directamente a los consumidores potenciales, a los clientes y a los canales de distribución.. 5. Transacciones electrónicas. Ya es una realidad y se espera que la seguridad de las transacciones por Internet vaya mejorando con las nuevas aplicaciones que están surgiendo.. 6. Conseguir una imagen innovadora. Se incentivará que los clientes "visiten" la publicidad en Internet de la empresa, que incluso hagan peticiones de información al instante, o que hagan el primer pedido.. 7. Acceso a información global, cuasi instantánea. En cuestión de segundos se tendrá acceso a múltiples bases de datos tanto públicas como privadas.. Internet ha dejado de ser un instrumento de uso exclusivo para las grandes empresas, de hecho, en México existen aproximadamente 84,000 páginas, de diversas empresas y personas físicas, las cuales muestran los diferentes productos que estas ofrecen, o simplemente funcionan como punto de unión para con otras compañías.. 2.1.1 ¿Cómo Funciona Internet? Internet no pertenece a una persona o empresa individual. Todo lo que hay son millones de ordenadores en todo el mundo capaces de hablar entre ellos, por los que millones de personas intercambian información. La mayor parte de Internet funciona a través de las líneas de teléfono. Estas líneas sí pertenecen a muchas compañías de. 7.

(22) telecomunicaciones que se encargan de su mantenimiento. Lo paradójico, es que a estas compañías no les interesa demasiado si sus líneas están siendo utilizadas por Internet.. Cuando existe una demanda de comunicación de datos, tratan de ofrecer un servicio para satisfacer dicha demanda. Quienes piden a estas compañías más líneas de comunicaciones, son, por lo general compañías telefónicas nacionales y proveedores de servicios de Internet. Estos "proveedores de servicios de Internet"' o ISP, son empresas que compran una línea de velocidad alta a una empresa de comunicaciones, y que revenden parcelas o su ancho de banda disponible a negocios y a individuos.. 2.2 Perspectiva Histórica Internet consiste esencialmente en un número inmenso de computadoras u ordenadores conectados entre sí, en otras palabras: una red de redes de ordenadores global, sin restricciones y en constante evolución. Hoy hay más de 80 países conectados a la red Internet, mientras que en 1988 eran menos de 10. E l comienzo de la red Internet se puede establecer en la década de los 60, cuando se estableció la red DARPAnet, como un proyecto del Departamento de Defensa de los Estados Unidos al servicio de investigadores y organismos militares. La primera conexión realizada con éxito incluía únicamente cuatro ordenadores dedicados a la investigación en California y Utah. El objetivo del proyecto era la creación de un método de transmisión de información y datos entre computadoras alejadas entre sí y hacer que esas comunicaciones fuesen lo más fiables y consistentes posibles. Querían construir una red que fuese lo suficientemente sobreponerse por sí misma. inteligente para. a problemas como fallas en el suministro de energía,. interrupciones en las líneas de comunicaciones (Incluso de un ataque nuclear), etc.. 8.

(23) Finalmente, el gobierno norteamericano descartó la idea de que su red sirviese únicamente para proyectos de defensa, y comenzaron a unirse diversas universidades a la red, pasando a llamarse ésta: Arpanet.. Aparición del protocolo TCP/IP Dentro de la evolución histórica de Internet destaca, como un punto clave en su desarrollo, la aparición de un estándar en la comunicación entre los ordenadores. Es el llamado protocolo TCP/IP, y para explicarlo veremos de una manera sencilla la tecnología en la que se basa Internet:. Uno de los aspectos más importantes de Internet es la descentralización. Cada red conectada conserva su independencia, aunque sí existen una serie de mecanismos de coordinación. E l principio de funcionamiento de Internet es muy sencillo. Se trata de una red de redes, en que cada uno es responsable de su parte. Para que la red pueda formar parte de Internet es preciso que cumpla una serie de requisitos que garantizan que las máquinas "hablen" entre sí el mismo idioma, entre ellos la familia de protocolos TCP/IP. Este término hace referencia a dos protocolos: IP (por Protocolo Internet), que define el itinerario entre las computadoras de Internet; y TCP (por Protocolo de Control de Transmisiones), que define cómo se agrupan los datos en paquetes para que los distribuya IP.. 9.

(24) Además debe haber un sistema que permita llamar a cada uno por su nombre, y una forma de encontrarle dentro del entramado general de Internet. Esto se consigue mediante un sistema de direccionamiento basado en direcciones IP, y el sistema de nombres asociado (DNS: Domain Ñame System).. En lo que se refiere al hardware, Internet ofrece la posibilidad de conexión a todo tipo de ordenadores.. 2.3 El Primer Nodo de Internet en México La historia del Internet en México empieza en el año de 1989 con la conexión del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, en el Campus Monterrey, ITESM hacia la Universidad de Texas en San Antonio (UTSA), específicamente a la escuela de Medicina. Una Línea privada analógica de 4 hilos a 9600 bits por segundo fue el enlace.. Conexiones a BITNET en México Sin embargo, antes de que el ITESM se conectara a Internet, casi a final de los 80's, recibía el tráfico de BITNET por la misma línea privada. El ITESM era participe de BITNET desde 1986.. Las conexiones se hacían a través de líneas conmutadas. La conexión permanente de esta institución se logró hasta el 15 de Junio de 1987 (a BITNET y posteriormente a INTERNET). La U N A M se conectó a BITNET en Octubre de 1987.. 10.

(25) En Noviembre de 1988 se cambia la conexión permanente que interconectaba equipo I B M con RSCS, a equipos DEC utilizando DECNET. A l cambiar el protocolo se tenía la posibilidad de encapsular tráfico de TCP/IP en D E C N E T y por lo tanto formar parte de INTERNET.. A l siguiente año, en 1989, se cambió de una a tres líneas. Con ello, se cambió el equipo de interconexión y se incorporaron los equipos de ruteo CISCO. Las conexiones siguieron siendo con la UTSA.. Primeros equipos conectados a INTERNET La máquina que recibía la conexión de D E C N E T es una Microvax-11 con la dirección 131.178.1.1 (desde Septiembre de 1993 se encuentra fuera de operación en el ITESM, Campus Monterrey). Esta máquina tenía un software que recibía el tráfico de TCP/IP encapsulado en DECNET, lo sacaba y permitía accesar Internet.. Además de ser el primer nodo de Internet en México, pasó a ser el primer Ñame server para el dominio .mx.. La UNAM como segundo nodo y su interconexión con el ITESM El segundo nodo Internet en México fue la Universidad Nacional Autónoma de México, en el Instituto de Astronomía en la Ciudad de México. Esto mediante una conexión via satélite de 56 Kbps, con el Centro Nacional de Investigación Atmosférica (NCAR) de Boulder, Colorado, en los Estados Unidos de Norteamérica. Por lo tanto, se trataba de una línea digital.. 11.

(26) Después de esto, lo que proseguía era una interconexión entre la U N A M y el ITESM (Campus Monterrey), pero lo que funcionó en ese entonces fue un enlace BITNET entre ellos. Claro, usando líneas privadas analógicas de 9600 bps.. El ITESM, Estado de México, se conecta a Internet El ITESM, en su Campus Estado de México, se conecta a través del Centro de Investigación Atmosférica (NCAR) a Internet. Como la U N A M , obtiene una conexión satelital de 56 kbps, es decir, enlace digital.. La función de este enlace es dar servicio a los demás ITESM, diseminados a través de todo el país.. Conexiones posteriores El ITESM, Campus Monterrey, promovió y logró que la Universidad de las Américas (UDLAP) en Cholula, Puebla y el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) en Guadalajara, Jalisco, se enlazaran a INTERNET a través del mismo ITESM.. Aunque sus enlaces eran de baja velocidad, 9600 bps, fue suficiente, en ese momento, para proveer de correo electrónico, transferencia de archivos y acceso remoto.. Debido al crecimiento registrado en Internet, la National Science Fundation, en los Estados Unidos, requería de una respaldada red de telecomunicaciones para todos aquellos países que se integraban a Internet, por lo tanto, se tomaron algunas decisiones en México,. 12.

(27) como la de formalizar el uso de IGRP entre los ruteadores y revisar detalladamente la asignación de A S N ( Authonomous Systems ).. La Universidad de Guadalajara, obtiene una conexión a Internet con la Universidad de California en Los Angeles. Esta era una línea privada de 4 hilos a 9600 bps. Estaban bajo el dominio de U C L A y con direcciones de IP también de la U C L A .. Las demás instituciones, en ese tiempo, accesaban Internet por medios conmutados. Tal es el caso de Colegio de Postgraduados (COLPOS) de la Universidad de Chapingo, en el Estado de México. E l Centro de Investigación en Química Aplicada, con sede en Saltillo, Coahuila. E l Laboratorio Nacional de Informática Avanzada de Jalapa, Veracruz. Todos ellos se conectaban al ITESM, Campus Monterrey para salir a Internet.. La Universidad de Guanajuato - Precursor de R U T Y C - en Salamanca, Guanajuato, se enlazaba a la U N A M . E l Instituto Tecnológico de Mexicali, en Baja California; se conectaba a la red de BESTNET. Formación de M E X N E T. En este entonces existía un organismo llamado R E D - M E X , formado principalmente por la academia, y es donde se discuten las políticas, estatutos y procedimientos que habrían de regir y dirigir el camino de la organización de la red de comunicación de datos de México. Esta debería ser una Asociación Civil.. Es así (después de muchos problemas para reunir a los representantes legales de cada institución) como surge M E X N E T , el lugar fue la Universidad de Guadalajara. E l Motivo, crear a la asociación civil. El día 20 de Enero de 1992. Los participantes: ITESM, 13.

(28) Universidad. de. Guadalajara,. Universidad de. las Américas, ITESO,. Colegio de. Postgraduados, L A N I A , CIQA, Universidad de Guanajuato, Universidad Veracruzana, Instituto de Ecología, Universidad Iberoamericana, IT de Mexicali.. Crecimiento del Internet en México Más tarde, el 1ro. de Junio de 1992, MEXnet establece una salida digital de 56kbps al Backbone de Internet.. El crecimiento de M E X N E T fue registrando a usuarios como: UdeG, IPN, C I N V E S T A V , UAdeC, UdeM, INAOE, en 1992; U A M , U A G , Universidad Panamericana, CIMIT, U A P , U A de Chapingo, U A A A N , C O M I M S A , U A S L P , Universidad Veracruzana. U A N L y Universidad Autónoma de Puebla entre otros,. esto durante 1993.. BAJAred se empieza a formar con las siguientes instituciones educativas, todas ellas de Baja California: •. Centro de Enseñanza Técnica y Superior - CETYS.. •. Centro de Investigación Científica y Educación Superior de Ensenada - CICESE.. •. Universidad Autónoma de Baja California - U A B C .. •. Colegio de la Frontera Norte - COLEF.. •. Instituto Tecnológico de Mexicali - ITM. En 1993 el C O N A C y T se conecta a Internet mediante un enlace satelital al N C A R . El I T A M hace lo propio el 18 de Enero de 1993.. 14.

(29) Es en 1993 cuando la U A M se establece como el primer N A P , al intercambiar tráfico entre dos diferentes redes.. Para finales de 1993 existían una serie de Redes ya establecidas en el País, algunas de ellas: •. MEXnet. •. Red U N A M. •. Red ITESM. •. RUTyC, que desaparecería como tal ese mismo año. •. BAJAnet. •. Red Total C O N A C Y T. •. SIRACyT, un esfuerzo por agrupar las anteriores. Fue hasta 1994, con la formación de la Red Tecnológica Nacional (RTN), integrada por MEXnet y C O N A C y T que el enlace creció a 2Mbps ( E l ) . Y es en este año que el Internet se abre a nivel comercial en nuestro país PIXELnet, ya que hasta entonces, solamente instituciones educativas y de investigación lograron realizar su enlace a Internet.. Durante 1994 y 1995, se consolidaron redes como R T N creando un Backbone nacional y agrupando a un gran numero de instituciones educativas y comerciales en toda la República, desde Baja California hasta Quintana Roo. Se mantuvieron esfuerzos de la Red U N A M y surgieron los ISP's comerciales con más fuerza, los cuales no sólo brindaban conexión a Internet sino servicios de valor agregado, tales como acceso a Bases de Datos públicas y privadas.. 15.

(30) Consolidación de los servicios de Internet en México En Diciembre de 1995 se hace el anuncio oficial del Centro de Información de Redes de México (NIC-México) el cual se encarga de la coordinación y administración de los recursos de Internet asignados a México, tales como la administración y delegación de los nombres de dominio ubicados bajo ,mx.. En 1996, ciudades como Monterrey, N . L . , registran cerca de 17 enlaces E l contratados con T E L M E X para uso privado. Se consolidan los principales ISP's en el país, de los casi 100 ubicados a los largo y ancho del territorio nacional.. En los primeros meses, tan sólo el 2% de los hosts totales ( 16,000) ubicados bajo .mx tienen en su nombre las letras WWW.. Nace la Sociedad Internet, Capítulo México, una asociación internacional no gubernamental no lucrativa para la coordinación global y cooperación en Internet. Se crea el Computer Emergency Response Team de México. A finales del 96 la apertura en materia de empresas de telecomunicaciones y concesiones de telefonía de larga distancia provoca un auge momentáneo en las conexiones a Internet. Empresas como A V A N T E L y Alestra-AT&T ahora compiten con T E L M E X .. En 1997 existen más de 150 Proveedores de Acceso a Internet (ISP's) que brindan su servicios en el territorio mexicano, ubicados en los principales centros urbanos: CD. De México, Guadalajara, Monterrey, Chihuahua, Tijuana, Puebla, Mérida, Nuevo Laredo, Saltillo, Oaxaca, por mencionar sólo algunos. 16.

(31) 2.4 Servicios Ofrecidos Por Internet Para la práctica del mundo empresarial, conocer todos y cada uno de los servicios que ofrece Internet, puede ser una tarea difícil. Para poder ser claros, se debe afirmar que lo que más le interesa a una empresa es: el correo electrónico, el FTP, el TELNET y cómo utilizar el W W W (World Wide Web) para publicidad y búsqueda de información. Se han incluido explicación sobre otros servicios para ser coherentes con la literatura sobre Internet (y no equivocar a nadie que haya oído hablar de GOPHER o los Newsgroups).. E-Mail, Correo Electrónico Este medio de comunicación ayuda a mejorar la facturación de las empresas. E l 21% de las empresas consultadas en Estados Unidos, señalaron aumentos en la facturación generados por la implantación de este sistema. De hecho, el E-mail es el factor predominante para que las empresas deseen conectarse a Internet.. El servicio de Correo Electrónico es el más antiguo y el que mayor utilidad ofrece al principiante de Internet. Básicamente consiste en la posibilidad de enviar mensajes a otros usuarios de Internet. Los usuarios son identificados por lo que se conoce como dirección de Correo Electrónico. Estas direcciones consisten en un nombre seguido de una @ y seguido del nombre del ordenador conectado a Internet, en el que el usuario está conectado. Ejemplos de direcciones válidas de Internet serían: jose@mi. maquina, mx [email protected] Donde las dos últimas letras hacen referencia al país donde se encuentra el ordenador.. 17.

(32) Cuando se envía un mensaje por Internet, el protocolo para las comunicaciones en Internet disgrega el mensaje original en paquetes de información. Cada paquete incluye la dirección de destino, es decir, "viajan" de forma independiente por toda la Red y buscan las vías de acceso para llegar de la manera más rápida al destino prefijado. Si se encuentran con un problema en una vía específica, el sistema opta automáticamente por conducir el paquete por otra vía no saturada.. Lo más importante es saber que el sistema trabaja de una manera óptima porque no depende de un ordenador central. No depende de una línea de transmisión particular. L a misma información mandada dos veces recorrerá diferentes partes del mundo, buscado cada paquete distintas vías de acceso.. Un E-mail puede a su vez, ser enviado a múltiples individuos a la vez, por ejemplo a todos los empleados o a todos los clientes o a los clientes de una localidad determinada.. Newsgroups Son foros de debate público de Internet. Son áreas de mensajes con una determinada temática (Marketing, finanzas, bolsa, música, etc.). En estos foros de discusión se pueden poner en contacto expertos de todo el Mundo y debatir, consultarse e intercambiar información. En el nuevo concepto de Marketing por Internet, este sistema ofrece mucho interés. No se trata de anunciar los servicios o los productos de la empresa directamente, pues son foros restrictivos a la publicidad. Se trataría más bien de intercambiar mensajes con otros interesados y añadir comentarios como: "y si a usted le interesa conocer más de lo que hemos estado comentando, puede visitarnos en esta dirección de Internet", así se le ofrece la posibilidad de acceder a información que le puede resultar de interés, se localiza 18.

(33) perfectamente al público objetivo y se interactua con él. Este es uno de los ejemplos que indican que las técnicas de publicidad y de Marketing están cambiando.. Lists Es una combinación de E-mail y de Newsgroups. Cuando un mensaje es enviado a un newsgroup, deberá ser "visitado" por el lector. Cuando un mensaje es enviado a una List, todos los suscriptores reciben una copia en su correo electrónico privado.. Tanto los newsgroups como las lists pueden ser moderados, con lo cual se garantiza que los mensajes recibidos sean exclusivos del tema tratado, y se excluyan los que no aporten nada. También hay que considerar que tanto los E-mails, los Newsgroups y las Lists vienen con una cultura de uso y de etiqueta (la "Netiquette"), como por ejemplo no escribir en mayúsculas, pues significa que lo que estás diciendo se lo estás gritando al que lo lee.. También es recomendable mirar las preguntas frecuentemente cuestionadas (FAQ: Frequently Asked Questions) asociadas a cada grupo para poder hacerse una breve idea de su microcultura.. Ftp (File Transfer Protocol) Este es el método básico de transmisión y recepción de ficheros de máquina a máquina a través de Internet.. La ventaja inmediata es que podemos comunicarnos con máquinas de cualquier tipo, independientemente de la marca o del sistema que utilicen. Para utilizarlo, debemos 19.

(34) saber la dirección en Internet de la máquina, a la que nos vamos a conectar; y resulta muy conveniente conocer la localización exacta o muy aproximada del fichero que queremos traer. Si no, tendremos que movernos por la maraña de directorios realizando listados de los mismos, resultando la búsqueda tediosa y muchas veces desafortunada.. No siempre la información es accesible para todos los usuarios; en algunas ocasiones se necesita tener una cuenta y una palabra clave. Por suerte, existen infinidad de ordenadores con información pública y se accede a ellos con la misma clave: "anonymous".. Gopher Fue diseñado con la idea de crear una utilidad que permitiera acceder a los diferentes recursos informáticos del amplio campus de la Universidad de Minnesota. En este sistema de navegación por la información, se convierte cada directorio en un menú. Si se escoge un directorio se proporciona un menú diferente, si resulta ser un fichero se entrega. L a navegación se consigue mediante unos directorios virtuales que no corresponden a ficheros o directorios de una máquina sino a enlaces con otras. Si seleccionamos una opción de este tipo, se presenta el menú de una nueva máquina etc.. El usuario tiene la posibilidad realizar búsquedas de forma sencilla mediante los denominados menús indexados. El cliente envía al servidor unas palabras clave y éste presenta como respuesta un nuevo menú, permitiendo el acceso a distintos ordenadores conectados a Internet sin necesidad de conocer su dirección.. 20.

(35) Telnet Es una herramienta que permite conectarse a otros ordenadores remotos que también están conectados a Internet y convertir automáticamente nuestro ordenador en una terminal remota del servidor. Es uno de los servicios más comunes de Internet y sirve para consultar bibliotecas, bases de datos o simplemente conectarse a otros ordenadores y trabajar desde ellos (siempre que permitan el acceso).. Archie Es una aplicación que permite la localización de ficheros de acceso público. Actualmente tiene indexados alrededor de 1.200 servidores (ordenadores) y 2,5 millones de ficheros. Para realizar la búsqueda se le puede solicitar que busque ficheros que contienen una determinada cadena de caracteres (por ejemplo: Marketing on Internet) en el nombre del fichero o bien que contenga una palabra en la descripción del contenido. Archie devuelve los nombres de los ficheros que cumplen con las condiciones de la búsqueda y el servidor donde se encuentran. Una vez conocido el lugar donde conseguir el fichero, se puede acceder a él mediante un FTP.. Los servidores Archie poseen unas cuentas para acceder a los mismos. E l acceso se puede realizar de dos formas: iniciando una sesión remota con el mismo o utilizando un programa especial para realizar la búsqueda.. En el primer caso realizamos con la herramienta Telnet (o acceder a un ordenador remoto desde cualquier otro) iniciamos una sesión con la dirección del servidor, cuando este nos pida el nombre de la cuenta introducimos el nombre del servicio "archie".. 21.

(36) Por otra parte existe la posibilidad de utilizar un programa especialmente diseñado para realizar las consultas. Entre las ventajas que ofrecen se encuentra la de tener una lista de servidores, poder traer los ficheros actuando sobre la respuestas directamente con un doble "click", etc.. World Wide Web (www) Básicamente es el aspecto principal de Internet. Es una herramienta que permite acceder a publicidad interactiva de cualquier empresa, organismo, asociación o universidad de cualquier parte del mundo con el coste de una llamada local. Por su importancia para el estudio de la publicidad en Internet, se comentará en el capítulo 3.. 2.5 El Crecimiento Espectacular De Internet Antes de gastar tiempo y dinero en Marketing en Internet, es necesario saber si tiene un futuro y unas posibilidades reales de desarrollo. L a respuesta es que Internet merece la pena en el presente y que en el futuro se desarrollarán tantas aplicaciones que harán su uso imprescindible. Desde 1988 el tamaño de Internet se ha venido doblando anualmente, crecimiento muy superior al de cualquier otro medio de comunicación. Todas las previsiones actuales pueden quedar desfasadas en cuestión de meses por el crecimiento exponencial que está teniendo. (Alduncin,99). Hoy sólo se puede hacer un cálculo aproximado del número de usuarios utilizando como guía la cifra de servidores conectados directamente a Internet (los Host) y las direcciones de Internet (Dominios). Los Host son los ordenadores que pueden ser "vistos" por otros ordenadores de Internet, pero como ya se ha indicado, pocos tienen un acceso directo a. Internet (por ejemplo los proveedores de servicios de Internet, grandes 22.

(37) compañías, etc.), los que adquieren una línea de alta velocidad que "revendían" a empresas y usuarios.. Un dominio es una dirección electrónica. E l dominio de I B M es ibm.com. La dirección de algún alumno del ITESM es [email protected], campus.cob.itesm.mx es el Dominio. Incluso algunas. empresas tienen. donde. múltiples. Dominios.. Por lo tanto el número de personas conectadas a Internet es pura especulación. Cuántos empleados tienen las grandes empresas de la informática como Microsoft. IBM...? En cada caso, sólo hay unas cuantas computadoras visibles en Internet con microsoft.com o ibm.com.. En la última encuesta de los Hosts en Internet, llevada a cabo por una empresa de EE.UU., que ofrece este servicio: Network Wizards (http://www.nw.com/), se muestra el número total de Hosts que existen en Internet: Fecha. Hosts. Ene%. 9.472.000. Jul96. 12,881,000. Ene 97. 16,146,000. Jul 97. 19,540,000. Ene 98. 29,670,000. Jul 98. 36.739,000. Ene 99. 43,230,000. Jul 99. 56,218,000. Tabla 2.1 Crecimiento de Internet 23.

(38) Estos datos no ayudan realmente a conocer el número exacto de personas que tienen acceso a Internet. Lo que sí muestran es la posibilidad de apreciar el rápido crecimiento de Internet ocurrido, sobre todo, en los dos últimos afios.(Idem). Fig. 2.2 Evolución de los Host Fuente : http://www.nw.com. Como se puede observar, la encuesta de Julio de este año devela un crecimiento en los Hosts con respecto al año anterior de un 153%, lo cual nos permite asegurar la fuerte tendencia al alza de los nuevos usuarios que se están incorporando a Internet. Aunque existen numerosos estudios, es difícil que se coincida en el tamaño real de la red Internet. Lo que todos muestran es el increíble crecimiento que se está teniendo en el sector de los negocios. Las organizaciones conectadas a Internet pueden optar por utilizar un nombre de Dominio que tiene que ser aprobado por el NIC (Network Information Center) con objeto de garantizar su singularidad. Parte del nombre de Dominio es su identificador, compuesto por las últimas letras precedidas por el punto. 24.

(39) Son seis los identifícadores: .com. Empresa comercial. .edu. Institución educativa. .gob. Administración pública. .mil. Militar. .es. España. .uk. Reino Unido, etc. El radio de crecimiento de los .com (las empresas) sigue creciendo conforme pasan los meses y es muy destacable que representen más del 40% de las organizaciones con acceso a Internet.(Idem). ¿Por qué este rápido crecimiento? ¿Cuál es la causa de que empresas inviertan recursos en algo tan volátil? La razón puede parecer sencilla: estar conectado a Internet es mejor que no estarlo. Las comunicaciones mejoran y hay que saber aprovechar estas nuevas ventajas competitivas, antes de que todos los competidores lo hagan y ya sea demasiado tarde.. 25.

(40) CAPITULO 3 IMPACTO MERCADOLÓGICO DEL WEB. 3.1 Marketing en el World Wide Web (Tela de Araña Mundial). Fig. 3.1 Página Web de la empresa adidas. El World Wide Web (También llamado: W W W o simplemente Web) es uno de los servicios más recientes de Internet y representa un sistema de organización de la información basado en presentaciones interactivas; es decir, se organizan los documentos de tal manera que el usuario, conectado a Internet, es el que decide qué información recibir y en qué orden. En esto consiste el hipertexto (la base técnica del WWW), al activar con el. 26.

(41) ratón las palabras subrayadas o ciertas imágenes, nos trasladamos a otra parte del documento o a otro documento remoto.(Casillas,99). Un equívoco que conviene aclarar es que la W W W no es lo mismo que Internet, aunque la usa al igual que otras redes, como medio de comunicación.. Para entender cómo el W W W ha cambiado la manera por la que los individuos buscan información lo haremos con un ejemplo:. Antes: Entra en una biblioteca directamente a la sección de Negocios, para buscar oportunidades del mercado en Turquía. Después de consultar con numerosos libros y referencias, se da cuenta de que cada informe, cada libro contiene datos de interés. Después de unos días, descubre unas pocas publicaciones sobre este tema y comienza a buscar más referencias.. Después: Entra. directamente. en. una. dirección:. (http://www.itlink.com) una empresa que da un servicio. de. oportunidades. de. negocio. internacionales. Intenta encontrar ofertas de negocios en este país. Encuentra en unos minutos varios vínculos, que lo llevan a empresas que están buscando agentes en Europa. Después de consultar unas cuantas, aparece una de un fabricante de Izmir, y se va a la información de su empresa. En esta empresa, se encuentra un acceso a una base de datos 27.

(42) de la industria en Turquía. V a a la base de datos y descubre que puede elegir entre el turco o el inglés para visualizar la información (elige el inglés) y va navegando. Llega a las estadísticas de los productos que busca y guarda los correos electrónicos de todas las direcciones interesantes. Se comunica con ellos en el momento, y solicita más información. A l cabo de dos días revisa su correo electrónico y ve mensajes de empresas que se ofrecen a colaborar, le mandan listas de precios y le piden a su vez más información. Les contesta a todos y les anima a que visiten la publicidad Web de su empresa. (Idem). 3.2 Crecimiento del WWW De acuerdo con el estudio de C E R N , Laboratorio Europeo de las Partículas Físicas, el tráfico en el Word Wide Web ha crecido enormemente en los últimos años: alrededor de un 350.000 % desde 1994. Un documento de la Fundación para la Ciencia de EE.UU., destacó que se está dando un incremento muy importante en la utilización del Web en comparación con otros servicios de Internet como el FTP.. ¿A qué se debe este rápido crecimiento? Aparte de que W W W incremente y mejore las comunicaciones, es fácil de utilizar y reporta un interés que puede llegar a ser adictivo. Cualquier persona sin conocimientos informáticos puede navegar por el World Wide Web, acceder a datos de empresas de cualquier parte del mundo, a organismos internacionales; puede contactar con agentes, clientes potenciales, distribuidores; encontrar oportunidades de negocio en las cientos de bases de datos que existen para este propósito, etc.. Las empresas (y los individuos) lo utilizan como soporte adicional de su publicidad, para ofrecer servicios de valor añadido como los catálogos interactivos, en donde los clientes marcan las pautas para recibir la información. Las posibilidades son inmensas y se 28.

(43) pueden resumir en que el W W W ofrece una variedad de información detallada que no llegaría nunca por los medios tradicionales de comunicación.. 3.3 El WWW y las Nuevas Tendencias del Marketing El nuevo rol del W W W como un modelo activo de comunicación La comunicación en la empresa cumple tres premisas, debe: >. Informar. > Recordar >. Persuadir. El tradicional método pasivo de comunicación, en el cual existe una dirección única de la información y resulta casi imposible de interactuar con el público objetivo, se puede describir por el siguiente gráfico:. Fig. 3.2 Modelo tradicional unidireccional de la comunicación en el Marketing. Este medio, provee. de información. a un segmento masivo de posibles. consumidores. Las dos primeras premisas (informar y recordar), pueden ser desarrolladas con los medios tradicionales. De todas formas, la función persuasiva, necesaria para diferenciar un producto, está limitada por la característica esencial de los medios clásicos: son unidireccionales.(William,97). 29.

(44) La revolución de Internet ofrece la posibilidad. de la comunicación multimedia. interactiva. Si se observa la fig. 3.3, se ve que tanto las empresas (E) como los consumidores (C) son partes que están integradas en la red de información. No hay un único canal unidireccional preestablecido. Cada parte ofrece y demanda información; y tanto las empresas como los consumidores fluyen alrededor de Internet; comportándose como sujetos activos y pasivos a la vez. Esta es la ventaja fundamental. Como consumidor usted puede marcar las pautas para recibir la información que quiere, profundizando más o menos en la publicidad y accediendo de una manera más personal a las empresas.. Fig. 3.3 Nuevo modelo de las comunicaciones por WWW. Y como empresa, puede ofrecer la posibilidad de que encuentren servicios de valor añadido en su publicidad (servicios que sean de utilidad sólo a sus clientes potenciales) y les da un abanico de información estructurada y bien organizada para que conozcan a fondo la empresa, los productos y hagan pedidos al momento con tan sólo activar el ratón. (Idem). 30.

(45) 3.4 Factores del Desarrollo Comercial del WWW Como medio comercial, el W W W ofrece numerosos beneficios que pueden ser examinados tanto desde el punto de vista de los consumidores, como de las empresas.. Las ventajas para el consumidor llegan de las características de este medio como: la accesibilidad a todo tipo de información, los mecanismos de búsqueda por Internet y las posibilidades de compra en línea (on-line).. Las ventajas para las empresas se deben al potencial que tiene el W W W como canal de distribución, como nuevo medio para la comunicación y porque Internet supone, en sí mismo, un mercado propio. Estas características están asociadas a la tecnología de W W W y a la naturaleza interactiva de este medio.. 3.4.1 Beneficios Para El Consumidor Para empezar, veamos el perfil actual de los usuarios de Internet en América, clientes potenciales que pueden llegar a visitar la publicidad Web de las empresas (Garizurieta,99) : * Clase Social: Media, Media-Alta. * Edad: 65% entre 16 y 35 años, 35% resto. * Sexo: 70% Hombres, 30% Mujeres. * Nivel Cultural: Medio-Alto, Alto. * Poder adquisitivo: Medio, Medio-Alto. * Utilización: 70% particular, 30% empresarial.. 31.

(46) Un beneficio importante para estos usuarios de Internet es el acceso a una gran cantidad de información dinámica que complementa la toma de decisión. La información preferida por los consumidores es la que hace referencia a las posibilidades de compra de diversos productos. La naturaleza interactiva del W W W y el entorno del hipertexto permiten la búsqueda en profundidad y no linealmente, en procesos siempre iniciados y controlados por los consumidores. Por consiguiente, el Marketing por el World Wide Web está guiado por el consumidor, mucho más que con los medios clásicos; lo cual da un beneficio adicional y una motivación para usar este nuevo medio. (Garizurieta,99). La habilidad del Web para permitir el análisis de grandes cantidades de información especializada, permite la comparación entre productos de una manera muy rápida, lo cual aumenta la velocidad de la búsqueda de productos/servicios. La ventaja inmediata se define en la disminución de precios debido a la competencia abierta en el mercado Internet, mercado al que más y más empresas se van incorporando.. Otro aspecto importante es que el fenómeno W W W ofrece la oportunidad de la competencia en calidad y en diferenciación, en vez de por precio. Los productos no necesitan ser diferenciados necesariamente en base al precio. Según la encuesta de usuarios de Web Hermes, se destacó que el factor decisivo menos importante, a la hora de hacer compras on-line, era el precio.. 32.

(47) 3.4.2 Beneficios Para Las Empresas a) Beneficios como canal de distribución Marketing por el World Wide Web es 10 veces más productivo, (teniendo como base las unidades vendidas con respecto de la inversión) y resulta una cuarta parte menos costoso hacer Marketing directo por el Web que por los canales tradicionales.. El Web ofrece la participación en un mercado en el que los costes de distribución se reducen considerablemente. Los vendedores y compradores pueden contactar directamente sin las restricciones de implementar una estructura de comercialización y sin las desventajas de estar en mercados geográficos distantes. Esto tiene el efecto de reducir el canal y de hacer la distribución mucho más eficiente (debido fundamentalmente a la reducción de los gastos generales por la uniformidad, automatización e integración en el proceso de atención al usuario). E l tiempo para cerrar transacciones comerciales también disminuye, lo que nos lleva a una mayor eficiencia en los negocios. (Echavarria,99). Comparando con los canales de distribución clásicos, el consumidor y la empresa se encuentran equidistantes, sin ser uno más importante que el otro. Los esfuerzos en la comunicación deberán dirigirse más a la idea de colaboración cliente-empresa: (trabajemos en un proyecto común), que a crear uniones que fomenten la autonomía: (yo te vendo/tú me compras).. Las ventas por el Web también ofrecen mucho más que la función de compra en su sentido estricto. Gracias a la posibilidad de combinar el Web con el resto de herramientas de Internet (como el E-mail), se pueden utilizar formularios para recibir de primera mano las opiniones de los clientes y hasta estudios de su comportamiento. 33.

(48) b) Beneficios como modelo de comunicación Como hemos visto, las empresas utilizan el Web para la venta de sus productos a la vez que para la comunicación con otros consumidores y empresas. La naturaleza interactiva de este medio ofrece mecanismos para desarrollar y mejorar las relaciones con los clientes. Un ejemplo serían los servicios de atención al usuario (o servicios de valor añadido). Por supuesto no se trata de una atención personalizada, aunque sí que es un servicio disponible las 24 horas del día. (Idem). Esta es la tendencia en el Marketing por Internet: ofrecer servicios de valor añadido dentro de la información relativa a la empresa. Todo lo que haga que el cliente se sienta interesado por lo que está viendo, es de gran ayuda para él y para la empresa; ya que partimos de la idea de colaboración cliente-empresa como la base o punto de partida de la estrategia de comunicación.. Así, muchas empresas ofrecen bases de datos accesibles gratuitamente, vínculos a otros lugares de interés profesional, servicios de asistencia de Internet, cursos sobre Internet, etc. Con ello se estimula el utilizar, con mayor frecuencia, la publicidad interactiva por parte de los clientes y público en general. También de esta manera se selecciona a los visitantes que más interesan a la empresa. Si dentro de la información, añadimos referencias a datos económicos, o a revistas especializadas en finanzas, es más que probable que atraigamos a un público objetivo compuesto mayoritariamente por personas de negocios y por gente relacionada con la economía. Básicamente sería como si a cada cliente potencial le diéramos la oportunidad de profundizar, tanto como él quisiera, en los datos de la empresa; y a la vez darse una vuelta por empresas, periódicos e instituciones de todo el Mundo.(Idem) 34.

(49) Las empresas ofrecen, de esta manera, algo más que una simple comunicación o publicidad de sus productos y servicios.. 3.4.3 Beneficios Operacionales Los beneficios operacionales para las empresas se resumen en tres variables: 1. Se reduce el tiempo para acceder al cliente. 2. Disminuyen los gastos generales en el tratamiento de la información. 3. Acceso electrónico a bases de datos on-line, a oportunidades de ofertas de mercado, a posibles subvenciones.. En consecuencia: creación de nuevos mercados y segmentos, incremento de ventas y facilidad. para entrar. en nuevos. mercados. (especialmente. en entornos. alejados. geográficamente). Todo ello debido a la facilidad para acceder a los potenciales consumidores de una manera rápida y barata, eliminando los diferentes pasos intermedios del proceso empresarial. (Idem). 3.5 Publicidad En El World Wide Web. No es muy frecuente que una idea nueva se propague como la pólvora. Pero es exactamente lo que ha ocurrido con el Web. E l viento que conduce a esta fuerza es la necesidad de comunicarnos con los demás, combinada con nuestros deseos de darnos a conocer, ayudar a la gente y ayudarnos a nosotros mismos. Por primera vez hemos encontrado la forma de extender la alfombra de bienvenida de la empresa y atraer a cientos de visitantes (quizá incluso a miles). (Rodríguez,99). 35.

(50) Sin embargo, con esta nueva perspectiva surgen algunos retos y responsabilidades importantes. E l mayor reto consiste en ser lo suficientemente interesantes como para que la gente quiera pasar un tiempo con nosotros e incluso visitarnos de nuevo. Las mayores responsabilidades son ofrecer algo valioso y de interés al público objetivo y ser considerados con los que no tienen conexiones directas de alta velocidad a Internet.. Para comenzar, tendremos en cuenta tres elementos: > Navegabilidad >. Interacción. > Feedback de información.. El primero de ellos hará referencia a la facilidad con la que se accede a la información de la empresa; se deberá tener en cuenta que la mayoría de los usuarios particulares disponen de módems de velocidad intermedia-lenta. Por ello es necesario ofrecer siempre la posibilidad de elegir entre versiones "sólo texto" y "con gráficos", para que sea el propio usuario quien determine la conveniencia de retrasar el proceso en aras a disfrutar de un diseño más llamativo e interesante. A su vez, hay que ofrecer que la audiencia interactue con las páginas Web, que intuyan con facilidad los lugares de más interés y accedan a ellos a golpe de ratón. Con lo que respecta al feedback de información, repetiremos que Internet es un medio de comunicación multidireccional, que se debe sacar ventaja de poder acceder a la opinión de los usuarios, a sus comentarios, etc. (Idem). Navegar por las páginas Web es una habilidad que se aprende con el uso. Cuando la gente accede a la página Web de una empresa por primera vez, actúan como principiantes.. 36.

(51) Por lo tanto, será necesario proveerles de pistas visuales y de información lo más intuitiva posible. (Idem) Los dibujos que pertenezcan a una categoría decorativa deberán permanecer lo más pequeños posibles sin por ello perder su sentido artístico. Hay que tener presente que en una página Web el público espera encontrar información bien organizada. Para ello se pueden establecer varias formas de componer una presencia Web: por iconos y por índices. (Idem). Iconos y Gráficos Un buen ejemplo de esta técnica lo constituye la publicidad Web del Sistema Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (http://www.mty.itesm.mx), Fig. 3.4.. Fig. 3.4 Publicidad basada en iconos. Si se activa el ratón encima de cualquier vínculo, nos llevará a otra parte del documento.. 37.

(52) Indice Otra forma es usar un índice, sin soportes gráficos, donde a golpe de ratón se acceda a los vínculos. Esta forma, aunque no es muy vistosa, es extremadamente eficaz. Utiliza una tabla de contenidos a la que todos estamos acostumbrados. Es un índice que te lleva directamente al lugar deseado. U n ejemplo lo constituye esta página Web del Sistema ITESM (http://www.sistema.itesm.mx) en la Fig. 3.5. (Idem). Fig. 3.5 Acceso a la información por índices. No hay que olvidar la posibilidad de ofrecer herramientas de búsqueda para facilitar la navegabilidad de las páginas Web. Esto es recomendable cuando los usuarios buscan una información concreta dentro de la documentación de la empresa. Para las Pequeñas y. 38.

(53) Medianas Empresas (PYME) también tiene su ventaja. Quizás no tengan sus páginas Web demasiados datos como para que el usuario se pierda dentro de la maraña de información. A pesar de ello puede ser un instrumento ideal para poder interactuar con el posible cliente. U n buen ejemplo lo puede suponer una página Web de búsqueda en el Servidor del Sistema ITESM (http://www.sistema.itesm.mx/search) Fig. 3.6. (Idem). Fig. 3.6 Acceso a documento de búsqueda. 39.

(54) CAPITULO 4 COMERCIALIZACIÓN ELECTRÓNICA. 4.1 Comercio Electrónico Hasta el momento hemos hablado del papel que juega el World Wide Web y las ventajas que nos ofrece para obtener una mejor rentabilidad de nuestras organizaciones. Pero realmente ¿qué es el comercio electrónico? podemos encontrar varias definiciones, como por ejemplo:. En palabras de Alfredo Capote, director general de I B M de México, "el comercio electrónico ocurre cuando una empresa conecta sus sistemas informáticos con sus clientes, empleados, distribuidores o proveedores a través de Internet, Intranet o extranet, sin perder de vista retos como de seguridad, escalabilidad e integración". (Ayala, 99).. Otra posible definición sería: "Cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de por intercambio o contacto físico directo". (Sopde, 97).. Sin embargo esta definición difícilmente capta el espíritu del comercio electrónico, que en la práctica puede verse más bien como uno de esos casos en los que las necesidades de cambio y las nuevas tecnología se aunan para revolucionar la forma en que se llevan a cabo los negocios.. Comercio electrónico es mucho más que hacer intercambio electrónico de datos (EDI por sus siglas en inglés) o publicar una página en Internet para efectos de ventas en línea. En su sentido más amplio, es la realización de operaciones comerciales de bienes y 40.

(55) servicios basadas en el uso de sistemas. de cómputo. y en la tecnología. de. telecomunicaciones, con el fin de agilizar las transacciones entre todos los integrantes de una cadena de distribución y, así, reducir los costos de transferencia del producto al consumidor final. (Rico, 98).. El comercio electrónico no es un sueño futurista, sino que está ocurriendo ahora, con algunas actuaciones satisfactorias y bien implantadas. Tiene lugar en todo el mundo, y aunque Estados Unidos, Japón y Europa están liderando el camino, el comercio electrónico es esencialmente global tanto en concepto como en realización. V a más allá. Y , con la maduración de EDI y el rápido crecimiento de Internet y la World Wide Web, todo el proceso se está acelerando. (Sopde, 97).. 4.2 ¿Qué es una tienda Virtual? Es un sitio en Internet donde se pueden comprar productos y servicios de una manera segura. (Tecnofin, 98).. 4.2.1 Comparación Tienda Virtual Vs. Tienda Física Inversión inicial: Un comercio virtual puede pagar de inversión inicial desde $1,500 dólares de instalación más unos $300 de promoción en web. Por esa cantidad es difícil conseguir algo bueno en el mundo físico.. Gastos de operación: Un comercio virtual puede funcionar con una mensualidad desde $70 dólares (que cubra gastos de Hosting y soporte técnico) más el salario de un empleado con una computadora conectada a Internet para atender las ordenes (por lo menos la mitad de su tiempo) y puede recibir ordenes las 24 horas de los 365 días del año. Los 41.

(56) gastos de operación de un negocio físico varían demasiado de acuerdo al caso como para estimarlos aquí, pero normalmente incluyen renta del local, mobiliario, salarios para más de un empleado, vigilancia, etc. (Adame,99). En general, los especialistas esperan que con el paso del tiempo los gastos para un negocio físico sigan subiendo y los de un negocio virtual bajen más y más.. Mercado: Esta es una de las principales diferencias y posible desventajas del comercio virtual contra el físico. Mientras en un comercio físico cualquiera que pueda llegar a la tienda es cliente potencial, en la tienda virtual solo los que tienen conexión a Internet y en muchos casos tarjeta de crédito, pueden comprar.. En general se puede decir que para el comercio virtual es menor el mercado local pero mayor el foráneo y para el físico al contrario. Por otro lado, esta diferencia de mercado implica que el potencial de ventas de una tienda física está limitado por factores geográficos, mientras el de un comercio virtual es ilimitado. (González.99). Know-how (el saber cómo): La mayoría de los empresarios tienen cierto conocimiento de cómo crear y manejar un negocio tradicional, pero para un negocio virtual, se requiere todo el know-how del negocio tradicional, más cierta familiaridad con el nuevo mundo y lenguaje de la Internet, más algo de conocimiento sobre el mundo del comercio electrónico.. 42.

(57) Atención a clientes: Las tiendas físicas de mostrador encontrarán que en su tienda virtual la atención a clientes es mucho más personalizada. Mientras en mostrador simplemente se cobra y ya, en Internet se conocen el nombre y ubicación del cliente, se intercambian emails con comentarios y no es raro que el operador de la tienda virtual termine amigándose con algunos clientes. (Idem).. 4.3 Algunos Pros y Contras de hacer uso del Comercio Electrónico Pros: Publicidad: Su página funcionará como anuncio permanente de su compañía, actualizable cada que usted lo desee. Además, cada que alguien busque el artículo que usted vende en algún directorio o buscador de Internet, encontrará su sitio.. Información: Un sitio con comercio en línea provee información detallada y actualizada de cada uno de los productos que usted ofrece, incluyendo precio, especificaciones, descripción, foto, etc.. Marketing: A l ofrecer servicios interactivos y ventas en línea a diferencia de solo páginas estáticas, su empresa proyectará una imagen de vanguardia en tecnología y servicio.. Nuevos Mercados: Posiblemente haya clientes potenciales en otros países, o en su mismo país pero en otras ciudades, o incluso pequeños pueblos, que no tienen acceso local al producto que usted vende. Ellos serán felices al poder comprar sus productos sin tener que trasladarse.. 43.

(58) Facilidad de compra: Incluso para sus clientes actuales, el poder comprar sus artículos desde la comodidad de su hogar y recibirlos a domicilio constituirá una grata sorpresa.. Soporte a clientes: Dudas, aclaraciones, soporte técnico, status de pedidos, etc. es suministrado más efectiva y eficientemente por medio de su página que puede contar con foros, F A Q , consultas de status, verificación de ordenes y, por supuesto, correo electrónico.. Ventaja Competitiva: Cada vez más, clientes potenciales que comparan varias compañías valoran el que en sus tarjetas de presentación y papelería este presente su propia dirección de Internet. Entre más completo y útil sea su sitio, mucho mejor.. Cadenas de entrega más cortas: E l comercio electrónico permite. a menudo. reducir de manera drástica las cadenas de entrega. L a contribución del comercio electrónico no es hacer posible una distribución directa, lo que puede conseguirse usando catálogos en papel y encargos por teléfono o carta, sino hacerla práctica en términos de precio y tiempo.. Listo para el futuro: Las ventas en línea son ya una realidad, pero es indudable que en los próximos años se incrementarán a un ritmo acelerado, conforme esto suceda, usted estará listo y con experiencia. Disfrute la tranquilidad de sentir que el futuro está a su favor, y no en su contra. (Zabal,99). 44.