Procedimiento para gestionar el sistema de comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo Departamento de Ingeniería Industrial. Trabajo de Diploma Procedimiento para gestionar el sistema de comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara.. Autor: Claudia Herrera Sánchez. Tutor: MSc. Gleibys Barbosa Iglesias.. Santa Clara, 2014.

(2) PENSAMIENTO. “… Es preciso conformar un clima de transparencia y diálogo donde prime la información oportuna y diáfana a los trabajadores, en el cual las decisiones sean colegiadas adecuadamente y se creen las condiciones organizativas requeridas.”.

(3) AGRADECIMIENTOS Va a ser imposible agradecer a todas las personas que de una forma u otra hicieron posible la realización de estas páginas, ya que es una cadena que empieza cuando di mis primeros pasos en esta vida. Hoy haré el intento y comenzaré agradeciendo: A mi Madre y a mi Padre, esas maravillosas personas únicas culpables de todos mis logros, que me forjaron con estas ansias de ser alguien en la vida y que me dieron todo su amor y dedicación, y que a partir de este momento comienza mi retribución hacia ellos. Papi y Mami los quiero mucho y trataré de darles aunque sea un poquito de todo lo que me dieron ustedes. A mi esposo por estar a mi lado y en los momentos más estresantes hacerme reír y darme fuerzas para seguir, por aguantarme, por amarme y por ser como es. Gracias nanito. A mi tutora Gleibys por ser la mejor tutora que un tesiante pueda tener, por esa ternura, paciencia e infinidad de conocimientos, por su dedicación y amistad. ¡Gracias! A mis amigas Laura y Yanela por preocuparse por mí, por mis avances,. por. estar. ahí. cuando. las. necesitaba,. por. apoyarme,. comprenderme, escuchar hasta la más loca de mis ideas y apoyarlas o criticarlas si fuese necesario. A mis tías Maricela y Geysa, por estar pendiente de mí, por comportarse como mis segundas mamás, y cuidarme de cerca cuando lo necesité. A mis suegros Mary y SanBlas primero por forjar a tan maravilloso hombre que es hoy mi esposo y segundo que aunque ahora están lejos siempre han estado a mi lado, cuidándome y preocupándose por nosotros. Al resto de mi familia y amigos involucrados todos en los caminos de mi vida, trazándolos y mejorándolos para que mi andar por la vida fuese más fácil..

(4) RESUMEN La gestión, planificación e implementación de procedimientos de comunicación institucional constituyen premisas para mantener un vínculo mutuamente provechoso con el público. El presente trabajo de diploma responde a la necesidad de la Empresa Eléctrica de Villa Clara de implementar periódicamente un procedimiento para gestionar la comunicación y lograr el posicionamiento deseado en su entorno de relaciones. Para la obtención y análisis de la información necesaria se aplicaron métodos y técnicas como el análisis documental, entrevistas y encuestas, además herramientas como Drupal 6.0, Microsoft Excel y Adobe Photoshop CS4. El trabajo aporta a la entidad objeto de estudio un instrumento de trabajo con vistas a contribuir al cumplimiento de su misión y visión, mejorando los índices de satisfacción del cliente, así como los niveles de eficacia y eficiencia..

(5) ABSTACT Management, planning and implementation of corporate communication procedures are prerequisites for maintaining a mutually beneficial link with the public. This diploma work responds to the need of the Electric Enterprise of Villa Clara periodically implement a process for managing communication and achieve their desired positioning on its environment relationships. To obtain and analyze the necessary information implemented methods and techniques such as document analysis, interviews and surveys, and tools such as Drupal 6.0, Microsoft Excel and Adobe Photoshop CS4 is applied. The work contributes to the institution under study a working tool in order to help achieve its mission and vision, improving customer satisfaction rates, as well as levels of effectiveness and efficiency..

(6) ÍNDICE. INTRODUCCIÓN ___________________________________________________________ 1 CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN. ______ 5 1.1.. Generalidades para el estudio de la comunicación _________________________ 6. 1.2.. Canales de comunicación en las organizaciones __________________________ 8. 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3.. 1.3.. Comunicación interna y externa _________________________________________ 11. 1.3.1. 1.3.2.. 1.4.. Comunicación descendente ____________________________________________________ 9 Comunicación ascendente ____________________________________________________ 10 Comunicación horizontal______________________________________________________ 10 Comunicación interna ________________________________________________________ 11 Comunicación externa ________________________________________________________ 13. Comunicación organizacional ___________________________________________ 16. 1.5. Gestión de la comunicación institucional. Particularidades en el contexto empresarial cubano __________________________________________________________ 19 1.5.1.. El Sistema de Comunicación Empresarial según el Decreto 281 del 2007 __________ 21. 1.6. Procedimiento para gestionar la comunicación institucional. Especificidades en la empresa eléctrica de Villa Clara __________________________________________ 22 1.7.. Conclusiones parciales del capítulo _____________________________________ 27. CAPÍTULO 2. PROCEDIMIENTO PARA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA EMPRESA ELÉCTRICA DE VILLA CLARA ____________ 29 2.1. Breve descripción del procedimiento seleccionado _________________________ 29 2.2. Aplicación del procedimiento seleccionado. ________________________________ 33 2.3. Conclusiones parciales del capítulo. _______________________________________ 50. CONCLUSIONES _________________________________________________________ 51 RECOMENDACIONES_____________________________________________________ 52 BIBLIOGRAFÍA ___________________________________________________________ 53 ANEXOS _________________________________________________________________ 56.

(7) INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN La comunicación en sentido general juega un papel decisivo en la competitividad de las empresas, pues permite conseguir la cooperación, colaboración y motivación de todos los factores de la organización, haciendo posible la sinergia tan necesaria para el logro de las metas trazadas. Desde esta perspectiva la comunicación es en esencia la herramienta fundamental para los procesos de redefinición de las relaciones al interior de la organización, así como el entorno donde acciona. Una mala comunicación afecta el trabajo: se demoran, se duplican o se pierde calidad en las tareas, decrece la productividad, hay desmotivación, incertidumbre de la organización con el entorno, la interacción con sus públicos tanto internos como externos, la definición de identidad y el uso y apropiación tecnológica que se requiere. Las exigencias del entorno son cada vez mayores y se hace necesario, que la empresa estatal ejerza su papel dominante mediante la revelación de todas sus potencialidades. Para esto fue creado el proceso de Perfeccionamiento Empresarial que se inició en las FAR en 1987 y generalizado a todas las empresas estatales en condiciones de aplicar el sistema a partir de 1997 en el V Congreso del PCC, donde se oficializa el decreto ley 187 como base general para la aplicación del mismo. Como continuidad y desarrollo de este, en el año 2007 se restablecen las bases generales con la resolución 281 donde se integran los sistemas de Innovación, Medio Ambiente, Capital Humano y Comunicación. La dirección del Gobierno y del Partido Comunista de Cuba (PCC), a través de la aprobación de la Política de Lineamientos aprobados en VI Congreso, han priorizado determinados sectores que, por sus particularidades y potencialidades, deben convertirse en los pilares en que descansaría la estrategia de supervivencia y desarrollo de la nación. Uno de ellos es el Ministerio de Energía y Minas y dentro de este, la Empresa Eléctrica de Villa Clara. Cabe señalar que dichos lineamientos reconocen la importancia del perfeccionamiento de los sistemas de comunicación y se vislumbran como un desafío para los directivos en aras de tomar decisiones y lograr efectividad en la gestión. En este sentido se da cumplimiento a los lineamientos de la Política Económica y Social, específicamente el 258 y 261 que se enuncian a continuación. 258. Perfeccionar las formas de comercialización utilizando las tecnologías más avanzadas de la información y las comunicaciones.. 1.

(8) INTRODUCCIÓN 261. Perfeccionar la comunicación promocional a nivel institucional y empresarial, precisando la administración de los recursos y su asignación por mercados y técnicas, con la utilización de tecnología de avanzada. La Empresa Eléctrica de Villa Clara que inició el proceso de Perfeccionamiento Empresarial en año 2004, necesita dar cumplimiento a lo establecido en la Resolución 281, y se encuentra enfrascada en un estudio para el diseño de herramientas que permitan oficializar y difundir su imagen a través del desarrollo de alternativas que canalicen y estimulen las potencialidades de su colectivo, teniendo en cuenta las pautas establecidas por su ministerio. Aunque en estos momentos la empresa cuenta con un manual de identidad y de comunicación no ha quedado satisfecha la necesidad de estructurar y planificar el proceso de comunicación, lo que ha traído como consecuencia deficiencias en la visibilidad y la carencia de una imagen oficializada y difundida. Actualmente existen deficiencias en el proceso tales como:  La comunicación se trabaja a partir de elementos aislados que más que ayudar al proceso se convierten en barreras, lo que limita su concepción como sistema.  No están definidos la totalidad de los canales de comunicación y existen limitaciones en el uso diversificado de los existentes para divulgar la imagen y funciones de la empresa, lo que implica el desconocimiento en algunos sectores de la totalidad de las funciones de la misma.  La empresa tiene una estructura diversificada en UEB que no facilita la integración y coherencia en el proceso de comunicación.  No posibilita la efectiva participación de los trabajadores en la dirección de la empresa y existe un clima de trabajo poco favorable. Teniendo en cuenta estas deficiencias se puede afirmar que la comunicación en la empresa no es una herramienta de valor estratégico en tanto no se gestiona sino que se trabaja sobre la base de acciones aisladas, no sistematizadas ni planeadas. Cabe señalar que no existen antecedentes en la empresa de investigaciones profundas que tributen de manera coherente al perfeccionamiento del sistema de comunicación en aras de cumplir con su estrategia y su objeto social.. 2.

(9) INTRODUCCIÓN Analizado todos los elementos planteados en la situación problemática anterior, se enmarca como problema de investigación: ¿Cómo gestionar el sistema de comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara? En busca de solucionar el problema planteado, se persigue dar respuesta a las siguientes interrogantes: 1. ¿Cuáles son las principales teorías acerca de la gestión de la comunicación organizacional y en qué medida se ajustan al contexto de las organizaciones cubanas? 2. ¿Qué procedimiento será adecuado para gestionar la comunicación institucional en la empresa? ¿Qué resultados traería la aplicación del mismo? El objetivo general de la investigación consiste en aplicar un procedimiento para gestionar el sistema de comunicación institucional de la Empresa Eléctrica de Villa Clara. Este objetivo general fue desglosado en los específicos que siguen: 1. Analizar los procedimientos existentes para gestionar el sistema de comunicación institucional en el sector empresarial cubano a partir de la consulta de literatura especializada. 2. Implementar el procedimiento seleccionado en la Empresa Eléctrica de Villa Clara. Para llevar a cabo esta investigación se utilizarán métodos y técnicas empíricas como: encuestas, entrevistas, análisis de documentos, observación y criterio de expertos; también se aplicarán métodos matemáticos. Para el diseño de los instrumentos de comunicación se utilizó el Drupal 6.0, Adobe Photoshop CS4 y el Microsoft Excel. La realización de esta investigación cubre un pedido de la entidad objeto de estudio, que expresa la necesidad de contar con un procedimiento para gestionar la comunicación de tal manera que permita difundir la imagen y contribuir positivamente al logro de los objetivos de la empresa. La investigación que se proyecta cuenta principalmente con valores sociales y prácticos fundamentados en lo siguiente: El valor social de la investigación en la dimensión interna de la entidad radica en la contribución a la obtención de mejores niveles en la toma de decisiones, satisfacción del. 3.

(10) INTRODUCCIÓN cliente en general que es lo más importante para esta organización. En la dimensión externa, este aporte se refleja en mayor eficacia y efectividad en la gestión de la organización, que tributan de manera general al bienestar social cubano. El valor práctico radica en el beneficio que genera para la empresa poder contar con un procedimiento de comunicación como herramienta para promover la imagen de la institución y mejorar la coordinación del equipo de trabajo en función de su desarrollo. Para su presentación, el trabajo de diploma se estructuró de la forma siguiente: la introducción, donde se fundamenta el tema desarrollado, seguida del primer capítulo donde se realizan aproximaciones sobre comunicación institucional y su gestión, así como los procedimientos existentes al respecto. En el segundo capítulo se aplica el procedimiento seleccionado para gestionar la comunicación institucional. De igual forma se muestra un conjunto de conclusiones y recomendaciones derivadas del estudio realizado; la bibliografía consultada y, finalmente, un grupo de anexos de necesaria inclusión, como complemento de los resultados expuestos.. 4.

(11) CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN. Las definiciones, enfoques y procedimientos, así como las tendencias actuales, conforman el cuerpo principal del marco teórico referencial. Este sienta las bases teórico-prácticas del proceso de investigación y se sustenta la misma. La revisión del estado del arte y de la práctica sobre la comunicación institucional se presenta en la figura 1.1.. Generalidades para el estudio de la comunicación. Canales de comunicación. Comunicación interna. Gestión de la comunicación institucional. Comunicación externa. Particularidades en el contexto empresarial cubano. Procedimiento para gestionar la comunicación institucional. Especificidades en la empresa eléctrica de Villa Clara. Figura 1.1. Hilo Conductor Fuente: Elaboración propia. 5.

(12) CAPÍTULO 1 1.1.. Generalidades para el estudio de la comunicación. Para muchos, la comunicación es un acto natural, espontáneo, para el que no se requiere una formación especial, se dice algo a otra persona, usa un idioma común para ambos y con eso es suficiente. Nada más lejos de la realidad, cada persona capta lo que se le ha dicho de una manera diferente, toma los elementos que considera más importantes y los interpreta de una manera particular. Esto produce diferencias en cuanto a la información que se recibe, y eventualmente, dificultades para lograr entendimiento y consenso, a ello se une la distancia que puede existir entre el que ha emitido el mensaje y los que lo van recibiendo en la empresa, situaciones que van construyendo barreras y distorsiones del mensaje. La comunicación no es solamente el envío de información, es necesario tener en cuenta al receptor del mensaje y pensar en cómo recibiría el mensaje, ponerse en su lugar; considerar además el entorno donde la comunicación se lleva a cabo, pues éste también influye, tanto lo que está sucediendo en la empresa como lo que sucede fuera de ella, en la comunidad, provincia, país y a nivel global inclusive. La comunicación se limita al conjunto de mensajes que se intercambian dentro de la organización y los que envía y recibe del entorno. Es obvio el peso que presenta aquí el contenido, el peso informativo del asunto, y no se tiene muy en cuenta el papel de los actores que producen, trasmiten o envían tales mensajes. Está claro que el contenido del mensaje es importante, pero a ello no se reduce todo. (Trelles, 2001) La comunicación es un medio, una herramienta que sirve para lograr un fin que por lo general es el mejor desempeño de la entidad, es un proceso que se pone en función del mejor desempeño de los procesos restantes, en esto consiste su carácter transversal, pues está presente en todos los procesos funcionales que se llevan a cabo en una institución. (Trelles, 2001) Otros enfoques la consideran como un proceso de construcción de significados, de símbolos, de consenso, en empresas, entidades del tipo que fueren. Y en este concepto está implícito tanto el mensaje como la interacción, e incluso las influencias del entorno interno y el externo. Esta manera de concebir la comunicación tiene muy presente la importancia que tiene la identidad, la cultura de la empresa para lograr una mejor implicación de todos en el logro de los objetivos propuestos. (Trelles, 2001). 6.

(13) CAPÍTULO 1 Actualmente la comunicación se vincula al proceso de construcción de símbolos y significados con un objetivo primordial: establecer la imagen de la entidad o imagen global, como común integrador de todo lo que hace, cree, piensa y dice la entidad. Partiendo de los diferentes enfoques los autores plantean sus conceptos de comunicación de la siguiente manera: −. Comunicación es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros y ello en doble sentido: les reconozcan el derecho a vivir y pensar diferente, y se reconozcan como hombres en esa diferencia. (Martín Barbero, 2002 citado por Saladrigas). −. La comunicación es la encargada de analizar el funcionamiento de los canales formales, es decir, aquellos que transitan por estructuras oficiales de la entidad, generalmente expresadas en su organigrama; y los canales informales, aquellas formas de comunicación como el rumor, las conversaciones en los pasillos, en lo que se transmiten las últimas noticias sobre la organización con mucha más claridad que los canales formales. (Martínez Rodríguez, 2004). −. El sistema de interacciones entre personas, que actúa como sistema abierto y móvil para garantizar la posibilidad de distribución y redistribución de las funciones participantes, el intercambio de roles durante la solución del problema, la cooperación o contraposición mutua, la corrección, y que transcurre en dependencia de cómo se forman las relaciones entre sus participantes. (Calviño, 2004). −. La comunicación es un proceso complejo, de carácter social e interpersonal, en el que se lleva a cabo un intercambio de información, verbal y no verbal, se ejerce una influencia recíproca y se establece un contacto a nivel racional y emocional entre los participantes (Zaldívar, 2004). −. Según Trelles (2005), la comunicación es un conjunto de mensajes, de interrelaciones que influye en los procesos que se producen en cualquier entidad, pero a su vez es influida por ellos; y su esencia apunta a la construcción de significados, símbolos que se van a integrar en una imagen global de la entidad e influir positivamente en su desarrollo y posicionamiento.. −. El término que proviene del latín communis, significa poner en común y expresa la esencia de un proceso sociocultural básico que se da en diferentes espacios, entre un número diverso de actores sociales que producen y hacen uso de la información. 7.

(14) CAPÍTULO 1 de manera privada o pública: sociales, grupales e interpersonales, y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado, diversificando sus soportes. (Saladrigas Medina, 2005) −. La comunicación refleja el interés de transmitir información, ideas, sentimientos, pensamientos, conceptos con el fin de que sean entendidos y que tengan la posibilidad de ser aplicados en algo de interés común o particular (Martínez, citado por Valdés, 2008).. 1.2.. Canales de comunicación en las organizaciones. En sentido general se puede afirmar que la comunicación se desarrolla a través de diversos canales o medios de difusión del mensaje ya sean internos o externos. "En los canales internos se transportan los mensajes que informan a los miembros de la organización sobre objetivos, tareas, actividades y problemas a resolver. Estos mensajes ayudan a los miembros a comprender el estado actual de la organización y sus roles en la misma. Los canales de comunicación interna dirigen el cumplimiento de las tareas organizativas, dirigiendo las actividades de los miembros de la organización." (Marín, citado por Trelles, 2001). Por su parte, Muriel y Rota, citado por Trelles (2004), plantean que los canales de comunicación “son el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje. Estos pueden dividirse a grandes rasgos: mediatizados y directos.” Los canales de comunicación mediatizados son los que se basan en la tecnología para la transmisión de los mensajes, por lo que no existe la interacción física entre emisores y receptores. El contacto entre ambos no es directo, sino que está mediado por un objeto externo que determina en gran medida la eficacia o no de la comunicación. Como ejemplo de ello tenemos el correo electrónico, la televisión, la radio e internet. Los canales de comunicación directos implican la interacción personal cara a cara y su eficacia depende de las habilidades comunicativas individuales. Existe otra clasificación de los canales de comunicación interna muy conocida y utilizada. Es aquella que los divide en orales y escritos, cuyas diferencias no necesitan explicación alguna. En dependencia de las particularidades de la organización pueden primar canales tanto mediatizados como directos y esto puede depender a su vez de la presencia o no de la alta tecnología. Por la vía mediatizada se puede perder información relevante, mientras que por los canales directos se propicia un intercambio más personal, continuo e inmediato, lo cual. 8.

(15) CAPÍTULO 1 favorece el establecimiento de relaciones cordiales entre el público interno y tributa por consiguiente a la presencia de un clima favorable en la organización. Sin embargo ambos tipos de canales son de gran importancia y su funcionalidad depende de la utilización que se le dé en las organizaciones. En la construcción de una adecuada imagen por parte de los públicos, influye poderosamente la manera en que la comunicación se materializa en la entidad, cómo se comunican los jefes con sus subordinados, cómo se relacionan los que están a un mismo nivel, cómo se estructuran los llamados flujos de comunicación, los verticales descendentes, de jefes a subordinados y los ascendentes, de nivel de base hacia arriba; cómo se realizan las coordinaciones a nivel horizontal, entre personas a un mismo nivel que requieren de esfuerzos conjuntos. En la comunicación en su ámbito general como en el organizacional, se transmiten mensajes que siguen determinados caminos para llegar a su receptor. Estas direcciones que toman los mensajes, son llamadas “redes o canales de comunicación”, cuyo origen puede ser formal o informal. Trelles (2008), plantea que las redes formales están relacionadas con los mensajes oficiales emitidos por la organización y están bien definidas en la estructura organizativa. Su objetivo es coordinar de manera eficiente todas las actividades distribuidas en la estructura de la organización. Si la interrelación entre los miembros de la organización se produce a partir de lazos de afinidad, simpatía, familiaridad, independientemente del lugar que ocupan en el organigrama, se trata de comunicación informal. Los flujos comunicativos indican la dirección que adoptan los mensajes dentro de la organización. Lucas Marín en Trelles (2004), propone las formas de la comunicación, en lo que él denomina tipos de comunicación interna, como ascendente, descendente y horizontal. 1.2.1. Comunicación descendente Es aquella en la que los mensajes fluyen de los superiores a sus subordinados. La comunicación descendente es la que se lleva a cabo cuando los supervisores juegan el rol de emisores y los subordinados son los receptores, asumiendo que los mensajes son concernientes a las responsabilidades, funciones y a la producción que se lleva a cabo dentro de la organización. (Valdés, 2003) Constituye una valiosa herramienta de la dirección para orientar a los trabajadores hacia el logro de los objetivos empresariales. Los principales contenidos de las comunicaciones. 9.

(16) CAPÍTULO 1 descendentes son las instrucciones laborales, las políticas, reglas y regulaciones, así como mensajes destinados a identificar al público interno con la misión y los objetivos organizacionales, y en menor medida, la felicitación y el estímulo personal. Su principal función es la transmisión de órdenes e informaciones relacionadas con el trabajo. Uno de los propósitos más comunes de estos comunicados es proporcionar las instrucciones suficientes y específicas de trabajo, quién debe hacer qué, cuándo, dónde y por qué. (Nosnik citado en Trelles y cols, 2006). Como bien refiere Baldón (2003), las principales barreras que enfrenta la comunicación descendente en la empresa son los estilos de mando y la falta de habilidades comunicativas del dirigente. 1.2.2. Comunicación ascendente Esta comunicación fluye en forma opuesta a la anterior, es decir, de los empleados o subordinados hacia la gerencia. Se utiliza para proporcionar retroalimentación a los de arriba, para informarse sobre los progresos, problemas, sobre el sentir de los empleados, cómo se sienten los empleados en sus puestos, con sus compañeros de trabajo y en la organización, para captar ideas sobre cómo mejorar cualquier situación interna en la organización.(Gutiérrez, 2005) La comunicación ascendente puede convertirse en un termómetro de lo que sucede con la gente y, por lo tanto, su utilidad está en que dependiendo del nivel de detalle que se tenga y se puedan diagnosticar y pronosticar sucesos para manejarlos de manera más eficiente. Tiene una gran importancia porque permite conocer el nivel de recepción de instrucciones, de cumplimiento de labores y funciones, el surgimiento de problemas, dificultades o ruidos en la comunicación y el clima organizacional. 1.2.3. Comunicación horizontal Según Peiró (2005), la comunicación horizontal es muy positiva a la hora de evitar procesos burocráticos y lentos en una organización, el exceso de niveles o escalones entre la dirección y los trabajadores; además, tiende a la informalidad y promueve a la acción. Puede ocurrir a diferentes niveles, pero la más estudiada hasta el momento es la que se da entre los directivos. Contribuye a dinamizar el proceso de transmisión de información. Los mensajes que se transmiten están fundamentalmente relacionados con las tareas a realizar o con factores humanos. Tiene entre sus funciones la coordinación de tareas entre los diferentes trabajadores, la estimulación del trabajo en equipo y el apoyo mutuo, el. 10.

(17) CAPÍTULO 1 intercambio de información relevante sobre la organización y la solución de conflictos y problemas entre compañeros con igual posición de poder. Sus funciones básicamente son: a) Facilita la coordinación de tareas permitiendo a los miembros de la organización establecer relaciones interpersonales efectivas a través del desarrollo de acuerdos implícitos. b) Proporciona un medio para compartir la información relevante de la organización entre colegas. c) Es el canal adecuado para la resolución de problemas y conflictos de dirección entre colegas y permite que los colegas se apoyen mutuamente. (Trelles, 2004). 1.3.. Comunicación interna y externa. Como se ha plantado hasta el momento, la comunicación ayuda al individuo a integrarse al sistema, tanto al entorno interno como al externo, y a su vez funciona de manera similar con la organización y su entorno. Seguidamente se analiza con mayor nivel de detalle estos aspectos. 1.3.1. Comunicación interna Los procesos comunicativos que se realizan hacia lo interno de la organización constituyen la comunicación interna, en la que toman parte, como actores, los diferentes integrantes de su público interno. Es una de las principales actividades de la organización, pues mediante esos procesos se coordinan las acciones fundamentales que le dan sentido a la organización, se ejecutan tareas, se realizan cambios, se orientan las conductas interpersonales, y se construyen valores de la cultura organizacional.(Trelles, 2001) A través de la comunicación se obtiene la información necesaria acerca de la organización, su funcionamiento y las personas que participan en ella, se conocen los cambios y se influye en su mejor desenvolvimiento. La comunicación interna posibilita la estabilidad necesaria para el funcionamiento de la organización, a la vez que influye como facilitador de los cambios necesarios que el desarrollo impone. (Trelles, 2001) Según Santos (2009), la comunicación interna constituye la piedra angular de la comunicación organizacional, ya que su correcto funcionamiento permite coordinar las actividades para lograr los objetivos y las metas de la organización; permitiendo estabilidad y crecimiento. Está constituida por los procesos comunicativos que se dan en el interior de las. 11.

(18) CAPÍTULO 1 organizaciones y su estudio centra interés en los procesos y subprocesos por medio de los cuales los miembros de una organización se cohesionan. La comunicación interna permite construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación; profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad; romper departamentos estancados respecto a actividades aparentemente independientes, pero que hacen que se bloqueen entre sí; informar individualmente a los empleados; hacer públicos los logros conseguidos por la empresa; permitirle a cada uno expresarse ante la dirección general, y esto cualquiera que sea su posición en la escala jerárquica de la organización; así como, promover una comunicación a todas las escalas. (Sotillo, 2000). A continuación se exponen algunas definiciones: −. Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para crear y mantener buenas relaciones con y entre sus miembros; utilizando diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. (Hernández, 2002). −. El sistema de comunicación interna tiene como objetivo hacer que la información circule dentro de la empresa. Además de transmitir la información, actúa como un medio a través del cual se observa el comportamiento de las personas, se conocen sus sugerencias y se recogen las informaciones generadas por ellas, así procede como un factor de motivación y movilización de los esfuerzos de los miembros de la empresa (León, 2004).. Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los resultados, los trabajadores han de sentirse a gusto e integrados dentro de su organización y esto solo es posible si los mismos están informados, conocen los soportes sobre los que está sostenida su empresa, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí mismos. (Espinosa, 2009) Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa, son algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna. (Espinosa, 2009) El diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante. El feed back es fundamental en este tipo de comunicación y todos sus flujos: ascendente, descendente y horizontal así como la comunicación formal e informal. (Espinosa, 2009). 12.

(19) CAPÍTULO 1 Algunas de las herramientas de comunicación interna que se pueden utilizar en la implementación de una buena política de comunicación interna y que nos pueden otorgar una buena ventaja competitiva son las siguientes: −. Intranet. −. Revistas o boletines digitales internos y externos.. −. Reuniones con directivos administrativos, sindicales y políticos.. −. Manual de bienvenida.. −. Jornadas Científico-Metodológicas.. −. Teléfono de información.. −. Buzón de sugerencias. La comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de las organizaciones en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos. La comunicación constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos estratégicos, además, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y motivación, y hace que la empresa sea más competitiva y rentable. (Espinosa, 2009) 1.3.2. Comunicación externa Con independencia de sus características, estructura, tamaño, productos o situación geográfica, toda organización debe comunicarse con su entorno para sobrevivir. Insertarse en una sociedad en la que cada vez se revela más imprescindible la existencia de una adecuada proyección hacia el exterior y un cuidadoso tratamiento del intercambio de información con el entorno, la empresa actual no puede conformarse solo con producir, también ha de dominar los mercados. Si la comunicación interna se compone de las redes y mensajes que fluyen dentro de la organización y que por tanto buscan un cambio en su interior, entonces la comunicación externa es aquella en la que estos mismos elementos se dirigen hacia afuera de la empresa. Hernández (2002), plantea que este tipo de comunicación “es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos; a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios”.. 13.

(20) CAPÍTULO 1 Según Espinosa (2009), dirigida hacia el público externo de la entidad, la comunicación externa con clientes, proveedores, la competencia, los medios de comunicación, organizaciones políticas o gubernamentales y la comunidad, es tan vital para la salud de la organización como la comunicación interna. Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etcétera, todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten una imagen positiva hacia afuera. A la vez, la imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados. Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de pertenencia. La imagen favorable que se pueda tener sobre la empresa constituye la base para el trabajo en la comunicación externa, a partir de que la mercadotecnia está enfocada a promover productos y servicios que la entidad ofrece a sus públicos lográndose, de esta forma, los vínculos con la sociedad y ofreciéndose las bases para que se conozca la razón fundamental de la empresa y el resultado de su gestión. Algunos canales y soportes de comunicación que usan las empresas cubanas actualmente para la atención y el intercambio con sus clientes son: −. Gigantografías.. −. Sueltos promocionales con información de la empresa, sus productos y servicios.. −. Catálogos de productos y servicios.. −. Revistas y boletines.. −. Sitios Web. −. Artículos radiales y televisivos.. −. Call Center (Centros de Llamadas).. −. Customer Hot Line (Líneas de Atención a Clientes).. 14.

(21) CAPÍTULO 1 De Marchis (2002), clasifica los tipos de dicha comunicación: relaciones públicas, publicidad y dentro de ella, la publicidad institucional. Castañeda (2003), distingue a las también conocidas como Relaciones Públicas, como un medio de comunicación tan importante como la publicidad. Y dice que su fin “es crear una imagen favorable hacia la empresa entre sus propios productos, empleados, accionistas y el público en general”. Además comenta, su labor es permanecer en constante comunicación con el público, “creando una actitud positiva del consumidor y una buena predisposición hacia la empresa” De Marchis (2002), afirma que las Relaciones Públicas son las encargadas de “romper las barreras en el entorno de las empresas”, pues refuerzan el prestigio de los servicios y productos, además de que se encargan de lidiar con las relaciones de su espacio: clientes, sociedad en general, clientes potenciales, etc. Por otro lado afirma que dentro de las Relaciones Públicas también se encuentran las relaciones con los medios de comunicación, cuyo objetivo es “que los medios se acostumbren a contar con la información que les damos y que la soliciten cuando la necesiten, es decir, que nos vean como una fuente veraz y fiable”. Así, “podremos transmitir los mensajes que queramos hacer llegar a nuestros públicos externos”. Según Arista Garza (1998), la publicidad, “es una forma pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus productos, o ambas cosas, que se transmite a una audiencia seleccionada como meta mediante un medio masivo”. También plantea que las personas y las organizaciones usan la publicidad para la promoción de servicios, mercancías, ideas, temas y hasta personas. Además propone a la publicidad como un “método promocional sumamente flexible” pues brinda a la empresa la oportunidad de llegar a mayores audiencias metas. La desventaja de la publicidad es que su costo por persona a la que llega puede ser bajo, contrario a lo que se invierte en ella. Así, frecuentemente la publicidad “no brinda una retroalimentación rápida. Es difícil medir sus resultados. Además en comparación con las ventas personales, la publicidad no tiene un efecto persuasivo tan grande sobre los consumidores”. La comunicación, estudiada desde el punto de vista de las ciencias de la administración como integración de complejas variables comunicacionales relativas a la interrelación entre los diferentes públicos internos y externos, el fortalecimiento de la identidad y la gestión de. 15.

(22) CAPÍTULO 1 imagen, surge y se desarrolla en el campo de la ciencia como comunicación organizacional que es el término más abarcador para denominar un fenómeno que también ha sido nombrado en la literatura como comunicación empresarial, comunicación institucional, o incluso comunicación global. (Mesa Contreras, 2012) Una fusión entre la comunicación interna y la comunicación externa conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución, y al fortalecimiento de su identidad, y aquí comienza a jugar un papel importante la comunicación institucional ya que es la encargada de dicha fusión, además de ser la responsable de analizar el funcionamiento de los canales formales y los canales informales de comunicación dentro de la empresas. 1.4.. Comunicación organizacional. El entorno donde tiene lugar el proceso de comunicación, es un elemento esencial que ha de tenerse en cuenta al elaborar los mensajes, ya que influye en su carácter, en el sentido y contenidos de cara al destinatario. (Martínez Nocedo, 2010). Por ello, para la mejor comprensión de los términos relacionados con la comunicación organizacional y su gestión, resulta necesario precisar el término organización, contexto en el que ocurre la misma. A través del transcurso de la historia y evolución del hombre como ser social, este se ha ido agrupando en organizaciones, cuyos tipos y funciones son diversas, constituyéndose en estructuras que pueden ser tanto fructíferas y necesarias como infructuosas y eludibles. Para Trelles (2004), la comunicación organizacional es “todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no.” Referida indistintamente Comunicación Organizacional, Comunicación Empresarial, Comunicación Institucional, Comunicación Corporativa, en las diferentes regiones del mundo, o distinguida por su influencia o diferentes alcances de desarrollo, lo cierto es que “su origen se vincula con la tendencia contemporánea a integrar áreas de comunicación que funcionaban de manera inconexa: en primer lugar los grandes campos de acción de la comunicación interna y la externa; y en segundo lugar, lenguajes y técnicas como publicidad, relaciones públicas, comunicación corporativa, entre otras. De campos aislados o acciones independientes, tales áreas pasan a convertirse en elementos. 16.

(23) CAPÍTULO 1 integradores de un enfoque sinérgico de comunicación con un saldo positivo para la coherencia del discurso y el logro de mayor eficacia.” (Trelles, 2004). Por todo lo anterior es necesario prestar especial atención a la comunicación organizacional, a la que algunos autores definen de la siguiente manera: −. Goldhaber (2000), la define como el “flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes”.. −. Muriel y Rota (2000), amplían el horizonte conceptual y la entienden como el sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al desarrollo nacional. Las autoras le conceden gran importancia a la relación con los públicos (externos e internos), puesto que en estos descansa finalmente la misión de la institución, así como el logro de los objetivos de ambas partes en dicha relación.. −. La comunicación en las organizaciones debe entenderse más allá de un proceso de intercambio de información, o un simple medio de influencia, sino como un proceso social de interacción sobre la base del cual se conforma una “conciencia organizacional”, que marca una identidad corporativa,…, que incide decisivamente en la calidad del producto/servicio que elabora, gracias a una mejor y directa participación de los trabajadores en la creación de valor para el cliente.” (Barreiro Pousa, 2000). −. La comunicación organizacional se considera por lo general como un proceso que ocurre entre los miembros de una colectividad social. Al ser un proceso, la comunicación dentro de las organizaciones consiste en una actividad dinámica, en cierta forma en constante flujo, pero que mantiene cierto grado de identificación de estructura. No obstante, se debe considerar que esta estructura no es estática sino cambiante, y que se ajusta de acuerdo con el desarrollo de la organización, según Fernández Collado (2001).. −. Según La Porte (2005), la comunicación institucional es aquella realizada de modo organizado por una entidad o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades.. 17.

(24) CAPÍTULO 1 − Botto (2007), plantea que es el sistema nervioso de la institución siendo uno de sus objetivos concebir y realizar actividades que creen o fomenten la vitalidad y eficiencia, de los flujos internos y externos, adecuando el contenido y la forma y cuyo fin último es crear, reforzar, modificar, entre todo el personal de la organización, una actitud positiva en la empresa. En documentos regulatorios cubanos se expresa: −. Comunicación institucional es el “proceso que integra un conjunto de acciones orgánicamente estructuradas en una organización para brindar información de manera planificada, relacionar a sus integrantes, construir objetivos comunes, compartir significados e influir de modo directo e indirecto sobre el comportamiento de sus miembros, a fin de alcanzar los objetivos proyectados y facilitar las relaciones con los trabajadores, los usuarios o clientes y el entorno.” (ONN, 2007). −. Comunicación empresarial es “el conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los trabajadores entre sí y con su dirección, así como con la empresa y su entorno.” (CECM, 2007). La comunicación está presente en todos y cada uno de los elementos que conforman la organización. En la empresa existen divisiones departamentales y funciones definidas por la estructura, así como procesos que aseguran el cumplimiento de la misión, con objetivos no comunicacionales, a los cuales les resulta imposible desempeñarse sin establecer nexos entre ellos. Al analizar las diferentes maneras en que se define la comunicación organizacional, de manera explícita o subyacente, se hace referencia a que es un proceso, que se pone en función del desempeño eficaz del resto de los procesos y es medio para establecer las relaciones entre los miembros de la organización. Es justamente esto lo que define la transversalidad que caracteriza su acción, lo que además le confiere valor estratégico. (Costa Solá- Segalés, 2001, Martínez Nocedo, 2010, Rivero Hernández, 2010, Trelles, 2008) Resumiendo, la autora considera que la comunicación empresarial es un proceso que asegura el intercambio de mensajes en todas las direcciones y niveles organizacionales, mediante la implementación de acciones que favorecen la integración de todas las áreas, procesos de la empresa y con su público objetivo en pos del cumplimiento de su proyección estratégica.. 18.

(25) CAPÍTULO 1 1.5.. Gestión de la comunicación institucional. Particularidades en el contexto empresarial cubano. En la norma ISO 9000:2000 se define el término gestión como “actividades coordinadas para dirigir y controlar una organización”, o sea, gestionar implica prever, planificar, organizar, administrar, controlar y evaluar, que en el caso de la comunicación empresarial es realizar todo esto en relación con el intercambio de mensajes que tiene lugar en y desde la empresa. La organización de los procesos de comunicación en función de objetivos es lo que algunos llaman gestión de comunicación, que requiere en primer lugar de claridad entorno al concepto de comunicación, su importancia y la implementación de un sistema que integre su estudio, planificación, control y evaluación en función de objetivos de imagen global, de la entidad como un todo. (Trelles, 2001) La eficacia del engranaje comunicacional en la empresa depende de la implementación de una gestión de comunicación integral y coherente; actividad consciente, con objetivos determinados, en la que partiendo de concepciones claras desde el punto de vista teórico, o al menos resultado de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados. (Saladrigas Medina, 2005) En el contexto del sector empresarial cubano, resulta muy necesario fortalecer a la actividad de comunicación, todavía deprimida, subvalorada, fruto de la espontaneidad y la improvisación, en muchos casos víctima de la ineficiencia y la falta de calidad que resultan de la desinformación, de la no planificación. (Trelles, 2001) Para lograr una comunicación eficiente, y por tanto una empresa mejor, se trataría de establecer políticas y objetivos de comunicación, planificar las acciones que se deben realizar, controlarlas y evaluarlas, en síntesis, gestionar la comunicación. (Trelles, 2001) Se da muchas veces el caso en nuestras entidades de que se trabaja en solitario, cada cual en su propio pequeño feudo, y de ese modo los esfuerzos se duplican, y se emplean recursos dobles y hasta triples a veces para lo mismo, y lo que es incluso peor, con discursos incoherentes o hasta contradictorios. Con tal desconcierto no es posible lograr la imagen integradora que se necesita. Ejemplo muy actual de necesidad de comunicación en la empresa cubana hoy es la implementación de la RESOLUCIÓN 297-03, que introduce como uno de sus componentes a la comunicación, pues no es posible aplicar el sistema de control interno como se ha. 19.

(26) CAPÍTULO 1 orientado si no se comunica en qué consiste, cómo funciona, y qué papel desempeña cada uno. El perfeccionamiento de la gestión empresarial en Cuba tiene una estrecha vinculación con la participación de los trabajadores. En la medida en que el trabajador se motive y se implique más en el logro de los objetivos de la organización, identificándolos con sus objetivos propios, aumentará la eficiencia, la eficacia y la calidad de nuestras empresas. La comunicación es un proceso indispensable para el desarrollo de los grupos; la lucha por objetivos comunes; la dirección por valores; el incremento de la motivación y participación de los públicos; la disciplina y la exigencia en las empresas, todos elementos básicos para la implantación del perfeccionamiento. Con el Decreto Ley 187, publicado en la Gaceta Oficial de la República de Cuba el 18 de agosto de 1998, se generalizó un documento elaborado de conjunto por profesores de la educación superior, sobre el análisis de las experiencias que se habían vivido en las empresas de las Fuerzas Armadas Revolucionarias (FAR). Este decreto se refería a la creación del grupo gubernamental para el perfeccionamiento empresarial, como agente regulador del proceso; y del grupo ejecutivo del perfeccionamiento empresarial, adscrito al Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, que auxiliaría al grupo gubernamental en el cumplimiento de sus funciones (Ibáñez, 2006). El documento declara un enfoque sistémico concretado en la concepción de 16 subsistemas que intervienen en la actividad empresarial, donde la comunicación y las actividades relacionadas con esta se insertaban dentro de la mercadotecnia. Barreiro (2000), mostrando la evolución de la comunicación institucional en Cuba plantea que el perfeccionamiento empresarial es un proceso que comprende muchas aristas y puede ser enfocado desde diferentes puntos de vista y subsistemas; sin embargo, hay un factor común que los relaciona, cohesiona y mueve, sin el cual no es posible esa participación ni responsabilidad colectivas: la comunicación. De la calidad de esta depende que el colectivo laboral de una empresa potencie el trabajo en grupo y el valor de las comunicaciones formales e informales, se mantenga en contacto, desarrolle confianza, brinde ayuda, monitoree el desempeño y comparta una visión; fortaleciendo así el sentimiento de pertenencia como forma de crear relaciones dentro y fuera de la organización, a fin de elevar la producción, productividad y competitividad empresarial con la aplicación del conocimiento y la creatividad, al aprovechamiento racional de los recursos.. 20.

(27) CAPÍTULO 1 1.5.1. El Sistema de Comunicación Empresarial según el Decreto 281 del 2007 La implantación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial, más conocido como Perfeccionamiento Empresarial, es una meta a alcanzar por todo el sector empresarial cubano al término del año 2014, que se fundamenta en la amplia participación de los trabajadores en la gestión empresarial, lo cual es ante todo comunicación directa y abierta, análisis colectivo, cooperación y ayuda. En la actualización de sus bases y del reglamento para su implementación, mediante el Decreto Ley 252 y el Decreto 281 respectivamente, ambos emitidos en el año 2007, se incluyeron cuatro nuevos subsistemas, entre ellos el de Comunicación Empresarial, reconociendo a la comunicación por su valor estratégico y como una herramienta de gestión empresarial. Con ello se expresa, de manera explícita, la importancia de la comunicación en la gestión de la empresa y constituye un aporte, que demanda entonces de un tratamiento y enfoque más integrador dada su relevancia y alcance, lo cual constituye una razón más para profundizar en el tema en las empresas cubanas. El sistema de comunicación empresarial es indispensable para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la empresa y la realidad del entorno; pues encamina en ese sentido al público interno, integrado por todos los trabajadores y miembros de la organización; como a los públicos externos, conformados por el pueblo, los clientes, suministradores, competidores y por el resto de las instituciones gubernamentales o no gubernamentales que de una forma u otra se relacionan con la empresa (Decreto Ley No. 281: 274). En el Artículo 671 se define la comunicación empresarial como el conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los trabajadores y la dirección, así como entre la empresa y su entorno. Permite influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los miembros de la organización y los públicos externos, a fin de cumplir con mayor eficiencia y rapidez sus objetivos. Mediante la aplicación de este sistema la empresa cubana actual ha contribuido a legitimar el desarrollo y la gran importancia de la comunicación (Decreto Ley No. 281). Una buena comunicación permite conocer las necesidades de los trabajadores de la empresa; construir, transmitir y preservar una clara visión compartida, sobre los valores, la misión, y los objetivos (Decreto Ley No. 281).. 21.

(28) CAPÍTULO 1 El Artículo 695 del Decreto Ley No. 281 define que la función de comunicación es esencialmente planificada y para la implantación del Sistema de comunicación las empresas deberán elaborar el Manual de Gestión de Comunicación y el Manual de Identidad Corporativa, lo que permitirá trabajar la comunicación no como acciones aisladas y dispersas, sino mediante la formulación previa de un procedimiento de comunicación que, de forma explícita, interrelacione todas las herramientas de comunicación a implantar en la empresa u organización superior de dirección. En el Artículo 693 del Decreto 281:2007 se definen los pasos a seguir para la implantación del Sistema de Comunicación Empresarial, entre los que se expone: “Diseñar el sistema de comunicación empresarial a implantar, expresados en el Manual de Gestión de Comunicación”. Este es, en esencia, una herramienta para la dirección empresarial en la consecución de un sistema de comunicación que favorezca la integración interna, el fortalecimiento de la cultura y de la identidad empresarial. Su aplicación permite la sustitución del enfoque contingencial de la gestión de la comunicación por otro planificado, coherente e integral y contiene los siguientes aspectos: −. Definición de las políticas y objetivos de la comunicación.. −. Identificación y caracterización del público objetivo.. −. Medios de comunicación a emplear.. −. Personal autorizado a emitir mensajes por la empresa.. −. Organización estructural que garantiza la implantación del sistema de comunicación.. −. Acciones a realizar en la implantación del sistema de comunicación.. −. Presupuesto de la comunicación, incluido en el presupuesto de la empresa.. 1.6.. Procedimiento para gestionar la comunicación institucional. Especificidades en la empresa eléctrica de Villa Clara. La conformación de un procedimiento suficiente, flexible y adecuado a la diversidad contextual que hoy viven las organizaciones, constituye un verdadero reto en el plano metodológico. Aunque los modelos existentes contienen pautas conceptuales que se pueden tener en cuenta, el ajuste a casos nacionales termina por imponer determinados criterios que exigen estructuras específicas, y en este reajuste inevitable surgen los nuevos procedimientos.. 22.

(29) CAPÍTULO 1 Según Monteagudo Casanova (2012), un procedimiento para trazar una estrategia de comunicación institucional (Anexo 1) cuenta con tres fases: análisis estratégico; planeación y estructuración; supervisión y ajuste, las cuales integran un conjunto de etapas encaminadas a la caracterización de la empresa objeto de estudio y su entorno, la realización de un diagnóstico que refleje la situación real de la comunicación institucional, la fijación de un conjunto de objetivos de manera general y de las bases de la estrategia a implementar, la instrumentación de un programa de acciones, y por último la evaluación y retroalimentación. En la primera fase de este procedimiento se integran dos etapas, en las que se efectúan la caracterización y diagnóstico de la entidad objeto de estudio y su contexto. La identificación de las características que distinguen a la entidad que se analiza y las relaciones que se establecen con el entorno, permiten conocer el terreno en que va a desarrollarse la estrategia, las interacciones que ocurren entre las partes que integran el sistema empresarial y la forma de influir sobre este. El diagnóstico de la comunicación institucional permite conocer qué ha dado resultado hasta el momento, lo que ha fallado, lo que se debe mejorar y las pautas para lograrlo. En la segunda fase se deben fijar los objetivos generales que se perseguirán con la estrategia y su alcance, así como la forma en que se concebirá la misma. La determinación de estas pautas, ayudarán a definir las técnicas, vías y acciones que serán utilizadas para llegar a las metas trazadas, la predeterminación del tiempo necesario para su realización y la cantidad de personal requerido, entre otros aspectos. Por último la fase implica emprender acciones correctivas que se desprenden de posibles cambios en el entorno, problemas en el diseño de la estrategia y en su ejecución; además, actúa como guía de las decisiones que se tomarán para llevar a cabo los ajustes necesarios. Otro procedimiento es el elaborado por Pérez Guzmán (2012), para gestionar la comunicación organizacional en la Alcaldía Mayor de Bogotá y contiene los siguientes pasos: 1. Definir las estrategias de comunicación organizacional, dependiendo de las necesidades de las áreas, los lineamientos normativos, políticas y directrices de la Dirección General. 2. Presentar al Comité Directivo el plan estratégico de comunicación organizacional para ser aprobado.. 23.

(30) CAPÍTULO 1 3. Se informarán las estrategias de comunicación organizacional a todos los servidores públicos, mediante boletines, correo electrónico, diseño de piezas y/o comunicados internos. 4. Recibir solicitudes de las dependencias que requieran divulgar información y/o diseñar piezas gráficas que se requieran para fortalecer la comunicación organizacional. 5. Asignar responsables dentro del área de comunicaciones, para atender el requerimiento de divulgación de la información y/o diseño de piezas. 6. Realizar las acciones de comunicación organizacional conforme a las solicitudes presentadas. 7. Realizar seguimiento al cumplimiento de las estrategias documentadas en el plan estratégico de comunicación organizacional. 8. Aplicar encuestas de percepción y/o satisfacción relacionadas con la comunicación organizacional. Con estas encuestas se toman acciones que serán documentadas para fortalecer el proceso de comunicación organizacional. Jesús Mina (2012), desarrolla un procedimiento de comunicación, en la Universidad del Pacífico, que se compone por el siguiente conjunto de actividades: 1. Definición de la política de comunicación institucional. 2. Diseño de la estrategia de comunicación que integra el aspecto corporativo, organizativo, informativo y de movilización social. 3. Definición e implementación de la imagen institucional. 4. Definición del manual corporativo con su instructivo y divulgarlo. 5. Divulgación del manual de manejo de la identidad institucional y seguimiento para que se use de acuerdo a los parámetros establecidos. 6. Elaboración del plan de medios. 7. Definición de los lineamientos sobre la forma como se debe divulgar la visión, la misión, los objetivos y políticas de la Universidad del Pacífico. 8. Diagnóstico y evaluación trimestralmente de las necesidades de comunicación.. 24.

(31) CAPÍTULO 1 9. Elaboración de Agenda mensual de Actividades/ Reunión con Directores de Programa y Jefes de Departamento para acordar lo publicable. 10. Aplicación de la estrategia de comunicación: a nivel audiovisual y/o radial: investigación y elaboración de guión, grabación, pietaje, edición, visionaje y emisión, 11. A nivel virtual: Redacción de textos, registro fotográfico y diseño gráfico para la Página Web. 12. A nivel impreso: Redacción- registro fotográfico- diseño y diagramación-impresión y circulación, organización e impulso de espacios de encuentro de la comunidad universitaria. 13. Evaluación de la estrategia. Por su parte Portela Gattorno (2013), ofrece otro procedimiento para el sistema de comunicación el cual contiene una primera fase de planificación del diseño, dentro de la cual se establecen los compromisos de la alta dirección de la empresa con el estudio a realizar y se forma el equipo de trabajo. Una segunda fase es el establecimiento de un Manual de Gestión de la Comunicación para gestionar profesionalmente la comunicación de la empresa, donde se establecen los objetivos del sistema de comunicación y se define el público objetivo. Una tercera y última fase contiene el Manual de Gestión de identidad corporativa con la conformación de la imagen corporativa que no es más que el conjunto de impresiones, ideas u opiniones que el público en general se forma sobre la empresa y una cuarta y última etapa contiene la evaluación y retroalimentación. Barbosa Iglesias y Carvajal López (2013), desarrollan un procedimiento para empresas en perfeccionamiento empresarial que se compone de tres fases con sus respectivas etapas. Una primera fase llamada Análisis estratégico abarca tres etapas donde se realiza la caracterización de la empresa, se formula un equipo de trabajo y se realiza un diagnóstico de la comunicación institucional. Una segunda fase es la Gestión de la Comunicación donde se diseña un Manual de Gestión de la Comunicación, se realiza la elaboración del Manual de Gestión Corporativa y se propone un plan de acciones. La última fase es el Control y Retroalimentación donde se evalúan el cumplimiento de las acciones realizadas y se monitorea la evolución de la comunicación según el diagnóstico.. 25.

(32) CAPÍTULO 1 Un análisis de los aportes y limitaciones de cada uno de los procedimientos antes explicados se muestra a continuación: Procedimientos. Limitaciones. Aportes. Monteagudo. Las etapas que propone no. Propone una herramienta que. Casanova (2012). incluyen los manuales. permite obtener resultados. establecidos por el decreto ley. cuantitativos y cualitativos para. 281.. diagnosticar la comunicación institucional. (MGC).. Pérez Guzmán. No se ajusta al contexto. Define la autoridad y. (2012). empresarial cubano.. responsabilidad para las actividades de comunicación.. Jesús Minas. No se ajusta al contexto. Propone lineamientos (políticas). (2012). empresarial cubano.. de divulgación de información estratégica de la entidad.. Portela Gatorno. No incluye en el cuerpo del. Tiene en cuenta lo establecido. (2013). procedimiento el diagnóstico. en el decreto ley 281.. de la situación existente. Barbosa Iglesias y. Enfoque a empresas en. Carvajal López. perfeccionamiento empresarial. (2013). basado en el Decreto Ley 281 del 2007.. Tabla 1.1. Aportes y limitaciones de los procedimientos de comunicación institucional. Fuente: Elaboración Propia La comunicación debe ser una labor engarzada en toda una política de empresa, una labor que requiere una metodología, una organización y una estrategia. La Empresa Eléctrica de Villa Clara (EEVC) asume la comunicación como facilitador en la gestión de brindar un servicio eléctrico de calidad a todos sus clientes residenciales y estatales; pero para ello reconocen la ausencia de un procedimiento compuesto por un conjunto de pasos concatenados y lógicamente ordenados para cumplir con la gestión de la comunicación deseada. Por su parte cuentan solamente con un conjunto de acciones. 26.

(33) CAPÍTULO 1 aisladas para la solución de problemas como: las direcciones de todas las unidades de la EEVC, las organizaciones políticas y de masas, tienen necesidades urgentes de comunicación, y no siempre lo logran de manera ordenada ni estableciendo los canales oportunos, por otra parte no se emplean en toda su magnitud los medios de prensa del territorio y otros no son correctamente utilizados, sobre todo los medios locales, existe también falta de periodicidad en la información que llega a los públicos internos, principalmente en el empleo de los boletines tanto en formato de papel como digital, es por ello que la comunicación con el público externo (residencial y estatal) es susceptible de ser mejorada, esto es resultado de la inexistencia de un sistema de gestión de información regulado (información relevante, puntual, con direccionamiento, que comunique). A raíz de todo esto se reconoce la necesidad de comunicación (institucional), de la existencia de un procedimiento para gestionar el sistema de comunicación. Por su parte la EEVC posee las bases necesarias para establecer una adecuada gestión de la comunicación ya que cuenta con: −. Apoyo de la dirección. −. Conocimiento general de los temas de comunicación por parte de los trabajadores. −. Existencia de recursos materiales para la implementación de acciones.. −. Instancia encargada de gestionar los procesos comunicativos.. A partir de lo expuesto solo quedaría aplicar el procedimiento propuesto por Barbosa Iglesias y Carvajal López (2013), para gestionar la comunicación institucional, ya que por sus características es el que más se adecua a la empresa objeto de estudio. 1.7.. Conclusiones parciales del capítulo. 1. La comunicación institucional tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo posicionamiento social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades. 2. En Cuba la comunicación institucional está sustentada en el Decreto No. 281 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, legitimándose la comunicación como área de actuación profesional en aras de lograr coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la empresa y la realidad del entorno. 3. Los procedimientos encontrados en la literatura consultada permiten gestionar la comunicación según el contexto donde se aplica cada uno. Dadas las especificidades. 27.

(34) CAPÍTULO 1 de la empresa objeto de estudio práctico es pertinente la aplicación del procedimiento propuesto por Barbosa Iglesias y Carvajal López (2013).. 28.

(35) CAPÍTULO 2.. CAPÍTULO 2. PROCEDIMIENTO PARA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA EMPRESA ELÉCTRICA DE VILLA CLARA Luego de realizada la revisión bibliográfica se realiza, en el presente capítulo, una breve descripción del procedimiento seleccionado donde se expondrá el contenido de las fases divididas en distintas etapas y se muestra la aplicación del mismo en la empresa objeto de estudio práctico. 2.1. Breve descripción del procedimiento seleccionado El procedimiento seleccionado es el propuesto por los autores Barbosa Iglesias y Carvajal López, 2013, diseñado para empresas en perfeccionamiento empresarial. El esquema que ilustra esta herramienta es el que se muestra a continuación.. Figura 2.1: Procedimiento para gestionar la comunicación empresarial. Fuente: Elaboración Propia.. 29.